2019天津泰達(dá)市場(chǎng)定位報(bào)告課件

泰達(dá)城R1項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告2019-09-20泰達(dá)城R1項(xiàng)目2019-09-20項(xiàng)目位置：天津市紅橋區(qū)南部，與南開(kāi)區(qū)、河北區(qū)相鄰，子牙河、新開(kāi)河、南運(yùn)河、北運(yùn)河等四河交匯地帶。項(xiàng)目性質(zhì)：“海河發(fā)端、天津起源、城市中心、兩河之間”的絕佳區(qū)域。泰達(dá)城土地一級(jí)開(kāi)發(fā)中的居住用地之一。項(xiàng)目概況1項(xiàng)目位置：天津市紅橋區(qū)南部，與南開(kāi)區(qū)、河北區(qū)相鄰，子牙河、新用地四至：東至河北大街、南至新三條石大街、西至福泉路及南運(yùn)河北部、北至規(guī)劃立交橋。用地面積：總用地面積93645平方米，其中含14000平方米中學(xué)用地，3000平方米派出所和衛(wèi)生院用地。規(guī)劃指標(biāo)：住宅總建筑面積不超過(guò)27萬(wàn)平方米，相當(dāng)于容積率3.52，屬高容積率大盤項(xiàng)目。無(wú)控高限制。土地成本：六通一平，樓面地價(jià)2845元/平米，總計(jì)7.726億元。用地指標(biāo)2用地四至：東至河北大街、南至新三條石大街、西至福泉路及南運(yùn)河項(xiàng)目特性位置——所在為天津發(fā)源地，南鄰城市核心老城廂，位于城市北部新興區(qū)時(shí)機(jī)——泰達(dá)城改造在大區(qū)域中啟動(dòng)較晚，整體形象處于上升階段；且本項(xiàng)目在泰達(dá)城中屬較晚啟動(dòng)項(xiàng)目，具備強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢(shì)成本——高容積率高地價(jià)，與知名品牌為鄰，須以高端定位及高售價(jià)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)開(kāi)發(fā)商——作為進(jìn)軍天津的首個(gè)項(xiàng)目，立足于現(xiàn)有市場(chǎng)，銷售速度與品牌樹(shù)立并重3項(xiàng)目特性位置——時(shí)機(jī)——成本——開(kāi)發(fā)商——3核心問(wèn)題用地決定價(jià)值——?dú)v史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)如何構(gòu)成效益？形勢(shì)決定判斷——對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁?？需求決定定位——客戶是誰(shuí)？他們?cè)谙胧裁?？三者決定目標(biāo)——如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？4核心問(wèn)題用地決定價(jià)值——?dú)v史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)如何構(gòu)成效益？形勢(shì)決用地分析宏觀尺度中觀尺度微觀尺度從宏觀城市尺度到微觀用地尺度，層層梳理項(xiàng)目用地具備的優(yōu)劣條件，評(píng)估項(xiàng)目檔次定位及其可能實(shí)現(xiàn)形式5用地分析宏觀尺度從宏觀城市尺度到微觀用地尺度，層層梳理項(xiàng)目用中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第三極——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈天津成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主軸上的重要節(jié)點(diǎn)天津城市發(fā)展第一次有了明確的定位作為中國(guó)未來(lái)15年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，天津城市發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo)將得到顯著提升，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)跳躍式的前進(jìn)。天津是環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心，要逐步建設(shè)成為國(guó)際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市。天津定位宏觀尺度《天津市城市總體規(guī)劃（2019-2020年）》6中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第三極——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈天津成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主軸上的重縱觀天津的中心城區(qū)，南部區(qū)域在近十年間建設(shè)量較大，現(xiàn)已延伸到中環(huán)外的奧運(yùn)水上和大梅江一帶。相比之下，天津城市中心北部地區(qū)屬于傳統(tǒng)舊城，改造成本高、啟動(dòng)晚，發(fā)展一度滯后。進(jìn)入2019年，隨著海河開(kāi)發(fā)、市政升級(jí)、舊城改造、新區(qū)建設(shè)等新一輪城市基礎(chǔ)設(shè)施的更新、置換，天津中心城區(qū)北部城區(qū)面臨著巨大歷史機(jī)遇，形成了超過(guò)8平方公里的開(kāi)發(fā)用地，“北部中心區(qū)”初露端倪。天津城市發(fā)展在長(zhǎng)期“南進(jìn)北退、東賤西貴”之后，逐漸向城市中心回歸。中環(huán)線內(nèi)南北之間、東西之間的失衡將逐漸改觀。城市格局宏觀尺度7縱觀天津的中心城區(qū)，南部區(qū)域在近十年間建設(shè)量較大，現(xiàn)已延伸本項(xiàng)目所在的泰達(dá)城區(qū)域作為海河開(kāi)發(fā)的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，將成為北部市區(qū)連接南開(kāi)及市中心的必經(jīng)之路。首批啟動(dòng)的海河開(kāi)發(fā)工程，包括泰達(dá)城、大悲院文化商貿(mào)區(qū)、古文化街海河樓、和平廣場(chǎng)、南站商務(wù)區(qū)、海河水上運(yùn)動(dòng)世界等六大節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資超過(guò)300億元，建筑規(guī)模超過(guò)400萬(wàn)平方米。歷經(jīng)3年的前期籌備，海河節(jié)點(diǎn)已經(jīng)全面動(dòng)工建設(shè)，并吸引了大量外資以及大批國(guó)際商業(yè)品牌進(jìn)駐，正在籌建44個(gè)包括商業(yè)、酒店、寫字樓、文化項(xiàng)目在內(nèi)的綜合公建設(shè)施，以及數(shù)百萬(wàn)平米的高端住宅。2年之內(nèi)，海河沿岸將完成河道、堤岸以及市政配套工程；3-5年后，海河首批6大節(jié)點(diǎn)工程將建設(shè)完工。海河景觀體系初步形成。海河開(kāi)發(fā)宏觀尺度8本項(xiàng)目所在的泰達(dá)城區(qū)域作為海河開(kāi)發(fā)的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，將成為北部市宏觀尺度小結(jié)新的國(guó)家戰(zhàn)略使天津面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，有望躋身世界級(jí)大城市行列。從城市發(fā)展歷程看，天津市南部較北部地區(qū)更加發(fā)達(dá)，所受到認(rèn)可度更高。但隨著城市改造力度的加大，區(qū)域差異不斷縮小，市中心地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化。天津城市地位不斷加強(qiáng)，為房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)持續(xù)后勁城市中心地區(qū)的重新崛起，客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感不斷強(qiáng)化，地段價(jià)值持續(xù)提升9宏觀尺度小結(jié)新的國(guó)家戰(zhàn)略使天津面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，有望躋發(fā)展歷程中觀尺度兩河之間——過(guò)去現(xiàn)在與未來(lái)的交匯點(diǎn)三岔河口地區(qū)是天津城市發(fā)源地，歷史上曾是天津經(jīng)濟(jì)、文化與交通中心，是天津工商業(yè)的發(fā)祥地、北方工商業(yè)中心和我國(guó)近代民族工業(yè)的搖籃?，F(xiàn)狀處于大規(guī)模城市改造的熱潮中。未來(lái)將發(fā)展成為天津市區(qū)北部的城市功能中心。10發(fā)展歷程中觀尺度兩河之間——過(guò)去現(xiàn)在與未來(lái)的交匯點(diǎn)三岔河口地西站物流中心天津西站長(zhǎng)途汽車站鐵道賓館本案中觀尺度北側(cè)配套北側(cè)鐵路線軌道沿線北大醫(yī)院燕都飯店北側(cè)配套以現(xiàn)狀為主，檔次較低，有待整體提升。城際交通條件便利。11西站物流中心天津西站長(zhǎng)途汽車站鐵道賓館本案中觀尺度北側(cè)配套北中觀尺度南側(cè)配套老城廂（公建96萬(wàn)平米）本案小伙巷（規(guī)劃40萬(wàn)平米公建）大胡同（30萬(wàn)平米）長(zhǎng)征醫(yī)院三十一中學(xué)萬(wàn)隆大胡同商業(yè)中心天鴻服裝商場(chǎng)南側(cè)配套處在幾大開(kāi)發(fā)組團(tuán)開(kāi)發(fā)，規(guī)模大，類型齊全，檔次相對(duì)較高。12中觀尺度南側(cè)配套老城廂（公建96萬(wàn)平米）本案小伙巷（規(guī)劃40作為天津市道橋改造的重點(diǎn)區(qū)域之一，泰達(dá)城未來(lái)將形成以“五條路”、“四座橋”為重點(diǎn)的密集交通體系，并將與城市軌道交通形成良好連接。天津兩橫兩縱快速路，其中北橫——西青道快速路，西縱——河北大街快速路，正在施工過(guò)程中。橫跨海河的慈海橋，橫跨南運(yùn)河三條石橋正在興建，金華橋即將拓寬。地塊內(nèi)三條石大街，南運(yùn)河北路、子牙河南道正在施工過(guò)程中。城市管網(wǎng)全面擴(kuò)容升級(jí)。軌道交通1號(hào)線建成、6號(hào)線規(guī)劃，具備優(yōu)越的出行條件。交通條件中觀尺度13作為天津市道橋改造的重點(diǎn)區(qū)域之一，泰達(dá)城未來(lái)將形成以“五條路A1——堤岸休閑區(qū)A近代工業(yè)與城市歷史博物館B思源廣場(chǎng)C子牙河堤岸公園D特色餐飲、酒吧E游船碼頭F摩天輪G北開(kāi)渡口H窯洼炮臺(tái)I曾公祠花園J福聚興機(jī)器廠K上游-開(kāi)場(chǎng)L南運(yùn)河休閑街子牙河及南運(yùn)河堤岸改造，使整個(gè)泰達(dá)城具備了在中環(huán)線內(nèi)絕無(wú)僅有的高品位文化休閑娛樂(lè)氛圍。區(qū)內(nèi)配套中觀尺度14A1——堤岸休閑區(qū)A近代工業(yè)與城市歷史博物館子牙河及南運(yùn)河百貨店5A寫字樓五星級(jí)酒店次主力店酒店式公寓經(jīng)濟(jì)型酒店寫字樓易買得超市（在建，2019年開(kāi)業(yè)）運(yùn)河街峽谷街餐飲酒吧街R3（歡樂(lè)港）——新的城市級(jí)商業(yè)中心泰達(dá)城內(nèi)規(guī)劃了40萬(wàn)平米中高端商業(yè)形態(tài)的規(guī)模化配套，使本項(xiàng)目具備良好的居住生活條件及巨大升值潛力。區(qū)內(nèi)配套中觀尺度15百貨店5A寫字樓五星級(jí)酒店次主力店酒店式公寓經(jīng)濟(jì)型酒店寫字樓天津市重點(diǎn)中小學(xué)分布圖南開(kāi)中學(xué)耀華中學(xué)實(shí)驗(yàn)中學(xué)天津一中新華中學(xué)民族中學(xué)天津五中五十一中天津三中天津市Top5重點(diǎn)中學(xué)紅橋區(qū)4所市重點(diǎn)中學(xué)紅橋區(qū)項(xiàng)目附近小學(xué)北部中心區(qū)教育環(huán)境優(yōu)異，本項(xiàng)目方圓3公里內(nèi)有51中、民族中學(xué)等2所市重點(diǎn)中學(xué)，1公里范圍內(nèi)擁有關(guān)上、西站、西青道等小學(xué)。關(guān)上小學(xué)大同門小學(xué)洪湖里小學(xué)樂(lè)安里小學(xué)佟樓小學(xué)邵公莊小學(xué)同義莊民族小學(xué)西站小學(xué)西青道小學(xué)文晶宮回民小學(xué)西關(guān)街小學(xué)歡慶里小學(xué)本案教育環(huán)境中觀尺度16天津市重點(diǎn)中小學(xué)分布圖南開(kāi)中學(xué)耀華中學(xué)實(shí)驗(yàn)中學(xué)天津一中新華中項(xiàng)目周邊醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布圖大伙巷醫(yī)院本項(xiàng)目周邊醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要分布在東、南兩個(gè)方向，距離適度，交通便利。本案天津醫(yī)藥技術(shù)學(xué)校附屬醫(yī)院新世紀(jì)醫(yī)院第二中心醫(yī)院西北角醫(yī)院南開(kāi)區(qū)興南醫(yī)院東方中醫(yī)院二五四醫(yī)院天津河北區(qū)京津醫(yī)院天津中醫(yī)藥研究所紅橋區(qū)北大醫(yī)院醫(yī)療環(huán)境中觀尺度17項(xiàng)目周邊醫(yī)療機(jī)構(gòu)分布圖大伙巷醫(yī)院本項(xiàng)目周邊醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要分布在中觀尺度小結(jié)本區(qū)域具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，有可能成為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可資發(fā)掘利用的賣點(diǎn)之一?，F(xiàn)狀城市環(huán)境較一般，有待于進(jìn)一步的城市改造加以改觀。依托于海河開(kāi)發(fā)和整個(gè)泰達(dá)城的區(qū)域開(kāi)發(fā)，本項(xiàng)目交通和商業(yè)配套將在未來(lái)得到極大的提升。周邊醫(yī)療和教育配套條件在紅橋區(qū)最佳。人文氛圍提升居住品位，增強(qiáng)附加值即將成型的大環(huán)境和規(guī)模配套將進(jìn)一步提升居住舒適度和便利性，區(qū)域整體形象將成為天津城區(qū)的新代表。18中觀尺度小結(jié)本區(qū)域具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，有可能成為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與交通樞紐為鄰，對(duì)居住環(huán)境影響大；西側(cè)現(xiàn)狀小區(qū)形象一般；岸線較短，河景可利用程度不高。地處泰達(dá)城中央，保留了較多歷史文化遺跡，鄰接子牙河堤岸與大型公建區(qū)，居住價(jià)值高。用地兩面為南運(yùn)河環(huán)抱，景觀條件好。鄰接堤岸景觀帶，有規(guī)劃軌道交通站點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，距公建區(qū)較遠(yuǎn)。地塊比較微觀尺度19與交通樞紐為鄰，對(duì)居住環(huán)境影響大；西側(cè)現(xiàn)狀小區(qū)形象一般；岸線R1（本案）R2（金領(lǐng)國(guó)際）R4（上游國(guó)際）R5河道景觀3454周邊環(huán)境2453配套公建3452軌道交通3245道路交通4334安靜程度2543總分17222621泰達(dá)城內(nèi)四塊住宅用地價(jià)值排序：R4>R2>R5>R1，本項(xiàng)目居于相對(duì)劣勢(shì)，須避免與同區(qū)域其他項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)。地塊比較微觀尺度20R1（本案）R2（金領(lǐng)國(guó)際）R4（上游國(guó)際）R5河道景觀34臨近西青快速路以及交通樞紐，噪音影響大，居住環(huán)境價(jià)值相對(duì)較低。處在用地核心部分，私密性最好，且臨近南運(yùn)河，具有很高的景觀價(jià)值，可以通過(guò)景觀設(shè)計(jì)和規(guī)劃形成最佳效果，居住價(jià)值相對(duì)最高。臨近上游國(guó)際住宅項(xiàng)目和歡樂(lè)港大型綜合公建區(qū)，形象較好。但臨著河北大街快速路有一定的噪音影響，居住價(jià)值一般。處在用地南側(cè)，私密性較好，環(huán)境安靜，臨近南運(yùn)河且緊鄰金領(lǐng)國(guó)際住宅項(xiàng)目，具有較高的居住價(jià)值?，F(xiàn)狀居住區(qū)建筑立面陳舊，形象受到影響。相對(duì)安靜。居住價(jià)值次于南側(cè)。地塊內(nèi)部微觀尺度5423121臨近西青快速路以及交通樞紐，噪音影響大，居住環(huán)境價(jià)值相對(duì)較低微觀尺度小結(jié)用地周邊以城市道路和住宅區(qū)為主，部分臨河，西南側(cè)林臨河岸線可加以利用。用地內(nèi)部平坦，利于施工；現(xiàn)狀成樹(shù)和植被難以利用。城市干道隔離本項(xiàng)目與公建區(qū)，引發(fā)對(duì)內(nèi)部配套的高要求。用地規(guī)模適中，容積率高；無(wú)限高，為規(guī)劃布局留有余地。用地整體開(kāi)放性強(qiáng)，與周邊新建區(qū)具備融合及呼應(yīng)的條件學(xué)校等配套公建可盡量利用環(huán)境不利的一側(cè)用地布局產(chǎn)品形式將以高層點(diǎn)式或板塔為主22微觀尺度小結(jié)用地周邊以城市道路和住宅區(qū)為主，部分臨河，西南側(cè)市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案對(duì)天津經(jīng)濟(jì)狀況和房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)的宏觀把握，是本項(xiàng)目得以成功的基礎(chǔ)條件23市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)對(duì)天津經(jīng)濟(jì)狀況和房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)的宏觀把經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段對(duì)比天津城市發(fā)展起步較晚，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上，與上海、北京存在較大的差距。數(shù)據(jù)來(lái)源：天津、北京、上海統(tǒng)計(jì)年鑒起步較晚造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距，未來(lái)發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?4經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段對(duì)比天津城市發(fā)展起步較晚，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上，與上濱海新區(qū)浦東新區(qū)自2019年，濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度即超過(guò)浦東新區(qū)，未來(lái)預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)速度為17-18%天津整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速房地產(chǎn)市場(chǎng)加速發(fā)展促進(jìn)數(shù)據(jù)來(lái)源：天津、上海統(tǒng)計(jì)年鑒經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段對(duì)比辨證的看待濱海新區(qū)的快速發(fā)展對(duì)天津整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的刺激作用，應(yīng)是發(fā)展成果與發(fā)展周期的結(jié)合。由此，我們對(duì)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期也應(yīng)是在基于目前市場(chǎng)發(fā)展水平，并進(jìn)行合理樂(lè)觀的判斷。25濱海新區(qū)浦東新區(qū)自2019年，濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度即超過(guò)浦東房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源：天津、北京、上海統(tǒng)計(jì)年鑒天津商品房均價(jià)增幅2019年12.7%2019年24.7%未來(lái)2-3年中，天津房地產(chǎn)市場(chǎng)將發(fā)生第二輪跳躍式上升，市場(chǎng)將增速發(fā)展。2019-2019年間，天津房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生第一次跳躍式上升的主要原因：2019、2019年拆遷量均達(dá)到300萬(wàn)平米以上外地知名開(kāi)發(fā)商進(jìn)入天津市場(chǎng)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)2019年天津拆遷量預(yù)計(jì)將超過(guò)300萬(wàn)平米，剛性需求將推動(dòng)一、二、三級(jí)市場(chǎng)同步前進(jìn)外地開(kāi)發(fā)商在津土地儲(chǔ)備增加，土地成本上升導(dǎo)致品牌附加值加大城市快速路全面竣工，城市功能進(jìn)一步完善2019年前京津快速投入使用，一體化進(jìn)程加速，外來(lái)人口大幅增加天津房?jī)r(jià)仍處于低位，上升空間大26房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源：天津、北京、上海統(tǒng)計(jì)年鑒天津商品房均2000-2019年，天津商品住宅銷售量持續(xù)上升，2019年總供應(yīng)量為1250萬(wàn)平方米2019年受調(diào)控政策影響，商品住宅成交面積有所減少，總成交量約1000萬(wàn)平方米，與2019年基本持平2019年預(yù)計(jì)全市拆遷量約300萬(wàn)平米201920192019201920192000由拆遷產(chǎn)生的剛性需求及2019年政策抑制的購(gòu)房需求積累，促使2019年市場(chǎng)需求面積大幅提升。天津商品住宅歷年銷售面積（萬(wàn)平米）數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市國(guó)土資源局和房屋管理局銷售面積272000-2019年，天津商品住宅銷售量持續(xù)上升，2019年2000-2019年，天津商品住宅均價(jià)上漲1771元/平米，增幅71.5%2019年均價(jià)為4250元/平米，比2019年增長(zhǎng)32.8%2019201920192019201920002019、2019年，天津商品住宅銷售均價(jià)增幅明顯2019年第一季度，商品住宅銷售均價(jià)為4690元/平米，比2019年第一季度增長(zhǎng)28.6%天津商品住宅歷年銷售均價(jià)（元/平米）數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市國(guó)土資源局和房屋管理局銷售價(jià)格282000-2019年，天津商品住宅均價(jià)上漲1771元/平米，紅橋區(qū)商品住宅供需量在主要各區(qū)中處于較低水平，存在較大增長(zhǎng)潛力銷供比達(dá)到1.2以上，顯示出需求旺盛的良好勢(shì)頭供需對(duì)比29紅橋區(qū)商品住宅供需量在主要各區(qū)中處于較低水平，存在較大增長(zhǎng)潛2019年二手房市場(chǎng)成交狀況05年初，存量房比例首次達(dá)到800萬(wàn)，成交量增幅為15%二季度，二手房成交套數(shù)已經(jīng)高于一手房。比例達(dá)到1.25:1三季度的秋季房交會(huì)上，二手房求購(gòu)數(shù)量為供應(yīng)數(shù)量的6倍，二手房的成交均價(jià)達(dá)到3706元/平米（2019年新房均價(jià)4250元/平米）。河西、南開(kāi)兩區(qū)，房齡10年以內(nèi)的二手房?jī)r(jià)在5000元/平米以上。天津二手房市場(chǎng)活躍，整體成交均價(jià)與新房差距在15%左右。二手房市場(chǎng)的發(fā)展表明升級(jí)換代需求的顯著增長(zhǎng)。二手房市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展將會(huì)為一手房市場(chǎng)提供更多的升級(jí)型客戶。302019年二手房市場(chǎng)成交狀況天津二手房市場(chǎng)活躍，整體成交均價(jià)宏觀市場(chǎng)小結(jié)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心地位使天津城市快速、全面發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較低，但持續(xù)的增速發(fā)展，使未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大在城市整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境提升的帶動(dòng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)將加速發(fā)展未來(lái)2-3年內(nèi)，可預(yù)見(jiàn)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將出現(xiàn)跳躍式前進(jìn)價(jià)格快速提升高檔次項(xiàng)目比例增加品牌競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者更加成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化31宏觀市場(chǎng)小結(jié)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心地位使天津城市快速、全面發(fā)展價(jià)市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案對(duì)天津中高檔住宅市場(chǎng)按板塊劃分進(jìn)行研究，確定本項(xiàng)目所屬板塊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和應(yīng)對(duì)策略32市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)對(duì)天津中高檔住宅市場(chǎng)按板塊劃分進(jìn)行研究，確定選取天津城區(qū)范圍內(nèi)均價(jià)6000以上的中高檔住宅項(xiàng)目，按區(qū)域特征劃分為六大板塊：北部中心板塊以老城廂為代表，是天津城市的發(fā)源地，具有深厚的歷史、文化底蘊(yùn)。隨著老城廂的整體改造，區(qū)域環(huán)境形象提升，大量中高檔住宅項(xiàng)目集中開(kāi)發(fā)。奧運(yùn)水上板塊水上公園周邊環(huán)境較好，配套完善，依托于水上公園的景觀資源，中高檔項(xiàng)目聚集；奧體中心位于水上公園南側(cè)，周邊配套相對(duì)缺乏，但區(qū)域的發(fā)展?jié)摿^大，涉外性明顯。海河板塊隨著海河整體改造的進(jìn)行，環(huán)境改善明顯，依托海河景觀資源，中高檔住宅項(xiàng)目陸續(xù)出現(xiàn)。中心城區(qū)板塊天津傳統(tǒng)高檔住宅聚集地是天津政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套、交通設(shè)施、教育醫(yī)療資源極為發(fā)達(dá)，住宅升值潛力較高。大梅江板塊天津首個(gè)生態(tài)居住區(qū)，距市中心相對(duì)較遠(yuǎn)，但區(qū)域生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)突出，交通便利，隨著區(qū)域未來(lái)配套設(shè)施的完善，居住品質(zhì)將進(jìn)一步提升。西北板塊伴隨區(qū)域大規(guī)模拆遷，整體環(huán)境較大程度改善，周邊配套相對(duì)完善，交通便利，毗鄰老城廂板塊，出現(xiàn)新建中檔住宅項(xiàng)目。海河板塊北部中心板塊中心城區(qū)板塊奧運(yùn)水上板塊大梅江板塊西北板塊33選取天津城區(qū)范圍內(nèi)均價(jià)6000以上的中高檔住宅項(xiàng)目，按區(qū)域特津河壹號(hào)萬(wàn)科金色家園壹街區(qū)富力城后現(xiàn)代城格調(diào)春天金茂現(xiàn)場(chǎng)新逸嘉英郡首府同方瞰和平海河大道海河新天地和平門白樓仕嘉海天尚景賽頓中心犀地華廈國(guó)際公寓方正山海天時(shí)代奧城俊城淺水灣水岸公館卡梅爾第六田園萬(wàn)科水晶城海逸長(zhǎng)洲華廈津典依云小鎮(zhèn)梅江灣江勝.天鵝湖中高檔住宅板塊分布北部中心板塊中心城區(qū)板塊大梅江板塊奧運(yùn)水上板塊西北板塊海河板塊大梅江板塊億城山水頤園34津河壹號(hào)萬(wàn)科金色家園壹街區(qū)富力城后現(xiàn)代城格調(diào)春天金茂現(xiàn)場(chǎng)新逸目前中高檔住宅項(xiàng)目在中心區(qū)板塊、大梅江板塊、北部中心板塊比較集中北部中心區(qū)正成為中高端住宅的發(fā)展重心數(shù)量分布35目前中高檔住宅項(xiàng)目在中心區(qū)板塊、大梅江板塊、北部中心板塊比較

供應(yīng)規(guī)模已售量未售量中心城區(qū)板塊911675北部中心板塊1536588海河板塊512922西北板塊22616奧運(yùn)水上板塊832756大梅江板塊269102167合計(jì)669245424單位：萬(wàn)平米供應(yīng)量六大板塊中高檔樓盤總體供應(yīng)規(guī)模達(dá)670萬(wàn)平米大梅江板塊和北部中心區(qū)是供應(yīng)量和銷售量的主力36供應(yīng)規(guī)模已售量未售量中心城區(qū)板塊911675北部中心板塊1整個(gè)天津中高檔樓盤市場(chǎng)戶型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，三居室是戶型的主流供應(yīng)，占總量的近50%，其次為二居占約30%。戶型面積區(qū)間總體上呈現(xiàn)出功能完備型的舒適化傾向戶型供應(yīng)比例37整個(gè)天津中高檔樓盤市場(chǎng)戶型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，三居室是戶型的主流供應(yīng)戶型面積及總價(jià)六大板塊主力戶型面積加權(quán)平均147平米，主力戶型總價(jià)加權(quán)平均111萬(wàn)元/套；北部中心區(qū)板塊項(xiàng)目主力戶型總體偏小，顯示了區(qū)域市場(chǎng)的主流平米萬(wàn)元38戶型面積及總價(jià)六大板塊主力戶型面積加權(quán)平均147平米，主力戶六大板塊中高檔住宅加權(quán)平均售價(jià)為7591元/平米，處于較高水平加權(quán)平均銷售速度為7198平米/月，銷售速度比較理想各板塊綜合比較，售價(jià)與銷售速度成反比關(guān)系元/平米平米/月均價(jià)及銷售速度39六大板塊中高檔住宅加權(quán)平均售價(jià)為7591元/平米，處于較高海河板塊北部中心板塊中心城區(qū)板塊奧運(yùn)水上板塊大梅江板塊西北板塊從本項(xiàng)目所屬區(qū)位及未來(lái)發(fā)展分析：北部中心板塊是本項(xiàng)目所屬區(qū)域，項(xiàng)目與老城廂比鄰，彼此存在較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；中心城區(qū)板塊集中了較多高端項(xiàng)目，將成為本項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展標(biāo)桿。上述兩個(gè)板塊同屬中環(huán)線以內(nèi)，作為重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行分析。板塊競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系40海河板塊北部中心板塊中心城區(qū)板塊奧運(yùn)水上板塊大梅江板塊西北板金茂現(xiàn)場(chǎng)同方瞰和平和平門白樓仕嘉海天尚景賽頓中心犀地華廈國(guó)際公寓中心城區(qū)板塊41金茂現(xiàn)場(chǎng)同方瞰和平和平門白樓仕嘉海天尚景賽頓中心犀地華廈國(guó)際項(xiàng)目名稱物業(yè)類型占地面積（萬(wàn)平米）建筑面積（萬(wàn)平米）容積率綠化率層高（米）白樓仕嘉2棟16層，2棟18層，2棟20層板式高層2.75.43.333%3.05金茂現(xiàn)場(chǎng)3棟30層點(diǎn)式高層；1棟48層塔樓1.4817826%3.1犀地11棟點(diǎn)式、板式高層6.621.53.543%3.15同方瞰和平9棟點(diǎn)式高層：1棟19層，8棟26層5.25183.8938%3華廈國(guó)際公寓2棟25層點(diǎn)式高層14.63.835%3海天尚景3棟23層點(diǎn)式高層1.83.41.9835%2.9和平門3棟18、19、23層高層塔樓1.453.942%3賽頓中心2棟商住兩用30層板式高層316.33.1930%3.15板塊內(nèi)供應(yīng)總量為91萬(wàn)平米建筑形式以高層板式為主、少量點(diǎn)式高層，容積率普遍在3.0以上一般利用集中綠化提升居住品質(zhì)，弱化高層建筑的空間壓抑感建筑層高普遍在3米以上，高端項(xiàng)目達(dá)到3.15米，增強(qiáng)舒適感規(guī)模和形式42項(xiàng)目名稱物業(yè)類型占地面積（萬(wàn)平米）建筑面積（萬(wàn)平米）容積率綠同方瞰和平金茂現(xiàn)場(chǎng)犀地賽頓中心白樓仕嘉華廈國(guó)際公寓43同方瞰和平金茂現(xiàn)場(chǎng)犀地賽頓中心白樓仕嘉華廈國(guó)際公寓43項(xiàng)目名稱一居二居三居四居面積比例面積比例面積比例面積比例白樓仕嘉

11710%140-20575%246-28310%金茂現(xiàn)場(chǎng)48-6260%92-9630%12810%

犀地

118-13030%150-19070%

同方瞰和平

107-10840%134-13960%

華廈國(guó)際公寓

133/13725%180/19125%183/20050%海天尚景

109/11548%130-15648%

和平門6033%70-13033%116-17033%

賽頓中心

198-20542%238-24858%三居、四居所占比例較高，其中60%以上的項(xiàng)目主力戶型為三居三居面積跨度為116-205平米，并主要集中在130平米以上各項(xiàng)目中二居室產(chǎn)品均有所涉及，所占比例在30%左右戶型配比44項(xiàng)目名稱一居二居三居四居面積比例面積比例面積比例面積比例白樓項(xiàng)目名稱開(kāi)盤時(shí)間已售面積（萬(wàn)平米）總銷售率平均銷售速度均價(jià)（元/平米）白樓仕嘉2019-120.395%14套/月8500金茂現(xiàn)場(chǎng)2019-8///7500-8000犀地2019-113.215%20套/月11000同方瞰和平2019-62.313%60套/月7500華廈國(guó)際公寓2019-8///12000（精）海天尚景2019-8///8200和平門2019-10///8350賽頓中心2019-99.860%16套/月10200已售量約16萬(wàn)平米，尚有存量約75萬(wàn)平米銷售單價(jià)均在7500元以上，個(gè)別高品質(zhì)項(xiàng)目突破萬(wàn)元高單價(jià)項(xiàng)目的銷售速度基本在20套以內(nèi)銷售情況45項(xiàng)目名稱開(kāi)盤時(shí)間已售面積（萬(wàn)平米）總銷售率平均銷售速度均價(jià)（這一板塊是天津傳統(tǒng)的高檔住宅聚集區(qū)，良好的商務(wù)氛圍和生活配套使本區(qū)域住宅更多面向高收入、國(guó)際化、商務(wù)型需求。戶型偏豪華舒適，150平米三居和200平米四居是供應(yīng)主力。總價(jià)多在200萬(wàn)左右。板塊小結(jié)作為傳統(tǒng)高端區(qū)域，與本項(xiàng)目所屬新興區(qū)域存在現(xiàn)狀落差，現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不強(qiáng)，但未來(lái)價(jià)值將有趨同之勢(shì)由于預(yù)期供應(yīng)有限，潛在客戶選擇范圍有向外擴(kuò)展的趨勢(shì)，本項(xiàng)目有望以高性價(jià)比吸引分流部分客戶46這一板塊是天津傳統(tǒng)的高檔住宅聚集區(qū)，良好的商務(wù)氛圍和生活配套北部中心板塊壹街區(qū)富力城后現(xiàn)代城格調(diào)春天新逸嘉英郡首府億城山水頤園47北部中心板塊壹街區(qū)富力城后現(xiàn)代城格調(diào)春天新逸嘉英郡首府億城山項(xiàng)目名稱物業(yè)類型占地面積（萬(wàn)平米）建筑面積（萬(wàn)平米）容積率綠化率層高（米）天津富力城高層短板20.37722.9935%3新逸嘉多層板樓及點(diǎn)式2.394.41.84

2.8后現(xiàn)代城5棟26層塔樓3.57102.836%2.9天津壹街區(qū)高層板樓6213.245%2.9格調(diào)春天18層板塔11.6302.5438%3億城山水頤園多層及高層板樓3.32102.855%2.9英郡首府8棟多層、1棟高層2.65.82.3245%

主要建筑形式為多層與高層物業(yè)的組合容積率2.0-3.0之間供應(yīng)總量為153萬(wàn)平米規(guī)模和形式48項(xiàng)目名稱物業(yè)類型占地面積（萬(wàn)平米）建筑面積（萬(wàn)平米）容積率綠項(xiàng)目名稱一居二居三居四居面積比例面積比例面積比例面積比例天津富力城7015%86-13455%140-15320%20010%新逸嘉

80-10067%12633%

后現(xiàn)代城52-6130%65-8850%115-12220%

天津壹街區(qū)759%115-13082%143-1639%

格調(diào)春天805%100-12030%130-16060%2005%億城山水頤園64-805%94-11860%97-14335%

英郡首府55-8415%100-12950%128-16230%1995%戶型配比二居室是區(qū)域市場(chǎng)的主力供應(yīng)，占總供應(yīng)量60%以上三居室戶型各項(xiàng)目均有所涉及，所占比例在30%左右49項(xiàng)目名稱一居二居三居四居面積比例面積比例面積比例面積比例天津項(xiàng)目名稱開(kāi)盤時(shí)間已售面積（萬(wàn)平米）總銷售率平均銷售速度均價(jià)（元/平米）天津富力城2019-72230%100套/月8300（精）新逸嘉2019-70.920%80套/月5500后現(xiàn)代城2019-47.777%180套/月7500天津壹街區(qū)2019-8///7500格調(diào)春天2019-102170%100套/月7000億城山水頤園2019-10880%35套/月6300英郡首府2019-9586%40套/月7000銷售情況已售總面積65萬(wàn)平米，加權(quán)均價(jià)7350元/平米銷售單價(jià)集中在7000-7500元左右，較市中心區(qū)低1000-2000元整體銷售速基本在50套/月以上，部分項(xiàng)目超過(guò)100套/月50項(xiàng)目名稱開(kāi)盤時(shí)間已售面積（萬(wàn)平米）總銷售率平均銷售速度均價(jià)（價(jià)格走勢(shì) 資料來(lái)源：天津房地產(chǎn)交易信息網(wǎng)從典型項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)分析，一年內(nèi)均價(jià)自然漲幅達(dá)到400元/平米51價(jià)格走勢(shì) 資料來(lái)源：天津房地產(chǎn)交易信息網(wǎng)從典型項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)近年隨城市改造而興起的住宅板塊，人文淵源深厚，但環(huán)境和配套現(xiàn)狀一般，有待進(jìn)一步改善，區(qū)域發(fā)展?jié)摿^高。區(qū)域目前價(jià)格集中在7000-7500元/平米，有進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力。戶型以二居室為絕對(duì)主力，總價(jià)適合地緣性客戶升級(jí)換代的需求。板塊小結(jié)52近年隨城市改造而興起的住宅板塊，人文淵源深厚，但環(huán)境和配套現(xiàn)板塊名稱板塊特征產(chǎn)品特征客戶特征中心城區(qū)板塊城市中心，商務(wù)氛圍最濃，最受認(rèn)可的高檔居住地區(qū)，售價(jià)最高，但供應(yīng)量少高容積率高層板式或點(diǎn)式建筑為主，注重以立面、園林等細(xì)節(jié)提升檔次，戶型普遍大天津、全國(guó)乃至國(guó)際高端商務(wù)人士聚集，頂尖階層大梅江板塊城市邊緣的新興生態(tài)居住區(qū)，發(fā)展相對(duì)較早，供應(yīng)量最大，同時(shí)也獲得了較高的認(rèn)可度涵蓋了從低密度到高層各類產(chǎn)品形態(tài)，注重與外部環(huán)境的融合，戶型以實(shí)用的舒適為主多為教育、醫(yī)療等專業(yè)人士，有穩(wěn)定的收入和較高的教育水平，精英階層奧運(yùn)水上板塊城市副中心，學(xué)院區(qū)人文氣息及優(yōu)越的景觀條件，檔次較高，僅次于中心城區(qū)板塊，但供應(yīng)量相對(duì)有限容積率高，以高層建筑為主，重視對(duì)外部環(huán)境的借用，戶型偏奢華國(guó)際化氛圍濃厚，日韓等外籍客戶比例高北部中心板塊城市發(fā)源地，現(xiàn)狀有待改造，認(rèn)知度相對(duì)較低，均價(jià)相對(duì)最低，但發(fā)展空間也最大以多層與高層結(jié)合的物業(yè)形態(tài)較多，戶型注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用傳統(tǒng)的地緣性客戶為主，工薪階層及小生意者，社會(huì)中堅(jiān)在四大重點(diǎn)板塊中，北部中心板塊屬于發(fā)展較緩，價(jià)值未得到充分發(fā)掘的區(qū)域主流客戶層次中等，認(rèn)可度停留在區(qū)域性層面，與其它三大板塊存在一定差距重點(diǎn)板塊對(duì)比分析板塊發(fā)展機(jī)會(huì)：發(fā)掘價(jià)值，突破區(qū)域，提升價(jià)格53板塊名稱板塊特征產(chǎn)品特征客戶特征中心城區(qū)板塊城市中心，商務(wù)氛市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)典型個(gè)案選取3個(gè)具有不同代表性的案例作詳細(xì)分析，提煉本項(xiàng)目定位的參考點(diǎn)與借鑒因素中高端：富力城——老城廂地區(qū)代表性大盤，區(qū)域標(biāo)桿中端：后現(xiàn)代城——區(qū)域內(nèi)緊湊戶型代表項(xiàng)目，市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)高端：犀地——城市核心區(qū)高檔公寓，高端市場(chǎng)典范54市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)選取3個(gè)具有不同代表性的案例作詳細(xì)分析，提煉基本情況地理位置：南開(kāi)鼓樓西側(cè)（西馬路與北馬路圍合地帶）占地面積：21.55萬(wàn)㎡建筑面積：

72.42萬(wàn)㎡容積率：

2.99綠化率：

31%開(kāi)發(fā)時(shí)間：

2019～2019

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：24-28層短板均價(jià)：8300元/平米最高價(jià)：8800元/平米銷售情況項(xiàng)目均價(jià)為8300元/平方米為精裝修價(jià)格項(xiàng)目的銷售主要為總價(jià)因素限制，總價(jià)對(duì)實(shí)際銷售影響大。20層以下的單元銷售速度明顯較快，20層以上的高層部分銷售速度相對(duì)緩慢。一居銷售速度最快，銷售速度與戶型面積的反比現(xiàn)象非常明顯。朝向差：300元/平米層差：20、40、60元/平米重點(diǎn)案例分析——天津富力城55基本情況銷售情況重點(diǎn)案例分析——天津富力城55產(chǎn)品信息規(guī)劃：（1）開(kāi)放式的空間：非圍合，視線通透，錯(cuò)落式排列，短板設(shè)計(jì)（2）通透性好：短進(jìn)深（12-13米）、明廚明衛(wèi)、通風(fēng)好（3）三級(jí)園林綠化系統(tǒng)：公共集中綠地、中心綠地、組團(tuán)綠地園林：多實(shí)景，樹(shù)種豐富，人、動(dòng)物、自然的相互交融住宅多為一梯兩戶、一梯三戶的高層短板設(shè)計(jì)

大面積戶型（140平方米以上）比例略高，達(dá)到25.2%，外立面：簡(jiǎn)潔時(shí)尚，現(xiàn)代感強(qiáng)精裝修：樣板間與交樓品質(zhì)一致，大堂、走廊、電梯間達(dá)到四星級(jí)酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)

精裝修標(biāo)準(zhǔn)為1000元/平方米，重點(diǎn)案例分析——天津富力城56產(chǎn)品信息重點(diǎn)案例分析——天津富力城56精裝修重點(diǎn)案例分析——天津富力城57精裝修重點(diǎn)案例分析——天津富力城57

套數(shù)面積均價(jià)一室二廳14270-807356二室二廳52186-1347374三室二廳584130-1757399四室二廳79194-2187981合計(jì)1326從全部已售戶型看，三居比例最大，戶型面積在130平米以上；其次為二居，面積大小跨越從緊湊到舒適各檔次重點(diǎn)案例分析——天津富力城58套數(shù)面積均價(jià)一室二廳14270-807356二室二廳521對(duì)二居及三居戶型面積細(xì)分，可以看到：二居中的主力是120平米以上的舒適戶型，100-120平米的戶型供應(yīng)較少；三居中的主力是140-160平米的舒適戶型，120-140平米的戶型供應(yīng)較少。本項(xiàng)目可以根據(jù)其戶型構(gòu)成，重點(diǎn)提供100-120平米二居和120-140平米三居重點(diǎn)案例分析——天津富力城59對(duì)二居及三居戶型面積細(xì)分，可以看到：本項(xiàng)目可以根據(jù)其戶型構(gòu)成二居三居的平均銷售速度分別都能達(dá)到每月40套以上，旺季能達(dá)到每月100套以上二居和三居是目前市場(chǎng)上銷售速度最快的戶型產(chǎn)品重點(diǎn)案例分析——天津富力城60二居三居的平均銷售速度分別都能達(dá)到每月40套以上，旺季能達(dá)到100-120平米二居供應(yīng)量少，銷售速度快，基本屬于推出當(dāng)月消化140-160平米是三居主力供應(yīng)，平均銷售速度為每月35套，高峰達(dá)到每月60套標(biāo)準(zhǔn)型二居和舒適型三居的市場(chǎng)反應(yīng)良好重點(diǎn)案例分析——天津富力城61100-120平米二居供應(yīng)量少，銷售速度快，基本屬于推出當(dāng)月客戶情況客戶的核心特征二次或三次置業(yè)的天津三口之家客戶主體特征區(qū)域劃分：河西區(qū)、南開(kāi)區(qū)60%；外籍（韓國(guó)、加拿大）5戶；外地：15%（浙江）年齡劃分：35歲以上家庭結(jié)構(gòu)：2口-5口之家職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主（周邊商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)主）、職員（鐵三院等單位）、公務(wù)員為主、教師收入水平：10000元/月.戶以上，或公積金5000元/月以上客戶客體特征購(gòu)買目的：客戶追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量，對(duì)小區(qū)的環(huán)境、配套設(shè)施等要求比老城廂區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的推廣項(xiàng)目及在售樓盤要提升一定檔次。置業(yè)次數(shù)：以二次以上置業(yè)客戶居多。

重點(diǎn)案例分析——天津富力城62客戶情況重點(diǎn)案例分析——天津富力城62項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)作為城市中心區(qū)的知名大盤，輻射范圍為整個(gè)天津市，該項(xiàng)目的價(jià)格也是區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格的重要標(biāo)桿，是項(xiàng)目區(qū)域中高檔項(xiàng)目定價(jià)的重要參考依據(jù)

低價(jià)入市，平開(kāi)高走策略，以試探市場(chǎng)，小步提升價(jià)格，造成項(xiàng)目不斷升值的表面現(xiàn)象，吸引客戶購(gòu)買——大盤操作模式

項(xiàng)目總規(guī)模達(dá)到70萬(wàn)平米，富力品牌操作城市中心大規(guī)模項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富——本項(xiàng)目應(yīng)盡量避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。南方園林，精細(xì)化運(yùn)作——社區(qū)園林以及精裝修的大量采用?？蛻魳?gòu)成初期以南開(kāi)為主，后期泛化，總價(jià)門檻80萬(wàn)——區(qū)域內(nèi)的客戶主要以自住升級(jí)為主，對(duì)總價(jià)敏感。重點(diǎn)案例分析——天津富力城對(duì)本案的啟示：優(yōu)勢(shì)區(qū)位+大盤運(yùn)作+成熟的精裝修產(chǎn)品63項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)重點(diǎn)案例分析——天津富力城對(duì)本案的啟示：63項(xiàng)目基本情況地理位置：南開(kāi)區(qū)北至鼓樓東街，南至南城街，西至城廂東路，東至新安購(gòu)物廣場(chǎng)

占地面積：3.8萬(wàn)㎡建筑面積：

一期7.7萬(wàn)㎡；二期9萬(wàn)㎡容積率：

2.8綠化率：

35%開(kāi)發(fā)時(shí)間：

2019.4～2019.9

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：5棟26層塔樓

均價(jià)：7500元/平米最高價(jià)：7800元/平米銷售情況項(xiàng)目自2019年4月開(kāi)盤，目前一期開(kāi)盤的3棟已售90%，準(zhǔn)備開(kāi)盤的2棟也已基本預(yù)定90%。該項(xiàng)目在地塊上唯一的小戶型，總價(jià)低是項(xiàng)目熱銷。小戶型銷售速度最快，余下均是100平米以上戶型朝向差：1000-2000元/平米層差：50元/平米重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城64項(xiàng)目基本情況銷售情況重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城64產(chǎn)品信息規(guī)劃：樓型：5棟26層塔樓標(biāo)準(zhǔn)層：三梯九戶、二梯五戶主力戶型：一期以兩居為主力戶型：88平方米，總價(jià)格75萬(wàn)元園林：園林主題kidults老頑童，綠化率35%一期建筑面積7.7萬(wàn)平方米，（二期已拿地）外立面：灰色涂料大堂：高檔石材裝飾重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城戶型一居（平方米）兩居（平方米）三居（平方米）躍層（loft）（平方米）面積52-5967-88123123比例30%50%20%2套戶型配比：88.17平米小兩居65產(chǎn)品信息重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城戶型一居兩居三居躍層（lof客戶情況：客戶的核心特征年輕人結(jié)婚用房、拆遷戶客戶主體特征區(qū)域劃分：河北、紅橋、北辰（拆遷戶）、外地：10-20%年齡劃分：40歲中年人、25歲左右年輕人家庭結(jié)構(gòu)：2口或3口之家職業(yè)特征：職員、公務(wù)員，個(gè)體老板收入水平：6000元/月.戶客戶客體特征購(gòu)買目的：拆遷戶的自住用房；年輕人的結(jié)婚用房置業(yè)次數(shù)：以首次置業(yè)客戶居多。重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城66客戶情況：重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城66項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)目是老城廂板塊上唯一一個(gè)小戶型項(xiàng)目，也是天津市場(chǎng)上為數(shù)不多的小戶型項(xiàng)目。由于老城廂地區(qū)過(guò)去幾年里拆遷的剛性需求影響，給項(xiàng)目帶來(lái)了很大的需求。項(xiàng)目的小戶型設(shè)計(jì)，也決定了房型低總價(jià)，擴(kuò)大了客戶的購(gòu)買范圍。項(xiàng)目便捷的地理位置與低總價(jià)產(chǎn)品相結(jié)合，給天津房地產(chǎn)市場(chǎng)上提供了差異化產(chǎn)品，必然造成熱銷局面。隨著后期市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)和項(xiàng)目的日漸成熟影響，項(xiàng)目的價(jià)格仍將持續(xù)上升。如果項(xiàng)目開(kāi)發(fā)后期周邊出現(xiàn)無(wú)差異產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城對(duì)本案的啟示：成熟配套+緊湊戶型，引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)67項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城對(duì)本案的啟示：67重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城Kidults園林設(shè)計(jì)獨(dú)立的30000平米商業(yè)68重點(diǎn)案例分析——后現(xiàn)代城Kidults園林設(shè)計(jì)獨(dú)立的3000重點(diǎn)案例分析——犀地基本信息位置：和平五大道成都道與西康路交口開(kāi)發(fā)商：天津天創(chuàng)置業(yè)有限公司投資商：英國(guó)亞當(dāng)斯阿普頓金融服務(wù)集團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)：F.borel&F.chochonArchitect建筑設(shè)計(jì)：天津市房屋鑒定勘測(cè)設(shè)計(jì)院占地面積：6.06萬(wàn)平米建筑面積：21萬(wàn)住宅面積：18萬(wàn)平米商業(yè)面積：3萬(wàn)分4期開(kāi)發(fā)，其中1期4萬(wàn)平米總套數(shù)：1210套，其中Ⅰ期259套綠化率：43%容積率：3.5建筑形式：高層板樓建筑層數(shù)：31層棟數(shù)：11棟標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)：1#2梯3戶，2#2梯2戶，3#3梯6戶層高：3.15米69重點(diǎn)案例分析——犀地基本信息位置：和平五大道成都道與西康路交規(guī)劃特點(diǎn)景觀：四級(jí)綠化景觀系統(tǒng)，5000平米空中花園，10000平米園林在和平區(qū)絕無(wú)僅有。總體規(guī)劃：靈感源于中國(guó)居住文化中的“天人合一”、“身份與住宅的匹配”，講究深宅大院式的私密與涵靜和人本居住的原則。整個(gè)項(xiàng)目形成一個(gè)相對(duì)封閉和獨(dú)立的“深宅大院”。70規(guī)劃特點(diǎn)景觀：總體規(guī)劃：70一期戶型戶型建筑面積（平方米）二居二室二廳二衛(wèi)118.73㎡二室二廳二衛(wèi)138.45㎡二室二廳二衛(wèi)132.32㎡二室二廳二衛(wèi)134.60㎡二室二廳二衛(wèi)135.32㎡二室二廳二衛(wèi)152.28㎡二室二廳二衛(wèi)152.72㎡二室二廳一衛(wèi)82.90㎡三居三室二廳二衛(wèi)159.35㎡三室二廳二衛(wèi)162.17㎡三室二廳二衛(wèi)154.64㎡三室二廳二衛(wèi)186.12㎡三室二廳二衛(wèi)181.27㎡三室二廳二衛(wèi)192.69㎡三室二廳三衛(wèi)188.15㎡三室二廳二衛(wèi)160.65㎡三室二廳二衛(wèi)166.11㎡三室二廳二衛(wèi)154.85㎡三室二廳二衛(wèi)157.95㎡三室二廳二衛(wèi)158.24㎡三室二廳二衛(wèi)180~185㎡三室二廳三衛(wèi)180~185㎡三室二廳二衛(wèi)180平方米G-01三室二廳二衛(wèi)181平方米A-0382-152平米154-192平米三室二廳二衛(wèi)180-185平米71一期戶型戶型建筑面積（平方米）二居二室二廳二衛(wèi)118.73㎡開(kāi)盤起價(jià)：8000元/㎡；現(xiàn)起價(jià)：8800元/㎡開(kāi)盤均價(jià)：8200元/㎡；現(xiàn)均價(jià)：9500元/㎡開(kāi)盤最高價(jià)：9000元/㎡；現(xiàn)最高價(jià)：10800元/㎡單價(jià)區(qū)間：8800-10800元/㎡，面積區(qū)間：118.73-192.69平米總價(jià)區(qū)間：89-217萬(wàn)1期主力戶型：150-160平米三居2期均價(jià):11000元/㎡2期主力戶型：180-190㎡2期總價(jià)：199-209萬(wàn)推廣時(shí)間：2019年7月公開(kāi)日期：2019年8月22日開(kāi)盤日期：2019年11月26日入住日期：2019年7月31日全面入住日期：2019年7月價(jià)格信息72開(kāi)盤起價(jià)：8000元/㎡；現(xiàn)起價(jià)：8800元/㎡推廣時(shí)間：28個(gè)月內(nèi)完成銷售額2.17億，占總銷額9.8%；完成167套，占總套數(shù)12%；銷售累計(jì)24876平米，占總面積12%8個(gè)月內(nèi)漲幅1400元/平米，調(diào)價(jià)4次，每次漲跌在200元/平米左右，調(diào)價(jià)幅度不高，相比和平區(qū)樓市持續(xù)快速升溫，價(jià)格走勢(shì)不正常成交套數(shù)一直處于下降狀態(tài)，相比其他項(xiàng)目熱銷情況，銷售情況不理想成交套數(shù)受價(jià)格影響過(guò)大，大幅度提價(jià)缺少充分立足點(diǎn)銷售情況738個(gè)月內(nèi)完成銷售額2.17億，占總銷額9.8%；完成167成交客戶情況家庭結(jié)構(gòu)：二至三口家庭為主職業(yè)特點(diǎn)：政府官員、私人企業(yè)主，從事海關(guān)、機(jī)場(chǎng)、電力等行業(yè)購(gòu)買目的及比例：自住型客戶中作為第一居所較多，另外還有5%投資者付款方式：一次性占25%私家車：90%擁有私家車，70%以上自家擁有，15萬(wàn)之間車款為主關(guān)注熱點(diǎn)：地理位置，社區(qū)品質(zhì)，規(guī)模，升值空間客戶主要來(lái)源渠道：今晚報(bào)，老客戶推薦，路牌74成交客戶情況家庭結(jié)構(gòu)：二至三口家庭為主74項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)稀缺地段、成熟配套高科技住宅元素建筑形式新穎有特色戶型偏大、定位高端價(jià)格漲幅過(guò)大，突破客戶心理高限，又缺乏實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品支撐，導(dǎo)致銷售速度受影響對(duì)本案的啟示：高端產(chǎn)品需要地段及硬件支持；總價(jià)高直接影響銷售速度75項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)稀缺地段、成熟配套對(duì)本案的啟示：75金領(lǐng)國(guó)際——海派風(fēng)格自然親水居住區(qū)

上海廣洋集團(tuán)開(kāi)發(fā)建筑面積18萬(wàn)平方米整個(gè)地塊為南運(yùn)河環(huán)抱，自然景色優(yōu)美。地塊中心圍合了3萬(wàn)平米的中心花園。小區(qū)內(nèi)設(shè)置了多功能會(huì)所以及休閑娛樂(lè)商業(yè)設(shè)施。停車比例1:1。2019年11月28日開(kāi)工建設(shè)，2019年10月開(kāi)盤。一梯三戶及四戶短板，海派建筑風(fēng)格一期戶型：二居100、120平米，三居150-170平米開(kāi)盤均價(jià)：7500-8000元/平米重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目泰達(dá)城區(qū)域最早入市的項(xiàng)目，將為區(qū)域形象及價(jià)格水平確立基調(diào)76金領(lǐng)國(guó)際——海派風(fēng)格自然親水居住區(qū)

上海廣洋集團(tuán)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)上游國(guó)際——保留城市肌理的國(guó)際化社區(qū)

建筑面積28萬(wàn)平方米。北京萬(wàn)通地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。荷蘭MVRDV建筑師事務(wù)所設(shè)計(jì)。多樣的建筑形式與生活布局。主力戶型為150-180平米三居預(yù)期售價(jià)8000元/平米重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目立足高端市場(chǎng)，規(guī)劃設(shè)計(jì)大膽前衛(wèi)，將在金領(lǐng)國(guó)際之后進(jìn)一步考驗(yàn)市場(chǎng)承受力，為本項(xiàng)目檔次沖高提供可能77上游國(guó)際——保留城市肌理的國(guó)際化社區(qū)

建筑面積28萬(wàn)平方米。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略預(yù)期面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜，表現(xiàn)在一方面預(yù)期供應(yīng)量的加大，另一方面品牌開(kāi)發(fā)商的介入。本案：差異化路線、簡(jiǎn)單直接、精細(xì)體現(xiàn)價(jià)值市場(chǎng)上項(xiàng)目大多為主流產(chǎn)品，以二三居為主。通過(guò)戶型細(xì)分研究，可發(fā)現(xiàn)緊湊型的兩居、三居供應(yīng)相對(duì)較少，且市場(chǎng)反映較為暢銷。本案：科學(xué)細(xì)分、快速銷售、比主流小而舒適的戶型78項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略預(yù)期面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜，表現(xiàn)在一方面預(yù)期供應(yīng)量的區(qū)域目前價(jià)格集中在7000－7500元/平米，價(jià)格漲幅較為明顯；區(qū)域客戶對(duì)總價(jià)比較敏感，集中在70萬(wàn)元以下。本案：控制總價(jià)，提高單價(jià)，突破區(qū)域客戶來(lái)源目前相對(duì)集中在南開(kāi)、紅橋及周邊區(qū)域，但有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。家庭結(jié)構(gòu)以兩口或三口之家為主，中高收入占據(jù)較高比例，購(gòu)買目的基本以結(jié)婚購(gòu)房和改善型居住為主。本案：鎖定主流客戶，局部細(xì)分，產(chǎn)品對(duì)接項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略79區(qū)域目前價(jià)格集中在7000－7500元/平米，價(jià)格漲幅較為明需求調(diào)研需求問(wèn)卷分析潛在客戶訪談80需求調(diào)研需求問(wèn)卷分析80調(diào)查時(shí)間八月五日至八月十日調(diào)查方法問(wèn)卷調(diào)查定點(diǎn)調(diào)研，隨機(jī)攔訪調(diào)查數(shù)量有效問(wèn)卷200份，其中鐵三院辦公區(qū)及居住區(qū)調(diào)查50份，大悲院周邊調(diào)查6份，大胡同商貿(mào)區(qū)調(diào)查44份，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目售樓處100份甄別條件符合市場(chǎng)調(diào)查一般條件年齡在25-65歲之間2年內(nèi)有購(gòu)房意向家庭購(gòu)房決策者之一對(duì)本項(xiàng)目住宅感興趣問(wèn)題設(shè)置：區(qū)域地塊認(rèn)知現(xiàn)居住情況購(gòu)買目的產(chǎn)品需求特征背景信息需求問(wèn)卷分析81調(diào)查時(shí)間問(wèn)題設(shè)置：需求問(wèn)卷分析81家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)房者家庭人口主要集中在2-3人，少量4口之家；家庭結(jié)構(gòu)主要類型為：老人+中年夫婦+18歲以下孩子中年夫婦+18-24歲孩子空巢中年或老年年齡25-34歲的青年或青年伴侶82家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)房者家庭人口主要集中在2-3人，少量4口之家；82現(xiàn)住房情況主要住房來(lái)源為商品住宅，少部分為單位分房及租房。主要集中在70平米以下其次包括70-90平米占24%及90-110平米占14%83現(xiàn)住房情況主要住房來(lái)源為商品住宅，少部分為單位分房及租房。主被訪者年齡、學(xué)歷、職業(yè)年齡：25-35歲之間的青年客戶占主要部分，其次為中年客戶學(xué)歷：大專以上學(xué)歷占57%職業(yè)：主要為專業(yè)技術(shù)人員、職員、中層管理者及少部分私營(yíng)業(yè)主84被訪者年齡、學(xué)歷、職業(yè)年齡：25-35歲之間的青年客戶占主要家庭月收入5000元以上的樣本占總數(shù)的58%，會(huì)成為本項(xiàng)目的客戶主體收入構(gòu)成85家庭月收入5000元以上的樣本占總數(shù)的58%，會(huì)成為本項(xiàng)目的私家車情況25%的客戶擁有私家車，24.5%的客戶兩年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)車30%的客戶考慮購(gòu)買車位可承受車位價(jià)格偏低，多數(shù)在6萬(wàn)元以下86私家車情況25%的客戶擁有私家車，24.5%的客戶兩年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)房目的主要購(gòu)房目的為改善居住環(huán)境、提高生活品質(zhì)、結(jié)婚需要住房；少部分購(gòu)房由于換大面積房型、離工作及活動(dòng)區(qū)域較近、拆遷需要住房。本題測(cè)試潛在客戶購(gòu)買住房的主要目的傾向。87購(gòu)房目的主要購(gòu)房目的為改善居住環(huán)境、提高生活品質(zhì)、結(jié)婚需要住購(gòu)房需求因素購(gòu)房需求因素提及頻次良好的文化教育(小學(xué)、中學(xué)、高等教育機(jī)構(gòu)）101便利的健身娛樂(lè)（大型娛樂(lè)健身場(chǎng)所）29環(huán)境優(yōu)美（良好的綠化風(fēng)景宜人）150中心區(qū)位的便利性（離工作地點(diǎn)、目前居住區(qū)域、親戚、商業(yè)中心較近）55社會(huì)高檔次的認(rèn)可（體現(xiàn)身份以及實(shí)力，高素質(zhì)的小區(qū)）23房屋務(wù)實(shí)（質(zhì)量好、戶型佳、安全高效物管）100生活便利（交通、購(gòu)物、醫(yī)療等設(shè)施的便利性）142潛在購(gòu)房者注重的因素包括：環(huán)境優(yōu)美、生活便利，同時(shí)也比較關(guān)注良好的文化教育、房屋務(wù)實(shí)。本題測(cè)試潛在客戶對(duì)可以滿足其購(gòu)房主要目的需求的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的不同價(jià)值判斷。88購(gòu)房需求因素購(gòu)房需求因素提及頻次良好的文化教育(小學(xué)、中學(xué)、房屋價(jià)值判斷購(gòu)房?jī)r(jià)值提及頻次生活保障（留給后代的一份財(cái)產(chǎn)、重要投資）89只是吃飯睡覺(jué)的地方21孩子健康成長(zhǎng)的地方101方便照顧老人的地方49體現(xiàn)我家生活品位、情調(diào)的地方68獨(dú)立的自由空間128工作學(xué)習(xí)有助于事業(yè)發(fā)展108給我掙面子，體現(xiàn)我家的社會(huì)地位4朋友聚會(huì)娛樂(lè)的場(chǎng)所22多數(shù)客戶認(rèn)為房屋是：獨(dú)立的自由空間、工作學(xué)習(xí)有助于事業(yè)發(fā)展、孩子健康成長(zhǎng)的地方、生活保障本題測(cè)試潛在客戶對(duì)住房?jī)r(jià)值的判斷，通過(guò)此題，可對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃側(cè)重點(diǎn)形成針對(duì)性的指導(dǎo)建議89房屋價(jià)值判斷購(gòu)房?jī)r(jià)值提及頻次生活保障（留給后代的一份財(cái)產(chǎn)、重對(duì)項(xiàng)目地塊評(píng)價(jià)1—十分差2—比較差3—一般4—比較好5—非常好潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目地塊的綜合評(píng)價(jià)中等偏上對(duì)本項(xiàng)目地塊的住宅升值潛力、購(gòu)物狀況、交通狀況評(píng)價(jià)認(rèn)可度較高對(duì)項(xiàng)目社會(huì)治安狀況、周邊人文氛圍、子女上學(xué)方便程度認(rèn)可度偏低90對(duì)項(xiàng)目地塊評(píng)價(jià)1—十分差潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目地塊的綜合評(píng)價(jià)中等偏產(chǎn)品需求特征1對(duì)潛在客戶吸引主要因素程度排序：底層公共大堂底層架空通透花園屋頂花園、空中花園能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力的房屋和小區(qū)小區(qū)里有小型的圖書(shū)館、電子閱覽室外界認(rèn)為有檔次的社區(qū)小區(qū)里有幼兒園小區(qū)里有小運(yùn)動(dòng)/表演廣場(chǎng)（乒乓、羽毛、攀巖、聚會(huì)）小區(qū)里有條件較好的室內(nèi)健身場(chǎng)所小區(qū)里有假山、水景、亭閣等人工景觀樓體的建筑風(fēng)格符合您的品味1—必須有的2—最好有的3—可有可無(wú)的91產(chǎn)品需求特征1對(duì)潛在客戶吸引主要因素程度排序：1—必須有的9產(chǎn)品需求特征1客戶認(rèn)為非常有吸引力，并可能為此付錢的因素集中表現(xiàn)在：小區(qū)里有小運(yùn)動(dòng)/表演廣場(chǎng)（乒乓、羽毛、攀巖、聚會(huì)）、小區(qū)里有條件較好的室內(nèi)健身場(chǎng)所、小區(qū)里有假山、水景、亭閣等人工景觀本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中應(yīng)主要滿足客戶對(duì)這些因素的需求在比較能夠吸引客戶的產(chǎn)品因素中，通過(guò)經(jīng)濟(jì)的衡量，再次判斷各因素的重要程度，由此發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目應(yīng)著重打造的價(jià)值點(diǎn)。92產(chǎn)品需求特征1客戶認(rèn)為非常有吸引力，并可能為此付錢的因素集中產(chǎn)品需求特征2戶型需求主要集中在80-90平米及90-110平米的兩居，合計(jì)占73%，其次為100-110平米及110-130平米三居，合計(jì)占16%。93產(chǎn)品需求特征2戶型需求主要集中在80-90平米及90-110年齡-戶型二居室在各年齡層次均顯示為需求主力，其中90-110平米二居是重點(diǎn)需求目標(biāo)產(chǎn)品需求特征294年齡-戶型二居室在各年齡層次均顯示為需求主力，其中90-11家庭結(jié)構(gòu)-戶型2-4人的主流家庭均將二居室作為需求重點(diǎn)，選擇90-110平米二居的是其中主力產(chǎn)品需求特征295家庭結(jié)構(gòu)-戶型2-4人的主流家庭均將二居室作為需求重點(diǎn)，選擇結(jié)論修正問(wèn)卷調(diào)查所抽取的隨機(jī)樣本反映的只是客戶需求一個(gè)側(cè)面90-110平米二居成為主力，與樣本選擇偏年輕化有關(guān)，更多反映了初次置業(yè)型客戶的需求傾向結(jié)合用地分析和本項(xiàng)目預(yù)期，有必要在戶型上適當(dāng)拔高檔次產(chǎn)品需求特征296結(jié)論修正問(wèn)卷調(diào)查所抽取的隨機(jī)樣本反映的只是客戶需求一個(gè)側(cè)面結(jié)房屋功能需求1問(wèn)題測(cè)試一（判斷潛在購(gòu)房者對(duì)居住舒適度的需求程度）：“寧可多一個(gè)房間，客廳小一點(diǎn)也無(wú)所謂？”V.S“寧愿少一個(gè)房間也要保證客廳和主臥寬敞舒適？”潛在客戶對(duì)居住的舒適性要求較高，希望客廳及主臥更加寬敞。97房屋功能需求1問(wèn)題測(cè)試一（判斷潛在購(gòu)房者對(duì)居住舒適度的需求程房屋功能需求1問(wèn)題測(cè)試二（判斷潛在購(gòu)房者對(duì)房屋朝向與景觀的價(jià)值取向）：“只要景觀好，我不介意朝向？”V.S“景觀無(wú)所謂，我一定要朝向好？”與景觀需求相比，潛在客戶更加注重房屋的朝向。98房屋功能需求1問(wèn)題測(cè)試二（判斷潛在購(gòu)房者對(duì)房屋朝向與景觀的價(jià)房屋功能需求2輔助功能空間的需求主要體現(xiàn)在實(shí)用性上，包括：獨(dú)立餐廳、寬大的衛(wèi)生間，本項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上應(yīng)著重滿足輔助功能空間需求1—沒(méi)有必要2—不太必要3—一般4—比較必要5—很有必要99房屋功能需求2輔助功能空間的需求主要體現(xiàn)在實(shí)用性上，包括：獨(dú)房屋功能需求2潛在客戶對(duì)半室內(nèi)空間的需求上，同樣體現(xiàn)出對(duì)實(shí)用性的要求；本項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上也應(yīng)有所關(guān)注。半室內(nèi)空間需求1—沒(méi)有必要2—不太必要3—有無(wú)都可4—比較必要5—很有必要100房屋功能需求2潛在客戶對(duì)半室內(nèi)空間的需求上，同樣體現(xiàn)出對(duì)實(shí)用設(shè)備功能需求設(shè)備功能提及頻次地板采暖117分戶式中央空調(diào)64室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)79中央吸塵系統(tǒng)47直飲水系統(tǒng)79煤氣、火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)127可視對(duì)講系統(tǒng)85潛在客戶對(duì)房間設(shè)備功能的需求主要為：地板采暖、煤氣火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)；出于對(duì)日常運(yùn)營(yíng)成本及新鮮事物陌生的原因，對(duì)分戶式中央空調(diào)、室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)的需求度較低；本項(xiàng)目在設(shè)備選擇上應(yīng)謹(jǐn)慎處理，重點(diǎn)結(jié)合市場(chǎng)需求。101設(shè)備功能需求設(shè)備功能提及頻次地板采暖117分戶式中央空調(diào)64精裝修需求40.5%的客戶認(rèn)可精裝修產(chǎn)品，其中可承受500元/平米以上的裝修標(biāo)準(zhǔn)占30%潛在客戶對(duì)裝修風(fēng)格比較偏重中式風(fēng)格，占32%102精裝修需求40.5%的客戶認(rèn)可精裝修產(chǎn)品，其中可承受500元建筑風(fēng)格潛在客戶對(duì)現(xiàn)代建筑風(fēng)格的偏好度較高，占70%。現(xiàn)代風(fēng)格103建筑風(fēng)格潛在客戶對(duì)現(xiàn)代建筑風(fēng)格的偏好度較高，占70%。現(xiàn)代風(fēng)社區(qū)環(huán)境景觀在社區(qū)環(huán)境景觀需求上，主要集中在大面積綠地、體育康樂(lè)設(shè)施。104社區(qū)環(huán)境景觀在社區(qū)環(huán)境景觀需求上，主要集中在大面積綠地、體育價(jià)格需求特征可承受的商品房單價(jià)在6000/平米左右；多數(shù)客戶可承受的總價(jià)在50-60萬(wàn)元之間。105價(jià)格需求特征可承受的商品房單價(jià)在6000/平米左右；105媒體選擇媒體選擇提及率報(bào)紙187電視12廣播1報(bào)紙主要包括：今晚報(bào)、每日新報(bào)、假日100電視節(jié)目主要包括：天津電視臺(tái)“聚焦房地產(chǎn)”、“電視選房”、都市報(bào)道廣播節(jié)目主要包括：“經(jīng)濟(jì)頻道”購(gòu)房者獲取樓盤信息的途徑主要為報(bào)紙，可作為本項(xiàng)目宣傳推廣的主要媒體106媒體選擇媒體選擇提及率報(bào)紙187電視12廣播1報(bào)紙主要包括：主流客戶群判斷戶型需求特征主要集中在如下四類：80-90平米兩居90-110平米兩居100-110平米三居110-130平米三居針對(duì)不同的戶型需求特征，將主流客戶群分為四類，并進(jìn)行客戶主體特征及購(gòu)房目的等因素的歸納107主流客戶群判斷戶型需求特征主要集中在如下四類：針對(duì)不同的戶型主流客戶群判斷主體特征80-90平米兩居90-110兩居100-110三居110-130三居現(xiàn)居住面積70.5平米92.3平米83.7平米90.7平米現(xiàn)居住狀況34%為購(gòu)買商品房71%為購(gòu)買商品房78.6%為購(gòu)買商品房43%為購(gòu)買商品房家庭人口2.322.562.933.29家庭結(jié)構(gòu)主要為年齡25-34歲青年或青年伴侶中年夫婦+18-24歲孩子空巢中年或老年主要為年齡25-34歲青年或青年伴侶12-17歲小孩+父母

中年夫婦+18-24歲孩子平均年齡36.137.433.934.4學(xué)歷情況大專以上占71%大專以上占79%大專以上占86%大專以上占57%家庭平均月收入0.57萬(wàn)元0.69萬(wàn)元0.84萬(wàn)元1.16萬(wàn)元私家車比例57.89%41.18%64.3%71.43%職業(yè)特征主要為專業(yè)技術(shù)人員企事業(yè)單位職員中層管理者私營(yíng)企業(yè)主不同戶型需求的客戶主要購(gòu)買目的基本趨同：改善居住環(huán)境，提高生活品質(zhì)108主流客戶群判斷主體特征80-90平米兩居90-110兩居10從15位具代表性潛在客戶的需求特點(diǎn)看，主要有以下幾類：務(wù)實(shí)型——以中高收入工薪階層及部分生意人為主體，改善愿望強(qiáng)，地段認(rèn)同度高，對(duì)總價(jià)敏感富貴型——企業(yè)中高層或自由職業(yè)者，高收入，價(jià)格承受能力強(qiáng)，追求生活品位，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)投資型——置業(yè)經(jīng)歷豐富，看中地段位置及房產(chǎn)升值潛力，以小戶型為選擇重點(diǎn)，便于出租潛在客戶訪談109從15位具代表性潛在客戶的需求特點(diǎn)看，主要有以下幾類：潛在客（一）務(wù)實(shí)型時(shí)間：2019年8月19日地點(diǎn)：星巴克咖啡廳（天津國(guó)際大廈店）受訪者：安先生背景資料：52歲，大專學(xué)歷。任職于天津二輕人事部門，中層管理人員。三口之家，家庭年收入在8-10萬(wàn)元?，F(xiàn)在紅橋區(qū)自購(gòu)商品住宅居住，有兩套一居室，由于朝向、戶型等原因，希望能夠改善現(xiàn)有居住環(huán)境。

對(duì)本區(qū)域的認(rèn)識(shí)：長(zhǎng)期生活、工作在紅橋區(qū)，鑒于社交圈及長(zhǎng)期的居住感情，對(duì)紅橋區(qū)有較高的認(rèn)可度，再次置業(yè)也首選紅橋區(qū)。對(duì)泰達(dá)城所在位置十分認(rèn)可，認(rèn)為是紅橋區(qū)最好的地段。110（一）務(wù)實(shí)型背景資料：對(duì)本區(qū)域的認(rèn)識(shí)：110理想的社區(qū)：定位于中高檔小區(qū)，不需要過(guò)于高檔。對(duì)社區(qū)規(guī)模沒(méi)有明確需求，對(duì)會(huì)所興趣不大。希望環(huán)境優(yōu)美、衛(wèi)生整潔、綠化到位、安全可靠。由于夫婦年齡偏大，希望在園區(qū)配備康體設(shè)施，考慮到購(gòu)物方便，最好有小型超市，能滿足退休后的各項(xiàng)生活需求。由于妻子身體不好，希望能有社區(qū)診所或醫(yī)院、藥房，買藥、輸液等較為方便。最好能有中高檔餐廳。理想的居室：合適的居住面積是80-90平米，二居。南北通透非常重要。經(jīng)常做飯，希望廚房、客廳面積能大一些，最好是明衛(wèi)。價(jià)格預(yù)期：所能承受的房子在90平米左右，6000-7000元/平米，總價(jià)控制在60萬(wàn)左右，如是精裝修，最高不要超過(guò)70萬(wàn)元。工薪階層改善型客戶，對(duì)總價(jià)的承受力有限，產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求不高111理想的社區(qū)：工薪階層改善型客戶，對(duì)總價(jià)的承受力有限，產(chǎn)品細(xì)節(jié)（二）富貴型時(shí)間：2019年8月15日地點(diǎn)：佟樓地中海餐廳受訪者：郝小姐背景資料：33歲，南開(kāi)中文系畢業(yè)，做過(guò)老師，做過(guò)房地產(chǎn)策劃及廣告，目前承包了公司一部門，做弱電工程項(xiàng)目，年收入30-60萬(wàn)，丈夫是藥業(yè)公司老總。現(xiàn)無(wú)小孩，有計(jì)劃。在各城區(qū)共有7套住房，置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，可說(shuō)是以買房及裝修為樂(lè)趣的人。目前看好萬(wàn)科金色家園的105平米兩居室，主要是離父母現(xiàn)居住地近。幾個(gè)區(qū)域的排序：五大道、老城廂、泰達(dá)城、水上公園。河西區(qū)是未來(lái)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。廣東路、永安道都不錯(cuò)，羅馬花園是早期的高檔樓盤。最有生活氣息的城區(qū)：南開(kāi)、和平、河?xùn)|對(duì)本區(qū)域的認(rèn)識(shí)：是老天津的發(fā)源地，尋根之所。現(xiàn)在的環(huán)境和配套不是很好，交通條件不錯(cuò)。目前的集中開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)很大改觀。112（二）富貴型背景資料：幾個(gè)區(qū)域的排序：112可接受的價(jià)格：現(xiàn)在價(jià)格：跟富力城比較起來(lái)的話，帶裝修8500，不帶裝修7500比較合適預(yù)期價(jià)格：毛坯不要超過(guò)9000，總價(jià)不超過(guò)80萬(wàn)，這樣年收入50萬(wàn)的可以比較自如交首付。理想的社區(qū)：規(guī)模大、職業(yè)的人不多，讓居家的成為主流有會(huì)所，配套成熟。物業(yè)管理到位，職責(zé)明確，讓物業(yè)在10年、20年之后也不會(huì)貶值理想的居室：合適的居住面積：120-140平米，三居一定要有儲(chǔ)藏室，非常重要餐廳要有窗，不要直對(duì)著門客廳采光要好，大小無(wú)所謂，面寬3米即可陽(yáng)臺(tái)不要封閉，可以晾曬衣物。方形的最好，而不是一個(gè)窄長(zhǎng)條總體布局要簡(jiǎn)潔、通風(fēng)廚衛(wèi)很重要，衛(wèi)生間一定要大，干濕分區(qū)，最好是明衛(wèi)有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買者，注重品味及細(xì)節(jié)，享受居住樂(lè)趣113可接受的價(jià)格：理想的社區(qū)：有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買者，注重品味及細(xì)（三）投資型時(shí)間：2019年8月19日地點(diǎn)：星巴克咖啡廳（天津國(guó)際大廈店）受訪者：翁先生背景資料：男，38歲，三口之家，年收入在10萬(wàn)元以上。任職塘沽區(qū)檢察院，現(xiàn)居住在和平區(qū)吉利花園。從2019年起開(kāi)始涉足房地產(chǎn)投資，在市區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)共擁有8套房產(chǎn)，除吉利花園為自住外，其余房產(chǎn)目前均為出租。對(duì)區(qū)域的認(rèn)識(shí)：隨著天津市政府開(kāi)發(fā)整治發(fā)展海河流域的既定方針，城市的中心會(huì)逐漸北移，梅江等地的房子會(huì)逐漸失去投資的價(jià)值，本區(qū)域的潛在價(jià)值將會(huì)更大。但由于區(qū)域的配套設(shè)施，特別是商業(yè)環(huán)境還未發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在投資本項(xiàng)目所在區(qū)域具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間投資紅橋。114（三）投資型背景資料：對(duì)區(qū)域的認(rèn)識(shí)：114配套要求：對(duì)配置的要求不高，但針對(duì)本區(qū)域，需要有好的商業(yè)配套環(huán)境，這點(diǎn)需要若干個(gè)開(kāi)發(fā)商依次開(kāi)發(fā)多個(gè)樓盤才能達(dá)到。由于購(gòu)買以出租為主，周邊的商業(yè)辦公環(huán)境很重要，希望能夠在好的地理位置購(gòu)買，如現(xiàn)已購(gòu)買的誠(chéng)基中心等。房型：由于是以投資為目的，最好有60平米左右一居室，如沒(méi)有一居室，則希望能有90平米左右的兩居。價(jià)格承受力：總價(jià)50-60萬(wàn)，只支付首付款。對(duì)精裝修的看法：房子的裝修很容易過(guò)時(shí)，一套精裝的房子過(guò)了5年就可能要重新裝修。由于自己有很多裝修的經(jīng)驗(yàn)，傾向于購(gòu)買毛坯房，自己裝修的預(yù)算為500元/平米，可比開(kāi)發(fā)商裝修的質(zhì)量、效果更好。從投資出租角度看房產(chǎn)，傾向于繁華地段、小戶型，對(duì)居住品質(zhì)要求一般115配套要求：從投資出租角度看房產(chǎn)，傾向于繁華地段、小戶型，對(duì)居開(kāi)發(fā)商分析116開(kāi)發(fā)商分析116異地拓展品牌追求項(xiàng)目所定位的檔次足夠高“先期注重速度，后期體現(xiàn)價(jià)值”的前后側(cè)重，體現(xiàn)在推盤策略上的考慮公寓、商業(yè)等物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)的可能，獲取長(zhǎng)期收益117異地拓展項(xiàng)目所定位的檔次足夠高117開(kāi)發(fā)計(jì)劃：2019年下半年開(kāi)盤入市分三期投入市場(chǎng)，預(yù)計(jì)銷售期2.5年118開(kāi)發(fā)計(jì)劃：2019年下半年開(kāi)盤入市118政策分析119政策分析119“國(guó)六條”影響戶型面積和所占比例受限未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品格局發(fā)生變化投資和升級(jí)行為受到一定程度抑制緊湊戶型產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流供應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品線豐富，加劇競(jìng)爭(zhēng)交易量進(jìn)一步萎縮，銷售速度放緩順應(yīng)政策，面向主流，適度緊湊而高端120“國(guó)六條”影響戶型面積和所占比例受限未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品格局發(fā)生區(qū)域內(nèi)兩項(xiàng)目定位較早，基本不受政策對(duì)戶型面積和比例限制的影響，90平米以下戶型所占比例很小，本項(xiàng)目面臨的大戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈本項(xiàng)目力爭(zhēng)寬松的戶型配比，提高項(xiàng)目整體檔次（90平米以上戶型）；同時(shí)在戶型經(jīng)濟(jì)性上，符合國(guó)家政策引導(dǎo)的方向（90平米以下戶型）121區(qū)域內(nèi)兩項(xiàng)目定位較早，基本不受政策對(duì)戶型面積和比例限制的影響綜合分析與定位122綜合分析與定位122Strengths-優(yōu)勢(shì)分析

地處城市過(guò)去與未來(lái)中心，承接了豐富的歷史價(jià)值處在泰達(dá)城整體性開(kāi)發(fā)的格局中，形象推廣及各項(xiàng)配套條件的便利快速路與軌道交通的修建，使出行條件大為改善河道景觀條件帶來(lái)的親水價(jià)值Opportunities-機(jī)會(huì)分析天津市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，未來(lái)具有較大潛力中高端外來(lái)人口的增加導(dǎo)致對(duì)高品質(zhì)住宅的需求加劇天津整體市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)供需錯(cuò)位城市拆遷帶來(lái)的巨大剛性居住需求現(xiàn)有中高檔項(xiàng)目對(duì)區(qū)域價(jià)值提升帶動(dòng)明顯SWOT分析：整體市場(chǎng)形勢(shì)看好，本項(xiàng)目具備隨大勢(shì)上漲的空間區(qū)域環(huán)境與配套大力提升，居住價(jià)值逐漸顯現(xiàn)剛性需求及外來(lái)人口持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)住宅需求持續(xù)旺盛123Strengths-優(yōu)勢(shì)分析地處城市過(guò)去與未來(lái)中心，承接了Weaknesses-劣勢(shì)分析

非傳統(tǒng)高檔居住地域，現(xiàn)狀認(rèn)知度較低周邊現(xiàn)狀居民樓影響視野快速路修建帶來(lái)的噪聲影響以及商業(yè)價(jià)值減低Threats-威脅分析項(xiàng)目周邊兩大盤的直接競(jìng)爭(zhēng)（金領(lǐng)國(guó)際、上游國(guó)際）天津市場(chǎng)未來(lái)住宅市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)放大，同檔次區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈購(gòu)房者的需求特點(diǎn)偏保守，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受能力有待引導(dǎo)SWOT分析：借助泰達(dá)城整體營(yíng)銷進(jìn)行強(qiáng)有力的整合推廣差異化的產(chǎn)品定位，在同檔次基礎(chǔ)上避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)需求決定產(chǎn)品，產(chǎn)品引導(dǎo)需求，二者相輔相成124Weaknesses-劣勢(shì)分析非傳統(tǒng)高檔居住地域，現(xiàn)狀認(rèn)知基本假設(shè)：基本假設(shè)一（順勢(shì)）——緊湊型中高檔住宅客戶定位：為天津主流收入階層度身定制的居住物業(yè)，滿足區(qū)域客戶改善居住的需求及部分投資型客戶的投資需求。檔次及價(jià)格：均價(jià)8000元/平米（毛坯），中小戶型，一梯多戶。基本假設(shè)二（造勢(shì)）——天津頂級(jí)豪宅客戶定位：瞄準(zhǔn)天津財(cái)富金字塔的頂層，為本地高端客戶提供個(gè)性化定制及為外籍客戶專屬的頂級(jí)豪宅。檔次及價(jià)格：均價(jià)12000元/平米（精裝修），豪華大戶型，一梯兩戶或一戶。125基本假設(shè)：基本假設(shè)一（順勢(shì)）——緊湊型中高檔住宅客戶定位項(xiàng)目名稱物業(yè)類型建筑面積容積率主力戶型均價(jià)客戶特點(diǎn)天津富力城高層短板72萬(wàn)2.99二居86-1348300（精）私營(yíng)業(yè)主、鐵三院、公務(wù)員、教師，月收入萬(wàn)元左右后現(xiàn)代城26層塔樓10萬(wàn)2.8二居65-887500年輕化，職員、公務(wù)員、個(gè)體戶，月收入6000左右格調(diào)春天18層板塔30萬(wàn)2.54三居130-1607000南開(kāi)區(qū)為主，機(jī)關(guān)公務(wù)員、IT、房地產(chǎn)從業(yè)人員較多億城山水頤園多層及高層板樓10萬(wàn)2.8二居94-1186300南開(kāi)紅橋占60%，公務(wù)員、白領(lǐng)、教師、醫(yī)生、私營(yíng)業(yè)主典型項(xiàng)目博弈按項(xiàng)目定位從高到低依次為：格調(diào)春天>富力城>山水頤園>后現(xiàn)代城。格調(diào)春天、富力城樹(shù)立了區(qū)域主流居住產(chǎn)品的標(biāo)桿，而本項(xiàng)目要在品質(zhì)上要尋求全面超越。富力城二居和格調(diào)春天三居與本項(xiàng)目面積定位相似，總價(jià)基本相當(dāng)，面向的客戶群具有一致性，兩項(xiàng)目的熱銷反映了同類戶型良好的市場(chǎng)預(yù)期。126項(xiàng)目名稱物業(yè)類型建筑面積容積率主力戶型均價(jià)客戶特點(diǎn)天津富力城從各板塊橫向?qū)Ρ瓤矗辈恐行膮^(qū)屬于一支“潛力股”，面向的是天津升級(jí)改善型主流客戶群體，區(qū)域擁有的環(huán)境、交通、配套等條件在各板塊中屬于中上等與泰達(dá)城其它住宅地塊比較，本項(xiàng)目缺乏明顯優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。而金領(lǐng)國(guó)際戶型跨度為100平米二居-210平米四居，主力戶型為偏舒適的二居、三居；上游國(guó)際將以150-180平米大三居為主力戶型本項(xiàng)目將作為中高端升級(jí)客戶的終極置業(yè)目標(biāo)，與兩競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在戶型面積上形成適度差異化，戶型定位于舒適實(shí)用而不奢侈。綜合分析127從各板塊橫向?qū)Ρ瓤?，北部中心區(qū)屬于一支“潛力股”，面向的是天緊湊豪宅地段條件景觀環(huán)境宏觀政策銷售速度升值潛力客戶接受度操作能力要求品牌價(jià)值利潤(rùn)水平舒適中高檔128緊湊豪宅地段條件景觀環(huán)境宏觀政策銷