《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎-理論、案例與訓練》 第六章 市場調(diào)查與營銷策略

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎——理論、案例與訓練簽到掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到（2022.4.118:00至2022.4.118:10）簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設置簽到時間，學生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進行簽到。。第六章市場調(diào)查與營銷策略1知識導圖1創(chuàng)業(yè)初期的市場調(diào)查2分析目標市場3制定市場營銷策略目錄CONTENTS01創(chuàng)業(yè)初期的市場調(diào)查課堂互動圖6-1不同種類的奶茶假設你現(xiàn)在要為全班同學去買奶茶（見圖6-1），請你調(diào)查一下班上同學對于各類奶茶的偏好。調(diào)查完成后，請大家討論以下兩個問題：（1）你是通過什么方式進行市場調(diào)查的？（2）你認為自己獲得的市場調(diào)查資料有價值嗎？一、明確調(diào)查主題和內(nèi)容市場調(diào)查的首要工作是明確市場調(diào)查的主題，然后根據(jù)調(diào)查主題來安排調(diào)查的內(nèi)容。市場調(diào)查的內(nèi)容非常寬泛，大致可以概括為微觀和宏觀兩個方面（見圖6-2），創(chuàng)業(yè)者需要圍繞調(diào)查主題來選擇調(diào)查的內(nèi)容。圖6-2市場調(diào)查的內(nèi)容二、制定調(diào)查計劃確定信息來源確定調(diào)查方法確定抽樣規(guī)則確定調(diào)查時限三、搜集信息明確調(diào)查主題和內(nèi)容并制定調(diào)查計劃以后，就可以正式進入調(diào)查階段了。初創(chuàng)企業(yè)的市場調(diào)查既可以由企業(yè)自己來完成，也可以委托專門的市場調(diào)查機構(gòu)來完成。選擇哪種方式主要取決于調(diào)查內(nèi)容的復雜性、調(diào)查的難易程度和調(diào)查任務的成本。下面主要介紹一些常用的調(diào)查方法。1經(jīng)驗判斷法2觀察法3訪談法4實驗法5問卷法6信息檢索法四、信息加工處理搜集得到的信息往往非常雜亂，調(diào)查人員必須對其進行編輯、整理、分類、統(tǒng)計和提煉等操作。最常見的加工和處理信息的方法是圖表法，即將各類數(shù)據(jù)和現(xiàn)象通過較易理解的圖表展現(xiàn)出來。最后，調(diào)查人員還可以進行簡單分析，提供一些初步的調(diào)查結(jié)論以供決策人員參考。02分析目標市場課堂互動圖6-4智能掃地機器人小朵是一家電器商場的老板，最近商場進了

一批智能掃地機器人（見圖6-4），單價較高。請

大家討論一下，下列哪個選項是智能掃地機器人

的目標客戶？A．企業(yè)白領(lǐng)小明B．小明的媽媽C．小明的爸爸D．小明的兒子一、了解目標客戶目標客戶是產(chǎn)品或服務的直接購買者或使用者，他們購買產(chǎn)品或服務是為了滿足自己不同的需求。實際上，即便是同一種產(chǎn)品，客戶的需求仍然是多元化的，初創(chuàng)企業(yè)可以通過不斷細分客戶需求來辨識自己的目標客戶。除了細分客戶需求以外，初創(chuàng)企業(yè)還可以通過客戶的購買力和購買習慣來識別目標客戶。（一）辨識目標客戶一、了解目標客戶初創(chuàng)企業(yè)確定自己的目標客戶以后，就可以更詳細、更有針對性地了解客戶的情況，具體如表6-1所示。（二）了解目標客戶的信息序號問題1客戶想要什么樣的產(chǎn)品或服務？這些產(chǎn)品或服務的哪些方面最能吸引客戶？（是規(guī)格、顏色、質(zhì)量還是價格？）2客戶愿意為每種產(chǎn)品或服務付多少錢？3客戶分布在哪些地區(qū)？他們一般在什么地方及時間段購物？4客戶的購物頻率是怎樣的？5客戶數(shù)量在增加嗎？能保持穩(wěn)定增長嗎？6為什么客戶會購買某種特定的產(chǎn)品或服務？7客戶是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務？…………（初創(chuàng)企業(yè)可根據(jù)實際情況繼續(xù)編列具體問題）表6-1客戶信息調(diào)查表一、了解目標客戶（二）了解目標客戶的信息拓展閱讀客戶畫像在信息社會背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的誕生為企業(yè)精準地了解目標客戶的信息提供了更為先進的工具——客戶畫像。客戶畫像是企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集與分析客戶的基本屬性、生活習慣、消費行為等各方面的信息后，將其標簽化，這些標簽集合在一起就可以抽象出一個虛擬商業(yè)形象，清晰地反映出客戶的需求狀態(tài)，如圖6-6所示。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的幫助下，企業(yè)運用客戶畫像可以準確識別市場中的目標客戶，把握客戶的需求，實施真正的精準營銷。目前，客戶畫像在電子商務領(lǐng)域的應用已經(jīng)十分廣泛，幾乎是各類電子商務系統(tǒng)必備的市場營銷工具。一、了解目標客戶（二）了解目標客戶的信息圖6-6客戶畫像案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十四）——了解客戶需求信息丁哥的堂兄李興在石家莊市一家營銷咨詢公司工作，趁李興探親之際，丁哥特地與他交流了創(chuàng)辦企業(yè)的想法，并向他請教如何進行客戶需求調(diào)查。經(jīng)過一番深入的探討，他們一致認為，丁哥在創(chuàng)業(yè)初期主要面向來自周邊地區(qū)的游客和景區(qū)內(nèi)大大小小的土特產(chǎn)商店，為他們提供價格適中、品種多樣、有特色的核桃副產(chǎn)品。李興表示，目標客戶不是一成不變的，如果企業(yè)今后還想進一步發(fā)展，就要把重點逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)客戶，如文玩核桃雕刻公司、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司、飲料生產(chǎn)廠等。這些企業(yè)經(jīng)營多年，對市場非常熟悉，他們選購的產(chǎn)品銷量一般都有保障，訂貨量也比一般的個人消費者大得多，并且結(jié)款有保障，企業(yè)面臨的風險小?？上Ю钆d明天就要回石家莊市工作了，了解客戶需求的具體工作只能由丁哥和他的創(chuàng)業(yè)伙伴去完成了。案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十四）——了解客戶需求信息丁哥和老文決定到周邊銷售核桃副產(chǎn)品的地方去看一看，他們混在游客中間觀察客戶都喜歡購買什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的成交價格又是多少。針對銷量比較好的產(chǎn)品，他們還會購買一兩個作為樣品。小江則通過互聯(lián)網(wǎng)搜索河北地區(qū)核桃副產(chǎn)品的品類和特色，以及消費者對這些產(chǎn)品的需求情況。通過幾天的反復調(diào)查，丁哥掌握了不少有用的客戶需求信息。例如，消費者普遍喜歡輕便易攜帶的文玩小核桃配飾；烤核桃、炒核桃、手剝核桃等特色零食的銷售情況不錯；市場上大部分商家主要銷售干核桃，但是很多客戶希望購買鮮核桃，把鮮核桃直接運到大城市出售利潤更高；等等。能力訓練—確定企業(yè)的目標客戶以前面章節(jié)能力訓練中確定的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品為例，確定其目標客戶，并將調(diào)查結(jié)果填寫在表6-2中。填寫說明：①要實事求是地填寫表格，內(nèi)容盡量詳細；②無法獲取的信息可不填；③可以根據(jù)情況設置其他問題。調(diào)查項目調(diào)查結(jié)果哪些消費者會購買企業(yè)的產(chǎn)品？（一般性描述）客戶對產(chǎn)品的需求集中在哪些方面？客戶的年齡范圍是什么？客戶的性別主要是什么？表6-2目標客戶情況調(diào)查表能力訓練—確定企業(yè)的目標客戶調(diào)查項目調(diào)查結(jié)果客戶主要住在哪里？客戶的收入處于什么水平？客戶的購物頻率是怎樣的？客戶的消費水平如何？未來市場的變化趨勢如何？表6-2目標客戶情況調(diào)查表（續(xù)）二、了解競爭對手（一）辨識競爭對手競爭對手是與企業(yè)共存于同一市場，提供的產(chǎn)品或服務重疊或高度相似，并且對企業(yè)發(fā)展構(gòu)成威脅的其他企業(yè)，如圖6-7所示。圖6-7競爭對手示意圖一般來說，初創(chuàng)企業(yè)可以根據(jù)以下3個方面確定自己的競爭對手。（1）與初創(chuàng)企業(yè)處于同一個地理區(qū)域或同一個網(wǎng)絡銷售平臺。（2）與初創(chuàng)企業(yè)有共同的目標客戶，客戶購買產(chǎn)品或服務時存在二選一的情況。（3）對方的經(jīng)營會影響初創(chuàng)企業(yè)的市場占有率。如果存在上述情況，那么該企業(yè)就屬于競爭對手。二、了解競爭對手（二）了解競爭對手的信息通過市場調(diào)查，初創(chuàng)企業(yè)可以了解競爭對手的以下情況，具體如表6-3所示。序號問題1該企業(yè)提供的同類產(chǎn)品或服務的價格是多少？2該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量如何？3該企業(yè)是如何推銷產(chǎn)品或服務的？4該企業(yè)還有哪些增值服務？5該企業(yè)的選址在哪里？6該企業(yè)的供應商和銷售商有哪些？7該企業(yè)的生產(chǎn)設備先進嗎？表6-3競爭對手情況調(diào)查表二、了解競爭對手（二）了解競爭對手的信息多搜集幾個競爭對手的信息，然后將這些信息進行匯總和分類，最后回答以下幾個問題。（1）成功的企業(yè)，其運作方式相同嗎？它們是如何運作的？（2）成功的企業(yè)有相同的價格策略、客戶服務、產(chǎn)品銷售或生產(chǎn)方法嗎？（3）經(jīng)營遇到困難的企業(yè)通常面臨哪些問題？自己會面臨這些問題嗎？應該如何避免這些問題？序號問題8該企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢有哪些？9該企業(yè)的員工福利待遇怎么樣？…………（初創(chuàng)企業(yè)可根據(jù)實際情況繼續(xù)編列具體問題）表6-3競爭對手情況調(diào)查表（續(xù)）案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十五）——調(diào)查競爭對手的情況丁哥在堂兄李興的指導下，花了半個月的時間調(diào)查競爭對手的情況。其中，一家企業(yè)允許丁哥進行實地調(diào)查，其他企業(yè)則拒絕了丁哥的拜訪請求。對于無法實地調(diào)查的企業(yè)，丁哥一方面通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)企業(yè)信息，另一方面則讓小江托他在本地的親戚朋友打聽消息。經(jīng)過不懈的努力，丁哥對本地的幾個競爭對手有了大致的了解。丁哥實地調(diào)查的是河北紅山果業(yè)有限公司，它是一家集優(yōu)質(zhì)薄皮核桃深加工與銷售為一體的現(xiàn)代企業(yè)，該企業(yè)目前已經(jīng)開辦3年多，制造與銷售十余種產(chǎn)品，采用自動化生產(chǎn)線和手工操作兩種生產(chǎn)模式。最近，該企業(yè)的核桃露產(chǎn)品嚴重滯銷，但烤核桃和核桃油的銷量卻大增。丁哥在他們的生產(chǎn)車間看到，烤制后的薄皮核桃被工人們迅速裝進禮盒，然后被集中擺放到倉庫，倉庫外是等待裝運的貨車。目前，倉庫里的這批烤核桃禮盒已經(jīng)由網(wǎng)絡購物平臺銷售出去了，下午就會裝車然后運往客戶所在地。這款烤核桃禮盒（凈重0.5kg）的零售價格在20～35元，外包裝的材質(zhì)相對較為高檔。案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十五）——調(diào)查競爭對手的情況雖然這款烤核桃禮盒在網(wǎng)絡購物平臺的銷售情況很好，但在本地市場上卻很少見。本地銷售烤核桃的商家普遍不重視包裝，大多以在景區(qū)擺攤的方式稱重零售。通過對河北紅山果業(yè)有限公司的實地考察，丁哥對自己的創(chuàng)業(yè)項目更有信心了，但同時也感到壓力更大了，他下決心要把自己的企業(yè)品牌做得比紅山果業(yè)更好。對于其他企業(yè)的信息，丁哥和小江匯總分析后認為，這些企業(yè)都是一些集核桃種植、生產(chǎn)與銷售為一體的小微企業(yè)，由于不太重視網(wǎng)絡營銷，最近的銷售情況都很一般，企業(yè)經(jīng)營處于較為困難的時期，相比丁哥，其優(yōu)勢只是創(chuàng)辦企業(yè)的時間早一些，積累了一定數(shù)量的老客戶。能力訓練—調(diào)查企業(yè)的競爭對手選擇一家企業(yè)作為自己擬創(chuàng)辦企業(yè)的競爭對手并對其進行調(diào)查分析，然后將調(diào)查結(jié)果填寫在表6-4中。表6-4競爭對手情況調(diào)查表調(diào)查項目調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品價格產(chǎn)品質(zhì)量營銷策略增值服務選址優(yōu)勢供應商數(shù)量與規(guī)模生產(chǎn)設備情況員工技能水平企業(yè)優(yōu)勢與劣勢03定市場營銷策略課堂互動圖6-9影響購物的因素請大家回憶一下，在最近的一次購物過程中，是哪些因素（見圖6-9）最終促使你做出購買決定的？把這些因素一一羅列出來，然后討論一下它們是否與4P營銷策略有關(guān)。一、確定產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品或新服務的過程中，為滿足消費者的需求而做出的與產(chǎn)品設計或開發(fā)有關(guān)的計劃或決策。通過實施產(chǎn)品策略，初創(chuàng)企業(yè)可以讓即將推出的產(chǎn)品或服務與客戶需求精確匹配，進而促進產(chǎn)品的銷售。實施產(chǎn)品策略的基礎是了解產(chǎn)品能夠與客戶需求相匹配的所有屬性。美國學者菲利普·科特勒提出了產(chǎn)品的三層次理論，他認為，任何一個產(chǎn)品從理論上都可以分為核心層、形式層和附加層3個層次，如圖6-10所示。附加層核心層形式層圖6-10產(chǎn)品的3個層次一、確定產(chǎn)品策略一般而言，新產(chǎn)品開發(fā)的具體策略如表6-5所示。策略說明開發(fā)新產(chǎn)品策略指企業(yè)率先開發(fā)一個全新產(chǎn)品的策略。這種策略要求企業(yè)有強烈的市場“第一”意識。例如，蒙牛公司推出特侖蘇純牛奶，強調(diào)其獨一無二的品質(zhì)模仿新產(chǎn)品策略指等其他企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以模仿和改進，然后推出自己的產(chǎn)品的策略。例如，三星公司推出曲面屏手機后，其他各大手機品牌競相效仿現(xiàn)有產(chǎn)品線增加產(chǎn)品策略指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加產(chǎn)品的策略，是一種能有效滿足客戶差異性需求而又能使開發(fā)風險降低的策略。例如，海天牌黃豆醬推出了2kg大桶、300g袋裝等不同容量的產(chǎn)品改良或升級的產(chǎn)品策略指企業(yè)根據(jù)客戶需求的變化情況，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良或升級的策略。例如，可口可樂公司針對既想喝可樂又想減肥的客戶推出了無糖可樂降低成本的產(chǎn)品策略指企業(yè)提供功能相同但成本更低的產(chǎn)品，以滿足不同購買能力的客戶。例如，蘋果公司推出“廉價版”5G手機iPhoneSE重新定位的產(chǎn)品策略指企業(yè)重新決定產(chǎn)品的市場定位，以占領(lǐng)更大的市場。例如，安踏公司推出附屬品牌antakids，開發(fā)國內(nèi)童裝市場表6-5新產(chǎn)品開發(fā)的具體策略案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十六）——設計符合目標客戶需求的產(chǎn)品丁哥和小江通過對目標客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客到景區(qū)游玩，都想帶些紀念品或土特產(chǎn)回去，但又不愿意多花錢，并且它們喜歡方便攜帶的商品，一些體積較大、不宜保存的商品往往銷量不佳。于是，丁哥確定了以下產(chǎn)品策略。核心層：丁哥擬創(chuàng)辦的企業(yè)是“以核桃副產(chǎn)品為主的土特產(chǎn)店”，其主打產(chǎn)品有烤核桃禮盒和小核桃文玩飾品。就產(chǎn)品的使用價值而言，少部分的游客以自用為主，直接獲取產(chǎn)品在飲食和裝飾上的價值；大多數(shù)的游客選擇將產(chǎn)品作為禮物送給親朋好友，滿足自己的聯(lián)絡感情和社交需求。案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十六）——設計符合目標客戶需求的產(chǎn)品形式層：以烤核桃為例，丁哥準備了兩種產(chǎn)品規(guī)格，0.5kg的精美禮盒裝和1.5kg的組合優(yōu)惠裝。前者滿足送禮客戶的需要，后者滿足客戶對產(chǎn)品性價比的要求。與此同時，聘請專業(yè)的設計人員設計產(chǎn)品包裝外觀，并在顯眼位置展示本地主要景點的風光；精美禮盒裝采用特殊的包裝設計，使其輕便易拿不勒手。附加層：對于不便于將產(chǎn)品帶走的客戶，店鋪提供包郵服務，客戶僅需提供收貨地址即可；在禮盒中配備了開核桃的工具，方便客戶剝殼。此外，鑒于河北紅山果業(yè)有限公司的成功經(jīng)驗，丁哥還打算在前期通過網(wǎng)絡直播進行少量產(chǎn)品的試銷，以獲得更多針對其產(chǎn)品的市場反饋信息。能力訓練—按照客戶需求設計產(chǎn)品以滿足客戶需求為中心，設計擬推出產(chǎn)品的功能和形態(tài)，并將相應內(nèi)容填寫在表6-6中。填寫說明如下：（1）在表6-6的頂端第一行中列出企業(yè)將要推出的所有產(chǎn)品。如果擬推出的產(chǎn)品數(shù)量較多，請自行設計表格進行填寫。（2）在表6-6的左側(cè)第一列中填寫產(chǎn)品的屬性，如產(chǎn)品的材質(zhì)、顏色、規(guī)格、包裝、售后服務、物流服務等。（3）在表6-6中的其他單元格內(nèi)填寫相應產(chǎn)品屬性的具體內(nèi)容。能力訓練—按照客戶需求設計產(chǎn)品產(chǎn)品屬性（1）（2）（3）（4）表6-6擬推出產(chǎn)品詳情表二、確定價格策略圖6-11產(chǎn)品定價確定產(chǎn)品之后，創(chuàng)業(yè)者還要為其定價。產(chǎn)品定價（見圖6-11）決定了初創(chuàng)企業(yè)能用產(chǎn)品換回多少收入。一般來說，產(chǎn)品定價有以下幾種常用策略。成本定價法撇脂定價法市場滲透定價法市場競爭定價法案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十七）——為產(chǎn)品定價丁哥和小江在進行市場調(diào)查的過程中感受最深的一點就是產(chǎn)品售價和產(chǎn)品成本的差異非常大。他們的體會是，游客對于產(chǎn)品價格十分敏感，對于自己看中的產(chǎn)品，只有認為價格公道時才會購買，價格高了，就會產(chǎn)生商家在“坑人”的想法；而經(jīng)銷商則希望產(chǎn)品售價越高越好，景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品價格一般虛高，如果零售價格太低，既損失了利潤，又使產(chǎn)品給人以低端的感覺。因此，丁哥認為，他們在給經(jīng)銷商的批發(fā)價與給顧客的零售價上如何定價非常關(guān)鍵：如果給經(jīng)銷商的批發(fā)價格過低，那么大部分利潤就會被經(jīng)銷商拿走；如果批發(fā)價格定高了，售價超過了游客的心理價位，又會影響銷售。開會討論后，丁哥決定采用市場競爭定價法，通過市場調(diào)查了解競爭對手產(chǎn)品的零售價格，然后結(jié)合利潤需求往回推算批發(fā)價和成本價。案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十七）——為產(chǎn)品定價以烤核桃產(chǎn)品為例，目前在網(wǎng)上銷售的烤核桃禮盒（凈重0.5kg）的零售價格在35元左右，批發(fā)價格在25元左右。而景區(qū)同類產(chǎn)品的售價大致在50元左右，景區(qū)的經(jīng)銷商一般在批發(fā)價格的基礎上加價30%，行業(yè)平均利潤水平通常在25%～40%?；谏鲜銮闆r，丁哥提出，如果將產(chǎn)品在景區(qū)的零售價格定在45元左右，在網(wǎng)上的零售價格定在30元左右，產(chǎn)品就較易出手。那么，根據(jù)景區(qū)經(jīng)銷商的利潤需求，景區(qū)批發(fā)價不應高于34.6元；鑒于網(wǎng)絡批發(fā)價格在25元左右，自己還要留出25%的利潤空間，因此產(chǎn)品的成本價必須控制在20元以下。對此丁哥還是覺得比較有把握的，于是他們的價格策略就這么確定了。能力訓練—利用市場競爭定價法為產(chǎn)品定價通過市場調(diào)查（如在淘寶網(wǎng)上搜索同類產(chǎn)品的零售價，在阿里巴巴網(wǎng)上搜索同類產(chǎn)品的批發(fā)價，實地了解產(chǎn)品的門店價等）了解產(chǎn)品的價格信息，并將其填寫在表6-7中，然后利用市場競爭定價法為產(chǎn)品定價。填寫說明如下：（1）在表6-7的頂端第一行中列出企業(yè)將要推出的所有產(chǎn)品。如果擬推出的產(chǎn)品數(shù)量較多，請自行設計表格進行填寫。（2）在表6-7的左側(cè)第一列中已經(jīng)列出了與企業(yè)產(chǎn)品價格有關(guān)的項目，讀者可以根據(jù)實際情況自行補充。（3）在表6-7中的其他單元格填寫與產(chǎn)品價格有關(guān)的具體內(nèi)容。能力訓練—利用市場競爭定價法為產(chǎn)品定價產(chǎn)品項目（1）（2）（3）（4）競爭對手零售價格你的零售價格你的批發(fā)價格你的成本價格銷售折扣表6-7擬推出產(chǎn)品定價表三、確定渠道策略（一）選址策略選址策略對實體店鋪的經(jīng)營具有非常關(guān)鍵的影響，它是指創(chuàng)業(yè)者把企業(yè)開設在什么地點或區(qū)域能讓店鋪的客戶最便捷地購買產(chǎn)品。而對于制造商來說，企業(yè)的位置離客戶遠近并不是最重要的，最重要的是企業(yè)獲得生產(chǎn)所需的原材料是否便捷。也就是說，企業(yè)應該設在離原材料供應商較近的地方。另外，能獲得充足的勞動力、靠近科技機構(gòu)等對制造商也很重要，如圖6-12所示。圖6-12制造商選址應考慮的因素三、確定渠道策略（二）分銷策略通常，創(chuàng)業(yè)者還要考慮產(chǎn)品的分銷方式和運輸問題。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，僅僅生產(chǎn)出好的產(chǎn)品是不夠的，還必須選擇最佳的分銷方式讓客戶能夠方便地得到產(chǎn)品。常見的3種分銷方式如圖6-13所示。圖6-13常見的3種分銷方式案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十八）——企業(yè)選址與渠道開發(fā)小江是本地人，他家有一間閑置的大瓦房和一個寬敞的院子。所以，丁哥決定把大瓦房作為生產(chǎn)車間，然后在院子里搭建一個倉庫。然而，他們又考慮到，烤核桃和文玩小核桃飾品的制作過程雖然可以采取手工操作，但不可避免地會出現(xiàn)噪音和大量垃圾，還是會影響鄰居的生活，而且居民區(qū)也不利于貨車的進出。所以，最終他們決定把銷售門店選在景區(qū)，然后在物流運輸節(jié)點和景區(qū)門店之間選擇一處適宜的位置租一間帶院子的廠房。小江經(jīng)過打聽，很快就找到了位置合適的廠房，租金也能承受。生產(chǎn)車間選好后，丁哥開始考慮銷售問題。如果一開始就去景區(qū)開設門店，三個人肯定無法照看兩個位置，并且景區(qū)的門店開設費用也很高，還有交通費也是一筆支出。因此，他們決定先暫緩在景區(qū)開設門店，主要向景區(qū)的經(jīng)銷商和攤販供貨，先由他們將產(chǎn)品賣給游客。此外，他們還會開設一個網(wǎng)店，通過網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品。能力訓練—確定企業(yè)地址與分銷方式根據(jù)之前的創(chuàng)業(yè)設想和產(chǎn)品特點回答以下問題。（1）擬創(chuàng)辦的企業(yè)將設立在什么地方？

（2）選擇這個地點的原因是什么？

（3）選擇什么樣的分銷方式（直銷、零售或批發(fā)）？為什么選擇這種分銷方式？

四、確定促銷策略促銷策略是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務的信息及時有效地傳遞給目標客戶，促使他們盡快做出購買決策的活動。促銷通常有以下4種方式。圖6-14超市的營業(yè)推廣廣告上門推銷營業(yè)廣告公共關(guān)系案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（十九）——選擇促銷策略丁哥雖然跟著堂兄李興學習了一些市場營銷方面的知識，但又感覺大多數(shù)的促銷方式并不適合他們這種剛剛起步的“小作坊”，而且無論是線上還是線下，營銷推廣的成本費用都非常高。于是大家又展開討論，最后決定采取相對簡單的方式來對產(chǎn)品進行促銷。（1）在產(chǎn)品包裝上突出品牌印記。在設計產(chǎn)品包裝的時候，將企業(yè)的品牌信息放大，并且設計一條朗朗上口的廣告語。（2）報道宣傳。丁哥的創(chuàng)業(yè)導師有一個同學在當?shù)貓笊绠斢浾?，丁哥打算通過創(chuàng)業(yè)導師與這位記者建立聯(lián)系，讓其從大學生拼搏奮斗，創(chuàng)業(yè)自立，立志帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的角度報道他們創(chuàng)業(yè)的事跡，借此宣傳企業(yè)。后期再將新聞報道推薦到本地門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站上，進一步在網(wǎng)上宣傳企業(yè)。（3）營業(yè)推廣。丁哥決定初期給景區(qū)的經(jīng)銷商和攤販多送一些不同種類的產(chǎn)品進行試銷，試銷產(chǎn)品都是免費贈送的，但是需要請他們將產(chǎn)品擺在顯眼的位置。（4）賒銷。丁哥決定對值得信任的經(jīng)銷商或商販提供賒銷作為優(yōu)惠條件，但賒銷量不能超過進貨量的一半。能力訓練—確定產(chǎn)品的促銷方式促銷有多種方式，可以付給推廣企業(yè)廣告費實現(xiàn)快速推廣，也可以使用一些免費的推廣方式進行長期營銷。大家可以在互聯(lián)網(wǎng)上觀察同行業(yè)的企業(yè)是如何選擇的，然后將擬定的促銷計劃填寫在表6-8中。促銷方式具體措施成本預測（元）廣告上門推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系表6-8促銷計劃表四、確定促銷策略拓展閱讀4C營銷理論隨著市場環(huán)境的變化，新的市場營銷理論也在不斷產(chǎn)生，如4C營銷理論（見圖6-15）、4R營銷理論，這些理論分別從不同的視角詮釋了市場營銷策略。下面簡單介紹一下4C營銷理論的內(nèi)容。圖6-154C營銷理論4P、4C、4R營銷理論四、確定促銷策略拓展閱讀4C營銷理論4C營銷理論是由美國營銷專家羅伯特·勞特朋教授提出的，與傳統(tǒng)的4P營銷理論相對應。4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的4個基本要素：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C營銷理論強調(diào)企業(yè)首先應該把追求消費者滿意放在第一位，其次是努力降低消費者的購買成本，再次要充分注意到消費者購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。五、預測產(chǎn)品的銷量圖6-16預測產(chǎn)品的銷量當產(chǎn)品價格和銷售渠道確定以后，初創(chuàng)企業(yè)可以大致預測出自己的產(chǎn)品在未來一段時間內(nèi)（如12個月）的銷量，如圖6-16所示。準確預測產(chǎn)品的銷量可以幫助企業(yè)估算未來的收入情況。一般來說，預測產(chǎn)品的銷量的方法主要有以下幾種。經(jīng)驗預測法01類比預測法02試銷預測法03訂單預測法04調(diào)查預測法05案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（二十）——預測企業(yè)產(chǎn)品銷量堂兄李興告訴丁哥這樣一條生意經(jīng)：企業(yè)的主要風險來自市場需求變化和競爭對手的情況。為此，丁哥決定認真做好產(chǎn)品銷量的預測。丁哥和老文一起重新整理并進一步調(diào)查了競爭對手的銷售情況。競爭對手上一年的產(chǎn)量如表6-9所示。

企業(yè)項目企業(yè)A企業(yè)B企業(yè)C企業(yè)D企業(yè)E工作臺數(shù)量（臺）12589平均月產(chǎn)量（件）6001240300049605580上一年總產(chǎn)量（件）720014880360005952066960表6-9競爭對手產(chǎn)量表案例丁哥創(chuàng)業(yè)記（二十）——預測企業(yè)產(chǎn)品銷量當前，除了產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品零售價格和產(chǎn)量信息外，對競爭對手的其他信息了解得很少。好在景區(qū)的經(jīng)銷商和攤販表示，文玩小核桃飾品和烤核桃的銷量很好，基本上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都可以賣完。于是，他們將企業(yè)自身能力與各競爭對手進行了對比分析，大致預測出了自己的產(chǎn)品銷量。他們認為，前幾個月由于品牌知名度還不高等因素，產(chǎn)品銷量可能會略低于現(xiàn)有企業(yè)的銷售水平，每個月估計在500件左右；不過，他們有信心在4個月內(nèi)把銷量逐步提高，然后穩(wěn)定在中下游水平，銷量大概升至1500件。此外，考慮到7月—8月是旅游旺季，產(chǎn)品的銷量有可能進一步上升，大概能夠提高到1800件，具體預測情況如表6-10所示。案例月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷量5005005008008001200160018001500150015001500表6-10銷量預測表

（單位：件）能力訓練—預測產(chǎn)品銷量練習表6-11雜貨店A的銷售情況根據(jù)所學知識完成以下習題。（1）習題一。黃一龍打算開辦一家小超市，但是本金不多，他只能進行小規(guī)模經(jīng)營，準備銷售的產(chǎn)品