市場營銷第二次作業(yè)

第四章市場營銷環(huán)境一、 單項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）銀行、證券交易所屬于企業(yè)的（ ）（簡繁度2；難易度3）A、政府公眾 、財(cái)務(wù)公眾 、媒體公眾 、群眾團(tuán)體影響社會(huì)購買力從而影響社會(huì)市場營銷的最重要因素是（ ）（簡繁度2；難易度4）A、消費(fèi)者收入 、消費(fèi)者支出 、消費(fèi)者信貸 、居民儲蓄恩格爾系數(shù)越小，反映國家、地區(qū)的生活水平（ ）（簡繁度2；難易度2）A越穩(wěn)定 、越低 、越高 、比較波動(dòng)下列哪個(gè)因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素：（ ）（簡繁度2；難易度3）人口 購買力 公眾 自然環(huán)境6．下列哪些因素屬于宏觀環(huán)境因素：（ ）（簡繁度1；難易度4）公眾 代理中間商 企業(yè) 人口7．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增長，用于食物支出的比例：（ ）（簡繁度2；難易度4）上升 下降 大幅上升 保持不變二、 多項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）1.屬于營銷中介機(jī)構(gòu)的有 （）（簡繁度3；難易度3）A1.屬于營銷中介機(jī)構(gòu)的有 （）（簡繁度3；難易度3）A供應(yīng)商 、中間商、物流公司 、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介2.影響購買力水平的因素主要有（）（簡繁度2；難易度2）A消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)者信貸、居民儲畜、價(jià)格E3．下列哪些因素屬于微觀環(huán)境因素（）（簡繁度3；難易度3）企業(yè)本身 競爭者市場 人口環(huán)境中間商E4．分析營銷環(huán)境的根本目的是（）。（簡繁度3；難易度2）尋求營銷機(jī)會(huì)擴(kuò)大銷售團(tuán).避免環(huán)境威脅三、判斷題:對抗競爭B樹立企業(yè)形象1.微觀環(huán)境中的公眾不包括媒體公眾。 （）（簡繁度1；難易度3）2.面對市場威脅企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。 （）（簡繁度1；難易度4）3.新技術(shù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)而沒有威脅。 （ ）（簡繁度1難易度4）4．消費(fèi)者貨幣收入增加，意味著市場規(guī)模的擴(kuò)大。（ ）（簡繁度1；難易度4）5．企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷活動(dòng)。（ ）（簡繁度1；難易度4）6．隨著個(gè)人可隨意支配收入的增加，給奢侈品的銷售帶來機(jī)會(huì)。（ ）（簡繁度1；難易度5）7．微觀環(huán)境就是企業(yè)本身以及其職能部門。（ ）（簡繁度1；難易度4）消費(fèi)者的購買力就是指消費(fèi)者的收入水平。（ ）（簡繁度1；難易度3）任何產(chǎn)品的銷售量都是隨消費(fèi)者收入的增多而提高。（ ）（簡繁度1；難易度4）四、名詞解釋:1．市場營銷環(huán)境（簡繁度3；難易度2）微觀環(huán)境 （簡繁度3；難易度3）五、問答題:請簡要說明各種環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。（簡繁度5；難易度2）請舉例說明當(dāng)前的營銷環(huán)境對哪些企業(yè)會(huì)帶來機(jī)會(huì)，對哪些企業(yè)會(huì)帶來威脅。（簡繁度4；難易度2）六、案例分析題：（簡繁度5；難易度1）兩面針：差異化路線求得生存“兩面針”曾經(jīng)備受關(guān)注，它悲壯地成為某種“象征”，代表一種在外資合圍形勢下、“碩果僅存”的抵抗力量?！兜谝回?cái)經(jīng)日報(bào)》走近類似兩面針這樣的企業(yè)，盡力嘗試向讀者展現(xiàn)中國企業(yè)“突圍”的真實(shí)場景?！耙?yàn)閮擅驷樀拇嬖冢箛庋栏嗟膬r(jià)格從每支8元錢左右下降到目前的3元左右。”柳州兩面針股份有限公司黨委書記兼梁英奇，在清華大學(xué)首屆畢業(yè)論壇曾如此為記者“算賬”。按照他的推算，200年國3外牙膏品牌總銷量是37.億3支2，因?yàn)閲a(chǎn)品牌的堅(jiān)持，每年中國人省下了億元。以高露潔、佳潔士為代表的國外品牌牙膏，一方面以巨額廣告進(jìn)行“轟炸”、在中國市場上攻城略地；另一方面，又對中國品牌發(fā)動(dòng)了合資、收購的攻勢。一度，眾多國內(nèi)品牌相繼被外資收購，此后這些品牌或改穿洋裝，或被雪藏?！把栏嘈袠I(yè)民族品牌正在消亡嗎？”的疑問一直高懸。讓梁英奇慶幸的是，在外資合圍的形勢下，兩面針的市場占有率仍然達(dá)到了18。%公司保持了成立23年來年稅利平均35的%速度增長。他走的是一條差異化生存的路線——差異化和低價(jià)目前，牙膏市場的現(xiàn)狀是：高端、中端領(lǐng)域被外國品牌牙膏占領(lǐng)，國內(nèi)牙膏主要集中在低端，中端有一些國內(nèi)品牌，在高端國內(nèi)品牌則寸步難行。梁英奇認(rèn)為，本土品牌的優(yōu)勢在于具有品牌親和力，還有成本、本土人文優(yōu)勢；劣勢則是研發(fā)能力較為薄弱，市場開發(fā)資金投入不足，人力資源匱乏，特別是機(jī)制、體制問題有待解決。而研發(fā)能力和資金優(yōu)勢正是國外品牌所具有的優(yōu)勢?！皟擅驷樀母偁幉呗允遣町惢偷蛢r(jià)?！绷河⑵嬲f，“就中藥護(hù)牙功能而言，我們能做到的，他們未必能做到。企業(yè)在市場競爭中的真正優(yōu)勢就在于做別人做不到的事情。”外國品牌的牙膏大都是含氟的化學(xué)牙膏，而國產(chǎn)牙膏突出中藥特點(diǎn)，這是中國的特色。中藥能使牙膏具保潔功能同時(shí)，還具有一定的保健和醫(yī)療功效，兩面針就是抓住了產(chǎn)品的這種差別。早在19年8，2公司的技術(shù)人員嘗試將兩面針草藥藥液用于牙膏膏體獲得成功，兩面針中草藥牙膏從此誕生。然而，在目前同樣打著中草藥保健和醫(yī)療功效旗號的國內(nèi)牙膏市場，兩面針又是如何來尋找差異化的呢？“我們始終堅(jiān)持功能和功效，兩面針的功效是通過牙防機(jī)構(gòu)和臨床試驗(yàn)來保證的?！绷赫f，“用藥方面也有差別，如冷酸靈、藍(lán)天六必治和我們是不一樣的，用的藥是西藥。當(dāng)然，這是需要技術(shù)來保證的。”為此，兩面針公司成立了牙膏行業(yè)的第一家博士后科研工作流動(dòng)站。目前，有兩位博士后在從事中藥的藥理、藥效研究?！拔覀兪冀K堅(jiān)持我們的定位，面對的是牙齦炎、牙周炎、牙本質(zhì)過敏及各種口腔炎癥引起的牙齦出血、牙痛、口臭等消費(fèi)者。一樣產(chǎn)品是不可能滿足所有的市場需求的?！比欢词乖诘投耸袌?，國外品牌也掀起全方位的低價(jià)戰(zhàn)，和國內(nèi)品牌爭取廣大的二三線城市和農(nóng)村市場?！把笃放平吡D占我們的市場份額，他們現(xiàn)在的低端牙膏，我們賣2.元5，他們就賣2.元3。5由于我國的市場經(jīng)濟(jì)地位還沒有得到確認(rèn)，我們在反傾銷、反不正當(dāng)競爭方面顯得無可奈何?！绷簩Υ斯⒐⒂趹?。堅(jiān)持不合資“外國品牌的市場目標(biāo)很明確，就是想主導(dǎo)和占領(lǐng)中國的牙膏市場。”梁說，“他們收購不是為了做大品牌，而是冷凍?！绷赫f。梁認(rèn)為，目前中國市場一些名牌產(chǎn)品由于合資使它們的市場份額和效益出現(xiàn)下滑，其中的主要原因之一是國外品牌“冷凍”和吞掉中國品牌，所以我們看法是“堅(jiān)決不合資”?！皟擅驷樅芟Ｍㄟ^合資帶來研發(fā)上的優(yōu)勢，我們曾和在天津的一個(gè)德國公司談判多年，外方的一個(gè)要求是控股75，%我們最終沒有談成?！绷赫f，與他們談合作的國外巨頭很多。但外商的目的也很明顯，就是通過控股控制你的品牌，消滅競爭對手，從而全面占領(lǐng)中國市場。梁擔(dān)心，到那時(shí)，在牙膏價(jià)格上國內(nèi)品牌就沒有發(fā)言權(quán)了。思考題：1． 你認(rèn)為兩面針牙膏在與洋品牌的競爭中，存在哪些優(yōu)勢和不足？2． 談?wù)勀銓擅驷樠栏酄I銷策略的建議。第五章：購買行為、單項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）TOC\o"1-5"\h\z．在生產(chǎn)企業(yè)的采購過程中，有權(quán)決定采購項(xiàng)目和供應(yīng)者的人是 （）（簡繁度2；難易度4）A使用者 決策者 米購者 控制者．在企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響采購決策的人中，特別重要的影響人是 （ ）（簡繁度2；難易度4）企業(yè)主管 技術(shù)人員 供應(yīng)商 控制者．在生產(chǎn)用戶的決策過程中，新購需要8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是 （ ）（簡繁度2；難易度3）詳述產(chǎn)品規(guī)格 正式訂購 選擇供應(yīng)商 評估使用結(jié)果.一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（ ）開始的。（簡繁度2；難易度4）、問題認(rèn)識 、籌集經(jīng)費(fèi) 、收集信息 、決定購買．（ ）是人類欲求和行為最基本的決定因素。（簡繁度2；難易度4）、文化因素 、社會(huì)因素 、個(gè)人因素 、心理因素．按馬斯洛的需要層次論，人的最高層次的需求是（ ）（簡繁度2；難易度3）、自我實(shí)現(xiàn)的需 、安全需求 、社交需求 、尊重需求．假如你近來準(zhǔn)備買一個(gè)新的手表，你就突然開始注意手表的廣告，甚至參觀了一些商店的手表陳列品，而這些陳列品你根本想不起來過去曾擺放在哪里，看來你可能已經(jīng)在作選擇性（ ）（簡繁度2；難易度3）A學(xué)習(xí) 、注意 、扭曲 、記憶二、多項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）影響消費(fèi)者行為的主要因素有（ ）（簡繁度3；難易度3）A、社會(huì)因素 B、文化因素 C、健康因素D、心理因素 E、個(gè)人因素消費(fèi)者獲取信息的來源有（ ）（簡繁度3；難易度3）A、個(gè)人來源 B、商業(yè)來源 C、公共來源 D、經(jīng)驗(yàn)來源三、判斷題：社會(huì)因素包括：相關(guān)群體，家庭和社會(huì)階層。（ ）（簡繁度1；難易度3）高檔耐用消費(fèi)品的購買決定往往是由男主人作出。（ ）（簡繁度1；難易度5）消費(fèi)者在形成購買意向后，一定導(dǎo)致實(shí)際購買。（ ）（簡繁度1；難易度4）了解消費(fèi)者的購后感受，提高消費(fèi)者購買后的滿意程度，應(yīng)成為企業(yè)營銷人員的重要工作。（ ）（簡繁度1；難易度5）四、 名詞解釋：亞文化:（簡繁度3；難易度3）相關(guān)群體：（簡繁度3；難易度3）問答題:1、 請簡要說明文化因素是如何影響消費(fèi)者的購買行為的。（簡繁度4難易度2）2、 請舉例說明重視消費(fèi)者購后行為的作用。（簡繁度4；難易度2）第六章：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、單項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）目標(biāo)市場營銷是（ ）觀念。（簡繁度2；難易度4）生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 市場營銷最適用實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國市場時(shí)采用的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是（ ）（簡繁度2；難易度3）大量市場營銷 無差異性市場營銷

差.異性市場營銷集.中性市場營銷差.異性市場營銷4．寶潔化妝品公司針對不同的子市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并分別制定和實(shí)施價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略，這屬于（）。（簡繁度2；難易度3）A.分散性策略 B.差異性策略C.集中性策略 D.無差異性策略8企業(yè)為了使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，培養(yǎng)產(chǎn)品特色，樹立市場形象，以求取得顧客的特殊偏愛，這叫做（ ）（簡繁度2；難易度3）市場營銷組合 ?尋找市場機(jī)會(huì) ?市場細(xì)分 ?市場定位二、多項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）1可.供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有（ ）市場策略。（簡繁度2；難易度3）滲透 無差異性 集中性差異性 ?成本領(lǐng)先.消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有（）變數(shù)。（簡繁度.消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有（）變數(shù)。（簡繁度3；難易度3）政治 人口 行為 心理 地理3．對于服裝、化妝品等商品一般可實(shí)行（ ）目標(biāo)市場策略。（簡繁度2；難易度3）差異性 無差異 集中性 大量生產(chǎn) 撇脂三、判斷題：1如差何選擇目標(biāo)市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際而定，如果企業(yè)的資源雄厚，可以考慮實(shí)行集中市場營銷。（ ）（簡繁度1；難易度5）2差差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。（ ）（簡繁度1；難易度3）3差市場定位要考慮兩方面的因素即成本和收入。（ ） （簡繁度1；難易度3）．集中性市場策略的缺點(diǎn)是企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大差（ ）（簡繁度1；難易度4）．無差異性市場營銷和差異性市場營銷是以整個(gè)市場為目標(biāo)市場服務(wù)的。（ ）（簡繁度1；難易度3）．目標(biāo)市場是細(xì)分市場的基礎(chǔ)。（ ）（簡繁度1；難易度5）四、名詞解釋1.市場細(xì)分（簡繁度3；難易度3）2．目標(biāo)市場（簡繁度3；難易度3）市場定位（簡繁度3；難易度3）簡答題：1.請簡要說明在各種因素的影響下如何選擇目標(biāo)市場策略。（簡繁度4；難易度2）論述題：1.請?jiān)敿?xì)說明三種目標(biāo)市場選擇策略的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。（簡繁度5；難易度2）2.詳細(xì)說明市場定位三種策略的具體方法、優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件（簡繁度5；難易度1）案例分析題案例（一）填補(bǔ)黑人化妝品市場的空白美國著名的約翰遜黑人化妝品制造公司經(jīng)理約翰遜是以避開眾人竟相爭奪的市場機(jī)會(huì)，發(fā)掘被人們忽視的潛在市場，經(jīng)營冷門產(chǎn)品起家的。他十幾歲便到一家公司當(dāng)推銷員，后來，他對美國化妝品市場進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國黑人化妝品市場幾乎是空白，即使有些產(chǎn)品，也是黑人白人通用的，而且美國黑人中懂得化妝品或是有能力使用化妝品的人也是寥寥無幾。人們認(rèn)為這一行業(yè)市場太小，沒有發(fā)展前途。約翰遜通過調(diào)查并收集大量資料研究分析后，進(jìn)行了市場預(yù)測：美國黑人的民權(quán)運(yùn)動(dòng)必然會(huì)高漲，種族歧視將會(huì)消除或有所改善，因此，黑人的經(jīng)濟(jì)狀況不久就會(huì)好轉(zhuǎn)，他們的民族意識也會(huì)逐漸抬頭。凡是白人能夠使用和享受的東西，黑人也一定不甘落后，黑人化妝品市場的繁榮一定會(huì)到來。所以他認(rèn)為，如果能抓住未來化妝品市場的潛在機(jī)遇，先人一步，開發(fā)經(jīng)營黑人專用的產(chǎn)品，將會(huì)有大的發(fā)展，前途是無量的。于是他決定獨(dú)立門戶，創(chuàng)辦一家黑人化妝品公司。約翰遜四處游說，只籌集到了47美0元，他花20美0元買了一部舊的攪拌機(jī)，又用剩余資金采購了生產(chǎn)原料。這樣，約翰遜這家小公司開張了。經(jīng)過幾年的努力，約翰遜預(yù)料之中的黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的高潮果然來了，他的產(chǎn)品極為暢銷，他的公司也迅速發(fā)展壯大，成為美國最大的黑人化妝品公司。試分析上述案例運(yùn)用了哪些市場營銷學(xué)原理。（簡繁度4；難易度2）案例（二）歐洲汽車公司在中國的策略歐洲汽車公司，在世紀(jì)年代，與我國南方的汽車公司合作，成立了汽車公司，生產(chǎn)牌汽車，在我國轎車市場中獨(dú)占鰲頭，占領(lǐng)了政府用車市場的大部分份額,進(jìn)入世紀(jì)年代，面對眾多強(qiáng)有力的競爭對手，汽車公司又與我國北方的汽車公司合作，成立了汽車公司，生產(chǎn)牌轎車，力圖在與這些競爭對手的競爭中，在產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和質(zhì)量等方面都超過他們。此時(shí)，與20世紀(jì)80年代單一的政府用車不同，汽車已逐步進(jìn)入家庭，并呈現(xiàn)出巨大的需求潛力，在這種情況下， 汽車公司提出了“牌轎車，大眾主流”的產(chǎn)品定位策略和廣告用語。問題：你認(rèn)為汽車公司是如何對中國汽車市場進(jìn)行細(xì)分的？2世紀(jì)年代汽車公司在中國所確定的目標(biāo)市場是什么？世紀(jì)年代汽車公司在中國所確定的目標(biāo)市場是什么？為什么將該市場作為目標(biāo)市場？你認(rèn)為 汽車公司采取了何種產(chǎn)品市場定位策略？你認(rèn)為 汽車公司要想在各方面處于領(lǐng)先地位，應(yīng)綜合開展哪些營銷工作？（簡繁度5；難易度1）案例（三）方太做廚具中的“金剛鉆”曾經(jīng)是名不見經(jīng)傳的方太公司，10年間化蛹為蝶，從一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)火槍小廠，成長為中國廚房電器第一品牌，在中國中高端抽油煙機(jī)市場上占有率超過30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于西門子、伊萊克斯等跨國巨頭。以方太為代表的民營企業(yè)們，不但見證了中國廚房產(chǎn)業(yè)的壯大和發(fā)展，也承擔(dān)著中小企業(yè)自主創(chuàng)新的重要角色。自主創(chuàng)新緣起市場需求上世紀(jì)90年代中后期，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廚房文化的進(jìn)步尤其明顯：廚房從傳統(tǒng)的“鍋臺轉(zhuǎn)”、“做飯的”向“煤氣文化”、“灶臺文化”轉(zhuǎn)變后，第三次廚房革命呼嘯而來，人們越來越注重廚房格局、式樣、風(fēng)格、功能的綜合審美裝潢設(shè)計(jì)與愉快享樂觀念的使用要求。然而放眼當(dāng)時(shí)的廚房行業(yè)，魚龍混雜，企業(yè)品牌多，但規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一批低水平模仿與重復(fù)的國有企業(yè)和集體企業(yè)跟不上整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；而個(gè)別外資品牌由于渠道建設(shè)滯后、價(jià)格居高不下等因素市場表現(xiàn)也乏善可陳。市場在呼喚廚房行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，呼喚廚房電器消費(fèi)的潮流引領(lǐng)者。在寧波，在點(diǎn)火槍行業(yè)已經(jīng)做到“隱形冠軍”的茅理翔和兒子茅忠群看到了廚房市場所蘊(yùn)藏的商機(jī)，果斷決定上馬油煙機(jī)項(xiàng)目，開始了方太10年的自主創(chuàng)新發(fā)展歷程。而直到現(xiàn)在看來依然值得方太總經(jīng)理茅忠群回味的是，當(dāng)時(shí)他們做的一個(gè)決定：經(jīng)過了認(rèn)真扎實(shí)的市場調(diào)研，他們決定舍棄已經(jīng)有一定知名度的“飛翔”品牌，更名為方太，同時(shí)禮聘當(dāng)時(shí)的香港影星、有“方太”之稱的薛家燕，全力打造“方太”品牌和傳播現(xiàn)代廚房消費(fèi)文化。這一招可以看做是方太成功的第一步；隨之而來的是“炒菜有方太，除油煙更要有方太”的電視廣告語跨越大江南北，成功地將方太形象傳播至家喻戶曉?！安蛔龃蟮案庖鼋饎傘@”有“少帥”之稱的方太第二代當(dāng)家人茅忠群是10年來方太自主創(chuàng)新發(fā)展的見證者和主要決策者之一。“回顧10年來的發(fā)展，自主創(chuàng)新、專業(yè)路線和品牌戰(zhàn)略是方太成功的關(guān)鍵所在?！泵┲胰嚎偨Y(jié)道。成立之初，方太在充分評估自身能力與實(shí)力的前提下，制定了走廚房專業(yè)化道路的發(fā)展戰(zhàn)略，集中一切資源將廚房領(lǐng)域做專、做精、做透、做強(qiáng)?！安蛔龃蟮案猓鼋饎傘@”是方太專業(yè)化的理念。在確定市場細(xì)分時(shí)，茅忠群力主采取中高檔定位策略，選擇有文化素養(yǎng)、追求時(shí)尚、追求品位且有一定收入的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)客戶，以此將企業(yè)核心能力建設(shè)在品牌和設(shè)計(jì)等無形資產(chǎn)上，提升產(chǎn)品附加值。而這一戰(zhàn)略的后果則是目前在中國中高端抽油煙機(jī)市場上方太占有率超過30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于西門子、伊萊克斯等競爭對手,同時(shí)也成就了方太中國廚房電器第一品牌的地位。茅忠群回憶說：“專業(yè)化戰(zhàn)略制訂難，執(zhí)行更難。1999年在別的企業(yè)都打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，我們有的銷售員打電話給我，希望降價(jià)，但我堅(jiān)決不同意，認(rèn)定已經(jīng)定下的事就要堅(jiān)持，方太既然已經(jīng)選擇了中高檔這條路，就應(yīng)該以質(zhì)量、服務(wù)、塑造優(yōu)勢品牌的核心優(yōu)勢參與競爭，謝絕參加其他企業(yè)紛紜復(fù)雜、爾虞我詐的價(jià)格競爭。后來我給銷售員寫了一封信，我們方太只打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)?！泵┲胰貉a(bǔ)充說：走專業(yè)化路線必須要犧牲一定的成本，犧牲發(fā)展速度。而方太也不是一個(gè)急功近利的企業(yè)，因?yàn)榉教衙鞔_地選擇價(jià)值路線，將主要為廚電市場的中高端區(qū)隔市場服務(wù)，自然要在新品開發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)量、售后服務(wù)上加大投入。其直接生產(chǎn)成本及有形、無形資產(chǎn)的投入當(dāng)然要大于走性價(jià)比路線的競爭對手。十年成就廚房領(lǐng)域標(biāo)桿品牌2005年，就在眾多廠家揮舞價(jià)格大棒、竭力圖存之際，穩(wěn)居中國中高端廚房市場份額第一的方太卻捷報(bào)頻傳：繼之前榮獲“中國十大最具潛力商標(biāo)”后，連續(xù)榮獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國最有價(jià)值品牌廚衛(wèi)行業(yè)第一名”，近期又喜獲“中國名牌產(chǎn)品”殊榮；品牌價(jià)值評估結(jié)果突破30億元人民幣，相比2004年品牌價(jià)值增長9.95億元人民幣；排名升高了67名，名列廚房電器行業(yè)榜首，可謂是三喜臨門。在方太即將迎來10周年慶典之際，這無疑是對“方太”10年來穩(wěn)健快速發(fā)展的充分肯定，三項(xiàng)殊榮的獲得也充分顯示了“方太”品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值，這也是對決意走精品戰(zhàn)略，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、自主創(chuàng)新和品牌資產(chǎn)為核心路線的方太的鼓勵(lì)和回報(bào)。

未來瞄準(zhǔn)世界級品牌方太總經(jīng)理茅忠群表示：雖然方太前期基礎(chǔ)鋪墊得很好，中國廚房市場“蛋糕”也越來越大，但方太面臨的競爭和挑戰(zhàn)比以往任何時(shí)候都更大、更具全球化。因?yàn)橹袊袌鲆呀?jīng)成為真正意義上的全球市場。如何在廚電市場新一輪的競爭中鞏固“方太”第一品牌地位？如何早日成為世界級領(lǐng)先品牌？以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上堅(jiān)持專業(yè)化品牌之路，才是方太的選擇。如今，方太擁有國內(nèi)廚衛(wèi)企業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)的研究機(jī)構(gòu)，公司的研發(fā)投入幾乎是其他國內(nèi)同行研發(fā)投入的總和；在堅(jiān)持自主開發(fā)的基礎(chǔ)上方太展開廣泛的外部合作，與SABAFU、肖特、微軟、IKEA等世界一流企業(yè)建立了技術(shù)與市場層面的合作關(guān)系；根據(jù)國家專利局的統(tǒng)計(jì)，在廚房領(lǐng)域方太是申請專利最多的企業(yè)，其中大量屬于發(fā)明專利，專利申請量每年達(dá)到10％0的增長。思考題：1．試分析方太廚具的目標(biāo)市場及其市場定位策略。2．你認(rèn)為方太廚具的成功之處何在？試結(jié)合所學(xué)的營銷理論進(jìn)行分析。（簡繁度5；難易度1）第七章 產(chǎn)品策略、單項(xiàng)選擇題：（在每小題的備選答案中選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）．產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益是（ ）產(chǎn)品。（簡繁度2；難易度3）?核心 ?形式 ?有形 ?附加．企業(yè)原生廠高檔產(chǎn)品，現(xiàn)增加部分低檔產(chǎn)品，這是產(chǎn)品組合（ ）決策。（簡繁度2；難易度4）A擴(kuò)大 .縮減 .向下延伸 .向上延伸．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可做花瓶或涼水瓶。這種包裝策略是（ ）。簡繁度2；難易度5）.配套包裝 ?附贈(zèng)品包裝 ?分檔包裝 ?再使用包裝．品牌中可以被認(rèn)出,但不能用語言稱呼的部分叫。（簡繁度2）；難易度4．品牌中可以被認(rèn)出,但不能用語言稱呼的部分叫。（簡繁度2）；難易度4）?品牌商標(biāo)?品牌標(biāo)志 ?品牌延伸6．新產(chǎn)品開發(fā)的第一階段是（ ）。（簡繁度2；難易度4）篩選構(gòu)思 形成產(chǎn)品概念 商業(yè)分析 構(gòu)思產(chǎn)生7．某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品此時(shí)正處在產(chǎn)品生命周期的（ ）。（簡繁度2；難易度5）A投入期 .成長期 .成熟期 .衰退期8．在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在哪個(gè)階段開始出現(xiàn)？（ ）（簡繁度2；難易度4）A投入期 .成長期 .成熟期 .衰退期9．當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，其銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長速度放慢，則這種產(chǎn)品處在生命周期的（ ）。（簡繁度2；難易度5）A投入期 .成長期 .成熟期 .衰退期10．介紹期的營銷策略是（ ）。（簡繁度2；難易度4）.調(diào)整市場，改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合B迅速撇油策略、緩慢撇油策略、迅速滲透策略、緩慢滲透策略提高產(chǎn)品質(zhì)量，開拓新市場D選擇上市時(shí)機(jī)、上市地點(diǎn)，針對目標(biāo)顧客制定營銷方案，采取營銷策略11．成長期的營銷目標(biāo)是（ ）（簡繁度2；難易度4）A．產(chǎn)品盡快投入上市B．提高市場占有率C．建立知名度，爭取試用D．保持市場占有率，爭取利潤最大化12．企業(yè)提高競爭力的源泉是（ ）。（簡繁度2；難易度4）A質(zhì)量 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品開發(fā)二、多項(xiàng)選擇題：（每小題的備選答案中選出二個(gè)或二個(gè)以上正確答案，并將正確答案的代碼填在題干上的括號內(nèi)。）．指出下列哪些商品可以不使用品牌（）。（簡繁度2；難易度5）A電力．煤氣 B?服裝 ?自來水?沙石．指出下列哪些產(chǎn)品屬于便利品（）。（簡繁度2；難易度4）A電視機(jī)?人壽保險(xiǎn)?書報(bào)雜志 ?雨具 ?香皂．附加產(chǎn)品是指（）（簡繁度3；難易度3）

A免費(fèi)送貨.核心利益或服務(wù) ?包裝．保養(yǎng)D.售后服務(wù)、形式產(chǎn)品是指（）。（簡繁度3；難易度3）A安裝．品質(zhì)B ．款式 C．商標(biāo)D包裝．（ ）產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。（簡繁度2；難易度4）A咼科技產(chǎn)品A咼科技產(chǎn)品新潮產(chǎn)品．新產(chǎn)品構(gòu)思的來源有（科技人員科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好也經(jīng)常變化。）的等方面。（簡繁度2；難易度4）.中間商報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu).對成熟期產(chǎn)品主要采取以下幾種策略（）。（簡繁度2；難易度3.中間商報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu).對成熟期產(chǎn)品主要采取以下幾種策略（）。（簡繁度2；難易度3）AA企業(yè)組織機(jī)構(gòu)改良市場營銷組合改進(jìn)產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)是?銷售量緩慢下降

利潤不升不降9．新產(chǎn)品的基本類型有（市場改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)環(huán)境改良（簡繁度2；）難易度4）利潤較快下降 銷售量急劇下降新產(chǎn)品進(jìn)入市場逐漸替代老產(chǎn)品）（簡繁度2；難易度3）A全新新產(chǎn)品 B改進(jìn)新產(chǎn)品 C.換代新產(chǎn)品 D.仿制新產(chǎn)品三、填空1．產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次：————————、——————————、、——————————、，其中最基本的是——————————。（簡繁度