突發(fā)事件情境下個人安全動機(jī)對消費(fèi)行為的影響

突發(fā)事件情境下個人安全動機(jī)對消費(fèi)行為的影響

一、突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動機(jī)所謂突發(fā)事件情況，是指人們感覺到的突發(fā)事件結(jié)果的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，以及突發(fā)事件的主觀反應(yīng)。突發(fā)事件對非直接受害者的影響主要體現(xiàn)在心理上,但其消費(fèi)行為將隨心理狀況的改變而發(fā)生劇烈的變化。近年來突發(fā)事件頻發(fā),學(xué)者們積極參與突發(fā)事件研究,其中,管理學(xué)學(xué)者著力解決應(yīng)急機(jī)制的完善問題,心理學(xué)家的研究集中于單起事件對個體心理的影響,但都無法充分解釋突發(fā)事件情境下個體消費(fèi)行為的變化。因此,對突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動機(jī)的研究,為研究個體行為的變化提供了新的思路。通過喚起動機(jī)的兩大因素———認(rèn)知與情緒,研究突發(fā)情境下消費(fèi)行為已經(jīng)被更多學(xué)者所重視。Anand(2002)二、安全動機(jī)消費(fèi)者動機(jī)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根本原因是需要。人本主義心理學(xué)(HumanisticPsychology)創(chuàng)始者M(jìn)aslow(1954)提出了需要層次理論(hierarchyofNeeds),認(rèn)為人的需要是由低到高,分別為生理的需要、安全的需要、社會的需要、自尊的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要。Mook(1987)認(rèn)為,動機(jī)(Motivation)是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力,這種驅(qū)力促使個人采取行動,以解除因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張?？梢?安全動機(jī)是人們?nèi)狈Π踩枰a(chǎn)生的動機(jī)。消費(fèi)者動機(jī)有兩個主要的構(gòu)面:能量與方向,當(dāng)需要愈重要、不滿足程度愈高時,其動機(jī)強(qiáng)度愈強(qiáng)。突發(fā)事件情境下,原本已得到滿足的層次較低的安全需要發(fā)生變化,人們因?yàn)槿狈Π踩枰a(chǎn)生安全動機(jī),安全動機(jī)的強(qiáng)烈程度與需要的不滿足程度有關(guān)。三、在緊急情況下，安全動機(jī)的喚醒過程Gutnik等人(2006)(一)風(fēng)險(xiǎn)與認(rèn)知突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是喚醒消極情緒的中介物,情緒認(rèn)知學(xué)者Arnold的認(rèn)知評價(jià)理論認(rèn)為:情緒產(chǎn)生的充分條件是主觀上感受到的刺激事件評價(jià)人們對突發(fā)事件的認(rèn)知體現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(riskcognition),指個體對外界存在的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知,強(qiáng)調(diào)個體由直觀判斷和主觀感受獲得的經(jīng)驗(yàn)對個體認(rèn)知的影響。Slovic(1987)認(rèn)為:公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有3個基本維度:一是恐怖風(fēng)險(xiǎn)維度,其特點(diǎn)是知覺到缺乏控制感、恐懼、災(zāi)難性、不良后果等;二是“未知的風(fēng)險(xiǎn)”維度,表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的未知性;第三個維度面對某一特定風(fēng)險(xiǎn)時個體的數(shù)量。社會學(xué)和人類學(xué)研究還表明人們對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和接受程度不但源于社會和文化因素,還受到相關(guān)群體如親人、朋友(Short,1984)的影響。此外,Slovic把對社會造成巨大影響的事件解釋為一種信號,信號本身的性質(zhì)與傳播過程都會影響受眾對事件的接受與解釋。突發(fā)事件發(fā)生后,非直接受害者通過信息傳播渠道了解情況,并根據(jù)自有經(jīng)驗(yàn)對該事件進(jìn)行評價(jià),評價(jià)過程會受到相關(guān)群體的影響。因此,除突發(fā)事件本身的危害性而外,非直接受害者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度還會受到突發(fā)事件相關(guān)信息的傳播渠道、非直接受害者的個體特性以及相關(guān)群體的影響。(二)情緒喚醒模型認(rèn)知和情緒之間是一個相互作用的過程。由于“理性人”假設(shè),情緒一直不被決策理論所重視,近年來,人們逐漸認(rèn)可情緒在決策中的作用。Sanfey和Cohen的研究表明美國心理學(xué)家Schachter(1962)情緒是個體與環(huán)境事件之間的反映,客觀事件或情境對人們來說有積極或消極的屬性,使得人們的情緒也有積極與消極之分。突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知使非直接受害者通過情緒喚醒模型喚起消極情緒,如恐慌、焦慮和鄙視等,當(dāng)知覺分析與認(rèn)知加工之間越不一致,消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越強(qiáng),消極情緒的喚起強(qiáng)度就越高。感染效應(yīng)也會影響突發(fā)事件情景下個體的消極情緒。感染效應(yīng)是指群體中的個人受到他人或整個群體的影響和壓力,會產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng),而且這種情緒會在群體中相互感染。突發(fā)事件的受眾面越廣,通過漣漪效應(yīng)影響的非直接受害者的人數(shù)就越多,特別是當(dāng)人們具有相同的經(jīng)歷、態(tài)度和價(jià)值觀的時候,感染效應(yīng)更容易發(fā)生,更容易使人群共同形成消極情緒,這就是群體情緒效應(yīng)。(三)情緒喚醒對認(rèn)知加工的影響大量研究發(fā)現(xiàn)人們選擇性地提取與加工和當(dāng)前情緒一致的信息,當(dāng)情緒的喚起導(dǎo)致人們的認(rèn)知聚焦時,聚焦的信息成為關(guān)注信息,而不聚焦的信息成為邊緣信息。情緒喚起對前者的信息加工起促進(jìn)作用,對后者則起抑制作用。而處于消極情緒狀態(tài)下的個體容易回憶更多令自己傷心的事情,作出悲觀的判斷和選擇。Johnson和Tversky情緒還會影響認(rèn)知加工的模式。近年來,許多學(xué)者還提出認(rèn)知加工的雙系統(tǒng)理論突發(fā)事件發(fā)生后,非直接受害者通過強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知喚起消極情緒,消極情緒通過形成認(rèn)知聚焦和影響認(rèn)知的加工模式,使人們產(chǎn)生非理性決策。(四)消極情緒的覺醒消極情緒和認(rèn)知使非直接受害者意識到安全需要未得到滿足,從而喚起安全動機(jī)。綜上所述,突發(fā)事件情境下非直接受害者安全動機(jī)的形成過程,是突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知形成,消極情緒被喚起,情緒再影響后續(xù)信息的認(rèn)知,認(rèn)知和情緒共同喚起安全動機(jī)的序列反應(yīng),如圖1所示。突發(fā)事件情境下,非直接受害者通過信息渠道了解突發(fā)事件相關(guān)信息,通過自有經(jīng)驗(yàn)、知識結(jié)構(gòu)等進(jìn)行評價(jià),并會受相關(guān)群體影響,形成突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知;風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會喚起非直接受害者的消極情緒,消極情緒的喚起程度與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的強(qiáng)烈程度有關(guān),并受群體情緒的影響;消極情緒會進(jìn)一步影響其對后繼信息的認(rèn)知模式;最終由消極模式和認(rèn)知共安全動機(jī)的喚起過程會出現(xiàn)習(xí)得無助現(xiàn)象。Seligman(1967)提出習(xí)得無助理論,該理論指有機(jī)體經(jīng)歷了某種學(xué)習(xí)后,在認(rèn)知、情緒、和動機(jī)上表現(xiàn)出消極的特殊的心理狀態(tài),認(rèn)為環(huán)境不可控是其出現(xiàn)的狀態(tài)之一。重復(fù)發(fā)生的相同性質(zhì)的突發(fā)事件會導(dǎo)致非直接受害者出現(xiàn)外部環(huán)境是不可控的認(rèn)知,產(chǎn)生習(xí)得無助現(xiàn)象。如各類食品安全事件不斷發(fā)生,使人們產(chǎn)生這樣一個觀念———無論自己如何謹(jǐn)慎,也無法避免食品安全問題,問題的根源是監(jiān)管機(jī)制問題,此類事件是不可控的。因此,同樣性質(zhì)的食品安全事件,初次發(fā)生形成的安全動機(jī)要強(qiáng)于之后發(fā)生的安全事件。四、在緊急情況下，影響安全動機(jī)行為的外部因素(一)人的安全動機(jī)消費(fèi)者行為背后的動機(jī)一般不是單一的,它的發(fā)生是受多種動機(jī)共同作用的結(jié)果。突發(fā)事件情境下安全動機(jī)與其他動機(jī)相互作用共同后驅(qū)動消費(fèi)者行為,其他動機(jī)還會影響喚醒安全動機(jī)的情緒與認(rèn)知,從而影響安全動機(jī)的強(qiáng)烈程度。如“王老吉”事件發(fā)生后,官方聲明發(fā)表之前,網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了大量王老吉的支持者,維護(hù)王老吉并為之辯解,王老吉并沒有因此次事件造成品牌危機(jī)。這是因?yàn)?“王老吉”在國人心中的良好品牌形象以及人們對“夏枯草”的即有信念,使得事件發(fā)生后,人們的保護(hù)動機(jī)(defensemotivation)被喚起,并在與安全動機(jī)的博弈中處于優(yōu)勢。其中,保護(hù)動機(jī)指為能迅速解釋、控制、預(yù)測周圍環(huán)境,人們有一種保護(hù)既有信念的愿望,這會導(dǎo)致人們選擇性的處理可以維持已有信念的信息,貶低與既有信念不一致的信息,得到希望的結(jié)論(二)時間因素的影響突發(fā)事件情境下消費(fèi)者行為還受時間的影響,災(zāi)難后繼決策有隨時間變化的趨勢五、非直接受害者的安全動機(jī)當(dāng)安全動機(jī)在與非安全動機(jī)的博弈中占據(jù)優(yōu)勢時,安全動機(jī)對非直接受害者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。突發(fā)事件情境下安全動機(jī)對消費(fèi)者行為的影響可分為兩類,一是趨向某種消費(fèi)行為,二是回避某種消費(fèi)行為。引發(fā)趨向某種消費(fèi)行為現(xiàn)象的突發(fā)事件包括:自然災(zāi)害、發(fā)生傳染病疫情以及社會安全事件等。此類事件發(fā)生后,安全動機(jī)驅(qū)使非直接受害者購買大量相關(guān)必需品,以滿足基本安全需要,此時消費(fèi)者更注重商品的使用價(jià)值,不太關(guān)注甚至是忽視商品的品牌價(jià)值。安全動機(jī)還為相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售帶來增長的可能性,當(dāng)非直接受害者認(rèn)為購買必需品以及增加其他防范措施都無法滿足其安全需要的時候,會考慮增加相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買金額以滿足其安全需要。引發(fā)回避某種消費(fèi)行為現(xiàn)象的突發(fā)事件集中于商品衛(wèi)生安全領(lǐng)域,主要包括食品和化妝品等商品的衛(wèi)生安全事件,此類事件直接給相關(guān)企業(yè)造成品牌危機(jī)。安全動機(jī)驅(qū)動消費(fèi)者產(chǎn)生回避相關(guān)商品購買的行為,此時消費(fèi)者關(guān)注品牌價(jià)值較多,事故企業(yè)商品是消費(fèi)者回避的首要選擇,當(dāng)安全動機(jī)十分強(qiáng)烈時,消費(fèi)者的回避行為還會波及到同行業(yè)其他企業(yè),減少甚至杜絕該類商品的購買,以滿足其安全需要。六、突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動機(jī)行為模式的啟示突發(fā)事件研究已成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn),但很少有對突發(fā)事件情境下消費(fèi)者行為的動機(jī)進(jìn)行研究。本文從突發(fā)事件情境下消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知形成消極情緒喚起信息認(rèn)知加工的改變等序列反應(yīng)共同構(gòu)建了突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動機(jī)的形成過程,并探討了其他因素對安全動機(jī)的影響。在此基礎(chǔ)上,本文利用突發(fā)事件情境下消費(fèi)者安全動機(jī)的行為模式,對近兩年來的突發(fā)事件中一些消費(fèi)者行為進(jìn)行了解釋。通過研究得到如下啟示:第一,是在突發(fā)事件情境中,信息的來源對非直接受害者影響很大,選取正確信息來源渠道是人們做出正確