高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力評價指標體系構建

高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力評價指標體系構建

微信是騰訊于2011年11月推出的移動即時消息工具。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告》,截止到2015年第一季度末,微信每月活躍用戶已達到5.49億,用戶覆蓋200多個國家,使用超過20種語言。自2012年8月微信公眾平臺開通,企事業(yè)單位、政府機構、社會組織、媒體和個人紛紛注冊公眾賬號,各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個,公眾號成為微信的主要服務方式之一,近80%的用戶關注微信公眾號1.1圖書館微信公眾號目前國內(nèi)對圖書館微信公眾號的研究主要有以下3個方面:①圖書館微信公眾號的服務與運營研究由此可得,目前對于圖書館微信公眾號的研究多是關于如何運用微信公眾平臺進行圖書館服務,以及圖書館微信公眾平臺的設計開發(fā),關于圖書館微信公眾平臺傳播影響力的評價方面的文章較少,部分研究僅在圖書館微信公眾號的運營策略研究中涉及傳播推廣和影響力研究,對高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力的系統(tǒng)評價和實證研究十分缺乏。1.2微信公眾平臺的影響力評價傳播媒介也可稱為傳播渠道、信道、傳播工具等,是傳播內(nèi)容的載體綜上所述,目前關于媒介傳播影響力評價的研究比較集中于期刊、微博、網(wǎng)站、博客等媒介,對微信公眾平臺的傳播影響力的評價較少。由于微信具有較強的私密性,用戶查看不到公眾號的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評量等數(shù)據(jù),因此對公眾平臺的傳播影響力一直沒有量化的評價標準。即使出現(xiàn)了像新媒體指數(shù)類的第三方微信公眾號排行榜2高校圖書館微信公眾平臺自身特征的影響為進行高校圖書館微信公眾號傳播影響力的評價指標設計,在相關的媒介傳播影響力評價理論的基礎上,本研究首先應用質(zhì)性訪談方法,選取20位相關專家進行訪談,專家包括高校新媒體研究專家5位、高校圖書館員10位、高校圖書情報檔案學博士研究生5名,形成20分訪談記錄,并應用扎根理論的方法對訪談數(shù)據(jù)進行編碼整理。本研究采用較常用的以兩人為單位的編碼小組,由兩名圖書情報專業(yè)博士研究生進行開放式編碼和選擇性編碼。經(jīng)過開放性編碼和選擇性編碼,并合并相同的編碼要素,依據(jù)Winter的編碼手冊高校圖書館微信公眾平臺是一種兼有媒體屬性與社交屬性的信息傳播平臺,其傳播影響力的核心在于信息傳播和交互,傳播影響力的產(chǎn)生和傳播同樣遵從傳統(tǒng)媒介的規(guī)律。筆者認為傳播媒介影響力僅僅從廣度、深度、強度和效度4個維度進行評價過于片面根據(jù)信息傳播過程模型,高校圖書館微信公眾平臺進行信息傳播產(chǎn)生傳播影響力的過程中,高校圖書館微信公眾平臺作為媒介,同時承擔著信息發(fā)送者、媒介載體路徑的角色,微信公眾平臺是所依托的傳輸媒介和載體,所以微信公眾平臺自身特征會影響傳播影響力;微信公眾平臺維護者提供各種服務和制作信息內(nèi)容,并通過不同形式發(fā)布信息內(nèi)容,不同的服務方式和內(nèi)容會產(chǎn)生不同的傳播效果;高校圖書館用戶則是信息接受者,相同的信息,接受者不同,所產(chǎn)生的影響不同,傳播影響力同樣受到用戶自身的特征屬性影響;用戶接受各類信息和服務后會進行相應的反饋和人際傳播,比如進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等,傳播效果是最能直接體現(xiàn)傳播影響力的指標。所以本研究按照信息傳播理論,結合高校圖書館微信公眾平臺擁有社交屬性的特點,從微信平臺自身、用戶、服務方式及內(nèi)容、傳播效果4個方面進行影響力評價指標的選取,構建具有邏輯意義的評價體系。微信自5.0版以后將公眾號分為服務號和訂閱號,兩者在功能和權限設置上有所不同。服務號多用于企業(yè)和組織,以提供業(yè)務服務與用戶管理能力為特色,而訂閱號主要是媒體和個人向用戶提供信息服務和溝通交流的一種新渠道。高校圖書館微信公眾號多為訂閱號,因此本研究選取的傳播影響力評價指標主要基于訂閱號平臺。2.1自動識別機空間媒介的形象、權威性和運營推廣為媒介傳播影響力的形成提供基礎和保障高校圖書館微信公眾平臺是否認證影響用戶對賬號的信任和關注度,用戶在關注微信公眾平臺時比較在意是否經(jīng)過認證,經(jīng)過認證賬號能夠增加賬號的權威性,并且只有經(jīng)過認證的公眾號才可以設置自定義菜單,會直接影響運營效果,從而對傳播影響力產(chǎn)生作用;微信公眾平臺的頭像與名稱能夠體現(xiàn)平臺的運營主題,簡潔醒目的設計容易精準地吸引粉絲,增加粉絲數(shù)量,所以也會對傳播影響力產(chǎn)生作用;自定義菜單所體現(xiàn)的是針對用戶的信息服務和交互,能夠提升用戶交互體驗和使用效率,增強用戶黏性,從而影響受眾的數(shù)量和規(guī)模對傳播影響力產(chǎn)生影響,同時它也能夠?qū)ξ⑿殴娖脚_的功能和受眾進行定位形成自己的風格,直接影響著信息產(chǎn)品的設計和制作,對微信公眾平臺的傳播精度產(chǎn)生影響,從而影響傳播影響力。運營推廣對高校圖書館微信公眾賬號的傳播影響力產(chǎn)生重要作用。并不是擁有資源就一定擁有相應的傳播影響力,再好的平臺沒有推廣就不會有人去關注它,就不能產(chǎn)生相應的影響力。2.2高校圖書館微信公眾平臺的傳播影響力傳播影響力是主體影響客體的能力,其本身是主體導向的,但影響力的大小也離不開客體。在用戶這個維度主要從關注用戶數(shù)(B5)、新增關注用戶數(shù)(B6)、取消關注用戶數(shù)(B7)、用戶學院分布(B8)4個方面來評價高校微信公眾平臺的傳播影響力。用戶是高校圖書館微信公眾平臺的客體,用戶的規(guī)模數(shù)量以及質(zhì)量都會對影響力的大小產(chǎn)生影響。用戶關注數(shù)在一定的程度上能夠反應微信公眾平臺的影響力,關注用戶數(shù)越多,說明微信公眾平臺的影響力越大。高校圖書館的微信公眾平臺一直處于運行中,會有新的用戶不斷地進行關注,新增關注用戶在一定程度上也能夠說明高校圖書館微信公眾這一段時間影響力的大小,當然同時也會有用戶取消關注,微信公眾平臺長時間不更新維護,就會有用戶取消關注,用戶取消關注說明微信公眾平臺的影響力在下降。用戶在學校各個學院的分布情況也能夠代表高校圖書館微信公眾平臺的影響力,高校圖書館微信公共平臺的用戶分布的學院越多,代表其傳播影響力越大。2.3服務方式及內(nèi)容雖然高校圖書館微信影響力的形成離不開服務方式和內(nèi)容,但并不是擁有服務方式和內(nèi)容就一定擁有相應的影響力,也要注重信息內(nèi)容和服務的質(zhì)量。部分高校圖書館微信公眾平臺目前還處于初期階段,很多運營者為了單純提高關注度,大量轉(zhuǎn)發(fā)與自身定位無關但傳播影響力很強的心靈雞湯、熱點新聞話題類的信息,自身沒有明晰的定位,不提供有實質(zhì)性的服務方式和內(nèi)容,雖在短時期內(nèi)可以提高傳播影響力,但長時間下去,也就沒有影響力可言,所以高校圖書館微信公眾平臺的服務方式及內(nèi)容會對影響力產(chǎn)生影響。在服務方式和內(nèi)容這個維度上主要從消息回復模式(B9)、推送時效性(B10)、推送次數(shù)(B11)、推送條數(shù)(B12)、內(nèi)容質(zhì)量(B13)和發(fā)布形式(B14)6個方面評價傳播影響力。服務方式對影響力的影響呈現(xiàn)包括消息回復模式和推送服務兩個方面?，F(xiàn)有的高校圖書館微信公眾平臺的互動主要體現(xiàn)在賬號的消息回復功能上,通過人工回復、自動回復、人工和自動回復相結合這3種形式來實現(xiàn)。消息回復功能直接反映賬號交互式信息傳播影響力的實現(xiàn)程度,開發(fā)微信客服系統(tǒng),適當引入人工服務,利用微信的社交功能,線上線下進行立體式推廣,可以大大提升高校圖書館微信公眾平臺的影響力。所以將消息回復模式(B9)作為傳播影響力評價指標之一。推送服務體現(xiàn)在推送時效性、推送次數(shù)和推送條數(shù)上,推送的及時性越強、推送的次數(shù)和條數(shù)越多代表著賬號的活躍程度越高,所產(chǎn)生的傳播影響力越大;活躍度過低,容易出現(xiàn)自說自話的僵尸號,關注的用戶數(shù)量較少,產(chǎn)生的傳播影響力較小。所以本研究將推送時效性(B10)、推送次數(shù)(B11)和推送條數(shù)(B12)3個指標來評價傳播影響力。高校圖書館微信公眾平臺傳播的信息內(nèi)容也會對影響力產(chǎn)生影響,微信公眾號的核心價值模式首先在于信息內(nèi)容價值,豐富的信息形式可以提升信息表現(xiàn)力,增加傳播影響力?！皟?yōu)質(zhì)信息+精準傳播”可以大大提升賬號的傳播影響力2.4傳播效果的測量高校圖書館微信公眾平臺的傳播效果是對傳播影響力的最直接度量,主要從深度和效度兩個方面進行評價。深度即用戶實際接受的信息量,如信息的閱讀數(shù)量,可以綜合判斷信息的傳播影響效果;一篇信息,閱讀的人數(shù)越多所產(chǎn)生的影響力就越大。效度即受眾最終將態(tài)度改變外化為行為,如點贊數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),可用來判斷信息的傳播效果,點贊和分享轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量越多證明用戶閱讀后受到的影響越大,在某種意義上同時具有強度的作用。由于不同高校的人數(shù)不同,信息發(fā)送的條數(shù)也不相同,為了防止這些數(shù)據(jù)過大或者偏小造成偏差,所以本研究在傳播效果這個維度中采用平均閱讀數(shù)(B15)、平均點贊數(shù)(B16)和平均轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)(B17)3個指標來評價高校圖書館微信公眾平臺的傳播影響力。3構建傳播影響力評價指標體系層次分析法(AHP)最早是由T.L.Saaty在20世紀70年代提出來的,是系統(tǒng)工程中經(jīng)常使用的一種評價和決策方法。它可以將人們的主觀判斷用數(shù)量形式來表達和處理,是一種定性和定量相結合的分析方法。它特別適用于處理那些多目標、多層次的復雜大系統(tǒng)問題和難于完全用定量方法來分析和決策的社會系統(tǒng)工程的復雜問題。因此,本研究選取層次分析法進行傳播影響力評價指標體系的構建。層次分析法的步驟包括:①分析各因素的關聯(lián)、隸屬關系,建立層次結構分析模型;②對同一層次的各因素對于上一層該準則的相對重要性進行兩兩比較,構造判斷矩陣;③由判斷矩陣計算被比較因素對上一層該準則的相對權重,并進行一致性檢驗;④計算各層次相對于系統(tǒng)總目標的合成權重,進行層次總排序,并進行一致性檢驗3.1建立評價體系根據(jù)前文所述的各項設計指標,構建高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力評價體系。層次結構分析模型中最高層為目標層,中間層由準則層和指標層組成,準則層包含4個指標,指標層包含17個指標。決策目標是通過層次分析法得到高校圖書館微信公眾平臺的傳播影響力。如圖1所示:3.2評價指標權重確定判斷矩陣是層次分析法的計算基礎,判斷矩陣元素的值反映了人們對各要素相對重要性的認識,也直接影響決策的效果。筆者通過專家調(diào)查問卷的方式邀請15名專家學者,其中10名是從事高校圖書館微信運營工作的研究學者,5名是從事新媒體研究的專家,讓他們通過T.L.Saaty的“1-9標度方法”對準則層和指標層的各項指標的相對重要性進行判斷,進而構造兩兩相比判斷矩陣?！?-9標度方法”如表2所示:根據(jù)已經(jīng)建立的高校圖書館微信公眾平臺影響力評價指標體系模型,通過比較影響同一準則的各因素之間的重要性,構造比較判斷矩陣。假設準則層A為了減少人為因素影響,指標重要性的判定首先采用15名專家評斷,然后通過Matlab軟件分別求每份問卷的指標權重,再取平均值的方法。限于篇幅,這里只給出其中一個專家給出的準則層的一個判斷矩陣M,如表3所示:由于高校圖書館微信平臺傳播影響力的相關因素具有復雜性和多樣性,且評分專家對各項指標的認識和判斷力各不相同,因此構造的判斷矩陣的各項取值可能存在一定偏差。為了避免這些人為因素造成重大偏差,層次分析法要求對判斷矩陣進行一致性檢驗。首先需要計算其一致性指標CI,定義為:CI=(λ判斷矩陣的歸一化權重向量采用幾何平均法計算。計算出的各層次相對于上一個層次的權重。M的權重計算結果為:M=[0.0752,0.1512,0.5083,0.2653]。依次計算各個矩陣的權重,然后取平均值得到各個指標的相對權重。最后計算各層次相對于系統(tǒng)總目標的合成權重,如表5所示:3.3傳播影響力計算賦權完成后采用定性和定量相結合的方法量化選取的17個指標。得到各個指標的具體數(shù)值后即可計算高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力的大小,高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力評價分數(shù)的計算公式為:公式(1)中,F表示高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力,B根據(jù)量化數(shù)據(jù)和傳播影響力評價分數(shù)計算公式,得出高校圖書館微信公眾平臺的傳播影響力分數(shù)后,需要對傳播影響力分數(shù)進行度量評估。本研究采用分數(shù)分段方法進行預警評估,如表6所示:4.1量化數(shù)據(jù)的獲取筆者選取山東某師范大學圖書館微信公眾平臺作為評價對象,對選取的17個指標以定性和定量相結合的方法進行量化。首先進行定性指標的量化。B1、B2、B3、B4、B9、B10、B13、B14指標屬于定性指標,以8項指標為基準,設計成8個問題。選取從事高校圖書館工作的專家3名、從事新媒體研究的專家5名、從事高校圖書館研究的博士研究生2名構成專家組,將調(diào)查問卷發(fā)放給10名專家,讓他們對山東某師范大學圖書館微信公眾平臺按照10分制的形式進行打分,分數(shù)值越大代表指標對評價傳播影響力的作用越大。為了避免個人主觀判斷的誤差,采用取平均值的方法得到量化數(shù)據(jù),量化后的指標數(shù)據(jù)如表7所示:騰訊自微信公眾平臺5.0開始推出了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能,通過這個數(shù)據(jù)工具,可以很方便地獲取一些重要的指標數(shù)據(jù),包括用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析數(shù)據(jù)等(見圖3)。B5、B6、B7、B8、B11、B12、B15、B16、B17這些指標可通過后臺直接采集到相應的數(shù)據(jù)。由于各個高校的人數(shù)(包括學生和教職工)和擁有的學院數(shù)量不同,各個指標采集到的數(shù)據(jù)量級之間存在差距,為了避免因為數(shù)據(jù)過大或者過小造成誤差,所以需要將采集到的數(shù)據(jù)以取對數(shù)的方法進行十分制量化,量化公式為:公式(2)中,K表示十分制量化數(shù)值,k表示定量化指標B2015年11月20日采用定量化方法采集到B5、B6、B7、B8、B11、B12、B15、B16、B17的數(shù)據(jù)及量化數(shù)值,如表8所示:4.2微信公眾平臺將量化的各個指標的數(shù)據(jù)帶入公式(1),即可求出高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力評價分數(shù)。根據(jù)量化數(shù)據(jù)和傳播影響力評價分數(shù)計算公式,得出山東某師范大學圖書館微信公眾平臺的傳播影響力分數(shù)F為4.3146。由結果可以分析得出,該高校圖書館微信公眾平臺的傳播影響力一般,存在一定的問題。首先圖書館的微信公眾平臺的頭像與名稱的設計存在問題,頭像沒有特色,不能清晰簡潔地表達平臺的運營主題,不能充分體現(xiàn)其權威性,建議更換為學校圖書館建筑或者學校標志性建筑類圖片;圖書館微信公眾平臺僅僅在學校圖書館官方網(wǎng)站上進行展示,沒有在館內(nèi)進行推廣宣傳,部分學生沒有看到微信平臺的二維碼,故應該加大宣傳推廣的力度,在入館處或者宣傳欄上進行明顯宣傳;圖書館微信公眾平臺發(fā)布的一些信息內(nèi)容與圖書館或者圖書館服務無關,心靈雞湯類的信息存在,在今后應該結合本館的服務,制作更多相關主題的信息內(nèi)容;相比全校的總人數(shù),圖書館微信公眾平臺的關注人數(shù)較少,不到1/4,今后應該加大宣傳力度,增加關注的人數(shù);圖書館微信公眾平臺的信息更新時效性較好,能夠與讀者形成一定的互動,但是轉(zhuǎn)發(fā)分享的數(shù)量較少,應該制定相應的獎勵措施鼓勵讀者進行轉(zhuǎn)發(fā)分享,提高圖書館微信公眾平臺的傳播影響力。本研究在國內(nèi)外新媒體傳播影響力評價相關研究的基礎上,通過質(zhì)性訪談法,以扎根理論和信息傳播理論為指導,結合高校微信公眾平臺的特點,依據(jù)信息傳播過程將高校圖書館微信公眾平臺傳播影響力評價指標分為微