勁浪口香糖派發(fā)活動(dòng)總結(jié)

勁浪口香糖派發(fā)活動(dòng)總結(jié)公司名稱：廣州市夏嶺廣告有限公司電話號(hào)碼：8375071883750728837507383750768傳真號(hào)碼：83863718公司地址：廣州市較場東路19號(hào)富力中心6樓項(xiàng)目主管：Longli1夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin2001年12月22日至2002年1月31日為期一個(gè)月的跨年度派發(fā)活動(dòng)已經(jīng)圓滿完成，這次活動(dòng)同時(shí)也是客服雙方共同努力的結(jié)果。為了對(duì)本次活動(dòng)的過程和效果有一個(gè)更高層次的熟識(shí)，總結(jié)活動(dòng)當(dāng)中的優(yōu)缺點(diǎn)，增加大家對(duì)以后活動(dòng)當(dāng)中的預(yù)瞻性，因此特對(duì)本次活動(dòng)從計(jì)劃到執(zhí)行到最終活動(dòng)效果作如下總結(jié)，以便雙方在將來有更加好，更出色的合作。2夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin一、活動(dòng)概況

本次派發(fā)活動(dòng)從合同簽訂到執(zhí)行完畢，共近2個(gè)月時(shí)間。在這段時(shí)間里主要經(jīng)過了方案計(jì)劃、人員聘請(qǐng)與培訓(xùn)、踩點(diǎn)公關(guān)、現(xiàn)場執(zhí)行、效果測試等這幾個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢赃@樣說，正是由于我們?cè)谡麄€(gè)派發(fā)過程中對(duì)這四個(gè)階段的嚴(yán)格質(zhì)控把關(guān)，才使得項(xiàng)目能順利按時(shí)按質(zhì)完成。在本次活動(dòng)當(dāng)中，共掩蓋包括西餐廳、麥當(dāng)勞/肯德基、電影院、商場、大中院校、DISCO/酒吧、寫字樓在內(nèi)的近1000個(gè)派發(fā)場所（北京630個(gè)；天津320個(gè)），其場所掩蓋率占市區(qū)內(nèi)場所的90%以上。在派量的掩蓋情況上，我們也取得了抱負(fù)的效果，北京85萬；天津54萬份的派量基本上在沒有任何大的壓力下按原計(jì)劃派發(fā)完畢。3夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin二、方案計(jì)劃

1活動(dòng)的方案計(jì)劃工作共經(jīng)歷了半月之久。在這過程中，我們主要對(duì)派發(fā)活動(dòng)場所的數(shù)量、人流量、派發(fā)量等數(shù)量指標(biāo)上做了大量收集和證實(shí)，同時(shí)對(duì)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行工作又做了簡略的支配，才使得整個(gè)活動(dòng)方案初步定型。

在活動(dòng)的整個(gè)計(jì)劃支配上，我們都力求以最小成本、最小人力和物力來結(jié)合最佳的派發(fā)渠道數(shù)量和派發(fā)量及派發(fā)時(shí)間，從而使得活動(dòng)各因素的組合達(dá)到最優(yōu)化，保證了活動(dòng)的最佳派量人群掩蓋率和計(jì)劃的可行性。同時(shí)我們?cè)谡麄€(gè)計(jì)劃過程中主要以“分區(qū)蠶食和人員的最佳利用”（每天的人員分時(shí)間段支配，這樣做不但節(jié)省了成本，同時(shí)還避開了重派率的提高）為計(jì)劃派發(fā)原則。在取樣上我們又兼顧了各區(qū)的渠道安排比例，保證了各區(qū)的派樣安排都較為平均，起到了以點(diǎn)促面的效果，為以后的執(zhí)行工作打下了良好的基礎(chǔ)。4夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin二、方案計(jì)劃

2在活動(dòng)計(jì)劃和支配上也有一些小的細(xì)節(jié)是我們被忽視掉的。如學(xué)校的放假時(shí)間（大部分學(xué)校在1月上旬放假）使得原計(jì)劃的學(xué)校的派發(fā)計(jì)劃需要提前；由于銷售方給予的鋪貨商場朝陽區(qū)比例偏高，使得不得不又延長區(qū)內(nèi)派發(fā)時(shí)間；同時(shí)在派發(fā)員戶外操作上，由于沒有考慮到天氣緣由，使得小部分戶外派發(fā)人員的派發(fā)裝無法展現(xiàn)在消費(fèi)者面前等。當(dāng)然這些對(duì)活動(dòng)的質(zhì)量影響相對(duì)較少，我想在以后的活動(dòng)計(jì)劃支配上，我們會(huì)更加留心、會(huì)更細(xì)心考慮各種細(xì)節(jié)問題，增加大家的事前預(yù)見性。在計(jì)劃渠道數(shù)量和實(shí)際派發(fā)渠道數(shù)量；計(jì)劃各區(qū)派量與實(shí)際各區(qū)派量；計(jì)劃各渠道派量與實(shí)際各渠道派量的差距上都掌握在10%的變數(shù)左右，基本上達(dá)到了預(yù)期抱負(fù)指標(biāo)。所以就本次活動(dòng)的計(jì)劃而言，兼顧了時(shí)間、成本、質(zhì)量等項(xiàng)目管理的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，可以說是比較成功的。5夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin三、踩點(diǎn)與賣進(jìn)

本次活動(dòng)北京與天津的實(shí)際踩點(diǎn)數(shù)都要高出計(jì)劃踩點(diǎn)數(shù)的20%左右。雖然這樣做增加了我們的工作量，但這同時(shí)又增強(qiáng)了活動(dòng)在特殊情況下派量的彈性，使最終的派量在壓力不是很大的情況下完成。在本次活動(dòng)的踩點(diǎn)賣進(jìn)工作上，為了保證活動(dòng)效果在最合理的樣本點(diǎn)上掩蓋，我們主要堅(jiān)持了“取大棄小，同時(shí)兼顧”的原則，爭取賣進(jìn)人流量大，派量大的場所，同時(shí)兼顧地域掩蓋性、重派率來進(jìn)行合理取樣，從而達(dá)到“全市掩蓋，最小重派”的效果?；顒?dòng)場所的賣進(jìn)工作都做得很順利。當(dāng)然這一切都在預(yù)料當(dāng)中，尤其在商場的賣進(jìn)工作上，90%以上都以堅(jiān)持“派進(jìn)不派出”的方式來賣進(jìn)，這對(duì)銷售量的增長無疑是一個(gè)好的條件。同時(shí)在商場賣進(jìn)費(fèi)用上，主要以說服性為原則，盡量節(jié)省賣進(jìn)成本，當(dāng)然在這一點(diǎn)上，銷售方給予了不少支持。在賣進(jìn)工作上，可能由于溝通不到位的緣由，也做了一些無用功。如賣進(jìn)去的商場，貨卻沒有鋪進(jìn)去，但最終通過準(zhǔn)時(shí)換點(diǎn)來處理解決了。6夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin四、人員聘請(qǐng)與培訓(xùn)1

人員聘請(qǐng)就象我們想象中的一樣，在本次活動(dòng)中是較為麻煩的一件事情。由于我們?cè)谂砂l(fā)員的物色上基本以大中院校的同學(xué)為主，剛好活動(dòng)的派發(fā)時(shí)間正趕上同學(xué)們復(fù)習(xí)考試的高峰期，再加上活動(dòng)派發(fā)的執(zhí)行周期時(shí)間較長，大部分的同學(xué)在工作時(shí)間上得不到保證，所以給予了我們工作中很多不便。為了保證活動(dòng)質(zhì)量和產(chǎn)品的形象，我們?cè)谧罾Щ蟮臅r(shí)候還是堅(jiān)持不用社會(huì)上其它人員，最終選擇了“時(shí)間選擇法”來解決這一難題。即利用每個(gè)學(xué)校及同學(xué)的復(fù)習(xí)考試時(shí)間不一樣的時(shí)間差來過度這個(gè)高峰期。當(dāng)然這是一個(gè)不科學(xué)的方式，也無疑增加了我們很多的人力和財(cái)力，但能有利于提高活動(dòng)質(zhì)量的工作，我想多做也是值得的，由于這些是整個(gè)活動(dòng)取得好成果而不行缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)（本次活動(dòng)，北京與天津?qū)嵳腥藬?shù)200人左右，有用上數(shù)150人左右，占總數(shù)75%）。7夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin四、人員聘請(qǐng)與培訓(xùn)2培訓(xùn)可以算是我們這次活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)也是本次活動(dòng)的一個(gè)重要過程之一，它的好壞直接影響到整個(gè)活動(dòng)的質(zhì)量。在整個(gè)培訓(xùn)過程中，我們都嚴(yán)格按計(jì)劃來操作基培、項(xiàng)培及測試這三個(gè)重要的培訓(xùn)細(xì)節(jié)過程。同時(shí)力求以最直接明白的表達(dá)方式來讓大家知道自己將要干什么？怎樣去干好它？干好它能得到什么？這三個(gè)派發(fā)員所關(guān)心的問題，以此來滿意整個(gè)到場人員的共同目的。在基培中，我們主要從大家的心態(tài)上入手，讓大家明白活動(dòng)的意義及行為紀(jì)律上的一些常見要求和問題。項(xiàng)培主要針對(duì)本次派發(fā)活動(dòng)的一些事宜進(jìn)行簡明和要求，這是培訓(xùn)中的核心部分。8夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin四、人員聘請(qǐng)與培訓(xùn)3在培訓(xùn)過程中，我們都分批進(jìn)行。由于培訓(xùn)的內(nèi)容基本上屬于行為意識(shí)上的要求，所以動(dòng)作仿照式的培訓(xùn)方式貫穿了整個(gè)培訓(xùn)的全程。同時(shí)本次培訓(xùn)有一個(gè)大的特點(diǎn)，那就是雙方互動(dòng)，最終使得大家在一個(gè)輕松愉快的溝通環(huán)境中度過。測試是培訓(xùn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是檢驗(yàn)講聽雙方的表現(xiàn)。由于主講人員對(duì)整個(gè)培訓(xùn)過程的嚴(yán)格要求及對(duì)時(shí)間，心態(tài)上的掌握，再加上各種技巧性的撮合，使得整個(gè)培訓(xùn)質(zhì)量大大提高。在最終測試中，100%的人員基本通過；同時(shí)大家在100制的答題卷上都做得很好，平均分都在90分以上。9夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin五、現(xiàn)場執(zhí)行

1通過強(qiáng)有力的前期籌備工作，緊接著的現(xiàn)場執(zhí)行工作就顯得順?biāo)兄哿恕Ｔ陧?xiàng)目的執(zhí)行工作中，我們主要把工作重心放在質(zhì)控和應(yīng)付突發(fā)大事上。由于本次活動(dòng)的執(zhí)行工作是分區(qū)分星期進(jìn)行，同時(shí)各區(qū)各星期的工作和事情幾乎完全全都，因此一開頭我們就意識(shí)到第一個(gè)星期上的工作內(nèi)容、方式方法、突發(fā)事情等一系列工作很大程度反應(yīng)了接下來的工作內(nèi)容、方式方法、突發(fā)事情將是什么樣的，同時(shí)也讓我們知道了怎樣才能把它做得更好。因此，可以用這樣的一句話來形容執(zhí)行的工作情況：“工作越來越好；問題越來越少；執(zhí)行越來越透明；質(zhì)量越來越提高?！?0夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin五、現(xiàn)場執(zhí)行

2工作展開的第一個(gè)星期，大家的壓力相對(duì)較大，由于從量上來講，朝陽區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)都相對(duì)較高，主要體現(xiàn)在渠道多、派量大、人多這三個(gè)方面。再加上又是在第一個(gè)星期開點(diǎn)，因此大家的工作都較為緊張，無時(shí)無刻都注意著派發(fā)的各個(gè)細(xì)節(jié)，以防有任何漏洞來影響活動(dòng)進(jìn)程。因此正是由于我們這種工作責(zé)任心才使得第一個(gè)星期以至接下來的工作可以順利完成。其實(shí)，之所以認(rèn)為開頭很重要，主要是由于大家都是在一個(gè)不斷熟識(shí)的過程中成長。在整個(gè)現(xiàn)場掌握過程中，有幾點(diǎn)是值得我注意的：一個(gè)是后勤，一個(gè)是現(xiàn)場的派發(fā)，另一個(gè)是質(zhì)控復(fù)核。后勤主要指發(fā)貨、補(bǔ)貨、運(yùn)輸?shù)纫幌盗泻笄诠ぷ?。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，時(shí)間差是其中的最關(guān)鍵地方。即派發(fā)時(shí)間，發(fā)貨時(shí)間，補(bǔ)貨時(shí)間，運(yùn)輸時(shí)間及派發(fā)量/分鐘等一些時(shí)間差，我們要計(jì)算得很精準(zhǔn)。在本次活動(dòng)中，我們主要按“兼顧各時(shí)間差的因素，以最快時(shí)間最合理的運(yùn)輸及路線來完成補(bǔ)送貨工作，保證了現(xiàn)場不消滅任何一次由于缺貨而造成的大面積漏派。11夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin五、現(xiàn)場執(zhí)行

3現(xiàn)場派發(fā)跟復(fù)核實(shí)屬同一時(shí)間，雙方是相輔相成的。就雙方的工作而言，我認(rèn)為大家都做得格外好。主要體現(xiàn)在各項(xiàng)指標(biāo)上面（見效果測試）?，F(xiàn)場派發(fā)是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵地方，大部分的派發(fā)員對(duì)各自的工作也是一個(gè)熟識(shí)的過程，尤其在一些操作要點(diǎn)上，剛開頭的時(shí)候，常消滅的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、派發(fā)用語不嫻熟，臨場發(fā)揮緊張，放忪不開；2、對(duì)站位及人群的把握不是很精準(zhǔn)；3、動(dòng)作、語言、微笑三者的協(xié)作不夠默契。當(dāng)然這些跟閱歷有關(guān)的臨場細(xì)節(jié)問題，通過巡場督導(dǎo)的準(zhǔn)時(shí)訂正及隨著派發(fā)時(shí)間的拉長，飛快使之成為了過去。12夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin五、現(xiàn)場執(zhí)行

4另外在派發(fā)執(zhí)行中，有一點(diǎn)也是值得我們親密注意的，即過度的問題。它包括星期與星期之間，天與天之間，點(diǎn)與點(diǎn)之間，區(qū)與區(qū)之間的過度，往往在這些交差點(diǎn)的時(shí)候，最易消滅問題。它包括環(huán)境的熟識(shí)，過程中突發(fā)事情的可能性增大，派發(fā)員、補(bǔ)貨等一些細(xì)節(jié)的支配等。由于我們對(duì)這些細(xì)節(jié)都提前做好了籌備，因此整個(gè)活動(dòng)的過度都比較出色。突發(fā)大事在活動(dòng)中隨時(shí)都有可能發(fā)生，有一些可以是人控的，但有一些也是非人控的。在本次派發(fā)過程中，也消滅過一些意料與非意料的事情。如哄搶：主要在一些近郊區(qū)的商場內(nèi)，通常遇到這種情況我們都會(huì)中止派發(fā)，同時(shí)跟主管部門溝通好后，再重新派發(fā)。更有甚者哄搶不成，有出手打人的現(xiàn)象消滅，當(dāng)然在整個(gè)過程中，我們都是堅(jiān)持原則，不與任何顧客發(fā)生任何沖突，基本上以回避與說教的方式來解決。在天津的派發(fā)過程中，由于受“扎針”大事的影響，而造成很多人不敢出街的現(xiàn)象，曾使得我們?cè)谝欢蔚臅r(shí)間內(nèi)派量壓力相對(duì)較大。當(dāng)然通過我們準(zhǔn)時(shí)作出調(diào)整，增加派發(fā)場所和延長派發(fā)時(shí)間的方式來解決，保證了全部的派量按原計(jì)劃完成。13夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin五、現(xiàn)場執(zhí)行

5整個(gè)活動(dòng)的管理、溝通程序在一開頭計(jì)劃時(shí)就做得比較好。在實(shí)際執(zhí)行中，基本上按計(jì)劃的架構(gòu)進(jìn)行掌握，達(dá)到了很好的效果。各級(jí)之間的溝通都比較主動(dòng)和樂觀，在簡略的操作中，基本上保持了“一天一小會(huì)，三天一大會(huì)”的活動(dòng)進(jìn)程溝通次數(shù)；同時(shí)在發(fā)現(xiàn)問題到溝通解決問題的時(shí)間上基本掌握在10至30分鐘內(nèi)，做到了準(zhǔn)時(shí)發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)解決。在各種簡略的表格溝通方式上，也完成得很出色，每天的《貨物進(jìn)出登記表》、《出勤表》、《派量計(jì)劃表》、《派量統(tǒng)計(jì)表》等表格的填寫與反應(yīng)都做很準(zhǔn)時(shí)，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)程掌握，起到了良好的作用。14夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

1在活動(dòng)的整個(gè)復(fù)核操作過程中，做得不是格外抱負(fù)，這主要由于銷售方的各種緣由。但是在整個(gè)評(píng)分過程中，我們認(rèn)為還是做夠90分以上的，同時(shí)在北京和天津的部分隨機(jī)復(fù)核中，整體的平均分值都在93分左右，應(yīng)該說本次活動(dòng)是很成功的。為了使整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果更明顯地讓我們知道并掌握，以便在將來的品牌推廣上進(jìn)一步有好的效果，我們特對(duì)本次派發(fā)的結(jié)果作了如下調(diào)查：本次調(diào)查的時(shí)間是在整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后的3天之內(nèi)完成，主要在前四個(gè)星期各種不同的派發(fā)場所內(nèi)進(jìn)行。樣本量北京為240個(gè)，天津?yàn)?80個(gè)，同時(shí)在樣本的安排上，我們也是依據(jù)實(shí)際各場所派發(fā)數(shù)量占整個(gè)派量的百分比來計(jì)算，應(yīng)該算是比較合理的一種采樣方式。人群的采樣主要是15至34歲的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)以隨機(jī)抽樣的方式來定點(diǎn)街訪。15夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

2下面我們就整個(gè)調(diào)查的結(jié)果作如下總結(jié)和分析16夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

31、產(chǎn)品的相對(duì)固定場所平均收到率達(dá)到65.2%；其它渠道收到率達(dá)29.4%。

在產(chǎn)品收到率的調(diào)查中，北京的相對(duì)固定場所（學(xué)校、寫字樓）平均收到率是63.3%成，其它場所的平均收到率達(dá)28.6%。天津相對(duì)固定場所平均收到率在67.1%，其它場所的平均收到率達(dá)30.2%如果以第五次人口報(bào)告的基數(shù)為準(zhǔn)，這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)來說是比較抱負(fù)的，同時(shí)這也充分說明白活動(dòng)在執(zhí)行中的出色程度。

17夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

32、商場是整個(gè)活動(dòng)收到率最高的場所。在問及收到的渠道問題，各渠道所占的比率基本上與原計(jì)劃差不多，其中商場的比率最高，占32.4%，簡略如下：學(xué)校19.7%；餐廳19.2%；DISCO10.3%；電影院8.8%；寫字樓10.6%。

18夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

43、消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后一般都不現(xiàn)場即時(shí)試用，尤其是北京。在對(duì)消費(fèi)者試吃時(shí)的行為調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)受教育高的消費(fèi)者一般對(duì)陌生環(huán)境下收到的產(chǎn)品都不是立即試用，其中以下的數(shù)據(jù)就可以充分顯示出來：北京73.4%的消費(fèi)者選擇在突然想起時(shí)才試用；另外也有5.2%的消費(fèi)者會(huì)帶回家給親人或伴侶。天津56.2%的消費(fèi)者選擇突然想起時(shí)才試用；同時(shí)15.3%的消費(fèi)者會(huì)帶回家給親人或伴侶。所以，這對(duì)商場的臨場銷量不會(huì)造成太大的影響。對(duì)于這些數(shù)據(jù)，我們分析認(rèn)為各地的消費(fèi)者行為習(xí)慣是有很大的差別，同時(shí)由于目前大家的生活水平及各方面的提高，對(duì)于這些事情，就自然而然地會(huì)比以前理智的多。19夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

54、“產(chǎn)品超涼爽的感覺”是每個(gè)試用后消費(fèi)者的第一印象。

在測試大家對(duì)產(chǎn)品的印象時(shí)，消費(fèi)者的第一反應(yīng)主要集中在一個(gè)“涼”字上面。在接受與不接受這兩上選擇上，雙方的意見都差不多，集中15至25歲的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度都在65%以上。簡略數(shù)據(jù)如下：認(rèn)為太涼而不能接受的人占42.2%，認(rèn)為太涼；事后感覺還行的占45.3%；認(rèn)為沒什么印象的占2.4%，認(rèn)為很好，感覺很適合自己的占10.1%。從這組數(shù)據(jù)上我們可以知道，產(chǎn)品的受歡迎度還是比較高的，但是要讓大家形成一種消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)該還需要一過程。20夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

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5、目前銷量情況跟派發(fā)的關(guān)系不是特親密，它的效果將帶有很強(qiáng)的持續(xù)性。

在問及派發(fā)前的購買率與派發(fā)后的購買率兩者的比率及不購買的緣由這幾個(gè)問題時(shí)，我們就不難知道產(chǎn)品的各方面因素與北方消費(fèi)者的消費(fèi)行為這之間的關(guān)聯(lián)了。在對(duì)派發(fā)前消費(fèi)者的購買率調(diào)查中，兩市的平均購買率在2.4%之間徘徊，其中北京2.7%，天津2.1%，高出天津0.6%個(gè)百分點(diǎn)。21夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

7在統(tǒng)計(jì)不購買的緣由時(shí)，主要集中在以下幾個(gè)緣由：A、

沒聽說過占86.7%；B、

不知道什么地方有賣占78.5%；C、

我始終都有自已固定品牌，一般都不用其它的占87.4%。22夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

8在問及收到后的購買率時(shí)，相對(duì)于之前有所下降，平均購買率在1.9%左右，其中北京2.1%；天津1.7%。緣由主要集中在以下幾個(gè)：

A、口味太涼，很難適應(yīng)占68.3%；B、天氣太涼，不適合這時(shí)吃的占67.3%；C、

不如其它口香糖好買的占63.2%；D、

我始終都有自已固定品牌，一般都不用其它的占89.3%；E、

知名度不高，很少聽說占56.8%。從以上這幾組數(shù)字中就可以看出，派發(fā)對(duì)于目前產(chǎn)品的銷量影響不是格外的大，但是卻增加了29.9的知名度。銷量下降的緣由很多，以上這些主要因素可以反應(yīng)口味、地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣及氣候、知名度、鋪貨率等都是制約銷量的因素。同時(shí)據(jù)我們分析：新產(chǎn)品上市的前后3個(gè)月左右，銷量上下浮動(dòng)是較正常的一件事情來的，主要由于之前上市時(shí)，貨品正在渠道中流通，同時(shí)鋪貨中的銷量不是市場的正常銷量來的，況且產(chǎn)品在上市時(shí)，第一次購買試用率與其次次的重復(fù)購買率兩者的比率，一般都會(huì)是前者高于后者，所以說這方面的因素可能也是導(dǎo)致銷量下降的緣由來的。23夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

96、小商店及街邊的士多店是口香糖的主要購買渠道。

在對(duì)消費(fèi)者購買口香糖習(xí)慣的調(diào)查中，87.6%的消費(fèi)者選擇街邊的士多店，其二是小商店。接下來的商場與超市也有63.5%和63.2%，最少的要數(shù)百貨商店占37.6%。其實(shí)這些數(shù)據(jù)跟我們估計(jì)的都差不多。目前就勁浪的鋪貨來說還遠(yuǎn)不夠其它成熟品牌的好。而且主要集中在一些中上層超市里面，對(duì)于眾多的小商店而言，一半多以上的可能都沒有賣進(jìn)；同時(shí)，在POP的張貼上，也很少觀察。24夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

107、消費(fèi)者就活動(dòng)的一些意見：在本次派發(fā)活動(dòng)中，我們都要求派發(fā)員每天把消費(fèi)者的一些自想法見登記來，下班后傳達(dá)公司。其中反應(yīng)最多的要屬以下這些：A、盼望同時(shí)可以收到檸檬口味的口香糖（95.7%）；B、認(rèn)為活動(dòng)很好，盼望以后有更多的類似活動(dòng)（85.6%）；C、盼望在商場能有各種利于消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，如禮品，抽獎(jiǎng)等（74.7%）；D、盼望能象綠箭一樣，各種地方都可以買到（72.5%）；E、盼望有更多的新產(chǎn)品出來滿意不同的消費(fèi)者（63.2%）；F、盼望在學(xué)校有很多的年輕人喜愛的時(shí)尚活動(dòng)，如各種show等。（87.9%，尤其是高校）。25夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin六、效果測試

11從以上結(jié)果可以看出，就產(chǎn)品的收到率而言，應(yīng)該還算抱負(fù)，對(duì)于銷量而言，雖然沒有起到立桿見影的效果，但結(jié)合各方面因素分析，產(chǎn)品給人的印象基本上就是產(chǎn)品的USP來的。雖然由于一些因素而造成這一現(xiàn)狀，當(dāng)然可能也有派發(fā)本身的因素，但無論如何，我想在接下來的日子里，銷量可能會(huì)有新的突破。26夏嶺整合營銷傳播Lecony.Lin綜合上述，可以用一名話來總結(jié)全文，那就是“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)毓ぷ?，做好每個(gè)細(xì)節(jié)，以最小成本給顧客帶來更多的回報(bào)。”我想通過本次活動(dòng)后，至少有一點(diǎn)是值得我們認(rèn)可的，那就是執(zhí)行的東西是較為完善的。最后，盼望下次有更好，更出色的合作機(jī)會(huì)！*感謝*27夏嶺整合營銷傳播Lecony.LinLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵