國內(nèi)市場開發(fā)的九種方略

國內(nèi)市場開發(fā)的九種方略一、機會市場策略區(qū)域市場銷售的企業(yè)，其創(chuàng)新產(chǎn)品在區(qū)域市場獲得成功，通常產(chǎn)品力較強，有走向全國銷售的企圖心，但企業(yè)實力、特別是營銷資源不足，因而不足以系統(tǒng)開發(fā)全國市場，通常采用此種策略。由于新增銷量會導致邊際成本迅速下降，因此除產(chǎn)品力較強外，經(jīng)銷商的利潤空間較大導致積極性較高，也是此種策略可行的重要方面。而且從消費相對落后地區(qū)向消費較高的地區(qū)走，售價定在更高的水平來進一步刺激經(jīng)銷商的積極性，也是采用此種策略時經(jīng)常同時采用的。二、滾動市場開發(fā)策略在企業(yè)的實力有一定的積累，特別是財力和營銷的人力資源稍有富裕，雖不足以對全國市場系統(tǒng)開發(fā)，但也開始有些實力向外發(fā)展，特別在現(xiàn)有市場獲利較為穩(wěn)定的情況下，這是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展時選擇的一種策略。滾動市場開發(fā)有先易后難、先難后易、先近后遠、先遠后近等多種選擇。這種市場開發(fā)多采用目標投入法，在選定的市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打，務(wù)求成功，開發(fā)一塊成功一塊是此項策略的要點，故慎重選擇、謹慎決策、一旦投入、義無返顧。三、中心市場開發(fā)策略如果企業(yè)企圖心更強、更為殷實，或者產(chǎn)品較易形成消費潮流，則選擇一個更大區(qū)域、有較強輻射力的市場開發(fā)，先抓中心、漸次輻射，規(guī)范操作、自然成片（依賴中心市場固有的輻射力）。三、中心市場開發(fā)策略此項策略對中心有不同定義，北京、上海、廣州是全國的中心，例如力士即以此為中心，而通常也至少界定在省會城市，例如合肥對安徽省有較強的中心輻射能力。中心的多少也可不同，一次開發(fā)1—2個或一次選6—8個是顯然不同的。因為此項策略難點風險都在前面，因此適當試點并總結(jié)經(jīng)驗后再在更大范圍推廣是更可取的。四、等高線（或同類市場）市場拓展策略

依照已成功的經(jīng)驗（通常是本地市場）首先向同類市場延展，然后在有了相當?shù)奈镔|(zhì)及經(jīng)驗的積累以后，或根據(jù)產(chǎn)品線的擴大而漸次覆蓋其他市場。由于消費水平常常是決定一個市場需求的最主要方面，因而根據(jù)消費等高線作同類拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高線市場拓展策略。四、等高線（或同類市場）市場拓展策略同類市場拓展策略的核心在于把握同中之異，有時一些細微的差別往往決定了拓展的速度、甚至成敗。特別對那些在本地市場成功而向外地拓展的企業(yè)，千萬不要忽略本地市場成功中有相當?shù)某煞挚赡軄碜杂谄髽I(yè)長期積累的知名度及商譽，而這些在外地市場都不可能短期內(nèi)迅速擁有的。六、中心量販市場策略借助遍布全國的一些中心量販市場或大型量販商而直接或間接覆蓋更大乃至全國的市場策略。這種策略對于比較標準化或同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品常常更加有效。但采用此策略通常也需要一些前提條件，包括①已有較高的知名度；②企業(yè)較強資本后盾；③通常與低價競爭同時使用；④不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在老產(chǎn)品低價賣死以后有新品推出；……六、中心量販市場策略這雖然不是一種“做市場”、“做品牌”的做法，但在中國幅員遼闊的市場上，有時是非常有效并且是速成做大的做法。當然如何掌控市場轄區(qū)、價格幅度、新品推出時機等等都需有高超的技巧，這需要主抓銷售的領(lǐng)導有較高的權(quán)威并付出大量的精力，并且這種做法一般來說是不適合長期并在所有品牌上采用的。如果確實有目的的采用此種策略，最好能考慮好它配套的政策、適用的范圍以及后續(xù)銜接的做法。七、行政區(qū)劃市場策略但有幾種關(guān)系需要處理好，①同一行政區(qū)內(nèi)的不同市場，如城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場，相對富裕的地區(qū)與老、少、邊、窮的市場等等；②不完全按行政區(qū)劃而在消費上與周邊交叉幅射的市場；③被涵蓋在一個更大的區(qū)域內(nèi)的情況，同質(zhì)的、異質(zhì)的、同資源、不同資源的等等；④銷售管理部門與銷售執(zhí)行部門的不同認識和利益。需要強調(diào)的是，行政區(qū)劃市場策略的優(yōu)勢必須主要是行政資源的利用（包括政府、政策、認知、媒體等），而不能僅僅是銷售管理部門的便利，最后一切都必須落實到便利銷售和企業(yè)的最大利益上。八、全國統(tǒng)一市場策略對更具實力、企圖心和生產(chǎn)、銷售能力的企業(yè)經(jīng)常采用全國統(tǒng)一市場策略是不難理解的，雖然中國幅員遼闊，人口眾多，但如此巨大的市場畢竟有同一的貨幣、語言、國家的法律法規(guī)及相關(guān)政策。全國統(tǒng)一市場策略最大的優(yōu)勢在于政策的統(tǒng)一性（包括品牌被理解方面）和覆蓋市場的速度，而且迅速被作為全國品牌產(chǎn)品。它通常使用全國性媒體或有計劃的區(qū)域媒體交叉覆蓋，有時甚至統(tǒng)一招商，甚至把分公司建遍全國，更有甚者則號稱投入幾十或幾百億建成數(shù)千數(shù)萬連鎖專賣店。

九、綜合性市場策略前述許多策略多數(shù)都是可以復合使用的，但綜合策略一定要注意策略間的銜接、嚙合，以及由綜合性帶來的新的優(yōu)劣長短和周期特點。同樣，即便采用綜合性策略，其中被綜合的各策略的地位、性質(zhì)需要有清楚的認識。對于這些，企業(yè)市場營銷部及營銷副總甚至總經(jīng)理都必須自覺、明白，而不應(yīng)是不自覺的。區(qū)域市場開發(fā)和管理

——“盤中盤”理論盤中盤理論模式二批價B中性終端三批價C風險終端D風險終端批發(fā)價A旺銷終端出廠價零售價1、理論基礎(chǔ)：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“T”型2、風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報。3、控制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力盤中盤理論要點解析：2、操作要點

利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。辦事處和總經(jīng)銷共同加強A類旺銷終端建設(shè)，實現(xiàn)終端掌控，同時加強終端促銷。廠家和商家均應(yīng)注重長遠利益——快速啟動市場，也會快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場。第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點

1、市場特點

產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費者逐漸接受產(chǎn)品。批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費者消費開始。旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利。旺銷終端，配合大眾媒體，實現(xiàn)共振。拐點邊緣市場核心市場市場發(fā)展的動力模型經(jīng)驗值：100人——1個零售終端1000人——1個酒店10000人——1個旺銷酒店以白酒和啤酒為例拐點出現(xiàn)：

合肥120個旺銷酒店白酒200—300件啤酒300—500件3、風險和收益評估風險主要表現(xiàn)在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)隊伍中。收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關(guān)鍵點。第三階段：市場成熟階段：市場管理

1、市場特點

成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價格構(gòu)成甚至價值構(gòu)成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此時產(chǎn)品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大。附：操作誤區(qū)定量返利——市場發(fā)展的利器？

通路的承載能力究竟有多大？——盲目地向各層批發(fā)商加壓加量3、風險和收益評估

跨區(qū)銷售走私暗流