市場營銷學 阿姆斯特朗 第14版 課件 第7、8章 產(chǎn)品、服務和品牌：創(chuàng)造顧客價值、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期管理

市場營銷學第14版第7章產(chǎn)品、服務和品牌：創(chuàng)造顧客價值學習目標(1

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4)定義并描述產(chǎn)品和服務的主要分類描述企業(yè)有關單個產(chǎn)品、服務、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的決策學習目標(2

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識別影響服務營銷的四個基本特征以及服務所需要的其他營銷條件討論品牌戰(zhàn)略—企業(yè)對打造和管理品牌所做的決策開篇案例：耐克公司：不僅提供創(chuàng)新的運動裝備，而且提供全面的品牌體驗耐克公司的“對勾”無處不在！學習目標7.1定義并描述產(chǎn)品和服務的主要分類什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品是提供給市場的，供關注、購買、使用或者消費的，可能滿足某種需求或需要的任何事物。

服務是一種特殊形式的商品，一般由無形的活動、利益或者滿足感構成，其結果不涉及所有權。產(chǎn)品、服務和體驗(1

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2)企業(yè)的市場供應物包含有形的商品和服務兩部分企業(yè)創(chuàng)建和管理顧客的品牌體驗–使商品同競爭對手的產(chǎn)品差異化產(chǎn)品、服務和體驗(2

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2)不僅僅是銷售產(chǎn)品，蘋果非常成功的零售店還創(chuàng)造了“讓人感覺舒服”的品牌體驗。圖7-1產(chǎn)品的三個層次產(chǎn)品和服務分類消費品是指最終消費者用于個人消費的產(chǎn)品和服務工業(yè)品是買來用于再加工或者商業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品

–材料和零部件、資本品以及補給品和服務表7-1

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2)消費品的市場營銷考慮因素市場營銷考慮因素便利品選購品顧客購買行為經(jīng)常購買；很少計劃；很少進行比較或者花費精力；顧客進浸入度低不常購買；大量的計劃，并花費較多精力；對品牌的價格、質量和款式進行對比價格低價較高價分銷分銷廣泛；地點便利在少量專營店有選擇地分銷促銷由生產(chǎn)商大規(guī)模促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商共同做廣告和人員推銷舉例牙膏、雜志和洗衣液大家電、家具和服裝表7-1

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2)消費品的市場營銷考慮因素市場營銷考慮因素特殊品非渴求品顧客購買行為強烈的品牌偏好；花費較多精力購買；很少進行品牌對比；價格敏感度低對產(chǎn)品認知度很低（或者說即使知道，也幾乎沒什么興趣，甚至有點反感）價格高價不一定分銷僅在每個市場區(qū)域的一個或者幾個專營店分銷不一定促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商共同進行更精準細致的有針對性的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商大做廣告和人員推銷舉例奢侈品，比如勞力士手表或者高檔水晶人壽保險或者紅十字會組織的獻血其他市場供應物組織人員場所觀念學習目標7.1總結什么是產(chǎn)品？—有形產(chǎn)品、服務和體驗實際和延伸產(chǎn)品—核心顧客價值消費品—便利品、選購品、特殊品和非渴求品工業(yè)品—材料和零部件、資本品以及補給品和服務組織、人員、場所和觀念營銷學習目標7.2描述企業(yè)有關單個產(chǎn)品、服務、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的決策產(chǎn)品和服務決策單個產(chǎn)品和服務決策產(chǎn)品線決策產(chǎn)品組合決策圖7-2單個產(chǎn)品和服務決策產(chǎn)品和服務屬性(1

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3)產(chǎn)品質量是可供市場營銷人員使用的主要定位工具之一同一產(chǎn)品呈現(xiàn)的特征可能是多種多樣的另一種增加顧客價值的手段，是使產(chǎn)品款式和設計多樣化品牌(2

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3)顧客把品牌看作產(chǎn)品的重要組成部分，品牌會增加顧客的購買價值。包裝(3

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3)“兒童保護包”的包裝創(chuàng)新可能拯救了寶潔的汰漬洗衣凝珠和單次用量包裝的洗衣粉。產(chǎn)品線決策(1

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2)產(chǎn)品線指的是一系列相關產(chǎn)品：功能和顧客群類似具有相同的銷售途經(jīng)或者在同一價格范圍內銷售產(chǎn)品線的長度指的是產(chǎn)品線中產(chǎn)品的數(shù)量產(chǎn)品線擴張產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線決策(2

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2)通過巧妙的產(chǎn)品線擴張和延伸，寶馬集團現(xiàn)在擁有了成功吸引富人、超級富豪和希望成為富人的顧客的多個品牌和產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合“高露潔護理世界”——

“每天，像你這樣的人都相信自己會照顧自己和他們愛的人。”產(chǎn)品組合決策寬度企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量長度在產(chǎn)品線內企業(yè)所提供的產(chǎn)品數(shù)量的總和深度產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的版本數(shù)量關聯(lián)度

各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度學習目標7.2總結產(chǎn)品屬性決策—質量、特征、款式和設計品牌、包裝和標簽決策產(chǎn)品支持服務—提升顧客服務和滿意產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策學習目標7.3識別影響服務營銷的四個基本特征以及服務所需要的其他營銷條件圖7-3服務的四大特征服務利潤鏈(1

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2)服務企業(yè)的利潤與員工和顧客滿意度是緊密相連的服務利潤鏈主要由以下五個環(huán)節(jié)組成：內部服務質量滿意的、高效的服務人員更高的服務價值滿意且忠誠的顧客良性的服務利潤和增長圖7-4服務的三種類型服務利潤鏈(2

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2)Zappos深知，要讓顧客滿意，首先要有快樂、敬業(yè)、精力充沛的員工。Zappos“以服務為動力”。服務企業(yè)面臨的營銷任務服務差異化管理開發(fā)差異化的服務供應物、差異化的交付和差異化的形象服務質量管理不斷交付更高質量的服務把自己與競爭對手區(qū)別開來服務生產(chǎn)率管理培訓現(xiàn)有員工或者雇用新的員工通過犧牲部分質量來提高服務數(shù)量借助科技的力量學習目標7.3總結服務特征：無形性、不可分割性、異質性和易逝性服務利潤鏈—內部營銷和互動營銷差異化競爭優(yōu)勢、服務質量和服務生產(chǎn)率學習目標7.4討論品牌戰(zhàn)略—企業(yè)對打造和管理品牌所做的決策品牌資產(chǎn)(1

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2)知道品牌名稱的顧客對其產(chǎn)品及市場營銷的不同反應

面對同一種產(chǎn)品，當顧客對品牌產(chǎn)品比對那些普通的或者無品牌產(chǎn)品表示出更多偏好時，那么品牌就具有了積極的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(2

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2)顧客感知的四個維度：差異性相關性認知度地位品牌價值是估算品牌全部財務價值的過程顧客資產(chǎn)是品牌創(chuàng)造的顧客關系的價值圖7-5主要的品牌戰(zhàn)略決策主要的品牌戰(zhàn)略決策(2

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2)Kroger的商店品牌—從私人精選到簡單真理—占這家雜貨零售商銷售額的25%。品牌定位和品牌名稱選擇

進行品牌定位時，市場營銷人員必須設定品牌任務和品牌需要實現(xiàn)的愿景理想的品牌名稱應該具有以下特征基于品牌的利益和質量易讀、好認和好記與眾不同且具有延伸空間易于翻譯成外語可以注冊并受到法律保護品牌歸屬全國性品牌用制造商自己的品牌名稱來銷售產(chǎn)品商店品牌由產(chǎn)品或服務的經(jīng)銷商創(chuàng)建和擁有的許可品牌付費使用由其他公司或知名電影角色或名人創(chuàng)建的名稱和符號聯(lián)合品牌不同企業(yè)的品牌名稱同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上圖7-6品牌開發(fā)戰(zhàn)略品牌管理(1

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2)Nest已經(jīng)擴大了產(chǎn)品線，包括一系列自己的智能家居產(chǎn)品。品牌管理(2

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2)就品牌定位進行溝通管理品牌觸點培訓員工以顧客為中心審查品牌的優(yōu)勢和劣勢學習目標7.4總結品牌資產(chǎn)的積極效果品牌定位品牌名稱選擇

品牌歸屬選擇—全國性品牌、制造商品牌、許可牌和聯(lián)合品牌品牌開發(fā)可以通過產(chǎn)品線和品牌延伸、多品牌或新品牌學習目標(3

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4)定義并描述產(chǎn)品和服務的主要分類描述企業(yè)有關單個產(chǎn)品、服務、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的決策學習目標(4

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4)

識別影響服務營銷的四個基本特征以及服務所需要的其他營銷條件討論品牌戰(zhàn)略—企業(yè)對打造和管理品牌所做的決策Copyright本作品受美國版權法保護，僅供教師在教學和評估學生學習時使用。傳播或出售本作品的任何部分(包括在網(wǎng)絡上)將破壞作品的完整性，是不允許的。它的工作和材料永遠不應該提供給學生，除非由教師在他們的課堂上使用附帶的文本。本文件的所有接受者都應遵守這些限制，并尊重預期的教學目的和依賴這些材料的其他教師的需求。市場營銷學第14版第8章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期管理學習目標(1

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4)闡述企業(yè)如何尋找和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意列舉并定義新產(chǎn)品開發(fā)流程的每個階段以及管理這一流程需要考慮的主要問題學習目標(2

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4)描述產(chǎn)品生命周期各階段以及相應的市場營銷戰(zhàn)略

討論兩個額外的產(chǎn)品問題——產(chǎn)品決策與社會責任，國際產(chǎn)品與服務營銷開篇案例：三星：用新產(chǎn)品創(chuàng)新讓顧客的生活更加豐富三星的新產(chǎn)品“給人們的生活帶來了真正的改變”。學習目標8-1闡述企業(yè)如何尋找和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略通過公司自身的研發(fā)努力開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)出成功的新產(chǎn)品需要了解自己的顧客、市場、競爭對手開發(fā)那些向顧客提供卓越價值的產(chǎn)品學習目標8-1總結新產(chǎn)品創(chuàng)意來自企業(yè)的研發(fā)外部來源包括競爭對手、分銷商和供應商以及顧客自己眾包或開放式創(chuàng)新的新產(chǎn)品創(chuàng)意項目學習目標8-2列舉并定義新產(chǎn)品開發(fā)流程的每個階段以及管理這一流程需要考慮的主要問題圖8-1新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段Idea

Generation創(chuàng)意的產(chǎn)生(1

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2)對新產(chǎn)品創(chuàng)意的系統(tǒng)搜索內部創(chuàng)意來源：內部社交網(wǎng)絡內部創(chuàng)業(yè)項目外部創(chuàng)意來源：分銷商和供應商競爭對手顧客創(chuàng)意的產(chǎn)生(2

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2)安德瑪（

Under

Armour

）贊助了一項名為“未來秀創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”的年度眾包比賽。創(chuàng)意篩選篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意，并盡快摒棄不好的創(chuàng)意篩選新創(chuàng)意的方式：委員會審查新產(chǎn)品創(chuàng)意書“R-W-W”（

real,win,worth

doing

）的篩選框架產(chǎn)品概念

產(chǎn)品創(chuàng)意是一個能讓企業(yè)看到自己提供給市場的可能的產(chǎn)品的想法產(chǎn)品概念是用有建設性的消費者語言來詳細地描述產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品形象是消費者感知實際或潛在產(chǎn)品的方式概念開發(fā)(1

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2)這是特斯拉最初的全電動跑車。之后，將開發(fā)出更實惠的大眾市場車型。概念開發(fā)(2

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2)將新產(chǎn)品開發(fā)為產(chǎn)品概念明確每一個概念對顧客能夠產(chǎn)生多大的吸引力選擇出一個最佳的產(chǎn)品概念概念測試用目標消費群體測試新產(chǎn)品概念方法：給消費者呈現(xiàn)的概念可以是象征性的或者具體形象的邀請消費者回答關于他們對概念的反應的問題市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)初步的新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略說明主要由三部分組成：描述目標市場，預計的價值主張，銷量、市場份額和利潤目標概述產(chǎn)品計劃的價格、分銷和營銷預算介紹預計長期銷售額、利潤目標和市場營銷組合戰(zhàn)略商業(yè)分析和產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析：涉及對新產(chǎn)品銷售額、成本、利潤的審視

–以便確定它們能否滿足企業(yè)的目標產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品概念變?yōu)閷嶋H的產(chǎn)品–將決定產(chǎn)品的創(chuàng)意是否可以變成一個可行的產(chǎn)品Test

Marketing營銷測試(1

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3)將產(chǎn)品及其市場營銷計劃引入實際的市場環(huán)境中在全面上市之前，給市場營銷人員推廣產(chǎn)品的體驗測試產(chǎn)品及其市場營銷計劃測試的時間和成本往往很高營銷測試(2

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3)星巴克在很短的時間內就推出了一款不太完美的移動支付應用程序，然后在推出的6個月內逐步解決缺陷。營銷測試(3

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3)標準營銷測試法的替代方案控制營銷測試法模擬營銷測試法使用替代的營銷測試方法的原因降低成本加快進程商業(yè)化向市場推出新的產(chǎn)品在推出新產(chǎn)品之前需要考慮推出時間推出地點·

單一地點、區(qū)域市場、全國市場或國際市場新產(chǎn)品開發(fā)的管理需要系統(tǒng)的方法以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)(1

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2)以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)關注尋找解決顧客難題的新途徑，并創(chuàng)造出令顧客滿意的卓越體驗。以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)(2

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2)樂高集團大力支持以顧客為中心的新產(chǎn)品開發(fā)?；趫F隊的和系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)基于團隊的新產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)的各個部門在跨職能團隊中密切合作，減少了產(chǎn)品開發(fā)流程中的重復階段系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新管理系統(tǒng)用來收集、瀏覽、評估和管理新產(chǎn)品創(chuàng)意學習目標8-2總結新產(chǎn)品開發(fā)流程包括創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念開發(fā)和測試、市場營銷戰(zhàn)略開發(fā)商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、營銷測試、商業(yè)化

新產(chǎn)品開發(fā)需要以顧客為中心、以團隊為基礎，同時還需要系統(tǒng)的努力學習目標8-3描述產(chǎn)品生命周期各階段以及相應的市場營銷戰(zhàn)略圖8-2產(chǎn)品生命周期中的銷售額和利潤圖8-3風格、時尚和潮流表8-2

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3)產(chǎn)品生命周期的特征、市場營銷目標和戰(zhàn)略匯總lankBIntroduction導入階段Growth成長階段Maturity成熟階段Decline衰退階段Characteristics特征anklBBlnkaknalBnkBla銷售量低快速增長達到頂峰下降成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤虧損增長高下降顧客創(chuàng)新者早期采用者主流采用者落后的采用者競爭對手少量數(shù)量增加穩(wěn)定并開始下降數(shù)量下降市場營銷目標nkBlakBlanBlankBlankBlank創(chuàng)建產(chǎn)品認知市場份額最大化維護市場份額的同時使利潤最大化減少支出并榨取品牌收益表8-2

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3)產(chǎn)品生命周期的特征、市場營銷目標和戰(zhàn)略匯總Blank導入階段成長階段成熟階段衰退階段戰(zhàn)略lknaBlBankBlankBlank產(chǎn)品提供基礎產(chǎn)品提供產(chǎn)品延伸、服務和保修豐富品牌和樣式淘汰疲軟產(chǎn)品價格成本加成定價滲透市場定價匹配或擊退競爭對手定價削減價格分銷選擇性分銷密集性分銷更密集的分銷逐步淘汰不盈利的分銷渠道產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略由于“桂格Up”活動，140歲的桂格作為一個生活方式品牌具有了當代的吸引力。表8-2

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3)產(chǎn)品生命周期的特征、市場營銷目標和戰(zhàn)略匯總Blank導入階段成長階段成熟階段衰退階段戰(zhàn)略lankBlankBBlankBlank廣告在早期采用者和經(jīng)銷商之間建立產(chǎn)品認知在大眾市場培育知名度和興趣強調品牌差異和利益減少到保持核心顧客忠誠所需的程度SalesPromotion促銷加大促銷力度以吸引顧客試用減少到利用有大量消費需求的水平增加到鼓勵品牌轉換的水平減少到最低水平資料來源:Based

on

Philip

Kotler

and

Kevin

Lane

Keller,Marketing

Management,15th

ed.(Upper

Saddle

River,NJ:Pearson

Education,2016),p.358.?

2016.Printed

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