天津市家用住宅市場研究報告

天津奧城市場研究結(jié)論聯(lián)恒市場研究有限企業(yè)HYPERLINKRESEARCH年11月天津市家用住宅市場研究報告第1頁目錄項目背景……………………2研究目……………………3研究方案簡介………………4主要研究發(fā)現(xiàn)………………5家用住宅………………5商業(yè)中心………………19天津市家用住宅市場研究報告第2頁天津融創(chuàng)奧城投資有限企業(yè)計劃在比鄰奧運分會場（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）區(qū)域，開發(fā)一個集商業(yè)、娛樂、住宅、辦公為一體大型綜合房產(chǎn)項目。房產(chǎn)開發(fā)商在項目建設(shè)過程中，認為有必要針對消費者進行一次專業(yè)市場研究，故邀請聯(lián)恒市場研究有限企業(yè)參加此次合作。

項目背景天津市家用住宅市場研究報告第3頁商業(yè)中心：1.了解消費者商業(yè)購物習慣；2.了解該區(qū)域所能輻射商圈；3.了解對消費者含有吸引力商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式。家用住宅：1.深入了解目標消費者對該區(qū)域房產(chǎn)購置態(tài)度；2.新房產(chǎn)溝通概念測試；3.了解消費者對于房產(chǎn)開發(fā)心理需求。研究目天津市家用住宅市場研究報告第4頁研究方案介紹商業(yè)中心：定性研究座談會8組，包含：

關(guān)鍵商圈消費者4組（關(guān)鍵商圈定義為以該開發(fā)項目為中心1公里范圍內(nèi)商圈）

次要商圈消費者4組（次要商圈定義為以該開發(fā)項目為中心1公里以外，2公里以內(nèi)商圈）

定量電話訪問500樣本，在以該開發(fā)項目為中心2公里商圈范圍內(nèi)進行居民電話隨機抽樣訪問

家用住宅：定性研究深度訪談16組被訪者家庭年收入30萬人民幣以上；天津市家用住宅市場研究報告第5頁主要研究結(jié)果--家用住宅天津市家用住宅市場研究報告第6頁研究發(fā)覺--影響被訪者選擇房產(chǎn)主要原因環(huán)境綠化多、鬧中取靜小區(qū)環(huán)境/居住人群組成人文環(huán)境房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；200平米以上房型，被認為含有彰顯成功特征。物業(yè)管理先進科技（智能化）為房產(chǎn)增值配套設(shè)施周圍商業(yè)網(wǎng)點興建，健身娛樂設(shè)施齊全，可為房產(chǎn)加分主要程度高主要程度低地段成為首要原因，包含離市中心近/交通便利/周圍小區(qū)住宅檔次等在未提醒情況下，被訪者主動提及“選擇房產(chǎn)時主要考慮原因”：天津市家用住宅市場研究報告第7頁研究結(jié)論--奧城高檔住宅地理位置是競爭優(yōu)勢

地段： “奧城住宅”離市中心不算遠，天津市高檔小區(qū)，比較安 靜，適于居?。皇窃谔旖虬l(fā)展規(guī)劃中區(qū)域，增值空間 大。環(huán)境：

“奧城住宅”處于天津市上風口，無工業(yè)污染； “奧城住宅”緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “奧城住宅”周圍人文環(huán)境好；（周圍主體居住人群為政 府官員、學者教授、企業(yè)白領(lǐng)，都是高素質(zhì)、高收入， 符合中國“擇鄰而居”傳統(tǒng)。）交通：

體北附近公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私 家車）。天津市家用住宅市場研究報告第8頁研究發(fā)覺--被訪者心目中理想家用住宅河西區(qū)/南開區(qū)/和平區(qū)別墅

客廳足夠大（100平米以上）足夠高度空間尤其布置書房/收藏室門口沒有尤其設(shè)置與普通家庭無差異不顯山露珠，內(nèi)斂不張揚個性“住宅寬大，心胸也寬廣”/“沒有壓迫感”終極置業(yè)公認高檔住宅區(qū)域表達文化品位被訪者潛意識中理想住宅就是別墅形象。天津市家用住宅市場研究報告第9頁研究結(jié)論--高層住宅形象是主要銷售障礙大部分天津被訪者對高層住宅表示拒絕，原因：1）受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接收高層住宅概念，認為缺乏安全感“不安全，地震時沒有逃生出路……”2）受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實地“；“上下樓等電梯，感覺受管制，有約束感…”“人經(jīng)常需要和土地接觸……長時間感受不到地氣，要得病。”3）不少被訪者追求安逸生活，別墅成為奮斗目標；而天津市郊別墅價格不高，直接與“奧城高檔住宅”競爭同一類客戶；4）被訪者對于當前天津高層住宅物業(yè)管理缺乏信心“居住人多，生活空間狹小”“水箱供水，不潔凈，水質(zhì)很差”天津市家用住宅市場研究報告第10頁研究結(jié)論--高層住宅形象是主要銷售障礙PAGE11高層住宅難以滿足被訪者彰顯成功需求部分被訪者稱，對成功評價并不局限于物質(zhì)表象，更重視是心理層面上滿足感主動開拓，不停發(fā)展深厚文化底蘊家庭和睦受到廣泛認同(當前天津?qū)Ω邔幼≌J同度不高。)受片面?zhèn)鹘y(tǒng)文化影響，認為成功與別墅親密相關(guān)觀念根深蒂固；當前天津高層住宅配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)滯后，使被訪者對頂級高層住宅認知含糊?，F(xiàn)有高層住宅不符合被訪者心目中對成功詮釋天津市家用住宅市場研究報告第11頁研究發(fā)覺--城市魅力與城市高層相關(guān)性強城市魅力霓紅燈閃爍不夜城浪漫夜生活娛樂、購物設(shè)施高樓、汽車動感/當代生活節(jié)奏繁忙生活節(jié)奏建筑要考慮傳統(tǒng)與當代相得益彰，是經(jīng)典設(shè)計；城市標志性建筑；當代繁榮新城市，緊臨商業(yè)區(qū)。含有城市魅力住宅天津市家用住宅市場研究報告第12頁研究發(fā)覺--高層住宅&別墅住宅心理差異

城市高層“站得高，看得遠，視野開闊，心情也會順暢……”“高瞻遠矚，高人一等尊貴感?！薄坝旭{馭感/掌控感?！?/p>

市郊別墅“屬于自己獨立空間/私密性強…”“腳踏實地”/“下結(jié)地氣，上收空氣，有天地靈氣?！薄白杂勺栽凇薄坝崎e生活，徹底放松。”從高處俯瞰“尊貴感”、“優(yōu)越感”成為高層住宅不可被取代特征與優(yōu)勢，提升產(chǎn)品價值感.天津市家用住宅市場研究報告第13頁研究發(fā)覺--高層住宅&別墅住宅使用者形象

城市高層“30-40歲”“中上層次，最起碼是白領(lǐng)、部門經(jīng)理““當代、開放、前衛(wèi)”“野心勃勃，占有欲強、有進取心”“生活節(jié)奏快”“朋友更多”

市郊別墅“年紀大一些，40/50歲以上”“高層次，教授、私企老板”“不喜歡被外界打攪、愛平靜”“重視空氣、環(huán)境，回歸自然”“平和、與世無爭、性情淡泊”“生活節(jié)奏慢”“保守、傳統(tǒng)、知足”與時代脈搏貼近，不安于現(xiàn)有經(jīng)濟情況，是為未來主動打拼、如日中天一群，說服購置能力最強經(jīng)濟富裕，積累儲蓄多，滿足于現(xiàn)實狀況，對新產(chǎn)品感興趣程度低，耐用具購置可能性低天津市家用住宅市場研究報告第14頁研究發(fā)覺--城市住宅與奧運主題聯(lián)接 優(yōu)勢未能表達全部被訪者都知道天津?qū)⒃O(shè)“奧運分會場”，但奧運經(jīng)濟和他們本身利益卻顯得比較遙遠；被訪者普遍認為，“奧運在天津只是一個分會場，而且就是那幾天，（奧運會）過了也就過了，和房產(chǎn)沒什么關(guān)系?！鄙钤L過程中，主持人提出“唯一”與奧運配套城市住宅，“足不出戶，俯瞰奧運”等概念，對于部分被訪者，確實有一定尊貴感；他們認為：“緊挨著奧運館，政府在規(guī)劃時，一定會考慮周圍環(huán)境……另外，在我家里就能夠看到奧運比賽，和朋友說起來是很有面子?！蔽覀冋J為，伴隨奧運時間臨近，宣傳工作強化，這一地段優(yōu)勢即將會凸現(xiàn)，尤其是政府在奧運場館附近交通規(guī)劃，將深入推進房產(chǎn)升值。天津市家用住宅市場研究報告第15頁結(jié)合百年來豐厚人文資產(chǎn)，向世界級城市昂然前進奧運競技場興建，天津國際商港形成，交通網(wǎng)路四通八達國際化服步，天津新城市計劃整改工程關(guān)鍵M概念全世界最有錢人，都住在金錢無法衡量地方市區(qū)豪宅，不只昂貴，更是寶貴獨一無二性，是天津人驕傲，也是中國新焦點回顧與前瞻，百年內(nèi)無人能出其右，是眼力，更是能力圍繞奧運競技場，收納無價山水以世界級身段，再創(chuàng)天津歷史坐擁無價江山，開啟生命成就舞臺精英住戶，天生與眾不一樣

H概念：家價值，真正寬廣不只是豪華門面，而是生活尺度為天津首富創(chuàng)造“市中心貼心豪宅”無須移民，是奮斗一生終極目標是完美主義者最細膩選擇遇見，身心相遇地方無可取代唯一地位，才是價值所在愿景交集，國際級視野以前，我們認識世界，現(xiàn)在，世界認識我們注：紅色為提及率較高關(guān)鍵語句，蘭色為有爭議語句1）天津被訪者希望彰顯成功，但一直避開“金錢”，不愿落俗；2）他們重視“獨一無二”尊貴，來表現(xiàn)本身獨到眼光和判斷；3）他們內(nèi)心渴望“市中心豪宅”，滿足自己成功感和太太購物欲；4）他們深知商界生活壓力，所以期望與自然親近。天津市家用住宅市場研究報告第16頁研究結(jié)論—M概念價值感更高，H概念溝通力更強被訪者對兩個概念均表示滿意，二者目標受眾基本一致；被訪者對M概念“全世界最有錢人，都住在金錢無法衡量地方”存在歧義，語句過于張揚是不一樣被訪者產(chǎn)生不滿和喜好主要原因；

M概念中“寶貴”、“獨一無二性”預示圍繞奧運競技場特殊地位，不可比擬尊貴感是身價更是眼力表達；

H概念中“最細膩選擇”、“生活尺度”、“貼心”等含蓄用詞迎合消費者對生活品質(zhì)追求。天津市家用住宅市場研究報告第17頁依據(jù)此次定性研究，我們發(fā)覺：天津市非主流業(yè)主，含有當代意識職業(yè)成功人士；主要特征--有知識，接收當代生活觀念；個性張揚，希望成為同類消費者眼中榜樣；視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念局限；有極強事業(yè)心，含有獨立判斷事物能力；野心勃勃，俯瞰世界，對事業(yè)/家庭把握充滿信心；對于生活中流行有足夠關(guān)注，追求與眾不一樣生活品質(zhì)；不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中一個足跡。研究結(jié)論--天津奧城配套高檔住宅目標客戶形象PAGE18天津市家用住宅市場研究報告第18頁研究提議強調(diào)國際視野，重塑高層住宅形象；將東京、曼哈頓、香港……等國際超級城市中摩天大樓頂級豪宅介紹給天津目標客戶；引導消費者認識以國際視野，對待天津住宅發(fā)展趨勢；強化永恒奧運（精神）主題，將“見證奧運”瞬間延伸為“對時空珍藏”；在精裝房中重視環(huán)境保護、建材質(zhì)量、個性化裝潢需求，為消費者減負，同時又防止千篇一律格局；提供目標客戶需求物業(yè)服務(wù)，既要解除消費者對高層住宅隱憂，也要防止客戶在物業(yè)服務(wù)方面高額支出。天津市家用住宅市場研究報告第19頁主要研究結(jié)果--商業(yè)中心天津市家用住宅市場研究報告第20頁該地域商業(yè)潛力評定天津市家用住宅市場研究報告第21頁年天津市人均月消費支出20-45歲奧城商圈居民人均月消費支出（未婚）n=188平均恩格爾系數(shù)N=50038.3%36.2%20-45歲奧城商圈居民（2km范圍內(nèi)）平均生活水平高于天津市整體水平，已到達小康注：恩格爾系數(shù)是依據(jù)恩格爾定律得出百分比數(shù)，是表示生活水平高低一個指標。按聯(lián)合國糧農(nóng)組織要求：60%到50%之間是溫飽，50%到40%是小康，40%到20%是富裕。但應(yīng)與人均GDP結(jié)合來判斷。我國當前恩格爾系數(shù)為43%。942.520-45歲奧城商圈居民家庭月消費支出（已婚）N=3122664.6582.31805.0年天津市平均恩格爾系數(shù)年天津市家庭平均月消費支出天津市家用住宅市場研究報告第22頁奧城商圈居民（未婚）n=188日常食品外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂/健身美容29.7%家庭日用具32%20-45歲奧城商圈居民未婚人群消費支出結(jié)構(gòu)與購物中心相關(guān)程度非常高服裝鞋帽/化裝品等個人用具21.6%9.7%全部與購物中心相關(guān)支出94.3%各項消費支出所占百分比279.8297.8208.091.9人均月消費額（元）984.4家電等耐用消費品1.3%16.9天津市家用住宅市場研究報告第23頁奧城商圈居民（已婚）n=312日常食品外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂/健身美容40.2%家庭日用具19.5%20-45歲奧城商圈居民已婚人群消費支出結(jié)構(gòu)與購物中心相關(guān)程度也非常高服裝鞋帽/化裝品等個人用具21.6%9.7%全部與購物中心相關(guān)支出92.4各項消費支出所占百分比1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消費額（元）2421.0家電等耐用消費品1.4%49.4天津市家用住宅市場研究報告第24頁20-45歲奧城商圈居民平均每次逛街花費為221元，其中已婚人群花費顯著高于未婚人群，高收入人群花費顯著高于低收入人群平均每次逛街花費（元）婚姻情況個人月收入家庭月收入n=500已婚低累計未婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=135(n)n=85(o)n=138(p)n=210(q)n=152(r)注：個人月收入分等級定義：低收入（1199元及以下），中等收入（1200-2499元），高收入（2500元及以上）家庭月收入分等級定義：低收入（1999元及以下），中等收入（-3999元），高收入（4000元及以上）(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r)表示顯著性差異。天津市家用住宅市場研究報告第25頁該地域消費者對現(xiàn)有商業(yè)模式習慣與態(tài)度天津市家用住宅市場研究報告第26頁n=50020-45歲奧城商圈居民最常去商業(yè)場所為超市賣場，其次為百貨企業(yè)、大型購物中心和餐飲場所超市賣場95%過去3個月內(nèi)去過（%）過去3個月內(nèi)最常去（%）平均每七天光臨頻率（次）1.72百貨企業(yè)64%0.88餐飲場所60%1.47食品商店42%2.2572%9%4%2%娛樂場所39%0.953%大型購物中心50%0.736%天津市家用住宅市場研究報告第27頁到最常去商業(yè)場所主要使用交通方式:20-45歲奧城商圈居民到最常去商業(yè)場所主要使用交通方式為自行車、步行和公交車，其中到百貨企業(yè)和大型購物中心最為慣用公交車。開通便捷公交線路是發(fā)展奧城商業(yè)中心必不可少辦法。累計超市賣場百貨企業(yè)大型購物中心餐飲場所n=500n=359n=43n=31n=20*自行車34%38%19%6%30%步行24%28%9%6%10%公交車23%19%49%52%15%出租車9%6%16%16%15%自己開車8%7%7%16%25%天津市家用住宅市場研究報告第28頁超市賣場百貨企業(yè)大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*非常不滿意/有點不滿意/普通30%30%6%15%有點滿意/非常滿意70%70%94%85%非常滿意13%12%16%20%消費者對最常去商業(yè)場所基本上比較滿意天津市家用住宅市場研究報告第29頁超市賣場百貨企業(yè)大型購物中心餐飲場所n=359n=43n=31n=20*價格方面（價格偏高/改變幅度大等）6%7%-15%產(chǎn)品方面（種類少/款式破舊/質(zhì)量不好等）8%9%3%5%購物環(huán)境方面（布局混亂/不衛(wèi)生等）6%7%6%5%服務(wù)態(tài)度方面（收銀速度慢/服務(wù)態(tài)度差等）14%14%3%-消費者現(xiàn)存對于對最常去商業(yè)場所不滿意原因主要反應(yīng)在服務(wù)態(tài)度、購物環(huán)境、產(chǎn)品和價格方面。天津市家用住宅市場研究報告第30頁購物與休閑娛樂結(jié)合環(huán)境 價格交通便利配套設(shè)施全 服務(wù)態(tài)度商品齊全研究發(fā)覺--被訪者選擇購物場所時重視原因富麗堂皇、新潮，能夠享受逛過程購物自由、受尊重價格是適合自己，不會有局促感離家近，可提供無償班車購物選擇多天津市家用住宅市場研究報告第31頁研究發(fā)覺--不一樣年紀、性他人群消費差異男性Vs.女性：女性以逛為主，看作一個休閑享受重視精品街、專賣店男性大多數(shù)是有計劃性購置重視休閑、娛樂大年紀Vs.小年紀：大年紀對價格敏感度高尤其重視兒童教育、娛樂設(shè)施小年紀對環(huán)境要求高，享受情景愉樂重視休閑、娛樂天津市家用住宅市場研究報告第32頁潛在競爭者情況天津市家用住宅市場研究報告第33頁天津市商品購銷總額、社會消費品零售額、商業(yè)增加值、商品市場成交額連續(xù)增加流通資源豐厚，組成加緊流通當代化堅實物質(zhì)基礎(chǔ)；同時因為商業(yè)房產(chǎn)價值高、增值快、含金量大誘惑，津沽大地掀起了新一輪商業(yè)房產(chǎn)投資高潮，年天津市共有商業(yè)房產(chǎn)項目137個投入建設(shè)，投資總額69億元，比去年和前年分別提升20%和33%，其中大型商業(yè)中