市場營銷環(huán)境分析案例課件

第二講市場營銷環(huán)境案例分析第二講市場營銷環(huán)境案例分析宏觀市場營銷環(huán)境分析政治、法律環(huán)境（政府政策、方針路線、國家法律、國際商法）經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費者收入水平，消費支出模式、儲蓄和信貸狀況、自然條件、基礎設施、科技水平）

人口環(huán)境（人口數(shù)量、地理分布、人口結構、家庭狀況、職業(yè)狀況）社會文化環(huán)境（宗教信仰、風俗習慣、教育狀況、審美觀念、價值觀念等）宏觀市場營銷環(huán)境分析政治、法律環(huán)境（政府政策、方針路線、國案例一：脫銷的胰島素胰島素是一種治療糖尿病的特效藥，20世紀80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進口胰島素，使國內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。根據(jù)這一情況，國家下文規(guī)定1990年不準進口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對胰島素市場進行了全面的分析，認為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機會，其依據(jù)是：①胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進口的產(chǎn)品最遲用到1990年4月份，過期失效。②據(jù)了解，國內(nèi)各廠家1989年起均不打算生產(chǎn)胰島素。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。根據(jù)以上的分析，該廠預測1990年4月份起市場上將出現(xiàn)胰島素的脫銷。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產(chǎn)，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價格回升。1990年2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項產(chǎn)品在這幾個月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬元以上。案例思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么機會才取得成功?案例一：脫銷的胰島素案例二：某沿海城市近年來經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，特別是人才的聚集和高新技術的發(fā)展的趨勢給這個城市注入更大的發(fā)展動力。香港某集團通過對該城市進行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財團為什么決定在該沿海城市進行投資？時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5案例二：時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）198案例三：“嬌娃”一次性紙尿布

1956年初，寶潔公司開發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產(chǎn)生了開發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實當時已有一次性的紙尿布出現(xiàn)在美國嬰幼兒制品市場了。但經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產(chǎn)品價格太高，其次是父母們認為這種一次性產(chǎn)品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，才會作為替代品使用。而且報告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰(zhàn)后一個巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數(shù)量乘以每個嬰兒每天所需的換尿布的次數(shù)，這是多么大的一個市場，蘊涵著多么大的消費量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？案例三：“嬌娃”一次性紙尿布

案例四：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進口國調(diào)查原因，才發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認為不吉祥。案例思考：

1、比利時商人范得維格對哪種市場營銷環(huán)境進行了分析，才使“指南針地毯”一舉成功？

2、歐洲凍雞出口商為什么遭遇到阿拉伯進口國家的退貨？案例四：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示市場營銷微觀環(huán)境供應商營銷中介(營銷中介、實體分配公司、市場營銷服務機構、金融機構)顧客競爭者公眾（媒介公眾、政府機構、民間團體等）市場營銷微觀環(huán)境供應商微觀環(huán)境案例分析：2004年4月由于受安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件的影響，國產(chǎn)奶粉銷售出現(xiàn)大幅下滑，奶粉行業(yè)整體銷售下滑了近50%。石家莊三鹿乳業(yè)集團的產(chǎn)品銷售更是遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品，在廣東市場三鹿奶粉銷量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄運，原因在于阜陽市有關部門誤將一種假冒偽劣產(chǎn)品當成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”，并被諸多媒體爭相轉載。為把惡劣影響降到最低的程度，三鹿企業(yè)采取了一系列措施：首先，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布了30家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，石家莊三鹿集團股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，將在廣大農(nóng)村地區(qū)陸續(xù)設立直銷機構，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產(chǎn)品送到農(nóng)村市場，保證農(nóng)村消費者能買到貨真價實的產(chǎn)品。案例思考：

面對困境，三鹿公司如何利用微觀環(huán)境扭轉危機的？微觀環(huán)境案例分析：2004年4月由于受安徽阜陽

什么是市場營銷環(huán)境？

它是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的各種因素，它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。企業(yè)分析營銷環(huán)境的意義：1、有利于把握市場環(huán)境變化的發(fā)展趨勢；2、使企業(yè)更好地滿足消費和指導消費；3、可以提高企業(yè)競爭的能力和回避風險的能力。什么是市場營銷環(huán)境？它是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動小結1、市場營銷環(huán)境的概念2、分析市場營銷環(huán)境的意義3、宏觀市場營銷環(huán)境4、微觀市場營銷環(huán)境小結1、市場營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境分析常用的工具——swot分析法SWOT分析技術就是對機會O(Opportunity)、威脅T(Threat)、優(yōu)勢S(Strength)、劣勢W(Weakness)進行綜合分析。SWOT分析技術又叫SWOT分析法（自我診斷方法）是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的威脅，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。營銷環(huán)境分析常用的工具——swot分析法案例1-14：SWOT分析—-幫你自我分析---定位人生問題：1、你的奮斗目標是什么？2、你的優(yōu)點、缺點？你是否勤奮？你的學習