媒介經(jīng)營與管理（第二版）

媒介經(jīng)營與管理（第二版）01媒介組織結(jié)構(gòu)02媒介管理者和領(lǐng)導(dǎo)者03媒介市場04媒介產(chǎn)品營銷目錄CONTENTS05媒介生產(chǎn)管理06媒介財務(wù)管理07媒介人力資源管理08媒介戰(zhàn)略管理09節(jié)目主持人管理10媒介集團化管理11媒介資本運營緒論媒介經(jīng)營管理概述媒介經(jīng)營管理概述緒論第一節(jié)

媒介經(jīng)營管理的基本概念一、管理與企業(yè)經(jīng)營管理我們說“經(jīng)營管理”，并不意味著“經(jīng)營”和“管理”是兩個獨立的概念。管理是經(jīng)濟意義上的，所針對的是企業(yè)的經(jīng)濟活動，因此“經(jīng)營”和“管理”是一體的，“經(jīng)營”一般被納入“管理”的范圍之中，其合并稱謂即英文中所謂management。緒論一般來說，經(jīng)營是指企業(yè)為了自身的生存、發(fā)展和實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標所進行的決策，以及為實現(xiàn)這種決策而從各方面所做的努力。換句話說，經(jīng)營是一種行動，透過人們有意義的行為來完成經(jīng)濟方面的工作，以謀求一定的利益。緒論企業(yè)經(jīng)營管理的幾點關(guān)鍵：

1、企業(yè)經(jīng)營管理是以企業(yè)的增收和贏利為目標的。

2、企業(yè)經(jīng)營管理的對象是人、物、財。其中“人”是最根本、最主要的。

3、企業(yè)經(jīng)營管理的核心行為是監(jiān)督（“管”）、協(xié)調(diào)（“理”）企業(yè)的各項事務(wù)。緒論二、媒介的經(jīng)營管理對于媒介經(jīng)營管理的定義，有廣義與狹義之分。廣義的媒介經(jīng)營管理，是指運用媒介產(chǎn)業(yè)的人力、物力、財力等資源，通過領(lǐng)導(dǎo)、計劃、組織、控制等行為，使產(chǎn)業(yè)資源（包括有形資源和無形資源）得到合理配置，發(fā)揮最大效用，從而在保證社會效益的前提下謀求最佳的經(jīng)濟效益。狹義的媒介經(jīng)營管理，也可以專指出售媒介的廣告版面時段的有關(guān)經(jīng)濟活動和管理運作。緒論對于媒介經(jīng)營管理的定義，還有宏觀與微觀之分。宏觀的媒介經(jīng)營管理是國家、社會對媒介的制度、體制的規(guī)定和要求；微觀的媒介經(jīng)營管理則是指具體的媒介單位對自身的行政、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事、技術(shù)、安全管理等。緒論媒介的經(jīng)營管理區(qū)別于一般企業(yè)管理的特殊性：1、媒介必須把追求社會效益放在首位。2、媒介的管理中有一個極其重要的組成部分，即信息資源管理。3、媒介組織的內(nèi)部機構(gòu)有著特殊的設(shè)置和構(gòu)架。緒論三、媒介經(jīng)營管理的意義1、有利于媒介對資源進行合理的配置和協(xié)調(diào)，從而協(xié)同發(fā)展。2、有利于媒介實現(xiàn)社會利益與經(jīng)濟利益的協(xié)調(diào)和“雙贏”。3、有利于媒介提高自身品質(zhì)，從而應(yīng)對時代的挑戰(zhàn)和激烈的市場競爭。緒論第二節(jié)

媒介的生存環(huán)境

一、全球化與媒介業(yè)的競爭1、加入世貿(mào)組織后，國外媒介產(chǎn)品將會更多地進入中國，通過資金投入或其他方式在中國制作視聽產(chǎn)品，對中國媒介產(chǎn)品形成沖擊。目前境外電視媒體進入大陸主要有三種模式：電視頻道直接落地國內(nèi)媒體聯(lián)合播送向國內(nèi)電視臺、賓館出售電視節(jié)目緒論2、加入世貿(mào)組織后，中國媒介的工作職能和管理體制將發(fā)生變化，會越來越向國際慣例、國際通行規(guī)則靠攏。

雖然由于意識形態(tài)的差異和傳媒業(yè)的特殊性，中國媒介不可能完全照搬國外的辦法，但是即使國際通行規(guī)則只是有限適用，也足以對傳統(tǒng)的管理方式構(gòu)成沖擊。緒論二、區(qū)域化與媒介業(yè)的分眾媒介的區(qū)域化，是相對于傳統(tǒng)的媒介區(qū)劃而言的。

我國建國以來按行政區(qū)劃，設(shè)立了中央、省及直轄市、地（市）、縣四級媒介管理體制，形成中央級媒體、省級媒體、地區(qū)級媒體和縣級媒體四級媒體類型，此外還包括一些按行業(yè)設(shè)立的媒體。緒論

媒介區(qū)域化是經(jīng)濟區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。

經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)人口集中，市場發(fā)育、企業(yè)協(xié)作活躍，廣告在經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)的集中投放效果明顯，區(qū)域經(jīng)濟的繁榮催生出巨大的廣告市場，因此各路媒介也被吸引而來，紛紛搶灘布點。媒介區(qū)域化也是各地域經(jīng)濟、歷史、文化等條件存在差異的產(chǎn)物。

對于同一部電視或廣播作品，不同區(qū)域間的受眾所產(chǎn)生的反應(yīng)是極不相同的。比如北方人愛聽評書，江南人愛聽評彈，兩者雖只一字之差，風(fēng)格卻截然不同，折射出南北觀眾大相徑庭的審美取向。緒論

三、數(shù)字化與媒介業(yè)的“換血”

以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體對媒介發(fā)動了強勁的挑戰(zhàn)，并使媒介發(fā)生了一系列的改變：1、媒介與受眾的傳播關(guān)系有所改變。

傳統(tǒng)電臺上網(wǎng)變成網(wǎng)絡(luò)電臺，傳統(tǒng)電視上網(wǎng)變成網(wǎng)絡(luò)電視、交互電視，使受眾更方便地選擇收聽、收視的節(jié)目，并有機會與新聞采編人員和其他受眾進行交流，實現(xiàn)雙向、多向的即時傳播。緒論2、媒介業(yè)的廣告收益狀況有所改變，其中電視尤為明顯。

網(wǎng)民增加，意味著電視觀眾的減少，人們不再習(xí)慣于坐在電視機前，而是習(xí)慣于在電腦前點擊世界，這就引起了電視節(jié)目收視率的下降，從而導(dǎo)致了電視廣告投放量的下降和投放內(nèi)容的變化，因為電視所失去的這一部分受眾，往往是社會人群中購買力最強的——他們的年齡構(gòu)成大多是在18至45歲之間，知識水平和收入相對較高，消費觀念也比較先進。緒論3、媒介業(yè)正面臨資源重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整。

美國在線和時代華納公司并購產(chǎn)生的“全媒體恐龍”表明，西方并購風(fēng)潮已遍及電視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)業(yè)的諸多優(yōu)勢，推動媒介整合的步伐加快。媒介業(yè)需要合理配置資源，壯大規(guī)模，增加競爭實力，才能找到立足之地。緒論4、媒介業(yè)面臨更寬廣的生存環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)是超地域、跨國界、跨文化的廣闊空間，各種媒介上網(wǎng)就進入了國際競爭的大系統(tǒng)，平等地利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，不再是原來意義上的地方性媒體。緒論四、娛樂化與媒介業(yè)的“洗腦”

媒介的功能應(yīng)該是多樣的，除了正統(tǒng)、嚴肅的告知和教育之外，還應(yīng)該有著服務(wù)性、娛樂性的功用。

另外，隨著生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人不僅需要政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域的信息，還希望媒介能在緊張的工作之余為他們提供娛樂消遣。緒論第三節(jié)

媒介經(jīng)營管理的基本要求一、媒介經(jīng)營管理的職責(zé)1、計劃。

在管理學(xué)中，計劃的內(nèi)容一般包括“5W1H”：

What——做什么？——行動的目標及內(nèi)容。Why——為什么做？——行動的原因。Who——誰來做？——工作的人員。Where——在哪里做？——行動的地點。When——何時做？——行動的時間。How——怎樣做？——行動的方式。緒論2、組織。

媒介的組織者需要依次完成四項任務(wù)：

（1）職務(wù)設(shè)計與分析。確定媒介組織中有哪些需要完成的工作或活動。

（2）部門劃分。包括橫向的劃分及縱向的劃分。

（3）結(jié)構(gòu)形成。賦予職權(quán)、配備人員、明確責(zé)任、界定工作內(nèi)容、分清工作范圍。

（4）工作檢驗。比如定期匯報工作，進行新的調(diào)整。緒論3、領(lǐng)導(dǎo)。

領(lǐng)導(dǎo)要發(fā)揮三個主要作用：

（1）指揮：領(lǐng)導(dǎo)者需要頭腦清醒、胸懷全局、高瞻遠矚、運籌帷幄，幫助部下認清所處的環(huán)境和形式，指明活動的目標及達成途徑。

（2）協(xié)調(diào)：領(lǐng)導(dǎo)者需要糾正人們的思想分歧和行動偏差，消除來自外部和內(nèi)部的各種干擾因素，把大家團結(jié)起來，共同朝著媒介的目標邁進。

（3）激勵作用：領(lǐng)導(dǎo)需要通情達理、關(guān)心群眾，為人們排憂解難，使他們長久地保持工作熱情和積極性，激發(fā)、鼓舞他們的工作斗志，發(fā)掘、充實、加強他們積極工作的動力。緒論4、控制。有效的控制必須做到以下幾點：（1）適時：及時對偏差加以糾正。（2）適度：控制的范圍、程度和頻度要恰到好處。（3）客觀：符合媒介生產(chǎn)經(jīng)營活動的實際狀況。（4）有彈性：能夠靈活應(yīng)對突發(fā)狀況。緒論5、創(chuàng)新。

媒介經(jīng)營管理活動中的創(chuàng)新任務(wù)包括以下幾方面：

（1）目標創(chuàng)新：修訂媒介發(fā)展計劃，確定新的目標。

（2）技術(shù)創(chuàng)新：引進最新技術(shù)，改變編輯方針。

（3）制度創(chuàng)新：摸索新的經(jīng)營管理制度，制定新的控制標準。

（4）組織創(chuàng)新：撤換部門領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)。

（5）環(huán)境創(chuàng)新：開拓新市場，吸引新受眾，獵取新的廣告客戶，開創(chuàng)新的媒介合作。緒論

二、媒介經(jīng)營管理的原則1、堅持黨性，把持方向。

黨性原則是指媒介的經(jīng)營管理者必須加強黨的領(lǐng)導(dǎo)，增強黨性，堅持正確的政治方向。緒論2、整體把握，促進協(xié)調(diào)。

媒介系統(tǒng)的整體中包含著各種各樣的要素，但整體并不是這些要素的簡單疊加，而是“1+1>2”的組合。如果能把這些要素進行科學(xué)、合理的組合，就能使整體所釋放出的能量遠遠超過各部分的能量之和。緒論3、發(fā)揚民主，貫徹法制。

要做到民主，首先要認識并承認媒介員工的崇高地位。媒介的每一個員工既是媒介管理的對象，又是媒介管理的主體。

在發(fā)揚民主的同時，也必須十分注重用法制性原則來管理媒介，使媒介的機構(gòu)設(shè)置、管理行為、人事財務(wù)、信息傳播等各方面的管理活動制度化、規(guī)范化，從而使媒介系統(tǒng)成為一個協(xié)調(diào)有序、分工合理、管理科學(xué)的整體系統(tǒng)，以盡量少的消耗求得盡量高的回報。緒論4、依循程序，謀求發(fā)展。

在媒介管理過程中，需要依據(jù)具體的目標和任務(wù)，實現(xiàn)程序控制、階段把關(guān)、全程管理，使管理工作科學(xué)化，從而保證媒介活動穩(wěn)定開展，保證媒介產(chǎn)品質(zhì)量，并使媒介的社會效益和經(jīng)濟效益不斷提高。

另一方面，媒介管理必須具有長遠的眼光，通過合理、有效地使用各方面的資源，使媒介的綜合實力健康、穩(wěn)步發(fā)展。緒論

三、學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營管理的重要性1、面對社會主義市場經(jīng)濟的激烈競爭和全球傳媒產(chǎn)業(yè)的形勢發(fā)展以及人才緊缺的實際需要。緒論2、由于媒介業(yè)謀求生存的必然需要，決定了學(xué)習(xí)研究媒介業(yè)經(jīng)營管理的必要性。

媒介傳播業(yè)的重要目標，是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，站在人民的立場上，滿足社會需要，做好新聞信息的傳播工作。但它還有另外一個重要目標，就是要與其他企業(yè)一樣，通過市場交換去謀求生存與發(fā)展。緒論3、“市場規(guī)律與價值規(guī)律”的兩把利劍使得媒介單位面對競爭態(tài)勢時，始終處于一種緊迫感、危機感與永恒的不確定的前景焦慮感之中。

從20世紀90年代中期開始，一個由受眾按自己興趣愛好選擇媒介的時代已經(jīng)形成。久而久之，媒介從業(yè)人員在市場競爭中都認識到了“受眾是欺騙不了的”這條鐵定的真理。4、由于高新技術(shù)和現(xiàn)代化傳播裝備工具的產(chǎn)生，人類社會正在進入全媒體時代，促使著媒介業(yè)必須盡快提高現(xiàn)代化的經(jīng)營管理手段。緒論媒介組織結(jié)構(gòu)第一章第一節(jié)

媒介的組織形式一、組織（一）組織的含義

組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)。在管理學(xué)中，組織有靜態(tài)和動態(tài)兩層含義：

從動態(tài)方面看，組織作為一種活動，是指一種根據(jù)一定的目的、按照一定的程序，對分散的人員或事物進行一定系統(tǒng)性或整體性地安排和處理的活動或行為；

從靜態(tài)方面看，組織作為一個實體，是指按照一定的宗旨和目標，將若干因素構(gòu)成的有序的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，它具有一定職權(quán)與職責(zé)，諸如工廠、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院，各級政府部門、各個層次的經(jīng)濟實體、各個黨派和政治團體等等。第一章

哈佛大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)派認為管理學(xué)意義上的組織有三個重要的概念：1）職權(quán)。它指經(jīng)由一定的正式程序所賦予某項職位的一種權(quán)力。在該職者，可以承擔(dān)指揮、監(jiān)督、控制以及懲罰、裁決等工作；2）職責(zé)。它反映上下級之間的一種關(guān)系。上級有對下級的工作進行必要指導(dǎo)的責(zé)任；下級有向上級報告自己工作業(yè)績的義務(wù)和責(zé)任；3）組織系統(tǒng)圖。它反映組織內(nèi)各機構(gòu)、崗位上下左右相互關(guān)系的一種圖表。它對動態(tài)的組織結(jié)構(gòu)變化進行靜態(tài)的描述。第一章（二）組織的內(nèi)容

組織內(nèi)容是組織要素的總和，它包括管理主體、管理客體、組織環(huán)境以及組織目的。這四個基本要素相互結(jié)合，相互作用，共同構(gòu)成一個完整的組織。管理主體管理客體組織環(huán)境組織目的第一章

管理主體，一般是指具有一定管理能力，擁有相應(yīng)的權(quán)威和責(zé)任，從事管理活動的人或機構(gòu)，也就是通常所說的管理者。

現(xiàn)代管理主體是由管理者、管理資金、管理設(shè)備、管理信息等組成的“人－機體系”。

它是現(xiàn)代管理組織的核心組成部分，在組織中處于主導(dǎo)和支配地位。在整個管理過程中，管理主體起著決定性作用。管理的關(guān)鍵在于管理主體，管理主體的關(guān)鍵又在管理者的素質(zhì)、管理集團的結(jié)構(gòu)和管理運行機制。第一章

管理客體，即管理對象，是指管理主體行為的承受者，是管理過程中在組織中所能預(yù)測、協(xié)調(diào)和控制的對象。

現(xiàn)代管理客體的構(gòu)成要素包括：人員、資金、物資與設(shè)備、信息、時間與空間等。

其中，人員是管理客體的核心。它是管理主體借以實現(xiàn)管理目標的基本條件和客觀基礎(chǔ)。第一章

組織環(huán)境，是指存在于組織之外，并對它的建立、生存和發(fā)展產(chǎn)生直接影響的外界客觀情況和條件。

它是與組織發(fā)生直接關(guān)系，有著密切聯(lián)系的外界因素。組織環(huán)境不僅是組織建立的客觀基礎(chǔ)，也是它生存和發(fā)展的必要條件。任何組織都處于一定的自然環(huán)境和社會環(huán)境中，脫離一定環(huán)境的組織是不存在的。

組織目的，即組織中所有成員的共同愿望。

任何一個組織都有其存在的目的，如果沒有目的，組織就不可能建立；失去目的的組織，也失去了存在的必要。第一章（三）組織形式

根據(jù)古典管理理論代表人物、德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯的行政組織理論，組織結(jié)構(gòu)多為等級結(jié)構(gòu)過程的金字塔結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)通常由決策層、管理層和操作層三個基本層次構(gòu)成。決策層管理層操作層

隨著組織規(guī)模的擴大，這三個層次本身和三個層次之間都可能派生出新的層次，從而提高了管理的彈性和靈活度。第一章（三）常見的組織形式：1.直線制（或稱單線制）

這是工業(yè)發(fā)展初期的一種最簡單的組織結(jié)構(gòu)類型。是指組織的一切管理工作，均由組織的領(lǐng)導(dǎo)直接指揮和管理，不設(shè)專門的職能機構(gòu)的組織形式。一個下屬單位只能接受一個領(lǐng)導(dǎo)的命令。適用于人員不多，生產(chǎn)管理比較簡單的情況。第一章2.職能制（或稱復(fù)線制）

它是最古老的一種企業(yè)管理組織形式。除各級主要負責(zé)人外，它還設(shè)立了有權(quán)在自己業(yè)務(wù)范圍向下級命令和指示的職能機構(gòu)，分擔(dān)職能管理業(yè)務(wù)。這些職能單位有權(quán)在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，向下級單位下達指令和指示。第一章3.直線－職能制（或稱生產(chǎn)區(qū)域制）

它是以直線制為基礎(chǔ)，在各級行政領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)置相應(yīng)的職能部門。即在直線制組織統(tǒng)一指揮的原則下，增加了參謀機構(gòu)，作為各級主管人員的參謀，它不能對下級進行直接指揮和命令。這是我國絕大多數(shù)企業(yè)采用的組織形式。

4.事業(yè)部式

事業(yè)部式結(jié)構(gòu)主要是根據(jù)單個產(chǎn)品（如某一類節(jié)目等）、單項服務(wù)、產(chǎn)品組合、重要工程等來組織事業(yè)部。每個事業(yè)部又包括調(diào)研、制作、財務(wù)、市場等職能部門。第一章5.矩陣制可稱之為“非長期固定性組織”。這是由縱橫兩套管理系統(tǒng)組成的長方形組織結(jié)構(gòu)，縱向的是職能系統(tǒng)，橫向的是為了完成某一任務(wù)而組織的項目系統(tǒng)，是暫時性的關(guān)系。參加項目的人員要接受雙重領(lǐng)導(dǎo)，任務(wù)一旦完成，成員仍回歸原位。目前，絕大多數(shù)媒介機構(gòu)都運用這一結(jié)構(gòu)。第一章6.集團控股制

是在非相關(guān)領(lǐng)域開展多種經(jīng)營的企業(yè)所常用的一種組織結(jié)構(gòu)形式。7.區(qū)域式

它是在不同國家或不同地區(qū)，分別設(shè)立自主經(jīng)營的分部，這些分部包括所有職能，并在當?shù)厣a(chǎn)銷售產(chǎn)品。

如新聞集團、維拉康姆等媒介巨頭都在各國、各地區(qū)設(shè)立分部，并根據(jù)各個國家、地區(qū)的特殊需要，按照區(qū)域性目標分派員工及生產(chǎn)文化產(chǎn)品。第一章（四）組織功能

組織功能是集體采取合理行動后產(chǎn)生的功能。它并不是把組織內(nèi)個人功能簡單疊加出來的結(jié)果。它是指為實現(xiàn)管理目標而進行的組織活動，它是保證決策目標實現(xiàn)和計劃有效執(zhí)行的一種重要功能。

衡量組織功能，主要有兩條標準：第一，是否有利于提高管理效益；第二，師范有利于實現(xiàn)組織目標。第一章

二、媒介組織（一）媒介組織的定義

媒介的組織簡單地說，就是指各級各類的報社、廣播電臺、電視臺等媒體的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和各級管理組織結(jié)構(gòu)。

媒介的組織是社會中一個特殊的組織，既不是純粹的市場競爭的企業(yè)，又不是徹底的國家機關(guān)、完全的公益機構(gòu)。它是專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體。第一章（1）媒介組織具備管理組織的一般特征

媒介組織是經(jīng)過認真策劃、充分準備建立起來的。它的成立得到了權(quán)威部門的認定和社會大眾的認同；它有明確的目標，即滿足社會大眾的信息需求；有明確分工和權(quán)限，形成媒介內(nèi)部的角色關(guān)系；它制定各種規(guī)章制度，以約束媒介成員的行為，為實現(xiàn)目標提供保證等等。第一章

（2）媒介組織生產(chǎn)特殊的文化產(chǎn)品

媒介具備不同于其他管理組織的個性特征。它生產(chǎn)的是一種特殊產(chǎn)品。它以生產(chǎn)節(jié)目、新聞、音樂等信息產(chǎn)品為己任。這些產(chǎn)品與一般企業(yè)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品不同。它是具有時效性的文化產(chǎn)品，其中包含意識形態(tài)成分，它作用于人的精神領(lǐng)域。（3）媒介組織成員從事大眾傳播活動

媒介的組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生。他們通過固定的媒介（如廣播、電視等）對大眾進行及時的信息傳播；第一章（4）媒介組織以實現(xiàn)社會與經(jīng)濟功能的統(tǒng)一為目的

媒介組織與一般管理組織最大的不同在于，它的組織目的體現(xiàn)了社會與經(jīng)濟功能的統(tǒng)一。媒介組織具有社會性，即承擔(dān)社會責(zé)任，為社會服務(wù)；它又具有經(jīng)濟性，即它是社會第三產(chǎn)業(yè)的機構(gòu)，以生產(chǎn)文化和精神產(chǎn)品獲得經(jīng)濟效益，保證自我發(fā)展。第一章（5）媒介組織趨于垂直或水平整合化20世紀90年代以來，大眾傳播媒介業(yè)日益出現(xiàn)互相整合的現(xiàn)象，媒介組織已經(jīng)開始出現(xiàn)垂直或水平整合化。值得注意的是，媒介組織間兼并、重組、整合已成為世界媒介業(yè)的重要現(xiàn)象。第一章（二）媒介組織的內(nèi)容

媒介組織內(nèi)容包括管理主體與客體，組織環(huán)境與組織目的。媒介的組織環(huán)境主要由社會一般環(huán)境與具體工作環(huán)境構(gòu)成，它們是影響媒體的基本因素。

社會一般環(huán)境包括：

政治法律系統(tǒng)

經(jīng)濟系統(tǒng)

社會文化系統(tǒng)

科學(xué)技術(shù)

具體工作環(huán)境分為：

媒介市場

資源的可得性

受眾第一章

對媒介的組織產(chǎn)生影響力的除了媒體的外部環(huán)境，還有媒體組織的內(nèi)部資源。它包括：頻率頻道資源時間資源版面資源節(jié)目資源受眾資源廣告資源技術(shù)資源人力資源等第一章

媒介的組織目的有很多種：有的是為了獲得良好的社會效益有的則是為了巨大的經(jīng)濟效益但基本目的是：為了“生產(chǎn)、提供合格的產(chǎn)品——訊息（以節(jié)目及其他形態(tài)的訊息），獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益，既推動社會進步，也獲得自我發(fā)展。”第一章第二節(jié)

媒介的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計一、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計原則（一）任務(wù)目標原則

組織結(jié)構(gòu)設(shè)計要服從每一項工作的任務(wù)和目標，尤其是價值鏈上的目標，體現(xiàn)一切設(shè)計為目標服務(wù)的宗旨。

（二）分工協(xié)作原則

媒介組織雖然設(shè)置不少部門，但每一個部門都不可能承擔(dān)所有的工作。因此，把握好分工協(xié)作原則對于現(xiàn)代企業(yè)來說至關(guān)重要。第一章（三）統(tǒng)一指揮原則

服從統(tǒng)一指揮的原則，是指在組織的總體發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下工作。所有部門要按照總方針進行工作，在總經(jīng)理或臺長的統(tǒng)一指揮下工作。（四）管理幅度原則

每一個部門、每一位管理者都要有合理的管理幅度。太大，便無暇顧及；太小，不能完全發(fā)揮作用。所以在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的時候，要制訂合理恰當?shù)墓芾矸?。第一章（五）?zé)權(quán)對等原則

設(shè)置的部門有責(zé)任，就應(yīng)該使其擁有相應(yīng)的權(quán)力。如果沒有對等的權(quán)力，根本無法完成相應(yīng)的職責(zé)。（六）集權(quán)分權(quán)原則

在整個組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的時候，權(quán)力的集中與分散應(yīng)該適度。集權(quán)和分權(quán)控制在合適的水平上，既不影響工作效率，又不影響積極性。第一章（七）執(zhí)行部門與監(jiān)督部門分設(shè)原則

執(zhí)行部門和監(jiān)督部門分設(shè)，可以保障各部門獨立運轉(zhuǎn)，互不干涉，互相制約。例如財務(wù)部負責(zé)日常財務(wù)管理、成本核算，審計部專門監(jiān)督財務(wù)部。（八）協(xié)調(diào)有效原則

組織方案的設(shè)計應(yīng)遵循協(xié)調(diào)有效的原則，而不應(yīng)在執(zhí)行組織設(shè)計方案之后，部門之間無法相互監(jiān)督控制，或者一旦出現(xiàn)這一現(xiàn)象運營機制效率低下，就說明組織方案設(shè)計沒有遵循協(xié)調(diào)有效原則。第一章

二、組織設(shè)計的內(nèi)容（一）確定組織設(shè)計的基本方針和原則。（二）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的框架。（三）設(shè)計管理幅度和管理層次。（四）設(shè)計管理規(guī)范。（五）設(shè)計職能分析和職能。（六）設(shè)計各類運行制度。（七）人員配備和訓(xùn)練管理。第一章

三、媒介組織結(jié)構(gòu)的變革

在20世紀的最后20年，世界媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整快速發(fā)展，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢，媒介的組織結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷一場前所未有的變革。第一章

隨著社會環(huán)境、科學(xué)技術(shù)等外部條件的不斷變化，媒介的組織結(jié)構(gòu)也將作出相應(yīng)的調(diào)整與變化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，組織結(jié)構(gòu)趨于簡化，制作與播出分離；第二，組織結(jié)構(gòu)趨于多樣化，細分化程度提高；第三，組織結(jié)構(gòu)趨于模糊化，部門界限被打破；第四，組織結(jié)構(gòu)趨于扁平化，管理跨度增加；第五，組織集團化，資源整合化。第一章媒介管理者和領(lǐng)導(dǎo)者第二章第一節(jié)媒介的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者一、管理者及其職能（一）管理者的任務(wù)

關(guān)于管理者的任務(wù)的看法，有兩種觀點：一是明茨伯格的觀點；一是德魯克的觀點。1.明茨伯格的觀點

明茨伯格提出了管理者具有三大類及十項具體的任務(wù)，即人際關(guān)系任務(wù)、信息任務(wù)和決策任務(wù)。第二章（1）人際關(guān)系的任務(wù)

人際關(guān)系的第一項任務(wù)是作為帶頭出面人物的任務(wù)，即主持各種社交應(yīng)酬活動，如迎接來賓、主持會議等；

第二項任務(wù)是作為領(lǐng)導(dǎo)人的任務(wù)，即領(lǐng)導(dǎo)下屬完成工作，并使下屬的需求與組織的目標相配合；

第三項任務(wù)是作為聯(lián)絡(luò)人的任務(wù)，即與外界有關(guān)的人員進行聯(lián)系，保持聯(lián)絡(luò)，建立一個組織發(fā)展的良好外部環(huán)境。第二章（2）信息方面的任務(wù)明茨伯格認為信息的收集和信息的溝通是管理者的一項重要工作，管理者需要擁有信息從而作出正確的決策。管理者通過收集信息、處理信息和傳遞信息以便各階層管理者作出決策。第二章（3）決策的任務(wù)作為一個管理者，其決策的任務(wù)主要有四個方面：第一是作為企業(yè)家，管理者要作為事業(yè)的創(chuàng)新者，不斷發(fā)掘企業(yè)的問題、分析環(huán)境的變化，尋求機會，制定和實施戰(zhàn)略計劃和行動方案，適應(yīng)環(huán)境的變化。第二是作為失控的調(diào)解員，管理者必須對超出其控制范圍的事件，如罷工、客戶破產(chǎn)、合同糾紛等事項進行調(diào)解和處理；第三是作為資源分配者，管理者必須對組織的資源及管理者自己的時間進行合理配置；第四是作為談判者，管理者應(yīng)從事企業(yè)內(nèi)部和外部爭執(zhí)的談判和調(diào)解，管理者花很多時間作為談判者，因為只有管理者有權(quán)以及掌握有關(guān)的信息進行談判。第二章2.德魯克的觀點

德魯克在其著作《管理：任務(wù)、責(zé)任和實踐》一書中認為，管理者的基本任務(wù)有以下五種：（1）設(shè)定目標。（2）組織。（3）激勵和信息溝通。（4）業(yè)績考核。（5）管理發(fā)展。第二章二、領(lǐng)導(dǎo)者及其職能

亨利·明茨伯格將領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)分為五個方面：（1）確立方向、計劃和預(yù)算。（2）結(jié)盟、組織和配備人員。（3）激勵他人與控制和解決問題。（4）創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)文化。第二章三、管理者和領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)別

關(guān)于管理者與領(lǐng)導(dǎo)者的不同之處，亞伯拉罕·扎萊茲尼克有精辟的論述，概括起來，主要有以下幾點：1.對目標的態(tài)度

管理者的目標常源于需要而非欲望，不帶個人情感；領(lǐng)導(dǎo)者以富于個性化和積極的態(tài)度對待目標，他（她）改變行為模式、激發(fā)想象力和預(yù)期等的影響，決定公司的發(fā)展方向。2.工作的概念

管理者傾向于將工作視為一種授權(quán)過程；領(lǐng)導(dǎo)者對待長期性問題力圖拓展新的思路。第二章3.承擔(dān)的任務(wù)

管理者強調(diào)理性與控制，他們是問題的解決者；領(lǐng)導(dǎo)者僅僅指出問題并致力于完成自己和組織的使命。4.與他人的關(guān)系

管理者樂于與他人一起工作，避免單獨行動；領(lǐng)導(dǎo)者極富感情色彩。5.自我意識

管理者是現(xiàn)存秩序的衛(wèi)道士和規(guī)則指定者，自我意思通過現(xiàn)存組織的強化和永久化得以加強；領(lǐng)導(dǎo)具有“再生”性格，他們追求變化的方式。第二章

嚴格地說，領(lǐng)導(dǎo)者與管理者的含義并不完全相同。領(lǐng)導(dǎo)者必然是管理者，而管理者并不一定都是領(lǐng)導(dǎo)者。

在實際工作中，領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)應(yīng)是“掌舵”和“正確地做事”，管理者的職責(zé)應(yīng)是“劃槳”和“準確地做事”。第二章

四、媒介管理者及其職能（一）計劃職能

媒介的管理者要確定組織的目標，并制定組織的計劃方案以實現(xiàn)這些目標。包括：

明確特定媒介的使命

分析這一媒介的市場環(huán)境和內(nèi)部條件

確定明確的執(zhí)行程序等第二章（二）組織職能

組織職能是指媒介管理者根據(jù)計劃讓員工明確各自的角色定位及應(yīng)擔(dān)當?shù)娜蝿?wù)，組織的宗旨是為了創(chuàng)造一種促使員工完成任務(wù)的環(huán)境，它是一種管理手段，而不是目的。第二章（三）決策職能

所謂決策即指從兩個或兩個以上的可行方案中選擇一個合理方案的分析判斷過程。

媒介的管理者在計劃的制定和組織的實施過程中，都要不斷地做出決策，媒介具有很強的專業(yè)性和復(fù)雜性，更要求其管理者能夠?qū)Ω鞣N方案進行綜合全面考慮，去粗取精，去偽存真，進行合理地決策。第二章（四）領(lǐng)導(dǎo)職能

媒介管理者的主要任務(wù)之一是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)組織中的人，即領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)職能是指管理者對員工施加影響，讓他們?yōu)閷崿F(xiàn)組織目標做出貢獻的過程。

有效的領(lǐng)導(dǎo)必然要求管理者針對員工的需要和行為特點，運用各種途徑，如影響力、激勵和溝通等，確保組織目標的實現(xiàn)。第二章（五）控制職能

控制職能是指管理者在建立控制標準的基礎(chǔ)上，注意員工的工作是否按照已制定的規(guī)章和下達的指令來開展，它是管理者依照事先制定好的程序，檢測員工的工作績效，找出存在的偏差，并分析出現(xiàn)偏差的原因，糾正偏差、采取懲罰措施的過程。第二章五、媒介領(lǐng)導(dǎo)者及其職能

媒介領(lǐng)導(dǎo)是一種媒介組織行為，是領(lǐng)導(dǎo)者在一定的新聞傳播環(huán)境、體制內(nèi)，通過組織、指揮和協(xié)調(diào)信息傳播和信息營銷的社會實踐活動，引導(dǎo)和影響其組織內(nèi)的專業(yè)成員和社會大眾實現(xiàn)預(yù)定目標的社會行為過程。

其實質(zhì)而言，媒介領(lǐng)導(dǎo)是一種以組織信息為根本內(nèi)容的社會實踐活動。第二章第二節(jié)擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件一、擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者的基本條件及領(lǐng)導(dǎo)能力的構(gòu)成要素（一）基本條件先天性后天性第二章一般來說，擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者需要具備的條件有以下方面：生理心理方面，精力非常充沛，良好的教育背景，對人和情境的洞察力，足夠強的自信心，穩(wěn)定的情緒，樂觀的性格；成就欲望與雄心，支配欲望、權(quán)力動機與領(lǐng)導(dǎo)欲望；誠實正直，很強的職業(yè)道德感。領(lǐng)導(dǎo)技能方面，專業(yè)技能，人際關(guān)系技能，觀念技能，組織協(xié)調(diào)能力，有效溝通能力，果斷決策能力，掌控全局把握方向的能力，調(diào)兵遣將善于用人的能力。第二章（二）構(gòu)成要素構(gòu)成領(lǐng)導(dǎo)的第一個要素是權(quán)力。領(lǐng)導(dǎo)要懂得合理使用自己的權(quán)力，其中如何授權(quán)和分權(quán)非常重要。構(gòu)成領(lǐng)導(dǎo)的第二個要素是要對人有基本的理解。在實際工作中，懂得激勵理論、各種激勵因素和激勵制度的性質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)的第三個要素，是一種杰出的鼓舞能力，鼓舞追隨者為了從事某一項目而能全力以赴工作的能力。領(lǐng)導(dǎo)的第四個要素是同領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)者所營造的組織氣氛有關(guān)。第二章

二、擔(dān)任媒介領(lǐng)導(dǎo)者的條件（一）政治覺悟和思想理論素養(yǎng)必須達到一定高度

政治素質(zhì)包括：政治態(tài)度思想品德第二章我國媒介的領(lǐng)導(dǎo)者是社會主義精神文明建設(shè)的指揮者和組織者，他們承擔(dān)著輿論引導(dǎo)的重要職責(zé)，必須堅定地堅持四項基本原則，堅持走有中國特色的社會主義道路，堅決貫徹黨的基本路線、方針和政策，遵守國家的法律和法令，正確處理國家、媒介、員工三者之間的關(guān)系，努力為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)。第二章（二）擁有合理的知識結(jié)構(gòu)要掌握如下幾個方面的知識：1．基本的政治、經(jīng)濟理論及時事政治政策。要熟悉和掌握馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)和西方經(jīng)濟學(xué)，以深入了解我國進行社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的意義。同時必須及時了解國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的變化，尤其是與媒介相關(guān)的政策動向。2．廣泛的科學(xué)文化知識。其中包括一般的文化知識，如文學(xué)、歷史、哲學(xué)、邏輯學(xué)等，這些知識有利于培養(yǎng)廣闊的視野和較高的思維能力。第二章3．專業(yè)知識和管理知識。掌握媒介節(jié)目制作與運營等方面的知識，成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行。媒介的領(lǐng)導(dǎo)者雖不是某一專業(yè)的專家，但對其領(lǐng)導(dǎo)、管理領(lǐng)域的專業(yè)知識，如節(jié)目的采、攝、編、播等流程有個完整的了解和清晰的認識，這樣在宏觀調(diào)度和指揮時就能拿出更切合實際的方案。因此，作為媒介的領(lǐng)導(dǎo)者，更應(yīng)當懂得管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟法、財政等方面的知識。媒介的領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)當學(xué)習(xí)社會學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、人才學(xué)以及領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)方面的基本理論。4．國家政策法令、法規(guī)。對國家政治、經(jīng)濟等各方面的政策、法規(guī)應(yīng)了如指掌。第二章（三）專業(yè)技能素質(zhì)1.分析、判斷和形成概念的能力。2．決策能力。3.組織、指揮和控制能力4.溝通、協(xié)調(diào)能力。5.開拓創(chuàng)新能力。6.知人善任的能力。7.適應(yīng)環(huán)境的能力。第二章三、關(guān)于媒介職業(yè)經(jīng)理人什么是媒介職業(yè)經(jīng)理人？所謂職業(yè)經(jīng)理人是指以企業(yè)經(jīng)營管理為職業(yè)，深諳經(jīng)營管理之道，熟練運用企業(yè)內(nèi)外各項資源，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，擔(dān)任一定管理職務(wù)的高級人員。第二章中國的媒介職業(yè)經(jīng)理人，大概有這樣幾個基本要求：有成功經(jīng)驗、活動能力強、策劃能力強、政治敏感性強；管理能力強（不一定是好記者，但要會管理記者），懂財務(wù)、會經(jīng)營。相對而言，媒體的職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人相比，難度上有過之而無不及。職業(yè)經(jīng)理人毫無疑問，應(yīng)該具備必備的職業(yè)能力，以駕馭現(xiàn)代傳媒這個高度復(fù)雜的“機器”。這種能力是一個人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，而尤以決策能力、創(chuàng)造能力、應(yīng)變能力更為重要。第二章

1．決策能力：媒體有策劃專家，有智囊群體，他們負責(zé)給媒體提出多種建議性方案，而職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)就是在熟悉媒體業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理的前提下在復(fù)雜多變的環(huán)境中進行抉擇，拍板決斷。第二章2．創(chuàng)造能力：這是一個職業(yè)經(jīng)理人的核心能力，它表現(xiàn)在為媒體策劃活動和經(jīng)營活動中善于敏銳地觀察事物變化，提出大膽的、新穎的推測和設(shè)想，并進行周密論證，拿出可行的方案以付諸實施。第二章3．應(yīng)變能力：應(yīng)變是主觀思維的一種“快速反應(yīng)能力”，是人們創(chuàng)造能力的集中表現(xiàn)。所謂“水無常形，兵無常勢”，職業(yè)經(jīng)理人必須擅長“隨行而變”?！靶小奔粗该襟w的經(jīng)營環(huán)境，包括目標受眾、競爭對手、協(xié)作伙伴以及經(jīng)營者本身。只有在應(yīng)變中造就有利的形勢，才能始終處于主動地位，保持競爭優(yōu)勢。在中國媒體步入市場經(jīng)濟環(huán)境之后，經(jīng)營管理隊伍卻無法達到職業(yè)化的要求。第二章媒介市場第三章第一節(jié)媒介市場概述一、什么是媒介市場1、媒介市場的概念媒介市場是媒介生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和中國媒介組織改革而出現(xiàn)。在西方，由于政府體制和媒介屬性的不同，媒介市場在現(xiàn)代媒介誕生之初就存在。通俗而言，媒介市場就是媒介產(chǎn)品交換的場所，媒介產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，也是媒介產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。第三章2、媒介市場概況

中國擁有世界上競爭最為激烈的媒體市場：2017年，中國擁有出版社585家，其中中央級出版社219家，地方出版社366家。2017年，全國共出版報紙1884種，平均期印數(shù)18669.49萬份，每種平均期印數(shù)9.91萬份，總印數(shù)362.50億份，總印張1076.24億印張，定價總金額398.85億元。第三章截止2017年底，全國廣播綜合人口覆蓋率98.71%，全國廣播節(jié)目無線覆蓋率97.48%；全國電視綜合人口覆蓋率99.07%，全國電視節(jié)目無線覆蓋率96.99%。有線電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、雙向化和寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)持續(xù)推進，有線廣播電視覆蓋人群持續(xù)擴大。2017年全國有線廣播電視覆蓋用戶數(shù)達3.36億戶，其中數(shù)字電視覆蓋用戶數(shù)達3.04億戶，在數(shù)字電視覆蓋用戶中雙向覆蓋用戶數(shù)達1.86億戶；全國有線廣播電視實際用戶數(shù)2.14億戶，全國網(wǎng)絡(luò)視聽付費用戶數(shù)達2.80億。至2017年底，我國網(wǎng)站數(shù)量達到526.06萬，網(wǎng)站主辦者達401.65萬個，接入商數(shù)量達到1274家。第三章總體而言，當前全球媒介市場的趨勢呈現(xiàn)出一些過往未曾出現(xiàn)的新狀態(tài)。首先，TMT（Telecom通信、Media媒體、Technology科技）融合模式，即媒體與其上游的電信運營商及下游的科技企業(yè)之間的融合加速推進，這其中涉及行業(yè)的融合以及產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)業(yè)邊界趨于淡化。一方面，通信和科技企業(yè)加速向媒體領(lǐng)域拓展，擴大業(yè)務(wù)版圖。另一方面，媒體自身也在向上、下游進行延伸，力圖構(gòu)建生態(tài)聯(lián)合系統(tǒng)。第三章其次，各類媒體合作更加緊密，利益共同體正在形成。隨著媒體融合的加速推進，各類媒體之間以聯(lián)合、聯(lián)盟等多種方式加強協(xié)作，各種各樣的利益共同體紛紛涌現(xiàn)，合作共贏成為常態(tài)。（1）主流媒體融合加速，與新媒體共時生存成常態(tài)。（2）主流媒體之間加強協(xié)作，合作共贏。（3）新媒體之間流量互導(dǎo)，激發(fā)沉淀流量價值。第三章

二、媒介市場的特征媒介市場除了具有一般市場的共性，還具有作為媒介產(chǎn)品和媒介服務(wù)交易場所的特性：1、開放性。媒介市場的開放性指在一定區(qū)域市場內(nèi)，外地媒介產(chǎn)品能夠進入本地媒介市場，可以衡量一個地區(qū)媒介市場的流通難易程度。第三章2、多維性。在媒介市場中，同一媒介產(chǎn)品可以進入不同的媒介市場。3、交互性。通常而言，交互性就是媒體生產(chǎn)者、媒介平臺和受眾之間信息傳遞的雙向性。4、共贏性。媒介市場中同一媒介產(chǎn)品可以同時滿足多個利益方的需求。第三章第二節(jié)媒介目標市場分析一、媒介市場細分1956年，美國市場營銷學(xué)加溫德爾﹒史密斯在美國《市場營銷雜志》中首次提出市場細分（marketsegmentation）。這一概念順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)向的新形勢，是市場營銷的一次革命，表現(xiàn)出極強的生命力。第三章（一）媒介市場細分的依據(jù)根據(jù)媒介產(chǎn)業(yè)的具體情況，媒介市場細分的方法主要有：1、地理細分。按照媒介受眾的地位環(huán)境、地理位置來細分市場。比如在我國可以劃分為華北、華東、華南、華中、西南、東北和西北地區(qū)；也可按照行政區(qū)域來進行細分，劃分為省、市、自治區(qū)、縣等。不同地區(qū)的受眾，在經(jīng)濟狀況、需求偏好、發(fā)展趨勢等方面都存在較大的差異。比如《楚天都市報》與《華西都市報》，東方衛(wèi)視與北京衛(wèi)視，以及不同地區(qū)的政務(wù)微博、微信公眾號等。第三章2、人口細分。指根據(jù)人口學(xué)統(tǒng)計因素對于媒介市場進行細分。比如《快樂老人報》、《兒童畫報》、《中國青年報》是根據(jù)年齡進行細分；《花花公子》、《女友》、《中國女性》等是根據(jù)性別進行細分；大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊根據(jù)學(xué)術(shù)專業(yè)進行細分；還有的是根據(jù)民族、宗教等因素。第三章3、心理細分。通常從生活方式和受眾個性進行媒介市場細分。比如生活方式的差異會影響媒介受眾對于媒介產(chǎn)品的興趣，比如綜藝節(jié)目中的問答類節(jié)目、游戲類節(jié)目、婚姻速配節(jié)目、選秀或真人秀節(jié)目、脫口秀節(jié)目、文藝晚會等。4、行為細分。指根據(jù)受眾對媒介產(chǎn)品的認知、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將媒介市場細分為不同的群體。諸多營銷從業(yè)者認為行為因素是進行市場細分的最佳出發(fā)點。第三章（二）媒介市場細分的條件從媒介市場營銷角度來看，無論是媒介產(chǎn)業(yè)市場還是媒介消費者市場，并非所有的細分媒介市場都具有意義。在細分媒介市場時，必須科學(xué)分析、測定是否具備從事有效經(jīng)營的條件。所選擇的媒介細分市場必須具備一定的特征：1、可衡量性。2、可進入性。3、可盈利性。4、穩(wěn)定性。第三章（三）媒介市場細分的方法1、單一變量細分法指根據(jù)媒介市場營銷調(diào)研結(jié)果，把影響媒介受眾需求最主要的因素作為細分變量，達到媒介市場細分的目的。2、多變量細分法由于影響媒介受眾需求的因素是多種多樣的，一些因素又相互交錯在一起，共同對某種需求產(chǎn)生影響。3、系列因素細分法按影響市場需求的多種因素進行市場細分時，從主觀上而言，為了更準確地細分某個整體市場，應(yīng)考慮多選幾個細分變量，并且將每個變量產(chǎn)生的不同特征盡量考慮周全。第三章（四）媒介市場細分的步驟1、正確選擇媒介市場范圍。2、列出媒介市場范圍內(nèi)所有潛在受眾的需求情況。3、分析潛在受眾的不同需求，初步細分媒介市場。4、經(jīng)過篩選確定細分市場。5、進一步分析每個細分媒介市場的不同需求與消費行為特征，深入考察和分析其原因，在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的媒介市場進行合并，或進一步細分。6、評估子市場的市場規(guī)模與潛力，從而確定媒介的目標市場。第二章

二、媒介目標市場（一）目標市場覆蓋模式媒介在選擇目標市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式。第三章1、媒介市場集中化媒介市場集中化是一種最簡單的目標市場模式。媒介在眾多的細分市場中只選取其中一個細分市場，僅生產(chǎn)一類媒介產(chǎn)品，提供給某單一的受眾群體，進行集中的營銷和推廣策略，集中資源和力量為之服務(wù)。2、媒介產(chǎn)品專業(yè)化媒介產(chǎn)品專業(yè)化是指媒介集中生產(chǎn)一種媒介產(chǎn)品，供應(yīng)給不同受眾市場的策略。比如某些天氣、交通指南等專業(yè)資訊媒體，同時向不同職業(yè)、不同年齡、不同教育背景的受眾提供相同的媒介內(nèi)容。這種覆蓋模式實際上是實施非市場細分化戰(zhàn)略，即不分割整體市場。第三章3、媒介市場專業(yè)化媒介市場專業(yè)化是媒介專門經(jīng)營滿足某一受眾群體需要的各種產(chǎn)品的策略。4、媒介選擇專業(yè)化媒介選擇專業(yè)化指媒介有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的受眾群體提供不同針對性的同類媒介產(chǎn)品策略，每一細分市場對媒介的目標和資源利用都有一定的吸引力，但各細分市場彼此之間很少或沒有聯(lián)系。5、媒介市場全面化媒介市場全面化是指媒介全方位進入各個細分市場，生產(chǎn)多種媒介產(chǎn)品去滿足各種受眾群體的需要。第三章（二）目標市場營銷策略1、無差異性策略無差異性策略指媒介采用單一的營銷策略開拓市場，即媒介著眼于受眾需求的同質(zhì)性，把整個媒介市場視為一個整體，對市場的各個部分同等看待，推出一種媒介產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的價格，使用相同的分銷渠道，采用相同的媒介產(chǎn)品宣傳和推廣方案，去占領(lǐng)總體媒介市場的策略。第三章2、差異性策略差異性策略是把整個媒介市場細分為若干需求和愿望大致相同的細分市場。根據(jù)不同目標媒介市場的差異性，設(shè)計不同的媒介產(chǎn)品和市場營銷組合策略，根據(jù)不同產(chǎn)品制定不同的價格，采用不同的傳播銷售渠道，應(yīng)用多種廣告宣傳和推廣，去滿足不同受眾的需求。第三章3、集中性策略集中性策略指媒介把整個市場細分后，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，并制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在所確定的目標市場上占有較高的市場份額。第三章

三、媒介市場定位什么是媒介市場定位？所謂媒介市場定位，是指媒介針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)受眾群體對這種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，從而設(shè)計和塑造特定的個性或形象，并通過一系列措施把這種個性或形象有效地傳達給受眾，從而確定該產(chǎn)品在市場上的適當位置。其實質(zhì)是使一個媒介和其他媒介嚴格區(qū)分開來，并使受眾群體明顯感覺和認知這種差異，達到影響受眾心理，增強媒介和產(chǎn)品競爭力，有效增加媒介經(jīng)濟效益的目的。第三章（一）避強定位策略什么是避強定位策略？避強定位策略是指媒介避免與實力最強或較強的其他媒介直接發(fā)生競爭關(guān)系，將自己的媒介產(chǎn)品定位于另一媒介市場區(qū)域，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫婧蛷姶蟮母偁幷叽嬖谳^為明顯的區(qū)別。第三章避強定位策略的優(yōu)點和短板是什么？這一策略的優(yōu)點是能夠使媒介較快地在市場上占據(jù)一席之地，并在受眾群體中打造出鮮明的形象。這種定位策略的市場風(fēng)險較小，成功率相對而言比較高，通常為較為多數(shù)的媒介所采用；短板之處在于此策略意味著需放棄當前市場上某個最優(yōu)的市場位置，很可能使媒介處于較為劣勢的市場位置。第三章（二）迎頭定位策略什么是迎頭定位策略？迎頭定位也叫對峙定位或者對抗性定位，是指媒介根據(jù)自身的實力，為占據(jù)期望的市場位置，與市場上占據(jù)支配地位的，也就是與最強的競爭者發(fā)生正面競爭和對抗，試圖使自己的媒介產(chǎn)品進入與競爭者相同的市場空間。第三章迎頭定位策略的優(yōu)點和短板是什么？這種策略的優(yōu)點在于由于競爭過程較為矚目，可能產(chǎn)生所謂的轟動效應(yīng)，媒介品牌和媒介產(chǎn)品可以較快地被受眾群體所了解，易于達到建構(gòu)市場形象的目的；缺點在于這種策略具有一定的風(fēng)險性。盡管風(fēng)險性顯而易見，但不少媒介主體依然認為這種激進式策略有助于起到激勵的作用，并且一旦成功就可能取得巨大的市場優(yōu)勢。第三章（三）創(chuàng)新定位策略什么是創(chuàng)新定位策略？創(chuàng)新定位策略指媒介采用迂回的方式，避開與競爭者直接對抗，尋找和占領(lǐng)新的尚未被發(fā)現(xiàn)但有潛在市場需求的位置，填補媒介市場的空白，生產(chǎn)當時市場上沒有的、具備某種特色的媒介產(chǎn)品。這種定位應(yīng)具備的條件是，媒介需具有生產(chǎn)較高質(zhì)量產(chǎn)品的實力，創(chuàng)新滿足受眾特定需求，使受眾群體通過良性體驗對于媒介產(chǎn)品產(chǎn)生使用粘度和信任，與此同時又能夠做到盈利，或者在可控的時間范圍完成從不盈利到盈利的過程。第三章（四）重新定位策略什么是重新定位策略？重新定位策略也叫二次定位或再定位，是指媒介在選定細分市場定位目標后，如果發(fā)生定位偏差或者雖然初始定位準確，但隨著市場發(fā)生變化，比如遇到競爭者定位與自身定位相近，并強勢侵占自身原有市場，或由于文化環(huán)境影響、技術(shù)變遷等其他原因而導(dǎo)致的受眾媒介偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競爭者一邊時，就需要考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，旨在擺脫困境，實現(xiàn)更有效的定位，以重新獲得增長與活力。其具體做法可采取迎頭定位或強勢定位等策略。第三章第三節(jié)媒介市場環(huán)境一、宏觀媒介市場環(huán)境分析分析宏觀市場環(huán)境較為常用的方法是PEST分析模型：P是政治（Politics）E是經(jīng)濟（Economy）S是社會（Society）T是技術(shù)（Technology）PEST分析模型在媒介價值創(chuàng)造過程中扮演著重要的角色。通常情況下，PEST分析往往以國家為單位進行，值得注意的是，即使相同國家的不同地區(qū)宏觀因素都可能存在差異，比如地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、政策支持、技術(shù)專利、地方宗教信仰、民族習(xí)俗等因素。第三章（一）媒介政治法律環(huán)境分析媒介政治法律環(huán)境是指對于媒介生產(chǎn)和發(fā)展具有實際或潛在影響的政治形勢、狀況和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。媒介政治環(huán)境是指媒介市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給媒介營銷活動帶來重大的影響。媒介法律環(huán)境的相關(guān)因素主要包括法律法規(guī)，尤其是和媒介相關(guān)的法律法規(guī)、相關(guān)政策條例。第三章（二）媒介經(jīng)濟環(huán)境分析媒介經(jīng)濟環(huán)境是指媒介所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，主要是指影響媒介市場營銷方式和規(guī)模的經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征等客觀要素。經(jīng)濟環(huán)境是一種綜合動態(tài)系統(tǒng)，包括國家的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展水以及未來的經(jīng)濟走勢等要素。第三章（三）媒介社會文化環(huán)境分析媒介社會環(huán)境涉及的內(nèi)容廣泛，主要包括人口因素、民族傳統(tǒng)、價值觀念、審美觀念、宗教信仰，以及風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認的諸多行為規(guī)范。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)、本階層的是非觀念，對受眾群體的媒介消費行為產(chǎn)生較大影響，生活在同一社會文化范圍內(nèi)的受眾個性具有相同的方面，是媒介消費行為的習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的重要特點。1、人口因素。2、教育水平。3、價值觀念。4、風(fēng)俗習(xí)慣。5、審美觀念。第三章（四）媒介科技環(huán)境媒介科技環(huán)境是指媒介所處的社會環(huán)境中的科技發(fā)展狀況，包括科技水平、科技力量、科技體制、科技政策等要素?？茖W(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最為活躍的因素，作為媒介環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響媒介內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，而且與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境關(guān)系密切?，F(xiàn)代科技不僅影響著信息傳播的途徑，更推動了世界傳媒業(yè)的日益壯大和發(fā)展。第三章二、微觀媒介市場環(huán)境分析什么是微觀媒介市場環(huán)境？微觀媒介市場環(huán)境，是指與媒介的市場運作緊密相連、直接影響媒介營銷過程和效率的各種力量和因素的綜合，主要包括媒介自身資源、內(nèi)容生產(chǎn)者、媒介渠道、媒介受眾、媒介廣告主、媒介競爭者等。第三章（一）媒介資源什么是媒介資源？媒介資源指媒介組織的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)、媒介經(jīng)營、市場營銷等所有環(huán)節(jié)的物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)的投入。媒介資源根據(jù)性質(zhì)是媒介組織進行媒介經(jīng)營與管理的基礎(chǔ)。有形資源無形資源第三章什么是媒介的有形資源？媒介的有形資源體現(xiàn)為物質(zhì)形態(tài)的資源，主要指能看見和量化的資產(chǎn)，包括辦公場所、基礎(chǔ)設(shè)施、機器設(shè)備等物質(zhì)資源和技術(shù)資源，以及現(xiàn)金、債權(quán)、股權(quán)、融資渠道和手段等，這些都是媒介生存發(fā)展、參與競爭的硬件要素。第三章什么是媒介的無形資源？媒介的無形資源是指根植于媒介組織文化和歷史，歷經(jīng)時間而積累的不以物質(zhì)形式存在，但對于媒介組織運營情況產(chǎn)生重要影響的資源，包括媒介公信力、媒介人力資源、管理資源、組織文化資源等。媒介組織能力是整合并利用現(xiàn)有資源來實現(xiàn)目標的能力，比如創(chuàng)新能力、管理能力、市場營銷能力等。媒介資源需要通過媒介組織的能力實現(xiàn)增值，媒介能力則需要通過資源運用才能得以體現(xiàn)。第三章（二）內(nèi)容生產(chǎn)者媒介內(nèi)容生產(chǎn)者指能夠為媒介提供內(nèi)容的媒介內(nèi)部或者外部的組織或個人，可以分為媒介內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)者、外部的內(nèi)容生產(chǎn)者。其中，外部內(nèi)容生產(chǎn)者包括傳統(tǒng)媒體時代的通訊社、通訊員、特約記者、撰稿人等，以及社會化媒體時代，大量的普通人成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者。第三章（三）媒介受眾媒介受眾是媒介傳播的接收者，包括報紙、雜志、書籍的讀者，廣播的聽眾、電影電視的觀眾，以及廣大的網(wǎng)絡(luò)使用者，從宏觀上看受眾是一個巨大的集合體，從微觀上看則體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的人。也就是說，媒介受眾可能是某個個體，也可以是某個群體或社會組織。受眾得到信息后會根據(jù)自身的理解和判斷，產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。受眾位于媒介市場產(chǎn)業(yè)鏈的終端位置，是媒介產(chǎn)品服務(wù)的目標，也是廣告者投放廣告自我宣傳的對象。第三章作為微觀媒介環(huán)境的要素，受眾也在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。（1）細分化：媒介經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟，為了實現(xiàn)有效傳播，媒介目標受眾從大眾走向小眾，甚至是精確的算法推送。（2）市場化：受眾作為媒介產(chǎn)品的消費者，需要付出時間、注意力、精力和金錢，還可能在接受信息后受其影響而改變自身的思想和行為，所以受眾也要求所接受的信息能夠與自己的付出等值。（3）主動性：由于媒介信息的豐富和傳播渠道的增多，受眾面對海量信息需要自己作為把關(guān)者主動選擇信息來滿足需求；另一方面受眾主動性還體現(xiàn)為接受信息的過程中，通過不同的解讀方式實現(xiàn)主動性，新媒體時代的受眾不僅能夠根據(jù)自己的需求選擇和解讀信息，而且還能夠主動發(fā)布信息、反饋和互動，轉(zhuǎn)化為傳播者的身份。第三章（四）廣告廣告是媒介的傳統(tǒng)收入來源。自上世紀70年代末恢復(fù)廣告以來，我國廣告業(yè)發(fā)展迅速。廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。當經(jīng)濟活躍、消費旺盛時，企業(yè)就有足夠的資金和熱情投放廣告、擴大市場。經(jīng)濟低迷時，消費緊縮、市場不活躍，廣告的投放相應(yīng)下降。我國仍然是世界上經(jīng)濟增速最快的國家之一，整體經(jīng)濟及廣告行業(yè)規(guī)模仍有較大發(fā)展空間。第三章（五）媒介競爭者競爭者對媒介市場的影響主要取決于其競爭行為的方式。麥爾斯(R.E.Miles)和斯諾(C.C.Snow)提出的競爭行為類型可以應(yīng)用在媒介市場中。（1）防御型競爭者（2）分析型競爭者（3）勘探型競爭者（4）反應(yīng)型競爭者第三章媒介產(chǎn)品營銷第四章第一節(jié)媒介產(chǎn)品營銷概述一、媒介產(chǎn)品的概念（一）媒介產(chǎn)品的定義

媒介產(chǎn)品首先是一種精神產(chǎn)品，指媒介生產(chǎn)者根據(jù)媒介市場境況所生產(chǎn)的能滿足媒介消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四章

媒介產(chǎn)品在廣義層面上包括媒介所生產(chǎn)的一切有形產(chǎn)品及產(chǎn)生的一切可以作為商品出售的無形的影響力。

狹義層面指紙媒的版面和內(nèi)容、音頻和視頻媒體的時段和節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁、鏈接及內(nèi)容。

在媒介產(chǎn)品營銷過程中，媒介產(chǎn)品的核心指媒介產(chǎn)品提供給受眾的需求和滿足，而不是媒介產(chǎn)品的實體。第四章（二）媒介產(chǎn)品的性質(zhì)

媒介產(chǎn)品作為產(chǎn)品，首先是一種商品，具有使用價值和價值，其價值通過滿足受眾的需求來實現(xiàn)，這是媒介產(chǎn)品的自身要素；

其次，媒介產(chǎn)品跟其它產(chǎn)品一樣，要實現(xiàn)其價值，必須置于市場中，在市場規(guī)律的影響下進行流通，這是媒介產(chǎn)品的外部要素。第四章

由此看出，媒介產(chǎn)品是信息內(nèi)容和物質(zhì)載體的統(tǒng)一體。作為商品，媒介產(chǎn)品和一般產(chǎn)品之間存在根本的區(qū)別在于其具有雙重商品市場。

媒介產(chǎn)品表面上是生產(chǎn)一種提供信息服務(wù)的具有物質(zhì)載體屬性的產(chǎn)品，而其本質(zhì)卻在兩個獨立的商品和市場領(lǐng)域進行售賣。第四章

第一個商品和市場售賣領(lǐng)域是媒介產(chǎn)品的發(fā)行市場，這是有形的實體產(chǎn)品進行售賣的空間，其中有報紙、雜志、圖書、廣播電視節(jié)目以及電影拷貝和互聯(lián)網(wǎng)的有償信息，媒介產(chǎn)品通過作為消費者的受眾購買來實現(xiàn)商品交換和流通。第四章

第二個商品和市場領(lǐng)域是廣告市場，其所售賣的是媒介機構(gòu)及媒介產(chǎn)品的社會影響力和消費者注意力，也被稱為影響力經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟，由廣告主通過購買紙媒的版面、廣播電視的頻道、頻率或者互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁版面等方式來實現(xiàn)。

媒介商品的二重性不僅帶來媒介市場的二重性，而且?guī)砻浇橄M者支出的二重性和媒介生產(chǎn)者收入的二重性以及媒介產(chǎn)品消費者二重性。第四章支出二重性/收入二重性/消費者二重性媒介市場中的受眾購買媒介產(chǎn)品的支出二重性，指受眾不僅需要支付一定的貨幣，而且需要支出時間的代價。媒介生產(chǎn)者收入的二重性，指媒介生產(chǎn)者不僅通過售賣媒介產(chǎn)品給受眾獲得收入，而且將受眾的消費時間和產(chǎn)品的傳播效能以廣告的形式售賣給廣告主以獲取廣告收入。媒介產(chǎn)品消費者的二重性即媒介產(chǎn)品消費者不僅包括購買信息服務(wù)的受眾，而且包括購買受眾注意力的廣告主。第四章二、媒介產(chǎn)品營銷活動的發(fā)展歷程（一）西方媒介產(chǎn)品營銷活動發(fā)展歷程現(xiàn)代媒介市場的形成一般認為始于19世紀30年代，以1833年美國《太陽報》的創(chuàng)辦為其開端。1835年，貝內(nèi)特創(chuàng)辦《紐約先驅(qū)報》。法國1836年吉拉丹創(chuàng)辦《新聞報》，引入美國便士報的營銷手段。19世紀80年代世界上第一報團斯克里普斯報業(yè)集團在美國誕生。1920年KDKA第一家廣播電臺在美國誕生。1936年英國廣播公司誕生。1995年國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化過程完成并宣布開放。第四章（二）中國媒介產(chǎn)品營銷活動發(fā)展歷程最早進行市場化道路探索的清代民間報房《京報》，主要靠發(fā)行收入來維持，第一次以贏利為旨。十九世紀西方人在華辦報成為中國近代報業(yè)的開端，1815年英國傳教士米憐在馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)計傳》，揭開了近代中國新聞事業(yè)發(fā)展史的第一頁?！渡陥蟆返膭?chuàng)辦與飛速發(fā)展標志中國的中文商業(yè)報刊發(fā)展到了一個成熟階段，從1872年美查創(chuàng)辦到華人席子佩接辦，以及后來史量才主持時期，《申報》一直是典型的商業(yè)報紙，其亦成為中國商業(yè)性報紙的一個成功典范。第四章1978年，財政部批準了人民日報社等8家新聞單位試行企業(yè)化管理的報告。1987年，國家科委首次將“新聞事業(yè)”和“廣播電視事業(yè)”納入“中國信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列。1992年鄧小平南方談話之后，尤其是中共十三大確定社會主義市場經(jīng)濟體制以后，媒介產(chǎn)業(yè)化趨勢日益明顯。媒介產(chǎn)品營銷和媒介產(chǎn)業(yè)化的進程密切相關(guān)，從1979年至1982中國報業(yè)的第一次辦報熱潮和廣播業(yè)電視業(yè)的建臺熱潮開始，之后20世紀80年代后期發(fā)生在廣播業(yè)的系列臺熱和1991年至1993年發(fā)生在報業(yè)的擴版熱，21世紀廣播電視行業(yè)制播分離的試水推行一定程度上促進媒介產(chǎn)品營銷的成熟。大眾傳播媒介的集團化不斷加強,標志著媒介產(chǎn)業(yè)化達到了新的臺階。同時外來資本開始進入中國媒介市場，推動和促進中國媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。第四章三、媒介產(chǎn)品營銷研究理論4C理論

學(xué)界關(guān)于媒介產(chǎn)品營銷研究一般按照4P理論的框架來進行研究：產(chǎn)品product價格price地點place促銷promotion

一般模式為媒介產(chǎn)品研究、媒介定價研究、媒介分銷渠道研究和媒介產(chǎn)品促銷研究。

第四章

隨著后工業(yè)時代的興起和以消費者為中心的理念成為主流，由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的4C理論逐漸成為營銷研究中的重要理論依據(jù)，其以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)第四章“影響力經(jīng)濟”和“媒介兩次售賣”兩個原理貫穿媒介產(chǎn)品營銷。從整個媒介生產(chǎn)運作的過程看，影響力是其核心。影響力是消費者中大部分廣告主購買的最終產(chǎn)品，也是一部分受眾購買的產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品的具體形態(tài)有兩種，一是媒介的物質(zhì)實體本身，二是媒介物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，即受眾的注意力和媒介本身的影響力。簡言之，第一次售賣的是產(chǎn)品，第二次售賣的是注意力和影響力。第四章第二節(jié)媒介產(chǎn)品營銷的價值策略（一）塑造媒介品牌，使廣告主的品牌和影響力受益。

傳統(tǒng)衡量媒介產(chǎn)品價值的方法是用發(fā)行量、收視率、到達率及收視點成本等數(shù)據(jù)，但如果單純使用量化數(shù)據(jù)指標來確定媒體的價值，則可能陷入唯數(shù)據(jù)論誤區(qū)，忽視了媒體品牌影響力這一媒介競爭力的深層核心。第四章在中國，媒體的影響力與信息傳播源的權(quán)威性具有天然聯(lián)系，所以中國消費者一般更易相信媒體訊息，尤其更易受有知名度的權(quán)威媒體影響自身的選擇和取向。一方面在于權(quán)威媒體與政治的天然結(jié)合，權(quán)威媒體傳播的信息具有巨大的說服性；另一方面在中國歷史語境中成長的消費者對權(quán)威媒體有天然的依賴性。知名度高的媒體傳播影響構(gòu)筑了中國品牌快速成長的重要平臺，能夠提供購買商品的充分理由，品牌文化也要通過廣告來實現(xiàn)，廣告具有強烈說服力，對大眾進行信息傳播和提醒作用，因此通過知名的權(quán)威媒體的傳播，廣告能夠?qū)οM者的影響具有強大的沖擊力。第四章（二）細分媒介銷售市場，為廣告主找到精準的廣告訴求。

所謂媒介的市場細分，就是按照特定細分變數(shù)，把整個媒介市場細分為若干需求不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標市場。

在受眾和廣告主束縛和媒介競爭的雙重壓力下，媒體應(yīng)從最大限度地滿足受眾的需求出發(fā)，結(jié)合媒介自身資源占有的特點，實現(xiàn)報紙、雜志、電視、網(wǎng)站的分眾化。第四章1、以位置為王的戶外媒體2、垂直型網(wǎng)站：聚焦特定領(lǐng)域3、榜單經(jīng)濟4、算法推送（頻道定制、用戶分析、推薦依據(jù)）第四章二、滿足受眾的需求

（一）持續(xù)的風(fēng)格，贏得特定受眾群體的青睞。

搖擺的定位對于媒介的形象確立將產(chǎn)生負面影響，因為受眾的接受思維可能會因此紊亂。（二）線上線下的整合營銷，使受眾有歸宿感和社區(qū)感。

新媒體沖擊之下，許多傳統(tǒng)媒體意識到媒體不只是一份出版物或者一個電視頻道，它還是一個平臺，通過這個平臺可以搭建一個線上線下的整合營銷平臺。因此，會務(wù)、會員活動成為諸多傳統(tǒng)媒體營銷的一個新的方向。第四章第三節(jié)媒介產(chǎn)品營銷中的消費者消費成本4C中的Cost以媒介產(chǎn)品營銷中的消費者消費成本為核心內(nèi)容，包括時間成本、精力成本和購買成本。一、時間成本

接受同樣的信息量或者獲取一定的使用效果，不同的媒介產(chǎn)品比較而言，如果消費者使用一個媒介產(chǎn)品能夠獲取自己所關(guān)注領(lǐng)域的全方位信息或者能夠產(chǎn)生自己所期待的全部效果，從而不需要因為信息的不足或者效果的不充分而另尋其他媒體來補充，將時間花在使用媒介產(chǎn)品上而非尋找過程中，就相對節(jié)約了時間成本。第四章（一）紙媒

報紙和雜志等紙媒一般在具體的欄目和制作內(nèi)容中體現(xiàn)對于受眾時間成本的關(guān)注。（二）廣播和電視

廣播和電視對于消費者的時間成本關(guān)注一般體現(xiàn)在具體的節(jié)目形態(tài)中。第四章（三）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁能夠像一本書一樣來回翻閱，突破時間即時的局限，能夠讓受眾靈活、機動地安排使用媒介的時間，對于降低受眾的時間成本是很大的完善和改進。（四）手機手機媒體本身最大優(yōu)勢就是能夠節(jié)約受眾的時間成本，隨時隨地都可以使用手機通訊、手機上網(wǎng)、手機電視，隨時能夠閱讀訊息精簡的手機報，其所帶來的是時間上的充分便捷，手機報能夠省去報攤買報和取報的時間，手機電視、手機上網(wǎng)無需擇時擇地，省去了和傳統(tǒng)媒介載體接觸過程中所需要的時間。

第四章二、精力成本媒介消費者的精力成本體現(xiàn)在對媒介產(chǎn)品的使用中的語言理解以及是否得到樂趣或者足夠的信息。一份都市報，或者一份雜志可以將硬新聞、時政報道和經(jīng)濟報道在一定程度上進行軟化處理，將其寫得言簡意賅和通俗易懂，讓受眾能夠輕松地讀下去。第四章三、購買成本

購買成本指向消費者為媒介產(chǎn)品所支出的貨幣。（一）紙媒、廣播和電視

就紙媒而言，尤其是報紙，買一份報紙需一元左右，而全年訂閱仍然需要百元之多，對于普通民眾，可能并非無足輕重。零售報紙的降價空間很小，為了延攬消費者，一些報刊對訂閱較為長期的訂戶采取打折優(yōu)惠的措施。

而廣播電視節(jié)目產(chǎn)品對于普通受眾而言一直是免費的，除了互動電視。所以尤其在中國，免費節(jié)目遠多于收費節(jié)目，一般除了購買硬件終端設(shè)備的支出，普通民眾不需要付出更多的貨幣。第四章（二）互聯(lián)網(wǎng)免費增值模式：付費的內(nèi)置搜索結(jié)果以及對某些特定人群的第三方付費。所有這些策略都建立在這個原理上：通過免費贈品可形成偏好顯著的受眾，為影響他們，廣告客戶愿意付費。微支付：建立在免費基礎(chǔ)上的被證明切實可行的一種收費方式。微支付是指在互聯(lián)網(wǎng)上，進行的一些小額的資金支付。如網(wǎng)站為用戶提供搜索服務(wù)、下載一段音樂、下載一個視頻片段、下載試用版軟件等，所涉及的支付費用很小，往往只要幾分錢、幾元錢或幾十元錢。微支付越來越呈現(xiàn)多樣化的趨勢，比如打賞、紅包、付費訂閱等都是較為常見的形式。第四章第四節(jié)媒介產(chǎn)品營銷中的便利性策略一、紙媒的便利性策略相對于紙媒來說，便利度策略主要針對渠道而言。第一，傳統(tǒng)郵政報亭渠道。第二，商超渠道。第三，贈閱渠道。第四，以地鐵、機場、便利店和加油站為代表的新興渠道。第四章二、廣播和電視的便利性策略便利性策略中，廣播和電視最堅定的道路是以整合資源為受眾提供更加便利的服務(wù)。報業(yè)集團早已跨區(qū)域整合，2009年以來，廣電媒體也開始了整合之路，對廣電媒體來說，衛(wèi)視頻道屬于稀缺資源。廣電跨區(qū)域整合，能夠讓自身富余的節(jié)目制作能力得到釋放，如湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視合作，也能夠使自身由區(qū)域頻道變?yōu)槿珖灶l道，如第一財經(jīng)與寧夏衛(wèi)視合作，同時進一步接近受眾客戶群。第四章三、以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體的便利性策略互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變遷導(dǎo)致媒介形態(tài)日新月異，而互聯(lián)網(wǎng)終端戰(zhàn)略是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)便利性的典型體現(xiàn)。第四章傳統(tǒng)門戶新聞網(wǎng)站延續(xù)的還是內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，如新浪或者搜狐。而想要讓受眾更加便利的獲取媒介產(chǎn)品，主流的思路有兩條，一是以軟件終端的形式進入用戶的電腦界面（如QQ）,提供的是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，以免費形式獲得大批量用戶之后，就可以源源不斷地將相關(guān)媒介產(chǎn)品輸送到用戶面前。也因為有巨大的用戶量，既有廣告投放價值，也有可能進一步向用戶收費。二是以硬件終端的形式——特別是智能手機——粘住用戶，如蘋果iPhone手機、蘋果MP3播放器iPod、亞馬遜電子書kindle，憑借出眾的設(shè)計和性能贏得用戶的忠誠，反向向上游延伸，以Appstore、itunes、電子書商店等形式向用戶輸出軟件、音樂、電子書。從而實現(xiàn)直接向用戶收費。第四章第五節(jié)媒介和消費者溝通媒介和消費者溝通的作用：

媒介與消費者的溝通和交流有助于提升媒介的品牌形象，使媒介消費者形成對媒介產(chǎn)品的忠誠度。

媒介溝通策略主要是通過媒介內(nèi)容和媒介舉辦的諸多活動以形成和消費者溝通、形成互動，以最終樹立媒介獨特的品牌形象，維持和提升消費者忠誠度為目標。第四章一、受眾調(diào)查

現(xiàn)今的媒介受眾調(diào)查一般包括：對消費者進行基本特征的調(diào)查，涉及人口統(tǒng)計學(xué)特征、媒介占有和消費情況、接觸媒介的環(huán)境；消費者媒介態(tài)度調(diào)查，包括消費者對媒體的態(tài)度、對媒介產(chǎn)品的態(tài)度、對廣告的態(tài)度；媒介消費者媒介觀念的調(diào)查，其中包括目的和動機、需求和興趣、選擇和評價內(nèi)容與形式的標準和依據(jù)、對媒體功能和作用的認知、對媒介的要求和期望；消費者媒介接觸行為調(diào)查，包括消費者的接受行為、傳出行為和接觸內(nèi)容。第四章二、編讀往來

什么是編讀往來？

在媒介融合時代，編讀往來不僅指傳統(tǒng)意義中紙媒的編輯和讀者之間的溝通和交流，也包括廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者和編輯同受眾之間的溝通。

編讀往來是與消費者溝通的一個重要模式，大多數(shù)媒介都有采用這一方式來進行有效的溝通?，F(xiàn)今的傳播通訊手段使得編讀往來和互動發(fā)生明顯的進步，其形式包括讀者來信、郵件和短信以及熱線電話。第四章三、網(wǎng)絡(luò)互動

媒介和消費者的溝通方式包括互聯(lián)網(wǎng)實時互動，這是在新媒體時代媒介需要接受的新方式，其包括：媒介進駐SNS社交網(wǎng)站媒介主體開博客、微博，以及微信公眾號與網(wǎng)友實時互動等新興的互聯(lián)網(wǎng)時代的特有形式。第四章（一）SNS社交網(wǎng)絡(luò)：實時互動拉近與受眾距離。

基于“六度分割理論”的SNS社交網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)紅極一時，至今SNS鼻祖美國的Facebook日活躍用戶數(shù)量在2018年已經(jīng)達到3億。

從2006年到2010年，在中國整個網(wǎng)民社區(qū)中，三個網(wǎng)站分別分享了不同的人群，幾乎涵蓋所有網(wǎng)民，人人網(wǎng)包含的網(wǎng)民是學(xué)生，開心網(wǎng)包含的網(wǎng)民主要是上班族，而51空間包含的網(wǎng)民主要是網(wǎng)吧上網(wǎng)人員。第四章（二）微博客：包容、快捷和草根性形成更有效的溝通。

微博客比傳統(tǒng)的博客和播客更加體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代傳播渠道的包容性和便捷性。

微博客是一個技術(shù)門檻低的跨平臺式平臺，其優(yōu)勢之一是集成化和應(yīng)用編程接口（即API接口）開放化，可以通過用戶的移動設(shè)備、即時通訊軟件和外部API接口等途徑向自己的微博客發(fā)布消息。微博客可以發(fā)布多媒體，諸如圖片或影音剪輯，典型的微博客有Twitter、新浪微博、騰訊微博等。

微博客的功能首先能夠群聊，其次跨平臺數(shù)據(jù)交互和互動，其潛力不僅僅停留在文字、圖片、視頻范疇，并隱含有SNS交互特性。第四章（三）微信公眾號

基于人際傳播特性和朋友圈的強社交屬性，與受眾建立緊密聯(lián)系。

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款即時通訊工具，公眾