蒙牛企業(yè)管理案例分析課件

蒙牛企業(yè)案例分析

小組成員：MLN哈哈呵呵1.蒙牛企業(yè)案例分析小組成員：MLN哈哈呵呵1234目錄CONTENTS蒙牛企業(yè)概況企業(yè)文化建設營銷策略人力資源管理5SWOT分析2.1234目錄CONTENTS蒙牛企業(yè)概況企業(yè)文化建設營銷策蒙牛企業(yè)概況蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內蒙古自治區(qū)的乳制品生產企業(yè)，蒙牛是中產牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產量都居全中國第一。13.蒙牛企業(yè)概況蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內蒙古自治區(qū)的乳蒙牛前期發(fā)展路線●1999年：蒙牛公司成立，股份制改造，同年進入快速成長期●2001年：從內蒙古走向全國●2003年：借力航天，行業(yè)領跑●2004年：踏上世界牛“尋夢”之路●2005年：勇于追求，實現“乳都”夢想●2006年：獲得國際乳業(yè)大獎，開啟中國牛奶愛心行動●2007年：多元合作，200億領軍乳業(yè)●2009年：躋身世界乳業(yè)20強4.蒙牛前期發(fā)展路線●1999年：蒙牛公司成立，股份制改造，同年蒙牛創(chuàng)始人—牛根生

牛根生，企業(yè)家、慈善家，內蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團創(chuàng)始人，老?；饡?chuàng)始人、名譽會長，“全球捐股第一人”。

1999年離開伊利并創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風云人物之一。2011年6月11日，蒙牛乳業(yè)在港交所發(fā)布公告稱，其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會主席一職。5.蒙牛創(chuàng)始人—牛根生牛根生，企業(yè)家、慈善家，內蒙古企業(yè)文化建設2牛根生：蒙牛企業(yè)文化理念6.企業(yè)文化建設2牛根生：6.蒙牛企業(yè)文化的具體表現：（1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。（2）感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。（4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結構就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。（5）分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享就沒有團隊的成長。（6）創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時俱進是不斷創(chuàng)新的關鍵。7.蒙牛企業(yè)文化的具體表現：（1）誠信：百德誠為先，百事信為本，蒙牛的特殊節(jié)日1.學習節(jié)：7月19日將學習成果與半年工作成果總結相結合的一次團隊分享共贏的節(jié)日。2.感恩節(jié)：11月份的最后一個周五11月份的最后一個周五是國際通行的感恩節(jié)。蒙牛將這一天作為一個特別重要的節(jié)日，對我們的合作者、支持者、消費者進行真誠答謝和感恩活動。8.蒙牛的特殊節(jié)日1.學習節(jié)：7月19日8.營銷策略3公益營銷綠色營銷事件營銷9.營銷策略3公益營銷綠色營銷事件營銷9.1999年：發(fā)展乳品行業(yè)，振興內蒙古經濟2000年：為內蒙古喝彩2003年：抗擊非典送健康10.1999年：發(fā)展乳品行業(yè)，振興內蒙古經濟10.公益營銷：不營銷的營銷高手2003年，蒙牛作為“中國航天員專用牛奶”11.公益營銷：不營銷的營銷高手2003年，蒙牛作為“中國航天員專2004年：蒙牛為奧運健兒“加奶”12.2004年：蒙牛為奧運健兒“加奶”12.2006年，每天一杯奶，強壯中國人13.2006年，每天一杯奶，強壯中國人13.2011年：共建生態(tài)家園繪就詩意草原14.2011年：共建生態(tài)家園繪就詩意草原14.綠色營銷：營銷發(fā)展趨勢案例：蒙牛集團鋁塑包裝盒的回收

雖然“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點“費力不討好”的感覺，但以環(huán)保的名義用包裝盒來換奶更能體現出企業(yè)的社會責任感，更能體現出蒙牛產品的價值。“得人心者得天下”，蒙牛為中小學生免費送奶計劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計劃”適宜時代環(huán)保需求，籠絡現代人對都市環(huán)保的心，鞏固了消費者對企業(yè)的價值認定。15.綠色營銷：營銷發(fā)展趨勢案例：蒙牛集團鋁塑包裝盒的回收15.16.16.事件營銷：真正落實到人打造中國乳都贊助春節(jié)晚會神舟五號超級女聲17.事件營銷：真正落實到人打造中國乳都贊助春節(jié)晚會神舟五號超級女事件營銷案例：

2005年蒙牛與超級女聲合作贊助“超級女聲”的蒙牛酸酸乳，其銷售額也由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，部分銷售終端甚至出現供不應求的現象。而贊助費用、電視廣告、網絡宣傳、戶外廣告、促銷推廣費等等，所有費用全部包括在內，大約都只占銷售額的6%。蒙牛的這一事件營銷無疑又是非常成功的。18.事件營銷案例：贊助“超級女聲”的蒙牛酸酸乳，其銷售額也由20超級女聲19.超級女聲19.4人力資源管理蒙牛五重激勵建立商學院目標激勵薪酬激勵競爭激勵股權激勵企業(yè)文化激勵20.4人力資源管理蒙牛五重激勵建立商學院目標激勵薪酬激勵競爭激勵薪酬激勵（一）領跑行業(yè)薪酬水平。隨著蒙牛業(yè)績的增長，其薪酬激勵的方式、手段也在不斷創(chuàng)新，從而更具激勵效果。與蒙牛的高速成長相伴的是蒙牛員工，尤其是管理層員工薪酬水平的高速增長。2004年蒙牛在工資、薪金、分紅和退休福利等方面的支出為2.52億元，2005年的3.9億元。蒙牛的薪酬水平到底有多高，與“同城兄弟”伊利一比就可一目了然。2005年蒙牛和伊利位列中國乳業(yè)的雙甲位置，兩者的規(guī)模大致相當，但伊利該年的工資和福利支出不到2億元，僅為蒙牛的一半。蒙牛擁有乳業(yè)行業(yè)最高的薪酬水平，單憑這一點就足以引得各方才俊心動。21.薪酬激勵（一）領跑行業(yè)薪酬水平。隨著蒙牛業(yè)績的增長，其薪酬激薪酬激勵（二）以績效為獎勵的唯一標準。任何激勵手段能夠發(fā)揮作用的前提是激勵必須和績效相關聯，論功行賞，績效越高，所獲得的獎勵就越高。蒙牛福利分房。當時，蒙牛建了300多套高標準公寓樓，引得蒙牛3000多名員工爭相購買。蒙牛分房子看的是績效，如果不是績效排名靠前，就沒有資格買房子。這種激勵做法效果非常顯著，使得蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期就能夠迅速聚集到三四百人，而且這些人一直伴隨蒙牛近十年來的高速發(fā)展，忠心耿耿，不離不棄。22.薪酬激勵（二）以績效為獎勵的唯一標準。任何激勵手段能夠發(fā)揮作股權激勵（一）企業(yè)的成功是團隊的成功。在蒙牛，股權激勵的效用可以說是發(fā)揮到了極致，蒙牛管理層以及員工，甚至還包括蒙牛的經銷商持股的比例都比較高。1999年底，蒙牛還在公司內部發(fā)行了股票。此時的蒙牛，已經不是牛根生一個人的蒙牛，而是全體蒙牛員工的蒙牛，整個蒙牛團隊形成了一個命運共同體，在共同利益的驅使下，蒙牛的執(zhí)行力往往是自動自發(fā)的。蒙牛成功地詮釋了“一個企業(yè)的成功，必然是一個團隊的成功”的道理。23.股權激勵（一）企業(yè)的成功是團隊的成功。在蒙牛，股權激勵的效用股權激勵（二）管理層股權激勵。摩根士丹利等國外投資者和蒙牛之間的股權激勵方案，堪稱業(yè)界的一個經典案例蒙牛與國際投行攜手締造了一個財富傳奇：美國、香港、英國三家外資財務股東投入約5億元人民幣，蒙牛中方股東投入約0.46億元人民幣，分別獲得投資回報各20億元，創(chuàng)下了400%和4000%的投資收益奇跡。蒙牛在國際市場上走出了一條“用全球資源，興民族工業(yè)，鑄中國品牌”的新路子，真正詮釋了“資源的98%靠的是整合”這樣的理念。24.股權激勵（二）管理層股權激勵。摩根士丹利等國外投資者和蒙牛之建立蒙牛商學院培訓管理部企業(yè)文化部干部培訓部經銷商培訓部講師部負責各種培訓管理方面的工作梳理蒙牛的企業(yè)文化為公司大量地培養(yǎng)干部蒙牛所有的銷售都是以經銷商形式的，該部門用以培養(yǎng)并獎勵優(yōu)秀的經銷商由專職的講師專門講企業(yè)文化和蒙牛最基礎的一些管理理念25.建立蒙牛商學院培訓管理部企業(yè)文化部干部培訓部經銷商培訓部講師2003年初，蒙牛成立了企業(yè)商學院，其最核心的職能就是實施企業(yè)內訓，配合企業(yè)文化的宣傳執(zhí)行，牛根生親自擔任商學院的院長。其在最初階段與專業(yè)培訓機構合作，花了一年的實踐搭建商學院的運作體系，培養(yǎng)蒙牛內部講師，并在蒙牛內部進行了幾十場企業(yè)文化專題培訓。2004年，蒙牛商學院開始實現自主運作。26.2003年初，蒙牛成立了企業(yè)商學院，其最核心的職能就是實施企S優(yōu)勢：1.品牌效應優(yōu)勢2.企業(yè)形象3.成本優(yōu)勢W劣勢：

1.營銷職業(yè)化建設2.高端產品發(fā)展速度滯緩SWOY分析5O機會：

1.潛在需求增大2.政府政策支持3.產品組合擴張T威脅：

1.競爭對手多2.可替代品多3.有效需求不足27.S優(yōu)勢：W劣勢：SWOY分析5O機會：27.蒙牛榮譽28.蒙牛榮譽28.蒙牛獲得了“中國低碳新銳企業(yè)”、成為進入“亞洲上市公司50強”的唯一乳企等榮譽2013蒙?！坝绊懼袊?013年度最具企業(yè)社會責任品牌”等2014蒙牛入選中國500強位列128位，獲得2014年度