多媒體知識與應用基礎

第6章 多媒體知識與應用基礎6/16/2023大學計算機基礎(文管類)1√6.1多媒體概述6?/16/20232??大學計算機基礎(文管類)√6.2多媒體計算機√6.3數(shù)字音頻技術第√66章.章4圖多形圖媒像體信息知處識理基與礎應（7用.1）基礎√6.5計算機動畫制作√6.6數(shù)字視頻技術√6.7中文Windows

XP的多媒體功能6.1.1多媒體及多媒體技術√1.媒體的概念√所謂媒體（Medium），又稱載體，是指傳送信息的載體（信息的表現(xiàn)形式）?！逃嬎銠C中媒體的兩種含義：√一是指存儲信息的載體，如磁盤、光盤、磁帶、半導體存儲器等；√二是指傳遞信息的載體，如文字、聲音、圖形、圖像、動畫、視頻等。多媒體技術中的媒體是指后者。?6.1多媒體概述6?/16/20233??大學計算機基礎(文管類)√2.多媒體—Multimedia6√.1.一1多般媒理體解及為多媒多體種技媒術體的總和。對計算機而言，主要指的是文本、圖形、視頻、聲音等多種形態(tài)信息的處理和集成呈現(xiàn)。6?/16/20234??大學計算機基礎(文管類)√3.多媒體技術6?/16/20235??大學計算機基礎(文管類)√多媒體技術就是把文字、圖形、圖像、動畫、音頻和視頻等多種媒體通過計算機進行數(shù)字化的采集和獲取、加工處理、存儲和傳播而綜合為一體化的技術。6√.1它.是1一多種以媒計算體機及技術多為核媒心的體綜合技技術術√特點：數(shù)字化、集成性、交互性和實時性6.1.2多媒體的關鍵技術6?/16/20236??大學計算機基礎(文管類)√1.數(shù)據(jù)壓縮技術√2.多媒體數(shù)據(jù)存儲和管理技術（略）8數(shù)據(jù)量大8數(shù)據(jù)冗余度大圖像和視頻信號等原始數(shù)據(jù)通常存在很多用處不大的空間，空間越多，數(shù)據(jù)的“冗余度”也越大。數(shù)據(jù)壓縮的條件（了解）顏色相同的區(qū)域相鄰畫面往往包含相同的背景和移動物體，只不過移動物體所在的空間位置略有不同6?/16/20237??大學計算機基礎(文管類)6.1.2多媒體的關鍵技術數(shù)據(jù)壓縮：通過編碼技術/數(shù)學運算將原來較大的文件變?yōu)檩^小文件的數(shù)字處理技術，以降低數(shù)據(jù)存儲時占用的存儲空間。數(shù)據(jù)壓縮的前提是無失真或允許一定失真，以盡可能少的數(shù)據(jù)表示信號。數(shù)據(jù)解壓縮：是把壓縮數(shù)據(jù)還原成原始數(shù)據(jù)或與 原始數(shù)據(jù)相近的數(shù)據(jù)的技術。56?/16/20238??大學計算機基礎(文管類)6.1.2多媒體的關鍵技術6?/16/20239??大學計算機基礎(文管類)√數(shù)據(jù)壓縮又分為無損壓縮和有損壓縮兩種:

無損壓縮：無失真壓縮，壓縮后的數(shù)據(jù)在解壓縮后能恢復為與原始數(shù)據(jù)一樣，一般用于文本、程序、重要圖片、圖像的壓縮。

有損壓縮：有失真壓縮，壓縮后的數(shù)據(jù)經(jīng)解壓后不能恢復為與原始數(shù)據(jù)一樣，而僅是原始數(shù)據(jù)的近似。一般用于圖像、視頻和音頻的壓縮?！虊嚎s比：壓縮之前與壓縮之后的數(shù)據(jù)量之比。數(shù)據(jù)壓縮的國際標準20世紀80年代，國際標準化組織(ISO)和國際電報電話咨詢委員會(CCITT)聯(lián)合成立了兩個專家組：聯(lián)合圖像專家組（Joint

Photographic

Experts

Group,JPEG

）,靜態(tài)圖像壓縮標準運動圖像專家組（Moving

Picture

Experts

Group,MPEG）,動態(tài)圖像壓縮標準6?/16/20231?0?大學計算機基礎(文管類)數(shù)據(jù)壓縮的國際標準---JPEG靜止圖像壓縮標準6?/16/20231?1?大學計算機基礎(文管類)JPEG對單色及彩色圖像的壓縮比通常分別約為10∶1和15∶1用JPEG壓縮后生成的文件擴展名為jpg中等壓縮后的圖像高倍壓縮后的圖像數(shù)據(jù)壓縮的國際標準---MPEG編碼標準6?/16/20231?2?大學計算機基礎(文管類)MPEG壓縮標準是針對運動圖像而設計的、基本方法是——在單位時間內采集并保存第一幀信息，然后就只存儲其余幀相對第一幀發(fā)生變化的部分，以達到壓縮的目的。MPEG編碼標準規(guī)范：·MPEG-1，應用：VCD、MP3，分為三層：MP1(壓縮比4倍)MP2(壓縮比6-8倍)MP3(壓縮比10-12倍)，最為流行·MPEG-2，應用：數(shù)字電視機頂盒、DVD·MPEG-3被淘汰·MPEG-4，應用:網(wǎng)絡條件下對多媒體信息的訪問6?/16/20231?3?大學計算機基礎(文管類)6.2.1多媒體計算機的標準完整的多媒體計算機系統(tǒng)包括硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)√表6.1

MPC

4.0平臺標準(了解)設備基本配置設備基本配置CPUPentium/133MHz～200MHzCD-ROM10～16倍速內存容量16

MB聲卡16位精度，44.1

kHz/48kHz采樣頻率，帶波表硬盤容量1.6GB顯示卡24位/32位真彩色VGA軟盤容量1.44

MB操作系統(tǒng)Windows

95、Windows

NT?6.2多媒體計算機6?/16/20231?4?大學計算機基礎(文管類)計算機中的多媒體√文字多媒體多媒體多媒體各類文字和符號6?/16/20231?5?大學計算機基礎(文管類)計算機中的多媒體√文字√音頻midi音頻wav音頻mp3壓縮音頻音頻數(shù)字信號、壓縮音頻信號6?/16/20231?6?大學計算機基礎(文管類)6.3數(shù)字音頻技術6?/16/20231?7?大學計算機基礎(文管類)√6.3.1音頻的基本概念√6.3.2音頻的數(shù)字化√6.3.3音頻文件格式√6.3.4常見音頻處理軟件(略)6.3.1音頻的基本概念√1.聲音的分類時間√通常指人耳聽到的聲音，說話聲、音樂聲、風雨幅聲值、汽車聲等，頻率為20Hz~20kHz。語音（speech）：人說話的聲音，其頻率范圍約為300～3400Hz。1?86?/16/202√3

波形聲音?大學計算機基礎(文管類)√2.聲音信號的特點√振幅：波形最高點（或最低點）與基線間的距離，表示聲音的強弱時間√6周.3.期1音：頻指的兩基個本連概續(xù)念波峰（或波谷）之間的時間間隔，單位為“秒”?！填l率：一秒鐘內出現(xiàn)的周期數(shù)（振動次數(shù)），是周期的倒數(shù)，單位為赫茲（Hz）。幅值6?/16/20231?9?大學計算機基礎(文管類)√3.模擬音頻和數(shù)字音頻6?/16/20232?9?大學計算機基礎(文管類)√聲音是一種具有振幅周期性的聲波，通常用隨時間變化的連續(xù)波形模擬表示，稱為模擬音頻信號，它6.3.1音頻的基本概念不能由計算機直接處理，必須將其數(shù)字化?！逃嬎銠C獲取音頻信息的過程就是聲音信號的數(shù)字化處理的過程，經(jīng)過數(shù)字化處理之后的結果就是數(shù)字音頻信號。6.3.2音頻的數(shù)字化音頻的數(shù)字化過程：??采??????量?????編??樣

化

碼011000110…6?/16/20232?1?大學計算機基礎(文管類)量化采樣數(shù)字化音頻的過程如下圖所示采樣頻率量化位數(shù)011010011101……時間幅值編碼6?/16/20232?2?大學計算機基礎(文管類)√聲音的主要參數(shù)包括：6?/16/20232?3?大學計算機基礎(文管類)√（1）采樣頻率√6指.3.單2音位頻時的間數(shù)內字的化采樣次數(shù)√采樣定理：即采樣頻率不應低于聲音信號中最高頻率的兩倍√常用的采樣頻率是11.025

kHz（語音效果），22.05kHz（音樂效果）和44.1

kHz（高保真效果）采樣頻率：采樣頻率越高，聲音越好，數(shù)據(jù)量越大2?46.3.2音頻的數(shù)字化√（2）量化位數(shù)√用于表示每個采樣點的二進制位數(shù)√常用的量化位數(shù)有8位、

16位和32位?！膛e例：3位量化0110100010001011101116?/16/20232?5大學計算機基礎(文管類)量化位數(shù)量化位數(shù)越多，音質越好，數(shù)據(jù)量也就越大。思考：采樣頻率×量化位數(shù)=？2?6√（3）聲道數(shù)√指聲音通道的個數(shù)6√.3單.聲2道音只記頻錄和的產數(shù)生一字個波化形，雙聲道可以記錄和產生兩個波形，即“立體聲”，存儲空間是單聲道的兩倍。6?/16/20232?7大學計算機基礎(文管類)6.3.2音頻的數(shù)字化√（4）數(shù)碼率√也稱比特率，簡稱碼率，單位為b/s（位/秒）或B/s（字節(jié)/秒），它指的是每秒鐘的數(shù)據(jù)量。：2?86?/16/202√3 碼率的計算?大學計公算機基礎式(文管類為)6.3.2音頻的數(shù)字化√（4）數(shù)碼率√例：1秒MP3質量音樂，雙聲道立體聲，采樣頻率為44.1kHz，16位量化，壓縮前的碼率為：44.1×16×2=1411.2（kb/s）√1秒鐘這樣的音樂存儲容量為：1411.2/8×1=176.4（kB）≈172.27(KB)√1分鐘這樣的音樂存儲容量為：MP3:1721.22:71×的6壓0=縮1比03，36大.2幅（度KB縮）減≈數(shù)1據(jù)0.量09而(不MB損)失或者只是很小地損失了聲音能夠感知的質量P1896?/16/20232?9?大學計算機基礎(文管類)√1.WAV格式（.wav）6?/16/20233?9?大學計算機基礎(文管類)√原始聲音的數(shù)字化結果，未經(jīng)壓縮?！?.MP3格式（.mp3）6√.3是.3利音用頻M文PE件G標格準式壓縮的音頻數(shù)據(jù)文件格式?！?.MIDI格式（.mid）√計算機合成的聲音√4.MOD格式（.mod）√5.WMA格式（.wma）√6.RA格式（.ra）P189頁6.4圖形圖像信息處理基礎6?/16/20233?1?大學計算機基礎(文管類)√7.1圖形圖像的基本概念√6.4.3圖像文件格式√6.4.4圖形、圖像處理軟件76?/16/20233?2?大學計算機基礎(文管類)位圖圖像和矢量圖形分辨率顏色模式顏色深度P2097.1.1位圖圖像和矢量圖形1.位圖圖像

使用彩色網(wǎng)格即像素來表現(xiàn)圖像，每個像素都具有特定的位置和顏色值。通過數(shù)字化設備獲取。6?/16/20233?3?大學計算機基礎(文管類)7.1.1位圖圖像和矢量圖形2.矢量圖形根據(jù)圖形的幾何特征和色塊來描述和存儲圖形。由計算機合成6?/16/20233?4?大學計算機基礎(文管類)圖像最小單位是像素點數(shù)據(jù)量大放大縮小影響清晰度存儲幾何特征數(shù)據(jù)量小放大縮小不影響圖形特 征位圖圖像矢量圖形6?/16/20233?5?大學計算機基礎(文管類)7.1.2分辨率■分辨率衡量圖像處理重要指300

dpi96

dpi 21

dpi6?/16/20233?6效果?大學計算機基礎(文管類的)7.1.2分辨率■顯示分辨率6?/16/2023顯?大學計算機基礎(文管類)示屏上能3?77.1.3顏色模式6?/16/20233?8?大學計算機基礎(文管類)■1.RGB模式7.1.4顏色深度6?/16/20233?9?大學計算機基礎(文管類)顏色深度圖像所有顏色分量的位數(shù)之和，即用于表示每個像素的二進制位數(shù)。黑白圖像——1位調整黑白兩色的程度（灰度），256級灰度——8位彩色圖像，RGB顏色模型——24位。RGB模式，每個基色用8位顏色深度，形成顏色深度為24位的“真彩色”黑白圖像的表示圖像顏色深度黑白圖像—圖像的表示6?/16/20234?0灰度圖象的表示6?/16/20234?1?大學計算機基礎(文管類)圖像顏色深度調整黑白兩色的程度（灰度），256級灰度—圖像的表示RGB——紅、綠、藍RGBRGBR—8bit表示

G—8bit表示

B—8bit表示最大表示：28

×28

×28

=224

=16777216顏色RGB彩色圖像6?/16/20234?2?大學計算機基礎(文管類)●色分色分彩色圖像的表示藍色分量155156159170150151175176147153158162156168180188168175175174177182187183紅225225219217216218223227225224221220214215222225240233226223219220224229綠2332312292262202202272301801771871901902202252311781761761761762052162261821841791881922172392331791781751801772002232311821851901911942072292351741751781841811892172242192152181981982052202372082032081961931972162252112142182021921952122342122102152021921962072182172142132101941922142382112122122101981942072102222252262141972002162302242272242141971962132204?36?/12286/2023230230225?200大學計算機206基礎(文管類212)220228231233220202197210217圖像數(shù)字化小結√圖像由很多像素組成；√每個像素用若干個二進制位來表示其顏色?！虉D像數(shù)據(jù)量的計算：一幅640×480的RGB圖像，未壓縮前的存儲容量？640×480×24／8（B）=921600B≈0.88MB4?46.4.3圖像文件格式√1.位圖圖像文件格式√（1）BMP格式（.bmp）√（2）GIF格式（.gif）√互聯(lián)網(wǎng)上廣泛使用的一種8位彩色圖像文件格式。可以將許多張圖像保存在同一個文件中，顯示時按預先規(guī)定的時間間隔和順序逐一進行顯示，從而形成動畫的效果PNG格式（.png）JPEG格式（.jpg或.jpeg）TIFF格式（.tiff）RAW格式（.raw）P194頁6?/16/20234?5?大學計算機基礎(文管類)6.4.4圖形圖像處理軟件（了解）6?/16/20234?6?大學計算機基礎(文管類)√Auto

CAD（工程設計）√PhotoShop（圖像處理）√Core-DRAW（平面出版）√畫圖√

……6.5計算機動畫制作（了解）√計算機動畫的原理：采用連續(xù)播放靜止圖像的方法產生景物運動的效果，即使用計算機產生圖形、圖像運動的技術?！?、3D

Stdio

Max、Maya常用動畫制作軟件：Flash等。6?/16/20234?7?大學計算機基礎(文管類)√文字√圖形√圖像√音頻√視頻√動畫多畫面幀動畫單畫面矢量動畫FRAME

01FRAME

02FRAME

03FRAME

04FRAME

05FRAME

06FRAME

07單畫面矢量動畫、多畫面幀動畫6?/16/20234?8?大學計算機基礎(文管類)END音頻

+

活動圖像Audio

Video

Information視頻數(shù)字信號AVI、壓縮視頻信號MPG文字圖形圖像音頻視頻6?/16/20234?9?大學計算機基礎(文管類)6.6.1視頻的基本概念6?/16/20235?0?大學計算機基礎(文管類)√視頻（Video）由一幅幅單獨的畫面序列所組成，這些單獨的畫面就是組成視頻的基本單元，稱為幀（Frame）?！桃曨l信號具有以下特點：√內容隨時間而變化?！贪殡S有與畫面動作同步的聲音（伴音）。6.3.3

視頻信息6?/16/20235?1?大學計算機基礎(文管類)√視頻原理√當多幅連續(xù)的圖像以每秒25幀以上的速度均勻地播放時，人們會因“視覺暫留”感受到真實的活動圖像。6.6.3視頻文件格式5?2√1.AVI格式（.avi）√2.MPEG格式√3.RM格式（.rm、.rmvb）√4.DAT格式（.dat）√5.ASF格式（.asf）√6.WMV格式（.wmv）√7.MOV格式（.mov）P202頁6.6.4視頻處理軟件√1.常見的數(shù)字視頻信息播放軟件（了解）√超級解霸6?/16/20235?3√Windows

Media

Player大學計算機基礎(文管類)√Real

Player6.7中文Windows

XP的多媒體功6?/16/20235?4?大學計算機基礎(文管類)能√錄音機√Windows

Media

Player媒體播放器√音量控制器P205√6.1多媒體概述6?/16/20235?5?大學計算機基礎(文管類)媒體、多媒體、多媒體技術的概念，媒體的兩種含義，多媒體技術的特點?本多章媒小體結的關鍵技術數(shù)據(jù)壓縮的分類、標準，壓縮比√6.2多媒體計算機√6.3數(shù)字音頻技術音頻信號的特點：振幅、周期、頻率音頻的數(shù)字化過程：采樣、量化、編碼聲音的主要參數(shù)：采樣頻率、量化位數(shù)、聲道數(shù)、數(shù)碼率常用音頻文件格式√6.4圖形圖像信息處理基礎6?/16/20235?6?大學計算機基礎(文管類)圖形、圖像、像素分辨率、顏色模型、顏色深度本章?小圖結像文件格式√6.6數(shù)字視頻技術視頻及其特點、視頻文件格式√6.7中文Windows

XP的多媒體功能√6.8

練習題第7章圖形圖像的制作與處理基礎6?/16/20235?7?大學計算機基礎(文管類)√7.1圖形圖像的基本概念（6.4）√7.2圖形圖像文件的處理（略）√7.3圖像處理軟件PhotoShop的使用√

7.4平面動畫制作軟件Flash的使用課堂練習6?/16/20235?8?大學計算機基礎(文管類)一段5分鐘的音樂，22.05kHz采樣頻率，16位量化，雙聲道，12:1壓縮比，計 算存儲容量為多少MB？已知圖像尺寸為800×600，24位真彩色，15:1的壓縮比，計算1MB的空間能 存儲多少幅這樣的圖片？Adobe

PhotoShop

CS是美國Adobe公司開發(fā)的平面圖形圖像處理軟件，它集圖像的采集、編輯和特效處理于一身，并能在位圖圖像中合成可編輯的矢量圖形，具有超強的圖形圖像處理功能。第7章 圖像處理軟件

Adobe

PhotoshopCSPhotoshop

CS3的窗口界面主要包含有標題欄、菜單欄、工具欄、設計窗口、控制面板等。Photoshop工作界面徑類

(d)圖像查看類工具箱和工具欄Photoshop

CS3提供了包含多種工具的工具箱，通過鼠標單擊就可以使用這些工具。工具箱中的工具被分為5類。Photoshop工作界面Photoshop工作界面圖層圖層好像是若干張疊放在一起的透明紙，沒有內容的地方是透明的。在Photoshop中，將圖像的每一部分置于不同的圖層中，目的是可以獨立地對每一層或某些層中的圖像內容進行各種操作，而不會影響其他圖層。(a)圖層浮動板例1：將一張照片中的主角摳出，放到另一張照片中操作步驟打開兩幅圖片

使用魔術橡皮擦擦掉顏色相近的部分，摳出老虎用橢圓選框工具框選老虎周圍多余的圖案

使用魔棒工具在空白處單擊，自動勾勒出老虎輪廓在空白處單擊鼠標右鍵，選擇“羽化”，按del選擇“多邊形套索”工具，框選老虎單擊移動工具，將老虎拖至大象的圖片中

執(zhí)行“編輯|自由變換”，調整老虎的大小和位置，保存例2：制作火焰文字操作步驟新建文件，設置背景色為黑色，前景色為白色執(zhí)行“編輯|填充”，使用“背景色”輸入文字“火焰”，調整字間距執(zhí)行“圖像|旋轉畫布”，逆時針90度執(zhí)行“濾鏡|風格化|風”，（柵格化文字），確定，按CTRL+F重復執(zhí)行濾鏡執(zhí)行“圖像|旋轉畫布”，順時針90度執(zhí)行“濾鏡|扭曲|波紋”執(zhí)行“圖像|模式|灰度”，（拼合，扔掉）執(zhí)行“圖像|模式|索引顏色”執(zhí)行“圖像|模式|顏色表”，選擇“黑體”自己練習：制作逐幀動畫操作步驟

打開一幅圖，在圖層窗口單擊鼠標右鍵，選擇“復制圖層”，復制圖像的一個副本

對副本層執(zhí)行“濾鏡”→“像素化”→“點狀化”，設置參數(shù)單元格大小為3（這是為制作雪花效果）。6.將圖像最大化，按Ctrl＋t調出變換框，按住Shift鍵拖動右上角將副本層放大一些。6.應用變換√6.執(zhí)行“窗口|動畫”，打開“動畫”單擊“復制當前幀”鈕。6.確認副本層為當前圖層，用移動工具將其拖到右上角與背景層右上角對齊，可以借助方向鍵精確調整。6.單擊過渡鈕，設置過渡幀數(shù)目為6（幀數(shù)多，動畫過渡平滑）。6.設置每幀顯示時間為0.1秒。6.保存文件為gif格式，注意：使用“存儲為Web和設備所用格式”命令保存。FLASH簡單介紹菜單欄工具箱F時la間sh軸工作界面圖層區(qū)場景區(qū)元件庫面板Flash采用時間軸的方式設計和安排每一個對象（演員）的出場順序和表現(xiàn)方式。它相當于電影導演使用的攝影表，即在什么時間，哪位演員上場、說什么臺詞、做什么動作。0t基本概念（時間軸）動作演員…場景1

23456一個Flash動畫可以由許多不同屬性的元件互相搭配組成。而元件庫（Library）就好像影片中的演員表，里面的每個演員可以扮演多個角色。是一段獨立的“小電影”，它可以自顧自的不斷播放。按鈕是指能夠對鼠標移動、單擊等事件做出反應的對象。圖形代表普通靜態(tài)的圖形文件對象?；靖拍睿ㄔ┯捌糨媹D層（Layer）就是在畫面上規(guī)劃出的虛擬層級。在這些不同的層級上放進各自的對象，這些不同層級上的對象除非經(jīng)由特殊設置，否則不會互相產生影響。上面圖層的對象將擋住所有在它下面圖層的對象?；靖拍睿▓D層）時間軸以“幀”（Frame）為單位，生成的動畫以“每秒n幀”（fps）的速度進行播放?！瓣P鍵幀”（KeyFrame）是指在動畫表演過程中，呈現(xiàn)出基本概念（幀與關鍵幀）關鍵性的動作或內容的變化，即什么時候有哪些演員。1202130315051汽車駛入2秒原地停止1秒原地旋轉2秒動畫播放速度10fpsFLASH設計的標準過程1、設置場景的尺寸大小2、向元件庫添加演員3、編輯劇本，即設置時間軸4、保存5、發(fā)布如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接

多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息可作出最靈活的應變對廣告公司減少溝通時間及內部流程加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(

二

) 實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計劃的目標-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場占有率(

Shareof

Market)普及率其他調研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯刊、播事后評估

(

Post

Analysis

)以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓例子

(

二

)

：當北京的“個人收視儀” 收視報告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高對于以后的策略：可能考慮增強各地區(qū)的投放量減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)l

對市場、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-

創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點子震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌

：-

有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預算是否合理？

地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？

地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺的互相覆蓋

：

省臺和市臺的運用及分配不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報、北京日報與北京青年報

預算

：

50萬左右

目標

： 有效頻率

/ 到達率

：

3+/

40%

目標受眾

： 男性25歲以上各大市場電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術及能力談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算： 所有排期均控制在60萬以內表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關系高中低低高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關注談判結果與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務uu與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務uu談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排V