蘇州萬科無錫萬科品牌項目整合策略溝通報告課件

..引言2003年，緣于上海萬科城市花園十年開發(fā)模式總結(jié)——《魅力之城》的文本策劃，成全機構(gòu)四年內(nèi)先后6次成為萬科的合作伙伴。2007年，再次有幸參與蘇州萬科&無錫萬科的品牌企劃招標(biāo)，四載光陰如白駒過隙，萬科品牌依然在中國房地產(chǎn)行業(yè)一騎絕塵，成全也形成了以前期定位、營銷推廣、創(chuàng)意廣告、銷售代理和品牌顧問等模塊化的專業(yè)服務(wù)鏈條，

正朝著中國一流的房地產(chǎn)專業(yè)整合服務(wù)機構(gòu)的方向大步前進(jìn)。..引言（續(xù)）很榮幸，成全機構(gòu)的全體伙伴們能夠獲得這次，以及今后成為萬科品牌長期合作伙伴的溝通機會。在經(jīng)歷六次合作之后，我們對萬科的品牌認(rèn)識日漸加深，并堅信70億的銷售目標(biāo)能夠順利完成，但留給我們更大的困惑是萬科今年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，兩城萬科的品牌能否如臂使指的上通下達(dá)。本次報告建立在雙方相互了解的基礎(chǔ)上，我司對兩城萬科品牌整合推廣的初步思考，除了能讓雙方對萬科品牌在蘇州無錫的推廣達(dá)成更滿意的共識之外，我們也真誠的希望為萬科品牌新時期塑造再次“成人之美，全力以赴”，成為萬科最親密無間的溝通合作伙伴。..目錄品牌整合背景解讀品牌整合策略思考品牌整合執(zhí)行要點123..Ⅰ品牌整合背景解讀..品牌整合前提兩個城市一個區(qū)域統(tǒng)一負(fù)責(zé)交通便利..破題..品牌整合目標(biāo)品牌目標(biāo)

統(tǒng)一→聚合→提升

銷售目標(biāo)

2008年完成70億的銷售額

管理目標(biāo)區(qū)域戰(zhàn)略下的管理新模式

綜合性目標(biāo)——城際聯(lián)動，區(qū)域領(lǐng)跑，整合先鋒

..品牌整合核心目標(biāo)城市融合企業(yè)配合渠道整合統(tǒng)一戰(zhàn)略統(tǒng)一形象統(tǒng)一行動客戶互動品牌變現(xiàn)70億銷售不是檢驗品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)但是檢驗品牌傳播的重要依據(jù)..品牌整合難點現(xiàn)實條件城市文化不同發(fā)展階段不同競爭格局不同客戶特征不同組織架構(gòu)缺位……存在問題品牌核心價值及相應(yīng)的形象定位模糊不清兩城缺乏連貫性的品牌策略品牌識別系統(tǒng)有待完善缺乏子母品牌之間的聯(lián)系原則蘇州萬科無錫萬科..確定萬科在兩城間的企業(yè)遠(yuǎn)景與任務(wù)確定萬科在兩城的企業(yè)定位和核心價值確定萬科在兩城的品牌核心價值和傳播策略萬科企業(yè)品牌（換標(biāo)后）的延續(xù)和強化品牌整合過程品牌整合梳理過程..品牌整合初步思路品牌播種銷售開花品牌結(jié)果品牌整合目標(biāo)實現(xiàn)..Ⅱ品牌整合策略思考..雙城記萬科糯蘇州甜無錫吳文化底蘊云集世界五百強狀元之鄉(xiāng)，文化自信富庶之地，藏富不露……吳文化底蘊云集中國五百強家族形態(tài)，文化情結(jié)富庶之地，藏富不露……..蘇錫城市文化共性城市共性水鄉(xiāng)文化經(jīng)濟發(fā)達(dá)Factor3融合更新文化自信..蘇錫萬科品牌啟示搶占文化高地，以太湖文化為基礎(chǔ)進(jìn)行文化融合；以尊重、自信、內(nèi)斂的姿態(tài)，情感滲透的方式融入兩地文化；對于開放融合創(chuàng)新的“新蘇錫人”，充分展示萬科在產(chǎn)業(yè)化道路上實踐,體現(xiàn)萬科在住宅產(chǎn)業(yè)技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。..4月15日“萬科創(chuàng)享優(yōu)品生活”暨2007萬科布局蘇州產(chǎn)品發(fā)布會。5月品牌帶3項目出席市區(qū)和園區(qū)房展會。9月14日萬科第一屆社區(qū)文化節(jié)。9月22日奧運火炬進(jìn)社區(qū)活動。10月國際家庭居住解決方案10月品牌帶3項目出席市區(qū)房展會11月萬科集團(tuán)換標(biāo)，媒體聯(lián)動全面宣傳11月深圳媒體行

07年蘇州萬科品牌印記..07年無錫萬科品牌印記4月起勢：品牌啟動盛典5月春季房交會6月服務(wù)升級季“服務(wù)/產(chǎn)品/物業(yè)升級”9月高潮：業(yè)主答謝盛典9月23日奧運火炬進(jìn)社區(qū)活動10月秋季房交會11月萬科集團(tuán)換標(biāo)，媒體聯(lián)動全面宣傳10-12月萬科精裝生活系全面登陸無錫..蘇錫萬科品牌現(xiàn)狀品牌強勢傳播城市契合度不高客戶主動參與性不強..蘇州萬科品牌競爭對手-中海產(chǎn)品優(yōu)勢規(guī)模布局..蘇州萬科品牌競爭對手-仁恒國際化成熟的精裝成品住宅開發(fā)經(jīng)驗..無錫萬科品牌競爭對手-華潤·新鴻基國際化擁有歷史積淀、充分展現(xiàn)實力..無錫萬科品牌競爭對手-朗詩技術(shù)派領(lǐng)跑科技地產(chǎn)..萬科的品牌內(nèi)涵萬科領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計理念住宅標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)化的實踐優(yōu)秀的物業(yè)管理及客戶服務(wù)良好的企業(yè)公民形象……自萬客會成立以來，至2007年全國已有27萬會員。..解構(gòu)70億銷售目標(biāo)07年蘇州萬科銷售面積86069平米，368套，銷售均價近2萬元/平米，銷售額約17億元；若依據(jù)07年成交情況推測，08年蘇州要完成30-40億的銷售目標(biāo)，大約要推出15萬可售面積，約600套住宅07年無錫萬科銷售面積177570平米，1376套，銷售均價近8500元/平米銷售額約15億元；若依據(jù)07年成交情況推測，08年無錫要完成30-40億的銷售目標(biāo)，大約要推出可售面積約30萬平米，約2500套（銷售數(shù)據(jù)截止至12月3日，數(shù)據(jù)來源《蘇州房地產(chǎn)信息網(wǎng)》）70億≈45萬平米銷售面積≈3100套住宅..70億要吸納多少人？若根據(jù)1：3的有效積客量，3100套住宅需要積累1萬組意向客戶；若根據(jù)1：6的原始積客量，3100套住宅需要積累近2萬來人來電量；若根據(jù)現(xiàn)有萬科開放式招募會員制度，假設(shè)在新一年內(nèi)新增萬客會金卡及以上會員占新增會員總數(shù)的40%，則需補充會員近8000人。70億≈1萬組意向客戶≈3000金卡及以上會員≈8000會員..客戶導(dǎo)向下的反客為主在現(xiàn)有客戶資源的條件下，充分調(diào)動客戶的主動性，提升客戶的主人翁意識，培育萬科忠實的意見領(lǐng)袖。反客為主，激發(fā)老客戶推薦購買和主動傳播。以萬客會為載體，展示萬科對于客戶的人文關(guān)懷和實際反饋。讓客戶參與精裝討論，以社區(qū)共建的行為來體現(xiàn)其主體地位。..品牌整合核心策略轉(zhuǎn)換話語體系

資源重新認(rèn)識

渠道創(chuàng)新使用客戶價值評估

反客為主激發(fā)主人翁精神萬客會老瓶裝新酒

精裝修的軟化

不同人群的針對性策略廣告新聞化、廣告活動化..品牌整合主推廣語2008，萬科有你客戶伙伴社會..2008，萬科有你淡盡浮華回歸本真，萬科與你共同成長；2008，萬科與蘇州、無錫城市與人們和諧共生；萬科有你，方可基業(yè)常青2008，萬科有你，影響的不僅僅是萬科，不僅僅是蘇州、無錫兩城，甚至是整個長三角中國房地產(chǎn)企業(yè)及社會；2008，萬科有你，堅持可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念；2008，萬科有你，寓意萬科健康豐盛、陽光人文的性格特征；更親切、更人性化、更具服務(wù)色彩的面貌展現(xiàn)在蘇州、無錫面前，同時也融合蘇州、無錫兩城的文化，符合兩地消費心理和精神追求。..視覺表現(xiàn)..第一套設(shè)計表現(xiàn)..2008，萬科有你..2008，萬科有你..2008，萬科有你..2008，萬科有你..第二套設(shè)計表現(xiàn)..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..懂得贊美，生活更美..Ⅲ品牌整合執(zhí)行要點..客戶分級管理全球通VIP用戶中國聯(lián)通用戶全球通普通用戶神州行用戶使用固話呼入/動感地帶用戶固定大客戶客服代表受理等待時間長短10086以萬客會會員的標(biāo)準(zhǔn)來劃分，萬科的客戶可分為業(yè)主會員、非業(yè)主會員及非會員..客戶價值評估業(yè)主會員

萬科進(jìn)入蘇州、無錫時間較短，目前該類會員僅5000-6000人，重復(fù)購買可能性不大，更重要在于他們講述對萬科社區(qū)生活的體驗，主動傳播，促成推薦購買。策略：調(diào)動主動性，物質(zhì)鼓勵進(jìn)行傳播和推薦。非業(yè)主會員主要的潛在客戶，他們對萬科有一定了解，但還不以形成對萬科品牌的偏好，需要充分了解他們的居住需求和情感偏好。策略：調(diào)動主動性，參與精裝方案設(shè)計和社區(qū)建設(shè)討論，滿足自主心態(tài)。非會員更為廣大的受眾，多數(shù)人對萬科了解不多，需要活動等方式吸引其參與進(jìn)來。策略：講故事、講細(xì)節(jié)，讓客戶產(chǎn)生對萬科的向往。..客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶管理關(guān)系..CRM發(fā)展走勢企業(yè)是控制方交易服務(wù)過程對企業(yè)更便利根據(jù)需求尋找客戶以客戶群體作為對象強迫客戶根據(jù)你的意愿行動客戶有被追趕的感覺圍繞產(chǎn)品服務(wù)傳統(tǒng)的CRM客戶是控制方

交易服務(wù)過程對客戶更便利理解客戶的個性化需求以單個客戶作為對象讓客戶告訴你他們的需要客戶有許可的決定權(quán)圍繞客戶服務(wù)未來的CRM..萬客會的目標(biāo)消費者參與者客戶主人反客為主..蘇錫萬客會現(xiàn)狀蘇州萬客會無錫萬客會營銷為主，品牌為輔產(chǎn)品推介比重較大會員參與互動性不強萬科主導(dǎo)意識較強品牌關(guān)懷較強業(yè)主互動性加強萬科主導(dǎo)意識較強..蘇錫萬客會的問題蘇、錫萬客會存在的問題1234以萬科需求為主要出發(fā)點活動策劃中萬科的主導(dǎo)地位意識較強沒有引導(dǎo)會員形成主人翁意識會員的主動參與性激發(fā)不夠..萬客會管理建議形式——客戶委員會功能——客戶活動組織管理的部分職能目的——增強會員的主人翁意識；增強會員的主動參與意識；進(jìn)一步加深萬科與會員的溝通互動；提高口碑和忠誠度。選擇途徑——會員積分，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)；活動參與；會刊投稿；論壇發(fā)言..活動類型增加部分活動前期籌劃的會員參與部分增強活動的會員參與性拓寬活動的種類舉例——精裝生活方案征詢..網(wǎng)站、雜志建設(shè)客戶會網(wǎng)站、雜志統(tǒng)一可根據(jù)活動及項目節(jié)點安排城市專題，靈活設(shè)置雜志設(shè)置蘇錫兩地互動欄目，促進(jìn)客戶交流..萬客會與銷售互動前期萬客會會員意見采納實施部分可通過銷售來進(jìn)行檢驗。..活動二：精裝修主義講民主，聽聲音——精裝生活聽你說重裝飾，輕裝修——生活概念流行語講時間，講效率——倡導(dǎo)時間新觀念講工藝，講細(xì)節(jié)——成品住宅新標(biāo)準(zhǔn)搞評比，搞互動——家庭藝術(shù)展示會..講民主，聽聲音在產(chǎn)品設(shè)計前就精裝方案向客戶進(jìn)行意見征詢，更可以實現(xiàn)營銷前置，提前蓄水，以銷定產(chǎn)。..重裝飾，輕裝修在推出成品精裝修前，以“重裝飾，輕裝修”的訴求弱化當(dāng)前部分客戶對精裝修成品住宅的抗性，削弱精裝修成品住宅是設(shè)置、固定住宅的觀念，并致力于形成蘇錫兩地生活概念流行語。..講時間，講效率隨著經(jīng)濟的快速增長，中高收入群體的時間逐漸被壓縮；以分析時間成本、機會成本的方式，動之以情，曉之以理，鼓勵購房群體考慮精裝修。萬科財智生活活動：本活動可以利用萬客會的資源，建議與招商銀行、建設(shè)銀行等合作，舉行專門的投資理財沙龍活動，在費用允許的前提下，一個月一期，持續(xù)下來。..講工藝，講細(xì)節(jié)通過精裝成品住宅工藝展示，延續(xù)萬科擅長的情感滲透，將精裝住宅的細(xì)節(jié)故事化，消除客戶對批量裝修的疑慮。體驗之旅——萬科產(chǎn)業(yè)化工廠參觀。發(fā)現(xiàn)之旅——萬科兩城住宅文化館。..搞評比，搞互動在精裝成品住宅交付使用后進(jìn)行評比，在發(fā)布“重裝飾、輕裝修”的生活概念流行語時提前公示評比方案，既要強調(diào)蘇錫兩地的互動，更要突出“大眾評審”的重要位置，可考慮在一定周期內(nèi)形成固定的家庭藝術(shù)展示會，充分調(diào)動客戶的主動性。蘇州無錫家庭藝術(shù)展示會。同時，也可以請陳幼堅大師，香港首席室內(nèi)設(shè)計師梁志天先生，對于萬科蘇州、無錫旗下產(chǎn)品及業(yè)主的精裝修設(shè)計風(fēng)格進(jìn)行指導(dǎo)。..渠道創(chuàng)造性使用廣告新聞化廣告活動化除了常規(guī)渠道和常規(guī)手段的運用，有必要對現(xiàn)有渠道進(jìn)行創(chuàng)造性使用..廣告新聞化重要節(jié)點推廣活動報道新聞化，不囿于傳統(tǒng)的地產(chǎn)版面宣傳。蘇州、無錫《生活實態(tài)白皮書》首發(fā)。新聞稿＋軟文雙管齊下，兩城主流媒體引爆，全面鋪開。..廣告活動化通過系列廣告稿的發(fā)布來體現(xiàn)“2008，萬科有你”有獎搜集活動，于廣告稿上說明活動方案及系列編號，吸引客戶長期關(guān)注及會員加盟。..品牌整合階段細(xì)分第一階段企業(yè)形象傳播蘇錫萬科品牌重新定位第二階段第三階段企業(yè)理念實踐與推廣企業(yè)形象升華通過產(chǎn)品將理念落實至目標(biāo)客戶利益點通過公益活動體現(xiàn)萬科的企業(yè)公民形象..品牌整合推廣軸線圖08/1208/108/908/1108/10策略期兩城形象全面引爆期兩城產(chǎn)品同時上市銷售檢驗期銷售持續(xù)期融合資源2008，萬科有你2008，萬科有你2008，萬科有你品牌形象力營銷產(chǎn)品形象力營銷產(chǎn)品細(xì)節(jié)力營銷第二次產(chǎn)品銷售引爆期07/1208/2冷藏期08/308/4籌備期形象期08/508/608/708/8兩城高炮亮相五一，節(jié)假旅游景點等戶外高炮十一黃金周，旅游景點等戶外高炮..品牌整合推廣執(zhí)行大綱營銷重心客戶線企業(yè)線項目線輿論造勢品牌提升名利雙收萬客會2008招募計劃萬科生活實態(tài)研討會萬科式財智生活萬科產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程展示全民精裝運動萬科家庭藝術(shù)展示會蘇錫萬科產(chǎn)業(yè)化實踐/項目產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示細(xì)節(jié)展示生活實態(tài)白皮書精裝修成品住宅標(biāo)準(zhǔn)展示萬科體驗之旅產(chǎn)業(yè)化參觀萬科體驗之旅精裝修材料商參觀萬科家庭藝術(shù)展示會..品牌互動將蘇州萬科、無錫萬科項目統(tǒng)一考慮，形成以生命周期或產(chǎn)業(yè)化實踐進(jìn)程為主線的產(chǎn)品系列，突出集團(tuán)品牌的同時，促進(jìn)各項目的互動。..生活實態(tài)白皮書以萬客會會員為樣本，展開居住實態(tài)調(diào)研，深入了解客戶的居住習(xí)慣和隱性需求；配合項目產(chǎn)品發(fā)布會發(fā)布，充分體現(xiàn)萬科產(chǎn)品設(shè)計的客戶導(dǎo)向性；通過典型樣本的塑造，發(fā)布蘇州、無錫細(xì)分人群的生活實態(tài)和參考標(biāo)準(zhǔn)，引起業(yè)界和社會的廣泛的關(guān)注。此白皮書可以請專業(yè)研究機構(gòu)與萬科合作完成，共同署名，如《萬科的主張》；或者由成全機構(gòu)全忠董事長主持撰寫，以第三方角度來展示萬科在蘇州和無錫兩地以客戶為導(dǎo)向的開發(fā)實踐，如《魅力之城》；亦可由王受之教授來寫，如《骨子里的中國情結(jié)》。..兩城萬科品牌推廣渠道體系圖階段推廣渠道主題一覽備注戰(zhàn)術(shù)形象樹立期階段任務(wù);形象建立導(dǎo)入銷售產(chǎn)品軟文1、萬科蘇州、無錫兩城住宅交換，掀起長三角風(fēng)暴