ADIDAS案例分析專業(yè)知識(shí)講座

ImpossibleisNOTHING第1頁(yè)導(dǎo)讀曾經(jīng)輝煌（1920~1978）勝利女神勝利（1979~1993）變革之殤（1993~2023）

王者歸來(lái)（2023～）

第2頁(yè)曾經(jīng)輝煌（1920～1978）

AdolfDassler第3頁(yè)曾經(jīng)輝煌（1920～1978）初創(chuàng)理念：“為每位運(yùn)動(dòng)員提供最佳鞋”

關(guān)鍵字：創(chuàng)新INNOVATION技術(shù)創(chuàng)新：到1978年，已經(jīng)擁有700項(xiàng)專利。營(yíng)銷創(chuàng)新：首創(chuàng)并堅(jiān)持贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事、贊助著名體育選手。第4頁(yè)曾經(jīng)輝煌（1920～1978）1928年，運(yùn)動(dòng)員初次穿著ADI運(yùn)動(dòng)鞋參與在荷蘭阿姆斯特丹舉辦奧運(yùn)會(huì)。1932年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)員ArthurJonath穿著ADI運(yùn)動(dòng)鞋于洛杉磯奧運(yùn)會(huì)參與100米短跑比賽，取得銅牌。第5頁(yè)曾經(jīng)輝煌（1920～1978）1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，杰西·歐文斯穿著達(dá)斯勒運(yùn)動(dòng)鞋奪得四枚田徑金牌。1954年，德國(guó)國(guó)家隊(duì)穿著阿迪達(dá)斯創(chuàng)新旋入式鞋釘足球鞋，首獲世界杯冠軍。1970年，自墨西哥世界杯開始，阿迪達(dá)斯成為了國(guó)際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。1974年，于聯(lián)邦德國(guó)所舉辦世界杯上，80%以上出場(chǎng)球員都選用了阿迪達(dá)斯足球鞋。第6頁(yè)曾經(jīng)輝煌（1920～1978）RudolfDassler1948年，弟兄分手。PUMA和adidas各成一派。第7頁(yè)曾經(jīng)輝煌（1920～1978）ImpossibleisNOTHING～～～第8頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）1978年，AdolfDassler去世，長(zhǎng)子HorstDassler繼任。1972年，NIKE創(chuàng)建。第9頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）NIKE： 希臘神話中勝利女神源于員工Johnson一場(chǎng)夢(mèng)境以35美元為報(bào)酬，請(qǐng)一位名為CarolineDavidson女學(xué)生設(shè)計(jì)“Swoosh”（嗖飛過(guò)去），象征女神翅膀，代表速度、動(dòng)感、輕柔第10頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）創(chuàng)始人：

PhilKnight：俄勒岡大學(xué)工商管理學(xué)士，斯坦福大學(xué)MBA BillBowerman：俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，留校田徑教練1962年，PhilKnight撰文提出：假如擅長(zhǎng)低價(jià)生產(chǎn)日本制造商，能夠生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良跑步鞋，利用此一價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就能夠開辟出一種新市場(chǎng)，進(jìn)而與歐洲制鞋商(adidas與PUMA)一較高低。第11頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）1963年，與生產(chǎn)虎牌(OnitsukaTiger)運(yùn)動(dòng)鞋鬼冢(Onitsuka)公司接洽。兩人聯(lián)手成立“藍(lán)帶體育用具公司”(BlueRibbonSports)，與鬼冢公司簽約，買進(jìn)1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車行李箱，運(yùn)到運(yùn)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售，成果，在一年之內(nèi)就賣出了8千美元鞋子。1972年，藍(lán)帶公司更名為Nike。第12頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）1978年，Nike國(guó)際公司正式成立。Nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。1979年。第一款利用Nike專利氣墊技術(shù)Tailwind跑步鞋誕生。第一條Nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，Nike進(jìn)入中國(guó)，秉承“LocalforLocal”理念。同期進(jìn)入中國(guó)adidas則處于戰(zhàn)略防守態(tài)勢(shì)。第13頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）1987年，Nike在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)第一位；HorstDassler去世，adidas業(yè)績(jī)大幅下滑，1990年美國(guó)市場(chǎng)擁有率僅為第八位。adidas衰落原因：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：始終沒(méi)有重視Nike，而過(guò)度關(guān)注PUMA。目標(biāo)客戶：“始終在制造好鞋，但卻不合消費(fèi)者口味”，“以優(yōu)質(zhì)耐用品牌享譽(yù)于世，不過(guò)卻不夠迷人?！保ò⒌线_(dá)斯鞋類市場(chǎng)營(yíng)銷主管埃里克·

利特克）第14頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）adidas營(yíng)銷人員曾經(jīng)這樣問(wèn)某些孩子：

“假如有人穿阿迪達(dá)斯參與派對(duì)，他們會(huì)在哪些地方出沒(méi)？”孩子們回答：

“穿著adidas鞋男孩會(huì)混在男孩堆里一起談?wù)撆?，穿著Nike鞋男孩卻都和女孩在一起?！?/p>

第15頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）出生法國(guó)RobertLouis-Dreyfus取得adidas控股權(quán)。第16頁(yè)勝利女神勝利（1979～1993）ImpossibleisNOTHING?。?！第17頁(yè)變革之殤（1993～2023）1993~1994年Louis-Dreyfus變革削減成本、推出新產(chǎn)品美國(guó)市場(chǎng)重回第31995年11月，adidas股票上市銷售達(dá)到18億歐元1996~1997業(yè)績(jī)大幅增加提供世界杯官方用球、簽約大牌明星兩年業(yè)績(jī)分別增加38.3%、37.5%第18頁(yè)變革之殤（1993～2023）1998年，15億歐元并購(gòu)SalomonSalomon冬季運(yùn)動(dòng)品牌No1.TaylorMade高爾夫裝備No2.Mavic高性能自行車戰(zhàn)略目標(biāo)“thebeatportfolioofsportsbrandsintheworld”追求產(chǎn)品多樣化第19頁(yè)變革之殤（1993～2023）不被看好收購(gòu)進(jìn)入自己不熟悉制造領(lǐng)域.用100%債務(wù)來(lái)收購(gòu)，不考慮合并后償債能力和adidas重合業(yè)務(wù)，整合困難資本市場(chǎng)做出了直接回答，消息宣布，股票價(jià)格下滑第20頁(yè)變革之殤（1993～2023）收購(gòu)效果不如預(yù)期冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，1998前9個(gè)月，凈虧損$1.64億其他業(yè)務(wù)整合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于預(yù)期反之關(guān)鍵業(yè)務(wù)，footwear和apparel體現(xiàn)較好，1998，凈利潤(rùn)€2.05億2023年初，Louis-Dreyfus宣布下臺(tái)股票價(jià)格在2023年才恢復(fù)98年水平第21頁(yè)9格分析-ADIDAS行業(yè)吸引力全球330億美元市場(chǎng)，歐美增加遲緩新興市場(chǎng)發(fā)展迅速、其都市化趨勢(shì)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)歐美市場(chǎng)靠促銷與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)利潤(rùn)低競(jìng)爭(zhēng)力部分產(chǎn)品市場(chǎng)擁有率第一，但總體上在2~3名新產(chǎn)品有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額上升快新興市場(chǎng)已開始大舉布局第22頁(yè)9格分析-SALOMON行業(yè)吸引力市場(chǎng)成熟，展現(xiàn)負(fù)增加趨勢(shì)季節(jié)性顯著競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)擁有率80%新生產(chǎn)性，減少了成本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有優(yōu)勢(shì)第23頁(yè)9格分析-TaylorMade行業(yè)吸引力市場(chǎng)成熟，亞洲市場(chǎng)也幾乎停頓增加某些限制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，影響產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)格呈下降趨勢(shì)、行業(yè)利潤(rùn)下滑競(jìng)爭(zhēng)力木桿市場(chǎng)擁有率第一，鐵桿第二木桿產(chǎn)品創(chuàng)新，具有優(yōu)勢(shì)高爾夫服裝具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)第24頁(yè)9格分析adidassalmonTaylerMade行業(yè)吸引力分析：權(quán)重等級(jí)分?jǐn)?shù)等級(jí)分?jǐn)?shù)等級(jí)分?jǐn)?shù)1：市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)成長(zhǎng)速度0.2571.7500412：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度0.1550.7571.0550.753：新機(jī)會(huì)和威脅0.180.800004：跨行業(yè)戰(zhàn)略匹配程度0.210230.640.85：季節(jié)原因和周期原因0.190.92.50.257.50.756：社會(huì)原因、政治原因、管理原因及環(huán)境原因0.05100.580.480.47：行業(yè)利潤(rùn)能力0.1571.0550.7550.75

1

7.75

3.05

4.45第25頁(yè)9格分析adidassalmonTaylerMade業(yè)務(wù)單元競(jìng)爭(zhēng)力分析權(quán)重等級(jí)分?jǐn)?shù)等級(jí)分?jǐn)?shù)等級(jí)分?jǐn)?shù)1：相對(duì)市場(chǎng)擁有率0.1550.7591.3581.22：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者成本0.25151513：在主要產(chǎn)品特性上追趕或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力0.1560.981.281.24：從與公司其他業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略匹配中獲益能力0.281.640.840.85：與主要供應(yīng)商或消費(fèi)者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)能力0.0550.2570.3560.36：品牌形象和名譽(yù)0.1571.0591.3581.27：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)能力0.150.570.750.5業(yè)務(wù)單元競(jìng)爭(zhēng)力總分1

6.05

6.75

6.2第26頁(yè)9格分析6.73.36.73.3強(qiáng)高中低中弱行業(yè)吸引力公司競(jìng)爭(zhēng)力adidas5174

salmon653

TaylerMade633

銷售額第27頁(yè)變革之殤（1993～2023）ImpossibleisNOTHING？？？第28頁(yè)王者歸來(lái)（2023～）2023年起，剝離冬季運(yùn)動(dòng)品牌、集中于運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和高爾夫裝備履行差異化戰(zhàn)略以31億歐元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌Reebok公司，并取得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛衋didas，Taylormade，Reebok。第29頁(yè)王者歸來(lái)（2023～）第30頁(yè)王者歸來(lái)（2023～）adidas產(chǎn)品線PERFORMANCEORIGINALSSTYLE第31頁(yè)王者歸來(lái)（2023～）收購(gòu)Reebok意義：“專業(yè)互補(bǔ)”：adidas——足球和田徑Reebok——籃球和橄欖球“區(qū)域互補(bǔ)”：歐洲市場(chǎng)——adidas美國(guó)市場(chǎng)——Reebok中國(guó)市場(chǎng)——二者總份額可迅速超出耐克30%第32頁(yè)王者歸來(lái)（2023～）業(yè)績(jī)穩(wěn)步前進(jìn)——2023年：102.99億歐元，毛利潤(rùn)45.85%。2023年：107.99億歐元。2023年：103.81億歐元。2023年：119.90億歐元。2023年：133億歐元，毛利潤(rùn)47.5%。第33頁(yè)王者歸來(lái)（2023～）重組之后戰(zhàn)略行動(dòng)——產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略全新產(chǎn)品線，運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)典型系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。不一樣標(biāo)志、不一樣客戶。每年每一類產(chǎn)品最少有一次產(chǎn)品革新。第34頁(yè)王者歸來(lái)（2023～）重組之后戰(zhàn)略行動(dòng)——品牌差異化戰(zhàn)略成為各大賽事合作搭檔。