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文檔簡介
一.格蘭仕短時間內(nèi)從生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠到中國微波爐市場的老大,取得驕人戰(zhàn)績,完全得益于其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.總體戰(zhàn)略.a.集中全部資源,朝認(rèn)定的方向以規(guī)模化為重點發(fā)展單一微波爐產(chǎn)品,大批量生產(chǎn),大管理跨度,采購方壟斷等,在很長時間里取得成本優(yōu)勢。b.參與國際分工,專做制造,不涉及流通領(lǐng)域,設(shè)計,營銷,品由別人去做,從而迅速獲得了全球范圍內(nèi)的規(guī)模和成本優(yōu)勢。將自己的橄欖枝模式與跨國公司的啞鈴模式對接。2.競爭戰(zhàn)略.a.引入競爭機(jī)制,增強(qiáng)與其它企業(yè)合作,減少管理層次,塑造企業(yè)文化等措施來降低內(nèi)部的交易成本。提高勞動效率,利用廉價勞動力b.擴(kuò)大生產(chǎn)能力,形成生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上通過降價和立體促銷擴(kuò)大市場容量,提高市場占有率。3.職能策略.a營銷策略:培育市場,啟動市場,占領(lǐng)市場,鞏固市場b生產(chǎn)運(yùn)作策略.將國外已無成本優(yōu)勢的生產(chǎn)線引入中國,與自身企業(yè)優(yōu)勢對接,進(jìn)行專業(yè)化合作,引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線和生產(chǎn)技術(shù),除替代知名品牌代作加工外,利用生產(chǎn)線的剩余生產(chǎn)能力制造自己的產(chǎn)品。c.財務(wù)策略.聘請國際知名的咨詢公司具體制定和實施財務(wù)戰(zhàn)略。d.人才戰(zhàn)略.引進(jìn)全球視野范圍內(nèi)的人才。e.研究與開發(fā)戰(zhàn)略.,努力尋求技術(shù)上的突破和開發(fā)新的產(chǎn)品,以刺激市場需要,為成本領(lǐng)先優(yōu)勢奠定堅實基礎(chǔ)。f.國際化戰(zhàn)略.主要是充分參與國際競爭,將國外先進(jìn)的生產(chǎn)線搬到國內(nèi),加上格蘭仕的人和格蘭仕的管理。二.職能策略是增進(jìn)企業(yè)內(nèi)職能性操作效果的策略,如生產(chǎn)運(yùn)作,市場營銷,財務(wù),研究與開發(fā),人力資源管理等策略。格蘭仕的總體戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在:集中全部資源,朝既定方向以規(guī)?;癁橹攸c發(fā)展單一微波爐產(chǎn)品,而且專注于制造,不涉足流通領(lǐng)域,從而形成全球范圍內(nèi)的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略:格蘭仕通過引入競爭機(jī)制,增強(qiáng)與其他企業(yè)的合作,減少管理層次,塑造企業(yè)文化等措施來降低內(nèi)部交易成本,提高勞動生產(chǎn)率,加上廉價勞動力使價格在綜合成本競爭中占了很大的優(yōu)勢。由此可見,總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略與職能策略其實是相互影響的,總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略圍繞職能策略展開,促使職能策略更好的實現(xiàn),而職能策略對于提高企業(yè)競爭力具有舉足輕重的作用,是實現(xiàn)職能策略的保證。三.當(dāng)今社會現(xiàn)代企業(yè)正處于一個瞬息萬變,充滿競爭的環(huán)境:技術(shù)革新步伐急劇加速,需求日益多樣化,個性化,競爭全球化,白熱化;產(chǎn)品生命周期越來越短。面對這樣的市場狀況,任何一個企業(yè)都應(yīng)該制定相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略和生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略。1.企業(yè)戰(zhàn)略.制定企業(yè)戰(zhàn)略需要在環(huán)境,目標(biāo)和資源之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。首先應(yīng)考慮外部因素,尤其是行業(yè)環(huán)境,企業(yè)要進(jìn)入有成長空間的行業(yè),二是把經(jīng)營開發(fā)的重點放在核心行業(yè)價值鏈最具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上,三是強(qiáng)調(diào)企業(yè)核心能力的培育,維護(hù)和發(fā)展。2.生產(chǎn)運(yùn)作策略.生產(chǎn)運(yùn)作策略包括生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略;產(chǎn)品和服務(wù)的選擇,開發(fā)與設(shè)計策略;生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計策略。a.生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略.結(jié)合企業(yè)自身狀況決定自制或購買,采用低成本大批量的或者多品種少批量的策略,保證質(zhì)量。b.產(chǎn)品或服務(wù)的選擇,開發(fā)與設(shè)計戰(zhàn)略.對于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇戰(zhàn)略首先應(yīng)該確定生產(chǎn)什么產(chǎn)品,企業(yè)投產(chǎn)后也要根據(jù)市場需求的變化確定開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品。產(chǎn)品選擇需要考慮以下幾個因素:市場需求的不確定性,外部需求與內(nèi)部能力之間的關(guān)系,原材料與零部件的供應(yīng),企業(yè)內(nèi)部各部門工作目標(biāo)上的差別。c.產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計策略.明確是做跟隨者還是領(lǐng)導(dǎo)者,自己設(shè)計還是請外單位設(shè)計,花錢買技術(shù)或?qū)@龌A(chǔ)研究還是應(yīng)用研究。3.生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計策略.選址,設(shè)施布置,崗位設(shè)計,工作考核和報酬。格蘭仕短時間內(nèi)從生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠到中國微波爐市場的老大,取得驕人戰(zhàn)績,主要得益于其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。格蘭仕集中全部資源,朝認(rèn)定的方向以規(guī)?;癁橹攸c發(fā)展單一微波爐產(chǎn)品,大批量生產(chǎn),大管理跨度,采購方壟斷等,在很長時間里取得成本優(yōu)勢。參與國際分工,專做制造,不涉及流通領(lǐng)域,設(shè)計,營銷,品由別人去做,從而迅速獲得了全球范圍內(nèi)的規(guī)模和成本優(yōu)勢。將自己的橄欖枝模式與跨國公司的啞鈴模式對接。1、實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是構(gòu)建競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)①實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)的優(yōu)勢是顯而易見的。由于企業(yè)的成本低于同行業(yè)中的其他企業(yè),所以產(chǎn)品在以行業(yè)平均價格進(jìn)行銷售時,企業(yè)取得的利潤就高于同行業(yè)的平均水平,這一優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行削價競爭時尤其明顯,由于銷售價格的降低,其它企業(yè)的盈利降低,這時低成本的企業(yè)還存在盈利空間,其低成本的地位即轉(zhuǎn)為高效益。另外,如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售保持是在行業(yè)的平均盈利率,那么企業(yè)的產(chǎn)品的市場的表現(xiàn)則是更低的銷售價格,這無形中能夠增加產(chǎn)品的競爭力,所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)最普遍最通用的競爭戰(zhàn)略之一。②低成本可以有效防御競爭對手的進(jìn)攻。因為競爭對手無法在價格上與成本領(lǐng)先者進(jìn)行比拼。但是競爭對手不會放棄,他們會采取差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先者進(jìn)行較量。因此,成本領(lǐng)先者要時刻注意捕捉市場信息,制定有效的防御體系,豐富戰(zhàn)略結(jié)構(gòu),鞏固成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的市場地位。我國家電零售商就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)用的典范。面對競爭對手和地方家電零售企業(yè)的競爭,國美、蘇寧等家電零售巨頭,在繼續(xù)鞏固其成本優(yōu)勢的同時,不斷加強(qiáng)其服務(wù)體系的建設(shè),其送貨、安裝、維修等服務(wù)及時有效,形成其他中小家電零售商無法追逐的銷售服務(wù)系統(tǒng),從而大大提升了企業(yè)的競爭力,這種差異化戰(zhàn)略的有效應(yīng)用,逐漸鞏固并擴(kuò)大其成本領(lǐng)先優(yōu)勢。③強(qiáng)有力的購買者可能迫使成本領(lǐng)先者降低價格,但因其價格的下降幅度不可能低于行業(yè)內(nèi)第二成本領(lǐng)先者。原因有二一是如果其降價幅度低于行業(yè)內(nèi)第二成本領(lǐng)先者,那么,顧客將被大量地吸引到第一成本領(lǐng)先者那里,并使其進(jìn)一步鞏固其成本領(lǐng)先優(yōu)勢,也可能造成第二成本領(lǐng)先者退出市場,這對顧客是極為不利的;二是如果這種情況發(fā)生的話,購買者將不得不付出更高的價格獲得其所需的產(chǎn)品,任何購買者都不期望自己只有一種選擇。因此,顧客的討價還價能力對成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的影響不大。④強(qiáng)有力的成本領(lǐng)先者還可以迫使供應(yīng)商維持原價格。相對于成本較高者,企業(yè)應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以有效地消耗供應(yīng)商價格上的上調(diào)。因為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)可以比其他競爭對手賺到更多的毛利。⑤成本領(lǐng)先者對于潛在進(jìn)入者足以對其構(gòu)成進(jìn)入壁壘。新進(jìn)入者由于受到技術(shù)、管理、經(jīng)驗等諸多方面的限制,無法達(dá)到足夠低的成本和效率,也就無法有效地與成本領(lǐng)先者進(jìn)行競爭。企業(yè)應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,在遇到市場競爭時,就會以較低的利潤水平進(jìn)行產(chǎn)品銷售,這樣對新進(jìn)入者的沖擊是毀滅性的。這樣的成本領(lǐng)先者往往把“較低的毛利率和較高的周轉(zhuǎn)率作為成功的秘訣?!蓖ㄟ^上述分析,可以看出,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適應(yīng)廣、見效快,具有其他競爭策略無法比擬的優(yōu)勢,是企業(yè)構(gòu)建競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。一般認(rèn)為:總體戰(zhàn)略最高;競爭策略、職能策略均服從于總體戰(zhàn)略,但對于競爭性行業(yè)來說,競爭策略位置很高很重要(如能在
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