品牌宣傳與推廣課件

1特許經(jīng)營體系建設(shè)課程品牌的宣傳與推廣2005年10月北京1特許經(jīng)營體系建設(shè)課程品牌的宣傳與推廣2005年10月北2文志宏

凱朗伯思咨詢顧問公司業(yè)務(wù)總監(jiān)，高級(jí)咨詢師，

13年工作經(jīng)歷,其中3年外貿(mào)出口業(yè)務(wù)管理,2年社團(tuán)和民辦教育管理,8年特許連鎖經(jīng)營領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)。負(fù)責(zé)過多個(gè)特許連鎖體系的策劃創(chuàng)建和運(yùn)營管理，曾擔(dān)任席殊書屋連鎖常務(wù)副總經(jīng)理、京都薇薇國際美容連鎖公司常務(wù)副總經(jīng)理。負(fù)責(zé)過某（報(bào)刊）發(fā)行股份公司、國內(nèi)某著名家電企業(yè)、某知名留學(xué)咨詢公司、某幼教機(jī)構(gòu)等企業(yè)的特許或連鎖經(jīng)營體系咨詢項(xiàng)目是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)員、中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員。負(fù)責(zé)“2005年中國特許經(jīng)營行業(yè)藍(lán)皮書”和“連鎖經(jīng)營行業(yè)年鑒”數(shù)個(gè)行業(yè)的研究與撰寫.自我介紹2文志宏自我介紹3一、品牌與特許經(jīng)營的關(guān)系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合營銷傳播五、品牌塑造與推廣策略3一、品牌與特許經(jīng)營的關(guān)系4品牌與特許經(jīng)營關(guān)系品牌影響有助于加快地域擴(kuò)張的速度更快地被新開拓市場(chǎng)消費(fèi)者所認(rèn)同和接受提高地域擴(kuò)張?bào)w系（特許經(jīng)營）體系價(jià)值特許經(jīng)營是品牌推廣的重要方式有助于提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度使品牌價(jià)值獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)4品牌與特許經(jīng)營關(guān)系品牌影響特許經(jīng)營5品牌與特許經(jīng)營的內(nèi)在聯(lián)系統(tǒng)一化簡(jiǎn)單化專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化特許經(jīng)營基本原則企業(yè)核心價(jià)值觀以客為尊的經(jīng)營理念產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)品牌識(shí)別品牌定位傳播品牌管理的一致性5品牌與特許經(jīng)營的內(nèi)在聯(lián)系統(tǒng)一化簡(jiǎn)單化專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化特許6一、品牌與特許經(jīng)營的關(guān)系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合營銷傳播五、品牌塑造與推廣策略6一、品牌與特許經(jīng)營的關(guān)系7

什么是品牌?7什么是品牌8什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中Selectiverecognition“價(jià)格"“渠道"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位8什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，9品牌的內(nèi)涵形象商譽(yù)產(chǎn)品/服務(wù)顧客視覺渠道品牌9品牌的內(nèi)涵形象商譽(yù)產(chǎn)品/服務(wù)顧客視覺渠道品牌10品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品10品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的11顧客在品牌戰(zhàn)略中居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品顧客賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“顧客第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義顧客新的品牌觀整合營銷11顧客在品牌戰(zhàn)略中居于核心地位吸引增加銷量產(chǎn)品顧客賣12品牌美譽(yù)度、忠誠度量化評(píng)估問卷調(diào)查顯示，64位客戶中，有33位客戶是因?yàn)橥瑢W(xué)朋友推薦而知道XXX的，占受訪人數(shù)的50%以上。2004年1-11月XXX前臺(tái)來訪客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中,因口碑來訪客戶為1251人,占總數(shù)的41%。問卷調(diào)查中，問及“選擇XXX的原因”，有30人選擇是因?yàn)閄XX的知名度，24人選擇是因?yàn)橥瑢W(xué)朋友推薦，16人選擇是因?yàn)閄XX的專業(yè)服務(wù)，11人選擇是因?yàn)樽稍冾檰栔档眯刨?。而以上因素都可以歸結(jié)為XXX的品牌因素，品牌是被訪客戶進(jìn)行服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵。XXX的品牌知名度選擇XXX的原因同學(xué)朋友推薦咨詢顧問值得信賴XXX的專業(yè)服務(wù)水平收費(fèi)比較合理其他原因示例12品牌美譽(yù)度、忠誠度量化評(píng)估問卷調(diào)查顯示，64位客戶中，有13一、什么是品牌？二、品牌與特許經(jīng)營的關(guān)系三、品牌管理流程四、整合營銷傳播五、品牌塑造與推廣策略13一、什么是品牌？14品牌管理系統(tǒng)圖市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品現(xiàn)狀SWOT分析核心價(jià)值（品牌角色）消費(fèi)者品牌個(gè)性創(chuàng)意公式傳播概念品牌文化形象規(guī)劃廣告運(yùn)動(dòng)公關(guān)運(yùn)動(dòng)促銷運(yùn)動(dòng)媒體策略與目標(biāo)消費(fèi)群共享品牌樂趣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告效果評(píng)估產(chǎn)品14品牌管理系統(tǒng)圖市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品現(xiàn)狀SWOT分析核心價(jià)值消費(fèi)15關(guān)系三角形圖-品牌塑造創(chuàng)意工具產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品消費(fèi)者需求/信念我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品15關(guān)系三角形圖-品牌塑造創(chuàng)意工具產(chǎn)品的好處消費(fèi)者需求/信16練習(xí):用SWOT分析工具，給您現(xiàn)在所在企業(yè)進(jìn)行品牌定位SWOT強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅16練習(xí):SWOT強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)機(jī)會(huì)威脅17一、什么是品牌？二、品牌與特許經(jīng)營的關(guān)系三、品牌管理流程四、整合營銷傳播五、品牌塑造與推廣策略17一、什么是品牌？18你如何選擇品牌？設(shè)想你正在一間超市準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超市是否有這個(gè)牌子；有沒有優(yōu)惠券的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！18你如何選擇品牌？設(shè)想你正在一間超市準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏19“接觸點(diǎn)”管理消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸：朋友和鄰居的評(píng)論包裝報(bào)紙、雜志和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店/服務(wù)場(chǎng)所被對(duì)待的方式店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式零售/服務(wù)場(chǎng)所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型朋友、親戚和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品?？蛻舴?wù)的類型，如回函、查詢公司寫來解決問題的或誘引增加額外買賣的信件……19“接觸點(diǎn)”管理消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸：20消費(fèi)者對(duì)營銷傳播的看法客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客如何觀察品牌的營銷傳播20消費(fèi)者對(duì)客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧客21識(shí)別廣告促銷公關(guān)直效媒介目標(biāo)建立品牌吸引顧客來店增加購買量激勵(lì)再次購買培養(yǎng)忠誠度吸引新顧客保持品牌活力互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌整合傳播21識(shí)別廣告促銷公關(guān)直效媒介目標(biāo)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌整合傳播22VI視覺識(shí)別管理讓顧客一眼便了解代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑品牌傳播原則品牌整合傳播互動(dòng)式/網(wǎng)上行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群一個(gè)形象一個(gè)聲音22VI視覺識(shí)別管理廣告促銷公關(guān)直效行銷媒介品牌傳播原則品牌23整合營銷傳播案例蒙牛酸酸乳-超級(jí)女生節(jié)目選擇冠名-合作形象代言人-張含韻互動(dòng)(路演/短信海選/網(wǎng)絡(luò))終端銷售額從7億(04.6)到25億(05.8)23整合營銷傳播案例銷售額從7億(04.6)到25億(05.24一、什么是品牌？二、品牌與特許經(jīng)營的關(guān)系三、品牌管理流程四、整合營銷傳播五、品牌塑造與推廣策略24一、什么是品牌？25如何以小博大打造品牌?1.細(xì)分市場(chǎng)京都薇薇,KEYBOX2.獨(dú)辟蹊徑東方愛嬰,字寶寶樂園3.借船出海蒙牛-神5毛家飯店4.品牌聯(lián)盟25如何以小博大打造品牌?1.細(xì)分市場(chǎng)265.挑戰(zhàn)名牌蒙牛紅高粱\榮華雞(失敗案例)6.集中優(yōu)勢(shì)九牧王,天獅