中國茶葉出口日本的市場定位研究

中國茶葉出口日本的市場定位研究

中國是茶葉生產(chǎn)和貿(mào)易的大國，但長期以來，中國茶葉主要以包裝的形式出口，產(chǎn)品附加值低，缺乏有效競爭力。那么,中國茶葉該如何突破瓶頸,如何積極拓寬國外市場呢?本文針對(duì)中國茶葉出口的現(xiàn)狀,提出了我國茶葉出口日本的市場定位策略。一、茶葉出口數(shù)量與金額茶葉產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),我國茶葉生產(chǎn)一直保持了穩(wěn)定的增長趨勢。根據(jù)國家農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù),2013年我國茶園種植面積3869萬畝,干毛茶總產(chǎn)量189萬噸,茶葉生產(chǎn)連續(xù)19年增產(chǎn)增收。與此同時(shí),2003年以來,我國茶葉出口的數(shù)量與金額都呈現(xiàn)上升態(tài)勢,出口數(shù)量從2003年的26萬噸增加到2013年的32.58萬噸,出口金額從2003年的3.67億美元增加到2013年的12.47億美元。目前,我國茶葉的出口去向主要集中在亞洲和非洲,其中,日本是我國茶葉出口的傳統(tǒng)主銷市場,每年的茶葉出口量達(dá)到1.7萬噸以上。但我國茶葉仍然面臨一些瓶頸問題。(一)行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)較低、規(guī)模較大據(jù)統(tǒng)計(jì),我國茶葉出口企業(yè)有392家,其中,出口金額超過100萬美元的企業(yè)有90多家,超過1000萬美元的企業(yè)有16家,2000萬美元的企業(yè)有8家。由于行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)較低,企業(yè)數(shù)量很多,并且規(guī)模較小,出口多采用低價(jià)競銷。雖然茶葉出口整體保持了穩(wěn)定增長態(tài)勢,但是大部分茶葉企業(yè)都是薄利多銷,出口利潤較低。(二)品牌商的利潤分析受實(shí)力水平的限制,我國多數(shù)茶葉出口企業(yè)市場開發(fā)積極性較弱,產(chǎn)品多是貼牌生產(chǎn),附加值不高,只能獲取少量的加工費(fèi),更多的利潤被國外品牌商賺取。美國首席營銷官協(xié)會(huì)曾調(diào)查公布,品牌廠商的產(chǎn)品毛利率平均為27%,而貼牌廠商的平均毛利率僅有19%。如今,我國茶葉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為300億元,而國際著名茶葉品牌“立頓”的產(chǎn)值就達(dá)到了230億元,相當(dāng)于中國茶總產(chǎn)值的三分之二。(三)茶葉企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入不足,產(chǎn)品配方的技術(shù)推廣我國茶葉出口主要以大宗原料茶為主,并且大部分茶葉以散裝形式出售,產(chǎn)品多屬于中低檔,加工簡單,科技創(chuàng)新含量不高。隨著袋泡茶、速溶茶等產(chǎn)品受到越來越多的國際消費(fèi)者喜愛,我國茶葉企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與加工制作上投入不足的劣勢愈發(fā)明顯。目前,全國各類名優(yōu)茶產(chǎn)量僅占茶葉總產(chǎn)量的25%左右,大部分茶葉屬于初級(jí)產(chǎn)品;而同為世界茶葉出口大國的斯里蘭卡,其生產(chǎn)的茶葉約40%是高附加值產(chǎn)品,原料散茶僅占8%左右。(四)按“最高”原則通關(guān)2006年5月,日本啟動(dòng)了《食品中農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》,該制度中涉及茶葉的農(nóng)藥共251種,其中設(shè)限農(nóng)殘?jiān)黾拥?44種,未設(shè)限農(nóng)殘全部按“一律標(biāo)準(zhǔn)”(限量為0.01ppm)。2000-2012年間,日本對(duì)控制食品安全的最重要法規(guī)《食品衛(wèi)生法》進(jìn)行了多次修改,對(duì)進(jìn)口茶葉采取自主檢查、監(jiān)視檢查或命令檢查等抽檢方式,包括殘留農(nóng)藥、添加劑、放射線照射等多個(gè)項(xiàng)目。一般情況下,中國出口日本的平均每批次通關(guān)時(shí)間為4天左右,而當(dāng)出口產(chǎn)品被實(shí)施命令檢查時(shí),通關(guān)時(shí)間則延長至10-20天,甚至更長。這增加了中國茶葉對(duì)日本出口的壁壘,也讓中國農(nóng)殘檢測技術(shù)面臨新的考驗(yàn)。二、日本茶葉目標(biāo)市場分析(一)日本茶葉消費(fèi)方式日本是世界主要茶葉消費(fèi)國,每年消費(fèi)茶葉量約15萬噸,人均茶葉消費(fèi)量達(dá)到1100多克。在日本家庭中,一家之主的年紀(jì)越大,綠茶的消費(fèi)量越高;同時(shí),年輕人的茶葉消費(fèi)量較少,尤其是30歲以下人群。日本茶葉消費(fèi)方式主要有兩種:一是直接沖泡,包括傳統(tǒng)泡茶、袋泡茶等;二是茶飲料,如灌裝茶。目前,日本消費(fèi)的茶葉以綠茶、烏龍茶為主,且隨著茶飲料和茶食品的需求量不斷增加,品種日趨多樣化。日本消費(fèi)的綠茶主要是日本國內(nèi)生產(chǎn)的,如伊藤園的抹茶、煎茶等,每年的需求增長明顯。烏龍茶是中國的特有品種,日本主要是從中國進(jìn)口烏龍茶,然后加工成茶飲料,烏龍茶在日本茶飲料市場約占20%的份額;袋泡茶、速溶茶等產(chǎn)品占日本茶葉市場份額16%左右。(二)目標(biāo)市場的分級(jí)分類近年來,日本人口老齡化趨勢明顯,新生人口不斷減少的同時(shí),老齡人口大幅增加。日本總務(wù)省2007年曾公布,在人口3000萬以上的37個(gè)國家中,日本老齡人口比例最大,成為世界排名第一的老齡化國家。根據(jù)不同年齡段的人群特點(diǎn),需要對(duì)日本茶葉消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分:對(duì)于20歲至34歲的年輕人,此階段群體學(xué)習(xí)或工作生活節(jié)奏較快,對(duì)于需要花較長時(shí)間的飲茶而言,大多不容易接受,再加上日本人口已經(jīng)進(jìn)入少子老齡化階段,此部分群體將只占據(jù)小部分市場;對(duì)于35歲至59歲的中年人,該階段群體大多具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與綜合素質(zhì),由于工作時(shí)間較長、空閑時(shí)間較少,對(duì)于快消茶而言,這部分群體將有可能成為目標(biāo)消費(fèi)者;對(duì)于60歲以上的老年人,該階段群體在日本總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)中比重較大,大多已退休或者即將退休,擁有大量自由支配時(shí)間,經(jīng)濟(jì)上擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,且對(duì)于養(yǎng)生觀念較為強(qiáng)烈,因此這部分群體將成為主要的目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果及日本茶葉消費(fèi)市場結(jié)構(gòu),將目標(biāo)市場定位為35-59歲的中年人、60歲以上老年人這兩個(gè)目標(biāo)市場。其中,對(duì)于35-59歲的目標(biāo)消費(fèi)群,由于此階段群體在日本總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)中比重最大,并且普遍工作時(shí)間較長,主要以袋泡茶、速溶茶、灌裝茶飲料等“便捷”產(chǎn)品進(jìn)行市場開發(fā)。對(duì)于60歲以上的目標(biāo)消費(fèi)群,由于老年人普遍存在著肥胖、高血壓、神經(jīng)衰弱等健康問題,而飲茶有助于改善這些狀況,因此主要以保健養(yǎng)生茶進(jìn)行市場開發(fā)。(三)積極與日本企業(yè)合作,擴(kuò)大日本市場茶產(chǎn)品在日本的銷售主要依靠日本當(dāng)?shù)氐姆咒N商,這些分銷商包括批發(fā)商和零售商,有各類茶葉專賣店和超市。與其他國家相比較,日本的分銷渠道較長且復(fù)雜,這主要因?yàn)槿毡镜呐闫髽I(yè)多且小零售商的比例大,日本松散的零售體系拉長了日本的銷售渠道?；谌毡臼袌霆?dú)特的分銷渠道,我國茶葉出口企業(yè)可以采取“出口+合作+直營”的模式,以出口為主,積極與日本企業(yè)合作,同時(shí)輔以茶館,拓展日本市場。一方面,對(duì)于灌裝茶飲料、袋泡茶、茶食品等產(chǎn)品的出口,我國茶葉企業(yè)可以與日本當(dāng)?shù)夭枞~公司合作。日本很多茶公司具有較好的工業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)技術(shù)人員,在茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、制造加工上具有機(jī)械化、自動(dòng)化的優(yōu)勢,并且與日本本土的分銷商及重要客戶有長期關(guān)系,可以更好地贏得訂單和進(jìn)入銷售渠道。例如,康師傅與朝日飲料聯(lián)手,生產(chǎn)和銷售灌裝茶飲料;湖北宜昌蕭氏茶葉與日本山益公司合作建立茶葉加工項(xiàng)目,將湖北優(yōu)質(zhì)茶葉資源與日本先進(jìn)技術(shù)結(jié)合,共同開發(fā)茶飲料,并且有相當(dāng)一部分產(chǎn)品成功銷往日本市場。另一方面,針對(duì)日本中老年人對(duì)茶文化的愛好以及他們對(duì)養(yǎng)生保健的需求,通過在日本建立具有東方茶文化特色的茶館,能夠?yàn)橹袊枞~拓展日本市場提供很好的“走出去”平臺(tái)。為了降低茶館國外經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn),可以首先考慮在華人較多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)并且對(duì)茶文化接納的城市和地區(qū)選址,比如橫濱、神戶等日本有名的中華街,這些城市都是日本對(duì)外開放的港口,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高,并且中華街是重要的旅游景區(qū),易于接受外來文化。三、中國茶葉在日本的布局策略(一)目標(biāo)客戶的基本情況在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)生產(chǎn)的終極目標(biāo)是最大限度地滿足市場的社會(huì)需求。日本是一個(gè)人口老齡化嚴(yán)重的國家,老年人普遍存在“三高”的健康問題,而飲茶在緩解這些癥狀方面具有較好的功效。綜合市場分析的結(jié)果,將目標(biāo)客戶分為35-59歲、60歲以上兩大類。與在日本銷售茶葉的其他企業(yè)不同的是,中國茶葉產(chǎn)品主要針對(duì)日本當(dāng)?shù)叵矚g飲茶養(yǎng)生的群體,尤其是中老年群體,這與日本的老齡化人口結(jié)構(gòu)以及日本悠久的茶道文化相契合。雖然我國茶葉出口企業(yè)在日本市場與立頓等跨國企業(yè)還存在較大差距,但在保留自身特色又“入鄉(xiāng)隨俗”的同時(shí),通過差異化競爭策略進(jìn)入日本茶葉消費(fèi)的細(xì)分市場,滿足目標(biāo)顧客的需求,則有利于提高中國茶葉在日本市場的占有率。(二)g茶葉的價(jià)格不同檔次的商品在品質(zhì)和價(jià)位上有差異,正確合理的檔次對(duì)于產(chǎn)品營銷推廣有著重要意義。在日本,普通消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格比較敏感,在超市購茶的消費(fèi)者約占70%,選擇專賣店的消費(fèi)者約占10%。據(jù)統(tǒng)計(jì),以100g茶葉的價(jià)格為例,在超市購買茶葉的消費(fèi)者中,選擇價(jià)格200-399日元的人占38%,選擇400-699日元的占32%;而在專賣店,購買高價(jià)茶的消費(fèi)者較多,其中,購買700-799日元的占31%,購買800-999日元的占20%。茶葉企業(yè)可根據(jù)不同消費(fèi)群體的購買意愿,制定茶葉在日本市場的檔次及價(jià)格策略。對(duì)于35-59歲中年人,中國茶葉企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)袋泡茶、灌裝茶飲料等產(chǎn)品,以中檔產(chǎn)品形式出口日本,為消費(fèi)者提供快捷健康的茶產(chǎn)品。針對(duì)60歲以上老年人,在日本的中國茶館可以結(jié)合茶葉草本藥理特性,出售保健養(yǎng)生茶等優(yōu)質(zhì)中國茶,提供泡茶、品茶、購茶的休閑消費(fèi)場所,滿足日本市場多元化需求。(三)完善產(chǎn)品質(zhì)量控制茶葉質(zhì)量安全是企業(yè)的生命線,直接關(guān)系到企業(yè)的長久發(fā)展。隨著綠色壁壘的增多,硬品質(zhì)已成為中國茶葉步入日本中高端市場的通行證。在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面,茶葉企業(yè)應(yīng)完善生產(chǎn)管理制度,建立產(chǎn)品“源頭追溯”體系,在茶葉收購和加工流程中加強(qiáng)檢測,通過采取嚴(yán)格的控制措施使產(chǎn)品達(dá)標(biāo)。對(duì)于袋泡茶、灌裝茶等產(chǎn)品的生產(chǎn)制作以及茶食品加工,應(yīng)注重品質(zhì)、改進(jìn)包裝。2010年,江蘇省昆山市茶葉出口企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量控制水平,推行ISO9001認(rèn)證和HACCP認(rèn)證,使昆山袋泡茶在日本市場占有率超過七成;2008年,江西林恩茶葉公司引進(jìn)了日本茶葉自動(dòng)清潔化加工設(shè)備與技術(shù),通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全程控制,提高了源頭掌控的能力,穩(wěn)定了產(chǎn)品質(zhì)量。(四)“走出去”,短缺主流產(chǎn)品渠道的本質(zhì)是茶葉好壞的標(biāo)準(zhǔn),它提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值是讓消費(fèi)者放心。日本茶葉市場已逐漸發(fā)展成了一個(gè)快速消費(fèi)類市場,我國茶葉企業(yè)在開拓日本市場的過程中,需要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)及分銷體系。對(duì)于灌裝茶、袋泡茶等主流產(chǎn)品的出口,茶葉企業(yè)可以積極擴(kuò)大與日本茶企的合作,在引進(jìn)日本茶葉的生產(chǎn)加工技術(shù)同時(shí),進(jìn)行中國茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)渠道品牌的輸出,建立“正裝好茶”的形象,贏得消費(fèi)者的信任。同時(shí),在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,中國茶葉出口企業(yè)在扎實(shí)內(nèi)銷的基礎(chǔ)上還應(yīng)加大外銷舉措,通過“走出去”經(jīng)營,拓寬產(chǎn)品銷售途徑。此外,我國茶葉出口企業(yè)還可與日本茶葉協(xié)會(huì)、茶葉營銷機(jī)構(gòu)等進(jìn)口商組織加強(qiáng)聯(lián)系,定期聯(lián)合舉辦茶論壇、茶年會(huì)等活動(dòng),拓展出口日本的銷售渠道。(五)日本茶文化的盛行文化定位不僅可以提升品牌的品位,重要的是還可以使品牌更加個(gè)性化,獨(dú)具鮮明特色。日本茶道是在長期的中日文化交流中逐步形成的。最初,中國唐代的茶煮飲法在日本弘仁年代得到發(fā)揚(yáng)光大,形成了“弘仁茶風(fēng)”。到南宋時(shí)期,中國的制茶法與飲茶法在日本普及開來。再到清朝時(shí)期,福建的煎茶法傳到了日本,中國紫砂茶具開始在日本盛行使用。直到現(xiàn)在,中國茶文化在日本仍有較大影響。茶葉不僅是健康飲品,還蘊(yùn)含著源遠(yuǎn)流長的中國茶文化。如福建烏龍茶于17世紀(jì)起源于武夷山,由宋代貢茶龍團(tuán)演變而來,具有降血脂、抗癌、防衰老等保健價(jià)值。中國茶葉走向世界,離不開中國茶文化的輸出,需要政府扶持、行業(yè)組織和龍頭企業(yè)聯(lián)合行動(dòng),在推廣交流中引導(dǎo)國外消費(fèi)者認(rèn)知中國茶文化的深厚內(nèi)涵與健康機(jī)理,逐漸形成對(duì)中國茶的消費(fèi)潮流。(六)強(qiáng)化品牌意識(shí)現(xiàn)代商品間的競爭,從某種意義上說已成為品牌的競爭。在當(dāng)前“酒香也怕巷子深”的競爭年代,良好的品牌戰(zhàn)略對(duì)提高產(chǎn)品競爭力起著至關(guān)重要的作用。綠茶是我國產(chǎn)量最多、出口最多的品種,但具有很高國際知名度的品牌較少;而烏