【霍夫斯泰德的文化維度視角下的市場營銷策略分析案例6300字（論文）】

霍夫斯泰德的文化維度視角下的市場營銷策略分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u19423摘要 14821.緒論 3260551.1研究背景及意義 379341.2研究方法 383432.文獻綜述 3164512.1國外研究現(xiàn)狀 3121012.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 414973.相關(guān)基本理論 4118433.1體驗營銷理論 4112073.2霍夫斯泰德的文化維度理論 575284.霍夫斯泰德的文化維度視角下星巴克市場的營銷策略分析 5242354.1星巴克三大市場分析分析 567474.1.1穩(wěn)步增長型市場 5253624.1.2平穩(wěn)型市場：德國 6263804.1.3逐步下降型市場：英國 731824.2星巴克市場的營銷策略分析 7259214.2.1產(chǎn)品 7105114.2.2價格 8141464.2.3渠道 8293154.2.4促銷 8305015.結(jié)論 820034參考文獻 10

1.緒論研究背景及意義在疫情多重因素下極大的影響了我國的經(jīng)濟發(fā)展。眾所周知，在餐飲行業(yè)中，零售飲料行業(yè)的競爭最為激烈，因為行業(yè)多樣化發(fā)展的原因，各企業(yè)都將茶飲料，奶茶，咖啡等不同種類的飲料納入了自身產(chǎn)品之中，所以零售飲料行業(yè)的競爭并不僅僅在于飲料種類之上，更聚焦于企業(yè)的品牌影響力、企業(yè)文化、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)價值觀等等。對于選取星巴克來進行中國市場的營銷策略研究的原因有三，其一是因為本人在星巴克有兩年的兼職經(jīng)歷，所以對于星巴克的企業(yè)文化、價值觀都更為熟知；其二是因為星巴克作為全球最有價值的餐廳品牌，在每個市場上的營銷策略也大不相同，中國作為星巴克最大的海外市場，相信其在中國的營銷策略值得我們深入去研究；其三，近年來我國零售飲料行業(yè)競爭層出不窮，內(nèi)部有同以咖啡為主要產(chǎn)品的瑞幸、Costa、Manner、TimHortons等等，外部有以茶文化為特點的喜茶、樂樂茶、茶顏悅色，此外還有娃哈哈、茶百道等創(chuàng)意飲品的沖擊，正是因為市場競爭如此激烈，所以在霍夫斯泰德的文化維度視角選擇星巴克來進行市場營銷策略分析。1.2研究方法文獻研究法，筆者首先通過知網(wǎng)和圖書館收集一定的文獻資料，再經(jīng)過篩選以及分類整理，將其匯集成體系并提煉成大綱，進而對星巴克的市場營銷策略進行較為具體的分析和探究，最后進行總結(jié)和提出優(yōu)化的建議。實踐研究法，筆者曾在學(xué)校附近的星巴克門店有過兼職經(jīng)歷，所以對于星巴克的企業(yè)文化、營銷策略等都較為熟知，這也使得我在進行分析研究的過程中相較于其他作者會有更切身的體會2.文獻綜述2.1國外研究現(xiàn)狀HowardSchultz（2011）作為星巴克的締造者，他的著作《將心注入》也是值得我們?nèi)ラ喿x。在書中他用設(shè)身處地的經(jīng)驗向我們展示了一家企業(yè)的營銷策略是在消費者心中建立聲譽的重中之重，同時利用星巴克告訴我們單純的良知以及利潤都無法使得企業(yè)不斷進步，只有將消費者的體驗和利潤擺在同等重要的位置上，才能相互促進。JoannaFantozzi（2019）除了聚焦于星巴克最引以為豪的甄選品牌并通過其他精品咖啡店的對比凸顯它的優(yōu)勢同時也通過分析星巴克對于新零售的投資給予充分的肯定。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀常志遠（2018）在《淺談星巴克的市場營銷策略》中對準確的市場、產(chǎn)品定位兩方面進行研究。他認為精準的目標市場定位以及良好的咖啡、環(huán)境、服務(wù)體驗是星巴克能夠成功的重要因素之一，同時也值得其他品牌去仿效。石憶邵和楊鳳龍（2018）在《上海星巴克咖啡店的空間分布特征及其影響因素》中對星巴克的空間布局進行分析。他認為星巴克的門店空間布局對于其市場因素也具有相當大的影響，他們發(fā)現(xiàn)星巴克往往坐落于人口密度較大的區(qū)域，這也是星巴克營銷策略的關(guān)鍵之一。3.相關(guān)基本理論3.1體驗營銷理論體驗營銷概念本質(zhì)屬于服務(wù)范疇，具體說的是企業(yè)通過設(shè)置客戶試用、參與、比較等方式，體驗產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價值。吸引客戶對此產(chǎn)品或服務(wù)進行消費是體驗營銷的直接目的。整體而言，消費者在體驗營銷當中扮演著關(guān)鍵角色，是該營銷方式的核心。體驗營銷的最大價值在于滿足消費者的相關(guān)需求，促進消費者感受產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)文化，為顧客購買產(chǎn)品創(chuàng)造積極的便利條件。具體來說，體驗是復(fù)雜的，而且十分多樣，為此，伯恩德·h·施密特專門對其進行了研究，并將其分為分類，具體如下：（1）知覺體驗。換句話說即感官體驗，主要是在營銷時充分考慮直覺感官的感受。不僅僅對某一個感官器官引起重視，而是要綜合考慮所有感官器官帶來的直接感受，然后據(jù)此適當調(diào)整營銷策略，最大限度滿足顧客的綜合感官感受要求，增加營銷策略的適用性。（2）思維體驗。這是一種非傳統(tǒng)的體驗方式，主要內(nèi)容是想方設(shè)法引起消費者的注意，讓其對此產(chǎn)生好奇，建立對問題的定向思考，在此基礎(chǔ)上加深認識，幫助其解決不懂之處，提高消費者的體驗好感。（3）行為體驗。通俗的說，即通過身體直接體驗。該體驗方式在增加生活情趣等方面有較大的積極作用，其具體內(nèi)容包含較多方面。一方面指出代替做事方法嗎，另一方面發(fā)現(xiàn)替代生活形態(tài)。（4）情感體驗。這對于消費者來說是一種司空見慣的體驗方法。其主要手段是充分利用消費者的情感因素，在此基礎(chǔ)上促使消費者購買該產(chǎn)品。（5）相關(guān)體驗。這種體驗的重點是通過自身的實踐予以愿景，改善自身的現(xiàn)狀，提高自身的吸引力，并且與社會系統(tǒng)建立廣泛的聯(lián)系，進而增強人們對品牌的偏好，確立優(yōu)勢地位3.2霍夫斯泰德的文化維度理論霍夫斯泰德文化維度理論是荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來衡量不同國家文化差異的一個框架。他認為文化是在一個環(huán)境下人們共同擁有的心理程序,能將一群人與其他人區(qū)分開來。通過研究,他將不同文化間的差異歸納為六個基本的文化價值觀維度。通常可以從對規(guī)則的訴求愿望、對具體指令的依賴、對計劃的執(zhí)行程度去考慮。4.霍夫斯泰德的文化維度視角下星巴克市場的營銷策略分析4.1星巴克三大市場分析分析4.1.1穩(wěn)步增長型市場（1）加拿大：地理位置臨近且文化相似的增長型市場加拿大市場與美國市場非常相似。在對美國市場各因素分析時，美國星巴克的數(shù)量不斷穩(wěn)步增加，其人均國民收入與星巴克有約0.78的相關(guān)性，人口總數(shù)與蜂窩移動數(shù)據(jù)訂閱總量也有0.88左右的相關(guān)性。故跨國公司在進軍與本國擁有相似經(jīng)濟、人口、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平的國家時，可以參考本國的情況，無需較大的創(chuàng)新與改變。加拿大人喜歡喝咖啡已經(jīng)到了癡迷的程度，到處都有咖啡店，包括醫(yī)院里、書店里、超市里等等，這是加拿大人的文化符號，也是一種情懷。為后邊不相識的人買咖啡，是加拿大人的紳士風(fēng)度，最高紀錄是在2013年創(chuàng)造的，一位女士一次性付了800杯咖啡的錢，這一整天里，來買咖啡的人都意外的得到了免費咖啡。還有更神奇的，在一家咖啡店的速買窗口，一位開車買咖啡的人，為后邊不認識的開車人交了錢，而后邊上來的第二個人，并沒有拿走這杯免費咖啡，而是接著為后邊的人付了咖啡款，當買咖啡的人知道自己的咖啡款被前一個人付掉了時，他也主動為后面的顧客預(yù)付咖啡款，就這樣，接力付款一直持續(xù)了3個多小時，一共有228名顧客為自己的后一位顧客買單。泰國：文化差異較大的增長型市場泰國市場是典型的處于發(fā)展中的市場。這類市場與美國本土文化存在一定差異，但仍然具有文化多樣性且能接納他國文化。在對這類市場進行分析時，跨國公司應(yīng)優(yōu)先考慮該國人均收入水平的發(fā)展情況。此類市場較易進入與穩(wěn)定，但由于其仍然處于發(fā)展中的情況，經(jīng)濟不夠發(fā)達，消費能力有限，總收益（即企業(yè)規(guī)模數(shù)量）難以同經(jīng)濟發(fā)展較快的國家如中國相比。泰國人嗜喝咖啡，但是絕不是西方那種＂人生就是要浪費在美好的事上＂那樣唯美浪漫的情結(jié)。他們的咖啡文化就像我們臺灣的茶文化是一樣的。中國：巨型市場星巴克在2018年雖然通過收購華東合資企業(yè)，使得中國大陸所有授權(quán)店轉(zhuǎn)為自營店。但是星巴克的財務(wù)報表卻顯示，2018年星巴克在中國的收益增長迅速下降，在第三季度出現(xiàn)了負增長。雖然中國市場巨大，但是近期已經(jīng)開始逐漸出現(xiàn)了飽和的現(xiàn)象。隨處可見的星巴克和競爭力越來越強的對手，使得原本可以占據(jù)中國咖啡門店市場半壁江山的星巴克也急需改革。這一現(xiàn)象為其他跨國企業(yè)在后期擴張?zhí)峁┮欢ǖ慕梃b。雖然門店數(shù)量能反映占據(jù)市場的能力，但是過于密集的分布可能會導(dǎo)致該市場的投入逐漸大于總收入，出現(xiàn)利潤負增長的情況。中國是21世紀公認的巨型市場。由于其本身提供了較好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平及強大的消費力與可觀的市場，跨國公司非常容易進入該類巨型市場。但是由于僅有中國擁有這樣經(jīng)濟能力與人口數(shù)量，因此此類市場難有參考性。近年來，由于過多跨國公司涌入，中國市場已經(jīng)接近飽和。因此目前想要進軍巨型市場的跨國公司需有獨特的亮點才能脫穎而出，占據(jù)一席之地。為了迎合國人的口味，星巴克很少出售純咖啡，而絕大部分都是改良過的咖啡飲品，比如綠茶味的拿鐵和姜汁鮮奶咖啡等等。此外，星巴克頗具設(shè)計感的室內(nèi)裝潢，也讓國人漸漸把這里當作是社交和洽談生意的場所。4.1.2平穩(wěn)型市場：德國事實上，德國地區(qū)的購買力平價的人均國民收入逐年提高，十年間增長了40%。根據(jù)第一章的論述，理論上德國市場的消費能力和、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平都在提高，因此可以認為德國的購買力也應(yīng)該增加。此外根據(jù)《Stern》周刊調(diào)查，咖啡才是德國消費量最大的飲品：雖然普遍認為德國人愛喝啤酒，每人每年平均高達150升啤酒的飲用量，但是咖啡飲用量達到了190升。那么為何星巴克在德國僅有150余家門店？本文認為有兩個可能的原因。一是德國的消費市場已經(jīng)達到飽和，咖啡市場較為成熟。此環(huán)境下利潤空間有限，企業(yè)進入和退出都較為困難，這也導(dǎo)致了德國的星巴克數(shù)量并無太大變化。二是因為德國人對品質(zhì)十分追求。通過對啤酒制造的研究可以發(fā)現(xiàn)，德國人對啤酒的制造有著非常明確嚴格的規(guī)定，并且對品質(zhì)的追求有著歷史文化的信念。公元1516年，巴伐利亞公爵威廉四世頒布《純正啤酒法》以保證啤酒的純度，明確啤酒制造中只允許使用“麥芽、水、啤酒花及酵母”四種原料，禁止其他所有原料，如大米、玉米、淀粉、化學(xué)助釀劑等添加劑使用。直至今日，德國的啤酒釀造廠仍然堅持啤酒法，不使用任何添加劑。德國人對品質(zhì)的追求也同樣表現(xiàn)在咖啡上。目前，德國有六分之一的家庭都擁有bean-to-cup咖啡機，他們在家即可通過咖啡豆做出比星巴克品質(zhì)更高的咖啡，并且能確保無任何添加劑的使用。因此，星巴克所提供的咖啡現(xiàn)加工并不能滿足德國消費者的偏好。故本文認為，由于文化與市場飽和度的影響，德國的門店式咖啡店很難有巨大的市場空間。作為平穩(wěn)型市場的代表，德國星巴克數(shù)十年的經(jīng)歷給跨國公司提供了借鑒。當一國的自營店數(shù)量不再有上升的空間，可以考慮該國的市場份額是否已經(jīng)達到飽和并通過創(chuàng)新變革或市場調(diào)查等方式確定該市場的目前狀況和未來潛力。如果該市場處于成熟期并難以取得更多的利潤，跨國公司可以學(xué)習(xí)星巴克的做法，將該國產(chǎn)業(yè)出售給其他公司。這樣既保證了本公司穩(wěn)定的收入，又有更多物力財力投入其他新興市場4.1.3逐步下降型市場：英國因此，近十年，星巴克在英國一直無法與COSTA抗衡。相比之下，COSTA價位更低，并且擁有相當多COSATSEXPRESS使得等待咖啡的時間大大縮短。另外，由于文化差異，英國人對于意式咖啡的偏愛超過美式咖啡，在調(diào)查中顯示，超過40%的英國人認為COSTA是他們最喜歡的咖啡。故而即使依托于授權(quán)店的優(yōu)勢，星巴克也很難超過COSTA獲得更大的利潤空間。英國地區(qū)星巴克從自營店向授權(quán)店的過渡，以及強大的競爭對手的存在，都使得該地區(qū)的星巴克數(shù)量無法通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析來解釋。因此，跨國公司在進入一個存在文化差異并且對外來文化沒有那么友好的國家時，不僅需要考慮當?shù)氐奈幕c習(xí)慣，也要警惕當?shù)仄髽I(yè)的覺醒。當?shù)仄髽I(yè)對本國更深入的了解、當?shù)厝藢Ρ緡髽I(yè)的先入為主的接納、以及可能存在的貿(mào)易政策保護都使得跨國企業(yè)的發(fā)展容易受阻。而如星巴克這樣的跨國企業(yè)要么找到別的打開市場的創(chuàng)新路徑，要么只能尾隨如COSTA這樣的企業(yè)分一杯羹。4.2星巴克市場的營銷策略分析4.2.1產(chǎn)品在任何行業(yè)里，一旦替代品在價格方面，質(zhì)量與性能方面優(yōu)于產(chǎn)品，顧客在選擇替代品時無其他客觀阻礙時，現(xiàn)有企業(yè)就將流失大量顧客，影響其經(jīng)營業(yè)績及盈利水平。相較于就咖啡而言的替代品：茶、果汁、奶茶等，在星巴克的門店里，除了售賣核心產(chǎn)品——咖啡，同時也因市場需要售賣茶、果汁等飲品。在2011年，星巴克以3000萬美元收購鮮果汁生產(chǎn)商Evolution;在2012年，星巴克以6.2億美元收購高端散茶零售商Teavana。這些都預(yù)示著星巴克為適應(yīng)市場的需求做出的策略調(diào)整。雖然這些產(chǎn)品不是其核心主打產(chǎn)品，由于品類所限，會流失一部分顧客，但是人們選擇到星巴克消費就是有很強的目的性的，畢竟星巴克是一家眾所周知的咖啡連鎖店。4.2.2價格購買者的議價能力實質(zhì)就是因為購買者對物美價廉的購買需求，通過壓價，索取高品質(zhì)產(chǎn)品從而影響企業(yè)的盈利。對價格的敏感度和相對的議價能力是決定購買者議價能力的兩個基本因素。星巴克的市場地位從企業(yè)成立之初就一直堅持以高品質(zhì)為主的“精品咖啡專賣連鎖店”，其最核心的目標顧客主要是收入相對較高，追求一定的生活品質(zhì)，講究一定生活情趣的中高端收入人群。正如在中國市場上，星巴克代表了一種有品位、有時尚性的輕奢生活方式，它是小資情調(diào)、白領(lǐng)階層的代名詞。面對這樣的顧客群體，他們對價格的敏感度并不高，且除了追求高品質(zhì)咖啡，他們看重星巴克咖啡文化的體驗，如環(huán)境、服務(wù)等。因此對于星巴克這樣的連鎖店而言，采用統(tǒng)一定價模式，顧客的議價能力相對并不高。4.2.3渠道在過去，企業(yè)的營銷思維模式為“以產(chǎn)定銷、以銷定消”。在那個物質(zhì)匾乏，生產(chǎn)技術(shù)并不發(fā)達，經(jīng)濟能力有限的時代，企業(yè)根據(jù)自身能力組織生產(chǎn)，而這時的市場往往呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)水平不斷改進提高，競爭企業(yè)、替代產(chǎn)品層出不窮，面對越來越激烈的市場競爭，現(xiàn)代企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)而以“以需定銷、以銷定產(chǎn)”為思維導(dǎo)向?，F(xiàn)代企業(yè)充分考慮市場需求，根據(jù)市場需求計劃安排生產(chǎn)經(jīng)濟。市場需求就體現(xiàn)為價值顧客。對企業(yè)而言，價值顧客數(shù)量越多，就意味著其市場需求越大。企業(yè)通過對價值顧客的維護，使其成為企業(yè)的忠實顧客;通過利用忠實顧客的消費者行為傾向，幫助企業(yè)擴大消費群體;通過分析價值顧客對銷售渠道的喜好，實施更具針對性的營銷活動等。而這一系列的企業(yè)營銷策略將使其脫穎而出，形成自己的營銷特色，有助于提高競爭能力。4.2.4促銷星巴克不斷尋求技術(shù)上的創(chuàng)新與突破:用風(fēng)味鎖保持咖啡豆的新鮮度，開發(fā)星巴克VIA免煮咖啡，推出星冰樂飲品等。同時伴隨信息網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，星巴克也與時俱進，緊密聯(lián)合IT及互聯(lián)網(wǎng)，2007年推出一個全新的網(wǎng)站，以“虛擬門店”的方式介紹星巴克的文化、所售咖啡豆的相關(guān)知識、公司促銷活動及與顧客的互動欄目，借助網(wǎng)絡(luò)保持與顧客間的交流，顧客對此青睞有佳。5.結(jié)論市場進行合理的市場細分，確定星巴克的目標市場是有文化底蘊的、具有高品味的且具有一定消費實力的中青年都市人群，制定“第三空間”打造的市場定位。通過其專注的顧客服務(wù)、創(chuàng)新的顧客體驗等核心競爭力將使得星巴克與其他咖啡競爭者有效的區(qū)分開來。合理的選址，增加顧客的便利性及可達性，讓顧客隨時都能方便的感受到星巴克的存在。強化星巴克的“體驗營銷”方式，展現(xiàn)深厚的文化底蘊、不懈的品味追求、時時處處提供體貼入微的服務(wù)及舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境，