新飛冰箱營銷管理體系咨詢營銷網(wǎng)絡(luò)建議

今日議程新飛銷售渠道建議競爭對手渠道概覽上海分公司銷售渠道建議浙江分公司銷售渠道建議1競爭對手銷售渠道概覽海爾格力伊萊克斯渠道模式直供零售終端為主批發(fā)為主兼有零售、批發(fā)前提條件產(chǎn)品線長，有規(guī)模效益公司有資金實(shí)力市場掌握力度強(qiáng)空調(diào)產(chǎn)品對資金的特殊需求兼有零售、批發(fā)優(yōu)點(diǎn)渠道掌握力度強(qiáng)信息反饋準(zhǔn)時(shí)品牌宣揚(yáng)力度強(qiáng)銷售成本低資金利用率高因地制宜,靈敏的實(shí)行不同的策略銷售成本相對低缺點(diǎn)銷售成本高,需要大量的人力管理終端市場掌握力度難對零售終端的掌握難信息反饋難兼有零售、批發(fā)2海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化變化緣由公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司1984-19971997逐步建立零售為主的銷售渠道；同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶開頭在二三級城市建設(shè)專賣店海爾的品牌意識和服務(wù)觀念海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在進(jìn)展階段依靠大戶飛快鋪貨在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培育品牌忠誠度充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營銷成本靈敏操作，準(zhǔn)時(shí)反應(yīng)市場變換1998-1999抑制大戶1998年海爾銷售額的急劇增長價(jià)格消滅混亂，抑制大戶以掌握價(jià)格同時(shí)保護(hù)專賣店的進(jìn)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò)2000-海爾的分銷結(jié)構(gòu)始終圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對零售終端的掌握而變化。3海爾銷售渠道的特點(diǎn)渠道層級渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的70％；渠道成員以依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的52.2%；通過專賣店掌握二三級地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠度；限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的進(jìn)展；與經(jīng)銷商的關(guān)系以品牌知名度及銷售現(xiàn)場建設(shè)推動及拉動需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益；價(jià)格掌握依據(jù)市場需求制定零售價(jià)格,倒推出各層級的有限利潤空間,防止串貨和低價(jià)傾銷,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源,便于廠家掌握.信息反饋通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)準(zhǔn)時(shí)收集反饋信息。物流配送尚未建立中轉(zhuǎn)庫的二\三級市場會跟依據(jù)需求定期送貨4海爾的分銷體系海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個(gè)體家電經(jīng)營者消費(fèi)者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場、專賣店和家電個(gè)體經(jīng)營者是零售體系中的主力。5格力分銷模式的第一步變遷格力經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司格力一級經(jīng)銷商終端終端終端終端成立區(qū)域銷售公司前，由于各一級經(jīng)銷商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營熱忱，通常在年底供應(yīng)“模糊返利”確保他們盈利，但這種政策不行能常常使用。成立區(qū)域銷售公司通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，向市場要利潤保證市場價(jià)格的相對壟斷，騰出合理價(jià)格空間，依據(jù)各地市場特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷等差異性操作格力二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商終端終端終端終端一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等6格力分銷模式的其次步變遷格力經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司格力一級經(jīng)銷商終端終端終端終端格力通過增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家，格力通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)的渠道掌握力和穩(wěn)定性有的大經(jīng)銷商不滿意于當(dāng)聯(lián)營公司股東，盼望當(dāng)格力電器的股東格力終端終端終端終端區(qū)域銷售公司格力縣級經(jīng)銷商資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等7伊萊克斯北京銷售渠道現(xiàn)狀分析伊萊克斯北京目前是通過兩種渠道來完成銷售任務(wù)的。其中，批發(fā)業(yè)務(wù)占80%，零售業(yè)務(wù)占20%。伊萊克斯批發(fā)業(yè)務(wù)直供業(yè)務(wù)鑫伊銳消費(fèi)者20%80%40%中煤秀通國美菜百等其他商家40%翠薇百貨等北辰藍(lán)島雙安長安SOGO西單100%郊縣共3萬臺8伊萊克斯天津銷售渠道現(xiàn)狀分析伊萊克斯批發(fā)業(yè)務(wù)廣和工貿(mào)消費(fèi)者正泰實(shí)業(yè)國美其他商家部分天津市場100%唐山三泰家電華聯(lián)勸業(yè)秦皇島64%20%共2.5萬臺9今日議程新飛銷售渠道建議競爭對手渠道概覽上海分公司銷售渠道建議浙江分公司銷售渠道建議10新飛渠道整改總建議1必須加強(qiáng)一二級市場零售終端的掌握力度，直接參加網(wǎng)點(diǎn)管理，收回品牌渠道和連鎖超市2深度參加三四級市場的開發(fā)11問題回顧：新飛現(xiàn)行渠道的五大主要問題1渠道適應(yīng)性不強(qiáng)2渠道的可控性不強(qiáng)3渠道透明度低4渠道成員界限不明5渠道運(yùn)行效率低12問題一：渠道適應(yīng)性不強(qiáng)的解決方案1分公司經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變：設(shè)立兩個(gè)帳號2分公司經(jīng)理充分授權(quán)：年初必須作一個(gè)總預(yù)算，報(bào)總部批從以下幾個(gè)方面：在總部制定的供貨價(jià)基礎(chǔ)上，經(jīng)總部銷售管理部批準(zhǔn)分公司可以上下浮動1％分公司對樣機(jī)的折價(jià)處理權(quán)分公司對滯銷機(jī)型削價(jià)處理的建議權(quán)市場突發(fā)情況的處理：競爭者降價(jià)對策將總部銷售管理部批準(zhǔn)后，銷售政策的調(diào)整權(quán)，如區(qū)域內(nèi)的銷售政策:扣率返利，付款條件廣告促銷等營銷費(fèi)用的支配權(quán)業(yè)務(wù)員、促銷員的直接考核13問題二：渠道可控性不強(qiáng)解決方案1、把銷售嘉獎從以往單純的銷量考核變?yōu)橥瑫r(shí)考核銷售質(zhì)量2、把公司的銷售政策直接貫徹到零售終端3、增加新飛與零售商溝通渠道4、強(qiáng)化對業(yè)務(wù)員的過程管理，要求他們深度參加終端建設(shè)5、堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場秩序14問題三：渠道透明度解決方案1、一、二級市場引入第三方物流2、三、四級市場強(qiáng)化促銷員、業(yè)務(wù)員匯報(bào)制度3、引入用戶檔案卡進(jìn)行管理4、通過反饋折扣鼓勵零售商準(zhǔn)時(shí)精準(zhǔn)供應(yīng)信息15問題四：渠道成員界限不明的處理方案：設(shè)立特殊政策、產(chǎn)品，獵取更大的銷量品牌渠道連鎖超市渠道成員特殊政策特殊產(chǎn)品專業(yè)市場形象百貨商場一般百貨商場家電專營店代理商16問題五：渠道運(yùn)行效率不高的解決方案上海：重點(diǎn)解決品牌渠道、連鎖超市、百貨商場以及網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)不足等運(yùn)行方面的問題浙江：重點(diǎn)解決單位網(wǎng)點(diǎn)銷量不高的方法，三四級市場提高渠道運(yùn)行效率的方法17上海市場基本數(shù)據(jù)介紹常住人口：1400萬流淌人口：300萬區(qū)：17個(gè)（一級市場）縣：3個(gè)（二級市場）冰箱市場容量：99年：38萬；2000年：42萬冰箱每百戶家庭擁有臺數(shù)：103新飛目前市場占有率：5%左右新飛目前在上海的零售終端總量：52個(gè)（截止到2001年10月底）新飛目前的代理商：新蓮和北翼數(shù)據(jù)來源：上海統(tǒng)計(jì)年鑒，新華信分析18上海市場對冰箱產(chǎn)品需求的特點(diǎn)購買方式所占比例價(jià)格承受度品牌認(rèn)知度購買特征資料來源：新華信市場調(diào)研新購40%更新40%二次購買20%中、高中，低中、低高中中有用為主價(jià)格適中節(jié)能型新婚新居必須品注意品牌注意造型一般放置于客廳以冷藏飲料招待客人為主造型美麗：透明門19上海市場渠道特點(diǎn)：超市和品牌渠道格外發(fā)達(dá)超市：賣得龍2，家樂福4，農(nóng)工商8，好又多40，樂購7，大潤發(fā)3，聯(lián)華2，易初連花2品牌渠道：國美：11家；永樂：10家；華聯(lián)：6家專業(yè)市場：上海商務(wù)中心新業(yè)態(tài)：伴隨家居超市進(jìn)展的家店超市：如好美家百貨商場：已經(jīng)逐步退出家電的主銷渠道家店專營店：在市區(qū)內(nèi)沒有，僅僅局限在周邊和郊縣地區(qū)20現(xiàn)在上海渠道分解圖新飛上海代理直供65%35%北翼新蓮專業(yè)市場百貨商場品牌渠道超市市內(nèi)郊縣國美永樂吉買盛聯(lián)華農(nóng)工商大潤發(fā)歐尚27%20%10%2個(gè)1個(gè)1個(gè)3個(gè)2個(gè)5個(gè)10個(gè)3%5%60%10家零售終端區(qū)域品牌渠道4家華聯(lián)家店15%20%形象百貨一般百貨7%20%8%12%代表籌備收回直接管理的對象注家店專營店一般百貨3%4%代表形式上收回，但仍由代理商負(fù)責(zé)結(jié)算21收回部分渠道成員直接管理后的上海渠道分解圖上海代理直供80%20%品牌渠道形象百貨連鎖超市專業(yè)市場上海市區(qū)上海郊縣35%10%3%32%8%12%一般百貨商場一般百貨商場家店專營店6%6%22新飛的渠道轉(zhuǎn)變必須結(jié)合各種渠道的進(jìn)展方向代理商百貨商店品牌渠道專業(yè)市場連鎖超市家電專營店渠道名稱進(jìn)展方向隨著廠家的深度參加營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，會逐步萎縮1、專業(yè)化；2、高檔化；3、外包店面進(jìn)展飛快：國美年底80家，3年內(nèi)建到200家1、會進(jìn)一步進(jìn)展；2、連鎖化進(jìn)展聯(lián)華：5年內(nèi)建到6000家；沃爾瑪5年內(nèi)建到60家在一二級市場受其他渠道的沖擊會萎縮；在三、四級市場會進(jìn)一步進(jìn)展23上海的網(wǎng)點(diǎn)掩蓋面積和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量格外有限掩蓋率高的區(qū)所占面積比例：18%掩蓋率低的區(qū)所占面積比例：27%空白區(qū)所占面積比例：55%現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：52個(gè)現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的數(shù)量：10個(gè)（其中4名外聘業(yè)務(wù)員）每業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的底線：15個(gè)上海最少應(yīng)該擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：150個(gè)待開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：100個(gè)24計(jì)算上海應(yīng)該合理的銷量：fullpotential銷售指標(biāo)：3萬/年已有網(wǎng)點(diǎn)能夠擔(dān)當(dāng)?shù)匿N量：2萬缺口量：1萬可開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：經(jīng)銷家電的超市數(shù)量，未進(jìn)入的百貨商場25對于連鎖超市的見解：提高進(jìn)店率上海可以進(jìn)入的連鎖超市有80家左右，目前已經(jīng)進(jìn)入的有9個(gè)全國性連鎖超市（家樂福，賣德龍）建議新飛總部統(tǒng)一談判，分公司操作區(qū)域性連鎖超市由各分公司策劃和操作區(qū)域掌握：設(shè)立超市專供產(chǎn)品，進(jìn)入超市的產(chǎn)品只能在各超市內(nèi)銷售，不能竄貨到其他渠道26據(jù)保守估量，每多進(jìn)一個(gè)超市，將給上海帶來每年300臺的銷量計(jì)算方法一：新飛現(xiàn)有超市數(shù)量：28個(gè)2001年1-8月產(chǎn)生銷量：10987臺平均每個(gè)超市每個(gè)月完成銷量：50臺平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)每年完成銷量：600臺計(jì)算方法二：新飛利用超市的效率是：1.45行業(yè)平均利用超市的效率是：1如果新進(jìn)入的超市依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)據(jù)計(jì)算新飛的起步銷量是：600*1/1.45=413臺計(jì)算方法三：新飛每配備一名促銷員的底線是完成每月銷量：25臺每年每位促銷員完成的底線是：25*12=300臺27計(jì)算方法四：從線形回歸圖上看28從超市投入產(chǎn)出比分析得出：必須投放單臺毛利為147元以上的產(chǎn)品才能獲利注：固定返利2%按每店每年300臺銷量估算，超市進(jìn)貨價(jià)依據(jù)單臺1700元估算臺階返利按40個(gè)店每年銷售額2000萬的1.5%計(jì)算舉例：以“好又多”超市單店為例資料來源：超市推動部29品牌渠道和超市的定價(jià)：目標(biāo)成本法定價(jià)（倒推法）30對于品牌渠道（國美）的見解總部統(tǒng)一談判，各地分公司操作買段產(chǎn)品經(jīng)營：為國美特制B2B產(chǎn)品在定價(jià)中必須預(yù)留一部分空間以防止國美的“特殊要求”建議對策：國美要求1保證國美贏利：8%以上2保證在國美經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上是最低的價(jià)格：比其他商家低2%3半個(gè)月以上的信用帳期4特價(jià)機(jī)的價(jià)格由國美自行決定5其他費(fèi)用視情況而定：贊助費(fèi)，電慶費(fèi)，節(jié)日費(fèi)等31國美投入產(chǎn)出比分析：大投入，大產(chǎn)出計(jì)算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷售總量/某種業(yè)態(tài)店鋪總量投入：10%點(diǎn)以上銷量產(chǎn)出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8萬臺銷售額產(chǎn)出6.8*1700=1.16億如果依據(jù)投入3種特價(jià)機(jī)型計(jì)算：每種機(jī)型應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)匿N量是2萬臺以上，擔(dān)當(dāng)?shù)匿N售額是3千萬以上注：按每臺零售平均價(jià)格1700元計(jì)算銷售額產(chǎn)出32對于百貨商場的一些見解：主抓形象百貨商場注：可以考慮直接管理的形象百貨店有：新世界，浦東百貨，上海六百，第一八百伴等33對于上海代理商見解1不應(yīng)該連續(xù)在市區(qū)內(nèi)開代理商代理商應(yīng)該負(fù)責(zé)周邊地區(qū)和二級縣城市：如寶山和崇明嚴(yán)格劃分代理商的經(jīng)銷區(qū)域，防止竄貨為了避開銷量的波動，應(yīng)該實(shí)行逐步過渡的“軟著陸”，分階段的收回原來屬于代理商輻射的網(wǎng)點(diǎn)34渠道改革后，可能帶來的問題產(chǎn)品組合不夠全，研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能否準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)適合特殊渠道要求的產(chǎn)品對分公司經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的各方面要求都在提高，能否充安排合和貫徹總部的意圖配送能力能否跟上過渡期會引起震蕩，銷量可能會受到影響超市的付款問題被“摘牌”的產(chǎn)品如何處理35從新飛各種渠道成員分銷效率分析可以看出：新飛渠道的利用效率改善資料來源：新飛市場部，財(cái)經(jīng)月刊，新華信分析36三年后，渠道進(jìn)展后估計(jì)的上海渠道分解圖37上海渠道整改建議匯總38今日議程新飛銷售渠道建議競爭對手渠道概覽上海分公司銷售渠道建議浙江分公司銷售渠道建議39浙江的市場概況反映該省的網(wǎng)點(diǎn)分布已基本做到“一縣一點(diǎn)”，銷售主要在三四級市場實(shí)現(xiàn)，主渠道是個(gè)體戶88個(gè)縣11個(gè)地級市省會三四級市場88個(gè)二級市場35個(gè)一級市場5個(gè)個(gè)體戶94個(gè)專業(yè)市場21個(gè)百貨13個(gè)三四級市場29058臺二級市場10522臺一級市場1678臺40從數(shù)學(xué)模型可以看出：浙江省網(wǎng)點(diǎn)效率低于全國的平均水平全國平均銷量線：3998全國平均網(wǎng)點(diǎn)數(shù)：108河南山東河北四川貴州江蘇湖南浙江遼寧新疆線性回歸線上海云南山西江西41浙江與遼寧銷售情況的對比反映出浙江還有很大的潛力網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量渠道效率渠道效率銷量網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量銷量53358301827922一級市場1678883305822037635三四級市場29058353004572056145二級市場10522浙江市場遼寧市場12832258059216102合計(jì)4125842浙江一二級市場網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出分析舉例：杭州百貨大樓銷量：2001年1-9月880臺平均銷售價(jià)格：1400/臺新飛供貨價(jià)格：6%扣43浙江三四級市場網(wǎng)點(diǎn)投入產(chǎn)出分析舉例：海寧大廈銷量：2001年1-9月400臺平均銷售價(jià)格：1500/臺新飛供應(yīng)國大價(jià)格：8.5%扣，為便于比較特把扣點(diǎn)差異算入總費(fèi)用44通過下列投入產(chǎn)出比較分析，我們可以看到一二級市場網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)入和營運(yùn)成本都很高，應(yīng)該有選擇進(jìn)入，而同樣的投入放到三四級市場的強(qiáng)勢網(wǎng)點(diǎn)，可以在保證占有率的同時(shí)獵取肯定利潤0%20%40%60%80%100%一二級市場三四級市場成本成本費(fèi)用費(fèi)用純利從左圖可以看到浙江一二級市場新飛難以獵取利潤建議浙江一二級市場保留少量終端，不要過分追求一二級市場的占有率考慮到浙江地區(qū)三四級市場的銷售渠道在近三五年內(nèi)不會有根本變化，以及新飛產(chǎn)品的知名度、成本、產(chǎn)品線等，建議把主要精力放在三四級市場的開發(fā)和維護(hù)上45浙江地區(qū)三四級市場存在的主要問題和相應(yīng)對策一縣一點(diǎn)的做法在某些區(qū)域已經(jīng)不適應(yīng)原有網(wǎng)點(diǎn)在當(dāng)?shù)厥袌龅匚幌陆翟芯W(wǎng)點(diǎn)不再主推新飛不能有效輻射周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要增加一兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)渠道管理供應(yīng)他們不同型號產(chǎn)品劃分不同區(qū)域：如縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分開業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)和監(jiān)督某些網(wǎng)點(diǎn)名存實(shí)亡竄貨亂價(jià)造成新飛和代理商疏于管理沒有經(jīng)營新飛產(chǎn)品的樂觀性填補(bǔ)這些空白點(diǎn)堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場秩序撤換或增加業(yè)務(wù)員、代理商如果網(wǎng)點(diǎn)很重要，又沒有合適代理商考慮直供多角度激勵經(jīng)營者（詳見后面說明）終端管理薄弱業(yè)務(wù)員拜訪頻率不足廣告促銷支持不到位新飛與終端缺乏溝通渠道深度參加終端建設(shè)，直接貫徹廠家政策詳見后面說明問題對策46提高三四級市場終端銷售效率的關(guān)鍵在于激勵網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者保利潤保銷量合理產(chǎn)品組合：經(jīng)營新飛產(chǎn)品的平均毛利(含差價(jià)返利)不低于主要競爭者恰當(dāng)?shù)氖袌龆▋r(jià)：同等容量，比合資品牌或海爾容聲低100-200元，比國內(nèi)其他品牌高50-100元個(gè)體戶/轉(zhuǎn)制后百貨店套牢資金和精力在淡季給予零售商連環(huán)進(jìn)貨優(yōu)惠，如果不按合同穩(wěn)定進(jìn)貨，就不能享受前一期進(jìn)貨的優(yōu)惠47代理商、直供零售商的激勵方式：現(xiàn)階段主要考核是數(shù)量指標(biāo)，以后要進(jìn)一步向銷售質(zhì)量指標(biāo)傾斜

把現(xiàn)在的供貨價(jià)格和各種優(yōu)惠補(bǔ)償重新包裝為以下的折扣：最高折扣1%1%折扣項(xiàng)目淡季折扣反饋折扣考核內(nèi)容淡季按合同連續(xù)穩(wěn)定進(jìn)貨就可以享受市場信息、競爭對手的動態(tài)，銷售預(yù)測，用戶檔案卡的回收，要貨準(zhǔn)確率達(dá)80%以上發(fā)放時(shí)間一個(gè)月內(nèi)季度發(fā)放對象零售商1%表現(xiàn)折扣是否嚴(yán)格按約定的市場規(guī)則執(zhí)行年終代零售商1.5%臺階折扣根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定年終代/直8%進(jìn)貨折扣根據(jù)與新飛的協(xié)議規(guī)定進(jìn)貨時(shí)代/直0.5%現(xiàn)金折扣現(xiàn)金進(jìn)貨進(jìn)貨時(shí)代/直0.5%批量折扣從總部整車提貨進(jìn)貨時(shí)代/直48深度參加，把廠家政策和激勵直接貫徹到終端，爭取成為三四級市場強(qiáng)勢終端的主推產(chǎn)品促銷員的配備打好三大戰(zhàn)役堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)業(yè)務(wù)員的拜訪建立溝通渠道原則上每個(gè)縣都應(yīng)該有一個(gè)促銷員促銷員在肯定程度上也能起廠家代表的作用，在三四級市場尤為突出依據(jù)測算，一般情況下聘請促銷員的產(chǎn)出要高于投入春節(jié)、五一、國慶是目前最長的假期，也是消費(fèi)最旺盛和影響最廣的時(shí)候，此時(shí)肯定要有相應(yīng)的活動，某些沒有促銷員的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該臨時(shí)聘請要有不惜短期內(nèi)銷量下降的決心，否則容聲冰箱在浙江市場占有率從20%以上掉到10%的慘痛教訓(xùn)還會在新飛身上重演，詳見物流和價(jià)格管理規(guī)定新飛業(yè)務(wù)員是溝通廠家和商家的橋梁，最低的拜訪頻率是每兩周一次，廠家的新銷售政策和對手的重大市場行為應(yīng)該準(zhǔn)時(shí)電話溝通加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的過程管理，加大激勵和考核、淘汰的力度總部和省公司設(shè)置免費(fèi)電話和公開郵箱隨時(shí)接受投訴每年兩次召集代理商和主要零售商會議，選擇在年終和旺季到來前年終邀請優(yōu)秀的代理商和零售商到總部考察49通過分析浙江三四級市場的兩個(gè)較有代表性的終端——都是新飛在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售商，比較壓縮促銷員前后銷量的變化，發(fā)現(xiàn)得不償失2000.12001.1銷售量53臺銷售量21臺丟失銷售量32臺丟失利潤2240元節(jié)省促銷員費(fèi)用880元富陽八百興促銷員費(fèi)用880=底薪400（含5臺銷量）+提成10*48丟失利潤3200=丟失銷量32*70蕭山二輕促銷員費(fèi)用830=底薪400+提成10*43丟失利潤2500=丟失銷量25*702000.12001.1銷售量48臺銷售量23臺丟失銷售量25臺節(jié)省促銷員費(fèi)用830元丟失利潤1750元50我們建議不僅每縣應(yīng)該有一個(gè)促銷員，而且應(yīng)適當(dāng)調(diào)低保底薪的數(shù)量為10臺，對不同品種實(shí)施差異化的提成嘉獎元下圖反映聘請促銷員增加銷售臺數(shù)為新飛帶來的相應(yīng)利潤從左圖可以發(fā)現(xiàn)只要聘請的促銷員能讓每月銷量增加6臺以上，對新飛來說就是合算的綜合考慮新飛的收益和促銷員的樂觀性，建議把底薪要求的數(shù)量從15臺調(diào)到10臺考慮到市場競爭的需要，在浙江地區(qū)如果要保持促銷員隊(duì)伍的相對穩(wěn)定，收入水平應(yīng)是一級：1200二級：1000三級：800考慮到這樣情況，按月均銷售30-50臺算，平均每臺提成應(yīng)有20元左右，建議依據(jù)容積大小分15、20、25、30四檔新飛底薪線51物流政策市場信譽(yù)金抵押代理商3萬如果違規(guī)被扣，需要補(bǔ)充回原值竄貨懲罰發(fā)現(xiàn)代理商有跨區(qū)銷售行為，處以一萬元/次罰款，從市場信譽(yù)金中扣除，第三次發(fā)現(xiàn)取消經(jīng)銷資格竄貨部分不計(jì)入有效銷售，取消這部分的一切折扣嘉獎竄貨部分的銷量計(jì)入被竄貨區(qū)域代理商的業(yè)績對竄貨行為處理通告各代理商用戶檔案卡52一舉四得的用戶檔案卡用戶檔案卡代理商零售商用戶依據(jù)有效的用戶檔案卡數(shù)量來計(jì)算代理商享受的各種返利，掌握竄貨每張卡15元的反饋折扣直接發(fā)放到終端在用戶購機(jī)時(shí)由零售商代填精準(zhǔn)掌握貨物的流向，便于用戶的開發(fā)對用戶進(jìn)行各種方式回訪，提高用戶滿意度，防止作弊53價(jià)格政策價(jià)格制定同一時(shí)期實(shí)行統(tǒng)一的出廠價(jià)格，并且規(guī)定上下浮動的價(jià)格空間價(jià)格公布提前10-20天公布出廠價(jià)格的變化當(dāng)天以傳真和電話方式通知代理商和直供零售商價(jià)格保護(hù)從價(jià)格調(diào)整之日起追溯45天內(nèi)的進(jìn)貨可以享受價(jià)差補(bǔ)償，此舉盼望能加快滯銷機(jī)處理價(jià)格維護(hù)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商以低于限價(jià)銷售，處以一萬元/次罰款，從市場信譽(yù)金中扣除，第三次發(fā)現(xiàn)取消經(jīng)銷資格低價(jià)部分不計(jì)入有效銷售，取消這部分的一切折扣嘉獎對違規(guī)行為處理通告各代理商54新飛與代理商和零售商簽定三方協(xié)議，進(jìn)一步規(guī)范銷售工作銷售統(tǒng)計(jì)每月10號前照實(shí)填寫《新飛銷售統(tǒng)計(jì)表》，向區(qū)域辦事處上報(bào)上月的銷售情況。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量10倍從銷售嘉獎中扣除）銷售猜測每月一次按新飛供應(yīng)的統(tǒng)一格式填寫并上交《銷售猜測表》市場調(diào)查每月兩次按新飛供應(yīng)的統(tǒng)一格式填寫并上交《市場調(diào)查表》要貨計(jì)劃每周一次，精準(zhǔn)率達(dá)到70%實(shí)施保障1%的反饋折扣55浙江市場建議匯總1、主抓能產(chǎn)生利潤的三四級市場2、不限于一縣一點(diǎn)，搶占強(qiáng)勢終端3、深度參加終端建設(shè)，直接把銷售政策貫徹給零售商4、轉(zhuǎn)變以往對代理商和零售商單純考核銷售量，強(qiáng)調(diào)銷售質(zhì)量4、充分發(fā)揮促銷員作用，提高單位網(wǎng)點(diǎn)效率4、強(qiáng)化業(yè)務(wù)員的過程管理，規(guī)范終端的銷售工作7、堅(jiān)決打擊竄貨亂價(jià)行為56LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主