CH7-產品和品牌戰(zhàn)略文檔

11CH7產品和品牌戰(zhàn)略產品是市場供應品的關鍵元素。營銷組合計劃開始于為滿足顧客需要或需求而構造出的供應品。產品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西。產品包括有形產品、服務、體驗、事件、顧客判斷產品吸引力的三個基本標準：產品特性和質量、服務組合和質量、價格。五個層次。這五個層次中的每一層都會增加顧客價值,而五個層次集合在一起就組成了顧客價值（1）核心利益。即顧客實際購買的基本的服務或利益。旅館的客人要購買的是"休息和睡覺"，潛在產品潛在產品期望產品期望基本產品基本核心產品的五個層次（2）基本產品。將核心利益轉化為產品的基本形式。（3）期望產品。即顧客購買時通常希望供應品滿足的一系列屬性和條件。21在發(fā)達國家，當今的競爭本質上發(fā)生在附加產品層次，而在不發(fā)達國家,競爭主要集中于期望產·每個附加產品都會增加成本；營銷者必須確定顧客是否愿意支付更高的價格以彌補額外的成本（5）潛在產品。包括了產品在未來可能進行的所有改進和變革。公司正尋找全新的方式來滿足顧客的要求和區(qū)分自己的產品。要建立強大的廣告攻勢。根據用途分為：消費品和工業(yè)品·選購品：消費者在選購過程中,對適用性、質量、價格和樣式等方面進行有針對性的比較的產·特購品：具有獨有特征或品牌識別的產品。有相當多的購買者愿意為這力,如小汽車、房子。產品組合（產品搭配特定的生產商提供給市場以供銷售的一系列產品或項目。寬度（廣度公司具有多少不同的產品線。長度：公司產品組合中的產品品種數。產品組合的一致性（關聯度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面31公司可以利用這四個維度擴展公司業(yè)務,具體包括:如果銷售額高度集中于少數幾個品種之上,意味著產品線非常脆弱。尋求高市場份額和市場增長的公司會選擇較長的產品線,而追求高贏利性的公司將會選擇經過仔細挑選的較短的產品線。品牌選擇：使用原有品牌；使用次級品牌；使用新品牌。向上延伸：在市場上定位于低端產品的公司會進入高端產品市場。原因：可能是被高端產品較高的增長率和較高的利潤率所吸引,也可能是為了將自己定位為全線制造商。日本所有領先的汽車制造商都在開發(fā)高檔汽車：豐田推出了凌志汽車,尼桑推出了風度,本田則是雅閣。這些生產商都用了全新的名稱而不是沿用已有的名稱。雙向延伸：定位于中端市場的公司可以向上和向下延伸產品線。●產品線填補：在現有的范圍內增加更多產品項目。增加利潤;1滿足那些認為產品線不全而造成銷售額損失的經銷商的要求;充分利用過剩的生產能力;爭取成為領先的全線生產商;設法填補市場空隙,阻止競爭者的侵入。從產品試制成功投入市場開始直到被市場所淘汰，企業(yè)停止生產為止持續(xù)的時間。該期間產品的銷售額和利潤曲線的變化很像生物的生命周期?！癞a品的自然壽命周期（能否再用）●產品的經濟壽命周期（殘值）●產品的技術壽命周期（技術更新）產品生命周期具有如下四個含義:（2）產品銷售會經過不同的階段,每一階段銷售者都面臨不同的挑戰(zhàn)、機遇和問題；（3）在產品生命周期不同階段有不同的利潤水平；多數產品的生命周期都是一條鐘形曲線。產品生命周期曲線可以分為如下四個階段。在引入階段,銷售隨產品引入市場緩慢增長。在這一階段,由于產品引人市場需要支付巨額費用,成長階段是產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。在成熟階段,因為產品已被大多數的潛在購買者所接受,因此銷售增長速度減慢。由于競爭的增加,利潤可能保持穩(wěn)定或逐漸下降。在衰退階段,銷售下降的趨勢增強,而且利潤不斷下降。MDGIT4T51對產品壽命周期的五個階段，只是理想化的（或典型的）描述，不同產品有很大差異，并不是如速溶咖啡（1）銷售增長的速度很低。四個原因（Buzzel）:●生產能力擴展中的延誤;●技術問題(消除產品缺陷);●獲取足夠的分銷零售網點中的延誤;●顧客不愿意改變既定的購買模式。（2）產品利潤通常較低或者出現虧損。（3）公司需要投入大量的經費以吸引分銷商。（4）這一階段需要高額的促銷支出以使?jié)撛谙M者意識到新產品的存在,引導他們試用該產品,保證產品的分銷渠道。（5）公司銷售的重點是那些更容易使用新產品的購買者,通常為高收入階層。這個時期產品價格偏高。（6）公司必須決定新產品何時進入市場。司●新產品過于粗糙;●產品定位錯誤;●產品推出的時候市場還未形成足夠的需求;●產品開發(fā)成本耗盡了開拓者的資源;●與大公司競爭市場時缺乏足夠的資源;●管理者能力不足或者出現了不應該的自滿心理。而成功的效仿者的優(yōu)勢在于：●可以利用較低的價格來提供產品●更頻繁對產品進行改進●利用殘酷的市場手段搶占開拓者的市場份額。61（1）銷售迅速增長。原因：羊群效應（2）受利潤機會的吸引,新的競爭者將進入市場。它們會推出新的產品性能,并進一步擴大市場（3）根據競爭的強度,價格將會保持不變或者有所下降。（4）公司不得不維持或者增加促銷支出,以保持自己的市場份額和繼續(xù)培育市場。銷售額的增（5）單位制造成本持續(xù)下降,而且由于生產商的學習效應,成本的下降將會快于價格的下降,因此創(chuàng)新產品的利潤不斷增加。公司為了盡可能長地維持市場成長,一般會采取下列幾種戰(zhàn)略:●提高產品質量,增加新產品的性能或者改進產品外觀;●增加新式樣和輔助產品;●進入新的細分市場;●擴大銷售渠道覆蓋率或者進入新的分銷渠道;●公司廣告的目標從建立產品知名度轉移為培養(yǎng)消費者的產品偏好;●公司在適當時候降低價格,以吸引對價格更為敏感的購買者。（2）這個階段持續(xù)的時間一般長于前兩個階段,并使營銷管理者面臨難度最高的挑戰(zhàn)。（3）大多數產品都處于生命周期的成熟階段。三種戰(zhàn)略：市場改進、產品改進和營銷組合改進。——市場改進戰(zhàn)略：公司可以通過增加品牌使用者數量來擴大成熟產品的市場,具體可以采用的方法包括:●促使非使用者使用該品牌產品;●進入新的細分市場(如強生公司向成年人推廣嬰兒洗發(fā)露);●爭取競爭對手的顧客(如百事可樂奪取可口可樂的顧客)；●設法讓當前使用者增加他們對該品牌產品的使用量?！褓|量改進戰(zhàn)略的目標是增強產品的功能表現：耐用性、可靠性、速度。●特性改進戰(zhàn)略:指增加新的特征,從而建立公司創(chuàng)新者的形象,贏得那些對該特征評價較高的消費者對產品的品牌忠誠度?！黾庸镜耐顿Y(使自己處于市場主導地位或加強競爭地位)?！谖唇鉀Q行業(yè)的不確定因素前,公司保持原有的投資水平?！居羞x擇地降低投資水平,放棄不贏利的顧客群,同時加強對有利可圖的細分市場的投資?！斋@(或榨取)公司的投資以便快速回收現金。71——以盡可能有利的方式處理公司的資產,迅速放棄該業(yè)務。采用何種衰退階段戰(zhàn)略決定于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。產品生命周期階段與營銷戰(zhàn)略銷售額顧客競爭者營銷目標產品價格廣告導入階段低顧客平均成本高負創(chuàng)新者促進試用提供基本產品成本加成法選擇性分銷針對早期使用者建立知名度大力促銷以吸引試用增長階段迅速上升顧客平均成本中等早期采用者份額最大化市場滲透定價法密集分銷在大眾市場中建立知名度用大量的消費者需求成熟階段達到高峰顧客平均成本低大多數人數量穩(wěn)定保護市場份額化抗衡或擊敗競爭者定價法更密集的分銷強調品牌的差異化和利益鼓勵轉換品牌衰退階段顧客平均成本低落后者數量減少減少支持，榨取逐步淘汰疲軟產品選擇性淘汰減少品牌是產品戰(zhàn)略決策中一個重要的問題。知名的品牌可以提高價格,并使公司建立一個品牌忠誠的市場。開發(fā)品牌產品需要巨額的長期投資,尤其是廣告、促銷和包裝成本。或許職業(yè)營銷者最重要的技能就是創(chuàng)造、維持、保護和強化品牌的能力。識別某個銷售者或某一些銷售者提供的產品或勞務,并使之與競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。本質上,品牌對銷售者和生產者進行了區(qū)分?！な褂谜撸浩放瓢凳玖速徺I或者使用該品牌的顧客類型。一個品牌只傳遞一種利益是很危險的。成功的品牌通過接觸普遍的情感,從而與顧客建立更深的1建立品牌標識需要進一步對品牌的名稱、標志、顏色、標簽和符號進行決策。●經理應該闡明并利用公司價值來支持品牌。●需要使所有員工和經理都提出價值主張。●在每個接觸點中,公司都需要建立正面的顧客體驗。●公司需要定義品牌將傳遞到每個市場的基本內涵。●公司必須使用品牌價值主張來驅動戰(zhàn)略、運作和產品開發(fā)?！窆拘枰罁櫩捅Ａ袈驶蝾櫩椭С致实戎笜?對品牌建設的成果進行衡量。品牌會比公司特定的產品和設備持續(xù)更長的時間,因此它是公司主要的持久資產。品牌資產最本質的內容是顧客資產。品牌資產的價值與上面處于第三、第四和第五個等級的顧客的數量高度相關。此外也受到品牌品牌資產的作用：·由于有較高的品牌知名度和忠誠度,公司可以削減營銷成本;·使公司在與分銷商和零售商討價還價時處于有利地位;·由于顧客感知質量較高而使公司能夠制定更高的價格;Snapple通過在小超市和便利店針對普通民眾進行銷售獲得了巨大的成功。但是,正如很多分析家指出的那樣,桂格并沒有理解該品牌的吸引力,因此它錯誤地改變了Snapple的廣告和分銷渠道,導致單個品牌統(tǒng)一家族品牌獨立家族品牌組合品牌8品牌所有者決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌重新定位不重新定位是否使用91品牌化決策過程（1）是否選擇建立品牌建立品牌的優(yōu)勢:·銷售商的品牌名稱和商標為產品特性提供法律保護;·品牌化有助于銷售商對市場進行細分，對尋求不同利益的細分市場提供具有不同特色的不同在美國，最近一些日常消費品和藥品又回到了無品牌的狀態(tài)。這類產品沒有品牌,包裝簡單。它們的質量達到標準或者比標準略低,售價則比在全國范圍內進行廣告宣傳的品牌產品低20%~40%,比（2）品牌所有者決策制造商品牌(全國性品牌)分銷商品牌(渠道品牌、零售商品牌、家庭品牌或私有品牌)特許品牌推向市場。是美國零售商的6倍(美國超市銷售的商品中大約有19.7%屬于中間商之所以建立自己的品牌,是由于·可以從生產能力過剩的制造商那里低價購買產品,因此利潤率更高?！ち闶凵探⑵饘Ｓ械纳痰昶放?能夠使自己有效地和競爭者區(qū)分開來?！び捎谶B續(xù)不斷的贈券和特價活動使現在的消費者可以用更低的價格購買產品,因此他們對價格更為敏感。譽和個別產品的成敗分開·統(tǒng)一家族品牌：海爾、長虹。這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于不需要再費心去替產品找名字，推出產品·獨立家族品牌：如果公司所生產的產品種類相差很大,就不適合使用統(tǒng)一家族品牌。·組合品牌：公司名稱＋單個產品名稱。公司名稱說明新產品的出處,而個體品牌表示產品的個或人造名詞(英語的音譯)。品牌名稱應當具有如下性質:1許多公司努力創(chuàng)造獨一無二的品牌名稱，使之最終成為辨認這類產品的標志?！すδ苄云放疲侯櫩唾徺I功能性品牌來滿足功能需要。功能品牌非常倚重產品或價格特性·形象性品牌：形象性品牌的出現是由于產品和服務很難差異化或評估質量,品牌對用戶來講意味著品質的保證。形象性品牌很大程度上有賴于創(chuàng)造性的廣告和龐大的廣告開支?！んw驗性品牌：體驗性品牌的顧客不僅僅是獲得產品。顧客在體驗品牌時與人或場所發(fā)生互動,如去咖啡店或迪斯尼世界時所會發(fā)生的那樣。公司在現有產品類別中增加新的產品項目,如不同的大小、新風味、新顏色、新成分等,并以同樣大量的新產品實際上都屬于產品線擴展產品優(yōu)點：對強勢品牌、標志性品牌、具有很強的廣告和推廣支持的品牌以及早期進入市場的品牌進行產品線擴展,會更加成功;產品線擴展要比開發(fā)新品牌產品有更高的成功機會。公司可能決定利用現有的品牌名稱推出其他種類的新產品。公司品牌建設的最新發(fā)展趨勢,是將自己的品牌授權給各類產品生產商。品牌擴展戰(zhàn)略具有和產品線擴展一樣的優(yōu)點；風險：一是新產品可能使購買者失望,并損害了他們對其他產品的信任度。二是品牌淡化。公司在同一個產品種類中推出新的品牌名稱。為新產品種類推出新的品牌名稱。在增長的趨勢。聯合品牌有多種形式：中間產品聯合品牌，如微機的廣告中注明英特爾處理器。同一公司聯合品牌；合資聯合品牌；一汽大眾1世界著名公司的品牌管理思想與實踐包裝工作是指設計并生產產品容器或包扎物的一系列活動。這種容器或包扎物被稱為包裝?！そb概念：即設定特定產品的包裝應當是·決定其他包裝元素：如大小、形狀、材料、顏色、文字說明、品牌標記以及是否使用防偽裝工程技術測試,視覺測試經銷商測試消費者測試（1）識別和區(qū)分產品1索尼公司大約有80%新產品開發(fā)活動是改進和提高現有產品?！す芾砀邔硬豢紤]市場調查的負面反應而強行實施他們偏好的創(chuàng)意;尋找新產品創(chuàng)意最好的出發(fā)點應當是顧客需求和欲望。Hippel曾經論證過,大量的工業(yè)產品的創(chuàng)意來源于用戶。產品創(chuàng)意是公司希望提供給市場的一個