蘇州萬科無錫萬科品牌項目整合策略溝通報告課件

..引言2003年，緣于上海萬科城市花園十年開發(fā)模式總結——《魅力之城》的文本策劃，成全機構四年內先后6次成為萬科的合作伙伴。2007年，再次有幸參與蘇州萬科&無錫萬科的品牌企劃招標，四載光陰如白駒過隙，萬科品牌依然在中國房地產行業(yè)一騎絕塵，成全也形成了以前期定位、營銷推廣、創(chuàng)意廣告、銷售代理和品牌顧問等模塊化的專業(yè)服務鏈條，

正朝著中國一流的房地產專業(yè)整合服務機構的方向大步前進。..引言（續(xù)）很榮幸，成全機構的全體伙伴們能夠獲得這次，以及今后成為萬科品牌長期合作伙伴的溝通機會。在經歷六次合作之后，我們對萬科的品牌認識日漸加深，并堅信70億的銷售目標能夠順利完成，但留給我們更大的困惑是萬科今年戰(zhàn)略轉型之后，兩城萬科的品牌能否如臂使指的上通下達。本次報告建立在雙方相互了解的基礎上，我司對兩城萬科品牌整合推廣的初步思考，除了能讓雙方對萬科品牌在蘇州無錫的推廣達成更滿意的共識之外，我們也真誠的希望為萬科品牌新時期塑造再次“成人之美，全力以赴”，成為萬科最親密無間的溝通合作伙伴。..目錄品牌整合背景解讀品牌整合策略思考品牌整合執(zhí)行要點123..Ⅰ品牌整合背景解讀..品牌整合前提兩個城市一個區(qū)域統一負責交通便利..破題..品牌整合目標品牌目標

統一→聚合→提升

銷售目標

2008年完成70億的銷售額

管理目標區(qū)域戰(zhàn)略下的管理新模式

綜合性目標——城際聯動，區(qū)域領跑，整合先鋒

..品牌整合核心目標城市融合企業(yè)配合渠道整合統一戰(zhàn)略統一形象統一行動客戶互動品牌變現70億銷售不是檢驗品牌的唯一標準但是檢驗品牌傳播的重要依據..品牌整合難點現實條件城市文化不同發(fā)展階段不同競爭格局不同客戶特征不同組織架構缺位……存在問題品牌核心價值及相應的形象定位模糊不清兩城缺乏連貫性的品牌策略品牌識別系統有待完善缺乏子母品牌之間的聯系原則蘇州萬科無錫萬科..確定萬科在兩城間的企業(yè)遠景與任務確定萬科在兩城的企業(yè)定位和核心價值確定萬科在兩城的品牌核心價值和傳播策略萬科企業(yè)品牌（換標后）的延續(xù)和強化品牌整合過程品牌整合梳理過程..品牌整合初步思路品牌播種銷售開花品牌結果品牌整合目標實現..Ⅱ品牌整合策略思考..雙城記萬科糯蘇州甜無錫吳文化底蘊云集世界五百強狀元之鄉(xiāng)，文化自信富庶之地，藏富不露……吳文化底蘊云集中國五百強家族形態(tài)，文化情結富庶之地，藏富不露……..蘇錫城市文化共性城市共性水鄉(xiāng)文化經濟發(fā)達Factor3融合更新文化自信..蘇錫萬科品牌啟示搶占文化高地，以太湖文化為基礎進行文化融合；以尊重、自信、內斂的姿態(tài)，情感滲透的方式融入兩地文化；對于開放融合創(chuàng)新的“新蘇錫人”，充分展示萬科在產業(yè)化道路上實踐,體現萬科在住宅產業(yè)技術上的領先優(yōu)勢。..4月15日“萬科創(chuàng)享優(yōu)品生活”暨2007萬科布局蘇州產品發(fā)布會。5月品牌帶3項目出席市區(qū)和園區(qū)房展會。9月14日萬科第一屆社區(qū)文化節(jié)。9月22日奧運火炬進社區(qū)活動。10月國際家庭居住解決方案10月品牌帶3項目出席市區(qū)房展會11月萬科集團換標，媒體聯動全面宣傳11月深圳媒體行

07年蘇州萬科品牌印記..07年無錫萬科品牌印記4月起勢：品牌啟動盛典5月春季房交會6月服務升級季“服務/產品/物業(yè)升級”9月高潮：業(yè)主答謝盛典9月23日奧運火炬進社區(qū)活動10月秋季房交會11月萬科集團換標，媒體聯動全面宣傳10-12月萬科精裝生活系全面登陸無錫..蘇錫萬科品牌現狀品牌強勢傳播城市契合度不高客戶主動參與性不強..蘇州萬科品牌競爭對手-中海產品優(yōu)勢規(guī)模布局..蘇州萬科品牌競爭對手-仁恒國際化成熟的精裝成品住宅開發(fā)經驗..無錫萬科品牌競爭對手-華潤·新鴻基國際化擁有歷史積淀、充分展現實力..無錫萬科品牌競爭對手-朗詩技術派領跑科技地產..萬科的品牌內涵萬科領先的產品設計理念住宅標準化產業(yè)化的實踐優(yōu)秀的物業(yè)管理及客戶服務良好的企業(yè)公民形象……自萬客會成立以來，至2007年全國已有27萬會員。..解構70億銷售目標07年蘇州萬科銷售面積86069平米，368套，銷售均價近2萬元/平米，銷售額約17億元；若依據07年成交情況推測，08年蘇州要完成30-40億的銷售目標，大約要推出15萬可售面積，約600套住宅07年無錫萬科銷售面積177570平米，1376套，銷售均價近8500元/平米銷售額約15億元；若依據07年成交情況推測，08年無錫要完成30-40億的銷售目標，大約要推出可售面積約30萬平米，約2500套（銷售數據截止至12月3日，數據來源《蘇州房地產信息網》）70億≈45萬平米銷售面積≈3100套住宅..70億要吸納多少人？若根據1：3的有效積客量，3100套住宅需要積累1萬組意向客戶；若根據1：6的原始積客量，3100套住宅需要積累近2萬來人來電量；若根據現有萬科開放式招募會員制度，假設在新一年內新增萬客會金卡及以上會員占新增會員總數的40%，則需補充會員近8000人。70億≈1萬組意向客戶≈3000金卡及以上會員≈8000會員..客戶導向下的反客為主在現有客戶資源的條件下，充分調動客戶的主動性，提升客戶的主人翁意識，培育萬科忠實的意見領袖。反客為主，激發(fā)老客戶推薦購買和主動傳播。以萬客會為載體，展示萬科對于客戶的人文關懷和實際反饋。讓客戶參與精裝討論，以社區(qū)共建的行為來體現其主體地位。..品牌整合核心策略轉換話語體系

資源重新認識

渠道創(chuàng)新使用客戶價值評估

反客為主激發(fā)主人翁精神萬客會老瓶裝新酒

精裝修的軟化

不同人群的針對性策略廣告新聞化、廣告活動化..品牌整合主推廣語2008，萬科有你客戶伙伴社會..2008，萬科有你淡盡浮華回歸本真，萬科與你共同成長；2008，萬科與蘇州、無錫城市與人們和諧共生；萬科有你，方可基業(yè)常青2008，萬科有你，影響的不僅僅是萬科，不僅僅是蘇州、無錫兩城，甚至是整個長三角中國房地產企業(yè)及社會；2008，萬科有你，堅持可持續(xù)發(fā)展的經營理念；2008，萬科有你，寓意萬科健康豐盛、陽光人文的性格特征；更親切、更人性化、更具服務色彩的面貌展現在蘇州、無錫面前，同時也融合蘇州、無錫兩城的文化，符合兩地消費心理和精神追求。..視覺表現..第一套設計表現..2008，萬科有你..2008，萬科有你..2008，萬科有你..2008，萬科有你..第二套設計表現..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..Ⅲ品牌整合執(zhí)行要點..客戶分級管理全球通VIP用戶中國聯通用戶全球通普通用戶神州行用戶使用固話呼入/動感地帶用戶固定大客戶客服代表受理等待時間長短10086以萬客會會員的標準來劃分，萬科的客戶可分為業(yè)主會員、非業(yè)主會員及非會員..客戶價值評估業(yè)主會員

萬科進入蘇州、無錫時間較短，目前該類會員僅5000-6000人，重復購買可能性不大，更重要在于他們講述對萬科社區(qū)生活的體驗，主動傳播，促成推薦購買。策略：調動主動性，物質鼓勵進行傳播和推薦。非業(yè)主會員主要的潛在客戶，他們對萬科有一定了解，但還不以形成對萬科品牌的偏好，需要充分了解他們的居住需求和情感偏好。策略：調動主動性，參與精裝方案設計和社區(qū)建設討論，滿足自主心態(tài)。非會員更為廣大的受眾，多數人對萬科了解不多，需要活動等方式吸引其參與進來。策略：講故事、講細節(jié)，讓客戶產生對萬科的向往。..客戶關系管理客戶關系管理客戶管理關系..CRM發(fā)展走勢企業(yè)是控制方交易服務過程對企業(yè)更便利根據需求尋找客戶以客戶群體作為對象強迫客戶根據你的意愿行動客戶有被追趕的感覺圍繞產品服務傳統的CRM客戶是控制方

交易服務過程對客戶更便利理解客戶的個性化需求以單個客戶作為對象讓客戶告訴你他們的需要客戶有許可的決定權圍繞客戶服務未來的CRM..萬客會的目標消費者參與者客戶主人反客為主..蘇錫萬客會現狀蘇州萬客會無錫萬客會營銷為主，品牌為輔產品推介比重較大會員參與互動性不強萬科主導意識較強品牌關懷較強業(yè)主互動性加強萬科主導意識較強..蘇錫萬客會的問題蘇、錫萬客會存在的問題1234以萬科需求為主要出發(fā)點活動策劃中萬科的主導地位意識較強沒有引導會員形成主人翁意識會員的主動參與性激發(fā)不夠..萬客會管理建議形式——客戶委員會功能——客戶活動組織管理的部分職能目的——增強會員的主人翁意識；增強會員的主動參與意識；進一步加深萬科與會員的溝通互動；提高口碑和忠誠度。選擇途徑——會員積分，設定標準；活動參與；會刊投稿；論壇發(fā)言..活動類型增加部分活動前期籌劃的會員參與部分增強活動的會員參與性拓寬活動的種類舉例——精裝生活方案征詢..網站、雜志建設客戶會網站、雜志統一可根據活動及項目節(jié)點安排城市專題，靈活設置雜志設置蘇錫兩地互動欄目，促進客戶交流..萬客會與銷售互動前期萬客會會員意見采納實施部分可通過銷售來進行檢驗。..活動二：精裝修主義講民主，聽聲音——精裝生活聽你說重裝飾，輕裝修——生活概念流行語講時間，講效率——倡導時間新觀念講工藝，講細節(jié)——成品住宅新標準搞評比，搞互動——家庭藝術展示會..講民主，聽聲音在產品設計前就精裝方案向客戶進行意見征詢，更可以實現營銷前置，提前蓄水，以銷定產。..重裝飾，輕裝修在推出成品精裝修前，以“重裝飾，輕裝修”的訴求弱化當前部分客戶對精裝修成品住宅的抗性，削弱精裝修成品住宅是設置、固定住宅的觀念，并致力于形成蘇錫兩地生活概念流行語。..講時間，講效率隨著經濟的快速增長，中高收入群體的時間逐漸被壓縮；以分析時間成本、機會成本的方式，動之以情，曉之以理，鼓勵購房群體考慮精裝修。萬科財智生活活動：本活動可以利用萬客會的資源，建議與招商銀行、建設銀行等合作，舉行專門的投資理財沙龍活動，在費用允許的前提下，一個月一期，持續(xù)下來。..講工藝，講細節(jié)通過精裝成品住宅工藝展示，延續(xù)萬科擅長的情感滲透，將精裝住宅的細節(jié)故事化，消除客戶對批量裝修的疑慮。體驗之旅——萬科產業(yè)化工廠參觀。發(fā)現之旅——萬科兩城住宅文化館。..搞評比，搞互動在精裝成品住宅交付使用后進行評比，在發(fā)布“重裝飾、輕裝修”的生活概念流行語時提前公示評比方案，既要強調蘇錫兩地的互動，更要突出“大眾評審”的重要位置，可考慮在一定周期內形成固定的家庭藝術展示會，充分調動客戶的主動性。蘇州無錫家庭藝術展示會。同時，也可以請陳幼堅大師，香港首席室內設計師梁志天先生，對于萬科蘇州、無錫旗下產品及業(yè)主的精裝修設計風格進行指導。..渠道創(chuàng)造性使用廣告新聞化廣告活動化除了常規(guī)渠道和常規(guī)手段的運用，有必要對現有渠道進行創(chuàng)造性使用..廣告新聞化重要節(jié)點推廣活動報道新聞化，不囿于傳統的地產版面宣傳。蘇州、無錫《生活實態(tài)白皮書》首發(fā)。新聞稿＋軟文雙管齊下，兩城主流媒體引爆，全面鋪開。..廣告活動化通過系列廣告稿的發(fā)布來體現“2008，萬科有你”有獎搜集活動，于廣告稿上說明活動方案及系列編號，吸引客戶長期關注及會員加盟。..品牌整合階段細分第一階段企業(yè)形象傳播蘇錫萬科品牌重新定位第二階段第三階段企業(yè)理念實踐與推廣企業(yè)形象升華通過產品將理念落實至目標客戶利益點通過公益活動體現萬科的企業(yè)公民形象..品牌整合推廣軸線圖08/1208/108/908/1108/10策略期兩城形象全面引爆期兩城產品同時上市銷售檢驗期銷售持續(xù)期融合資源2008，萬科有你2008，萬科有你2008，萬科有你品牌形象力營銷產品形象力營銷產品細節(jié)力營銷第二次產品銷售引爆期07/1208/2冷藏期08/308/4籌備期形象期08/508/608/708/8兩城高炮亮相五一，節(jié)假旅游景點等戶外高炮十一黃金周，旅游景點等戶外高炮..品牌整合推廣執(zhí)行大綱營銷重心客戶線企業(yè)線項目線輿論造勢品牌提升名利雙收萬客會2008招募計劃萬科生活實態(tài)研討會萬科式財智生活萬科產業(yè)化進程展示全民精裝運動萬科家庭藝術展示會蘇錫萬科產業(yè)化實踐/項目產品細節(jié)展示細節(jié)展示生活實態(tài)白皮書精裝修成品住宅標準展示萬科體驗之旅產業(yè)化參觀萬科體驗之旅精裝修材料商參觀萬科家庭藝術展示會..品牌互動將蘇州萬科、無錫萬科項目統一考慮，形成以生命周期或產業(yè)化實踐進程為主線的產品系列，突出集團品牌的同時，促進各項目的互動。..生活實態(tài)白皮書以萬客會會員為樣本，展開居住實態(tài)調研，深入了解客戶的居住習慣和隱性需求；配合項目產品發(fā)布會發(fā)布，充分體現萬科產品設計的客戶導向性；通過典型樣本的塑造，發(fā)布蘇州、無錫細分人群的生活實態(tài)和參考標準，引起業(yè)界和社會的廣泛的關注。此白皮書可以請專業(yè)研究機構與萬科合作完成，共同署名，如《萬科的主張》；或者由成全機構全忠董事長主持撰寫，以第三方角度來展示萬科在蘇州和無錫兩地以客戶為導向的開發(fā)實踐，如《魅力之城》；亦可由王受之教授來寫，如《骨子里的中國情結》。..兩城萬科品牌推廣渠道體系圖階段推廣渠道主題一覽備注戰(zhàn)術形象樹立期階段任務;形象建立導入銷售產品軟文1、萬科蘇州、無錫兩城住宅交換，掀起長三角風暴