企業(yè)職能性戰(zhàn)略概述課件

2023/8/7企業(yè)職能性戰(zhàn)略概述課件2023/7/25企業(yè)職能性戰(zhàn)略概述課件1第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分二、目標市場戰(zhàn)略三、市場營銷組合一、市場細分市場營銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產品以滿足使用者需求的一種社會和管理過程。市場營銷計劃分為兩個層次，即戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。戰(zhàn)略營銷計劃即在分析當前市場環(huán)境和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略，即目標市場營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)術營銷計劃則針對一個特定范圍制定營銷策略，包括產品、定價、分銷和促銷策略。(一)市場細分的意義2第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場細分市場營銷是通市場細分以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應明確細分市場的數量及各自的主要特征。市場細分對企業(yè)的市場營銷活動的成功有著重要意義。在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現市場中有吸引力的機會，通過市場細分可以發(fā)現哪些需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。市場細分對中小企業(yè)尤為重要，通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、市場需求量相對較小的細分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在整體競爭激烈的市場條件下，從某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。1．有利于發(fā)現市場機會2．有利于掌握目標市場的特點不進行市場細分，企業(yè)選擇目標市場往往是盲目的；不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。3市場細分以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分市場營銷組合即企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定細分市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢被明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力依據最終用戶的不同，市場可以分為消費品市場和工業(yè)品市場。這兩大市場既有共性，又有特性，在進行細分時必須依照各自的特征設定相應的標準，以使細分的結果合理、有效。(二)市場細分的標準1．消費品市場細分的標準消費品市場，受到消費者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水平、生活方式和購買行為等多種因素的影響，不同的消費者具有不同的需求特征，這些特征是我們細分消費品市場的依據。在市場營銷學中一般將其概括為地理變數、人口變數、心理變數和行為變數四大類。4市場營銷組合即企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式

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地理變數。所謂地理變數細分，即企業(yè)按照消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數來細分市場，然后選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場。地理變數具體包括地理位置、地形、行政區(qū)域、氣候條件等因素。(2)人口變數。所謂人口變數細分，即按照人口總量、性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統計學特征細分市場。由于人口因素直接影響消費者的需求特征，而且較其他因素更易于辨認和衡量，因而是消費品市場中最常用、最主要的細分標準。心理變數。所謂心理細分，即企業(yè)按照心理變數(如生活方式、個性等)來細分消費者市場。隨著社會經濟的發(fā)展，消費者的需求從生理需求向心理需求轉化，因而消費心理因素成為市場細分的重要標準之一。行為變數。所謂行為變數細分，即企業(yè)依據消費者的購買動機或使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對品牌的忠誠狀況以及對各種營銷因素的敏感程度等變數來細分消費者市場。5(1)地理變數。所謂地理變數細分，即企業(yè)按上述消費品市場的細分標準，有些也適用于工業(yè)品市場的劃分。但由于兩者的購買動機和行為存在很大差異，因而市場細分標準也有所區(qū)別。歸納起來，進行工業(yè)用品市場細分時主要以下列因素為依據地理位置。生產型企業(yè)所處的位置相對比較集中，因此，工業(yè)用品市場比消費品市場也相對集中一些。工業(yè)用品的供應數量大，對運輸問題考慮得較多。在細分市場時，要考慮購買者的集中地區(qū)和運輸條件，并結合企業(yè)自身的力量進行全盤研究。用戶規(guī)模與購買力大小。可以從資產規(guī)模和營業(yè)額的角度來劃分用戶規(guī)模。用戶規(guī)模和購買力是企業(yè)細分工業(yè)用品市場的重要因素。不同規(guī)模的用戶，在產品質量、需求數量、服務等多方面均有不同的要求。2．工業(yè)品市場細分的標準用戶性質。在工業(yè)用品用戶中，有的從事制造業(yè)，有的從事分級包裝，有的是中間分銷商，這些業(yè)務不同的購買者很自然地分屬到不同的市場。一種商品可能有不同性質的購買者，比如大米可以賣給食品廠作為制造食品的原料，也可以賣給包裝加工廠分成小包裝供應超級市場或副食品商店，但這是兩種性質不同的子市場。6上述消費品市場的細分標準，有些也適用于工業(yè)品市1．調查階段準確、充足的數據是做出正確決策的基礎。在這一階段，企業(yè)可以通過各種資料來源和借助各種調查手段獲取下列信息，包括自然環(huán)境、自然條件、人口數量和基礎設施狀況；經濟發(fā)展階段和市場體系、市場功能發(fā)展狀況；經濟發(fā)展水平，如人均GNP、人均NI等指標；消費者對特定產品需求的特點和滿足狀況；消費者對產品、價格、分銷、促銷等營銷要素的敏感程度。(三)市場細分的步驟71．調查階段準確、充足的數據是做出正確決策的基礎。在在對每一細分市場作出評估，并對其有充分了解之后，企業(yè)必須確定其目標市場。所謂目標市場即企業(yè)準備進入、集中精力為之服務的某個或某幾個細分市場。細分市場的規(guī)模和增長潛力、現在和將來的競爭程度、提供“超額”價值的成本等，都是選擇目標市場時應考慮的主要因素。2．分析階段在這一階段，企業(yè)主要對上一階段所收集的數據進行分類、整理，重點在于發(fā)現消費者在需求上的共性和特性，對于在某一特征上具有明顯共性的消費者可以合并為一個子市場，依據不同的特征可以得到不同的市場劃分。3．描述階段在這一階段，企業(yè)主要對上一階段所收集的數據進行分類、整理，重點在于發(fā)現消費者在需求上的共性和特性，對于在某一特征上具有明顯共性的消費者可以合并為一個子市場，依據不同的特征可以得到不同的市場劃分。4．選擇細分市場階段8在對每一細分市場作出評估，并對其有充分了解之后，企業(yè)市場細分是企業(yè)選擇目標市場的重要前提。企業(yè)在進行市場細分后，要從若干個細分市場中選擇一個或多個細分市場作為自己的目標市場。選擇目標市場的總體標準即要能充分地利用企業(yè)的資源以滿足該市場中消費者的需求。具體包括以下四個標準。(一)目標市場選擇標準1．可衡量性可衡量性即目標市場的銷售潛力及購買力的大小能被衡量。企業(yè)可以通過各種市場調查手段和銷售預測方法來衡量目標市場現在的銷售狀況和未來的銷售趨勢。否則，企業(yè)不宜輕易地決定選擇其作為目標市場。二、目標市場戰(zhàn)略2．可盈利性可盈利性即企業(yè)所選擇的目標市場，應當有較大的市場潛力，有較強的消費需求、購買力和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)進入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經濟效益。3．可占據性可占據性即企業(yè)所選擇的目標市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經驗以及所提供的產品和服務在所選擇的目標市場上具有較強的競爭能力。9市場細分是企業(yè)選擇目標市場的重要前提。企業(yè)在進行市場4．可操作性可操作性即企業(yè)針對選擇的目標市場能有效地制定和實施營銷計劃、戰(zhàn)略和策略。同時，企業(yè)在目標市場上還要能方便地調整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應對各種可能的市場變化。1．市場集中化這是一種最簡單的目標市場選擇模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。2．產品專業(yè)化這是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如飲水機廠只生產一種規(guī)格的飲水機，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。(二)目標市場選擇策略目標市場是企業(yè)計劃進入的細分市場，或計劃滿足的具有某一特定需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標市場時有以下五種可供參考的選擇策略。104．可操作性可操作性即企業(yè)針對選擇的目標市場能有效地3．市場專業(yè)化這是指企業(yè)專門經營用于滿足某一特定顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。4．選擇專業(yè)化這是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和吸引力，且符合企業(yè)目標和資源條件細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間聯系較少。5．市場全面化這是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)只有選用這種模式，才能收到良好的效果(三)目標市場營銷戰(zhàn)略在對各個細分市場進行評估并確定了目標市場后，接下來就要為各個目標市場制定相應的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進行選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略和差異型營銷戰(zhàn)略。113．市場專業(yè)化這是指企業(yè)專門經營用于滿足某一特定顧客1．無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略是指經過市場細分后企業(yè)雖然認識到各個目標市場存在差異，但權衡利弊得失，認為共性勝于個性，決定以統一的產品、同樣的銷售渠道、統一的促銷措施和價格向整個目標市場進行銷售。2．差異型營銷戰(zhàn)略市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，對各種可控制因素進行整合、協調。美國的尼爾?鮑敦在1950年提出了市場營銷組合的概念和市場營銷組合12個要素。理查德?克萊維特進一步把這些因素歸納為4類，即產品、價格、促銷和渠道。3．集中型營銷戰(zhàn)略這是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)只有選用這種模式，才能收到良好的效果在對各個細分市場進行評估并確定了目標市場后，接下來就要為各個目標市場制定相應的戰(zhàn)略。企業(yè)可以在下述三種戰(zhàn)略中進行選擇，包括無差異營銷戰(zhàn)略、集中型營銷戰(zhàn)略和差異型營銷戰(zhàn)略。三、市場營銷組合121．無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略是指經過市場細分后企在市場營銷組合中，產品通常指企業(yè)提供給目標市場的貨物和服務的集合。它不僅包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務和保證的因素。價格是指企業(yè)出售產品所追求的經濟回報，包括價目表價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等，所以又稱為定價。地點通常稱為分銷或渠道，即企業(yè)為使其產品進入和達到目標市場，所組織和實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸等。促銷則是指企業(yè)利用各種信息載體，為與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等。產品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業(yè)的市場營銷策略。它們之間不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，實現經營目標，不能孤立地考慮某一因素或手段，必須從目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統一、配套的市場營銷組合策略，使之發(fā)揮整體效應，爭取最佳的效果。13在市場營銷組合中，產品通常指企業(yè)提供給目標市場的貨物財務戰(zhàn)略，指財務決策者在特定環(huán)境下，根據企業(yè)的整體戰(zhàn)略和既定目標，在充分考慮企業(yè)長期發(fā)展中各環(huán)境因素變化對理財活動影響的基礎上，所預先制定的企業(yè)未來較長時期財務管理全局的總體目標，以及實現這一目標的總體戰(zhàn)略。第二節(jié)財務戰(zhàn)略一、財務戰(zhàn)略的目標二、籌資戰(zhàn)略三、投資戰(zhàn)略四、利潤分配戰(zhàn)略一、財務戰(zhàn)略的目標確定財務戰(zhàn)略目標是制定財務戰(zhàn)略的核心。財務戰(zhàn)略目標是財務戰(zhàn)略主體在對企業(yè)內外財務戰(zhàn)略環(huán)境進行分析的基礎上制定的，有關企業(yè)財務全局性、長遠性的重大方面所期望達到的總目標。在市場經濟條件下，企業(yè)財務戰(zhàn)略目標一般有以下兩種。14財務戰(zhàn)略，指財務決策者在特定環(huán)境下，根據企業(yè)企業(yè)利潤最大化是很多企業(yè)采用的財務戰(zhàn)略目標。這是因為，作為企業(yè)就應該講求經濟核算、加強管理、改進技術、提高勞動生產率、降低產品成本，這些措施都有利于資源的合理配置，有利于經濟效益的提高。但是以利潤最大化作為財務戰(zhàn)略目標存在以下一些缺點：首先，利潤最大化沒有考慮利潤發(fā)生的時間，沒有考慮資金的時間價值；其次，沒有考慮風險問題，單純追求高利潤可能會使企業(yè)不顧經營風險的大小，從而使企業(yè)經營活動陷入被動境地；最后，這種目標定位有可能會導致短期行為的發(fā)生，即只顧眼前利益，而不顧企業(yè)的長遠發(fā)展。所以，越來越多的企業(yè)意識到利潤最大化并不是財務戰(zhàn)略的最佳目標。(一)企業(yè)利潤最大化目標企業(yè)價值最大化是指通過企業(yè)的合理經營，采用最優(yōu)的財務政策，在考慮資金的時間價值和風險報酬的基礎上，不斷增加企業(yè)財富，使企業(yè)的總價值達到最大。在股份有限公司中，企業(yè)的總價值可以用股票的市價總額來代表，當公司股票的市價最高時企業(yè)也就實現了價值最大化。除了傳統的財務指標，目前也有一些新的績效衡量指標，包括企業(yè)的收入增長、提高股東的紅利、擴大利潤率、提高已有投資資本的回報率、提高現金流量、獲得有吸引力的經濟附加價值和市場附加價值、提高公司收入的多元化程度以及在經濟蕭條期間管理公司的收益等。(二)企業(yè)價值最大化目標15企業(yè)利潤最大化是很多企業(yè)采用的財務戰(zhàn)略目標。相對利潤最大化目標而言，企業(yè)價值最大化目標具有以下一些優(yōu)點：考慮了資金的時間價值；在一定程度上克服了企業(yè)在追求利潤上的短期行為，因為未來的利潤和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力對企業(yè)價值的影響比過去和目前利潤的影響更大；各個企業(yè)都把追求價值最大化作為財務戰(zhàn)略的目標，有利于整個社會財富的增加；價值最大化目標促使企業(yè)在財務決策中更好地兼顧風險和收益。企業(yè)的財務戰(zhàn)略類型主要包括籌資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略和利潤分配戰(zhàn)略。籌資是指企業(yè)為滿足生產經營過程中的資金需求，從特定渠道，運用一定方式獲取資金的行為?；I資戰(zhàn)略是企業(yè)籌資決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產經營戰(zhàn)略為指導，以實現企業(yè)財務戰(zhàn)略目標為目的，在對所處籌資環(huán)境進行科學分析的基礎上制定的企業(yè)最佳籌資目標、資本結構、籌資渠道和方式選擇的總體方略。二、籌資戰(zhàn)略16相對利潤最大化目標而言，企業(yè)價值最大化目標具有以下一這是指企業(yè)依靠自身的留成利潤轉化為資本，用于擴大再生產的方式。這種籌資戰(zhàn)略的特點在于不用付出籌資的成本，即不存在支付借款利息問題，因而風險最小。但這種籌資方式，籌措到足夠的資本數額所需時間較長。如果企業(yè)每年的留利豐厚，轉化為資本的數額就大些；如果留利不豐厚，甚至無留利，那么轉化為資本的數額就小，甚至為零。單純依靠企業(yè)的積累來進行籌資和投資，主要的缺點在于籌資的時間太長，容易喪失市場機會。負債經營戰(zhàn)略也叫借貸經營戰(zhàn)略，這是指企業(yè)向商業(yè)銀行等金融機構或信托投資公司等非金融機構借款，或通過有關銀行向社會發(fā)行企業(yè)債券，以籌集所需資金用于生產經營活動的一種方式。這種籌資戰(zhàn)略的主要特點在于籌集資金的速度快，能在較短時間內集中較大量的資金以滿足企業(yè)擴大生產經營規(guī)模的需要；能夠迅速抓住市場機會，贏得企業(yè)的發(fā)展；須向商業(yè)銀行、信托投資公司、債券持有者支付較高的貸款利息或債券利息，因而有較大的財務風險。(一)籌資戰(zhàn)略實施方式1.自我積累2.負債經營17這是指企業(yè)依靠自身的留成利潤轉化為資本，用于擴大再生合資或合作經營既是經營方式，也是可供企業(yè)選擇的籌資方式。通過合資經營、合作經營，可以從合資伙伴、合作伙伴那里取得擴大生產所需資本，或取得相當于資本的設備、技術、專利等，克服了企業(yè)獨資時由于資本不足，不能擴大生產經營規(guī)模的困難。這種籌資方式的一個重要特點就是不用支付籌資成本。由于合資雙方或合作雙方共同投資，共同經營，因而共同承擔經營風險。只要合資或合作對雙方都能夠獲得利潤，應積極選擇合資經營或合作經營的籌資方式。股份經營既是一種經營方式，也是一種籌資方式。通過有限責任公司式的股份經營，能夠籌集數量較多的法人股份資本和企業(yè)內部職工股份資本，而且股票上市后能從社會上集中大量的個人股份資本。這種籌資方式的特點在于，一是資本集中的速度很快，二是資本集中的數額巨大。因而能夠迅速擴大生產經營規(guī)模，抓住難得的市場機遇，求得企業(yè)的迅猛發(fā)展。一般來說，采用這種籌資方式，股權所有者按股分紅，按股分擔風險，以出資額為限承擔債務的有限責任。與借貸籌資相比，股份融資法律限制較為嚴格，有利潤分配的壓力，股份的增加會導致原有股東的控制權被弱化。3.合資或合作經營4.股份經營18合資或合作經營既是經營方式，也是可供企業(yè)選擇的籌資方所謂“三來一補”，即“來料加工、來樣加工、來件組裝，補償貿易”。這既是一種經營方式，也是一種籌資方式?！叭齺硪谎a”這種籌資方式，既可在國內企業(yè)之間運用，也可在與外商企業(yè)進行貿易往來中運用。這是企業(yè)在發(fā)展的起步階段或資金嚴重不足、處境困難時，常采用的一種籌資方式。企業(yè)在進行籌資方案選擇時，應遵循滿足最低限度資金需求的原則。企業(yè)必須擁有一定量的資金，這是毋庸置疑的，在此基礎上企業(yè)要根據具體情況，合理預測資金需求量，避免因籌資過多而引起浪費，或者因籌資不足而造成的投資機會損失。在預測資金需要量時，必須根據企業(yè)具體的情況及經營發(fā)展階段來進行。企業(yè)在籌建之初，必須根據預期的發(fā)展規(guī)模，在做好可行性研究的基礎上，合理估算企業(yè)投資總額；當企業(yè)步入正常經營時，則要根據企業(yè)的發(fā)展方向和經營實力，積極擴大規(guī)模，提高市場占有率；另外，還需隨時搞好日常資金的調度工作，即作為資金的短期規(guī)劃，要掌握全年資金的投入量，并測定不同月份的資金投入量，以便合理安排資金的投放和回收，減少資金占用，加速資金周轉。5．“三來一補”1．數量目標原則(一)籌資戰(zhàn)略實施方式19所謂“三來一補”，即“來料加工、來樣加工、來件組裝，所謂籌資成本是指在籌資過程中因使用他人資金而付出的代價，如接受投資必須定期分紅，銀行借貸必須定期支付利息等?；I資的目的是為了投資，投資效益的好壞直接決定企業(yè)經濟效益的好壞。而投資效益的好壞在一定程度上與籌資成本相關。籌資成本低，則未來收益就高，反之，則收益低。企業(yè)的資金，按來源分為權益資金和借入資金。企業(yè)使用借入資金能獲得一定的收益，但也可能帶來一定的風險。一般情況下，在資金利潤率大于借入資金的成本率時，使用借入資金有利于提高權益資金的收益率；反之，由于使用借入資金的收益率不抵借入資金的成本，就會在一定程度上降低權益資金的收益率。因此，必須確定合適外借資金比例，做好收益與風險間的權衡，提高權益資金的收益率。2．降低籌資成本3．控制籌資風險20所謂籌資成本是指在籌資過程中因使用他人資金而付出的代企業(yè)投資戰(zhàn)略是投資決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產經營戰(zhàn)略為指導，以實現企業(yè)財務戰(zhàn)略目標為目的，在對所處投資環(huán)境進行科學分析的基礎上所制定的企業(yè)最佳經濟資源組合和運用的總體方略。企業(yè)投資戰(zhàn)略主要用于明確企業(yè)在戰(zhàn)略期間的投資總方向、各種投資的總規(guī)模、各種資源優(yōu)化配置的目標要求、投資效益的評價標準以及實現投資戰(zhàn)略目標的主要途徑。企業(yè)投資戰(zhàn)略管理即戰(zhàn)略主體以制定的投資戰(zhàn)略來指導整個戰(zhàn)略期間的投資管理活動，并使戰(zhàn)略目標得以實現的全過程。三、投資戰(zhàn)略

1.按投資方向，可將企業(yè)的投資分為外延型投資戰(zhàn)略和內涵型投資戰(zhàn)略(一)投資戰(zhàn)略類型

(1)外延型投資戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略又叫數量型或速度型投資戰(zhàn)略，其主要特點在于把投資用來擴建或新建廠房，增添設備，目標是擴大企業(yè)生產規(guī)模，迅速地增加產品產量，滿足市場對某些產品日益增長的需求。這一戰(zhàn)略主要適用于某些行業(yè)或企業(yè)中近期和遠期需求量都很大的產品，如能源工業(yè)、原材料工業(yè)等基礎產業(yè)；國家鼓勵和發(fā)展的新興產業(yè)及其產品等。對于目前市場上雖然暫時短缺，但生產廠家已經很多，生產能力已經很大的產品，不能輕易選擇外延型的投資戰(zhàn)略。21企業(yè)投資戰(zhàn)略是投資決策者在特定環(huán)境下，以企業(yè)的生產經

(1)產品投資戰(zhàn)略。這是把投資的重點放在產品發(fā)展上的一種投資戰(zhàn)略，主張改造老產品、開發(fā)新產品、提高產品質量，使之升級換代。在一般情況下，企業(yè)與市場的矛盾，主要表現為產品品種與質量不適應市場需求，因此，應把產品的改革、創(chuàng)新和質量提高放在關鍵地位，通過重點投資加以解決。同時，產品的狀況決定著企業(yè)的發(fā)展，產品富有生命力，企業(yè)就充滿著生機和活力。產品的改革也要求制造工藝和生產設備等方面進行改革。因此，當產品成為影響企業(yè)經濟效益提高、成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要薄弱環(huán)節(jié)時，應果斷地選擇產品投資戰(zhàn)略，把重點放在產品的改革、創(chuàng)新、產品質量的提高上。內涵型投資戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略又叫質量型或效益型投資戰(zhàn)略。其主要特點是將投資主要用于改造和更新產品，增加產品品種，提高產品質量，使產品升級換代，技術水平提高；相應地改造和革新設備，提高技術性能和生產效率；增加智力投資，進行人才開發(fā)，走內涵擴大再生產的道路。這是當今我國多數企業(yè)應該加以選擇的投資戰(zhàn)略。2．按投資項目，可將企業(yè)的投資分為產品投資、工藝投資和設備投資戰(zhàn)略22(1)產品投資戰(zhàn)略。這是把投資的重點放在產品發(fā)展上設備投資戰(zhàn)略。這是把投資重點放在生產設備改造和技術更新上的一種戰(zhàn)略，主張對落后的設備進行改造以及開發(fā)新的設備。當產品開發(fā)和工藝開發(fā)已完成，產品和工藝都比較先進，而設備處于落后狀態(tài)，或者設備的生產能力不足，或者設備的生產能力結構不合理時，設備就成為矛盾的主要方面，成為影響生產的一個關鍵因素。因此，需要通過在設備上重點進行投資加以解決。在企業(yè)實施外延型擴大再生產時，設備能力不足或結構不合理，可通過投資，增加設備來解決；在企業(yè)實施內涵型擴大再生產時，設備技術落后，則通過投資，進行設備改造、技術更新和開發(fā)性能更好、水平更高的新設備加以解決，以適應生產先進產品、提高產品質量、節(jié)能降耗的要求。工藝投資戰(zhàn)略。這是把投資重點放在制造工藝開發(fā)上的一種戰(zhàn)略，主張對落后制造工藝的改革和開發(fā)新工藝。當企業(yè)的產品改革和創(chuàng)新完成后，生產先進產與落后的制造工藝就成為一個突出的矛盾，落后工藝成為矛盾的主要方面，成為影響產品質量、生產效率和物資消耗的一個關鍵因素。因此，需要通過重點投資加以解決。以工藝為突破口，提高產品質量和生產效率，節(jié)約物資消耗和降低生產成本，謀求理想的經濟效益。23設備投資戰(zhàn)略。這是把投資重點放在生產設備改造和技術更新上工藝企業(yè)進行投資需要考慮需求的現狀和長遠的發(fā)展趨勢。如果某些產品不僅當前需求量大，而且長遠需求可觀；或者當前需求量小，但未來的需求將不斷擴大，在這種情況下，企業(yè)可以考慮選擇外延型投資戰(zhàn)略，擴大生產規(guī)模，以適應市場對某種產品在數量上的巨大需求。某些產品未來的市場需求在不斷增長，但對其中各種不同品種的需求增多，需求向多樣化和個性化方向發(fā)展，即具有小批量、多品種、高質量、高價位的特點。那么，企業(yè)適宜選擇內涵型投資戰(zhàn)略，走品種和質量效益型的發(fā)展道路。1．符合市場需求趨勢(二)投資戰(zhàn)略決策原則企業(yè)的投資戰(zhàn)略要服從宏觀經濟發(fā)展戰(zhàn)略的要求，服從國家優(yōu)化產業(yè)結構政策的要求，企業(yè)投資戰(zhàn)略的選擇要有利于國家產業(yè)結構的調整和優(yōu)化。通過投資實現企業(yè)經營領域的優(yōu)化和產品結構的優(yōu)化，從而推動國家產業(yè)結構的優(yōu)化。當前，我國絕大多數企業(yè)應實行集約化即內涵型的投資戰(zhàn)略。2.適應國家產業(yè)發(fā)展政策24企業(yè)進行投資需要考慮需求的現狀和長遠的發(fā)展趨勢。如果企業(yè)投資要有利于解決企業(yè)與市場需求之間的矛盾，應根據企業(yè)與市場需求這對矛盾在不同階段的表現，抓住主要矛盾或矛盾的主要方面來選擇實行投資戰(zhàn)略。如果產品落后成為主要矛盾或主要薄弱環(huán)節(jié)，那么應選擇產品投資戰(zhàn)略；如果主要矛盾是設備數量不足或設備落后，那么應選擇設備投資戰(zhàn)略。3.解決企業(yè)主要矛盾企業(yè)選擇何種投資戰(zhàn)略，必須考慮企業(yè)的原始積累和籌資能力，即在規(guī)定的時間內能籌集到多少資金。在選擇投資戰(zhàn)略時必須堅持量力而行的原則。如果積累雄厚，籌資也比較容易，當市場對某種產品需求量很大時，可考慮選擇外延型投資戰(zhàn)略；反之，企業(yè)自我積累不多，籌資又很困難，可選擇少花錢見效快的技術改造投資戰(zhàn)略，即內涵型投資戰(zhàn)略。4.統籌企業(yè)籌資能力25企業(yè)投資要有利于解決企業(yè)與市場需求之間的矛盾，應根據四、利潤分配戰(zhàn)略利潤分配是通過價值形式對社會剩余產品所進行的分配。利潤的合理分配，能正確處理企業(yè)與社會各方面的經濟關系，調動各方面的積極性，能增加企業(yè)自有資金的來源，增強企業(yè)的競爭實力。因而，利潤分配是一個重要的戰(zhàn)略問題。依法交納所得稅后的利潤是企業(yè)所有者權益，主要用于企業(yè)積累和向投資者分配。在現代企業(yè)制度下，利潤分配戰(zhàn)略實際上就是股利政策，即確定公司稅后利潤有多少作為股利發(fā)給股東，有多少應留在公司進行再投資。一般股利政策主要有以下四種1.剩余股利政策即公司只利用滿足投資后的剩余收益作為股利。這種股利分配政策首先根據企業(yè)投資計劃選擇最佳投資方案，確定投資方案所需的所有者權益資金，然后最大可能地利用留存收益來滿足所有者權益資金的需要；在投資方案所需的所有者資金全部得到滿足以后，如果尚有剩余，則將剩余部分作為股利發(fā)放。這種分配方式適合于業(yè)務高速成長的企業(yè)，其股東更多地是從股票的增值中獲益。26四、利潤分配戰(zhàn)略利潤分配是通過價值形式對社會剩余產品即每年發(fā)放固定的股利數額，只有當公司認為未來收益的增加足以使其能夠維持更高的股利水平時，才會提高股利的發(fā)放額。這種股利政策的根本原則在于不降低年度股利的發(fā)放額。如果存在通貨膨脹，固定股利政策將轉變?yōu)榉€(wěn)定的股利增長政策。這種情況下，一般要先制定股利目標增長率，然后再依此比率發(fā)放股利。這是介于固定股利或穩(wěn)定增長股利政策與固定股利支付率政策之間的一種折中政策。在這種政策下，公司將每年發(fā)放的股利固定在一個較低的水平，然后根據經營情況決定是否追加額外分紅。3.固定股利支付率政策即從公司利潤中提取固定的比例作為股利，每年發(fā)放的股利數額隨利潤的波動而波動。2.固定股利或穩(wěn)定增長股利政策4.固定低股利加額外分紅政策27即每年發(fā)放固定的股利數額，只有當公司認為未來收益的增第三節(jié)人力資源戰(zhàn)略一、人力資源規(guī)劃二、人員選聘三、人員培訓四、人員激勵五、人員績效考評人力資源戰(zhàn)略是企業(yè)的職能戰(zhàn)略之一，是使人力資源管理與企業(yè)戰(zhàn)略相互配合和支持的重要手段，關系到企業(yè)最根本、長遠的競爭能力。在企業(yè)外部環(huán)境日益復雜多變、內部員工需求也日趨多樣化的背景下，人力資源戰(zhàn)略對企業(yè)生存和發(fā)展的作用越來越大。制定和實施有效的人力資源戰(zhàn)略，能夠使人力資源管理的各項活動之間互相配合，形成一個有機體系，同時成為實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的有效保障。28第三節(jié)人力資源戰(zhàn)略一、人力資源規(guī)劃人力資人力資源規(guī)劃是人力資源戰(zhàn)略的主要內容之一。人力資源規(guī)劃是預測企業(yè)未來的人才需求情況，并通過相應計劃的制定和實施使供求關系協調平衡的過程。人力資源管理部門可根據此過程所獲得的數據制定相應的政策，從而保證人力資源的數量和質量。人力資源規(guī)劃的任務主要包括根據企業(yè)的總體狀況確定各種人力需求；預測未來企業(yè)人力需求的發(fā)展趨勢；分析就業(yè)市場的人力供需狀況；制定人力訓練計劃；使人力資源規(guī)劃與企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃相銜接。一、人力資源規(guī)劃(一)人力資源規(guī)劃的任務(二)人力資源規(guī)劃的內容人力資源規(guī)劃的內容包括制定總體規(guī)劃及各項業(yè)務計劃?？傮w規(guī)劃即有關計劃期內人力資源開發(fā)利用的總體目標、政策、實施步驟及預算的安排；而業(yè)務計劃包括人員補充計劃、人員使用計劃、人才接替及提升計劃、教育培訓計劃、評價及激勵計劃等。每一項具體業(yè)務計劃也都由目標、政策、步驟及預算等部分構成。業(yè)務計劃是總體規(guī)劃的展開和具體化，是總體規(guī)劃目標實現的保證。29人力資源規(guī)劃是人力資源戰(zhàn)略的主要內容之一。人力(三)人力資源規(guī)劃的程序人力資源規(guī)劃的程序包括：企業(yè)戰(zhàn)略決策對人力需求不同要求的分析；外部人力供給因素分析；企業(yè)現有人力資源的狀況分析；人力資源供求預測；人力資源總體規(guī)劃和所屬各項業(yè)務計劃的制定及平衡；計劃的實施和控制。

人員選聘包括招聘和選拔兩個方面，是企業(yè)尋找和吸收既有能力，又有興趣到本企業(yè)任職的人員，并從中選出適宜人員予以錄用的過程。二、人員選聘(一)人員選聘的原則(1)計劃性原則。根據企業(yè)不同階段對人力的需求，制定分階段的人員招聘計劃；預測隨人事變化、生產經營狀況變化甚至行業(yè)變化而帶來的人員短缺問題，制定人力需求計劃來指導招聘工作。(2)公正性原則。對應聘人員采取任人唯賢、擇優(yōu)錄用的態(tài)度，使應聘人員有平等的競爭機會?？茖W性原則。制定科學的崗位用人標準和規(guī)范，形成科學的考核方法體系，制定科學而實用的操作程序，保證招聘工作的公正性。30(三)人力資源規(guī)劃的程序人力資源規(guī)劃的程序包括(二)人員選聘的程序人員選聘程序主要包括進行崗位分析和崗位評價，以確定所招聘人員必須具備的條件；提出招聘計劃和公布招聘簡章；接受招聘對象報名；進行招聘考試，包括筆試和面試；對考試合格的人員進行體檢；發(fā)錄用通知書，簽訂勞動合同。(三)人員選聘的方式外部招聘。既可以從大專院校的畢業(yè)生中招聘，也可利用人才市場進行招聘，還可利用特殊的機構(如獵頭中心)或廣告來開展招聘工作。內部選拔。從企業(yè)內部進行招聘，這主要有三個優(yōu)點，即招聘的人員熟悉企業(yè)的情況，更容易取得事業(yè)上的成功；有助于培養(yǎng)企業(yè)成員的忠誠和熱情；與從外部招聘相比，花費更少。31(二)人員選聘的程序人員選聘程序主要包括進行人員培訓的內容有以下幾個方面：思想政治教育，包括政治觀教育等；人生觀教育，如職業(yè)道德教育等?；A文化知識教育，包括各類文化課程和基礎知識課程教育等。技術業(yè)務培訓，包括各類崗位及技術等級的應知應會培訓等。管理知識培訓，包括管理手段和管理技巧方面的培訓等。法律政策及制度培訓等方面。人員培訓教育的形式很多，按培訓對象的范圍劃分，有全員培訓、工人操作技術培訓、專業(yè)技術人員培訓、管理人員培訓、領導干部培訓等；按培訓時間的階段劃分，有職前培訓、在職培訓、職外培訓等；按培訓時間的長短劃分，有脫產、半脫產、業(yè)余等；按培訓單位的不同劃分，有企業(yè)自己培訓、委托大專院?；蛏鐣k學機構培訓、企業(yè)同大專院校等聯合辦學培訓等；按教學手段不同劃分，有面授、函授、廣播電視授課、遠程教學等。此外，還有許多有效的培訓形式，如崗位練兵、技術操作比賽、現場教學等。(一)人員培訓的內容(二)人員培訓的形式三、人員培訓32人員培訓的內容有以下幾個方面：思想政治教育，包括政治西方管理學家提出了許多人員激勵理論，這些理論大致可以分為三類，即內容型激勵理論、過程型激勵理論和行為改造型激勵理論。(1)內容型激勵理論。該理論著重研究激發(fā)動機的因素，認為人的勞動行為是有動機的，而動機的產生是為了滿足人的某種需要。由于該理論的內容是圍繞著如何滿足需要進行研究，所以又稱為需要理論。主要包括：馬斯洛的“需要層次論”、赫茨伯格的“雙因素理論”、麥克利蘭的“成就激勵論”等。四、人員激勵(一)激勵理論過程型激勵理論。該理論著重研究從動機產生到具體采取行為的心理過程，試圖弄清人付出勞動、功效要求和獎酬價值的整個心理過程，以達到激勵的目的。這類理論主要有：佛隆姆的“期望理論”和亞當斯的“公平理論”等。(3)行為改造型激勵理論。該理論以操作型條件反射論為基礎，著眼于行為的結果。認為當行為的結果有利于個人時，行為會重復出現；反之，行為則會削弱或消退。這類理論主要包括斯金納的“強化論”、羅斯和安德魯斯的“歸因論”等。33西方管理學家提出了許多人員激勵理論，這些理論大(1)

物質激勵。在我國目前的經濟和生活水平狀況下，物質激勵仍然是最基本、也是最有效的激勵手段。常用的物質激勵形式主要包括工資、獎金和福利等。工資是員工定額勞動的報酬，獎金是超額勞動的報酬。這兩部分對于員工勞動行為的激勵作用都不可忽視。除了工資和獎金，福利也是一個較重要的激勵手段。福利問題解決不好，往往直接給造成員工家庭負擔過重從而帶來后顧之憂，導致員工不能安心工作。(二)主要激勵手段精神激勵。精神激勵的內容十分豐富，常用的幾種包括目標激勵，通過目標激勵可以使員工的自身利益與組織的集體利益相吻合；榮譽激勵，對員工的成績進行公開承認，并授予象征榮譽的獎品、光榮稱號等，可以滿足員工的自尊需要及成就感；培訓激勵，通過培訓可以提高員工達到目標的能力，同時也使員工感到組織對他的重視，從而既滿足了求知的需要，又調動了工作積極性；晉升激勵，通過提升員工到更重要的崗位上，滿足他自我價值實現的需要；參與激勵，使員工在企業(yè)的重大決策和管理事務中發(fā)揮作用，培養(yǎng)員工的參與意識，激發(fā)他們的工作熱情；環(huán)境激勵，創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，即優(yōu)美的工作與生活環(huán)境、良好的上下級關系和融洽的同事之間關系，從而使員工心情舒暢、精神飽滿地工作。34(1)物質激勵。在我國目前的經濟和生活水平狀況下，物質激(1)內容型激勵理論。該理論著重研究激發(fā)動機的因素，認為人的勞動行為是有動機的，而動機的產生是為了滿足人的某種需要。由于該理論的內容是圍繞著如何滿足需要進行研究，所以又稱為需要理論。主要包括：馬斯洛的“需要層次論”、赫茨伯格的“雙因素理論”、麥克利蘭的“成就激勵論”等。五、人員績效考評(一)績效考評的原則科學性原則。應使考評標準和考評程序科學化、明確化和公開化，這樣才能使員工對考評工作產生信任并采取合作態(tài)度，對考評結果理解和接受。差別性原則。如果考評不能產生較鮮明的差別界限，并據此對員工實行相應的獎懲和職位的升降，就不會有激勵作用。反饋原則?？荚u結果一定要反饋給被考評者本人，這是保證考評民主的重要手段。這樣，一方面有利于防止考評中可能出現的偏見以及種種誤差，以保證考評的公平與合理性，另一方面可以使被考評者了解自己的缺點和優(yōu)點，使績優(yōu)者再接再厲，考評不好者心悅誠服，奮起上進。35(1)內容型激勵理論。該理論著重研究激發(fā)動機的因素，認為人(1)

工作實績。工作實績即員工在各自崗位上對企業(yè)的實際貢獻，具體來說指完成工作的數量和質量。主要包括員工是否按時、按質、按量地完成本職工作和規(guī)定的任務，在工作中有無創(chuàng)造性成果等。(二)績效考評的內容行為表現。行為表現即員工在執(zhí)行崗位職責和任務時所表現出來的行為。主要包括職業(yè)道德、積極性、紀律性、責任性、事業(yè)性、協作性、出勤率等諸多方面。按考評時間的不同，可分為日?？荚u與定期考評。日?？荚u就是對被考評者平時工作行為所做的經常性考評；而定期考評則是按照固定周期所進行的考評，如年度考評、季度考評等。按考評主體的不同，可分為主管考評、自我考評、同事考評和下屬考評。(三)績效考評的方式按考評結果的表現形式的不同，可分為定性考評與定量考評。定性考評的結果一般以優(yōu)、良、中、合格、不合格等形式表示；定量考評的結果則以分值或系數等數量形式表示。36(1)工作實績。工作實績即員工在各自崗位上對企業(yè)的實際貢第四節(jié)研發(fā)與產品戰(zhàn)略一、研究與開發(fā)工作的類型二、研究與開發(fā)戰(zhàn)略的類型三、產品組合及其戰(zhàn)略四、不同壽命周期階段的產品戰(zhàn)略一、研究與開發(fā)工作的類型(一)基礎研究這類研究的目的在于發(fā)現新知識、探求新事物、探索自然現象的內在聯系及其發(fā)展變化的規(guī)律，為開創(chuàng)新技術、開發(fā)新產品等提供理論基礎。基礎研究既能拓寬科學知識領域，又能為新技術的創(chuàng)立、發(fā)明提供理論，因此具有強烈的探索性。37第四節(jié)研發(fā)與產品戰(zhàn)略一、研究與開發(fā)工作的一、研究與開(二)應用研究應用研究的目的在于對科學知識和科學理論進行實際應用。也就是將基礎研究中所取得的科學發(fā)現或科學理論的研究成果，應用到生產實踐中去的可能性。因此，應用研究具有一定的實用目的。但是，它所要解決的是具有方向性的或帶有普遍性的工業(yè)技術問題，不考慮產品的具體型號及規(guī)格。開發(fā)研究是運用基礎研究和應用研究的知識和成果，在開發(fā)新產品、新生產工藝及制造技術等方面所進行的研究工作。就產品開發(fā)而言，開發(fā)研究是指以具體的產品為對象，對實際型號、規(guī)格的樣品方案進行探討，包括設計、試制和試驗等，直到新產品定型并確認可以正式交付生產或投入市場為止的全部研究開發(fā)工作。(三)開發(fā)研究二、研究與開發(fā)工作的類型研究與開發(fā)戰(zhàn)略所考慮的問題是企業(yè)的遠景規(guī)劃及方向。一般說來，企業(yè)的研究與開發(fā)戰(zhàn)略有四種類型。38(二)應用研究應用研究的目的在于對科學知識和科(一)革新型戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求開發(fā)新產品、新服務或新的生產技術，通過技術的革新和首創(chuàng)求得市場占有率上的領導地位。追求這種類型戰(zhàn)略的企業(yè)需要較多的投資，因此要有雄厚的資金實力。在生物制藥、電子計算機等領域的企業(yè)一般采取這種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主張改進現有產品和生產技術，重點在于維持企業(yè)目前的技術地位和現狀。(二)保護型戰(zhàn)略采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)緊緊追隨在革新型企業(yè)后面采用新技術。主要研究競爭對手的產品或服務，并將這些產品或服務的最優(yōu)點納入自己的產品之中。這種企業(yè)也有一定的開發(fā)研究力量，但不是著眼于創(chuàng)新，而是推出比革新型企業(yè)性價比更好的產品。(三)追趕型戰(zhàn)略39(一)革新型戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求開發(fā)新產品、新服務(四)混合型戰(zhàn)略即企業(yè)綜合應用上述的三種研究與開發(fā)戰(zhàn)略。例如，國際商用機器公司對其現有產品采取保護型戰(zhàn)略，而在開發(fā)新產品時采用革新型戰(zhàn)略。企業(yè)采用混合戰(zhàn)略的主要目的是在獲利的基礎上減少風險。因為雖然革新型戰(zhàn)略具有獲巨額利潤和高市場占有率的誘惑，但失敗的概率很大；相反，保護型戰(zhàn)略雖獲利不大，但風險較小。因此，理智的企業(yè)總是在三種基本的戰(zhàn)略中尋求一種最佳組合——一種合理的平衡。企業(yè)采用哪種研究與開發(fā)戰(zhàn)略主要取決于它的財力、規(guī)模、技術領先程度的愿望、環(huán)境狀況以及競爭對手的情況等。產品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目是指產品線中不同品種、規(guī)格、質量和價格的特定產品。(一)產品組合的概念三、產品組合及其戰(zhàn)略40(四)混合型戰(zhàn)略即企業(yè)綜合應用上述的三種研究與產品組合具有四個衡量尺度，包括寬度、長度、深度和相關性。產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。如以產品項目總數除以產品線數目即可得到產品線的平均長度。產品組合的深度是指一條產品線中所含產品項目的多少。產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。市場繁榮時期，較長較寬的產品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目后，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產品線和產品項目。大產品組合包括開拓產品組合的寬度和加強產品組合的深度，前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍；后者指在原有產品線內增加新的產品項目。當企業(yè)預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮增加新的產品線，或增強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品線。(二)產品組合戰(zhàn)略決策1．擴大產品組合2．縮減產品組合41產品組合具有四個衡量尺度，包括寬度、長度、深3．產品線延伸策略每一企業(yè)的產品都有特定的市場定位，產品線延伸策略指全部或部分地改變原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。(1)

向下延伸。即在高檔產品線中增加低檔產品項目。實行這一決策需要具備以下市場條件，包括利用高檔品牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產品線中的廉價產品；高檔產品銷售增長緩慢，企業(yè)的資源設備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產品線向下伸展；企業(yè)最初進入高檔產品市場的目的是建立品牌信譽，然后再進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；補充企業(yè)的產品線空白。實行這種策略也有一定的風險，如處理不慎，會影響企業(yè)原有產品特別是名牌產品的市場形象，還必須輔之以一套相應的營銷組合策略，譬如對銷售系統的重新設置等。所有這些將大大增加企業(yè)的營銷費用開支。(2)向上延伸。即在原有的產品線內增加高檔產品項目。實行這一策