3 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)課件

旅游產(chǎn)品定價(jià)方法旅游產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法1一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

以成本為依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格的方法。

定價(jià)時(shí)較少地考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。2（一）成本加成定價(jià)法

最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)（毛利率）。

成本加成法的公式為

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）P=C（1+r）

P——單位產(chǎn)品售價(jià)；C——單位產(chǎn)品總成本；r——成本加成率售價(jià)與成本之間的差額就是利潤(rùn)。3練習(xí)：

按照成本加成法，給某種產(chǎn)品定價(jià)

某種產(chǎn)品的單位固定成本是30元，單位變動(dòng)成本為24元，加成率為20%，產(chǎn)品的價(jià)格為多少？

4（二）投資回收定價(jià)法

投資回收定價(jià)法：根據(jù)旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲取預(yù)期利潤(rùn)，確定能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。單位客房年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額={投資總額/（客房數(shù)×回收期）}+單位客房年追加服務(wù)管理費(fèi)單位客房日收費(fèi)價(jià)格=單位客房年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用總額/（每年有效出租天數(shù)×客房平均出租率）5（三）、目標(biāo)效益定價(jià)法根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)得總銷(xiāo)售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。單位產(chǎn)品價(jià)格=固定成本總額+變動(dòng)成本總額+目標(biāo)利潤(rùn)產(chǎn)品數(shù)量6千分之一定價(jià)法主要用于飯店客房產(chǎn)品的定價(jià)飯店造價(jià)的千分之一應(yīng)作為制定房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)客房售價(jià)/間=造價(jià)成本總額÷客房間數(shù)10007采用千分之一定價(jià)法，可以迅速地作出價(jià)格決策。如某飯店有客房500間，總投資為5000萬(wàn)元，平均每間客房的造價(jià)為100000元，按千分之一定價(jià)法，每間客房標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)就應(yīng)定為100元。如果一家擁有200間客房的飯店總造價(jià)為3000萬(wàn)元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價(jià)為15萬(wàn)元，每間客房每晚的房?jī)r(jià)應(yīng)為150元。使用千分之一法定價(jià)，飯店管理者可以迅速做出價(jià)格決策。

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需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價(jià)方法。

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

9需求導(dǎo)向定價(jià)法基本方法：習(xí)慣定價(jià)法：某些經(jīng)過(guò)廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期多次購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)形成一個(gè)比較穩(wěn)定和深刻的價(jià)格印象，已經(jīng)習(xí)慣接受這個(gè)價(jià)格水平。如果推出新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，最好比照原產(chǎn)品價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。理解價(jià)值定價(jià)法：指以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解認(rèn)識(shí)程度作為依據(jù)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。案例：不同場(chǎng)所飲用的一杯飲料價(jià)格10可銷(xiāo)價(jià)格倒推法也稱(chēng)反向定價(jià)法，倒算法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷(xiāo)、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。因其定價(jià)程序與一般成本定價(jià)法相反，故稱(chēng)反向定價(jià)法；其計(jì)算公式為：出廠價(jià)格＝市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格×（1－批零差價(jià)率）×（1－銷(xiāo)進(jìn)差率）11需求導(dǎo)向定價(jià)法需求彈性定價(jià)法：主要根據(jù)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和需求彈性的差別來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。主要類(lèi)型有：根據(jù)旅游者的收入狀況不同而進(jìn)行的差別定價(jià)根據(jù)旅游產(chǎn)品的不同產(chǎn)品形式進(jìn)行差別定價(jià)根據(jù)地理位置不同而進(jìn)行的差別定價(jià)根據(jù)時(shí)間的不同而進(jìn)行的差別定價(jià)12三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)。即通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格，這種定價(jià)方法即為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

13競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以同類(lèi)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。基本方法：率先定價(jià)法：是指旅游企業(yè)采取率先定價(jià)的姿態(tài)，制定出符合市場(chǎng)需求的價(jià)格，并能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的經(jīng)濟(jì)效益的方法。隨行就市定價(jià)法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。一般用在完全競(jìng)爭(zhēng)型旅游市場(chǎng)上變動(dòng)成本加成定價(jià)法

14第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略差異定價(jià)策略15一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以獲取最大的利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。滲透定價(jià)策略：指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，然后隨著市場(chǎng)占有率的提高調(diào)整價(jià)格，降低成本，實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。滿意定價(jià)策略：是一種折衷價(jià)格策略，它是介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)策略之間的一種價(jià)格策略，即根據(jù)旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品中所期望支付的價(jià)格，來(lái)制定新產(chǎn)品的價(jià)格。16二、心理定價(jià)策略是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行調(diào)研分析，依據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)價(jià)格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)想而采取的定價(jià)技巧。尾數(shù)定價(jià)策略：也稱(chēng)為非整數(shù)定價(jià)策略，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。（計(jì)算準(zhǔn)確、便宜感、信任感）整數(shù)定價(jià)策略：指旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊數(shù)的方法，制定整數(shù)價(jià)格。（“一分錢(qián)一分貨”）分級(jí)（分檔）定價(jià)策略：把某一類(lèi)旅游商品按不同品牌、不同規(guī)格、不同型號(hào)劃分若干檔次，每一檔次指定一個(gè)價(jià)格。聲望定價(jià)策略：針對(duì)旅游者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在旅游者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。吉利數(shù)字定價(jià)策略：企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)某些數(shù)字的發(fā)音聯(lián)想和偏好制定價(jià)格，滿足消費(fèi)者心理需要并在無(wú)形中提升消費(fèi)者的滿意度。17

例如飯店，飯菜一般是主產(chǎn)品，酒水是任選品?？砂讶芜x品定高價(jià)，獨(dú)立賺錢(qián)；也可定低價(jià)，招徠生意。主產(chǎn)品定價(jià)較低，用以彌補(bǔ)日常開(kāi)支。也可主產(chǎn)品定價(jià)高，任選品定價(jià)低，比如吸引喝酒的顧客。18對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。19三、折扣定價(jià)策略（1）是旅游企業(yè)為擴(kuò)大銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng)，或?yàn)榱遂柟膛c加強(qiáng)與中間商的合作關(guān)系，往往在既定的價(jià)格基礎(chǔ)上，采取向顧客或中間商讓利性減價(jià)措施的一種策略。數(shù)量折扣策略：是企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種旅游產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品。累計(jì)數(shù)量折扣：指在一定時(shí)間內(nèi)，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)總數(shù)超過(guò)一定數(shù)額時(shí)，旅游企業(yè)按購(gòu)買(mǎi)總數(shù)給予一定的折扣。非累計(jì)數(shù)量折扣：指旅游企業(yè)規(guī)定旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者每次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品達(dá)到一定的金額時(shí)所給予的價(jià)格折扣，一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，折扣就越大。20折扣定價(jià)策略（2）現(xiàn)金折扣策略：指對(duì)現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者給予價(jià)格折扣。季節(jié)折扣策略：指旅游企業(yè)在淡季時(shí)給予旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者的折扣優(yōu)惠。同業(yè)折扣策略（功能性折扣策略）：指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職責(zé)，給予不同的價(jià)格折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能（如推銷(xiāo)、儲(chǔ)存、服務(wù)）。21注意：折扣的戒律因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠在制定折扣戰(zhàn)略時(shí)要有創(chuàng)意應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來(lái)清理存貨或增加業(yè)務(wù)量應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易只有為了在一個(gè)成熟市場(chǎng)上生存時(shí)，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略盡可能盡早地停止這種折扣優(yōu)惠22五、差異定價(jià)策略就是相同的旅游產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的策略，其目的是通過(guò)形成若干個(gè)局部的旅游市場(chǎng)而擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加旅游企業(yè)的盈利來(lái)源。地理差價(jià)策略：旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了不同位置的產(chǎn)品所體現(xiàn)出的產(chǎn)品價(jià)值是不相同的，如飯店客房的朝向、方位等，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用價(jià)格對(duì)此進(jìn)行調(diào)節(jié)，以平衡市場(chǎng)供求。時(shí)間差價(jià)策略：這是指旅游企業(yè)對(duì)相同的旅游產(chǎn)品，按旅游者需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。對(duì)象差價(jià)策略：這是指旅游企業(yè)針對(duì)不同旅游者的需要和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量等因素，對(duì)同一旅游產(chǎn)品實(shí)行不同的價(jià)格。質(zhì)量差價(jià)策略：高質(zhì)量的產(chǎn)品，包含著較多的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量，應(yīng)該實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。23

實(shí)行差別定價(jià)

必須滿足一定條件

一、市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度；二、付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷(xiāo)給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)；三、在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售；四、細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入；五、實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；六、差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。24促銷(xiāo)定價(jià)1、犧牲品定價(jià)2、特別事件定價(jià)3、現(xiàn)金回扣4、低息貸款5、較長(zhǎng)的付款條件6、保證和服務(wù)合同25對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問(wèn)題：第一、為什么競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長(zhǎng)期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價(jià)格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。26是永久降價(jià)嗎？是競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？下降了2％，推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降了4％降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降了2％－4％降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)格？維持目前的價(jià)格水平？繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)