市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第3版羅生芳課后參考答案

市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第3版習(xí)題答案項(xiàng)目一判斷題：1.×2.×3.×4.√5.×6.√填空題人口、購買力、購買欲Marketing滿足他人的需求并且自己也能贏利的一種社會(huì)和管理過程。美20世紀(jì)70年代末80年代初賣方美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒平等互惠，誠信無欺菲利普·科特勒辨別和滿足人類和社會(huì)的需要項(xiàng)目二判斷題：1.√2.√3.×4.√5.√6.√7.×8.√9.×10.√填空題供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)群體經(jīng)銷商、代理中間商和輔助商人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境威脅、市場營銷機(jī)會(huì)抽樣調(diào)查社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素選擇題a、b2.a3.a、b、c、d4.a、b、c5.a、b、c、d6.a、b、c實(shí)訓(xùn)題參考答案：這主要是傳統(tǒng)書店的經(jīng)營方式受到了新圖書銷售模式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)書店所面臨的第一個(gè)環(huán)境威脅是——網(wǎng)絡(luò)書店。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，除了老牌的當(dāng)當(dāng)、卓越之外，凡客、京東、蘇寧等多家并非主營圖書的網(wǎng)商也均陸續(xù)推出此項(xiàng)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)書商如風(fēng)暴一般以低價(jià)格促銷圖書，改變著人們的購物及閱讀習(xí)慣以亞馬遜的Kindle、蘋果的iPad和智能手機(jī)的流行為代表，電子書的閱讀市場占有率正在迅速攀升，它的信息處理效率大大優(yōu)于紙質(zhì)印刷，閱讀體驗(yàn)也在不斷優(yōu)化。當(dāng)讀著電子書長大的一代年輕人成為消費(fèi)主力時(shí)，傳統(tǒng)書店生存的空間更小了。項(xiàng)目三議一議1：對(duì)于旅館來說，其核心產(chǎn)品是“滿足消費(fèi)者住宿或餐飲的需要”；旅館的有形產(chǎn)品是旅館核心利益所依托的有形部分，如提供給客人的客房、客房物品、餐飲用品等；旅館的附加產(chǎn)品是旅館在核心利益之外所追加的服務(wù)和利益，是旅館為了更好地滿足客人特殊需要而增加的服務(wù)項(xiàng)目，如旅館提供的房內(nèi)送餐服務(wù)、商務(wù)中心服務(wù)、洗衣服務(wù)等。議一議2：請(qǐng)同學(xué)們從整體產(chǎn)品概念角度去思考“五仁月餅”的市場生命周期。議一議3：產(chǎn)品的長度為8，長度為28，牛奶與奶粉的關(guān)聯(lián)性較大，針織品與帽子、服裝的關(guān)聯(lián)性比較大。想一想：競爭的需要，與中式快餐爭奪中國市場；滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者有更多的選擇，希望通過食品本土化保持競爭優(yōu)勢(shì)。判斷題：1.×2.×3.×4.√5.×6.×7.√8.√9.×10.√選擇題：d2.b3.b4.a5.b6.b7.c8.c案例分析一：服裝商店在為顧客提供了服裝的核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品部分的同時(shí)，提供的附加產(chǎn)品部分是顧客所需要的，正是附加產(chǎn)品部分極大滿足了顧客的需求，才使商場受到廣泛歡迎。案例分析二：寬度為5，長度為24，深度為14案例分析三：讓同學(xué)們自由評(píng)價(jià)網(wǎng)購過度包裝的現(xiàn)象并提出建議。項(xiàng)目四議一議：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法判斷題：1.√2.√3.√4.√5.×6.×7.√填空題：總成本利潤產(chǎn)品的市場需求水平產(chǎn)品的成本費(fèi)用低價(jià)隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法選擇題：c2.b3.c4.a、c5.b、d6.c實(shí)訓(xùn)題參考答案：我們可以從蘋果的價(jià)值去分析。從營養(yǎng)價(jià)值看，與一般蘋果沒有什么差別；從收藏價(jià)值看，保鮮時(shí)間短，無收藏價(jià)值；從送禮價(jià)值看，中央反“四風(fēng)”、落實(shí)八項(xiàng)規(guī)定帶來的新氣象，行賄者不敢恣意出手，失去了送禮的價(jià)值。（可以讓學(xué)生們自由討論）2.參考答案：二孩政策后會(huì)對(duì)房地產(chǎn)、教育等方面有影響。讓學(xué)生自由發(fā)言并說明理由。項(xiàng)目五議一議：大多少不是直銷模式，他們是零售商而已。判斷題：1.×2.√3.×4.√5.×6.×填空題：直接市場獨(dú)家分銷、選擇性分銷、密集性分銷寬度經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)分銷規(guī)劃物流零售思考題：參考答案：“分銷渠道層次越多，越難控制”并不是說明分銷渠道層次越少越好。分銷渠道層次的多少也就是生產(chǎn)企業(yè)采取長渠道還是短渠道策略的選擇。生產(chǎn)企業(yè)在選擇長短分銷渠道時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品因素、市場因素、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素、中間商的因素和環(huán)境因素等因素進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析和判斷，選擇最適合本企業(yè)的渠道策略，該層次多則多，該層次少則不怕少，要根據(jù)渠道對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)靈活運(yùn)用。參考答案：直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。間接渠道是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。因此一般的生活日用消費(fèi)品適合直接渠道，生活耐用品以及工業(yè)消費(fèi)品適合間接渠道。如易毀或易腐爛的產(chǎn)品；體積大、分量重，移動(dòng)不便的商品產(chǎn)品；技術(shù)技術(shù)性強(qiáng)、專用性強(qiáng)的商品或需要專門復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)與維修的產(chǎn)品；定制品應(yīng)使用直接渠道，采取產(chǎn)銷見面的直接銷售。標(biāo)準(zhǔn)品或季節(jié)性強(qiáng)的商品或房子、汽車、耐用家電，可考慮使用間接渠道。項(xiàng)目六想一想：參考答案：首先，從工業(yè)品的目標(biāo)客戶基本上都是生產(chǎn)者，生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)是①購買者數(shù)量較少，購買者規(guī)模較大。②地理位置集中。③生產(chǎn)者市場的需求是派生需求。④生產(chǎn)者市場的需求波動(dòng)性較大。⑤生產(chǎn)者市場的需求一般都缺乏彈性。⑥長期聯(lián)系。⑦生產(chǎn)資料的購買要求較為嚴(yán)格。其次，人員推銷是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。與其他促銷方式相比，人員推銷具有針對(duì)性、靈活性強(qiáng)，雙向溝通，直接信息溝通，反饋及時(shí)，能當(dāng)面促成交易，與客戶建立長期合作伙伴關(guān)系等特點(diǎn)。議一議：這個(gè)廣告創(chuàng)作是要表達(dá)鞋子的“舒適”“高品質(zhì)”。判斷題：1.×2.×3.√4.√5.√6.×7.√8.√9.×10.×填空題：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系量力支出法廣告、人員推銷中間商、消費(fèi)者確定廣告目標(biāo)、決定廣告信息、評(píng)估廣告效果選擇題：a2.b3.b4.d5.d6.d7.d8.c9.a10.bb12.c13.c14.c15.c16.b17.d實(shí)訓(xùn)題請(qǐng)同學(xué)們自由發(fā)揮創(chuàng)作廣告語。電梯廣告的崛起跟它自身得天獨(dú)厚的媒體優(yōu)勢(shì)密不可分，相比電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容媒體，獨(dú)特的渠道價(jià)值是其優(yōu)勢(shì)所在?！駨?qiáng)制性。人們可以不看電視，不看報(bào)紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會(huì)等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告，24小時(shí)不打折的效果?！矜i定精英群體，目標(biāo)受眾高度集中。城區(qū)中高檔的商住樓里集中了城市主力消費(fèi)群體，他們多為企業(yè)高管或時(shí)尚白領(lǐng)階層的精英人士，是中高商品或服務(wù)的主要消費(fèi)群體。電梯廣告正是鎖定這一極具購買力的精英群體、優(yōu)質(zhì)客戶；在其發(fā)布的廣告信息可以直接命中目標(biāo)群體，讓商家的品牌消息與目標(biāo)受眾做面對(duì)面的傳遞?！駨?qiáng)制性反復(fù)閱讀播放，廣告信息到達(dá)率高達(dá)95%。在高層商住樓里，人們每天平均乘坐電梯4次以上，另外還有大量的相似群體的來往，電梯間的人流量巨大，電梯廣告曝光率很高；乘坐電梯時(shí)，由于是在封閉式又狹小的空間，過程單調(diào)乏味，電梯內(nèi)的廣告是唯一的視線落點(diǎn)，使目標(biāo)群體的視線不自主地停留在上面。因此電梯框架廣告的閱讀具有強(qiáng)制性，廣告信息傳播的干擾度極底，1000人調(diào)查顯示，廣告信息到達(dá)率達(dá)95%，傳播效果顯著?！褓M(fèi)用低，視覺沖擊力強(qiáng)。電梯廣告與傳統(tǒng)的戶外廣告、報(bào)紙電視廣告相比，發(fā)布費(fèi)用要低廉很多，每次投放時(shí)間隨機(jī)性強(qiáng)，而信息傳播到達(dá)率卻高達(dá)95%，近乎零距離會(huì)令消費(fèi)者對(duì)廣告印象深刻，效果顯著。在以上所羅列的電梯媒體的優(yōu)勢(shì)當(dāng)中，最重要的是第二條：鎖定精英群體，這也正是其為何在這輪消費(fèi)升級(jí)大戰(zhàn)中備受品牌商青睞的原因。精英群體主要指年齡在20—45歲，月收入5000元以上的人。他們不僅自身購買力強(qiáng)，而且對(duì)于周圍人有很強(qiáng)大的引領(lǐng)和輻射作用，因此也被稱為“風(fēng)向標(biāo)人群”，他們是這一輪消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)者，能否抓住這部分人關(guān)乎一個(gè)品牌的未來。而電梯媒體的主流受眾就是這個(gè)年齡段的城市白領(lǐng)，恰好與之高度重合。正是基于這樣的認(rèn)知，許多品牌尤其是那些有高端化升級(jí)需求的品牌，開始選擇電梯作為主流傳播渠道，并且取得了很好的效果。項(xiàng)目七判斷題：1.√2.√3.√4.×5.√填空題：職能型組織、地理型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織正面進(jìn)攻策略、側(cè)翼進(jìn)攻策略、迂回競爭策略、年度計(jì)劃控制、成本與贏利能力控制、效率控制地區(qū)、分銷渠道市場營銷環(huán)境審計(jì)、市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)、市場營銷組織審計(jì)、市場營銷系統(tǒng)審計(jì)、市場營銷效率審計(jì)、市場營銷職能審計(jì)計(jì)算題：因價(jià)格下降的差異