四大媒體的不同-廣告媒介特點(diǎn)分析和研究P課件

第三章廣告媒介廣告媒介概說(shuō)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析廣告媒介研究第三章廣告媒介廣告媒介概說(shuō)1第一節(jié)廣告媒介概說(shuō)廣告媒介的概念指?jìng)鬟f廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。第一節(jié)廣告媒介概說(shuō)廣告媒介的概念2

廣告媒介的種類(lèi)按媒介的傳播規(guī)模大眾傳播媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)…其他傳播媒介：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…廣告媒介的種類(lèi)3

按廣告媒介的功能視覺(jué)媒介：以形體引起傳播對(duì)象注意的媒介，如報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告信函、訂單…聽(tīng)覺(jué)媒介：以聲音引起人們的注意，如無(wú)線(xiàn)廣播、電話(huà)、錄音、廣播宣傳車(chē)…視聽(tīng)兩用媒介：以語(yǔ)言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段向人們傳遞信息的媒介，如電視、電影…按廣告媒介的功能4

按廣告媒介的表現(xiàn)形式印刷媒介：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購(gòu)單、商品目錄…電子媒介：廣播、電視…戶(hù)外媒介：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車(chē)、模型、飛艇、飛機(jī)、車(chē)廂、旗幟…銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào)…按廣告媒介的表現(xiàn)形式5

按媒介的傳播內(nèi)容綜合性媒介：同時(shí)能傳播多種信息內(nèi)容的廣告媒介。單一性媒介：只能傳播某一種或某一方面信息的廣告媒介。按媒介與廣告主的關(guān)系間接媒介：指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)等方式間接利用的媒介。專(zhuān)用媒介：廣告主能直接利用的廣告媒介，如包裝紙、訂單、廣告信函、霓虹燈…按媒介的傳播內(nèi)容6

根據(jù)發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)期媒介短期媒介根據(jù)發(fā)布時(shí)間7

根據(jù)覆蓋范圍全國(guó)性媒介地區(qū)性媒介全球性媒介：衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)…四大傳統(tǒng)廣告媒體：

報(bào)紙、雜志、廣播、電視報(bào)紙、電視、廣播愛(ài)上春天

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根據(jù)覆蓋范圍報(bào)紙、電視、廣播愛(ài)上春天aizaichu8第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析報(bào)紙媒介：以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專(zhuān)業(yè)性按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析報(bào)紙媒介9

優(yōu)點(diǎn)傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強(qiáng)，便于保存優(yōu)點(diǎn)10

缺點(diǎn)內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時(shí)效性受限制讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣愛(ài)上春天

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缺點(diǎn)愛(ài)上春天aizaichuntian62PPT11

雜志媒介（期刊）比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊…雜志媒介（期刊）12

優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)印刷精美，有利于吸引讀者有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存缺點(diǎn)：周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，讀者有限優(yōu)點(diǎn)：13

廣播媒介優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制信息轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單接受設(shè)備簡(jiǎn)單節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng)以聲感人缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差傳播效果難以測(cè)定廣播媒介14

電視媒介優(yōu)點(diǎn)：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽(tīng)或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng)表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差選擇性差設(shè)備費(fèi)用高制作、租賃費(fèi)用高愛(ài)上春天

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電視媒介愛(ài)上春天aizaichuntian62P15四大媒介廣告特點(diǎn)比較媒介名稱(chēng)傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費(fèi)用印象效果報(bào)紙廣泛快較全較短較強(qiáng)較好較好較低一般雜志較窄慢全面長(zhǎng)強(qiáng)好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好四大媒介廣告特點(diǎn)比較媒介名稱(chēng)傳播范圍傳播速度傳播內(nèi)容傳播壽命16四大媒介對(duì)不同產(chǎn)品的

傳播效果比較產(chǎn)品廣播電視報(bào)紙雜志電影3214日用百貨2314書(shū)刊4312藥品1234化妝品3424食品1234衣料4132家電4123四大媒介對(duì)不同產(chǎn)品的

傳播效果比較產(chǎn)品廣播電視報(bào)紙17

其他媒介戶(hù)外媒介OD(Outdoor)Ads其他媒介18四大媒體的不同-廣告媒介特點(diǎn)分析和研究P課件19

優(yōu)點(diǎn)：主題鮮明，形象突出傳播不受時(shí)間、空間限制美化環(huán)境，具藝術(shù)性缺點(diǎn)：傳播范圍小，內(nèi)容受限制優(yōu)點(diǎn)：20

直接郵寄媒介（DirectMail)包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說(shuō)明書(shū)、商品價(jià)目表、展銷(xiāo)會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫(huà)、傳單、獎(jiǎng)購(gòu)券…直接郵寄媒介（DirectMail)21四大媒體的不同-廣告媒介特點(diǎn)分析和研究P課件22

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng)信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋優(yōu)點(diǎn)：23

第五媒體：網(wǎng)絡(luò)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為傳播媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式電子郵件（E-mail)BBS(BulletinBoardSystem)Usenet(newsgroup)WWW(WorldWideWeb)第五媒體：網(wǎng)絡(luò)24四大媒體的不同-廣告媒介特點(diǎn)分析和研究P課件25

26四大媒體的不同-廣告媒介特點(diǎn)分析和研究P課件27

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：覆蓋范圍廣信息量大信息交互性好形式多樣動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)目標(biāo)受眾明確廣告效果統(tǒng)計(jì)性好價(jià)格低網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：28第三節(jié)廣告媒介研究廣告媒介研究的主要內(nèi)容媒介的傳播范圍和對(duì)象傳播范圍：該媒介所能到達(dá)和覆蓋的范圍，亦指所能觸及的區(qū)域。傳播對(duì)象：指一種媒介所能吸引和服務(wù)的受眾對(duì)象。第三節(jié)廣告媒介研究廣告媒介研究的主要內(nèi)容29

具體而言，有以下幾方面 媒介本身的內(nèi)容特點(diǎn) 發(fā)行或傳播的網(wǎng)絡(luò)及渠道 地理位置人口特點(diǎn) 歷史記錄具體而言，有以下幾方面30

媒介的影響力和被接受程度媒介的費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用：指使用或租借媒介所需花費(fèi)的總額。包括：媒介租金，設(shè)計(jì)費(fèi)，制作費(fèi)，占地費(fèi)，發(fā)布費(fèi)等。相對(duì)費(fèi)用（千人成本）：向每千人傳播放信息所支出的費(fèi)用。媒介的影響力和被接受程度31

媒介的適用性及使用條件媒介的適用性：指媒介適合發(fā)布哪種類(lèi)型的廣告。媒介的使用條件：指使用廣告媒介的難易度，媒介的服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)、所需手續(xù)等客觀(guān)因素。媒介的適用性及使用條件32

媒介的效果 指根據(jù)媒介的各種特點(diǎn)和制約媒介選擇的各種主觀(guān)因素而對(duì)媒介的好一與壞，可選或不可選的綜合評(píng)價(jià)。媒介自身的特點(diǎn)與功能傳播范圍傳播對(duì)象影響力競(jìng)爭(zhēng)能力被認(rèn)可或被接受的程度費(fèi)用適用性使用條件擬要發(fā)布的廣告內(nèi)容及類(lèi)型廣告主的主要偏好或習(xí)慣媒介的效果33

評(píng)介媒介的主要指標(biāo)覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒介或媒介的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。電視、廣播—視聽(tīng)率(Rating)報(bào)紙、雜志、招貼、路牌—閱讀率評(píng)介媒介的主要指標(biāo)34

例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬(wàn)，則例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，而實(shí)際收看的人35媒介覆蓋與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系剛好覆蓋理想完全不吻合不適合超出目標(biāo)市場(chǎng)浪費(fèi)覆蓋部分需其他媒介補(bǔ)充媒介覆蓋與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系剛好覆蓋理想完全不吻合不適合超出目標(biāo)36

毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints):又稱(chēng)“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，指某一媒介在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒介在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints):又稱(chēng)“毛37

例：某廣告在某一媒介發(fā)布后，收視率為20%，共播放4次，則

例：某一廣告在電視、廣播、報(bào)紙上各刊播3次，其覆蓋率分別為20%，30%和40%，則例：某廣告在某一媒介發(fā)布后，收視率為20%，共播放4次，則38

視聽(tīng)眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒介或某一特定廣告的人數(shù)總和。視聽(tīng)眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收39

例：某廣告在電視中播出2次，收視率為30%，該地區(qū)人口為100萬(wàn)，則例：某廣告在電視中播出2次，收視率為30%，該地區(qū)人口為140

到達(dá)率（Reach）：又稱(chēng)“接觸率”，“觸及率”，指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。到達(dá)率（Reach）：又稱(chēng)“接觸率”，“觸及率”，指特定對(duì)41

例：某廣告覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，其中10萬(wàn)人至少接觸某廣告1次，則例：某廣告覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)為100萬(wàn)，其中10萬(wàn)人至少接觸42

暴露頻次（Frequency）：也稱(chēng)“重復(fù)率”，指在一定時(shí)期內(nèi)每人接到同一廣告信息的平均次數(shù)。暴露頻次（Frequency）：也稱(chēng)“重復(fù)率”，指在一定時(shí)43

例：某廣告共播出4次，100萬(wàn)人中，40萬(wàn)人看了該廣告一次或一次以上，其中，17萬(wàn)人看一次，11萬(wàn)人看兩次，7萬(wàn)人看三次，5萬(wàn)人看4次，則例：某廣告共播出4次，100萬(wàn)人中，40萬(wàn)人看了該廣告一次44

有效到達(dá)率（Effec