大消費行業(yè)雙十一專題報告：雙十一亮點何處尋？新零售-新趨勢唱大戲

僅供內部參考，請勿外傳證券研究報告

|

行業(yè)專題

|

商貿零售商貿零售報告日期：2022

年

11

月

14

日雙十一亮點何處尋？新零售&新趨勢唱大戲——浙商大消費雙十一專題報告投資要點行業(yè)評級:

看好(維持)?外部環(huán)境承壓，主流平臺保持平穩(wěn)，直播電商和即時零售超預期：分析師：馬莉執(zhí)業(yè)證書號：S1230520070002mali@今年雙

11

總體消費受到疫情、物流、宏觀環(huán)境等不利外部因素影響，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙

11

期間綜合電商

9,340

億，同比增長

2.9%，相較往年來看，增速較為平緩。根據(jù)國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，11.1-11.11

處理快件

42.72億件，同比下滑

10.6%，一方面源于疫情導致一萬多家快遞物流點停業(yè)，同時滿減退貨也是導致兩者口徑差異的原因。分析師：陳騰曦執(zhí)業(yè)證書號：S1230520080010chentengxi@直播電商

1,814

億，同比增長

146.1%，新零售

218

億，同比增長

10.8%（根據(jù)達達集團官網，京東到家小時購同比增長

80%）。投資上重點提示直播電商賽道兩類

相關報告龍頭——新東方在線、遙望科技（星期六），以及即時零售標桿服務商——達達集團、順豐同城。1

《優(yōu)化防疫后消費需要多久復蘇？——大消費行業(yè)專題報告》2022.11.14?新趨勢賽道：環(huán)境多變不改增長趨勢，數(shù)據(jù)表現(xiàn)靚麗醫(yī)美化妝品：美妝電商增速略有放緩。（1）珀萊雅：主品牌天貓/抖音/京東（國貨美妝）成交額均為

TOP1，其中天貓同比增長

120%+、抖音同比增長

120%+、京東同比增長

110%+。子品牌彩棠天貓/抖音

GMV

同增超

80%/380%，天貓國貨彩妝排名

NO.2，天貓/抖音彩妝行業(yè)排名（含國際品牌）排名

NO.10。（2）薇諾娜（貝2

《防疫優(yōu)化，預期先行下布局可選——大消費行業(yè)周報》2022.11.13泰妮）：天貓美妝類目排名

TOP6，唯品會國貨美妝排名

TOP1，京東美妝國貨排名

3

《外部環(huán)境致總體消費表現(xiàn)平TOP2，抖音快手美妝行業(yè)均排名

TOP7。子品牌薇諾娜寶貝天貓嬰童護膚排名TOP4。（3）可復美（巨子生物）：全渠道

GMV同比增長

130%。緩，直播電商仍有超額增長——雙

11

點評》

2022.11.13寵物：賽道高景氣，國產品牌份額持續(xù)提升，上市龍頭表現(xiàn)突出。雙

11

乖寶旗下麥富迪全網銷售額

2.8億（+31%），零食&狗糧地位穩(wěn)固，貓糧持續(xù)突破，品牌中高端化趨勢明顯；中寵零食品類優(yōu)勢顯著，濕糧&干糧產能投產驅動產品力提升，本輪頑皮干糧、領先&ZEAL濕糧罐成為爆品；佩蒂爆款打法成效顯著，爵宴環(huán)比618+67%，好適嘉

98k爆款登頂天貓主食級濕糧。珠寶：飾品+保值+節(jié)慶屬性較強，疊加直播帶動下，頭部品牌線上重視程度提升，雙

11

整體表現(xiàn)優(yōu)秀。周大生雙

11

全渠道

9.4億，同比增長

80%+，其中天貓旗艦店破

4.6億，排名第一，抖快近

3億，增速超

400%，京東翻倍。戶外露營：最火爆賽道，挪客為全網戶外露營類目銷售額第一，GMV破

1億，同比+120%；牧高笛增速

180%，駱駝露營裝備銷售額增長達到

380%。?主流消費品賽道：環(huán)境承壓整體表現(xiàn)平穩(wěn)，細分賽道分化服裝：行業(yè)折扣力度加大，但國貨龍頭不乏亮眼表現(xiàn)。安踏體育雙

11

所有品牌增速合計仍達到

30%，快時尚品牌

UR

的

GMV

增長

40%；主打體感科技的新消費品牌蕉內居內衣/家居服類目第

1，GMV

增長

38%；羅萊生活位列全網家紡行業(yè)第一，GMV

增長

12%。輕工家居：雙

11

家居賽道中床墊增速最高，品牌中喜臨門表現(xiàn)最為靚麗，市場份額升至

27%（去年同期

22%），全網銷售額

12.82

億（同比+52.9%）。個護品牌集中趨勢明顯，百亞的自由點增速亮眼，天貓預售位于行業(yè)第五、國牌第一（1973萬，同比+160%）；抖音近一月銷售額

2500-5000w量級，位于平臺同類產品前

10%。?風險提示：疫情反復、經濟下行超預期、地產政策繼續(xù)收緊。1/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題正文目錄1

雙十一概況：整體穩(wěn)中向好，直播電商和即時零售渠道亮眼

...............................................................41.1

綜合電商：頭部地位穩(wěn)固，持續(xù)提升用戶體驗..............................................................................................................

41.2

直播電商：超額增長印證賽道高景氣，平臺破壁短板互補..........................................................................................

51.2.1

東方甄選：新物種崛起，矩陣號特色鮮明，亮點突出

......................................................................................

51.2.2

星期六（遙望科技）：藝人主播矩陣賦能品牌孵化，渠道平臺規(guī)模初現(xiàn).........................................................

51.3

即時零售：線上線下融合，助力實體零售增量增長......................................................................................................

62

主流頭部賽道：環(huán)境承壓整體表現(xiàn)平穩(wěn)，細分賽道分化

.......................................................................62.1

家電：整體保持增長，消費分化明顯

.............................................................................................................................

62.2

服裝：行業(yè)整體平淡，運動戶外領跑，國貨勢能向上..................................................................................................

82.3

家居：地產政策催化家居修復，把握紙漿鏈條拐點機會..............................................................................................

83

細分趨勢賽道：環(huán)境多變不改增長趨勢，數(shù)據(jù)表現(xiàn)靚麗

.......................................................................93.1

醫(yī)美化妝品：醫(yī)美有望迎估值拐點，美妝不改國貨崛起勢頭......................................................................................

93.1.1

從行業(yè)看：從滲透率提升進入格局優(yōu)化，強

α龍頭估值有支撐

......................................................................

93.1.2

從戰(zhàn)報看：珀萊雅位列國貨第一超預期，長期堅定看好

..................................................................................

93.1.3

從格局看：國貨不改崛起勢頭，賽道長期投資價值凸顯

................................................................................

103.2

寵物：行業(yè)高景氣，國產化替代趨勢延續(xù)....................................................................................................................

103.3

珠寶：飾品+保值+節(jié)慶屬性較強表現(xiàn)優(yōu)秀，頭部品牌線上重視程度提升

...............................................................

114

風險提示

.....................................................................................................................................................122/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題圖表目錄圖

1：

2022雙十一各品類銷售表現(xiàn)...............................................................................................................................................

6圖

2：

2022雙十一寵物行業(yè)預售表現(xiàn).........................................................................................................................................

10圖

3：

22年搶先購寵物品類品牌排名.........................................................................................................................................

11圖

4：

21年同期寵物品類品牌排名.............................................................................................................................................

11表

1：

電商平臺

618及雙

11GMV（單位：億元）......................................................................................................................

4表

2：

2022雙十一家電行業(yè)戰(zhàn)報匯總...........................................................................................................................................

73/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題1

雙十一概況：整體穩(wěn)中向好，直播電商和即時零售渠道亮眼近期各地疫情呈現(xiàn)多點散發(fā)、物流多地受影響，疊加國內宏觀環(huán)境復雜多變，消費有所承壓背景下，今年雙

11

總體消費盡管受到不利的外部環(huán)境影響，相教往年來看，增速較為平緩，但是整體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好態(tài)勢，綜合類電商平臺及傳統(tǒng)消費行業(yè)頭部品牌穩(wěn)中向好，大多保持持平有增長狀態(tài)，渠道端方面，直播電商和即時零售等趨勢性渠道表現(xiàn)相對超預期，而品牌端方面，細分的趨勢品類醫(yī)美、寵物、珠寶等頭部品牌表現(xiàn)亮眼。整體來看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，10月

31日

20:00-11

月

11

日

23:59，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為

11,154

億元，同比增長

13.7%。拆分來看，綜合電商

9,340億，同比增長

2.9%，直播電商

1,814億，同比增長

146.1%，新零售

218億，同比增長

10.8%，社區(qū)團購

135億，同比增長

1.1%。目前除部分地區(qū)受疫情影響外，全網快遞物流運行總體較為平穩(wěn)。根據(jù)國家郵政局，11.1-11.11

處理快件

42.72億件，同比下滑

10.6%（2021年

47.76億，同比增長

20%），

雙

11

當日處理

5.52

億件，同比下滑

20.7%（2021年

6.96億），快件量同比下滑主要受疫情影響攬件、派件等。雙

11

當天數(shù)據(jù)下滑幅度高于整體雙

11，則主要是由于目前雙十一高潮從當天逐漸前移到預售期后的開門紅等期間。表1：

電商平臺

618

及雙

11GMV（單位：億元）202061820216182022618

2020

雙

11

2021

雙

11

2022

雙

112022

雙

11

前三甲天貓/京東/拼多多綜合+直播綜合電商天貓6,95911,15413.7%9,3402.9%YoY4,5735,78526.5%>6,0005,8268,40329.0%4,98285.6%2,71569.9%7299,52313.4%5,4038.5%3,49128.6%738YoY

43.8%6,9820.7%YoY穩(wěn)中向好，持平京東2,3923,43843.7%6453,79310.3%1,445124.0%224YoY

18.7%超越行業(yè)增速1,814直播電商新零售抖音/點淘/快手YoY50.0%197146.1%218178132美團閃購/京東到家/淘鮮達YoY10.8%80.0%135京東小時購

YoY社區(qū)團購153134多多買菜/美團優(yōu)選/興盛優(yōu)選YoY1.1%資料來源：星圖數(shù)據(jù)，公司公告，公司官網，浙商證券研究所1.1

綜合電商：頭部地位穩(wěn)固，持續(xù)提升用戶體驗今年雙

11

主流平臺特點上：1）優(yōu)惠力度同比加大，普遍在“滿

300減

50”左右水平，和今年

618

相似，預計系考慮到品牌經營有所承壓、平臺端讓利力度加大；2）各家活動節(jié)奏有所差異、未完全同步。淘系活動從

10.24

晚

8

點至

11.11，持續(xù)時間較去年有所縮短，京東則從

10.20至

11.13；3）注重強化用戶體驗“剁手不熬夜、滿減不用算、價保退差價”，淘系再升級購物車容量，并上線多地址下單的功能，菜鳥強化送貨上門、提升時效，京東升級配送服務及運費險權益。拼多多延續(xù)以往規(guī)則簡單的風格，無預售，增加更多百億補貼。從格局來看依然穩(wěn)固，前三依然為天貓、京東、拼多多。從各家官方披露口徑來看，天貓表示“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”、京東表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀錄”。4/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題1.2

直播電商：超額增長印證賽道高景氣，平臺破壁短板互補活動期縮短無阻直播電商銷售額大漲，頭部主播成績閃耀依舊。今年雙十一各平臺整體活動時間有所縮短，其中快手活動時間自

10月

13日開啟，整體活動時間最長；京東、拼多多與去年相同，自

10月

20

日開啟活動；淘寶天貓和抖音則從

10月

24日開啟大促節(jié)奏。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，10月

31日

20:00-11

月

11

日

23:59，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為

11,154億元，其中直播電商銷售額為

1,814億元，同比大漲

146.1%，平臺側，抖音依舊領先于點淘（淘寶直播）。各平臺主播表現(xiàn)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)：抖音（10

月

24

日-11

月

11

日）：廣東夫婦以

11.5

億元

GMV位居第一，東方甄選

7.2億元

GMV緊隨其后，第三為瘋狂小楊哥，雙十一期間

GMV共計

4.5億元。淘寶（10

月

24

日-11

月

11

日）：超頭部主播李佳琦雙十一期間創(chuàng)造

336.2

億元

GMV，一騎絕塵；第二名烈兒寶貝，期間

GMV

共計

30.8

億元，陳潔則以

21.7

億元

GMV

排名平臺第三位?？焓郑?0

月

20

日-11

月

11

日）：辛巴家族仍占據(jù)快手平臺絕對頭部地位，辛巴及其徒弟蛋蛋雙十一期間分別以

37.5億元、15.9億元

GMV分居第一、二位，第三名四川可樂哥哥雙十一期間總計

GMV達

10.3億元。平臺破壁融合，頭部主播多平臺、矩陣化模式發(fā)展。羅永浩、遙望、俞敏洪相繼入駐淘寶直播，快手恢復淘寶外鏈，遙望開啟品牌

IP日播模式。1.2.1

東方甄選：新物種崛起，矩陣號特色鮮明，亮點突出自營品保持快速推出，建立信任蛻變品牌。11

月以來截止

5

號自營品新推出

3

款，累計達

58

款。東方甄選憑借優(yōu)質產品打造，消費者已經形成良好復購（回頭客突破

600

萬

），不斷占領消費者的心智。持續(xù)打造直播矩陣，豐富內容拓寬發(fā)展前景。當前除“東方甄選”主號以外，公司陸續(xù)開設了“東方甄選美麗生活”、“東方甄選之圖書”、“東方甄選看世界”、“東方甄選將進酒”等系列矩陣賬號。當前，美麗生活號已通過開展主題專場活動，具備自造流量、自造購物節(jié)的能力。圖書號為其獨具特色直播間，倡導閱讀和賣書可以提高直播間內涵與調性。看世界號致力于“行萬里路”，打造東方甄選“綜藝”，使得戶外場景式直播走向日播，內容創(chuàng)新自造流量。將進酒號以文化內涵為核心，圍繞酒水產品背后的文化，以差異化定位進一步拓寬男性消費群體，品類拓展?jié)摿Υ蟆?.2.2

星期六（遙望科技）：藝人主播矩陣賦能品牌孵化，渠道平臺規(guī)模初現(xiàn)藝人主播矩陣成型，面向品牌的影響力持續(xù)擴大。公司當前具備億級頭部主播

6人，為全行業(yè)億級主播數(shù)最多的公司。即將破億主播兩人，此外，還有千萬級成長主播超

15

人，百萬級培育主播超

50

人，公司主播矩陣近

200

人規(guī)模，領跑行業(yè)。遙望幫助小品牌及新興品牌進行孵化，通過旗下簽約頭部藝人主播深度推廣，結合“種草+短視頻+直播”多種模式，幫助品牌快速起量并獲得進一步成長。新業(yè)務增長極快速放量，渠道型平臺化機構規(guī)模效應逐步展現(xiàn)。標品供應鏈“良品池”成熟，品牌

IP

日播號打造進行時。深度綁定

KA

品牌，以分銷業(yè)務增厚利潤。非標服裝業(yè)務受重視，規(guī)模優(yōu)勢疊加產業(yè)帶效應拉動新增長極。5/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題1.3

即時零售：線上線下融合，助力實體零售增量增長即時零售正在成為零售行業(yè)重要增量場。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙

11

新零售

218億，同比增長

10.8%，而其前三為美團閃購、京東到家、淘鮮達。而根據(jù)達達官網披露來看，

京東小時購銷售額同比增長

80%。達達快送總配送單量突破

1

億，11.11

當日配送訂單量超

1200

萬。即時零售打通融合線上線下的模式特性，有力推動實體零售伙伴獲得全渠道增長。超

20萬家實體門店通過京東到家、京東小時購參與到今年

11.11

中來。以“新店增長計劃”為例，小時購渠道的新店

11.11

期間店均銷售額環(huán)比上月增長超過

50%。除傳統(tǒng)的商超即時零售外，數(shù)碼、家電、酒水、美妝、生鮮、家裝等眾多品類獲得同比三位數(shù)增長。投資建議：即時零售短期低滲透率、高成長，長期可滲透空間大，包括規(guī)模和成本端在內亦受益于上下游產業(yè)鏈復蘇，隨著疫情防控措施優(yōu)化，行業(yè)龍頭將在收入上持續(xù)貢獻高成長，也將加速達到盈利拐點，持續(xù)推薦達達集團和順豐同城。2

主流頭部賽道：環(huán)境承壓整體表現(xiàn)平穩(wěn)，細分賽道分化品類結構來看，2022年雙

11

銷售額排名前三的分別為家用電器、手機數(shù)碼、服裝，與2021年保持一致，實現(xiàn)銷售額

1566/1429/1389

億，占比分別為

15.7%/14.3%/13.9%。圖1：

2022雙十一各品類銷售表現(xiàn)2,0001,5001,00050020%15%10%5%銷售額（億元）占比15.7%14.3%142913.9%8.2%8226.5%15665.4%5.2%51913894.4%4404.0%4013.3%33364654200%家用電器

手機數(shù)碼服裝個護美妝

男/女鞋

箱包

電腦辦公

食品飲料

家具建材

母嬰玩具

運動戶外資料來源：星圖數(shù)據(jù)，浙商證券研究所2.1

家電：整體保持增長，消費分化明顯整體增長。根據(jù)奧維云網

22W44-22W45

數(shù)據(jù)（10.24-11.6），白電表現(xiàn)突出，空調、冰箱增速都在

20%以上；廚電表現(xiàn)穩(wěn)定，油煙機+18%、集成灶+12%，洗碗機+33%；清潔電器中洗地機+29%，掃地機+7%。魔鏡數(shù)據(jù)（10.24-11.5）顯示美的、小熊領跑行業(yè)，投影儀行業(yè)同比下滑。分化顯著。一邊是套系化、高端化，另一邊是追求性價比。套系化、高端化趨勢體現(xiàn)在白電品類，美的套購率同比提升

22%，海爾高端品牌卡薩帝在京東和天貓渠道增速超過

30%，美的

COLMO

全網零售額增速超過

50%。性價比體現(xiàn)在廚小品類，小熊電器產品具有高性價比特點，雙十一銷售額同比+40%，大幅領跑行業(yè)，美的賣得好的剛需產品去年雙十一價格帶在

600元以上，今年產品價格帶在

200-400元區(qū)間。清潔電器方面，洗地機掃地機整體進入以價換量階段。投資建議：雙十一家電表現(xiàn)穩(wěn)健，結合近期海外悲觀預期松動、地產再出利好、外資回流及優(yōu)化防疫，壓制家電龍頭估值的三大因素正邊際緩解，我們建議關注高端化持續(xù)推進的6/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題海爾智家（15x）及美的集團（11x）；精品化提振盈利能力的小熊電器（28x）；地產修復后彈性較大的老板電器（19x）、億田智能（20x）及火星人（31x）。表2：

2022雙十一家電行業(yè)戰(zhàn)報匯總行業(yè)

公司

2021年雙十一2022年雙十一①京東平臺開搶

30分鐘，零售金額破

10億。②雙十一大家電銷售額全網第一，京東、天貓、國美、蘇寧易購、抖音、快手各渠道第一。③套購同比增超

30%。④冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜全網份額第一，卡薩帝空調

10K+價位段份額第一，卡薩帝廚電增幅

100%。整體預售額

25.27

億，海爾

雙

11

總銷售額增長32%。⑤回流會員

175

萬+，90

后會員占比

42%。白電①美的系總銷售全網第一，件單價同比提升

16%，套購率同比提升

22%。②COLMO套系銷售額同比增長超

110%，零售額同比增長超

50%。全網銷售額突破

128③TOSHIBA全網銷售額同比增長超

105%，客單價同比增長超

65%。美的億。④LittleSwan洗烘套裝連續(xù)三年全網銷量第一，洗衣機行業(yè)增速第一。⑤WAHIN

2匹掛機全網第一，零售銷售額同比增長超

40%。⑥直播引導銷售總額超

32億，全網觀看人次超

7755萬。①10月

31

日

20:00-11

月

11

日

24:00，全品類

GMV突破

34億，同比增長

60%。②TCL電視電商全渠道銷售額冠軍，同比增長

60%。TCL

銷售額

21.87

億。黑電空調電商全渠道銷售額同比增長

47%。光峰

峰米全網

GMV

破2

億峰米開門紅：激光電視銷售量/銷售額連續(xù)

5年蟬聯(lián)第一。超級新品

S5上市

55

天銷售額破億。①開門紅開售

4小時億田集成灶全網銷售額破億。億田-②截至

11

月

11

日

24

點，D6ZK蒸烤一體霸榜第一單品。全網銷售額突破

4.1全網累計銷售額

4.86億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)集成灶行業(yè)雙十一銷售第一。集成灶銷量全網

TOP1，火星人億。ET50

單品全網銷售

TOP1，集成洗碗機同比+114%。①10月

31

日

20:00-23:30

京東、天貓雙平臺總銷售額

7000萬+，同比+230%。②10月

31

日

20:00-11

月

11

日

23:59，蒸烤一體（同步款）全網第一，J2-8B集成灶京東單品第一，T1-8B集成灶天貓單品第一，X1-8B高端系列天貓單品第一，JS-X1

洗碗機集成水槽京東單品第一。10月

31

日

20:00-11

月

11

日

24:00，全網累計銷售額

2.6億元，全網銷量第二，京東集成灶

POP10月

31-11月

11

日天帥豐

貓京東雙平臺總銷售額

2億+。廚電美大

全網銷售額超

2.5

億

。店鋪品牌銷售額

TOP1，抖音集成灶類目行業(yè)銷售

TOP1，京東集成凈洗類目雙

11

行業(yè)

TOP1，天貓分體式集成灶行業(yè)

TOP1。開門紅累計銷售額突①開門紅：截至

10月

31

日

24點，全網銷售額同比增長

233%。森歌

破

1億，全網銷售破

2②10月

31

日

20:00-11

月

11

日

23:59，智能蒸烤集成灶

i3

系列天貓銷售額第一，集成灶

T3

系億元。列

5年蟬聯(lián)京東店鋪&單品雙料冠軍。①總銷售額

17.8億元，全網銷售量

663.79萬件。②洗地機品類全網銷售額同比+201%，琺瑯鍋品類全網銷售額同比+137%，凈水品類全網銷售額同比+80%，電蒸鍋品類天貓銷售額同比+65%，空氣炸鍋品類京東銷售額同比+50%。③烹飪用具品牌銷售額京東/天貓

TOP1，廚房電器抖音品牌榜第一。炒鍋、煎鍋、壓力鍋、電飯煲、電壓力鍋、電燉鍋、蒸鍋、湯鍋、奶鍋、砂鍋、燃氣灶品類、燒水壺品類全網銷售第一。④電餅鐺天貓、拼多多銷售額第一。蘇泊爾總銷售額

16.8

億。廚小電全渠道銷售額同比+40%。臺式凈飲機+692%，暖奶器+291%，面條機+284%，電熱水壺+218%，電壓力鍋+215%，消毒鍋+156%，足浴器+153%，破壁機+129%，電蒸鍋+110%，電飯煲+68%。①東菱品牌

GMV同比增長超

100%。小熊新寶--②百勝圖品牌全網研磨一體咖啡機品牌排名第一，全網銷售額同比增長

500%。全渠道成交額

37.2

億元，同比增長

24%，科沃斯機器人成交額

18.9

億，同比增長超

20%，添可智能生活電器成交額

18.3

億，同比增長超

26%。清潔電器科沃斯全渠道成交額超

30

億極米

全網

GMV破

8億。10

月

20

日

00:00-11

月

11

日

23:59，全網

GMV

破

8

億，天貓/京東/抖音（10.31

00:00-11.1123:59）投影品類銷量&GMV

第一，全網單品總銷量破

19萬臺。開門紅：10

月

31日

00:00-23:00

激光投影儀銷量&銷售額雙第一，高端投影新品（2022

年新品7000+價位）銷量&銷售額雙第一，激光超短焦投影儀銷售額第一，抖音電商辦公類目（包含家用投影儀）銷售額第一。全網預售銷售額超

1當貝億。投影儀開門紅：10月

20日

20:00-10月

31日

23:59，G9S雙

11

預售量投影品類第一。10

月

31

日

20:00-23:59，G9S

雙

11

現(xiàn)貨首日銷量投影品類第一，現(xiàn)貨

40

分鐘超去年雙

11

全周期銷量。開門紅超短焦投影儀

TOP1，便攜投影儀

TOP1。全網銷售額累計突破6億。堅果按摩椅行業(yè)全網銷售額排名第一，天貓旗艦銷售額單店破億，抖音平臺銷售額同比增長

206%。A52

夢想家按摩椅類目全網單品銷售額

NO.1。按摩椅

榮泰

全網成交額

2.25

億。資料來源：各公司公眾號，各公司官方微博，浙商證券研究所7/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題2.2

服裝：行業(yè)整體平淡，運動戶外領跑，國貨勢能向上本年度服裝雙十一總體表現(xiàn)較為平淡，其中兩個亮點在于：1）戶外露營成為最火爆賽道：根據(jù)官方戰(zhàn)報來看，挪客為全網戶外露營類目銷售額第一，GMV破

1億，同比+120%；牧高笛增速

180%，駱駝露營裝備銷售額增長達到

380%。2）各賽道國貨龍頭不乏亮眼戰(zhàn)績：本次雙十一雖然行業(yè)整體提成交平淡，但細看各賽道：根據(jù)官方戰(zhàn)報來看，國貨運動第一大龍頭安踏體育雙十一所有品牌增速合計仍達到

30%，快時尚品牌

URGMV

增長

40%；主打體感科技的新消費品牌蕉內居內衣/家居服類目第一，GMV增長

38%；羅萊生活位列全網家紡行業(yè)第一，GMV增長

12%。狹路相逢，更加是對各品牌產品力、品牌力和供應鏈配合能力的檢驗。投資建議：9、10月品牌服飾線下承壓主要來自疫情影響下的關店以及客流下滑（一般在

20%-30%），優(yōu)化防疫舉措后客流有望恢復，結合近年各品牌商門店優(yōu)化（開大店）、管理提效（商品管理效率提升，連帶率表現(xiàn)向上），因此短期

Q4

雖然仍有顯著清庫壓力，但

23年龍頭零售景氣度有望逐步恢復，防疫政策優(yōu)化背景下估值修復先行，推薦港股運動龍頭李寧（22/23

年

30/24X）、安踏體育（22/23年

26/22X）、特步國際（22/23

年

19/16X），產品持續(xù)引領行業(yè)、供應鏈快反能力突出的波司登（22/23

年

15/13X），并提示

A

股運動時尚龍頭比音勒芬（22/23年

17/13X）、報喜鳥（22/23年

10/9X）的投資機會。2.3

家居：地產政策催化家居修復，把握紙漿鏈條拐點機會1）疫情防控優(yōu)化投資主線：家居板塊是重度依賴線下消費場景的地產鏈條，本周壓制板塊估值的兩大因素均看到了政策優(yōu)化的信號，推動估值修復先行。短期考慮

11-12

月政策有持續(xù)推進預期，且當前對應22年

PE

來看板塊估值已經處于歷史的個位數(shù)分位水平；中期維度龍頭通過整家一站式搞定+融合店態(tài)+多維度流量捕獲提升份額的邏輯仍然通順，建議布局龍頭例如【歐派】【索菲亞】【志邦】【顧家】【敏華】【喜臨門】。值得注意的是經營層面來看

9-10

月的訂單各家都面臨較大挑戰(zhàn)，竣工鏈條實質修復仍然需要時間，預期明年會有保交付帶來竣工的相對改善。此外，文具等依賴于線下消費場景的核心龍頭低點已現(xiàn)，Q3業(yè)績環(huán)比開始修復，推薦布局【晨光

】。2）雙十一概況與投資機會：雙十一喜報陸續(xù)發(fā)放，家居賽道中床墊增速最高，品牌中【喜臨門】表現(xiàn)最為靚麗，市場份額升至

27%（去年同期

22%），全網銷售額

12.82億（同比+52.9%）。個護品牌集中趨勢明顯，【百亞】的自由點增速亮眼。公司

21年開始電商渠道改革，從單一平臺轉向多平臺發(fā)展，同時優(yōu)化線上產品結構。對應

22H1

電商+52%、22Q3

翻倍以上（其中抖音渠道同比+200%~300%）。雙十一跟蹤來看，自由點天貓預售位于行業(yè)第五、國牌第一（1973萬，+160%）；抖音近一月銷售額

2500-5000w量級，位于平臺同類產品前

10%。8/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題3

細分趨勢賽道：環(huán)境多變不改增長趨勢，數(shù)據(jù)表現(xiàn)靚麗盡管受外部環(huán)境影響，一些細分的消費趨勢持續(xù)涌現(xiàn)。玩具、寵物、運動戶外、珠寶成為受關注的“新四大金剛”行業(yè)。根據(jù)天貓公開披露，截至

11

月

10

日，今年天貓雙

11

還跑出了

148個成交額增長超

100%的趨勢品類。而僅在新四大金剛行業(yè)，過去一年就誕生了超過

400個細分葉子類目，有

358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。3.1

醫(yī)美化妝品：醫(yī)美有望迎估值拐點，美妝不改國貨崛起勢頭3.1.1

從行業(yè)看：從滲透率提升進入格局優(yōu)化，強α龍頭估值有支撐大盤表現(xiàn)：護膚維持正增彰顯消費韌性，彩妝略有下降。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，本輪雙十一預售階段天貓護膚同比+5.5%，彩妝同比-3.7%。我們分析電商大盤有所降速主要系：疫情影響、線上流量紅利漸弱等。新銳品牌/國貨龍頭享受的化妝品線上

β

減弱。龍頭化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、華熙線上銷售占比超

8成，過去享受化妝品行業(yè)線上雙位數(shù)的高增長；而當前線上流量趨頂，行業(yè)紅利或邊際減少。盈利模式：長板效應→短板效應。過去公司賺

β

的錢，拼長版效應（精準營銷

or

合作超頭等/拼供應鏈迅速上新/產品力等，有亮點即可突圍）；而在行業(yè)降速背景下，化妝品線上或迎來存量競爭，向短板效應過渡（供應鏈/營銷/組織架構/產品力等，缺一不可），賺的是

α的錢。競爭格局優(yōu)化背景下，龍頭業(yè)績和估值有支撐。大盤降速背景下，消費者或更傾向于選擇產品力及品牌力具有確定性優(yōu)勢的產品，龍頭品牌業(yè)績表現(xiàn)亮眼，品牌分化加大，頭部品牌持續(xù)跑贏行業(yè)，展現(xiàn)出較強

α屬性。3.1.2

從戰(zhàn)報看：珀萊雅位列國貨第一超預期，長期堅定看好珀萊雅1）珀萊雅主品牌：根據(jù)官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，天貓/抖音/京東（國貨美妝）成交額均為

TOP1。3

款產品銷售額破

2

億：雙抗精華/早

C

晚

A

套組/紅寶石面霜

GMV

同增超

150%/70%/250%，累計銷量超

90/50/70

萬件。多款產品銷售額破億：雙抗面膜/源力精華/紅寶石精華

GMV

同增超

1500%/250%/40%，累計銷量超

250/35/25

萬件。2）彩棠：根據(jù)官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，天貓/抖音

GMV同增超

80%/380%，天貓國貨彩妝排名NO.2，天貓/抖音彩妝行業(yè)排名（含國際品牌）排名

NO.10。其中，品牌自播間排名攀升，天貓國貨彩妝自播

NO.1，抖音彩妝自播

NO.3。多款單品細分賽道排行前列。三色修容盤榮登天貓高光

NO.1，大師妝前乳/三色遮瑕盤/雙拼高光/修顏套裝分別榮登天貓妝前/遮瑕/高光/彩妝套裝類目

NO.2。3）Off&Relax：根據(jù)官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，天貓

GMV

2000

萬，頭發(fā)清潔&美發(fā)護發(fā)雙類目國際店鋪排名

TOP3。其中，溫泉洗發(fā)水/溫泉密集滋養(yǎng)發(fā)膜/水光亮澤護膚精油累計銷量破7/4/0.6萬。抖音

GMV

1200萬，頭發(fā)護理類店鋪排名

TOP20。4）悅芙媞：根據(jù)官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，天貓/抖音

GMV同增超

520%/130%。官

旗

10.31開賣20min

的

GMV

已超去年雙十一銷售總額，榮登面部護膚界面產品品類

TOP8。大單品多酸泥膜榮登天貓涂抹面膜品類

TOP13，潔顏蜜榮登天貓清潔毛孔洗面奶

TOP4。9/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題貝泰妮1）薇諾娜：根據(jù)官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，天貓美妝類目排名

TOP6，天貓超市美妝類目排名

TOP1，唯品會國貨美妝排名

TOP1，京東美妝國貨排名

TOP2，抖音全美妝行業(yè)排名

TOP7，快手美妝排名

TOP7。2）薇諾娜寶貝：天貓嬰童護膚排名

TOP4。大單品表現(xiàn)優(yōu)異（括號內為雙十一累計銷量）：根據(jù)官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，舒敏保濕特護霜（400w）/舒緩保濕特護精華液（100w）/舒緩修護凍干面膜（500w）/清透防曬乳（200w）。巨子生物可復美：根據(jù)官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，全渠道

GMV同增

130%。其中天貓/抖音/唯品會官旗

GMV同增

125%/1500%/140%。其中，可復美膠原棒全渠道銷售

1600w支，膠原貼全渠道銷售

235w片。3.1.3

從格局看：國貨不改崛起勢頭，賽道長期投資價值凸顯趨勢來看，國際品牌仍為主導，但天貓

TOP10

中國貨品牌席位增加。據(jù)久謙，今年雙十一預售階段

TOP50

中，國貨護膚/彩妝占

14/13個席位（去年占

12個席位）。國貨崛起為賽道長期投資邏輯主線。部分投資者認為，國貨崛起主要系疫情影響消費力，消費降級催化國貨崛起/國際品牌優(yōu)勢減弱，但我們認為消費降級并非核心因素，主要系

1）消費需求上，護膚需求偏剛性，變美和抗衰是永恒的需求，難降級。2）價格上，護膚彩妝大牌和中小品牌的價格區(qū)隔不大。高端的

Lamer面霜和普通國貨一瓶

30ml裝面霜差別約

1500元，而高端品牌和中小品牌的包、服飾類等差別可達上萬至幾百。3）結果上，此次表現(xiàn)較優(yōu)秀的珀萊雅等品牌有提升客單價、消費升級的邏輯。因此我們認為，國貨崛起背后最核心的驅動因素仍為國貨龍頭公司綜合實力提升+民族文化自信。3.2

寵物：行業(yè)高景氣，國產化替代趨勢延續(xù)根據(jù)商指針數(shù)據(jù)，10/24-10/31，預售階段寵物行業(yè)銷售額約為

7.82

億元，同比+48.1%，增速領先全行業(yè)。拆分量價看，量增為主要驅動力，零售量

257.2萬件（+42.1%），均價

304元（+4.2%）。分品類看：1）貓糧：3.81億元（+81.6%），占比達

48.7%，成為行業(yè)增長核心驅動力，平均單價

334

元（+3.5%），22

年消費壓力下高端化趨勢仍顯著，未來預計小家庭化、高一二城市占比的寵物主群體畫像有望持續(xù)驅動貓產品占比提升與消費升級。2）狗糧：1.34

億元（+31.2%），占比

17.1%，增長穩(wěn)健。3）貓狗零食：0.82億元（+34.2%），占比

10.5%，預計濕糧罐等零食主食化產品成為主要驅動力。4）用

品：1.21億元（+23.3%），占比

15.5%。圖2：

2022

雙十一寵物行業(yè)預售表現(xiàn)資料來源：商指針，浙商證券研究所10/13請務必閱讀正文之后的免責條款部分僅供內部參考，請勿外傳行業(yè)專題國產化持續(xù)推進，品牌力持續(xù)提升。根據(jù)天貓發(fā)布的搶先購成績單，10.31-11.3

期間寵物全品類

TOP5

分別為渴望、麥富迪（國產）、網易嚴選（國產）、皇家、衛(wèi)仕（國產），其中國產品牌已經占

3

席，對比

21

年開門紅階段（11.1-11.3），TOP5

品牌分別為麥富迪（國產）、皇家、渴望、愛肯拿、Pidan（國產），其中主營寵食的國產品牌僅麥富迪，國產品牌的品牌力顯著提升。圖3：

22年搶先購寵物品類品牌排名圖4：

21年同期寵物品類品牌排名資料來源：天貓，浙商證券研究所資料來源：天貓，浙商證券研究所重點上市公司雙十一跟蹤：中寵股份：三大自主品牌齊發(fā)力，零食優(yōu)勢突出，干糧嶄露頭角。1）Wanpy：天貓銷售+47%，京東+50%，公司

22H1干糧產能投產保障聚焦主糧戰(zhàn)略落地，天貓干糧銷售+53%，京東干糧銷售+100%，公司零食優(yōu)勢突出

wanpy

在天貓、京東寵物零食榜單持續(xù)位于前三名

。2）Zeal：天貓+84%，寵物牛奶、0號罐表現(xiàn)突出，分別銷售

4萬瓶/14萬罐。3）領先：天貓+87%，互聯(lián)網打法&中寵賦能，主食罐累計銷售

60萬+。佩蒂股份：爆款打法成效顯著，品牌動能強勁，全網銷售同比增長

100+%。1）爵宴：全網銷售收入

2500

萬+，在

618

高增基礎上環(huán)比增長

67%，鴨肉干爆款登頂狗零食熱賣榜與天貓好評榜。2）好適嘉：98K

濕糧罐精準定位低脂，成為公司爆款產品，雙十一登頂天貓主食級濕糧熱銷榜和天貓好評榜。公司爆款戰(zhàn)略成效顯著，靜待進一步爆“品牌”策略推動品牌進一步成長。乖寶寵物：高基數(shù)下增長強勁，品牌中高端化趨勢顯著。麥富迪全網銷售額突破

2.8億，同比增長約

31%，是天貓平臺寵物行業(yè)唯一破億品牌，京東寵物行業(yè)排名第二，此外新興渠道布局領先，抖音&拼多多均位于全寵物行業(yè)品牌第一名。細分品類看，零食&狗糧領域延續(xù)優(yōu)良表現(xiàn)（均位于行業(yè)頭名），貓糧領域開始突破，Barf爆款貓糧累計銷售

1000

萬+。品牌定位持續(xù)上移，弗列加特高端系列同比高速增長。3.3

珠寶：飾品+保值+節(jié)慶屬性較強表現(xiàn)優(yōu)秀，頭部品牌線上重視程度提升黃金珠寶躋身新四大金剛，雙十一整體表現(xiàn)亮眼：黃金首飾兼飾品及保值避險屬性，在今年外部環(huán)境復雜多變情況下表現(xiàn)優(yōu)秀。同時低毛利屬性下，天貓、京東等平臺大額補貼，使得黃金首飾整體到手折扣力度加大。另外頭部主播等帶貨露出增加亦助力品類銷售。根據(jù)天下網商統(tǒng)計來看，服飾時尚品類中珠寶細分品類前三為周大生/周生生/周大福。其中周大生雙

11

全渠道

9.4億，同比增長

80%+，其中天貓旗艦店破

4.6億，排名第一，抖快近

3億，增速超

400%