品牌核心策略：品牌定位與主張

品牌的核心策略——品牌定位與主張所有品牌傳播的核心，均是圍繞“如何與顧客溝通”這個(gè)話題。我們的品牌是什么？我們期望向客戶傳遞什么樣的價(jià)值主張？如何確保顧客能夠認(rèn)同我們的主張？我們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)與顧客進(jìn)行溝通？帶著這些問(wèn)題，我們與您一起創(chuàng)造品牌的核心--品牌策略，它將指導(dǎo)我們建立品牌、管理品牌以及傳播品牌。從商業(yè)戰(zhàn)略、到品牌策略、再到品牌架構(gòu)，我們的團(tuán)隊(duì)將為您揭示品牌建立的依據(jù)所在。我們運(yùn)用各類(lèi)工具與方法，提煉出即與顧客相關(guān)又具獨(dú)特性的品牌策略，也正是這個(gè)品牌策略，將指導(dǎo)我們?nèi)绾伟l(fā)展出具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的卓越品牌。為此，我們展開(kāi)以下工作：商業(yè)戰(zhàn)略我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該在哪里？如何持續(xù)維護(hù)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們從商業(yè)戰(zhàn)略入手，為您規(guī)劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，以及維持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵資源配置，形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位贏得客戶的認(rèn)同是品牌建設(shè)的重要目的，我們以目標(biāo)客戶的真實(shí)需求為傳播目標(biāo)，以品牌的價(jià)值信息為定位核心，為您的品牌提煉精確的品牌定位，明確溝通的核心。品牌主張我們格守商業(yè)世界的信條：簡(jiǎn)單才有力量。將代表品牌價(jià)值信息的品牌定位，提煉成簡(jiǎn)單、凝練的品牌主張，并以此來(lái)指導(dǎo)品牌傳播與溝通，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)聚焦的卓越品牌。成功驅(qū)動(dòng)要素哪些因素決定了品牌的成功？品牌策略如何在這些因素中高效應(yīng)用以全面驅(qū)動(dòng)品牌與生意的成功？我們幫助您全面規(guī)劃企業(yè)的品牌資源，梳理決定品牌成功的關(guān)鍵所在，為您的品牌規(guī)劃出能夠指導(dǎo)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的成功驅(qū)動(dòng)解決方案。品牌架構(gòu)與延伸如何處理多品牌之間的相互關(guān)系？從屬關(guān)系與平等關(guān)系哪個(gè)更適合您的品牌？我們的團(tuán)隊(duì)與您共同規(guī)劃全新的品牌架構(gòu)與延伸，其含義簡(jiǎn)單明了：節(jié)約傳播資源、凝聚品牌核心。品牌理念無(wú)論是內(nèi)部溝通還是外部傳播，您的品牌需要凝練的組織文化理念，來(lái)凝聚團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、傳播品牌影響力?；谄髽I(yè)文化的品牌理念規(guī)劃，滿足組織文化的溝通與傳播所需。以迅速提升品牌價(jià)值為第一目標(biāo)。深入分析品牌的核心價(jià)值與企業(yè)現(xiàn)狀，將品牌個(gè)性、利益、屬性三者結(jié)合，對(duì)品牌的思想、視覺(jué)、行為進(jìn)行全面規(guī)劃，并提供相應(yīng)的品牌診斷與研究、品牌階段性戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌精神標(biāo)語(yǔ)、品牌基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)、品牌應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)、CIS手冊(cè)等系統(tǒng)服務(wù)。以市場(chǎng)策略為核心，創(chuàng)作有銷(xiāo)售力的商業(yè)設(shè)計(jì)。提供包括：產(chǎn)品包裝、終端物料、平面媒體、戶外媒體、空間展示等專業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù),以顧客為中心改善品牌,從數(shù)字化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，到包裝設(shè)計(jì)，再到商業(yè)環(huán)境，毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)僅僅是顧客體驗(yàn)的一個(gè)部分，提升顧客體驗(yàn)才是品牌形象的歸屬地。以顧客的角度，來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的各個(gè)場(chǎng)景，從獨(dú)白到對(duì)話，開(kāi)啟創(chuàng)新顧客體驗(yàn)之旅。追夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司將為您揭示品牌設(shè)計(jì)如何來(lái)改善顧客體驗(yàn)，并以全新的、兼具活力的表現(xiàn)來(lái)打動(dòng)顧客。從體驗(yàn)規(guī)劃、到品牌識(shí)別、再到品牌環(huán)境，我們的團(tuán)隊(duì)將為您規(guī)劃并設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的各個(gè)要素。將全新的品牌形象融入顧客體驗(yàn)，幫助改善并提升顧客體驗(yàn)。我們提供品牌體驗(yàn)的解決方案，而非簡(jiǎn)單的視覺(jué)設(shè)計(jì)或識(shí)別系統(tǒng)。為此，我們展開(kāi)以下工作：品牌體驗(yàn)規(guī)劃顧客如何接觸和體驗(yàn)?zāi)钠放?？我們?yīng)如何改善顧客的體驗(yàn)？從顧客的消費(fèi)構(gòu)想開(kāi)始，一直到售后服務(wù)和口碑傳播，這一個(gè)個(gè)瞬間的場(chǎng)景，將為您展現(xiàn)顧客體驗(yàn)的整個(gè)旅程。品牌命名如果要挑選最能代表品牌的要素，那名稱必然是首選。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱，不僅有利于品牌傳播和記憶，更能簡(jiǎn)化為符號(hào)，在顧客心目中長(zhǎng)存。識(shí)別設(shè)計(jì)再偉大的創(chuàng)意也必須正視標(biāo)準(zhǔn)的作用。我們以品牌策略和顧客體驗(yàn)為依據(jù)，創(chuàng)建品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，這不僅僅是視覺(jué)表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，更是溝通顧客、改善體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。品牌語(yǔ)言語(yǔ)言與文字是品牌傳播的重要信號(hào)之一。沒(méi)人會(huì)懷疑聚焦而獨(dú)特的文案寫(xiě)作會(huì)直接俘獲顧客的心靈。我們?yōu)槠放瓢l(fā)展出文案寫(xiě)作的建議，助您提升品牌傳播效應(yīng)。品牌環(huán)境哪些因素決定了顧客體驗(yàn)的好壞？毫無(wú)疑問(wèn)，品牌環(huán)境對(duì)顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。以品牌體驗(yàn)為依據(jù)，我們幫助您創(chuàng)建全新的品牌環(huán)境，全面提升顧客體驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)包裝是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，是顧客體驗(yàn)的重要組成部分，它應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞、解釋品牌的內(nèi)涵；當(dāng)顧客在貨架前猶豫不決時(shí)，包裝將幫助品牌突顯獨(dú)特的個(gè)性，贏得顧客的青睞數(shù)字媒體設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播品牌的重要窗口。我們的咨詢顧問(wèn)與您一起開(kāi)發(fā)全新的數(shù)字化媒介，無(wú)論是視覺(jué)表現(xiàn)，還是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。以顧客為中心改善品牌從數(shù)字化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，到包裝設(shè)計(jì)，再到商業(yè)環(huán)境，毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)僅僅是顧客體驗(yàn)的一個(gè)部分，提升顧客體驗(yàn)才是品牌形象的歸屬地。以顧客的角度，來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的各個(gè)場(chǎng)景，從獨(dú)白到對(duì)話，開(kāi)啟創(chuàng)新顧客體驗(yàn)之旅。追夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司將為您揭示品牌設(shè)計(jì)如何來(lái)改善顧客體驗(yàn)，并以全新的、兼具活力的表現(xiàn)來(lái)打動(dòng)顧客。從體驗(yàn)規(guī)劃、到品牌識(shí)別、再到品牌環(huán)境，我們的團(tuán)隊(duì)將為您規(guī)劃并設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的各個(gè)要素。將全新的品牌形象融入顧客體驗(yàn)，幫助改善并提升顧客體驗(yàn)。我們提供品牌體驗(yàn)的解決方案，而非簡(jiǎn)單的視覺(jué)設(shè)計(jì)或識(shí)別系統(tǒng)。為此，我們展開(kāi)以下工作：品牌體驗(yàn)規(guī)劃顧客如何接觸和體驗(yàn)?zāi)钠放?？我們?yīng)如何改善顧客的體驗(yàn)？從顧客的消費(fèi)構(gòu)想開(kāi)始，一直到售后服務(wù)和口碑傳播，這一個(gè)個(gè)瞬間的場(chǎng)景，將為您展現(xiàn)顧客體驗(yàn)的整個(gè)旅程。品牌命名如果要挑選最能代表品牌的要素，那名稱必然是首選。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱，不僅有利于品牌傳播和記憶，更能簡(jiǎn)化為符號(hào)，在顧客心目中長(zhǎng)存。識(shí)別設(shè)計(jì)再偉大的創(chuàng)意也必須正視標(biāo)準(zhǔn)的作用。我們以品牌策略和顧客體驗(yàn)為依據(jù)，創(chuàng)建品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)，這不僅僅是視覺(jué)表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，更是溝通顧客、改善體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。品牌語(yǔ)言語(yǔ)言與文字是品牌傳播的重要信號(hào)之一。沒(méi)人會(huì)懷疑聚焦而獨(dú)特的文案寫(xiě)作會(huì)直接俘獲顧客的心靈。我們?yōu)槠放瓢l(fā)展出文案寫(xiě)作的建議，助您提升品牌傳播效應(yīng)。品牌環(huán)境哪些因素決定了顧客體驗(yàn)的好壞？毫無(wú)疑問(wèn)，品牌環(huán)境對(duì)顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。以品牌體驗(yàn)為依據(jù)，我們幫助您創(chuàng)建全新的品牌環(huán)境，全面提升顧客體驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)包裝是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，是顧客體驗(yàn)的重要組成部分，它應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者傳遞、解釋品牌的內(nèi)涵；當(dāng)顧客在貨架前猶豫不決時(shí)，包裝將幫助品牌突顯獨(dú)特的個(gè)性，贏得顧客的青睞數(shù)字媒體設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播品牌的重要窗口。我們的咨詢顧問(wèn)與您一起開(kāi)發(fā)全新的數(shù)字化媒介，無(wú)論是視覺(jué)表現(xiàn)，還是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略專家黃子豪談品牌戰(zhàn)略的五個(gè)誤區(qū)一直以來(lái)，中小企業(yè)在對(duì)品牌問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上，都存在很著這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策，如果管理者都不能形成正確的品牌認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略就更無(wú)從談起，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)就是管理者自己首先要走出品牌的誤區(qū)。誤區(qū)之一：打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談，認(rèn)為在高新技術(shù)園區(qū)起幾幢宏偉壯觀的廠房來(lái)顯示一下企業(yè)實(shí)力，找策劃公司做一套CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），設(shè)計(jì)幾套精美的宣傳冊(cè)，在高速路上立幾塊廣告牌，在專業(yè)媒體上打幾次廣告，參加幾次展覽會(huì)就能打造出品牌。我們將在這種思想指導(dǎo)下的企業(yè)打造出來(lái)的品牌是“三化”品牌，即品牌“廣告化”、品牌“VI手冊(cè)化”品牌“獎(jiǎng)狀化”?！叭逼放剖钦嬲钠放茊?？建立企業(yè)形象識(shí)別體系，進(jìn)行必要的廣告宣傳確實(shí)是打造品牌時(shí)非常重要的一個(gè)步驟，但絕對(duì)不能認(rèn)為僅僅靠企業(yè)形象識(shí)別體系和廣告宣傳就能催生出強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)形象識(shí)別只是品牌的一種外在表象，而廣告只能提高企業(yè)的知名度，卻無(wú)法形成品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。差異化是品牌的本質(zhì)特征。企業(yè)塑造品牌的目的是使自己同其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，在客戶的頭腦中樹(shù)立獨(dú)特的定位、形象和價(jià)值，如果不去考慮定位與價(jià)值這些真正代表品牌內(nèi)涵的東西，而僅僅從企業(yè)形象的角度包裝和宣傳出來(lái)的品牌，就好比在流水線上生產(chǎn)出來(lái)的花瓶，雖然美麗，但千篇一律，而且非常容易被別人模仿和復(fù)制，能夠被別人輕易模仿和復(fù)制的東西是不能構(gòu)成品牌要素的。品牌應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和品牌承諾才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)最為關(guān)鍵的因素?！叭逼放茖?duì)企業(yè)而言不是治病良藥而是致命毒藥，它會(huì)使企業(yè)因過(guò)分迷戀于一種品牌假象而最終失去塑造真實(shí)品牌的良機(jī)。誤區(qū)之二：做品牌就是做銷(xiāo)量，市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)自然也就是強(qiáng)勢(shì)品牌在給企業(yè)做咨詢的時(shí)候，追夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)的管理者都持有一種觀點(diǎn)：我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率又在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，省市名牌產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。事實(shí)真的如此嗎？市場(chǎng)占有率、專利技術(shù)、國(guó)家免檢這些概念代表的是一種企業(yè)短期競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)，而擁有強(qiáng)勢(shì)品牌則意味著企業(yè)擁有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和在未來(lái)十年或二十年內(nèi)依靠品牌就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的能力，代表的是能夠保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的原動(dòng)力。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌代表的是一種價(jià)值觀、一種信念、一種定位，它能脫離開(kāi)資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克在全球沒(méi)有一家工廠，但卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂(lè)總裁敢說(shuō)即使一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來(lái)貸款。我們能做到嗎？同時(shí)，市場(chǎng)占有率、專利技術(shù)、國(guó)家免檢這些概念所帶來(lái)的收益是附加于產(chǎn)品之上的，即必須是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌除了能夠產(chǎn)出附加于產(chǎn)品之上的利潤(rùn)之外，更能通過(guò)品牌價(jià)值的不斷提升來(lái)提高公司的股票市值和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，說(shuō)的直白一些就是強(qiáng)勢(shì)品牌能夠靠投資者對(duì)品牌未來(lái)盈利的預(yù)期在資本市場(chǎng)上另外再掙一份兒錢(qián)。以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無(wú)形資產(chǎn)增加42億美元，這些錢(qián)雖然不是現(xiàn)金，但卻能在未來(lái)的企業(yè)并購(gòu)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品溢價(jià)、融資、股票市值等多個(gè)方面的到與實(shí)物資產(chǎn)等同的收益。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯?弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)三星來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”?？梢哉f(shuō)，以市場(chǎng)占有率作為衡量品牌價(jià)值的一項(xiàng)指標(biāo)并沒(méi)有錯(cuò)，而認(rèn)為市場(chǎng)占有率就等同于品牌則大錯(cuò)而特錯(cuò)了。誤區(qū)之三：名牌就是品牌，商標(biāo)就是品牌“名牌”是一個(gè)具有中國(guó)特色的名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見(jiàn)。這種概念上的錯(cuò)誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號(hào)了，我們就是強(qiáng)勢(shì)品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。廣告能帶來(lái)知名度，但卻帶不來(lái)客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢(qián)就容易得到，靠花錢(qián)就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯(cuò)誤的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價(jià)值，能給它帶來(lái)多少利潤(rùn)。在參與招投標(biāo)的過(guò)程中，高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)大家都很有知名度時(shí)，就又站在同一條起跑線上了，這時(shí)候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。另外一種觀點(diǎn)就是：商標(biāo)就是品牌商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念而品牌則是營(yíng)銷(xiāo)范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001年修訂）對(duì)商標(biāo)的定義是：能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無(wú)形的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時(shí)，客戶可以輕易的從頭腦中把這個(gè)品牌刪除掉。誤區(qū)之四：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢(qián)和身邊的一些企業(yè)家談到品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題時(shí)，有些中小企業(yè)的老板說(shuō)：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢(qián)，我們現(xiàn)階段可沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，還是等等再說(shuō)吧這種觀點(diǎn)的產(chǎn)生源于很多中小企業(yè)管理者對(duì)品牌認(rèn)知仍然存在誤區(qū)。的確，無(wú)論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是中小企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的起的。但也并不是所有的品牌都是靠錢(qián)堆出來(lái)的，錢(qián)是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業(yè)的專利。任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷由弱變強(qiáng)的過(guò)程，品牌決不是一僦而就的。品牌戰(zhàn)略其實(shí)是企業(yè)管理者的一種心態(tài)和一種觀念：一種以客戶為中心的觀念，一種不斷提升客戶價(jià)值的觀念，一種定位與聚焦的觀念，一種差異化的觀念，一種一致性傳播的觀念。企業(yè)形象的提升是非?？斓?，但觀念的滲透卻是非常緩慢的，品牌傳播需要由內(nèi)向外，它要求企業(yè)必須首先使每個(gè)員工都深刻領(lǐng)悟品牌的內(nèi)涵并高度認(rèn)同，然后才是讓每個(gè)員工把這種內(nèi)涵(價(jià)值、定位、個(gè)性)帶給客戶。很多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)企業(yè)樹(shù)立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個(gè)員工的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已經(jīng)啟動(dòng)。雖然在剛開(kāi)始的時(shí)候企業(yè)沒(méi)有多少錢(qián)用于宣傳，但基礎(chǔ)的工作做好了，一旦時(shí)機(jī)成熟了，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)生只是一瞬間的事情。下面讓我們看一看臺(tái)灣知名IT廠商宏碁電腦(Acer)的故事。宏碁電腦(Acer)成立于一九七六年，是目前全球排名第四的PC廠商。2007年初，英國(guó)品牌顧問(wèn)公司BrandFinance發(fā)表全球最具價(jià)值品牌報(bào)告，向業(yè)界公布了全球250個(gè)最具價(jià)值的品牌，宏碁(Acer)品牌名列第229名，是臺(tái)灣唯一入榜的公司。同時(shí)，該報(bào)告還顯示，宏碁品牌價(jià)值占企業(yè)資產(chǎn)的71%，品牌對(duì)企業(yè)資產(chǎn)貢獻(xiàn)比重之高，位列全球第三。早在宏碁電腦(Acer)成功之前的1981年，創(chuàng)始人施振榮就樹(shù)立了品牌觀念。它們經(jīng)歷了從白手起家到為歐美品牌代工，再?gòu)膱?jiān)持代工的同時(shí)自創(chuàng)品牌到品牌與代工分離的艱辛歷程，是臺(tái)灣IT產(chǎn)業(yè)中最具代表性的品牌案例。他們不但設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別，進(jìn)行了品牌定位，而且還努力通過(guò)各種渠道傳播品牌創(chuàng)業(yè)初期，宏碁并沒(méi)有錢(qián)做廣告，所以在1995年以前，宏碁在品牌傳播策略上采取的是“窮人營(yíng)銷(xiāo)法”(PoormanMarketing):盡量不打洗腦式的廣告，奉行“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”概念，首先是堅(jiān)持塑造定位，其次才是追求知名度；用不斷翻新的新聞事件傳播一致性的品牌核心價(jià)值理念；利用頻繁的新聞媒體曝光來(lái)獲取得廣告效益。例如，1986年，宏碁設(shè)立了龍騰科技論文第一屆獎(jiǎng)；1987年，在高雄首創(chuàng)“千臺(tái)電腦教室”活動(dòng)，吸引10萬(wàn)人次前往操作；此外，還曾多次舉辦國(guó)際電腦圍棋賽，學(xué)生電腦夏令營(yíng)、關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略研討會(huì)等活動(dòng)。直到2000年以后，宏碁公司才在品牌推廣方面加大了投入，以短短7年時(shí)間躋身世界品牌500強(qiáng)。沒(méi)有一夜成名的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌創(chuàng)建之路是艱辛而漫長(zhǎng)的，韓國(guó)三星用了30年時(shí)間才躋身全球品牌榜，花費(fèi)幾十年時(shí)間和幾代人的心血打造一個(gè)品牌是很平常的事。品牌成長(zhǎng)是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程，早一天樹(shù)立起品牌觀念，就能早一天實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想。時(shí)間不等人，期冀等強(qiáng)大以后再開(kāi)始做品牌的企業(yè)將最終失去發(fā)展的良機(jī)。所以，已經(jīng)解決了生存問(wèn)題的中小企業(yè)來(lái)應(yīng)盡早地開(kāi)始謀劃品牌戰(zhàn)略，在品牌價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等方面找準(zhǔn)方向，但切莫好高騖遠(yuǎn)，急功近利，而應(yīng)該首先在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立正確的品牌觀，然后再根據(jù)本企業(yè)的現(xiàn)狀按部就班的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，品牌不是無(wú)根之木，也非空中樓閣，中小企業(yè)應(yīng)該先打好基礎(chǔ)，再樹(shù)立形象。如果在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)方面還欠缺的話，就應(yīng)該首先對(duì)這些方面進(jìn)行改進(jìn)。這種改進(jìn)也是塑造品牌過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。誤區(qū)之五：只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，就可以慢慢的形成品牌產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬并不能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強(qiáng)勢(shì)品牌是獨(dú)一無(wú)二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻是可以復(fù)制的。之所以說(shuō)質(zhì)量是可以復(fù)制的，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都可以通過(guò)改進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理模式來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量。盡管在一個(gè)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定會(huì)有所不同，客戶卻無(wú)法細(xì)致入微的去分辨和感知這些不同，如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，也都是同等規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)的，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，口碑也都不錯(cuò)那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。在鋼鐵行業(yè)，這種現(xiàn)象尤為明顯：對(duì)于一個(gè)建筑單位來(lái)說(shuō)，首鋼、唐鋼、鞍鋼、包鋼、武鋼等大企業(yè)生產(chǎn)的建筑用鋼材都能滿足他們對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以?？梢詮?fù)制的東西是不值錢(qián)的。既然質(zhì)量是可以復(fù)制的，那么僅僅依靠質(zhì)量帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)就是不穩(wěn)定的、不長(zhǎng)久的和不可靠的，不同廠家在質(zhì)量和價(jià)格之間的趕超就如同“長(zhǎng)江后浪推前浪”般的永無(wú)休止。品牌則完全不同：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值定位是無(wú)法被復(fù)制的，所以品牌帶來(lái)的溢價(jià)是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。一個(gè)過(guò)分依賴質(zhì)量，忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)可能會(huì)逞一時(shí)之強(qiáng)，但卻遲早會(huì)被那些強(qiáng)勢(shì)品牌所超越。上世紀(jì)90年代的日本三洋(Sanyo)公司，是一家曾經(jīng)和索尼、松下并駕齊驅(qū)的日本電子產(chǎn)品制造廠商。自1990年代后期以來(lái)，三洋公司就放棄了發(fā)展自主品牌而開(kāi)始實(shí)施“OEM戰(zhàn)略(貼牌生產(chǎn))”一一利用當(dāng)時(shí)日本在制造業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，如領(lǐng)先的質(zhì)量控制體系和完整的工業(yè)體系來(lái)為其他大公司代工。這一策略的實(shí)施為三洋帶來(lái)了短暫的輝煌：2000年到2002年間，三洋成為全球最大的數(shù)碼相機(jī)OEM廠商，產(chǎn)量高達(dá)全球的30％；三洋還為索尼、柯達(dá)等多家數(shù)碼相機(jī)品牌廠商代工，它同時(shí)也是全球最大的手機(jī)電池OME廠商，為諾基亞等許多品牌的手機(jī)代工生產(chǎn)手機(jī)電池。在2000年以后的幾年間正是日本經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，三洋卻憑借代工賺取了豐厚的利潤(rùn)，在鼎盛時(shí)期三洋的股價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了松下等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。代工雖然為三洋公司帶來(lái)了短暫的輝煌，卻為以后的危機(jī)埋下了伏筆。由于長(zhǎng)期沉醉于代工帶來(lái)的利潤(rùn)而忽略了品牌塑造和創(chuàng)新，使三洋的品牌價(jià)值和技術(shù)創(chuàng)新能力持續(xù)下降，盡管每年三洋的研發(fā)經(jīng)費(fèi)都有所增加，但實(shí)際都只是用于代工生產(chǎn)線的改進(jìn)，根本沒(méi)有用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。2002年以后的短短幾年時(shí)間里，三洋在液晶投影儀、半導(dǎo)體、等離子電視、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位就被韓國(guó)三星和松下等廠商所取代，三洋的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力迅速下降，甚至連給昔日為自己代工的韓國(guó)三星代工的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，三洋的產(chǎn)品被很多日本電器銷(xiāo)售商擺在最不起眼的地方，無(wú)人問(wèn)津。三洋品牌也由此淪為三流品牌。人們常說(shuō)“福無(wú)雙至、禍不單行”，這句話有時(shí)候驚人的靈驗(yàn)。2004年10月，新瀉三洋電子半導(dǎo)體工廠所在地一一日本東京東北部約260公里處的新瀉市(Ojiya)發(fā)生的里氏6.8級(jí)地震，導(dǎo)致三洋的半導(dǎo)體工廠全面癱瘓。這次天災(zāi)使三洋蒙受的損失高達(dá)6.9億美元，三洋由此元?dú)獯髠４撕蟮娜齻€(gè)財(cái)務(wù)核算年度里(2004-2006年)，三洋連續(xù)虧損，總虧損額高達(dá)4400億日元（約合37億美元）。連續(xù)三年的虧損和2006年手機(jī)電池大規(guī)模召回、2007年洗衣機(jī)大規(guī)模召回以及假賬丑聞等事件更使三洋公司雪上加霜，昔日憑借代工稱雄于世的三洋正面臨著一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。三洋的案例告訴我們：不關(guān)注質(zhì)量是不行的，僅僅關(guān)注質(zhì)量，埋頭給別人代工也是不行的。質(zhì)量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生絕非偶然。僅僅依靠開(kāi)展廣告宣傳、提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高市場(chǎng)占有率等單一手段是塑造不出來(lái)成功品牌的，任何一種對(duì)品牌的片面和支離破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑，依靠膚淺甚至錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知做出的戰(zhàn)略決策所付出的代價(jià)是極其昂貴的。人類(lèi)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和研究已經(jīng)有上百年的歷史，戰(zhàn)略品牌管理早已經(jīng)成為一門(mén)日趨成熟的科學(xué)。企業(yè)的決策者只有以科學(xué)的態(tài)度和科學(xué)的發(fā)展觀去認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌，才能避開(kāi)那些看似可笑，實(shí)則可怕的品牌認(rèn)知誤區(qū)；才能以高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。讓企業(yè)決策者率先走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)才是品牌戰(zhàn)略的真正起點(diǎn)！品牌的十大屬性品牌是一種客觀實(shí)在。品牌的物質(zhì)、運(yùn)動(dòng)、精神、政治、生命、社會(huì)、真善美、矛盾復(fù)雜系統(tǒng)等基本屬性的基礎(chǔ)上，我們追夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)重點(diǎn)又對(duì)每一屬性的由來(lái)、特性和意義等問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究，旨在推動(dòng)品牌建設(shè)的全面發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，品牌本質(zhì)問(wèn)題可以理解為“品牌是什么”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題涉及到品牌的內(nèi)涵和外延、屬性（或特征）、功能（或職能）、效應(yīng)、分類(lèi)和時(shí)空以及品牌本質(zhì)的表述等多方面的問(wèn)題。從各種相關(guān)事物的抽象角度來(lái)說(shuō)，可以確認(rèn)：品牌是一種可感知的客觀存在。作為一種客觀存在意義上的品牌，它應(yīng)具有多元的屬性與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。一、品牌的物質(zhì)屬性任何一種類(lèi)型的品牌都是以一定的事物及其派生物為依附和載體而存在的，脫離物質(zhì)屬性而存在的品牌是沒(méi)有的，也是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義的。一定的事物既包括具體的，如產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)、典故史實(shí)、個(gè)人（如政治家、影視歌星、體育明星、科學(xué)家、公司總裁、勞模及一般職員等）、社會(huì)小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(diǎn)（如金字塔、長(zhǎng)城等旅游景點(diǎn)）、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市（如紐約、上海等城市）、政府、國(guó)家（如日本、美國(guó)、新加坡等）以及非盈利組織（如綠色和平組織、中國(guó)科學(xué)院、清華、北大等組織）等，又包括抽象的，如感情、情感、現(xiàn)象、觀念、經(jīng)歷、體驗(yàn)等；事物的派生物既包括直接載體，如圖形、標(biāo)志、文字、聲音等，又包括間接載體，如產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)以及市場(chǎng)占有率、知名度、親近度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、渠道、資金人力、設(shè)備、廠房、管理、文化、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、組織等。其中，大衛(wèi)?A?艾克關(guān)于品牌的四大屬性論，即品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人格（或個(gè)性）、品牌就是象征，已成為品牌物質(zhì)屬性的經(jīng)典論斷。而菲利普?科特勒關(guān)于品牌表達(dá)了屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者等六層含義的認(rèn)識(shí)觀也首先是立足于（廣義的）品牌的物質(zhì)屬性來(lái)說(shuō)的。世界上不存在沒(méi)有物質(zhì)的運(yùn)動(dòng)，也不存在沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)，物質(zhì)和運(yùn)動(dòng)是不可分割地聯(lián)系著。不承認(rèn)品牌的物質(zhì)屬性，將導(dǎo)致無(wú)法科學(xué)理解品牌的結(jié)構(gòu)與運(yùn)動(dòng)規(guī)律，無(wú)法正確認(rèn)識(shí)品牌的“功能性價(jià)值”與“情感性價(jià)值”、“無(wú)形資產(chǎn)”與“有形資產(chǎn)”、“硬管理”與“軟經(jīng)營(yíng)”、“內(nèi)部管理”與“外部經(jīng)營(yíng)”的統(tǒng)一性，從而陷入片面的、靜止的觀察方法與視覺(jué)—形而上學(xué)認(rèn)識(shí)論當(dāng)中去，無(wú)法得到辯證的品牌認(rèn)識(shí)。綜上所述，品牌的物質(zhì)屬性豐富了品牌的內(nèi)涵：品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，它更因其特有的物質(zhì)屬性的其他方面而促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售、生活享受和社會(huì)文明。如果說(shuō)品牌結(jié)構(gòu)是指品牌要素之間相互聯(lián)結(jié)的方式，那么品牌范疇中的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)便是指一定品牌的物質(zhì)資料生產(chǎn)方式。二、品牌的運(yùn)動(dòng)屬性運(yùn)動(dòng)是最高程度抽象的哲學(xué)范疇，它概括了一切變化和過(guò)程的一般本質(zhì)，包括自然界、人類(lèi)社會(huì)以及人類(lèi)思維的變化在內(nèi)。品牌是運(yùn)動(dòng)和變化的，它通過(guò)運(yùn)動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。不僅如此，品牌存在的世界中也沒(méi)有穩(wěn)定的事物，萬(wàn)物都在變化之中。每個(gè)品牌的相對(duì)位置和“四名五度”（名人、名品、名牌、名組織；知曉度、美譽(yù)度、定位度、知名度、忠誠(chéng)度）每天都會(huì)或多或少的不一樣。品牌的運(yùn)動(dòng)屬性體現(xiàn)在它的行為（如品牌延伸、品牌遷移、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)等典型行為）和實(shí)踐的所有方面在品牌結(jié)構(gòu)中，品牌的運(yùn)動(dòng)屬性集中體現(xiàn)在行為結(jié)構(gòu)的功能與作用，它通過(guò)觀念結(jié)構(gòu)的指令作用和（公司）政治結(jié)構(gòu)的保證作用來(lái)完成品牌的計(jì)劃與戰(zhàn)略。品牌運(yùn)動(dòng)的絕對(duì)性和靜止的相對(duì)性是品牌運(yùn)動(dòng)屬性的兩個(gè)特征，而時(shí)間和空間則是品牌運(yùn)動(dòng)的存在形式，它不同于藝術(shù)形態(tài)范疇的時(shí)間藝術(shù)、空間藝術(shù)及時(shí)空藝術(shù)等。因此，品牌表面的本質(zhì)就是不斷變化的過(guò)程，而品牌管理（含各種利益相關(guān)者感官層面的品牌塑造）則應(yīng)建立在不斷變化之上。三、品牌的精神屬性柏拉圖認(rèn)為，理念世界支持了（表面）人類(lèi)可感知的世界。事物的理念賦予了事物永恒的意義，如蘋(píng)果電腦、KrispyKreme、哈雷、戴維森摩托和KateSpade等傳奇品牌?？梢哉f(shuō)，品牌范疇內(nèi)的絕大多數(shù)行為和實(shí)踐，是人類(lèi)意識(shí)（如理念、精神文化等）“自覺(jué)能動(dòng)性”的對(duì)象性活動(dòng)和結(jié)果。品牌既是一定意識(shí)的結(jié)晶，又是一定意識(shí)的創(chuàng)造者，它具有極強(qiáng)的理念特征、精神特征和文化特征。品牌結(jié)構(gòu)中的意識(shí)結(jié)構(gòu)（即觀念結(jié)構(gòu)）是品牌精神生活的總和，是各種意識(shí)要素和觀念形態(tài)按一定關(guān)系和方式組成的有機(jī)系統(tǒng)，包括品牌組織的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)與政策、品牌精神文化兩個(gè)子系統(tǒng)。就品牌精神文化屬性來(lái)說(shuō)，它賦予品牌創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)——專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)、技能、計(jì)算機(jī)軟件、信息、著作權(quán)等；契約權(quán)利類(lèi)—優(yōu)惠合同、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、土地使用權(quán)等；關(guān)系類(lèi)—良好的利益相關(guān)者公共關(guān)系、高素質(zhì)員工隊(duì)伍的凝聚力、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、政府給予的優(yōu)惠政策等；綜合類(lèi)—商譽(yù)、組織形象、組織文化、組織綜合人力資本等）的能力，它同時(shí)使品牌具備各種整合功能與文化特質(zhì)，如視覺(jué)、語(yǔ)言、知識(shí)、信息、智能等整合功能以及由此展開(kāi)的廣告、公關(guān)、傳播等諸多精神文化上的綜合生態(tài)效應(yīng)，這些都是由品牌的精神屬性決定的。因此，品牌深層的本質(zhì)就是需要恒久不變的精神價(jià)值（可隱喻為靈魂）；這種精神價(jià)值是在品牌表面特征（可隱喻為身體）“背后”的。四、品牌的政治屬性品牌是一個(gè)組織化的行為系統(tǒng)。因此，政治結(jié)構(gòu)也是品牌結(jié)構(gòu)中一個(gè)非常重要的子結(jié)構(gòu)，它是指一定品牌的政治上層建筑及其結(jié)合方式，包括宏觀（國(guó)家層次）、中觀（產(chǎn)業(yè)層次）和微觀（品牌主體層次）的如“公司政治制度”、“法律制度”、組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)部門(mén)、團(tuán)體、職能部門(mén)、會(huì)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、董事會(huì)、股東會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層、職員等設(shè)施。其中，治理結(jié)構(gòu)與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)是政治結(jié)構(gòu)的核心。這既包括事物（即品牌化存在）內(nèi)部，也包括事物及事物品牌在其生態(tài)系統(tǒng)中的地位和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)等問(wèn)題。因此，政治屬性是品牌的基本屬性。不承認(rèn)品牌的政治屬性，將導(dǎo)致無(wú)法科學(xué)理解品牌配套體系建設(shè)的完整性。例如，從國(guó)家戰(zhàn)略角度來(lái)看，品牌是國(guó)家戰(zhàn)略資源，品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程；但創(chuàng)立國(guó)際品牌，不單單是一個(gè)品牌主體能夠完成的事業(yè)它存在大量關(guān)鍵的外部因素，譬如人才培育體系、科技創(chuàng)新體系、市場(chǎng)主導(dǎo)體系、文化傳播體系、司法保護(hù)體系等。很明顯，這一整套的品牌發(fā)展體系在國(guó)內(nèi)并不健全。五、品牌的生命屬性從生命科學(xué)的角度來(lái)看，品牌無(wú)疑是一個(gè)具有生命的復(fù)雜系統(tǒng)，它具有三個(gè)顯著的特征，即層次性、動(dòng)態(tài)性和開(kāi)放性等。以商業(yè)品牌為例，其生命的層次，通常包括企業(yè)產(chǎn)品（個(gè)體）品牌、產(chǎn)品線品牌、分類(lèi)品牌群落、公司品牌及系統(tǒng)、同質(zhì)企業(yè)的品牌種群、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的品牌群落以及最大的社會(huì)品牌圈等，每一層次均成為構(gòu)筑其上一層次的生命單元，同時(shí)品牌目標(biāo)與所有品牌層次之間、上下品牌層次之間、同一層次的品牌子系統(tǒng)之間都必須相互協(xié)同，與品牌總目標(biāo)保持一致，因此，必須加強(qiáng)目標(biāo)品牌管理；同時(shí)，各層次都處于不同程度的發(fā)展變化之中，而且能夠通過(guò)不斷學(xué)習(xí)對(duì)其各個(gè)層次的品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；不僅如此，由于企業(yè)本身處在一個(gè)開(kāi)放性的自然系統(tǒng)、政治系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、市場(chǎng)系統(tǒng)、法律系統(tǒng)之中，品牌自始至終都與外部環(huán)境密切聯(lián)系著，并與環(huán)境相互作用，不斷向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。由此可見(jiàn)，生命屬性是品牌本身所固有的基本屬性。六、品牌的社會(huì)屬性運(yùn)動(dòng)和聯(lián)系是不可分割的。品牌生命的真正意義便是與社會(huì)尤其是市場(chǎng)生態(tài)的相互作用。可以說(shuō)，品牌自誕生具有生命開(kāi)始，就一刻也不能脫離社會(huì)，很多公司眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相：真正的品牌其實(shí)是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和想法中。換言之，即使公司擁有品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者卻是關(guān)系利益人?？梢园堰@些關(guān)系利益人從企業(yè)內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)方面分為兩類(lèi)：一是內(nèi)部利益相關(guān)者，如員工、管理人員、投資者（股東）等二是外部利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、業(yè)務(wù)伙伴、社會(huì)公眾、貿(mào)易團(tuán)體、媒體、金融機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府等。弄清該關(guān)系體系以及利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)品牌的影響方式、作用大小，將為企業(yè)明確品牌傳播對(duì)象、品牌塑造方法和途徑的選擇提供理論和思維基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，品牌是由各種復(fù)雜的物理、事理、情理關(guān)系綜合在一起的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。任何生態(tài)的實(shí)質(zhì)都是相互依賴中的協(xié)同進(jìn)化關(guān)系，相互依賴使生態(tài)得以存在；由于這些相互關(guān)系組成一個(gè)可以將所有個(gè)體集合到一起的網(wǎng)絡(luò)，任何個(gè)體的任何重大變化都能使整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生適應(yīng)性反應(yīng)?？梢?jiàn)，社會(huì)屬性也是品牌的基本屬性七、品牌的真善美屬性整個(gè)世界不僅是普遍聯(lián)系和運(yùn)動(dòng)的，同時(shí)又是永恒發(fā)展的。品牌范疇內(nèi)的發(fā)展，包括表征品牌的所有相關(guān)事物的發(fā)展。從哲學(xué)角度來(lái)說(shuō)，可以把品牌分為三個(gè)層次：力量的商界，使品牌成為可能，屬于知識(shí)的范疇；倫理的商界，使品牌成為必要，屬于道德的范疇；審美的商界，使品牌成為現(xiàn)實(shí)，屬于美學(xué)的范疇。品牌中的真、善、美這三者既有區(qū)別又有聯(lián)系。在區(qū)別方面，品牌中的真、善、美分別反映著品牌的不同屬性，例如，品牌中的美反映的是品牌的藝術(shù)媒介屬性。把品牌中的真、善、美具體化為知識(shí)、道德和藝術(shù)，又是通過(guò)三種不同的形式來(lái)反映品牌的。知識(shí)是品牌科學(xué)品牌科學(xué)知識(shí)是用概念和邏輯的形式來(lái)反映品牌的運(yùn)動(dòng)規(guī)律；道德則是用品牌輿論和行為規(guī)范來(lái)反映利益相關(guān)者、公眾或社會(huì)的要求；而藝術(shù)則是以具體的、生動(dòng)的、感人的品牌藝術(shù)形象（如CIS等）來(lái)反映品牌及其事物的活動(dòng)。但是，把知識(shí)歸結(jié)為真,把道德歸結(jié)為善，把藝術(shù)歸結(jié)為美，只是說(shuō)明了這三者的主導(dǎo)方面，還沒(méi)有完全說(shuō)明三者的復(fù)雜關(guān)系。從知識(shí)、道德和藝術(shù)三個(gè)方面的聯(lián)系來(lái)看，真、善、美又不同程度地存在于三者之中。真（所謂真，就是對(duì)品牌及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的正確反映）是三者的基礎(chǔ)，美以善為前提，但美不等于善。因此，真、善、美常常是三位一體的，也就是一個(gè)品牌所具有的三個(gè)不同的方面：當(dāng)人們的品牌實(shí)踐活動(dòng)，體現(xiàn)或符合品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)律的時(shí)候，即是真；同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者、利益相關(guān)者或公眾、社會(huì)集團(tuán)的需要和利益時(shí)，即是善；在這一實(shí)踐活動(dòng)中，又具體表現(xiàn)出人的能動(dòng)的品牌創(chuàng)造力量，即是美。所以在真、善、美三者的關(guān)系上，既要反對(duì)否定美與真和善相聯(lián)系的機(jī)械論觀點(diǎn)，又要反對(duì)把美與真和善等同起來(lái)的簡(jiǎn)單化傾向。八、品牌的矛盾屬性品牌運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)在于物質(zhì)（包括如抽象的思維、精神、文化和具體的物質(zhì)形態(tài)等等），品牌運(yùn)動(dòng)的原因也在物質(zhì)自身，在于物質(zhì)自身內(nèi)部所包含的各種矛盾；任何現(xiàn)實(shí)的品牌形態(tài)都包含有相反的成分于自身，都必然包含著一系列矛盾。品牌自身的矛盾正是品牌永遠(yuǎn)處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的內(nèi)在根源。品牌一詞是對(duì)相關(guān)事物的表征，這些事物之間以及事物內(nèi)部諸要素的相互作用便構(gòu)成了整個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)。因此，矛盾屬性是品牌的基本屬性。不承認(rèn)品牌的矛盾屬性，將導(dǎo)致無(wú)法科學(xué)理解品牌繁榮、品牌成長(zhǎng)、品牌危機(jī)或品牌衰敗中各種干擾因素的作用機(jī)理，無(wú)法正確進(jìn)行品牌衰敗的干擾預(yù)測(cè)以及品牌活力的保持或恢復(fù)，等等。九、品牌的復(fù)雜系統(tǒng)屬性傳統(tǒng)品牌認(rèn)識(shí)的本質(zhì)缺陷，就是把品牌生命的復(fù)雜性問(wèn)題簡(jiǎn)單化，即把品牌置于簡(jiǎn)單系統(tǒng)的基礎(chǔ)上來(lái)認(rèn)識(shí)和探討。復(fù)雜系統(tǒng)屬性是品牌最為基本的屬性。因?yàn)?，?fù)雜系統(tǒng)最本質(zhì)的特征是，其組分具有某種程度的智能，即具有了解其所處的環(huán)境，預(yù)測(cè)其變化，并按預(yù)定目標(biāo)采取行動(dòng)的能力。這便是品牌自覺(jué)進(jìn)化的內(nèi)在動(dòng)因。品牌生命復(fù)雜性的特征表現(xiàn)為，如多基元的復(fù)合體、基元間廣泛互動(dòng)、次序和層次、有機(jī)整體優(yōu)于部分機(jī)械之和、開(kāi)放性與適應(yīng)性等。對(duì)系統(tǒng)的研究有兩條線索：一條是起源于控制論，并以控制論為標(biāo)志的控制系統(tǒng)，其演化路徑是控制系統(tǒng)一簡(jiǎn)單系統(tǒng)一復(fù)雜系統(tǒng)一開(kāi)放的復(fù)雜巨系統(tǒng)（如生態(tài)環(huán)境、社會(huì)系統(tǒng)）；另外一條線索起源于人工智能，以人工智能為標(biāo)志的知識(shí)系統(tǒng)，其演化路徑是知識(shí)系統(tǒng)一基于邏輯的系統(tǒng)一多種模型的系統(tǒng)一復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)（如經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、免預(yù)系統(tǒng)）。跨學(xué)科研究是解決復(fù)雜性問(wèn)題的必然趨勢(shì)和道路。因此說(shuō)，品牌研究在本質(zhì)上也是跨學(xué)科研究。不承認(rèn)品牌的復(fù)雜系統(tǒng)屬性，將導(dǎo)致無(wú)法科學(xué)理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征，無(wú)法正確理解品牌為何從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中分離出來(lái)并走上社會(huì)科學(xué)而不僅僅是商業(yè)科學(xué)的發(fā)展道路，更無(wú)法正確全面地建構(gòu)起品牌理論體系。十、品牌的價(jià)值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性品牌的行為與實(shí)踐活動(dòng)是通過(guò)目的（即目標(biāo)、理想、愿望等）、手段和結(jié)果的反饋調(diào)控而自我運(yùn)動(dòng)、自我發(fā)展的過(guò)程。目的既是品牌行為與實(shí)踐運(yùn)行的初始環(huán)節(jié)，也是品牌行為與實(shí)踐運(yùn)行的內(nèi)控因素，它貫穿和滲透于整個(gè)品牌行為和實(shí)踐過(guò)程以及結(jié)果之中。目的通過(guò)手段以對(duì)象化的方式在客體身上表現(xiàn)出來(lái)，就達(dá)到了實(shí)踐結(jié)果。品牌行為與實(shí)踐結(jié)果不僅是組織和人的意圖、意志、觀念在客觀事物中的凝聚和體現(xiàn)，也是品牌行為和實(shí)踐過(guò)程中各種要素的融合，而且是不以意識(shí)、觀念為轉(zhuǎn)移的客觀實(shí)在。一切品牌的存在都是為了實(shí)現(xiàn)一定目的或具備某種價(jià)值，同時(shí)，由這些目的與價(jià)值而獲得自身的存在意義。具有一定目的或具備一定價(jià)值的組織、人或事物都具備了品牌的標(biāo)準(zhǔn)，而目的與價(jià)值是品牌與生俱來(lái)的內(nèi)在規(guī)定性，它的存在意義即在于此。因此，品牌具有價(jià)值、目的、手段和結(jié)果上的規(guī)定屬性。其中，品牌的資產(chǎn)屬性已成全球范圍內(nèi)的一個(gè)共同標(biāo)桿。品牌突圍營(yíng)銷(xiāo)（黃子豪）《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面，隨著消費(fèi)者需求的改變使消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”時(shí)代進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。一、品牌運(yùn)營(yíng)突圍是中小企業(yè)發(fā)展必然的選擇據(jù)我們追夢(mèng)營(yíng)銷(xiāo)人的研究，目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)基本上有兩種生存方式即有品牌策略和無(wú)品牌策略，具體而言即采取貼牌戰(zhàn)略、創(chuàng)牌戰(zhàn)略和貼牌戰(zhàn)略與創(chuàng)牌戰(zhàn)略并舉三種戰(zhàn)略。在實(shí)施貼牌戰(zhàn)略過(guò)程中，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)在接受外國(guó)客戶貼牌加工業(yè)務(wù)以收取微薄的加工費(fèi)，但產(chǎn)品到了外商手里身價(jià)百倍，我國(guó)企業(yè)純粹是為人作嫁衣。因此創(chuàng)立自己的國(guó)際品牌是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的必然選擇和最終目標(biāo)。據(jù)有關(guān)資料顯示我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多中小企業(yè)在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸而掙扎在市場(chǎng)底層的。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始的。事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。沒(méi)有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，他們都渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要。但是，對(duì)于品牌問(wèn)題，我國(guó)企業(yè)目前僅處于一般意義上的“打響牌子”，與此相應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)的是要么無(wú)戰(zhàn)略，跟著市場(chǎng)跑；要么“打江山（創(chuàng)品牌）易，守江山（品牌）難”，因此往往是曇花一現(xiàn)。對(duì)于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，更是困難重重。歸結(jié)而言，主要存在品牌意識(shí)薄弱，缺少發(fā)展戰(zhàn)略：品牌認(rèn)識(shí)膚淺，缺少理性管理；品牌實(shí)踐起點(diǎn)低，缺少理論指導(dǎo)等多方面的問(wèn)題。那么，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)順利突圍？二、中小企業(yè)突圍品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)施品牌管理縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營(yíng)品牌的三個(gè)階段。企業(yè)品牌的合理運(yùn)營(yíng)應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍(lán)圖規(guī)劃、品牌管理和品牌價(jià)值提升四個(gè)方面。1、實(shí)行真正意義上的“全面質(zhì)量”管理與“創(chuàng)新”管理，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一貫性承諾。美國(guó)著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為，“質(zhì)量是品牌打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在。”據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全世界有8.5萬(wàn)多個(gè)名牌，其中90%是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的，國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售額在130億美元的大公司約1000余家，日本、美國(guó)各占1/3，總數(shù)達(dá)662家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎(jiǎng)，美國(guó)于80年代設(shè)立了馬爾科姆?鮑爾德雷治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)，有的國(guó)家將ISO、IEC標(biāo)準(zhǔn)加上本國(guó)編號(hào)直接作為本國(guó)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)“品牌譽(yù)滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過(guò)程，同時(shí)通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)值取向與喜好。同時(shí)品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運(yùn)營(yíng)必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永保品牌的生命力。2、提煉核心價(jià)值、創(chuàng)造良好的企業(yè)文化、樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。它特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，如摩托羅拉：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括；核心價(jià)值可以刻畫(huà)產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫(huà)消費(fèi)者本身，還可以刻畫(huà)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。因此在品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說(shuō)，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。簡(jiǎn)而言之，品牌形象是指“消費(fèi)者怎么看你”，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。品牌認(rèn)同則是指“你期待別人怎么看你”。如果說(shuō)品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的“內(nèi)因”，那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的“結(jié)果”。3、創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型組織”，實(shí)行全方位的品牌管理。品牌是一個(gè)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的系統(tǒng)過(guò)程，要在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中去把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌運(yùn)營(yíng)涉及品牌建立、維護(hù)和鞏固，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程。這一過(guò)程應(yīng)在學(xué)習(xí)型組織構(gòu)架下遵循一貫性、差別性、全面性等基本原則。通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在理論上，品牌管理和運(yùn)作者應(yīng)對(duì)企業(yè)宏觀經(jīng)營(yíng)管理和系列微觀品牌對(duì)策要有一定的認(rèn)知，在認(rèn)知與定位的基礎(chǔ)上建立品牌。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們?cè)S多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊(cè)。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注、北京“同仁堂”在日本被搶注、“康佳”在美國(guó)被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無(wú)償使用或必須向搶注者支付大量金錢(qián)，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，創(chuàng)建品牌固然重要，維護(hù)與鞏固也必不可少。中小企業(yè)尤其要注意這方面的問(wèn)題。4、選擇和實(shí)施恰當(dāng)?shù)暮诵膽?zhàn)略，培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)企業(yè)健康成長(zhǎng)，提升品牌價(jià)值。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、互動(dòng)的過(guò)程。品牌不是短時(shí)間所能形成的，而要通過(guò)長(zhǎng)期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標(biāo)定得要小一點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)地域小一點(diǎn)，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點(diǎn)，首先建立良好的局部品牌和實(shí)施適當(dāng)?shù)暮诵膽?zhàn)略。在確定品牌名稱，注冊(cè)商標(biāo)等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價(jià)值的不斷提升，最終實(shí)現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。對(duì)中小企業(yè)而言，應(yīng)在品牌管理過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的脫穎而出，將自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。促進(jìn)企業(yè)健康成長(zhǎng)?？傊?，品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)痛苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程，這就意味著中國(guó)的企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注；同時(shí)也意味著中國(guó)的品牌是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)而從稚嫩走向成熟的。中國(guó)的品牌要想長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)?？赡苄枰?jīng)過(guò)幾代人的努力，我們只有視質(zhì)量為生命，以創(chuàng)新求發(fā)展，才能創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。只有以提高品牌知名度可信度為管理、運(yùn)營(yíng)的切入點(diǎn)，并以完善品牌美譽(yù)度為指數(shù)，以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)，扎扎實(shí)實(shí)培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展。品牌“貴族”的行銷(xiāo)策略國(guó)外對(duì)于品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，而我國(guó)的品牌管理理論的研究到20世紀(jì)90年代才開(kāi)始。加入WTO之后，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，了解到高檔產(chǎn)品要角逐全球市場(chǎng)，必須要集中資源、合力出擊、建立品牌形象。高檔品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，也是企業(yè)發(fā)展的重要支柱，是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)也是競(jìng)爭(zhēng)的法寶。當(dāng)品牌贏得社會(huì)認(rèn)可時(shí)，我們不僅僅是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)推薦其他朋友，這也就是品牌的重要性。在現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境下，可供消費(fèi)者選擇的商品數(shù)不勝數(shù)，可供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道也比比皆是。因特網(wǎng)的發(fā)展，在縮短消費(fèi)時(shí)間的同時(shí)，也增加了消費(fèi)的資訊；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有值得信賴的品牌做標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)物幾乎無(wú)從下手，顧客會(huì)被過(guò)多的信息所淹沒(méi)，唯有注重提高創(chuàng)建品牌形象的信息數(shù)據(jù)、強(qiáng)化品牌價(jià)值，才是高檔品牌創(chuàng)建的新趨勢(shì)。品牌通常不會(huì)放在公司的資產(chǎn)負(fù)債表中，但是品牌通常比一個(gè)新工廠或是技術(shù)上的突破更能進(jìn)一步的對(duì)某一公司的成功定義，也就是說(shuō)，越高檔的品牌，品牌價(jià)值越高。這是因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)高檔名牌，在大環(huán)境差的條件下，仍可以讓公司比普通品牌掌握較優(yōu)的價(jià)格。名牌產(chǎn)品并不會(huì)隨便屈服于強(qiáng)烈促銷(xiāo)環(huán)境下的價(jià)格壓力，在這些環(huán)境下，名牌產(chǎn)品都會(huì)持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)。此外，高檔名牌在打入新市場(chǎng)方面也會(huì)有如虎添翼的效果，同時(shí)在轉(zhuǎn)讓上也會(huì)有極佳的轉(zhuǎn)讓價(jià)值。高檔品牌的內(nèi)涵馬斯洛1Maslow［的需求層次理論中提出，人類(lèi)在未被滿足需求的情況下會(huì)去驅(qū)使人們行動(dòng)的動(dòng)因，而人類(lèi)的需要是依據(jù)其追求滿足的急迫程度來(lái)區(qū)分等級(jí)排列。馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)人首先努力滿足其最重要的需要，當(dāng)他的最重要的需要被滿足時(shí)，這一需要就停止對(duì)他發(fā)生作用，人們將受到另一個(gè)最重要的需要激勵(lì)而采取行動(dòng)。這也就是說(shuō)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，要了解目標(biāo)顧客是處于哪一個(gè)需要層次，才會(huì)知道需要提供怎樣相應(yīng)的產(chǎn)品或廣告去吸引他們。而高檔產(chǎn)品，顯然地是屬于較高階層的需求需要所謂的高檔品牌可以視為強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，即品牌具有高的知名度、高的質(zhì)量認(rèn)同性、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想力、單一執(zhí)著的忠誠(chéng)度，同時(shí)，具有如專利、注冊(cè)商標(biāo)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。高檔品牌通常具有銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額占該類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的首位或優(yōu)勢(shì)地位并且經(jīng)營(yíng)狀況良好、品牌擁有客戶資產(chǎn)且顧客是滿意并具有持續(xù)發(fā)展的良好前景、品牌具有高的轉(zhuǎn)讓價(jià)值與延伸等特點(diǎn)。要了解高檔品牌，除了要先對(duì)國(guó)內(nèi)外的高檔品牌有一些初步的認(rèn)識(shí)，并且還要對(duì)高檔品牌有一番深層的思考。知名品牌是否等同于有價(jià)值的品牌？一個(gè)品牌的真正價(jià)值，首先應(yīng)體現(xiàn)在其中的經(jīng)濟(jì)利益獲取量值的多少，之后才是社會(huì)公眾與消費(fèi)者的認(rèn)知度。雖然說(shuō)，品牌知名度的高低與花在品牌宣傳上的廣告花費(fèi)高低成正比，但這個(gè)事實(shí)并不代表品牌價(jià)值與品牌知名度之間成正比。例如現(xiàn)階段的高額廣告費(fèi)堆積起來(lái)的知名品牌，經(jīng)過(guò)時(shí)間、銷(xiāo)售成熟期的考驗(yàn)，最后泡沫化，只留下空名。知名品牌的價(jià)值要有較高的美譽(yù)度加上較高的購(gòu)買(mǎi)率，這兩個(gè)要素缺一不可。高檔品牌是否等同于高檔價(jià)格？本人認(rèn)為，高檔品牌必須等同于同類(lèi)、同性質(zhì)產(chǎn)品中的偏高價(jià)位。例如：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，勞斯萊斯、奔馳、寶馬、保時(shí)捷就算是同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔品牌，其價(jià)格也是同類(lèi)產(chǎn)品中偏高的；化妝品產(chǎn)業(yè)中，迪奧、香奈兒算是同類(lèi)產(chǎn)品中的高檔品牌，其價(jià)格也是同類(lèi)產(chǎn)品中偏高的。再者，如果高檔品牌廉價(jià)促銷(xiāo)或是品牌濫用，會(huì)有很高的風(fēng)險(xiǎn)造成品牌價(jià)值下降，產(chǎn)品不再具有高檔地位。韓國(guó)三星電子就是最佳的案例，韓國(guó)“三星”已經(jīng)連續(xù)兩年為品牌增值最多的企業(yè)，它的成功是全世界有目共睹的。但為了徹底擺脫廉價(jià)形象，雖然說(shuō)固有的銷(xiāo)售渠道是穩(wěn)定的，但是“三星”還是忍痛撤出沃爾瑪?shù)鹊蛢r(jià)賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入百貨公司等中高價(jià)位店面。畢竟，三星有足夠的理由擔(dān)心如何保護(hù)及加強(qiáng)其品牌的完整性，如果產(chǎn)品放在大眾市場(chǎng)的折扣店內(nèi)就會(huì)對(duì)“三星”高雅形象的努力造成不利的影響。很多人往往將企業(yè)和品牌劃上等號(hào)，事實(shí)上，企業(yè)與品牌雖有交叉，但本質(zhì)上是不同的，企業(yè)主要處理公共關(guān)系、資金運(yùn)作和企業(yè)文化等問(wèn)題，而品牌主要處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。例如，萬(wàn)寶路香煙，但比較少的人知道它的企業(yè)母體是PhilipMorris公司；大家也都知道百威啤酒，但都不知道其企業(yè)母體是Anheuser-Busch公司，因?yàn)闊?、酒?huì)危害身體健康，將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌形象相結(jié)合，但跟企業(yè)形象區(qū)隔開(kāi)來(lái)，對(duì)企業(yè)而言會(huì)是比較佳的策略。因?yàn)槠放茟?zhàn)略、品牌識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)CIS的戰(zhàn)略目的會(huì)有所不同，所以品牌和企業(yè)也不一定會(huì)是相等的。例如寶馬，但是絕對(duì)很少人知道這是BayerischeMotorenWerke公司的縮寫(xiě)。此外，具有眾多產(chǎn)品的企業(yè)、或是有并購(gòu)子公司的企業(yè)，其企業(yè)可能也不等同于品牌。例如合并沒(méi)多久的康柏計(jì)算機(jī)，其品牌保留下來(lái)，但母公司卻已經(jīng)是惠普。相同地，HERTZ汽車(chē)租賃公司其公司母體是福特汽車(chē)，而海飛絲、飄柔、潘婷等品牌的母體企業(yè)是寶潔公司，我們都無(wú)法從產(chǎn)品品牌中去觀察得知企業(yè)品牌是否相同。而最強(qiáng)企業(yè)是否等同于最有價(jià)值的品牌？在此，本人提出一些數(shù)據(jù)做為比較。由企業(yè)價(jià)值來(lái)看，《財(cái)富》雜志的“財(cái)富全球500強(qiáng)”。是國(guó)外市場(chǎng)最著名且最具有代表性的排行榜，財(cái)富雜志自1955年就對(duì)美國(guó)進(jìn)行500強(qiáng)大企業(yè)排名，1976年推出國(guó)際500強(qiáng)大企業(yè)排名，陸續(xù)改善結(jié)合，自1995年至今變成一個(gè)單一的排行榜，它超越了國(guó)家、民族、文化而成為全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。單由品牌價(jià)值的角度來(lái)看，英國(guó)國(guó)際品牌咨詢公司英特品牌集團(tuán)(Interbrand'sGroup)依據(jù)類(lèi)似品牌價(jià)值評(píng)估方法所提出的全世界最有價(jià)值的品牌排行表則是另一項(xiàng)重要的參考依據(jù)，其評(píng)選的理論是強(qiáng)大的品牌必須具有增加銷(xiāo)售額和營(yíng)利的力量。列入這個(gè)統(tǒng)計(jì)的公司，本質(zhì)上必須是全球性的公司，同時(shí)總銷(xiāo)售額中有超過(guò)20%的銷(xiāo)售是在母國(guó)之外的地區(qū)，并且，這些公司必須有可以獲得且可以評(píng)估的公開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。依據(jù)2002年兩項(xiàng)排行榜的第一名，一個(gè)是沃爾瑪，另一個(gè)是可口可樂(lè)。從中可以明顯看到最強(qiáng)企業(yè)并不一定等同于最有價(jià)值的品牌，可以說(shuō)這兩者之間有極高的正相關(guān)性，但不能說(shuō)是絕對(duì)的。創(chuàng)建高檔品牌的策略質(zhì)量保證一流的質(zhì)量是高檔品牌的生命，沒(méi)有質(zhì)量的保證是無(wú)法立足于高檔品牌之列。因此，創(chuàng)建高檔品牌，要以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量為基礎(chǔ)；營(yíng)銷(xiāo)高檔品牌，要以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量為后盾。簡(jiǎn)而言之，合理有效的質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的前提與可靠保證。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)上的供需關(guān)系已經(jīng)由賣(mài)方立場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方立場(chǎng)，企業(yè)要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，就必須要有實(shí)力和物質(zhì)的基礎(chǔ)，而高品質(zhì)、高信譽(yù)的象征就是企業(yè)整體素質(zhì)的反映，也是高檔產(chǎn)品必備的要素之一。在質(zhì)量的戰(zhàn)爭(zhēng)中，顧客在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里，是得利而不是受害。質(zhì)量既是高檔品牌賴以生存的物化指標(biāo)，又是高檔品牌滿足社會(huì)對(duì)使用價(jià)值需要的程度。（二）廣告宣傳“好酒也怕巷子深，好貨還得勤吆喝，名不響則行不遠(yuǎn)”，一語(yǔ)道破了廣告對(duì)品牌的重要性。廣告的功能，如其字面所顯示的，就是廣而告之。消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，會(huì)影響他們的購(gòu)物行為。購(gòu)物者在貨架上通常先注意他們熟悉的品牌，然后才考慮是否購(gòu)買(mǎi)。例如：購(gòu)物單上寫(xiě)的是“柯達(dá)”，而不是“底片”；寫(xiě)的是“可口可樂(lè)”，而不是“飲料”?？梢哉f(shuō)，商品的牌子是影響消費(fèi)者做出購(gòu)物行為的重要因素之一。因而，為了加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的熟悉程度，很多企業(yè)會(huì)在廣告宣傳上做出巨大的投入。廣告的目的除了要加深消費(fèi)者的印象，另外，也是要爭(zhēng)取市場(chǎng)開(kāi)拓的主動(dòng)權(quán)，光有廣告而沒(méi)有市場(chǎng)占有率是沒(méi)有用的，因此廣告還要能誘發(fā)顧客的采購(gòu)欲望。廣告的另一個(gè)目的是建立品牌形象。品牌對(duì)于加深人們印象及增加購(gòu)買(mǎi)欲望上有很大的功用。如果我國(guó)企業(yè)建立品牌又能兼顧國(guó)際化，對(duì)高檔品牌的行銷(xiāo)會(huì)有積極的促進(jìn)作用。例如資生堂化妝品近40年來(lái)的發(fā)展歷史給人一種土產(chǎn)的印象，所以為了避免把資生堂視為相當(dāng)本土化的產(chǎn)品，因此資生堂便逐漸將花椿標(biāo)識(shí)及“資生堂”三字拿掉，全力推行“SHISEIDO”，以建立國(guó)際品牌形象。又例如：萬(wàn)象集團(tuán)的恒源祥在國(guó)內(nèi)相當(dāng)知名，但其國(guó)際品牌對(duì)外國(guó)人而言是相當(dāng)無(wú)意義且難以產(chǎn)生聯(lián)想，因而在國(guó)際行銷(xiāo)上會(huì)有很大的阻力。高檔產(chǎn)品的另一個(gè)廣告行銷(xiāo)重點(diǎn)，就是由于大多數(shù)的高檔產(chǎn)品不是大眾必需品而是奢侈品，因此在運(yùn)用廣告策略時(shí)，要特別注意是要針對(duì)特定消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳而非對(duì)普遍大眾進(jìn)行廣告宣傳；再者，高檔產(chǎn)品進(jìn)行廣告的對(duì)象錯(cuò)誤，會(huì)讓客戶的心理受到傷害，并還會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)值降低、顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望降低。（三）銷(xiāo)售服務(wù)在高質(zhì)量服務(wù)的前提下，建立和不斷改善的銷(xiāo)售服務(wù)，會(huì)是高檔品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略之一。一方面，市場(chǎng)信息的反饋在對(duì)企業(yè)捉住市場(chǎng)的脈動(dòng)、貼近消費(fèi)者的心理上扮演著重要角色；另一方面，周到、方便的售后服務(wù)，建立消費(fèi)者高度的信任感，能贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而占有市場(chǎng)。銷(xiāo)售服務(wù)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是商品競(jìng)爭(zhēng)的手段，包含了技術(shù)服務(wù)、銷(xiāo)售前服務(wù)、銷(xiāo)售中服務(wù)、銷(xiāo)售后服務(wù)、銷(xiāo)售渠道等，高檔產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。搞好銷(xiāo)售服務(wù)，就像給消費(fèi)者吃了一顆定心丸一樣，使消費(fèi)者買(mǎi)時(shí)放心、用時(shí)貼心，從而增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高經(jīng)濟(jì)效益。科技的進(jìn)步帶來(lái)了一個(gè)很重要的新變化，就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)渠道。這是傳統(tǒng)銷(xiāo)售所沒(méi)有的，但是缺乏因特網(wǎng)的行銷(xiāo)及服務(wù)渠道會(huì)讓企業(yè)受到很大的損失。因此高檔產(chǎn)品在制定創(chuàng)建策略時(shí)，一定要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)及服務(wù)來(lái)詳盡的研究。（四）市場(chǎng)區(qū)隔高檔品牌銷(xiāo)售的技巧掌握，就是要區(qū)隔消費(fèi)者的市場(chǎng)，即由對(duì)消費(fèi)者的區(qū)隔進(jìn)而穩(wěn)定其市場(chǎng)份額。品牌由于具有辨別產(chǎn)品地位、傳達(dá)產(chǎn)品訊息以及顧客選擇依據(jù)等功用，是一項(xiàng)有效的利器。區(qū)隔消費(fèi)者有很多種層面，包括有年齡上的區(qū)隔、性別上的區(qū)隔、收入上的區(qū)隔、種族、區(qū)域上的區(qū)隔、甚至宗教信仰上的區(qū)隔等。此外，國(guó)際上諸多品牌逐漸在同一品牌下發(fā)展副屬品牌，也是市場(chǎng)區(qū)隔的一種形式，例如亞曼尼即以ARMANIEXPRESS作為其攻占年輕人市場(chǎng)的工具?；蚴峭?lèi)產(chǎn)品依不同檔次建立不同品牌以做等級(jí)區(qū)分，例如，豐田汽車(chē)的TOYOTA和LEXUS即是同一個(gè)企業(yè)為了區(qū)隔高階消費(fèi)者與中階消費(fèi)者而區(qū)分出來(lái)的品牌；BANANAREPUBLIC、GAP、OLDNAVY同屬同一個(gè)企業(yè)但不同等級(jí)的服裝品牌；頂級(jí)表勞力士或歐米茄、二級(jí)表浪琴、三級(jí)表梅花和英納格都是屬于同一個(gè)企業(yè)。這些都是針對(duì)不同的消費(fèi)群做營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際例子。（五）專利、技術(shù)由于專利可以形成對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)合法壟斷，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如專利藥品、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)等。越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重視并加以保護(hù)，不斷通過(guò)創(chuàng)新而擁有專利技術(shù)的企業(yè)，在品牌保衛(wèi)戰(zhàn)中一定能保有一定的地位。（六）消費(fèi)者心理消費(fèi)者由于每種情況不同會(huì)有各種的購(gòu)物體驗(yàn)，因此，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都存在著差異與不同的心理動(dòng)機(jī)。品牌的功能不只有功能性的價(jià)值，它同時(shí)還具有情感性的價(jià)值。因而，創(chuàng)建高檔品牌時(shí)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理來(lái)擬定策略，會(huì)是致勝的秘訣之一。再者，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看高檔產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶、創(chuàng)造客戶、培育忠誠(chéng)客戶是企業(yè)的重要任務(wù)，所以遵從客戶第一的理念，讓顧客因承諾而吸引、因滿意而忠誠(chéng)從而達(dá)到行銷(xiāo)的目的。價(jià)格策略是一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。制定適合的商品價(jià)格，是商品成功走向市場(chǎng)、取悅消費(fèi)者的重要前提。進(jìn)行定價(jià)時(shí)，企業(yè)通常考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。高檔品牌一方面為了與產(chǎn)品的優(yōu)良性能、上乘品質(zhì)相配合，另一方面為了與產(chǎn)品的形象相配合。因此，在高檔品牌的行銷(xiāo)策略中，利用消費(fèi)者求名的心理去制定高價(jià)是一個(gè)普遍運(yùn)用的方法消費(fèi)者采購(gòu)高檔品牌，不僅僅是看中其一流質(zhì)量，更看中高檔品牌所蘊(yùn)含的社會(huì)象征意義，藉以彰顯自己的財(cái)富與社會(huì)地位。使消費(fèi)者受到尊重、獨(dú)特、單一的感覺(jué)也是一種策略。產(chǎn)品從20世紀(jì)80年代的制造商導(dǎo)向到現(xiàn)在的消費(fèi)者導(dǎo)向，同構(gòu)型的產(chǎn)品在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品將不再只是產(chǎn)品，如何結(jié)合其它策略讓顧客貼心、使用者舒心，會(huì)是當(dāng)下高檔品牌策略關(guān)注的重心。Tiffany珠寶公司由1837年至今已經(jīng)有165年的歷史了，它的品牌價(jià)值也持續(xù)居高不下，它的許多策略都成功地?fù)铽@消費(fèi)者的心。從過(guò)去的懷舊電影《Tiffany的早餐》、到去年拍攝的《阿拉巴馬甜蜜的家》、日劇《戀愛(ài)世代》中的水晶定情蘋(píng)果，都強(qiáng)烈地塑造出Tiffany高貴的愛(ài)情形象，擁有一個(gè)Tiffany的結(jié)婚鉆戒是很多女孩的夢(mèng)想,同時(shí)Tiffany扎白絲帶的藍(lán)盒子成了Tiffany著名的標(biāo)志，更成為有心人收藏的對(duì)象。產(chǎn)品差異化差異化即是讓產(chǎn)品跟其它同類(lèi)產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值，并藉此擴(kuò)展市場(chǎng)空間。產(chǎn)品差異化，讓客人買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的特點(diǎn)，藉此能在空間上存在競(jìng)爭(zhēng)力。差異化優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造過(guò)程，重點(diǎn)在于獨(dú)特性(Uniqueness)，以能為顧客創(chuàng)造價(jià)值為前提。首先，必需確認(rèn)真正的顧客群，確認(rèn)顧客的價(jià)值鏈，并分析企業(yè)的價(jià)值鏈如何影響顧客的價(jià)值鏈。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值主要有兩種方式，一種是降低顧客的成本，另一種是提高顧客的績(jī)效。其次，評(píng)估企業(yè)價(jià)值鏈中差異化的來(lái)源。差異化的驅(qū)動(dòng)因子可能有：政策的選擇、連結(jié)點(diǎn)、時(shí)機(jī)、位置、相互關(guān)系、獨(dú)特的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模等，公司要根據(jù)差異化的來(lái)源，分析要造成這些差異化所需的成本。再根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的等級(jí)排列與差異化的來(lái)源及成本來(lái)評(píng)估企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)所在，用維持顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則的穩(wěn)定性、建立高的模仿障礙、降低或刪減對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)無(wú)貢獻(xiàn)的活動(dòng)成本，制定差異化優(yōu)勢(shì)的方法來(lái)鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。我國(guó)企業(yè)未來(lái)創(chuàng)立高檔品牌的發(fā)展趨勢(shì)創(chuàng)立高檔品牌實(shí)際上是為了企業(yè)的將來(lái)，通過(guò)為品牌創(chuàng)造理性和感性價(jià)值來(lái)贏得顧客的忠誠(chéng)。為客戶創(chuàng)造這些價(jià)值是重要的，可以為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際收入，并影響公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的正向看法，而這些為企業(yè)提供了更大的發(fā)展機(jī)遇和空間。一般來(lái)說(shuō)，理想的高檔品牌，要能夠綜合消費(fèi)者的感官、理性、心理，甚至精神上的滿足感，高檔品牌的定位就是要把這一切整合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)在塑造高檔品牌時(shí)，最好抓住一個(gè)核心理念，不斷重復(fù)加強(qiáng)其中傳遞的信息，訴求集中在特定的群體，并且因地制宜，根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境背景而有不同的策略。每個(gè)企業(yè)都希望能擁有高檔品牌，都希望能創(chuàng)建高檔品牌，都希望所擁有的高檔品牌能歷久不衰。而消費(fèi)者也會(huì)支持名牌，因?yàn)槊剖且环N對(duì)商品的期望、承諾和信任。雖然我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生氣勃勃，近幾年每年的GDP平均都以幾近7.5%的幅度上揚(yáng)，出口貿(mào)易也是相當(dāng)?shù)幕馃?。然而，在英特品牌公?002年100強(qiáng)的排行榜內(nèi)，有六個(gè)亞洲品牌入列，但我國(guó)卻沒(méi)有。同時(shí)，在2002年《財(cái)富》的世界500強(qiáng)企業(yè)中，我國(guó)只有11家企業(yè)入列，除了排名并不佳外，且大多數(shù)是壟斷型的國(guó)有企業(yè)，總收入不到500強(qiáng)的2%。入世后，這些國(guó)有企業(yè)是否能持續(xù)保有競(jìng)爭(zhēng)力，還有待觀察。品牌的概念是無(wú)國(guó)界的，隨著我國(guó)加入WT0將面對(duì)強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外，MakeinChina的產(chǎn)品比比皆是，但是喊得出品牌名稱的產(chǎn)品卻寥寥可數(shù)。隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)不僅經(jīng)濟(jì)快迅增長(zhǎng)，自創(chuàng)品牌能力也得到相應(yīng)提高，因此，創(chuàng)建跨越國(guó)界、跨越民族的高檔品牌是我國(guó)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。服務(wù)模式的品牌塑造品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要資源之一，其內(nèi)涵十分豐富，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新和改良。我們?cè)陂L(zhǎng)期的工作中，非常清楚地知道產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是通過(guò)品牌來(lái)跟大家溝通的，在品牌里面包含著產(chǎn)品的屬性、價(jià)格和服務(wù)等。如何創(chuàng)造、提升和維護(hù)品牌歷來(lái)是企業(yè)所面臨的最根本任務(wù)，也是我們面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。服務(wù)是塑造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場(chǎng)、贏得顧客、贏得信譽(yù)、贏得利潤(rùn)，有時(shí)甚至成為企業(yè)贏利的主要模式。如果說(shuō)十年前的500強(qiáng)三分之二是制造企業(yè)，現(xiàn)今的500強(qiáng)財(cái)富論壇上，占三分之二以上的主要進(jìn)行方向是以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品”為主，由此而知服務(wù)的重要性。一、服務(wù)在塑造品牌中的意義為用戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是塑造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。服務(wù)應(yīng)從售前的了解市場(chǎng)需求開(kāi)始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無(wú)不把服務(wù)作為一個(gè)重要的手段，美國(guó)著名的管理學(xué)家托馬斯?波得斯和羅伯特?沃特曼在廣泛調(diào)查了解全美國(guó)最杰出的43家企業(yè)之后，總結(jié)出這樣的成功經(jīng)驗(yàn)：“服務(wù)至上”是這些企業(yè)的共同特征，“我們調(diào)查研究的最主要結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣(mài)漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居?！贝硕卧捯徽Z(yǔ)道破了杰出品牌靠服務(wù)揚(yáng)名的天機(jī)，也是人們體會(huì)到服務(wù)對(duì)于塑造品牌的重要意義。1、完善的服務(wù)可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而樹(shù)立、并維護(hù)公司和品牌的信譽(yù)和形象。我們知道質(zhì)量在塑造品牌時(shí)的作用，質(zhì)量是品牌的基石、生命線。但影響質(zhì)量的因素很多，因此，“完美無(wú)缺”、“零缺陷”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標(biāo)，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無(wú)缺。特別是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費(fèi)者收入水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿意是根本不可能的；而且顧客的滿意評(píng)價(jià)是主觀的、相對(duì)的，在消費(fèi)實(shí)踐中遇到不滿意時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)和形象。但企業(yè)若加強(qiáng)售前服務(wù)意識(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供時(shí)盡力減少缺陷，更重要的是向消費(fèi)者或用戶提供充分售后服務(wù)，如免費(fèi)維修、包退、包換等，就可以減少或彌補(bǔ)顧客購(gòu)買(mǎi)后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。所以有無(wú)服務(wù)特別是售后服務(wù)以及提供服務(wù)的多少，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及對(duì)品牌信任度追隨度的重要因素。據(jù)一家美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研資料表明：盡管服務(wù)較好的公司其產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司產(chǎn)品售價(jià)平均高出9%，但其銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)很快，市場(chǎng)占有率每年增加6%，而服務(wù)較差的公司市場(chǎng)占有率則每年下降2%；服務(wù)較好的公司其銷(xiāo)售利潤(rùn)可達(dá)12%，而服務(wù)較差的公司其銷(xiāo)售利潤(rùn)只有1%。我國(guó)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對(duì)全國(guó)14個(gè)大中城市進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品的重要條件，在同一類(lèi)高檔耐用消費(fèi)品質(zhì)量基本相同的條件下，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，有60%的人看重售后服務(wù)，而看重價(jià)格和款式的各占20%。調(diào)查還顯示：如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格稍高，但在出現(xiàn)故障時(shí)，廠家能提供及時(shí)的上門(mén)維修服務(wù)會(huì)有95.4%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品?？梢?jiàn)，服務(wù)，特別