盤(pán)點(diǎn)與展望-解釋中國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)改革走向

盤(pán)點(diǎn)與展望--解釋中國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)改革走向

北京播送學(xué)院廣告學(xué)院教授黃升民

一、盤(pán)點(diǎn)2003年媒介經(jīng)營(yíng)播送競(jìng)爭(zhēng)，臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)音樂(lè)之聲的試驗(yàn)：低本錢(qián)，易擴(kuò)張都市之聲的試驗(yàn)：爭(zhēng)奪都市人群作為一個(gè)所謂“弱勢(shì)媒體〞，經(jīng)過(guò)非常簡(jiǎn)單的策略調(diào)整，獲得了很大的市場(chǎng)成果。所謂臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是把原來(lái)國(guó)際通用的、臺(tái)灣實(shí)踐證明有效的做法套用過(guò)來(lái)，結(jié)果大獲成功。適應(yīng)了新的城市消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的可能性低本錢(qián)運(yùn)作伴隨性媒體優(yōu)勢(shì)2003年局部海內(nèi)外資本介入播送經(jīng)營(yíng)情況表廣播頻率合作對(duì)象合作內(nèi)容中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲北京環(huán)球七福廣告公司投資2000萬(wàn)元左右，介入音樂(lè)之聲廣告經(jīng)營(yíng)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)HitFM88.7維珍亞洲電臺(tái)頻率定位設(shè)計(jì)，其他不詳中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲博瑞傳媒上海神兵天將傳播機(jī)構(gòu)投資600萬(wàn)元廣告等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)10余家地方廣播頻率臺(tái)灣遠(yuǎn)傳公司經(jīng)營(yíng)地方電臺(tái)的三資廣告業(yè)務(wù)雜志市場(chǎng)風(fēng)平浪靜01－02年投資頂峰的回落；雜志沒(méi)有規(guī)模不能夠賺錢(qián)過(guò)分的期許其實(shí)往往落空。雜志市場(chǎng)原來(lái)就是“小廣告、大雜志〞，或者，“大廣告，小雜志〞。雜志的市場(chǎng)，定位不好把握，主觀的定位戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者走向歧途。編號(hào)主辦地期刊名稱首期發(fā)行量（萬(wàn)冊(cè)）1新華社半月談（包括內(nèi)部版、時(shí)事資料手冊(cè)）4802廣東第二課堂（半月刊）4123上海故事會(huì)3704甘肅讀者（包括上半月、下半月、鄉(xiāng)村版）5105廣東家庭3826中宣部時(shí)事（中學(xué)生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山東當(dāng)代小學(xué)生（半月刊）1159廣東家庭醫(yī)生16010湖北小學(xué)生天地17011浙江

小學(xué)生時(shí)代16512廣東

支部生活14713廣東

少先隊(duì)員15614浙江

中學(xué)生天地13915國(guó)稅局

中國(guó)稅務(wù)13116團(tuán)中央

青年文摘14017遼寧

小學(xué)生優(yōu)秀作文10018遼寧

共產(chǎn)黨員10219農(nóng)業(yè)部

農(nóng)民文摘14020廣東

人之初11221黨中央

求是10122黑龍江

黨的生活10623中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心

證券市場(chǎng)周刊資料來(lái)源：?期刊市場(chǎng)?報(bào)紙的跨地區(qū)突破?京華時(shí)報(bào)?之后?新京報(bào)?、?東方晨報(bào)?等都市報(bào)的試驗(yàn)其實(shí)，報(bào)紙和雜志也是存在同樣的傾向。沒(méi)有大報(bào)，只有都市報(bào)，這是和報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)應(yīng)的：發(fā)行不能夠賺錢(qián)，只好依靠廣告。于是，低發(fā)行，高廣告的想法就有了市場(chǎng)。報(bào)紙的賣點(diǎn)靠什么？地域性的報(bào)道只是把市場(chǎng)越做越小，很難到達(dá)所謂全國(guó)大報(bào)的影響力。報(bào)紙投資也同樣存在泡沫。

2003年北京都市類報(bào)紙的廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)表11.6819.4422.3832.74估計(jì)超過(guò)40億元0.010.020.030.040.050.0RMB億元1999年2000年2001年2002年2003年2003年各都市報(bào)的廣告增長(zhǎng)情況24%合4800萬(wàn)元青鳥(niǎo)華光北大文化京華文化傳播公司經(jīng)營(yíng)?京華時(shí)報(bào)?北京中肯聯(lián)合傳媒文化公司經(jīng)營(yíng)?中國(guó)青年報(bào)?上海青年傳媒公司經(jīng)營(yíng)上海?青年報(bào)?江蘇盛世網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)50%合2500萬(wàn)元49%合980萬(wàn)元30%合2400萬(wàn)元

80%合1.6億元30%青鳥(niǎo)華光投資經(jīng)營(yíng)平面媒體示意圖電視的新舊交替省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟上海試點(diǎn)：東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)央視改版數(shù)字電視收費(fèi)頻道啟動(dòng)新舊模式的交替、沖突最為明顯。廣電的出路在哪里？傳統(tǒng)的廣告收入成就了電視，也引導(dǎo)電視走向沒(méi)落。2003年廣電總局批復(fù)的46個(gè)有線數(shù)字電視試點(diǎn)

46個(gè)試點(diǎn)

試點(diǎn)單位

4個(gè)直轄市

北京市網(wǎng)、上海市網(wǎng)、天津市網(wǎng)、重慶市網(wǎng)

6個(gè)省

福建省網(wǎng)、江西省網(wǎng)、陜西省網(wǎng)、吉林省網(wǎng)、河北省網(wǎng)、安徽省網(wǎng)

16個(gè)省會(huì)城市（20個(gè)有線電視網(wǎng)）南京市網(wǎng)、杭州市網(wǎng)、沈陽(yáng)市網(wǎng)、濟(jì)南市網(wǎng)、武漢市網(wǎng)、石家莊市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)、太原市網(wǎng)、廣州市網(wǎng)、廣東省網(wǎng)（廣州市）、南寧市網(wǎng)、廣西省網(wǎng)（南寧市）、長(zhǎng)沙市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)（長(zhǎng)沙市）、蘭州市網(wǎng)、甘肅省網(wǎng)（蘭州市）、四川省網(wǎng)（成都市）、貴州省網(wǎng)（貴陽(yáng)市）、寧夏省網(wǎng)（銀川市）、新疆區(qū)網(wǎng)（烏魯木齊市）

4個(gè)計(jì)劃單列市

青島市網(wǎng)、深圳市網(wǎng)、大連市網(wǎng)、寧波市網(wǎng)

16個(gè)地級(jí)市

蘇州市網(wǎng)、無(wú)錫市網(wǎng)、常州市網(wǎng)、南通市網(wǎng)、鹽城市網(wǎng)、紹興市網(wǎng)、溫州市網(wǎng)、嘉興市網(wǎng)、湖州市網(wǎng)、淄博市網(wǎng)、梧州市網(wǎng)、佛山市網(wǎng)、綿陽(yáng)市網(wǎng)、衡陽(yáng)市網(wǎng)、孝感市網(wǎng)、大慶市網(wǎng)

(資料來(lái)源：國(guó)家廣電總局)廣電總局已批準(zhǔn)開(kāi)播的數(shù)字電視節(jié)目頻道〔付費(fèi)播送〕業(yè)務(wù)類別開(kāi)辦單位頻率名稱播放范圍開(kāi)播時(shí)間付費(fèi)廣播

中央人民廣播電臺(tái)外國(guó)古典音樂(lè)全國(guó)2003年9月1日中國(guó)民族音樂(lè)全國(guó)2003年9月1日小品相聲全國(guó)2003年9月1日評(píng)書(shū)全國(guó)2003年9月1日中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)新聞音樂(lè)全國(guó)待定北京廣播影視集團(tuán)戲曲廣播全國(guó)2003年11月1日爵士音樂(lè)全國(guó)2003年11月1日(資料來(lái)源：國(guó)家廣電總局)業(yè)務(wù)類別開(kāi)辦單位頻率名稱播放范圍開(kāi)播時(shí)間

付

費(fèi)

電

視

中央電視臺(tái)電視劇場(chǎng)全國(guó)2003年9月1日時(shí)尚音樂(lè)全國(guó)2003年9月1日京劇經(jīng)典全國(guó)2003年9月1日足球全國(guó)2003年9月1日城市體育全國(guó)2003年9月1日衛(wèi)生健康全國(guó)2004年1月中央人民廣播電臺(tái)家庭健康全國(guó)2004年5月8日電影頻道中心家庭影院全國(guó)2003年9月1日

北京廣播影視集團(tuán)車迷全國(guó)2003年11月1日考試在線全國(guó)2003年11月1日四海釣魚(yú)全國(guó)2004年1月1日親親寶貝全國(guó)2004年1月1日動(dòng)感音樂(lè)北京市2003年9月1日京視劇場(chǎng)北京市2003年9月1日愛(ài)家購(gòu)物北京市2003年9月1日廣電總局已批準(zhǔn)開(kāi)播的數(shù)字電視節(jié)目頻道〔付費(fèi)電視1〕(資料來(lái)源：國(guó)家廣電總局)廣電總局已批準(zhǔn)開(kāi)播的數(shù)字電視節(jié)目頻道〔付費(fèi)電視2〕業(yè)務(wù)類別開(kāi)辦單位頻率名稱播放范圍開(kāi)播時(shí)間付費(fèi)電視

上海電視臺(tái)動(dòng)漫秀場(chǎng)全國(guó)2003年12月1日游戲風(fēng)云全國(guó)2003年12月1日全紀(jì)實(shí)全國(guó)2003年12月1日東方財(cái)經(jīng)全國(guó)2003年12月1日遼寧電視臺(tái)游戲競(jìng)技全國(guó)2003年11月1日江蘇電視臺(tái)靚妝全國(guó)2003年11月1日天津電視臺(tái)天視家居全國(guó)2003年11月1日吉林電視臺(tái)吉祥購(gòu)物全國(guó)2003年12月28日

山東電視臺(tái)收藏天下全國(guó)2003年11月1日歡樂(lè)童年山東省2003年12月1日居家購(gòu)物山東省2003年12月1日齊魯劇場(chǎng)山東省2003年12月1日(資料來(lái)源：國(guó)家廣電總局)

(資料來(lái)源：國(guó)家廣電總局)網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)興新媒體在盈利的同時(shí)，越來(lái)越向傳統(tǒng)媒體的盈利模式看齊。主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況二、媒介經(jīng)營(yíng)研究的思路與焦點(diǎn)兩個(gè)角度：1、媒介經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展過(guò)程；2、我們的研究發(fā)現(xiàn)。媒介商業(yè)化流變：1、70年代末－80年代中期：事業(yè)單位，企業(yè)管理：以廣告經(jīng)營(yíng)彌補(bǔ)財(cái)政的缺乏；2、80年代中期－90年代初期：經(jīng)營(yíng)收入超越行政撥款；3、隨經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，需要突破原來(lái)的管理約束：產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)象；4、90年代中期：集團(tuán)化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡；媒介集團(tuán)化、資本運(yùn)營(yíng)；文化體制改革。研究視角：1、廣告與媒介〔80年代－90年代初期〕2、營(yíng)銷學(xué)的展開(kāi)〔90年代初期〕；3、產(chǎn)業(yè)化：管理體制〔90年代中期〕；4、資本與媒介〔90年代中期〕；5、國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)〔90年代后期〕；6、集團(tuán)化問(wèn)題〔2000年開(kāi)始〕；7、數(shù)字電視問(wèn)題〔2000年開(kāi)始〕。關(guān)于媒介研究廣告市場(chǎng)與媒介媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題媒介與資本/國(guó)際化問(wèn)題

媒介集團(tuán)化問(wèn)題1997：?媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究?中國(guó)體育報(bào)、廣州電臺(tái)1999：?國(guó)際化背景下的中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視?媒介購(gòu)置公司、海外媒介集團(tuán)2001：?中國(guó)廣電媒介集團(tuán)化研究?海外媒介集團(tuán)、內(nèi)地媒介集團(tuán)2002：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究數(shù)字電視的市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)研究中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告中國(guó)廣告生態(tài)環(huán)境研究中國(guó)廣告主研究

事業(yè)型

企業(yè)化

產(chǎn)業(yè)化

集團(tuán)化1、數(shù)字化壓力更加豐富、多元更加方便、低廉媒介融合3、制度創(chuàng)新壓力管理體制的老化內(nèi)部機(jī)制疲勞…2、國(guó)際化壓力WTO游戲規(guī)那么市場(chǎng)開(kāi)放…關(guān)于產(chǎn)業(yè)化，回避或者模糊只能耽誤自己的時(shí)機(jī)。媒介開(kāi)展史說(shuō)明，技術(shù)革新往往是產(chǎn)業(yè)變動(dòng)的啟端；數(shù)字技術(shù)給媒介帶來(lái)顛覆性的革命：頻道劇增、媒介融合和管理體系的變革；所謂國(guó)際化，其實(shí)是數(shù)字化的一種市場(chǎng)表述；廢除市場(chǎng)壁壘：允許媒介間的融合：產(chǎn)品間的融合，行業(yè)間的融合，區(qū)域間的融合;產(chǎn)業(yè)興衰的動(dòng)力源：資本流動(dòng)的逐利性。Multimedia(多媒體〕產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖根底設(shè)施Infrastructure內(nèi)容Contents平臺(tái)Platform行業(yè)外資本行業(yè)外資本數(shù)字電視資本為什么追逐媒體？廣告業(yè)播送電視業(yè)出版發(fā)行業(yè)195家上市公司總市值4524億美元平均市盈率57倍〔股市平均市盈率20倍〕美國(guó)：廣告與傳媒業(yè)2001年10月數(shù)據(jù)媒介為什么需要資本？2002年廣告費(fèi)總額為903億元媒介市場(chǎng)推算：1800－2000億元？中國(guó)有線電視：2000億元投入100億元，可以盤(pán)活5000億元存在一個(gè)大市場(chǎng)

催生假設(shè)干大媒體

報(bào)業(yè)集團(tuán)地方播送電視集團(tuán)(六大集團(tuán)〕中央播送電影電視集團(tuán)資本與媒介合流一，合作。資本以不同途徑滲入媒介的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，共存共榮；二，上市。媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取經(jīng)營(yíng)資本；三，投資。是允許行業(yè)外大資本投入媒介經(jīng)營(yíng)。數(shù)字電視突破瓶頸；

貝塔斯曼的合作成功；

文化體制改革的提出。在眾多的經(jīng)營(yíng)事件之中，以下的三件事情最耐人尋味：貝塔斯曼中國(guó)之路◆1993年11月，德國(guó)前總理科爾首次訪華，貝塔斯曼作為訪華團(tuán)成員之一來(lái)到中國(guó)?！?994年7月，上海外商投資委員會(huì)批準(zhǔn)貝塔斯曼集團(tuán)和上海新聞出版局直屬的中國(guó)科技圖書(shū)公司合資成立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)?！?995年3月，獲得由上海新聞出版局頒發(fā)的允許以俱樂(lè)部方式進(jìn)行圖書(shū)發(fā)行的批準(zhǔn)證書(shū)?！?996年2月，獲得由上海音像管理局頒發(fā)的音像產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)許可證。◆1996年5月，貝塔斯曼音樂(lè)集團(tuán)中國(guó)公司北京辦事處成立?！?996年11月，第一個(gè)貝塔斯曼書(shū)友會(huì)會(huì)員中心在上海開(kāi)張?！?997年1月，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)正式成立。◆1998年11月，貝塔斯曼中國(guó)投資北京代表處成立。◆1999年2月，貝塔斯曼亞洲出版公司在香港成立。◆2000年9月，上海古納亞爾管理咨詢成立?！?001年3月，貝塔斯曼中國(guó)控股北京代表處成立，取代了原貝塔斯曼中國(guó)投資的注冊(cè)?！?002年1月，與榕樹(shù)下結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟?！?002年9月，古納雅爾中輕〔北京〕出版參謀成立。◆2002年10月，貝塔斯曼中國(guó)控股在上海成立代表處，取代原北京代表處?！?002年12月，與北京21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖公司合作，推出北京地區(qū)第一家貝塔斯曼書(shū)友會(huì)會(huì)員中心。◆2003年3月，原貝塔斯曼書(shū)友會(huì)網(wǎng)站和BOL合并以增強(qiáng)貝塔斯曼在網(wǎng)上分銷力度?！?003年9月，取得由國(guó)家新聞出版署頒發(fā)的有關(guān)貝塔斯曼直接集團(tuán)與北京21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖公司成立合資企業(yè)的批準(zhǔn)證書(shū)。貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)主要業(yè)務(wù)DirectGroupChina客戶服務(wù)Direct-to-Customer貝塔斯曼書(shū)友會(huì)BookClub亞洲出版公司（香港）AsiaPublishing（HK）榕樹(shù)下Rongshuxia戰(zhàn)略伙伴StrategicPartner內(nèi)容提供Content21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖21StCentury貝塔斯曼在線BOL1、廣告市場(chǎng)問(wèn)題；2、媒介特殊性問(wèn)題；3、經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化問(wèn)題；4、新的商業(yè)模式問(wèn)題。展望2004年，四個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注：三、媒介經(jīng)營(yíng)的四個(gè)關(guān)注點(diǎn)1、廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題1978年和1979年間，中國(guó)群眾媒介都先后開(kāi)始廣告經(jīng)營(yíng)，標(biāo)志著中國(guó)群眾媒介經(jīng)營(yíng)的復(fù)蘇。1979年11月中共中央宣傳部發(fā)出?關(guān)于報(bào)刊、播送、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知?提出：廣告宣傳要著重介紹四化建設(shè)中可借鑒參考的生產(chǎn)資料、消費(fèi)品除煙酒外，也可以刊登。〞并要求“調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，更好地開(kāi)展外商廣告業(yè)務(wù)。〞此后，廣告經(jīng)營(yíng)獲得合法身份。言及中國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)，核心就是廣告經(jīng)營(yíng)，所謂“媒介商業(yè)化〞也是圍繞著廣告經(jīng)營(yíng)展開(kāi)。媒介經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源結(jié)構(gòu)分布示意圖〔98年4媒體〕多元經(jīng)營(yíng)8%廣告經(jīng)營(yíng)69%其它2%發(fā)行或節(jié)目經(jīng)營(yíng)21%

2000年100家廣電經(jīng)營(yíng)單位調(diào)查：廣告收入：95％節(jié)目交易：4％其它收入：1％單一結(jié)構(gòu)低本錢(qián)壟斷體制利潤(rùn)媒介經(jīng)營(yíng)三大支柱低本錢(qián)：低本錢(qián)擴(kuò)張，開(kāi)展，形成不計(jì)本錢(qián)的掠奪性經(jīng)營(yíng)習(xí)性；單一結(jié)構(gòu)：在廣告經(jīng)營(yíng)本小利大的示范下，且有多元經(jīng)營(yíng)的失敗，固化了單一的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；壟斷體制：體制保護(hù)為經(jīng)營(yíng)者提供了庇護(hù)，最后成為重要的經(jīng)營(yíng)資源。廣告市場(chǎng)80年代和90年代全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率變化曲線示意圖26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增長(zhǎng)率90年代增長(zhǎng)率15.616.4廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀90年代中期以來(lái)電視報(bào)紙兩大媒介的廣告的增長(zhǎng)情況不好，低于整個(gè)廣告行業(yè)。廣告主變化關(guān)于廣告市場(chǎng)廣告費(fèi)接近或到達(dá)GNP的1％左右，市場(chǎng)低起點(diǎn)高速度增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)去；90年代中期以來(lái)媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過(guò)于求的局面；近兩年來(lái)，四大媒介的廣告額增長(zhǎng)低于整個(gè)行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切；新媒介對(duì)于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。2、媒介“特殊性〞問(wèn)題雙重屬性混合的媒介宣傳屬性：輿論導(dǎo)向、喉舌工具經(jīng)營(yíng)屬性：靠自己創(chuàng)收養(yǎng)活自己政府撥款15％自己創(chuàng)收85％廣電產(chǎn)業(yè)20年增長(zhǎng)52.5倍，年增長(zhǎng)2.6倍1982年產(chǎn)業(yè)規(guī)模為9.8億元，100％為國(guó)家撥款。2002年產(chǎn)業(yè)規(guī)模為514億元，國(guó)家撥款下降到15％〔75.64億元〕自己創(chuàng)收占85％〔439億〕，其中廣告創(chuàng)收收入為260億元。特殊產(chǎn)業(yè)的局限：1、政府、政黨屬性2、公共屬性3、商業(yè)屬性三種屬性合而為一1、喉舌功能2、娛樂(lè)功能3、效勞功能一種功能涵蓋全部體制改革的關(guān)鍵：唯一變?yōu)槎嘀?；單一變?yōu)槎嘣绾谓鉀Q媒體的“特殊性〞？經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)別離

事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的剝離風(fēng)險(xiǎn)投資的進(jìn)入期刊市場(chǎng)廣電媒體節(jié)目市場(chǎng)廣電系統(tǒng)的事業(yè)與產(chǎn)業(yè)剝離：第一次剝離：網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)依循產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路，把事業(yè)體系中的網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容生產(chǎn)的“臺(tái)”剝離出來(lái)。第二次剝離：制播分離在內(nèi)容生產(chǎn)的“臺(tái)”組織體系中，依循第一次剝離的思路，控制頻道，開(kāi)放生產(chǎn)領(lǐng)域。第三次剝離：頻道分營(yíng)新聞?lì)l道、綜合頻道與體育、影視等娛樂(lè)頻道分營(yíng)管理。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作播出文娛報(bào)道宣傳專業(yè)頻道新聞集中娛樂(lè)分散產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)組織專業(yè)化分工社會(huì)化生產(chǎn)新聞立法政企分開(kāi)體制改革第四次剝離：宣傳與報(bào)道別離進(jìn)行宣傳領(lǐng)域的改革。輿論、公告政府政令、政黨宣傳與一般的新聞報(bào)道別離。機(jī)關(guān)報(bào)與一般的報(bào)紙分離。新聞先剝離，后劃分剝離問(wèn)題一、如何分清事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的屬性？〔諸如本錢(qián)、產(chǎn)權(quán)〕二、贏利的模式來(lái)源于特殊政策，剝離必然造成重創(chuàng)。三、剝離也是一種先易后難的過(guò)渡性手法。制度安排一、不同屬性媒介應(yīng)該有不同的制度設(shè)計(jì)；二、新事業(yè)，新設(shè)計(jì)；三、劃分設(shè)立公共、商業(yè)、機(jī)關(guān)媒介。3、媒介集團(tuán)化問(wèn)題2001年媒介管理高層的對(duì)應(yīng)舉措之一：重新界定媒介為“特殊行業(yè)〞舉措之二：組織重組，集團(tuán)化與企業(yè)化并舉舉措之三：局部開(kāi)放，媒介融合與資本運(yùn)營(yíng)并舉目的：產(chǎn)業(yè)升級(jí)與規(guī)模效益之所以選擇集團(tuán)化為經(jīng)營(yíng)改革的突破口，有種種的理由：其中一個(gè)重要的理由是：從海外媒介產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最正確的途徑就是組建媒介集團(tuán)；巨大的海外媒介集團(tuán)正是廣電媒介的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中國(guó)批準(zhǔn)可接收的29家境外衛(wèi)星電視頻道〔1993～2002〕

1美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)〔CNN〕美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)美國(guó)2家庭影院亞洲頻道〔HBo〕美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)美國(guó)3CINEMAX亞洲頻道〔CINEMAX〕美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)美國(guó)4亞洲財(cái)經(jīng)頻道〔CNBc〕美國(guó)全國(guó)播送公司美國(guó)5娛樂(lè)體育節(jié)目岡亞洲頻道〔ESPN〕美國(guó)播送公司炮斯尼公司美國(guó)6音樂(lè)電視亞洲頻道〔MTV〕美國(guó)哥tete亞播送公司／it亞鷹母公司美國(guó)7國(guó)家地理亞洲頻道〔NGC〕美國(guó)新聞集團(tuán)美國(guó)8衛(wèi)視國(guó)際電影臺(tái)〔STARMOVIESINTL〕美國(guó)新聞集團(tuán)美國(guó)9索尼動(dòng)作影視娛樂(lè)頻道〔AXN〕美國(guó)索尼影視娛樂(lè)公司美國(guó)10探索亞洲頻道〔DISCOVERY〕美國(guó)有限電視公司〔TCI〕美國(guó)11豪馬娛樂(lè)電視網(wǎng)電影臺(tái)〔HALLMARK〕美日素馬娛樂(lè)電視網(wǎng)公司美國(guó)12英國(guó)播送公司世界頻道〔BBCWORLD〕英國(guó)播送公司英國(guó)13日本廣行協(xié)會(huì)收8娛樂(lè)電視頻道〔NHK-WORLDPREMIUM〕日本播送協(xié)會(huì)日本14日本娛樂(lè)電視頻道〔JETV〕日本娛樂(lè)電視股份有網(wǎng)公司日本15日本NHK-1日本播送協(xié)會(huì)日本16日本NHK-2日本播送協(xié)會(huì)日本17鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)香港鳳凰衛(wèi)星電視香港18香港無(wú)線，瀕遁〔TVB8〕香港電視播送香港19香港無(wú)線星河頻道〔TVBGALAXY〕．香港電曠括香港20香港陽(yáng)光文化頻道〔陽(yáng)光衛(wèi)視〕香港陽(yáng)光文化岡蛹賜公司香港21香港世界網(wǎng)絡(luò)頻道〔Now〕香港盈科集團(tuán)香港22香港鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)香港鳳凰衛(wèi)星電視香港23香港衛(wèi)視體育臺(tái)〔STARSPORTS〕香港鳳凰衛(wèi)星電視香港24香港衛(wèi)視音樂(lè)臺(tái)〔Channe1[V]〕香港鳳凰衛(wèi)星電視香港25澳門(mén)衛(wèi)星電視旅游臺(tái)澳門(mén)衛(wèi)星電視澳門(mén)26澳門(mén)衛(wèi)星電視五星臺(tái)中國(guó)五星媒體〔澳門(mén)〕澳門(mén)27澳門(mén)衛(wèi)星電視亞洲臺(tái)中國(guó)五星媒體〔澳門(mén)〕澳門(mén)28華娛頻道〔CETV〕美國(guó)的AOL／時(shí)代華納公司旗下美國(guó)29香港鳳凰衛(wèi)視頻道新聞集團(tuán)控股香港

2001年度財(cái)政總收入2002年度財(cái)政總收入維亞康姆232.228億美元246.057億美元時(shí)代華納382.34億美元

維旺迪環(huán)球集團(tuán)580.38億歐元

迪斯尼集團(tuán)

253.29億美元新聞集團(tuán)138.02億美元151.95億美元貝塔斯曼集團(tuán)203.52億歐元

上海文廣集團(tuán)〔4.19〕上海文廣集團(tuán)5個(gè)職能部門(mén)綜合辦公室事業(yè)發(fā)展部人力資源部計(jì)劃財(cái)務(wù)部技術(shù)開(kāi)發(fā)部4個(gè)子集團(tuán)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）上海電影集團(tuán)上海文廣投資有限公司技術(shù)中心5個(gè)直屬單位上海京劇院上海昆劇院上海交響樂(lè)團(tuán)上海電影資料館國(guó)際大型活動(dòng)辦公室總資產(chǎn)達(dá)170多億元，年運(yùn)營(yíng)收入將近30億元2002年以來(lái)的集團(tuán)化試驗(yàn)北京廣電集團(tuán)〔5.28〕北京播送電影電視集團(tuán)北京電視臺(tái)北京人民播送電臺(tái)紫禁城影業(yè)公司北京歌華有線網(wǎng)絡(luò)股份北京歌華文化集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)50億元中國(guó)廣電集團(tuán)〔12.6〕中國(guó)廣播電影電視集團(tuán)中央電視臺(tái)中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)中國(guó)電影集團(tuán)公司中國(guó)廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司科研院所、藝術(shù)團(tuán)體、新聞出版、企業(yè)公司2萬(wàn)多人，固定資產(chǎn)214億元人民幣

傳媒業(yè)上市公司代號(hào)名稱關(guān)聯(lián)媒體單位業(yè)務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)600088中視股份中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視總公司電視節(jié)目制作、買(mǎi)賣中國(guó)廣播電視集團(tuán)600832東方明珠上海東方電視臺(tái)、上海電視臺(tái)認(rèn)購(gòu)上海東視公司90％股權(quán)，買(mǎi)斷上視3.5分鐘黃金時(shí)段50年經(jīng)營(yíng)權(quán)，參股上海有線電視上海文廣廣播電影電視集團(tuán)000917電廣傳媒湖南電視臺(tái)、湖南有線電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、廣播電視報(bào)、生活頻道、雜志網(wǎng)站等全面代理經(jīng)營(yíng)電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)、電視節(jié)目制作、投資湖南有線電視網(wǎng)湖南廣播電影電視集團(tuán)600037歌華有線北京有線電視臺(tái)、歌華文化發(fā)展集團(tuán)北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理和維護(hù)、廣播電視節(jié)目收轉(zhuǎn)、傳送；廣播電視網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)6000831廣電網(wǎng)絡(luò)陜西省電視臺(tái)寶雞市有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)50％股份和陜西電視臺(tái)1、2、3套以及陜西衛(wèi)視四個(gè)頻道的5年期全面廣告業(yè)務(wù)代理權(quán)陜西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司問(wèn)題之一：“集團(tuán)化〞的組織重構(gòu)激化內(nèi)部沖突；問(wèn)題之二：得到了經(jīng)營(yíng)規(guī)模而失去了經(jīng)營(yíng)活力；問(wèn)題之三：過(guò)分依賴行政與市場(chǎng)化運(yùn)作背道而馳。集團(tuán)化試驗(yàn)：

做大做強(qiáng)也罷，媒體產(chǎn)業(yè)化也罷，都是反映了媒體經(jīng)營(yíng)中的規(guī)?；厔?shì)。在國(guó)際傳媒組織的壓力之下，這種欲望越來(lái)越強(qiáng)烈。核心問(wèn)題是：一、用什么手段，建構(gòu)什么性質(zhì)的集團(tuán)？二、集團(tuán)的核心資源、經(jīng)營(yíng)模式在哪里？

規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)做大做強(qiáng)鞏固已有利潤(rùn)點(diǎn)開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣集團(tuán)組織與管理制度集團(tuán)人力資源管理集團(tuán)技術(shù)與理念創(chuàng)新資本運(yùn)營(yíng)上市擴(kuò)張

收購(gòu)兼并政府協(xié)調(diào)外部環(huán)境宏觀：經(jīng)濟(jì)法律等微觀：競(jìng)爭(zhēng)等企業(yè)集團(tuán)化基本思路集團(tuán)資源整合與優(yōu)化集團(tuán)資源整合與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張4、數(shù)字電視開(kāi)展戰(zhàn)略的摸索機(jī)頂盒：03年100萬(wàn)05年3000萬(wàn)2003－2005年：四個(gè)角色登場(chǎng)：內(nèi)容平臺(tái)傳輸平臺(tái)用戶平臺(tái)監(jiān)控平臺(tái)收費(fèi)頻道：80－300頻道綜合頻道逐步壓縮專業(yè)頻道急速擴(kuò)張整體平移，納入國(guó)家信息工程頻道開(kāi)辦主體開(kāi)放，先系統(tǒng)，后國(guó)內(nèi)臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、政府的職能轉(zhuǎn)變1、機(jī)頂盒的沖擊多頻道的可能－500－600頻道多功能的可能－資訊、彩信文化超市－家庭信息平臺(tái)屏幕向平臺(tái)轉(zhuǎn)變節(jié)目向內(nèi)容轉(zhuǎn)變觀眾向用戶轉(zhuǎn)變以頻道稀缺為根底的管理體制改革以廣告收入為主的商業(yè)模式的改革以管制為主的內(nèi)容控制方式的改革對(duì)于傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)的影響1、觀眾的分流：綜合化與類型化；2、電視評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變：?jiǎn)蜗蚋采w率與細(xì)分互動(dòng)性3、多樣性的媒介選擇；4、更加深入細(xì)致的觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷從03年到08年的5年間，廣電媒介進(jìn)入一個(gè)模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)移的過(guò)渡時(shí)期。一方面是傳統(tǒng)的媒介和傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式依然有效，另一方面是在數(shù)字技術(shù)的影響下，新的媒介和新的經(jīng)營(yíng)模式在逐步形成，越來(lái)越發(fā)揮重要的影響。學(xué)習(xí)“機(jī)頂盒下的生存〞將會(huì)成為廣告部最迫切的課題。上海四川……山東北京NegvavisionNDScanal+1、內(nèi)容平臺(tái)3、服務(wù)平臺(tái)2、傳輸平臺(tái)4、監(jiān)管平臺(tái)2、角色的轉(zhuǎn)換傳媒公司電視頻道電臺(tái)頻率報(bào)紙雜志廣告部時(shí)段銷售廣告中心免費(fèi)頻道收費(fèi)頻道頻道推廣節(jié)目銷售資訊效勞廣告經(jīng)營(yíng)節(jié)目購(gòu)置數(shù)據(jù)效勞臺(tái)單一低本錢(qián)壟斷高利潤(rùn)

開(kāi)放多元高本錢(qián)3、商業(yè)模式變化1、VCD/DVD形成的影視市場(chǎng)；2、短信革命：02年90億元03年突破200億元；03年通過(guò)電視傳播彩信傳播革命：千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)人需求迅速形成巨大的市場(chǎng)收費(fèi)頻道的承受能力：5元/月×12×10萬(wàn)，百萬(wàn)，千萬(wàn)；10元/月×12×10萬(wàn)，百萬(wàn)，千萬(wàn)；30元/月×12×10萬(wàn)，百萬(wàn)，千萬(wàn)；現(xiàn)有的綜合頻道如同報(bào)紙；未來(lái)的收費(fèi)頻道如同雜志。2002年雜志市場(chǎng)15億元，占廣告總額的1.5%；2000年全國(guó)期刊總收入87.46億元，廣告11.3億元，占13％。收費(fèi)頻道的市場(chǎng)空間到底有多大？4、新的廣電產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈和銷售層次供給〔資金、技術(shù)設(shè)施、耗材物資供給；人才等智力支持〕生產(chǎn)〔信息采集、整理、加工、相關(guān)商品的開(kāi)發(fā)；關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)〕銷售〔發(fā)行、廣告、內(nèi)容及內(nèi)容加工商品的經(jīng)營(yíng)；關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)〕受眾〔受眾資源的開(kāi)發(fā)〕媒介運(yùn)作本身經(jīng)歷了一個(gè)完整的商業(yè)循環(huán)所需的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果每個(gè)環(huán)節(jié)都能找到利潤(rùn)點(diǎn)，并且最大地整合內(nèi)部、外部的資源，以受眾的需求帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，追求最大的盈利空間，那么就實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大媒介經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。1、進(jìn)入、退出本錢(qián)低2、需求規(guī)模大，有上升空間；3、資金流動(dòng)性好；4、需要品牌高強(qiáng)度塑造，附加價(jià)值高，與媒介的消費(fèi)群較強(qiáng)吻合。教育、培訓(xùn)、出版、文化演出、體育競(jìng)賽等5、品牌高強(qiáng)度塑造、附加價(jià)值高、強(qiáng)調(diào)平安性、對(duì)社會(huì)輿論有較強(qiáng)依附。如醫(yī)藥、保健品行業(yè)；6、代表技術(shù)開(kāi)展趨勢(shì)，制約媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的產(chǎn)業(yè)，如電訊、IT產(chǎn)業(yè)；7、掌握龐大現(xiàn)金流，代表現(xiàn)代綜合效勞業(yè)的開(kāi)展方向，支配制約媒介規(guī)模經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，如銀行、證券、保險(xiǎn)；8、大量閑置資本、現(xiàn)金存量大、需要尋找出路的產(chǎn)業(yè)，尤其像煙草這種具備條件，又處于社會(huì)輿論被動(dòng)地位的產(chǎn)業(yè)。蘇州：利用海外頻道，推銷機(jī)頂盒傳統(tǒng)的營(yíng)銷路線：好節(jié)目，高收費(fèi)管理部門(mén)反對(duì)：動(dòng)搖原來(lái)的管理體制節(jié)目構(gòu)成境內(nèi)節(jié)目境外節(jié)目（政策許可的用戶）節(jié)目?jī)?nèi)容基本頻道48套境內(nèi)衛(wèi)視電視網(wǎng)站亞洲衛(wèi)視體育臺(tái)亞洲衛(wèi)視音樂(lè)臺(tái)鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)ESPN美國(guó)體育臺(tái)陽(yáng)光衛(wèi)視CNBC亞洲財(cái)經(jīng)法國(guó)TV－5臺(tái)自選頻道8套準(zhǔn)視頻點(diǎn)播，股票信息服務(wù)美國(guó)有線新聞網(wǎng)日本NHK－1日本NHK－2KBS韓國(guó)臺(tái)NGC國(guó)家地理頻道HBO美國(guó)電影臺(tái)DW德國(guó)臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容與打包收費(fèi)模式

節(jié)目構(gòu)成

節(jié)目?jī)?nèi)容收視費(fèi)價(jià)格境內(nèi)節(jié)目基本頻道48套境內(nèi)衛(wèi)視18元/月自選頻道8套準(zhǔn)視頻點(diǎn)播9元/月股票信息服務(wù)20元/月全套打包優(yōu)惠價(jià)：28元/月（合計(jì)47元/月）境外節(jié)目（政策許可得用戶）基本頻道8套境外衛(wèi)視97元/月

自選頻道美國(guó)有線新聞網(wǎng)20元/月日本NHK－15元/月日本NHK－25元/月KBS韓國(guó)臺(tái)5元/月NGC國(guó)家地理頻道20元/月HBO美國(guó)電影臺(tái)45元/月DW德國(guó)臺(tái)5元/月全套打包優(yōu)惠價(jià)：170元/月（合計(jì)202元/月）時(shí)間初期（始于2001年4月28日）2001年12月初2001年12月底2002年底未來(lái)用戶數(shù)量（蘇州地區(qū)有線電視用戶為29萬(wàn)戶）4,000多5,00010,00020,000－30,00050,000發(fā)展階段－初具規(guī)模重要突破2萬(wàn)戶為重要臨界點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)收支平衡，且此后用戶會(huì)迅速發(fā)展。實(shí)現(xiàn)盈利市場(chǎng)規(guī)模型號(hào)機(jī)頂盒價(jià)格（元/臺(tái)）基本型（不含股票信息功能）880增強(qiáng)型（含股票信息功能）1080注：基本型機(jī)頂盒今后要開(kāi)通股票功能，需繳費(fèi)200元升級(jí)。機(jī)頂盒青島例：利用多頻道，搭建資訊效勞平臺(tái)根本收費(fèi)：12元/月－22元/月家電廠家參與：免費(fèi)提供資訊平臺(tái)：政府支持?jǐn)?shù)字電視的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字電視接收機(jī)規(guī)模為6000億元人民幣數(shù)字電視機(jī)頂盒規(guī)模為3000億元人民幣網(wǎng)絡(luò)雙向改造規(guī)模達(dá)3000億元人民幣數(shù)字化設(shè)備達(dá)6000億的市場(chǎng)規(guī)模節(jié)目源、信源2.4萬(wàn)億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字電視根本收費(fèi)30元/戶/月計(jì)算。3億用戶一年的根本收費(fèi)額可達(dá)1080億元人民幣數(shù)字電視額外付費(fèi)一年的額外付費(fèi)規(guī)模可達(dá)500億元人民幣左右。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)務(wù)實(shí)過(guò)激保守逃避結(jié)語(yǔ)：產(chǎn)業(yè)立場(chǎng)，市場(chǎng)志向四、未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)想戰(zhàn)略定位的建議：傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)無(wú)路可走；內(nèi)部整合和競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急；未來(lái)：綜合性、跨媒體是必然趨勢(shì)；市場(chǎng)空間是媒介經(jīng)營(yíng)最大的瓶頸組織整合形成合力，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗考慮問(wèn)題數(shù)字技術(shù)就是新的核心資源思路之一:進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈源頭節(jié)目總匯素材總匯娛樂(lè)總匯連鎖店新資源電視播送報(bào)紙雜志網(wǎng)站數(shù)字技術(shù)：1、掌握源頭，廣泛使用；2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)－版權(quán)交易思路之二：品牌經(jīng)營(yíng)建立媒介品牌利用品牌再投資形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模捆綁其他產(chǎn)業(yè)形成新領(lǐng)域兼并、合作以及資本運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)?播送電視廣告播放管理暫行方法?摘要〔本方法于2004年1月1日施行〕第十六條