小浣熊驚喜大放送-《寶蓮燈》活動企劃案

小浣熊驚喜大放送——

《寶蓮燈》活動企劃案一、活動目的 結(jié)合影院跟片廣告，增加firsttrial機會， 加深TA對品牌和產(chǎn)品的認知 結(jié)合《寶蓮燈》贈品，增加repeat二、活動時間 99年8月1日——10月30日三、 活動區(qū)域 上海/北京/沈陽/武漢四、影院特賣活動時間：99年8月1日—8月20日地點：第一、二輪上映影院(可選擇）特賣產(chǎn)品：AD珍果凍8粒袋2.00元 買1袋送1張《寶蓮燈》明星卡 （成本0.50元）

現(xiàn)場布置： -促銷柜臺（銷售） -布旗橫幅（造勢） -小浣熊背景看板（造勢） -促銷手繪海報（特賣告知）五、消費者SP活動——袋裝果凍 時間：99年8月1日—10月30日 活動方法： 小浣熊果凍促銷包裝袋(8粒/22粒袋AD珍果凍) 內(nèi)有1張刮刮卡。 刮出“一等獎”、“二等獎”、“三等獎” 字樣，兌換精彩獎品。 刮出“集卡換獎”字樣，即未中獎。收集2張 刮卡，換購精彩禮品。 刮卡獎品： 一等獎：寶蓮燈（成本30元左右） 二等獎：《寶蓮燈》T恤一件（成本10元左右） 三等獎：《寶蓮燈》紀念品（成本1元左右） 換購禮品：2張刮卡+30元 換購寶蓮燈（成本30元左右）2張刮卡+10元 換購《寶蓮燈》T恤一件 （成本10元左右）2張刮卡+5元 換購小浣熊儲蓄罐一個2張刮卡+1元 兌換《寶蓮燈》紀念品一份 （成本1元左右） 領(lǐng)獎和換購時間： 99年8月1日—10月30日周一至周五 領(lǐng)獎和換購地點： 指定散裝果凍陳設(shè)點 控管方法： 填寫促銷日報表

告知方法： 消費者DM單（影院特賣點、學(xué)校派發(fā)） 包裝袋上label（活動詳情） 寶蓮燈主題海報（活動內(nèi)容） 促銷手繪海報（兌獎和換購地點）

六、消費者SP活動——散裝果凍 時間：99年8月1日—10月30日 活動方法： 購買散裝果凍1斤者，當場可得《寶蓮燈》 紀念品1份（成本1元），還可換購《寶蓮燈》 精彩禮品。

換購禮品（同袋裝果凍）： +30元 寶蓮燈（成本30元左右） +10元 《寶蓮燈》T恤一件 （成本10元左右） +5元 小浣熊儲蓄罐一個

七、散裝果凍MIT陳設(shè)

目的： -擴大陳設(shè)空間 -SP活動陣地 -面對面銷售，擴大與TA接觸機會 -促成沖動消費

目標場所： - 量販店 - 商場超市 - 連鎖超市參考標準： 有喜之郎或徐福記或臺尚散裝果凍陳設(shè) 陳設(shè)要求： 小浣熊特制陳設(shè)桶不少于20個 AD珍果凍8種口味/椰果4種口味 建議統(tǒng)一零售價：8.50元/斤

有效點選擇： 評估依據(jù)：單點銷售一周平均日銷量 上海 不低于50斤 北京 不低于30斤 沈陽 不低于20斤 武漢 不低于20斤

未達標的點必須在一周內(nèi)予以撤換

八、費用預(yù)估——影院項目

單價

數(shù)量

總價TVC改vo&ending 30,000影院跟片廣告 404,800磁轉(zhuǎn)膠制作、拷貝費 90 23,000影院促銷場地 150 x10x30 45,000 80 x10x21 16,800

Total 519,600費用預(yù)估——消費者SP項目

單價

數(shù)量

總價寶蓮燈 30 400 12,000T恤 10 5,000 50,000紀念品 1 8,000 8,000明星卡 0.5 10,000 5,000

Total 75,000（MIT進場費、陳設(shè)桶數(shù)量、推廣人員成本各廠自行統(tǒng)計）

費用預(yù)估——包裝設(shè)計項目

單價

數(shù)量 價格包裝設(shè)計完稿 2 12,000 24,000包裝系列延長 2 2,400 4,800包裝復(fù)制 2 1,000 2,000封蓋設(shè)計完稿 2 600 1,200封蓋復(fù)制 10 100 1,000 紙箱設(shè)計完稿 2 2,400 4,800紙箱系列延長 18 500 9,000

Total 46,800費用預(yù)估——制作物項目

單價

數(shù)量 價格label設(shè)計完稿菲林 2,500刮卡設(shè)計完稿菲林 700小浣熊背景看板設(shè)計完稿 1,000 布旗橫幅設(shè)計完稿 1,700主題海報設(shè)計完稿菲林 9,500手繪海報統(tǒng)一格式設(shè)計完稿 500

Total 15,900九、進度掌握表

6/17/18/19/110/1包裝設(shè)計/完稿交付印刷制作物設(shè)計/完稿修改TVC7/15上市大會影院跟片廣告/現(xiàn)場特賣消費者SP活動贈品選購十、銷量預(yù)估

8月 9月 10月 合計上海 散裝 7500箱 9000箱 10500箱 27,000

袋裝 4000 6000 8000 18,000北京 散裝 4500箱 6000箱 7500箱18,000 袋裝 3000 5000 7000 15,000沈陽 散裝 1800箱 2700箱 3600箱 8,100 袋裝 1500 2000 3000 6,500武漢 散裝 1200箱 1800箱 2400箱5,400 袋裝 1500 2000 3000 6,500Total 25,000 34,500 45,000 104,500媒介分析

——《寶蓮燈》二、《寶蓮燈》的市場宣揚目前狀況：新華社、《人民日報》、《新民晚報》等30多家焦點媒體的報道；電視MTV的宣揚；上海地區(qū)公交車42、37、隧道3線、20路《寶蓮燈》車身廣告宣揚。

被訪消費者了解《寶蓮燈》的情況

下一步宣揚-全國60家電視臺將播放電影MTV-10位明星將攜家人參加上海首映式-近期上海主要影院將播放《寶蓮燈》的宣揚片三、《寶蓮燈》的目標觀眾被訪消費者觀看《寶蓮燈》的可能性四、投放方式可選擇各地一、二輪影院，在《寶蓮燈》前投放。五、監(jiān)測將供應(yīng)一些電影票，以便隨時抽查。播映結(jié)束后，供應(yīng)各影院的播映場次、觀眾人數(shù)、票房LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16