實(shí)達(dá)建立高績效的市場營銷及銷售組織體系項(xiàng)目啟動文件

項(xiàng)目啟動會議議程時(shí)間議程10:30-10:4510:45-12:151:30-3:00正式簽署詢問項(xiàng)目協(xié)議及項(xiàng)目備忘錄項(xiàng)目范圍、議題及工作計(jì)劃介紹麥肯錫和客戶合作工作的方式和方法(僅項(xiàng)目小組人員參加)1Start/980806/SH-KO(97GB)項(xiàng)目啟動會議議程時(shí)間議程10:30-10:4510:45-12:151:30-3:00正式簽署詢問項(xiàng)目協(xié)議及項(xiàng)目備忘錄項(xiàng)目范圍、議題及工作計(jì)劃介紹麥肯錫和客戶合作工作的方式和方法(僅項(xiàng)目小組人員參加)2Start/980806/SH-KO(97GB) *以后數(shù)字除非格外注明，均指人民幣 **含集團(tuán)內(nèi)部交易 資料來源：實(shí)達(dá)介紹文件實(shí)達(dá)歷年銷售增長及業(yè)務(wù)進(jìn)展概況人民幣億元*91939597年平均增長率=85%97年集團(tuán)實(shí)際銷售總額=16.2非信息產(chǎn)業(yè)(西方公司，境外公司，房地產(chǎn))信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)歷年銷售總額3Start/980806/SH-KO(97GB)硬件

保持終端、打印機(jī)行業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢，樂觀開發(fā)升級換代產(chǎn)品樂觀進(jìn)入微機(jī)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配套及一體化軟件及系統(tǒng)集成大力進(jìn)展應(yīng)用軟件提高在系統(tǒng)集成方面的能力，側(cè)重于優(yōu)勢行業(yè)數(shù)字消費(fèi)電子產(chǎn)品通過VCD，DVD為切入口，介入數(shù)字消費(fèi)電子行業(yè)實(shí)達(dá)集團(tuán)2000年進(jìn)展目標(biāo)及戰(zhàn)略2000年進(jìn)展目標(biāo)

公司銷售總收入達(dá)到人民幣50億元成為中國五大計(jì)算機(jī)公司之一躋身于中國電子行業(yè)20強(qiáng)實(shí)達(dá)集團(tuán)進(jìn)展戰(zhàn)略集團(tuán)將圍繞三大支柱產(chǎn)業(yè)，通過自我開發(fā)、兼并收購以及國際合作來達(dá)到進(jìn)展資料來源：實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談自我開發(fā)兼并收購國際合作4Start/980806/SH-KO(97GB)公司總部實(shí)達(dá)集團(tuán)現(xiàn)有銷售/服務(wù)組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)集成ATM終端打印機(jī)UPSPC數(shù)字電器外設(shè)銷售事業(yè)部銷售人員分公司外設(shè)銷售隊(duì)伍(終端)(打印機(jī))(UPS)銷售人員銷售人員實(shí)達(dá)分公司銷售/服務(wù)平臺大行業(yè)客戶一般商用客戶消費(fèi)用戶分銷渠道(主要為打印機(jī))分銷渠道分銷渠道POS(POS)POS硬件產(chǎn)業(yè)部5Start/980806/SH-KO(97GB)本項(xiàng)目的背景實(shí)達(dá)領(lǐng)導(dǎo)層意識到現(xiàn)有銷售體系存在的問題，如：缺乏市場及目標(biāo)客戶導(dǎo)向考核管理體系不順暢實(shí)達(dá)尤其缺乏有效的市場營銷能力及相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)和國際合作伙伴的合作更要求實(shí)達(dá)完善自身的市場營銷及銷售能力國際市場營銷及銷售的最佳業(yè)務(wù)閱歷在中國IT行業(yè)及市場營銷、銷售領(lǐng)域的詢問閱歷通過前期診斷項(xiàng)目對實(shí)達(dá)的初步了解實(shí)達(dá)麥肯錫幫助實(shí)達(dá)建立高績效的市場營銷及銷售組織體系6Start/980806/SH-KO(97GB)本項(xiàng)目的目的及范圍項(xiàng)目目的：設(shè)計(jì)能夠支持實(shí)達(dá)集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系項(xiàng)目范圍簡略成果設(shè)計(jì)市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系制訂市場營銷和銷售的主要工作程序設(shè)計(jì)最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)市場營銷及銷售體系架構(gòu)市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序銷售體系和市場營銷之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào)關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)、考核方法關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法及激勵(lì)機(jī)制產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序品牌管理程序銷售和業(yè)績目標(biāo)設(shè)置及考核程序關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序銷售隊(duì)伍人力資源管理程序7Start/980806/SH-KO(97GB)項(xiàng)目總體方法概述明確、清楚的項(xiàng)目范圍及最終成果界定明確的議題及分議題麥肯錫全球及中國IT行業(yè)及市場營銷、銷售方面的閱歷麥肯錫全球?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)及國際業(yè)務(wù)最佳閱歷麥肯錫嚴(yán)格的解決問題方法實(shí)達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的樂觀參加實(shí)達(dá)項(xiàng)目小組的協(xié)作、共同工作實(shí)達(dá)能力現(xiàn)狀及企業(yè)文化特點(diǎn)中國市場環(huán)境，財(cái)稅法規(guī)具有先進(jìn)性、實(shí)際性的市場營銷及銷售體系設(shè)計(jì)8Start/980806/SH-KO(97GB)議題分解-市場營銷組織結(jié)構(gòu)分議題主要輸入實(shí)達(dá)應(yīng)如何架構(gòu)其市場營銷組織結(jié)構(gòu)？市場營銷組織和產(chǎn)品分公司、銷售體系及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？市場營銷組織應(yīng)以什么為主導(dǎo)？目標(biāo)客戶群體產(chǎn)品地理市場市場營銷部門和銷售體系關(guān)系？客戶信息銷售/定價(jià)策略市場營銷部門和產(chǎn)品公司/產(chǎn)品開發(fā)部門關(guān)系？客戶需求信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)/創(chuàng)意包裝不同產(chǎn)品線客戶群體的重疊程度及購買行為、購買信息來源各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征不同市場營銷媒體的特征國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)閱歷國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)閱歷實(shí)達(dá)現(xiàn)有市場營銷能力實(shí)達(dá)應(yīng)建立怎樣的市場營銷組織結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)銷售額及利潤的最大化？9Start/980806/SH-KO(97GB)議題分解–銷售體系結(jié)構(gòu)實(shí)達(dá)應(yīng)建立怎樣的銷售體系，以實(shí)現(xiàn)其銷售額以及利潤的最大化？實(shí)達(dá)應(yīng)如何構(gòu)架其銷售體系？銷售體系內(nèi)各部門之間、銷售體系和產(chǎn)品分公司及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)以什么為主導(dǎo)？目標(biāo)客戶群體產(chǎn)品地理市場對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)采納什么銷售方式？直銷代理商分銷自有專賣店或門市部銷售體系內(nèi)各部門如何協(xié)調(diào)？協(xié)同銷售信息溝通共享資源避開沖突銷售體系和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、市場營銷部門及地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)？轉(zhuǎn)移價(jià)格產(chǎn)品技術(shù)支持營銷策劃不同產(chǎn)品線客戶群的重疊程度及購買行為各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)閱歷實(shí)達(dá)現(xiàn)有銷售隊(duì)伍能力及企業(yè)內(nèi)部制約中國市場環(huán)境(分銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、素養(yǎng))國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)閱歷實(shí)達(dá)銷售隊(duì)伍素養(yǎng)及信息系統(tǒng)支持能力各分公司的法人結(jié)構(gòu)中國稅務(wù)、財(cái)務(wù)法規(guī)分議題主要輸入10Start/980806/SH-KO(97GB)市場營銷和銷售結(jié)構(gòu)的三個(gè)基本選擇方案地區(qū)為導(dǎo)向資料來源：麥肯錫北方南方東方西方地區(qū)的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)要求當(dāng)?shù)乜蛻絷P(guān)系管理快捷的現(xiàn)場決策有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識和詢問和業(yè)務(wù)單元的直接關(guān)系全球標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)為導(dǎo)向產(chǎn)品2產(chǎn)品3充分地了解客戶的業(yè)務(wù)針對客戶的解決方案“一個(gè)口徑”面對客戶目標(biāo)客戶群為導(dǎo)向政府特許專賣店行業(yè)業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品1業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)單元11Start/980806/SH-KO(97GB)確定銷售渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源： 麥肯錫業(yè)績利潤率客戶滿意程度增長率市場情況客戶細(xì)分市場潛力客戶重疊業(yè)務(wù)特征交易規(guī)?？蛻艋某潭葮I(yè)務(wù)/產(chǎn)品生命周期選購程序關(guān)系界面關(guān)鍵購買因素必要的產(chǎn)品專業(yè)知識客戶培訓(xùn)銷售渠道的結(jié)構(gòu)-例子銷售單位業(yè)務(wù)單元客戶12345ABCD相互協(xié)作12Start/980806/SH-KO(97GB)充分利用協(xié)作程序來產(chǎn)生跨渠道的銷售協(xié)同效應(yīng)和相互引見資料來源： 麥肯錫充分利用客戶關(guān)系經(jīng)理/關(guān)鍵客戶管理跨渠道銷售小組(“同事”)定期和系統(tǒng)地交換跨渠道信息聯(lián)合營銷，共享基礎(chǔ)設(shè)施嘉獎系統(tǒng)/規(guī)避銷售沖突銷售渠道13Start/980806/SH-KO(97GB)跨渠道協(xié)同銷售可以分步逐漸形成創(chuàng)建跨渠道的銷售小組過去情況

渠道界限分明，緣由是銷售隊(duì)伍規(guī)模的差異渠道歷史的差異第一步：

銷售代表組對(隊(duì))利用現(xiàn)有的界限來協(xié)調(diào)銷售代表維持現(xiàn)有的客戶關(guān)系其次步：

重新支配客戶職責(zé)設(shè)計(jì)新的渠道界限，最大程度地削減客戶從一個(gè)銷售代表轉(zhuǎn)向另一個(gè)銷售代表必要時(shí)轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系A(chǔ)B銷售代表渠道A銷售代表渠道BAB銷售代表渠道A銷售代表渠道BAB銷售代表渠道A+B銷售代表渠道A+B舉例資料來源： 麥肯錫14Start/980806/SH-KO(97GB)獵取協(xié)同銷售效益需要制度化的相互信息溝通信息交換的要求/實(shí)施步驟簡略的內(nèi)容簡略的客戶進(jìn)展計(jì)劃完整的客戶名單個(gè)人引見客戶銷售總體計(jì)劃一個(gè)渠道內(nèi)部在一個(gè)國家內(nèi)跨全部擁有的渠道一個(gè)國家內(nèi)的全部渠道業(yè)務(wù)單元集團(tuán)聽眾的廣度共同的客戶信息系統(tǒng)(IT)相互引見(“同事”引見，嘉獎系統(tǒng))正式的跨渠道客戶進(jìn)展委員會舉例15Start/980806/SH-KO(97GB)基礎(chǔ)設(shè)施的整合/共享組織結(jié)構(gòu)類型完全分開的銷售機(jī)構(gòu)地域上在一起，但組織結(jié)構(gòu)上分開每個(gè)產(chǎn)品渠道分開，但有些共同的幫助職能在每個(gè)渠道內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)品都有單獨(dú)的銷售人員整合的理由運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施差，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品組合較多相像的跨地區(qū)產(chǎn)品分銷相像的訂貨/訂單處理程序/數(shù)據(jù)要求需要高水平的產(chǎn)品/技術(shù)專業(yè)知識；成功的關(guān)鍵因素是：產(chǎn)品/技術(shù)性能1234無共同的基礎(chǔ)設(shè)施共同的基礎(chǔ)設(shè)施對全部銷售隊(duì)伍/全部渠道進(jìn)行共同的地區(qū)管理整合的內(nèi)部管理職能整合類型舉例16Start/980806/SH-KO(97GB)銷售體系和其他部門的協(xié)調(diào)程序-關(guān)鍵議題核心程序業(yè)務(wù)規(guī)劃和掌握產(chǎn)品開發(fā)營銷銷售/定單處理安裝、服務(wù)、售后支持業(yè)務(wù)單元：轉(zhuǎn)讓價(jià)格vs.市場價(jià)格？其它的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)？規(guī)劃程序/決策權(quán)的大??？人事的任命？問題摘要：集團(tuán) 業(yè)務(wù)單元 銷售單位的職責(zé)產(chǎn)品組合的職責(zé)？具有地區(qū)特色的產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)？營銷戰(zhàn)略和投資？定價(jià)/條款？建議/實(shí)施取決于業(yè)務(wù)的類型舉例17Start/980806/SH-KO(97GB)議題分解-制定市場營銷和銷售的主要工作程序分議題主要輸入每一工作程序應(yīng)包含哪些步驟？每一步驟應(yīng)包括哪些主要活動/決策？每一步驟應(yīng)交付什么工作成果？各相關(guān)部門在每一步驟中的職責(zé)是什么？主要領(lǐng)導(dǎo)/執(zhí)行參加供應(yīng)意見審批麥肯錫國際國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中國市場，特別是實(shí)達(dá)目標(biāo)市場的特征實(shí)達(dá)現(xiàn)有能力實(shí)達(dá)企業(yè)文化及特征實(shí)達(dá)應(yīng)如何建立有效的營銷及銷售工作程序?產(chǎn)品營銷策略制訂程序品牌管理程序銷售及業(yè)績目標(biāo)設(shè)置和考核程序關(guān)鍵客戶管理程序分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序銷售隊(duì)伍人力資源管理程序18Start/980806/SH-KO(97GB)確定產(chǎn)品目標(biāo)顧客群體確定價(jià)值號召力制定定價(jià)策略制定渠道

策略市場營銷和銷售主要工作程序市場營銷產(chǎn)品營銷策略制訂程序品牌管理程序銷售及業(yè)績目標(biāo)設(shè)置及考核程序關(guān)鍵客戶管理程序分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序銷售隊(duì)伍人力資源管理程序制定廣告策略制定促銷策略確定品牌價(jià)值來源定義品牌內(nèi)涵制定消費(fèi)者溝通策略品牌生命周期管理品牌組合管理理解市場營銷戰(zhàn)略(目標(biāo)和驅(qū)動因素)制定業(yè)績考核指標(biāo)和簡略目標(biāo)確定業(yè)績考核及獎懲方法考核和獎懲目標(biāo)調(diào)整(按需要)確定目標(biāo)及初步接觸設(shè)計(jì)客戶特定的產(chǎn)品/服務(wù)方案談判及簽訂合同項(xiàng)目進(jìn)行和管理進(jìn)展長期客戶關(guān)系重審和修訂客戶合同制定經(jīng)銷商管理原則確定分銷商角色與職責(zé)評估經(jīng)銷商業(yè)績獎懲經(jīng)銷商界定崗位及技能要求制定聘請和培訓(xùn)計(jì)劃聘請制定業(yè)績目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲方法考核業(yè)績獎懲培訓(xùn)銷售舉例19Start/980806/SH-KO(97GB)議題分解–市場營銷及銷售組織業(yè)績管理體系如何定義部門使命并建立有效的部門業(yè)績管理體系？如何定義各部門的關(guān)鍵崗位職能并建立有效的業(yè)績管理體系？應(yīng)明確怎樣的部門使命以制定和實(shí)施營銷/銷售戰(zhàn)略？應(yīng)確立怎樣的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)和考核方法？哪些崗位是營銷/銷售部門的關(guān)鍵崗位？應(yīng)制定怎樣的關(guān)鍵崗位職責(zé)？應(yīng)確立怎樣的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)？應(yīng)如何考核和激勵(lì)出色的業(yè)績？實(shí)達(dá)現(xiàn)有的銷售/營銷部門使命麥肯錫國際/國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)閱歷戰(zhàn)略驅(qū)動因素各類財(cái)務(wù)業(yè)績、行為和市場業(yè)績指標(biāo)的重要性及其可衡量性同類國際/國內(nèi)企業(yè)的做法實(shí)達(dá)的營銷/銷售戰(zhàn)略實(shí)達(dá)的營銷/銷售程序?qū)嵾_(dá)的營銷/銷售部門使命麥肯錫國際最佳閱歷該崗位對戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動作用各類財(cái)務(wù)業(yè)績、行為和市場業(yè)績指標(biāo)的重要性及可衡量性實(shí)達(dá)現(xiàn)有的薪酬嘉獎組合和事業(yè)進(jìn)展道路同類國際/國內(nèi)企業(yè)的做法分議題主要輸入實(shí)達(dá)應(yīng)建立怎樣的配套業(yè)績管理體系，以確保新的市場營銷及銷售組織體系的高效運(yùn)作？20Start/980806/SH-KO(97GB)市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)業(yè)績管理體系的主要成果銷售部業(yè)績管理體系

使命制定清楚的銷售策略實(shí)施高效率的銷售掩蓋培訓(xùn)和指導(dǎo)有效能的銷售技巧激勵(lì)和培育有潛力的銷售人員關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長市場占有率增長關(guān)鍵大客戶的滿意率考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，市場調(diào)研數(shù)據(jù)，客戶訪談部門業(yè)績管理關(guān)鍵崗位業(yè)績管理舉例說明銷售部主管業(yè)績管理

職責(zé)制定管轄區(qū)域的銷售策略制定銷售目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)銷售隊(duì)伍關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長銷售人員實(shí)地指導(dǎo)的時(shí)間考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售人員反饋，時(shí)間支配表激勵(lì)機(jī)制獎金比例精神激勵(lì)事業(yè)進(jìn)展道路21Start/980806/SH-KO(97GB)項(xiàng)目階段性支配、簡略工作及成果診斷、提出營銷及銷售體系架構(gòu)的初步方案細(xì)化設(shè)計(jì)3周5周時(shí)間主要工作分析各產(chǎn)品線的市場細(xì)分及實(shí)達(dá)客戶需求、購買行為分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體分析比照競爭對手做法和國際最佳業(yè)務(wù)閱歷診斷實(shí)達(dá)現(xiàn)有營銷及銷售體系，提出所需營銷及銷售體系構(gòu)架的初步方案對實(shí)達(dá)現(xiàn)有營銷及銷售體系的診斷新的營銷及銷售體系的構(gòu)架的初步方案成果簡略設(shè)計(jì)營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序簡略設(shè)計(jì)營銷及銷售的主要工作程序簡略設(shè)計(jì)營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制通過選定的試點(diǎn)單位(待定)，論證及測試以上各項(xiàng)成果的可行性制定新機(jī)構(gòu)/體系實(shí)施計(jì)劃，供應(yīng)必要的培訓(xùn)明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制簡略的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實(shí)施計(jì)劃22Start/980806/SH-KO(97GB)101112131417181920212425262728311234階段一收集實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售

數(shù)據(jù)及其他相關(guān)信息訪談實(shí)達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及中層管理人員達(dá)成對實(shí)達(dá)總體組織結(jié)構(gòu)框架的共識支配外部(經(jīng)銷商、主要客戶及競爭對手)訪談訪談若干地區(qū)分公司銷售人員、經(jīng)銷商及主要客戶訪談同業(yè)內(nèi)相關(guān)競爭對手收集麥肯錫最佳業(yè)務(wù)閱歷提出新的營銷及銷售構(gòu)架的初步方案階段一進(jìn)程報(bào)告項(xiàng)目工作計(jì)劃八月九月23Start/980806/SH-KO(97GB)項(xiàng)目工作計(jì)劃(續(xù))階段二*簡略設(shè)計(jì)營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)其他部門之間的協(xié)調(diào)界面及程序選定試點(diǎn)單位以試點(diǎn)單位為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)營銷及銷售部門職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制試點(diǎn)測試可行性簡略設(shè)計(jì)簡略工作程序制訂實(shí)施計(jì)劃完成項(xiàng)目文本項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告10/58/319/79/149/219/28* 階段一結(jié)束將供應(yīng)簡略的階段二工作計(jì)劃24Start/980806/SH-KO(97GB)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組

歐高敦潘望博葉樂萍陳建文

在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)進(jìn)行正式的項(xiàng)目報(bào)告定期進(jìn)行雙向?qū)υ掜?xiàng)目指導(dǎo)委員會葉龍(主席)黃奕豪鐘里明蔡智康陳建文聯(lián)合項(xiàng)目小組麥肯錫公司范星槎吳紅肖溆林張樂蒙實(shí)達(dá)電腦集團(tuán)陳承平林文林奔張前文陳蘇楊堅(jiān)平葉雪云麥肯錫/實(shí)達(dá)聯(lián)合項(xiàng)目小組25Start/980806/SH-KO(97GB)項(xiàng)目啟動會議議程時(shí)間議程10:30-10:4510:45-12:151:30-3:00正式簽署詢問項(xiàng)目協(xié)議及項(xiàng)目備忘錄項(xiàng)目范圍、議題及工作計(jì)劃介紹麥肯錫和客戶合作工作的方式和方法(僅項(xiàng)目小組人員參加)26Start/980806/SH-KO(97GB)27Start/980806/SH-KO(97GB)多個(gè)選擇標(biāo)精準(zhǔn)定銷售渠道結(jié)構(gòu)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源： 麥肯錫業(yè)績獲利能力客戶滿意程度增長率市場情況客戶細(xì)分市場潛力客戶重疊業(yè)務(wù)特征交易規(guī)?？蛻艋某潭葮I(yè)務(wù)/產(chǎn)品生命周期選購程序關(guān)系界面關(guān)鍵購買因素必要的產(chǎn)品專長客戶培訓(xùn)銷售渠道的結(jié)構(gòu)-例子銷售單位業(yè)務(wù)單元客戶12345ABCD充分利用28Start/980806/SH-KO(97GB)客戶重疊需要在市場上實(shí)行全都的形象電子產(chǎn)品歐洲市場的份額百萬馬克銷售額例子資料來源： 客戶例子工程產(chǎn)品機(jī)器500165121也從其他銷售單位購買產(chǎn)品的客戶僅從一個(gè)銷售單位購買產(chǎn)品的客戶100%29Start/980806/SH-KO(97GB)需考慮使用間接渠道選擇間接渠道的標(biāo)準(zhǔn)資料來源： 麥肯錫市場掩蓋實(shí)現(xiàn)充分的市場掩蓋需要多個(gè)渠道成本降低銷貨成本和行政費(fèi)用(通過降價(jià)提高市場份額)了解市場/業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)情況同競爭對手/相像行業(yè)進(jìn)行基準(zhǔn)對比最大程度地提高回報(bào)率30Start/980806/SH-KO(97GB)客戶關(guān)系經(jīng)理引見產(chǎn)品專家，新客戶銷售代表針對新客戶銷售小組的角色客戶關(guān)系經(jīng)理維持全面的客戶關(guān)系在一類產(chǎn)品中具有銷售專長為產(chǎn)品專家供應(yīng)線索解決沖突給予與其客戶責(zé)任相適應(yīng)的激勵(lì)措施產(chǎn)品專家具有高度產(chǎn)品專長同客戶關(guān)系經(jīng)理協(xié)調(diào)工作針對簡略產(chǎn)品客戶群進(jìn)行銷售必要時(shí)找銷售合伙人新客戶銷售代表樂觀針對新客戶關(guān)鍵客戶現(xiàn)有客戶新客戶新客戶銷售代表客戶關(guān)系經(jīng)理產(chǎn)品專家ABCD銷售單位12312331Start/980806/SH-KO(97GB)避開同次級交易商沖突需要實(shí)行一套切實(shí)可行的行動解決同次級交易商的沖突自己的產(chǎn)品銷售隊(duì)伍(銷售單位)次級交易商(間接渠道)可實(shí)行的行動可實(shí)行的行動細(xì)分客戶，安排目標(biāo)客戶群/客戶(重疊率<10%)建立升級規(guī)定增加直接銷售代表的銷售指標(biāo)直銷指標(biāo)次級交易商的銷售指標(biāo)針對上述二個(gè)指標(biāo)的完成情況，嘉獎銷售代表定價(jià)、條款和條件需反映渠道的業(yè)績和對全部渠道的公正對待客戶32Start/980806/SH-KO(97GB)必須考慮內(nèi)部和外部標(biāo)精準(zhǔn)定跨國銷售結(jié)構(gòu)確定跨國銷售結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)

資料來源： 麥肯錫外部經(jīng)濟(jì)規(guī)模：市場潛力市場要求：購買行為/成功關(guān)鍵因素、產(chǎn)品要求、客戶數(shù)量客戶的國際化：整個(gè)地區(qū)的選購決策、定價(jià)的透明度一般的進(jìn)入障礙內(nèi)部集團(tuán)/業(yè)務(wù)單元的掌握范疇、同市場的接近程度/過多銷售層次的代價(jià)經(jīng)濟(jì)規(guī)模：銷售價(jià)值、職能能力/資源當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)需要現(xiàn)場管理權(quán)銷售單位的全部權(quán)結(jié)構(gòu)33Start/980806/SH-KO(97GB)市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)業(yè)績管理體系的主要成果銷售部業(yè)績管理體系

使命制定清楚的銷售策略實(shí)施高效率的銷售掩蓋培訓(xùn)和指導(dǎo)有效能的銷售技巧激勵(lì)和培育有潛力的銷售人員關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長市場占有率增長關(guān)鍵大客戶的滿意率考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，市場調(diào)研數(shù)據(jù)，客戶訪談部門業(yè)績管理關(guān)鍵崗位業(yè)績管理銷售部主管業(yè)績管理

職責(zé)制定管轄區(qū)域的銷售策略制定銷售目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)銷售隊(duì)伍關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)銷售額增長利潤率增長銷售人員實(shí)地指導(dǎo)的時(shí)間考核方法每月，每季度，每年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售人員反饋，時(shí)間支配表激勵(lì)機(jī)制獎金比例精神激勵(lì)事業(yè)進(jìn)展道路舉例說明34Start/980806/SH-KO(97GB)

* Footnote資料來源： SourcesUnitofmeasureStickerLegendLegendLegend35Start/980806/SH-KO(97GB)LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具