廣告學理論大全【精華版2】

#第一章廣告基本原理一、廣告概述（一）廣告的概念廣告（Advertise）源自于拉丁語Adrerere,意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。（二）廣告活動的要素廣告活動的五個基本要素：廣告主；廣告媒體；廣告受眾；廣告信息；廣告效果。廣告主：為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告主不僅僅是工商業(yè)組織，還有政府部門、事業(yè)單位、慈善機構(gòu)、宗教團體、群眾協(xié)會乃至個人。廣告組織是承擔廣告經(jīng)營活動任務的主體機構(gòu)，包括各類專業(yè)廣告公司，企業(yè)廣告部門，媒介單位廣告部門，以及廣告團體組織。廣告媒體：廣告媒體是廣告信息傳播的物質(zhì)載體或中介工具。主導媒體——報紙、雜志、廣播、電視。新興媒體——網(wǎng)絡媒體、戶外媒體、電子視頻媒體。不同媒體，其傳播對象范圍、視聽效果、成本費用可信度和權(quán)威性、利用條件或適用性都有很大不同。廣告受眾：廣告受眾指的是接受廣告信息的各個對象，是廣告信息的受眾。任何一則廣告都是通過影響受眾心理而發(fā)揮作用的，從而啟迪受眾或引發(fā)受眾的購買行為。廣告信息：廣告信息包括直接信息（或稱顯性信息）和間接信息（或稱隱性信息）兩部分。廣告信息是廣告的核心，必須具有真實性。廣告信息傳播是廣告信息從廣告本身到消費者知覺的過程。廣告信息處理傳統(tǒng)模型：廣告f品牌認知f形成態(tài)度f購買行為。廣告效果：廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。包括：傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。廣告效果的特性——時間推移性、累積效果性、間接效果性。廣告效果測定——檢驗廣告活動成敗。廣告作品的構(gòu)成要素——廣告標題、廣告正文、廣告畫面。（三）廣告的作用廣告是競爭的利器；廣告是消費的好參謀；廣告是重要的信息載體；廣告是企業(yè)的宣傳者（四）廣告的分類按廣告發(fā)起目的劃分：贏利性廣告；非贏利性廣告按廣告內(nèi)容劃分：商業(yè)廣告；勞務廣告；企業(yè)廣告；文化廣告；社會廣告；公益廣告；意見廣告。按廣告媒體劃分：印刷品廣告；電子媒介廣告；戶外媒介廣告；網(wǎng)絡廣告；賣場電子視頻廣告；銷售點廣告按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑簢H性廣告；全國性廣告；區(qū)域性廣告；按廣告訴求方式不同劃分；理性訴求廣告；情感訴求廣告。二、廣告發(fā)展史（一）古代廣告時期古代廣告形式：實物陳列；口頭叫賣早期印刷廣告在英國發(fā)展起來：報刊廣告；傳單廣告最早的廣告形式是實物廣告（二）近代廣告時期大眾化的報刊媒介；制造業(yè)主向報刊媒介提供廣告刊載業(yè)務，使其走向獨立；報刊媒介廣告刊載費，改變編輯方針主要特征：廉價報紙、廉價雜志等大眾化報刊的興起；大眾化報刊廣告的發(fā)展（三）現(xiàn)代廣告時期現(xiàn)代廣告的概念起源于美國：廣告代理公司的出現(xiàn)；其位置和角色的明確新媒體的出現(xiàn)20年代：廣播媒介；40年代：黑白電視媒介；50年代：彩色電視機媒介美國是世界廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的主體，日本和歐盟國家成為其兩翼。（四）當代廣告時期廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r代：以網(wǎng)絡為代表的新媒介時代；世界廣告的國際化趨勢四大變化：世界廣告業(yè)結(jié)束一元化時代，多元化時代；廣告業(yè)內(nèi)企業(yè)的兼并、重組；廣告代理公司向上下游延伸，功能更加齊備；廣告代理公司專業(yè)化程度越來越高三、廣告學概述（一）廣告學及其研究對象廣告學：研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學；研究對象是廣告歷史運動規(guī)律、廣告基本理論、應用操作機制和現(xiàn)代廣告管理；綜合性、獨立性的邊緣學科。共性研究內(nèi)容：廣告基本理論；廣告策劃；廣告制作；廣告管理。（二）廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展二十世紀初，廣告學研究開端：瓦爾特?狄爾?斯科特提出要把現(xiàn)代廣告活動和廣告工作的實踐發(fā)展成為科學研究；美國一些大學經(jīng)濟系開設廣告學方面課程20世紀20年代，廣告學成為獨立學科：赫杰特奇對廣告理論作了較為深入的探討；美國成立了“全美市場學與廣告學教員協(xié)會”；廣告學術(shù)理論擴展為涉及心理學、銷售學、管理學等學科的交叉研究二戰(zhàn)后，廣告學研究得到空前的發(fā)展：廣告調(diào)研預測與效果測定；廣告與微觀、宏觀經(jīng)濟；廣告與思維方式、生活習慣及集團心理；廣告與政治宣傳、群眾輿論。20世紀70年代，廣告學新發(fā)展：廣告學深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學與自然科學的廣闊領(lǐng)域。（三）中國廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展我國最早的廣告學研究專著：甘永龍編譯《廣告須知》我國最早的廣告研究團體：北京大學新聞研究會1920?1925年一些大學開設廣告學課程，僅限于報紙廣告的研究從五四以來到改革開放以前，我國廣告學發(fā)展緩慢80年代中后期，我國廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，進入廣告理論建樹的發(fā)展期四、中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（一）停滯不前期1949年到1978年，我國廣告業(yè)發(fā)展停滯不前：企業(yè)主廣告投資意識差；廣告代理機構(gòu)少；報刊、廣播電視等媒體基本不經(jīng)營廣告；人民對廣告業(yè)的認知幾乎為零；文化大革命時期，商業(yè)廣告被取締，廣告幾乎從媒體中消失；廣告業(yè)服務的對象不是加快商品流通，促進經(jīng)濟發(fā)展而是以服務于政治為目的。（二）迅速發(fā)展期1979年到1992年是我國廣告業(yè)發(fā)展迅速期：工商企業(yè)和消費者的廣告意識的普遍提高：廣告行業(yè)已初具規(guī)模（廣告公司的大量涌現(xiàn)；廣告營業(yè)額占GDP的比重不斷上升；廣告從業(yè)人員不斷增加；大額投資于廣告業(yè)的企業(yè)的增多）廣告媒體得到了空前的發(fā)展廣告法規(guī)完善、廣告管理加強、廣告組織建立、廣告教育起步（三）成熟期1992年至今是我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟時期：對廣告業(yè)的認識有了進一步的加深；企業(yè)加大廣告投入；廣告行業(yè)規(guī)模進一步擴大；廣告媒體發(fā)展成為報紙，雜志，電視，廣播，網(wǎng)絡五大媒體并存的局面。第二章整合營銷理論與廣告一、整合營銷傳播理論的概述（一）整合營銷傳播思想的發(fā)展?孕育階段一一20世紀80年代以前?4P理論：將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來?定位理論：通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位產(chǎn)生階段——80年代?對整合營銷進行描述和定義，從企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度研究整合營銷傳播?仍然站在企業(yè)的角度上來考慮發(fā)展階段——20世紀90年代?4C理論：強調(diào)從消費者而非生產(chǎn)者角度出發(fā)運用營銷手段，營銷和傳播緊密結(jié)合將“利益相關(guān)者”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系成熟期——21世紀?更具有操作性，能夠更好地、有效地指導我們的實踐活動能夠有效的檢測和評估績效整合營銷傳播的內(nèi)涵：整合營銷傳播首先是一種營銷傳播的計劃要領(lǐng)；整合營銷傳播的重點是運用整合的手段；整合營銷傳播的要求是達到傳播效果清晰度和連貫性；整合營銷傳播建立了一種新的傳播評價體系；整合營銷傳播更強調(diào)一種雙向的溝通。整合營銷傳播的擴展——5R理論關(guān)聯(lián)(Relevance)產(chǎn)品、服務或信息體現(xiàn)出重要性、價值、用途感受(Receptivity)考慮是否給消費者帶來了價值，實現(xiàn)購買行為反應(Responsive)建立快速反應機制，減少顧客流失整合營銷傳播的5R理論(續(xù))關(guān)系(Relationship)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系回報(Recognition)激發(fā)購買欲望，實現(xiàn)購買行為，成為品牌忠誠者5R理論特點5R以競爭為導向5R強調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向溝通5R體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想二、整合營銷傳播的中國理論與實踐中國的整合營銷傳播理論中山大學的盧泰宏教授等對整合營銷傳播進行了簡單的概念介紹舒爾茨來到中國做專題報告，帶來5R理論，引起空前反響（一）中國的整合營銷傳播實踐以廣告為主，其他溝通元素組合運用：品牌的整合化傳播；關(guān)系型整合營銷傳播；全方位的整合營銷傳播。我國企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的制約因素分析：理論缺陷；認識上的偏差；缺乏完整的數(shù)據(jù)庫；企業(yè)的基礎管理水平不足三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)（一）傳統(tǒng)營銷傳播傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)：廣告；公共關(guān)系；銷售促進；人員推銷傳統(tǒng)營銷傳播的特征：直線溝通；交易為先；信息單純傳統(tǒng)營銷傳播的局限：單向性；強制性；傳播與營銷割裂。（二）傳統(tǒng)營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)從4P到4C；從市場部門到跨職能部門；從傳播工具的組合到傳播工具的整合；從單向溝通到雙向溝通；從交易為先到關(guān)系為先；單一專業(yè)能力從綜合能力；從經(jīng)驗營銷到數(shù)據(jù)庫營銷；從模糊評估體系到量化評價體系。四、整合營銷傳播與廣告（一）廣告到整合營銷傳播的發(fā)展階段：廣告制作和媒介代理分離；廣告公司全面服務；傳播分離；整合營銷傳播。（二）廣告到整合營銷傳播發(fā)展的動因：媒體的多元化；以廣告為主的大眾媒介效益的遞減；消費者對媒體信息的信任度的降低；消費者接受傳媒傾向的直接性；消費者決策方式的主觀化。（三）推動廣告向整合營銷傳播的發(fā)展過程：數(shù)據(jù)庫的建立和使用；堅持一致的傳播；營銷傳播戰(zhàn)略同營銷傳播活動的一致性；品牌傳播信息的一致性；營銷傳播渠道的一致性；營銷傳播與企業(yè)經(jīng)營活動的一致性；尋找建立全方位的與利益群體的接觸點；建立起整合營銷傳播的組織機構(gòu)；建立傳播的評價體系。第三章廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略分析（一）廣告戰(zhàn)略的作用：有助于企業(yè)的市場占有量；有利于企業(yè)自身的發(fā)展；提高企業(yè)的形象和知名度（二）廣告戰(zhàn)略的基本特征：全局性、長期性、創(chuàng)造性、導向性、抗衡性。（三）廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容：廣告目標通過廣告戰(zhàn)略的實施所要達到的預期廣告效果；廣告對象廣告訴求重點；廣告表現(xiàn)將廣告訴求轉(zhuǎn)化為生動活潑、具體實在的廣告作品過程廣告媒介：確定廣告對象、確定廣告地區(qū)、確定廣告時間、確定廣告次數(shù)、確定廣告?zhèn)鞑シ蕉?、廣告戰(zhàn)略類型全方位戰(zhàn)略：在產(chǎn)品所涉及的所有市場展開廣告宣傳多媒介戰(zhàn)略：選擇多種廣告媒介開展廣告宣傳活動單一媒介戰(zhàn)略：只選擇一種媒介開展廣告宣傳多層次戰(zhàn)略：建立從中央到地方的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)集中戰(zhàn)略：把投資和宣傳集中在某一個市場或某一段時期內(nèi)，形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢滲透戰(zhàn)略：持之以恒，潛移默化，逐步滲透，步步為營心理戰(zhàn)略：根據(jù)受眾的心理展開廣告宣傳，以達到誘導勸說的宣傳效果三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎——廣告調(diào)研（一）廣告調(diào)研的目的與作用：有利于找到企業(yè)進行廣告策劃所需的資料；有利于企業(yè)產(chǎn)品進行正確的市場定位；有利于企業(yè)制定與實施正確的市場營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)策略；有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價策略；有利于企業(yè)選擇正確的渠道策略，有效開展促銷活動。（二）廣告調(diào)研的內(nèi)容：廣告目標市場調(diào)研；廣告受眾調(diào)研；環(huán)境調(diào)研；企業(yè)美譽度調(diào)研（三）廣告調(diào)研的方法：文獻法了解文獻資料的來源；評估文獻資料的來源；搜集和整理文獻資料；觀察法、實驗法、訪問法、問卷法、抽樣法四、廣告戰(zhàn)略選擇從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略：處于不同地位次序的企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略各不相同，廣告策劃也要采用位次競爭戰(zhàn)略從配合市場方面選擇廣告戰(zhàn)略：廣告策劃時要善于洞察市場轉(zhuǎn)化的預兆；廣告策劃時要充分考慮市場需求范圍的多樣性和變動性從產(chǎn)品生命周期方面選擇廣告戰(zhàn)略投入期：盡快在受眾頭腦中建立良好的“產(chǎn)品第一印象”；成長期：宣傳產(chǎn)品的獨特特點；成熟期：挖掘潛力擴大銷售；下坡期：宣傳價格優(yōu)惠和售后優(yōu)質(zhì)服務；衰退期：宣傳品牌，保持企業(yè)良好聲譽從廣告的實施方面選擇廣告戰(zhàn)略企業(yè)資源能力有限：重點突破，機動靈活小批量多品種生產(chǎn)：差別性戰(zhàn)略實力雄厚、競爭力較強：采用同一的廣告宣傳內(nèi)容與主題第六章廣告信息策略一、廣告信息構(gòu)成廣告本質(zhì)上都是廣告主向消費者傳遞產(chǎn)品服務或其他信息的傳播過程，廣告信息的構(gòu)成與傳播直接影響到廣告功效的發(fā)揮。從廣告到消費者知覺的過程就是廣告信息傳播的過程，其后為受眾對廣告信息進行處理的過程，可分為認知處理和情感處理，最終導致受眾產(chǎn)生購買意圖直至購買行動。廣告信息包括直接信息（顯性信息）和間接信息（隱性信息）直接信息是由通用符號傳達的廣告信息間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息直接信息和間接信息都以廣告主題為核心，為表達廣告主題這個目的而服務間接信息的作用：引導視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度；強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題；營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想；使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。廣告信息的構(gòu)成包括：知覺過程——受眾在注意到廣告后，通過自己的感覺器官來接收或解釋廣告信息；認知品牌——消費者獲得有關(guān)品牌的知識；對廣告的態(tài)度——通過情感反應產(chǎn)生對廣告的態(tài)度；對品牌的態(tài)度——如果對品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，就會產(chǎn)生購買意二、廣告信息傳播（一）信源廣告信息傳播模型：信源：發(fā)送方f（編碼）f信息、信道f（解碼）f接受者信源是傳播過程中信息的發(fā)送方，擁有可以與其他個人或團體共享的信息信源的組成可以包括：廣告代言人和廣告主直接信源是在廣告中出現(xiàn)的傳遞和展示產(chǎn)品或服務的代言人間接信源吸引人們的注意如果沒有直接和間接信源，那么該廣告發(fā)布組織信源（二）編碼編碼：為了實施傳播，將觀念或思想變成信息的變換過程編碼需要進行符號創(chuàng)造每個傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境（三）信道信道：經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道媒體到達預定目標市場的能力是選擇信道的前提；同時，必須考慮費用與時間因素不同的廣告應根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇適合自己的不同的信道組合（四）接收方接收者可分為個人或群體，是信息的目標接收者是交流過程的主動參與者而非被動參與者，接收者帶入信息所處背景中的全部生活經(jīng)驗會影響到他們的譯碼活動即使可以精確界定和預選接收者，解碼效果和隨之采取的行為也是不可控制、難以預測的（五）噪音噪音是干擾信源與接收方之間信息編碼解碼過程的任何成分環(huán)境噪音：信源和受眾之間交換信息時的外部干擾機械噪音：交流中，機械問題引起的干擾心理噪音：由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾三、廣告信息處理（一）涉入理論涉入：在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認知的關(guān)聯(lián)性以及個人的重要性程度認知關(guān)聯(lián)性和個人重要性的表現(xiàn)：自我表現(xiàn)的重要性；快樂的重要性；實用的關(guān)聯(lián)性；購買不安。根據(jù)動機，涉入分為：認知性涉入（理性涉入）——由個人關(guān)聯(lián)性的利益動機引發(fā)的；情感性涉入（感性涉入）——由價值表現(xiàn)動機（或自我形象表現(xiàn)）引發(fā)。消費者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動），可以由涉入強度來表現(xiàn)對產(chǎn)品的涉入程度可以分為對產(chǎn)品類的涉入程度和對具體品牌的涉入程度主觀性涉入：主觀上知覺對涉入刺激的整個個人關(guān)聯(lián)性，包括認知提醒和情感提醒持續(xù)的關(guān)聯(lián)性和情境的關(guān)聯(lián)性：持續(xù)的關(guān)聯(lián)性：以消費者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎的、長期而一般的被知覺而關(guān)心；情境的關(guān)聯(lián)性：為達到購買或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎的、一時性的關(guān)心。（二）精細處理可能性模型精細處理可能性模型描述了信息處理深度或認知涉入程度對態(tài)度改變的影響廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進行，前者即精細處理實現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動機和能力如果消費者不具備信息處理的動機或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費者就會進行邊緣線路處理在精細處理過程中，占優(yōu)勢的認知反應會導致認知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認知反應，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路認知結(jié)構(gòu)的變化會導致態(tài)度的改變；如果認知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路的說服效果很短暫第七章廣告媒體策略一、傳統(tǒng)廣告媒體（一）電視傳媒?jīng)Q策電視傳媒分類：按播放形式分——插播廣告、節(jié)目廣告、贊助廣告、特約廣告；按廣告內(nèi)容分——商業(yè)廣告、公益廣告；電視廣告的優(yōu)點：創(chuàng)造力和沖擊力；覆蓋面和千人成本；“俘獲”力和注意力；選擇力和靈活性電視廣告的局限：高總成本；缺乏可選擇性；廣告電視的瞬間性；干擾；觀眾注意力有限；不信任和負面評價（二）廣播傳媒?jīng)Q策廣播廣告的優(yōu)點：成本效益；選擇力、靈活性、創(chuàng)造性、整合營銷機會廣播廣告的局限：創(chuàng)意的局限性、分散性、混亂的購買程序、聽眾注意力的缺乏、干擾。（三）報紙傳媒?jīng)Q策報紙傳媒分類：產(chǎn)品廣告、促銷廣告、企業(yè)廣告、分類廣告、消息性廣告報紙廣告的優(yōu)點：廣泛滲透力、靈活性、地理選擇力、讀者接受度、提供的服務。報紙廣告的局限：印刷問題、生命周期短、缺乏選擇力、干擾。（四）雜志傳媒?jīng)Q策雜志傳媒的優(yōu)點：選擇力、印刷質(zhì)量、創(chuàng)作的靈活性、持久性、聲望、消費者接受度、服務。雜志廣告的局限：費用、有限的發(fā)行范圍和接觸頻率、較長的預留期、干擾和競爭。（五）戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策戶外廣告媒體的概念——狹義：露天陳放的、能被陽光照射到的各種廣告物；廣義：暴露在戶外的廣告再加上交通運輸廣告。我國按照第二種觀點區(qū)分戶外廣告并實施有關(guān)管理戶外廣告媒體的種類：賽場媒體、氣球廣告、飛艇廣告、電話亭廣告、電子廣告：電視墻、LED顯示屏戶外廣告媒體特性：媒體費用相對較低、選擇性強、傳播效果較好、開發(fā)潛力大二、新興廣告媒體（一）網(wǎng)絡傳媒?jīng)Q策網(wǎng)絡廣告的基本表現(xiàn)形式：E-mail廣告價格優(yōu)勢、快速方便、自愿加入，效果較好；Banner網(wǎng)幅廣告；Button圖標廣告；插入廣告；分類廣告網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點：強烈的交互性與感官性；傳播范圍的廣泛性；靈活的實時性；目標明確性；非強迫性傳送資訊；效果的可測性。網(wǎng)絡廣告的局限：受硬件環(huán)境的限制；被動性；效果測評標準尚未確立；上網(wǎng)費用高、網(wǎng)絡管理法規(guī)尚未完善。（二）銷售點廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策銷售點廣告的概念：在商品銷售現(xiàn)場與商業(yè)服務場所，為招徠顧客達成現(xiàn)場交易所做的各種宣傳方式的廣告。銷售點廣告的特點：終端廣告、自營綜合性廣告、形式靈活銷售點廣告的類型：店面廣告；貨架與柜臺廣告；懸掛式廣告；專賣點廣告；POP包裝；櫥窗廣告；手繪POP。（三）視頻傳媒?jīng)Q策視頻廣告的形成動因：人們的資訊方式和娛樂方式多元化，電視開機率有所下降，尤其是在最富有消費力的階層；收視的分散化、轉(zhuǎn)臺的頻繁化和廣告干擾度的飚升使電視廣告效果下降；戶外廣告只能表現(xiàn)靜止的畫面，不能提高品牌認知度和偏好度。視頻廣告的優(yōu)勢：是電視化的戶外，音頻與視頻結(jié)合，比常規(guī)戶外更具表現(xiàn)力和打動力，不僅能提高品牌知名度，更可能以其影視的強大表現(xiàn)力改變受眾的品牌認知，挑起人們對該商品的消費欲望；從傳播的到達率和成本上看，商業(yè)樓宇視頻廣告所覆蓋的樓宇電視廣告也具有明顯優(yōu)勢。賣場電子視頻廣告的優(yōu)勢：賣場電子視頻廣告系統(tǒng)是將液晶和等離子電視設置于賣場零售終端，在購物狀態(tài)中直接刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策；在美國，對于快速消費品，消費者臨時決定購買的比例占72%；在國內(nèi)，賣場臨時決定的購買行為超過60%賣場電子視頻廣告的終端形態(tài)：銷售終端三種業(yè)態(tài)——大賣場、超市和便利店；一個普通消費者以大賣場作為集中采購的主流場所；在超市購買比較急需的日常生活用品；在家門口的便利店購買臨時需要的物品；對消費者而言，這三種購物形態(tài)是交叉的、重復的。三、企業(yè)間廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)間廣告定義：針對購買或使用工業(yè)產(chǎn)品的工商界人群所做的廣告；與消費市場營銷兩個關(guān)鍵不同——購買主體：在企業(yè)市場里，產(chǎn)品或服務的購買者是組織；購買動機：組織購買產(chǎn)品或服務以滿足生產(chǎn)要求，或業(yè)務需求企業(yè)間廣告類型：行業(yè)廣告；政府廣告；貿(mào)易廣告；專業(yè)性廣告企業(yè)間廣告目標：協(xié)助和支持完成銷售職能；行業(yè)雜志和商業(yè)出版物上刊登的廣告可以接觸到購買決策影響者；企業(yè)間廣告通過向分銷商、轉(zhuǎn)售商和最終用戶提供產(chǎn)品信息協(xié)助人員推銷企業(yè)間廣告媒體：一般商業(yè)和行業(yè)出版物；地址簿廣告；直接營銷；消費者媒體；網(wǎng)絡。四、廣告媒體組合（一）廣告媒體的評價指標覆蓋域；到達率；有效到達率；毛評點；暴露頻次；千人成本；視聽群眾組成。（二）廣告媒體選擇考慮因素產(chǎn)品的性能特性因素；媒體的特性因素；媒體受眾的因素；費用因素；廣告表現(xiàn)形式因素。（三）廣告媒體選擇的方法依據(jù)廣告產(chǎn)品的特性選擇媒體；依據(jù)廣告產(chǎn)品的目標市場選擇媒體；依據(jù)廣告媒體自身的特點選擇媒體；依據(jù)廣告預算選擇媒體。（四）廣告媒體組合任何一種廣告媒體都有其優(yōu)點和局限隨著經(jīng)濟科技的發(fā)展，現(xiàn)代社會媒體的種類越來越多，單一媒體的覆蓋面下降媒體組合是指廣告主為取得最佳的廣告效果，在一定時間段里，同時選用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告媒體組合可以彌補單一媒體的缺陷，增強媒體效果，提高媒體在一定時期內(nèi)的作用，擴大影響范圍（五）廣告媒體的組合方法電視媒體的組合；中央級與區(qū)域級的組合；區(qū)域之間的組合；有線臺與無線臺的組合；衛(wèi)星臺的組合；衛(wèi)星臺與區(qū)域臺的組合；時段的組合；欄目的組合；報紙媒體的組合——全國報紙與區(qū)域報紙的組合、不同類報紙版面與版面的組合、時間排列組合。雜志媒體的組合——全國發(fā)行的雜志進行組合、區(qū)域發(fā)行的雜志進行組合、全國發(fā)行與區(qū)域發(fā)行的組合、文化娛樂、知識性與專業(yè)性雜志的組合、特定消費群雜志與專業(yè)性雜志的組合；廣播媒體的組合——中央臺與區(qū)域臺的組合、區(qū)域臺之間的組合、有線臺與無線臺的組合、綜合媒體組合、報紙與電視媒體的組合、報紙與廣播組合、報紙與雜志組合、電視與廣播媒體搭配、電視與雜志的組合、報紙或電視與銷售現(xiàn)場媒體搭配、電視、報紙、雜志媒體組合、電視或報紙與郵政媒體組合、郵寄媒體與銷售現(xiàn)場媒體組合、時段和欄目的組合（六）廣告媒體組合原則媒體組合應盡可能涵蓋所有的廣告對象：將所有選用的廣告媒體的覆蓋域加在一起，以檢查該媒體組合的總覆蓋面是否可以涵蓋大多數(shù)廣告對象；將選用的廣告媒體的針對性累加起來，看廣告必須對準的目標市場的消費者是否都能接受到廣告信息。盡量突出重點廣告對象五、廣告媒體購買（一）廣告媒體購買流程調(diào)查、了解媒體情況：媒體的發(fā)行量、收視率或收聽率；媒體的權(quán)威性、影響力；媒體的傳播范圍及其受眾構(gòu)成；媒體的價格和人均到達率成本；媒體發(fā)布同類產(chǎn)品的廣告效果比較考慮自身市場營銷計劃媒體內(nèi)部的選擇（二）不同廣告媒體的購買報紙媒體的購買：了解報紙的基本情況；價目表信息；廣告投放的具體安排。雜志版面的購買：了解雜志媒體；熟悉價目表；具體安排；電臺時間的購買：了解有關(guān)電臺的術(shù)語——時段；刻平均聽眾數(shù)；刻平均收聽率；電臺排氣毛評點；毛評點；具體安排；電視時間的購買：電視媒體的基本情況；必須考慮的其他因素；網(wǎng)絡媒體的購買；廣告購買的幾個依據(jù)；決定購買的廣告形式。（三）媒體購買公司媒體購買公司依靠其強大的信息占有和專業(yè)的分析能力，為客戶提供詳盡的媒體資料和媒體策略，同時也可以獨家代理、買斷經(jīng)營等手段介入媒體廣告資源的營銷在中國大陸媒介專業(yè)代理商中，由盛世長城和達彼思組成的實力媒體遙遙領(lǐng)先（四）媒體購買者的特殊技能談判：媒體購買者的藝術(shù)載體績效單位成本偏好的位置提供額外的支持維持計劃的績效目標受眾監(jiān)督研究排期與技術(shù)問題第八章廣告創(chuàng)意策略一、廣告創(chuàng)意理論（一）創(chuàng)意——廣告的靈魂創(chuàng)意的作用：創(chuàng)意是廣告的靈魂，賦予廣告精神和生命。創(chuàng)意的定義：是一種創(chuàng)造性的思維活動（Creation）；是這一思維活動的產(chǎn)物，即最終的廣告表現(xiàn)（Idea）。（二）USP理論USP的核心理念：明確的概念；獨特的主張；實效的銷售廣告案例：寶潔廣告模式；樂百氏純凈水27層凈化；M&M巧克力豆：只溶在口，不溶在手。（三）品牌形象理論品牌形象論的基本要點：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標；任何一個廣告都是對品牌的長程投資；描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的功能重要；運用形象來滿足消費者的心理需求廣告案例：哈撒威襯衫：哈撒威男人（四）定位理論定位理論的基本主張：要研究消費心理，創(chuàng)造出心理的位置；創(chuàng)造出獨有的位置——第一說法、第一事件、第一位置；差異性要顯示品牌之間的類的區(qū)別；市場區(qū)隔是前提；定位一旦建立，消費者就會有“先入為主”的想法。廣告案例：七喜汽水：非可樂（五）ROI理論ROI理論的基本主張：關(guān)聯(lián)性（Relevance）；原創(chuàng)性（Originality）案例：大眾甲克蟲車：檸檬篇；震撼性（Impact）案例：Wallis服裝：服裝殺手（DressToKill）（六）共鳴理論共鳴理論的基本主張：喚起內(nèi)心深處的回憶，賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想；經(jīng)典懷舊——新大眾甲克蟲車檸檬篇；溫馨情感——雕牌洗衣粉：二、廣告創(chuàng)意過程（一）創(chuàng)意過程劃分廣告沒有一成不變的法則，它需要靈活的思考——廣告怪杰喬治?路易斯創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。多家觀點，大同小異創(chuàng)意階段與角色類比——探險家：尋找新的信息，關(guān)注異常模式；藝術(shù)家：實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意；法官：評估實驗結(jié)果，判斷哪種方法最有效；對于具體的廣告說，創(chuàng)意過程包括：導入期、初現(xiàn)期和成熟期。對于創(chuàng)意者來說，在產(chǎn)生廣告創(chuàng)意前，還要有一個非定向的準備階段。戰(zhàn)士：克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意的四個階段：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導入期、創(chuàng)意初現(xiàn)期、創(chuàng)意成熟期（二）創(chuàng)意四階段創(chuàng)意潛伏期：積累素材——源于書本、源于生活；訓練創(chuàng)造性思維——橫向思維、縱向思維、逆向思維、跳躍性思維、交互式思維創(chuàng)意導入期：走訪企業(yè)，研究產(chǎn)品——喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的；從競爭者那里挖掘信息；了解消費者行為與習慣；研究市場數(shù)據(jù)。創(chuàng)意初現(xiàn)期：在收集、總結(jié)的基礎上，進行交流和思考，形成創(chuàng)意；創(chuàng)意是不同信息比較、歸納、分析綜合、嫁接、推理等的思維結(jié)果——個體的碰撞、群體的碰撞、感性與理性碰撞。創(chuàng)意成熟期：對初步創(chuàng)意的策略性研；對初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力進行進一步的強化。（三）創(chuàng)意思維常用的創(chuàng)意思維方法創(chuàng)意潛伏期：事實思維法、形象思維法、縱向思維法、橫向思維法、頭腦風暴法、戈登法、事實思維法——將創(chuàng)意的著眼點置于廣告產(chǎn)品本身的諸多事實；通常從廣告產(chǎn)品本身的直接因素和間接因素兩個方面尋求創(chuàng)意來源（直接因素：產(chǎn)品名稱、包裝、制作方式、間接因素：產(chǎn)品歷史、刊出的媒介）事實思維法：廣告創(chuàng)意來自產(chǎn)品的名稱或商標：廣告案例——《時代》周刊（Time）：為時代創(chuàng)造時代（MakeTimeforTime）、中文廣告語：押韻、諧音、回文或雙關(guān)、人頭馬一開，好運自然來（人頭馬X0）、想知道清嘴的味道嗎？（清嘴含片）、中國平安，平安中國（中國平安保險）、祝你百事可樂（百事可樂飲料）廣告創(chuàng)意來自廣告產(chǎn)品的包裝：廣告案例——絕對伏爾加（ABSOLUTVODKA）系列廣告廣告創(chuàng)意來自廣告產(chǎn)品的制作方式：廣告案例——樂百氏純凈水：“27層凈化”篇、喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇、尼康照相機：“零件”篇形象思維法：以直觀的形象為元素進行思考——表象、聯(lián)想、想象；聯(lián)想——相關(guān)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想；想象；舊的元素，新的組合縱向思維法：按照一定的層層遞進或步步倒推的思考路線進行；注重事物間的邏輯關(guān)系；有順序、可預測、程式化。（廣告案例——北京青年報：新聞的分量）橫向思維法：在條件接近的情況下，對相似事物的發(fā)展情況進行比較，從中找出差距，發(fā)現(xiàn)問題，然后再提出解決問題的方案；找出支配性的構(gòu)思；尋求多種看法；擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛；抓住閃現(xiàn)的偶然性構(gòu)思，發(fā)掘新的概念頭腦風暴法：通過無羈的個體發(fā)散思維，誘發(fā)盡可能多的設想原坯；自由暢想原則；禁止批評原則；結(jié)合改善原則；以量生質(zhì)原則。戈登法：提出主題時，隱去問題的明確形態(tài)，用含蓄的表達，使與會者不知道真正意圖和目的。三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（一）示證表現(xiàn)：自我示證表現(xiàn)（寶潔系列產(chǎn)品廣告）；用戶示證表現(xiàn)（阿里巴巴網(wǎng)站廣告）;事實示證表現(xiàn)；科學示證表現(xiàn)。（二）情感表現(xiàn)：愛情表現(xiàn)；親情表現(xiàn)；友情表現(xiàn)（麥斯威爾咖啡：好東西和好朋友分享）相親表現(xiàn)（力波啤酒：喜歡上海的理由）；人情表現(xiàn)。（三）幽默表現(xiàn)：戲劇化的創(chuàng)意表現(xiàn)；詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)；夸張的創(chuàng)意表現(xiàn)（四）比較表現(xiàn)：比喻的創(chuàng)意表現(xiàn)；對比的創(chuàng)意表現(xiàn)；排比的創(chuàng)意表現(xiàn)（五）邏輯表現(xiàn)：正向推理的表現(xiàn)；逆向推理的表現(xiàn)（六）隱形表現(xiàn)：影視劇作品中的“產(chǎn)品安插”（天下無賊中的廣告）；行為廣告（索尼愛立信攝像手機、紅牛的空罐子）第九章廣告的設計與制作一、廣告設計（一）平面廣告設計布局：主要和次要——突出重點，把重要內(nèi)容盡量放在視覺中心的位置；統(tǒng)一和變化——整體上完整統(tǒng)一，局部上靈活變化；均衡與協(xié)調(diào)——以一點為基準向上下左右展開的狀態(tài)；彰顯商標——在平面廣告上凸顯商標是布局的第一要務；確定不同的設計風格——要在報紙廣告雜志登出的廣告，必須設計得符合該報紙雜志的風格圖畫：廣告繪畫——營造氣氛，使廣告內(nèi)容形象化；廣告攝影——靜物攝影、人物攝影、場景攝影；漫畫類；廣告圖示色彩：有極大的象征意義，能給受眾強烈的視覺刺激：紅——血、夕陽、火、熱情、危險；橙——晚霞、秋葉、溫情、積極；黃——黃金、黃菊、注意、光明；綠——草木、安全、和平、理想、希望；藍——海洋、藍天、沈靜、憂郁、理性；紫——高貴、神秘、優(yōu)雅；白——純潔、素、神圣；黑——夜、死亡、邪惡、嚴肅文字形式：包括字體、字號及文字編排三個方面商標圖案：以區(qū)別商品來源及特征的標記，是一種商品所獨有的視覺辨認符號（二）電視廣告設計先聲多人；濃縮訊息；突出重點；充分運用音像的效果；強調(diào)品牌；用好字幕（三）網(wǎng)絡廣告設計網(wǎng)絡廣告的類型：旗幟廣告、圖標廣告、彈出式廣告、畫中畫廣告、整體式網(wǎng)頁廣告和文字鏈接WWW主頁形式和電子郵件形式網(wǎng)絡廣告的設計技巧：廣告內(nèi)容要盡量詳細；設計要吸引人；要注重視聽效果的綜合性；要提供清晰的網(wǎng)絡導航二、廣告文案（一）廣告標題廣告標題旨在傳達最為重要的信息并能引起讀者的興趣，分為三種：直接標題——把廣告中心直接寫在標題中，讓受眾知道；間接標題——不直接點明主題，而是以提醒或暗示來吸引受眾；復合標題——一個由引題、正標題、副標題組成的標題群（二）廣告文案正文文案正文：廣告文案的核心，它承接標題，對廣告信息進行深度訴求直白式：以數(shù)據(jù)、敘述來傳達廣告信息，通過事實本身來說服受眾情景式：先設定一個情景，制造出戲劇沖突與懸念，然后通過商品或服務來解決場景引出的問題對白式：通過廣告中人物的對話與互動來展開訴求代言人式：電視廣告最常用的一種方式，代言人可以是明星，也可以是消費者（三）廣告語廣告語的作用：塑造企業(yè)長期穩(wěn)定的形象，呈現(xiàn)連貫性和一致性；直接促銷廣告語的表達形式：號召型；展示優(yōu)勢型；情感型（四）廣告隨文廣告文案中向受眾傳達企業(yè)名稱、服務方法和購買方式的語言文字；一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾；對廣告標題、正文、廣告語作必要的補充；廣告文案要緊湊，簡練，便于記憶；要抓住產(chǎn)品特色，進行準確地訴求；要展開想象，富于創(chuàng)造力，使受眾產(chǎn)生共鳴三、廣告制作（一）平面廣告制作平面廣告的制作流程：確定廣告投放的目的以及宣傳的重點；根據(jù)廣告決策所確定的宣傳媒介類型，初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式；領(lǐng)會廣告文案的重點及核心，確定如何借助于廣告圖畫、字體、布局等表現(xiàn)手段來進行訴求；廣告創(chuàng)作人員會擬出多個廣告作品的草圖，以供選擇；構(gòu)思、創(chuàng)作、擬出廣告作品的草圖，把廣告作品草圖交由廣告主審者；廣告策劃創(chuàng)意人員確定具體方案，反饋給企業(yè)負責人，企業(yè)負責人提出意見后進行定稿；如果廣告作品草圖通過審定，表明其符合企業(yè)的創(chuàng)作要求，可進行下一環(huán)節(jié)的操作；如果廣告作品草圖未通過審定，那么廣告人員需要重新構(gòu)思，重出草圖，重新交由企業(yè)審定；制作樣本，并最后定稿；根據(jù)樣本，進行成品制作報紙廣告的制作過程：設計草圖；確定字體；定稿；輕樣雜志廣告的制作：制作過程與報紙廣告一致（二）廣播廣告制作平面廣告的制作流程：前期準備——確定腳本、確定演員、確定音樂效果；錄音；合成。（三）電視廣告制作電視廣告的制作流程：創(chuàng)意構(gòu)思；向客戶宣講；報價；送檢有關(guān)部門審查；制作會議；拍攝——繪制分鏡頭腳本、組建廣告制作團隊；后期制作。（四）網(wǎng)絡廣告制作網(wǎng)絡廣告的制作流程：創(chuàng)意策劃，結(jié)構(gòu)設計；素材采集和制作；集成制作測試。第十章廣告效果測評一、廣告效果概述（一）廣告效果含義及分類含義：廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果；廣告效果分為傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果。傳播效果：廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用經(jīng)濟效果：廣告主從廣告活動中所獲得的經(jīng)濟收益或損失，也就是廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務銷售以及利潤的變化情況，或者由此引發(fā)的市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等社會效果：廣告對人們觀念潛移默化的影響（二）廣告效果的特性時間推移性：使得廣告的效果不是很明顯，并且有可能減弱廣告本身的效果累積效果性：廣告的反復重播，潛移默化地對廣告對象的觀念發(fā)生了影響，并形成概念間接效果性：以原有廣告為動因，而產(chǎn)生的連續(xù)采納廣告信息的效果效果的復合性：廣告可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時還受到企業(yè)其他營銷活動的影響競爭性：廣告本身說服力越大，競爭性越強，能爭取更大的市場和市場占有率兩面性：廣告宣傳效果既有促進銷售的一面，也有延緩銷量下降的一面二、廣告效果評估（一）廣告效果評估的內(nèi)容和意義廣告效果測定的內(nèi)容：物質(zhì)性的測定：廣告本身的設計，如廣告標題、圖片、文字、版面以及制作等觀念性的測定：如創(chuàng)意是否適合消費者需求，主題是否突出，是否達到良好的心理效果等其他：傳播媒介、時間安排、預算是否恰當?shù)葟V告效果測定的意義：它是檢驗廣告決策的重要手段；它總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗和教訓；它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略；它可以促進企業(yè)改進廣告的設計與制作；它可以促進整體營銷目標與計劃的實現(xiàn)。（二）廣告效果評估的要求計劃性：事先要有詳盡具體的計劃，確定測定的方式、方法、步驟和規(guī)模目的性：要針對廣告的不同目的來測定其具體內(nèi)容手段多樣性：運用多種測定手段進行測定，堅持定量分析與定性判斷相結(jié)合的原則針對性：在目標對象范圍內(nèi)選去測定對象，以隨機方式抽取綜合性：應根據(jù)廣告效果的特性全面綜合分析，杜絕片面性（三）廣告效果評估的類型事前評估：登載廣告活動實施之前對廣告的策劃方案、表現(xiàn)效果及媒體效果進行評價，以預期測定廣告活動的實施效果事前評估的對象主要有：針對媒體情況的調(diào)查；針對作品效果的測驗事中評估：在廣告活動實施期間隨時了解受眾反映，測試和驗證廣告策略是否符合實際等監(jiān)督測試活動；通常采用市場實驗法、回函測定法、分割測定法等方法對廣告實施過程中的傳播及營銷效果進行監(jiān)測評估。事后評估：在廣告活動結(jié)束后，有關(guān)方面對廣告效果所進行的綜合測定評估；通常在一次廣告活動完結(jié)后，綜合運用訪問、統(tǒng)計、實驗等調(diào)研手段和方法，全面考察和測定個該廣告活動的傳播、營銷及社會效果。（四）廣告效果評估的程序確定效果測定的具體問題；制定計劃；組建調(diào)查研究組；設計測定問卷；搜集有關(guān)資料；整理和分析資料；論證分析結(jié)果；判斷分析法；集體思考法；撰寫測定報告；考核測定報告的使用情況和效果。三、廣告?zhèn)鞑バЧu估（一）傳播效果評估指標廣告感知記憶效果評估指標：閱讀率或視聽率；記憶程度。廣告認知理解效果評估指標：對廣告所傳達的信息和觀念的認知、理解程度及思維狀態(tài)的放映廣告行為影響效果評估指標：購買動機；購買行動。生理性實驗評估指標：眼動軌跡描記圖指標；視覺反應時間指標；瞳孔直徑變化指標；皮膚電反應指標；腦電波圖變化指標。（二）廣告?zhèn)鞑バЧu估方法事前評估：專家意見綜合法、直接測試法、組群測試法、儀器測試法事中評估：注意分；領(lǐng)悟和聯(lián)想分；大部分閱讀分事后評估：視聽率測定法；回憶測定法；態(tài)度測定法四、廣告經(jīng)濟效果評估（一）經(jīng)濟效果評估指標常用的經(jīng)濟效果指標有廣告效益指標、市場競爭力指標、相關(guān)分析指標廣告效益指標：利用成本－收益分析方法測試廣告活動經(jīng)濟效益狀況市場競爭力指標：通過市場占有率反映廣告經(jīng)濟效果的相關(guān)統(tǒng)計分析：通過廣告費用與經(jīng)濟收益之間相關(guān)系數(shù)反映和研究某項廣告活動的經(jīng)濟效益情況（二）廣告經(jīng)濟效果評估的方法廣告經(jīng)濟效果的事前評估：銷售試驗法——模擬一個銷售環(huán)境，通過試驗的方法來檢驗廣告的效果廣告經(jīng)濟效果的事中評估：銷售地區(qū)試驗法、分割測定法、促銷法廣告經(jīng)濟效果的事后評估：廣告費用比率法、單位廣告費用銷售增加率法、廣告效果比率法、費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利潤增加額法、市場占有率法、市場占有率和聲音占有率法、盈虧臨界點法、廣告效果測定指數(shù)法五、廣告社會效果評估廣告社會效果的測定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風俗習慣、宗教信仰等各個方面進行綜合的考察、評估廣告的內(nèi)容必須如實反映產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，實事求是地向消費者傳遞產(chǎn)品信息廣告的宣傳與傳播從一個側(cè)面反映了國家的社會倫理道德與文明建設水準第十一章廣告組織與管理一、廣告組織（一）廣告組織類型廣告組織：專門從事廣告經(jīng)營活動的企業(yè)，也叫廣告代理業(yè)，是一種從事廣告經(jīng)營和制作的商業(yè)性勞務服務行業(yè)專業(yè)廣告公司按其功能可分為：全面服務性廣告公司：一般意義的廣告公司，為客戶提供全面性的服務有限服務廣告公司：承擔廣告活動中的部分工作，只能幫助企業(yè)廣告部門解決某些特別需要廣告代理商：只承擔廣告主與廣告媒介之間的聯(lián)系工作，即廣告經(jīng)紀人廣告制作機構(gòu)：只負責廣告的設計、創(chuàng)作和制作，收取制作費用專業(yè)廣告公司的地位和作用制訂較完善的廣告策劃：及時了解廣告效果；節(jié)省廣告費用；媒介單位廣告部門各種廣告媒體所設立的專職廣告部門媒介廣告組織的工作任務：發(fā)布廣告；設計制作廣告；收集廣告反應企業(yè)廣告部門工商企業(yè)內(nèi)部設立的廣告部門企業(yè)廣告組織的任務：據(jù)企業(yè)的經(jīng)營計劃要求，編制年度和季度廣告計劃；是組織實施廣告計劃；是總結(jié)廣告經(jīng)驗，從而提高廣告水平我國企業(yè)廣告管理組織分類公關(guān)宣傳型的廣告管理模式：基于企業(yè)廣告的宣傳功能定位，將企業(yè)廣告納入企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，是企業(yè)行政職能部門的一個分支機構(gòu)銷售配合型的廣告管理模式：企業(yè)的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門，其主要作用在于銷售配合營銷管理型的廣告管理模式：將企業(yè)廣告部門從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨立機構(gòu)廣告基本運作程序是一致的廣告決策——確立企業(yè)廣告基本戰(zhàn)略思想和總體戰(zhàn)略目標廣告計劃——確立并制定出切實可行的具體廣告計劃廣告執(zhí)行——廣告計劃的具體實施廣告團體組織民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織廣告協(xié)會的作用和任務：宣傳、貫徹國家有關(guān)方針、政策和法規(guī)；維護廣告的真實性、穩(wěn)定性、提高廣告的思想性、藝術(shù)性，推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展；調(diào)查研究國內(nèi)外廣告發(fā)展趨勢，傳播國內(nèi)外廣告界的信息和先進的科學技術(shù)，研究制定中國廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，向政府提出建議；協(xié)調(diào)廣告經(jīng)營單位之間、廣告客戶和廣告經(jīng)營單位之間的關(guān)系，促進橫向聯(lián)合和協(xié)作；組織經(jīng)驗交流，開展咨詢服務，促進廣告業(yè)改善經(jīng)營管理，提高廣告的經(jīng)濟效益和社會效益；開展廣告學術(shù)研究，舉辦優(yōu)秀作品展覽，培訓廣告專業(yè)人員；開展國際交流，加強同國外廣告界的聯(lián)合與合作。（二）廣告代理制廣告代理制含義廣告代理方在廣告被代理方所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制廣告代理制的內(nèi)容：全面代理廣告客戶的各項廣告活動；代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務。實施廣告代理制的條件及意義：完善的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境；廣告公司自身的狀況和能力；廣告代理制的實施，有利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務。二、廣告產(chǎn)業(yè)（一）廣告產(chǎn)業(yè)的定義和性質(zhì)廣告產(chǎn)業(yè)定義：廣告企業(yè)收取廣告主的廣告費用，通過公共媒介對其商品或服務進行廣泛性宣傳，迸而誘發(fā)其購買行動而使廣告主得到收益的活動廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：廣告產(chǎn)業(yè)是一種專門為生產(chǎn)廠家或批發(fā)零售業(yè)者做效果性、時間性、印象性、認識性宣傳的促進銷售的服務性非生產(chǎn)實體的行業(yè)；廣告產(chǎn)業(yè)不只是簡單地制作廣告，還包括廣告情報的匯集、策劃、論證、分析、設計、供應、媒介、傳播等；廣告產(chǎn)業(yè)本身就是一個營利的企業(yè)，必須收取廣告費用。（二）廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：一條廣告信息，在傳達給消費者之前，會經(jīng)過廣告主、廣告代理公司和廣告媒體等三個元素之間的互動運作；廣告主可以利用廣告公司的服務，而廣告公司可以自行完成或借助不同的下游公司提供某些方面的專門服務，最終通過不同媒介，將廣告?zhèn)鬟f給目標受眾。（三）廣告產(chǎn)業(yè)主體的關(guān)系廣告產(chǎn)業(yè)市場的主體：廣告主；廣告代理公司；廣告媒介組織（四）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢當今廣告業(yè)結(jié)構(gòu)變化有六大趨勢：媒介分化；廣告的重阻塞，難以制造真正的差異；新的零售渠道出現(xiàn)；營銷預算出現(xiàn)分流現(xiàn)象；零售商和分銷商對營銷決策進行更多控制；越來越多的廣告主將自己的力量集中在整合營銷傳播上。三、廣告公司的經(jīng)營管理（一）廣告公司的職能劃分對各有關(guān)部門進行明確的職能劃分，把責、權(quán)、利落實到具體部門客戶部的職能：開拓客戶并保持聯(lián)絡，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系創(chuàng)作部的職能：負責廣告的創(chuàng)作、設計和制作媒介部的職能：根據(jù)廣告計劃，制定廣告活動的媒介策略，負責媒介的選擇，并負責與有關(guān)媒介單位接洽和聯(lián)絡市場調(diào)查部的工作職責：對目標市場開展調(diào)查，為廣告決策以至廣告主的市場決策提供客觀依據(jù)行政辦公室的工作職責：對公司的日常事務進行全面的管理，并對業(yè)務部門進行行政監(jiān)督，提供后勤服務（二）廣告公司的行政管理行政管理的內(nèi)容：以計劃為中心，圍繞著計劃的制定、計劃的組織實施、對計劃執(zhí)行過程的控制、對負責執(zhí)行計劃的具體單位或部門的分工協(xié)調(diào)來展開的；計劃的制定是行政管理的首要內(nèi)容，它關(guān)系到企業(yè)在一個時期內(nèi)的工作目標和工作部署；在組織實施階段，應對各有關(guān)部門作明確的任務分工，提出具體的要求，并在與有關(guān)部門協(xié)商的基礎上，提出計劃實施和執(zhí)行的具體日程表，作為考核各部門工作的依據(jù)；對計劃的實施和執(zhí)行進行控制，是行政管理的重要內(nèi)容，也是關(guān)系到公司的經(jīng)營管理的大事；協(xié)調(diào)功能包括：協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門間的關(guān)系；協(xié)調(diào)企業(yè)與社會其他企業(yè)、社會機構(gòu)和政府部門的非業(yè)務關(guān)系。（三）廣告公司的人事管理人事管理的主要內(nèi)容：錄用、聘任、考核、定級晉級、獎懲。（四）廣告公司的財務管理財務管理的主要內(nèi)容：監(jiān)督廣告預算的執(zhí)行；收取廣告費；交納各種稅收；核發(fā)職員工資；對廣告活動費用和公司的行政性費用開支實施控制。（五）廣告公司的業(yè)