陽(yáng)光經(jīng)典品牌營(yíng)銷報(bào)告

第一部分品牌策略對(duì)于“濱海名人花園”項(xiàng)目的品牌營(yíng)銷實(shí)施戰(zhàn)略，必須首先強(qiáng)調(diào)的幾點(diǎn)是:濱海名人花園將建立的是項(xiàng)目品牌，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)全新的品牌.一個(gè)新品牌的建立,既有它的不易之處，但也比較容易見(jiàn)成效,尤其在一個(gè)像海口這樣缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)。關(guān)鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及制造有利的條件。所以，我們?cè)谶M(jìn)行濱海名人花園項(xiàng)目品牌營(yíng)銷策略時(shí),不行能單一地僅從本項(xiàng)目角度考慮；但實(shí)施的簡(jiǎn)略方針是僅對(duì)本項(xiàng)目的。它的實(shí)施過(guò)程也同樣遵循一般的品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過(guò)程，如下圖所示:第二步第二步品牌承諾第五步品牌優(yōu)勢(shì)第四步培育品牌文化第三步品牌規(guī)劃第一步品牌評(píng)估品牌戰(zhàn)略方針實(shí)施過(guò)程圖1—1以下我們將針對(duì)濱海名人花園的項(xiàng)目品牌,按步驟進(jìn)行闡述。項(xiàng)目品牌評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估分析有跡象表明，隨著這兩年?？诜康禺a(chǎn)的升溫，將會(huì)有越來(lái)越多的開發(fā)商進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。尤其是少量精品項(xiàng)目,在開發(fā)過(guò)程中已通過(guò)使用產(chǎn)品品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，而在推廣與操作中初顯全都性和規(guī)范化特征。簡(jiǎn)略內(nèi)容如下：?？谑械湫头康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目推廣一覽表表1-1項(xiàng)目名稱區(qū)域面積(萬(wàn)㎡）營(yíng)銷手法口號(hào)宣揚(yáng)資料標(biāo)志設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)（版面）世貿(mào)雅苑（其次、三期）金貿(mào)區(qū)22.0概念營(yíng)銷五星級(jí)海景豪宅單張/廣告雜志較好好紫荊花園金貿(mào)區(qū)8。1區(qū)位/外部環(huán)境/內(nèi)部素養(yǎng)一沙一世界，一花一天堂樓書/內(nèi)部刋物一般較好置地花園金貿(mào)區(qū)20。0區(qū)位/外部環(huán)境真正世紀(jì)景觀無(wú)法克隆,全新居家理念無(wú)須詮釋樓書較差一般昌煒城市花園金貿(mào)區(qū)8。2區(qū)位/外部環(huán)境/內(nèi)部素養(yǎng)坐享生活意趣，領(lǐng)會(huì)價(jià)值地域樓書差較差黃金海岸西海岸8。0同上熱帶海濱唯美的花園別墅單張一般一般長(zhǎng)信海景花園西海岸內(nèi)部素養(yǎng)海岸歐洲小城單張/樓書一般一般昌茂澳洲園新華區(qū)8.8概念營(yíng)銷片片綠意,盡顯澳洲風(fēng)情陽(yáng)光、綠色、健康樓書較差較差亞洲豪苑新華區(qū)約13.0內(nèi)部素養(yǎng)看一看，也是一種享受單張/樓書好較好錦繡京江金盤區(qū)4。0內(nèi)部素養(yǎng)離自然很近，離紅塵不遠(yuǎn)樓書一般較好?？谛率澜缧虏簫u25。0品牌營(yíng)銷在這里，找不到居家與度假的分界線單張/樓書/雜志較好好萬(wàn)恒城市花園海甸島9。4內(nèi)部素養(yǎng)自然的親水社區(qū)單張較差差注：1、資料來(lái)源：由廣州市中地行策略顧問(wèn)有限公司截止于2002年4月的市場(chǎng)調(diào)查2、此調(diào)查數(shù)據(jù)未反映電視、報(bào)紙、路牌信息統(tǒng)計(jì)源。從表1中可以看出：雖然市場(chǎng)上相當(dāng)多的開發(fā)項(xiàng)目仍運(yùn)用區(qū)位/外部環(huán)境/內(nèi)部素養(yǎng)的營(yíng)銷手法，但已有進(jìn)展商采納了概念營(yíng)銷的方式，甚至個(gè)別運(yùn)用了品牌營(yíng)銷的手法；市場(chǎng)對(duì)外地項(xiàng)目的仿照能力較強(qiáng),獨(dú)創(chuàng)性較弱,多數(shù)項(xiàng)目的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平偏低,極少數(shù)開發(fā)商(如世貿(mào)雅苑)在專業(yè)公司指導(dǎo)下水平較高;注意銷售方式的項(xiàng)目對(duì)宣揚(yáng)資料的運(yùn)用較全面；典型樓盤比較強(qiáng)調(diào)健康、享受、尊貴、生態(tài)家園等的利益點(diǎn)。我們認(rèn)為，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷中，各個(gè)城市對(duì)營(yíng)銷手法的運(yùn)用有著一個(gè)相像的進(jìn)展過(guò)程:區(qū)位→外部環(huán)境→內(nèi)部素養(yǎng)→概念營(yíng)銷→品牌營(yíng)銷。在“區(qū)位營(yíng)銷”時(shí)，地段說(shuō)是其最重要的表現(xiàn)，片面強(qiáng)調(diào)地段的價(jià)值；“外部環(huán)境營(yíng)銷"開頭注意結(jié)合周邊的資源和條件，通過(guò)借勢(shì)去制造項(xiàng)目的價(jià)值；“內(nèi)部素養(yǎng)營(yíng)銷”更注意對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品帶動(dòng)附加價(jià)值的提升；“概念營(yíng)銷”以概念全面指導(dǎo)各方向的競(jìng)爭(zhēng)力塑造，形成項(xiàng)目和差異性，增加附加值;“品牌營(yíng)銷"對(duì)于大型進(jìn)展項(xiàng)目和具長(zhǎng)期進(jìn)展戰(zhàn)略的開發(fā)企業(yè)，是致成功器，不僅形成項(xiàng)目的差異性，更重要的是形成購(gòu)買的忠誠(chéng)度.在目前的?？谑袌?chǎng)中，營(yíng)銷手法的競(jìng)爭(zhēng)程度仍比較平和，但隨著市場(chǎng)的不斷升溫,外地大型品牌企業(yè)的進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)的加劇是在所難免的，與其被動(dòng)應(yīng)付，不如主動(dòng)出擊——以概念營(yíng)銷為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營(yíng)銷方式，既能盡快建立市場(chǎng)地位，又能節(jié)省品牌營(yíng)銷成本。本案的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位均較高，雖然產(chǎn)品和環(huán)境的優(yōu)勢(shì)也很突出但要為消費(fèi)者認(rèn)同,客觀上必須使本案的產(chǎn)品價(jià)值有一個(gè)充分的提升。評(píng)價(jià)從總體來(lái)看，目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)尚未真正消滅有計(jì)劃、有步驟地以“品牌營(yíng)銷”模式為手段來(lái)推廣項(xiàng)目/產(chǎn)品(除“?？谛率澜纭?，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在肯定程度上削弱了其品牌能量），大多數(shù)開發(fā)商還只是處在仿照產(chǎn)品的同時(shí),進(jìn)行產(chǎn)品“推銷"或概念營(yíng)銷的階段。因此,僅少數(shù)項(xiàng)目初步形成品牌力（如長(zhǎng)信海景花園、紫荊花園）。但是,我們應(yīng)糊涂地看到,?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)條件正在發(fā)生轉(zhuǎn)變:競(jìng)爭(zhēng)者大量地飛快加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈；專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的加盟，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷水平不斷提升；中高檔市場(chǎng)即將消滅供過(guò)于求的狀況。全部這一切市場(chǎng)條件的變化，對(duì)各個(gè)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，都必將產(chǎn)生新的巨大壓力。而企業(yè)此時(shí)仍然延用產(chǎn)品+推銷的營(yíng)銷模式勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位。事實(shí)也證明白:建立了品牌力的項(xiàng)目在銷售時(shí)相對(duì)較好，其它項(xiàng)目消滅了越賣越難賣的現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，舊有的營(yíng)銷方式更將顯得十分乏力。因此，新的營(yíng)銷戰(zhàn)略必將消滅并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。先走一步,不斷地快速搶占制高點(diǎn),是企業(yè)保持持續(xù)進(jìn)展和獲得成功的重要保證,亦是企業(yè)核心能力不斷得到增強(qiáng)的根本所在.故此，我們可以充分地信任，這將為本案品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施并取得成功供應(yīng)了客觀環(huán)境條件。開發(fā)商行為評(píng)價(jià)工作說(shuō)明：本評(píng)價(jià)是在2002年4月21日對(duì)開發(fā)公司的中層以上人員進(jìn)行面訪的基礎(chǔ)上綜合整理得出.訪談對(duì)象情況一覽表（訪談地點(diǎn)：海南一投會(huì)議室)表1—2姓名部門/職稱訪談挨次訪談時(shí)間（實(shí)際)李躍建項(xiàng)目總指揮61小時(shí)45分鐘廖小謙項(xiàng)目副總指揮730分鐘葛軍項(xiàng)目副總指揮51小時(shí)楊軍經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理145分鐘趙澤寧工程部經(jīng)理250分鐘曹年福核算部經(jīng)理340分鐘伍經(jīng)理監(jiān)理公司經(jīng)理430分鐘組織架構(gòu)海南第一投資集團(tuán)有限公司大唐項(xiàng)目指揮部架構(gòu)圖(臨時(shí)）總指揮1人副總指揮1人總指揮1人副總指揮1人副總指揮1人核算部財(cái)務(wù)部辦公室經(jīng)營(yíng)部工程部圖1—2分析與評(píng)價(jià)從海南第一投資集團(tuán)有限公司大唐項(xiàng)目指揮部架構(gòu)圖（臨時(shí))來(lái)看，公司組織架構(gòu)大致屬于直線職能式。直線職能式組織架構(gòu)是應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)管理的需要而設(shè)置。該架構(gòu)對(duì)單一小型項(xiàng)目管理的便利性是格外明顯的，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和變化的加快，其適應(yīng)性將可能受到挑戰(zhàn)，最易產(chǎn)生兩類問(wèn)題：職能職責(zé)的界限過(guò)份分明，難以跨部門整合溝通；部門目標(biāo)清楚，而易于產(chǎn)生過(guò)份強(qiáng)調(diào)部門利益而忽視其它部門甚至整個(gè)公司和項(xiàng)目的總體利益的情況.關(guān)于這兩點(diǎn)，在項(xiàng)目建設(shè)初期,由于人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔,干部工作樂(lè)觀性高，這種沖突和沖突臨時(shí)還未消滅。隨著項(xiàng)目的推動(dòng)，如不準(zhǔn)時(shí)引入品牌意識(shí),建立全員品牌建設(shè)戰(zhàn)略，可能會(huì)導(dǎo)致以后將主要是由銷售部擔(dān)當(dāng)了品牌建設(shè)的任務(wù)與職責(zé),其它部門在職能職責(zé)上均不直接涉及品牌工作。部門之間資源整合會(huì)十分困難且將開頭產(chǎn)生沖突和埋怨，并可能最終表現(xiàn)為對(duì)顧客的要求及提出的急需解決的產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題在部門之間的相互推諉。結(jié)論完善企業(yè)運(yùn)行架構(gòu)，以利于品牌建設(shè)的實(shí)施；建立企業(yè)品牌意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和提高熟識(shí)，建立起全員品牌營(yíng)銷觀念。訪談分析分析與評(píng)價(jià)對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)既有充足的信心，但也存在對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂;團(tuán)隊(duì)的向心力較強(qiáng),一方面是對(duì)“一投”企業(yè)和項(xiàng)目的信心,也有部分是出于深厚的私人感情因素；對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷建立的重要性均有或深或淺的熟識(shí),但對(duì)品牌營(yíng)銷的簡(jiǎn)略操作方式和過(guò)程不太了解；普遍熟識(shí)到品牌建立的困難在于人才、閱歷的缺乏，而對(duì)“一投"的企業(yè)形象資源以及第一百貨的品牌資源均覺(jué)得有良好的整合基礎(chǔ);在開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)上存在分歧，主要是由于關(guān)注營(yíng)銷費(fèi)用的增大；對(duì)于公司的開發(fā)主體以及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展方向，目前存在有不同的思考方向，對(duì)品牌的建設(shè)會(huì)有不同的影響。結(jié)論企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一思想,對(duì)項(xiàng)目及企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展作好戰(zhàn)略籌備,以便項(xiàng)目的品牌建設(shè)能更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；在項(xiàng)目建設(shè)的現(xiàn)階段，考慮合作雙方的利益以及營(yíng)銷費(fèi)用的支出，建議并不完全采納“品牌營(yíng)銷”方式，但必須以品牌營(yíng)銷的模式進(jìn)行公司內(nèi)部管理。項(xiàng)目品牌承諾系統(tǒng)品牌定位項(xiàng)目的品牌定位以本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主題思想為依據(jù),濱海名人花園項(xiàng)目的品牌定位如下:?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一高尚品牌，這一品牌定位的內(nèi)涵主要表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：差異化：強(qiáng)調(diào)第一性,展現(xiàn)出市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，突顯項(xiàng)目品牌的差異性。專門化：都市度假，是傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的特征(空間、結(jié)構(gòu)、景觀等），具較高的附加值。尊貴化：高尚品牌,區(qū)分于周邊項(xiàng)目的重要特征,同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)。品牌核心價(jià)值項(xiàng)目品牌的核心價(jià)值確定為:在都市中心體驗(yàn)真正的度假感受這一核心價(jià)值的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在：新都市中心，緊挨萬(wàn)綠園,鄰近?？跒?全新度假體驗(yàn),不必遠(yuǎn)行奔波，在居家中享受度假生活；傳統(tǒng)產(chǎn)品形式的一種全方位提升（升級(jí)換代)?？偠灾景傅暮诵膬r(jià)值集中體現(xiàn)為一種全新的生活方式和居住方式的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者只需付出較低的成本，便可以享受高質(zhì)量的居住環(huán)境以及由此帶來(lái)的高品嘗的文化生活氛圍。品牌承諾?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一品牌的承諾：質(zhì)量承諾：以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“良"為項(xiàng)目的及格標(biāo)準(zhǔn)，明顯質(zhì)量投訴限定在3%的比例以下；度假品質(zhì)達(dá)到省級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；物業(yè)服務(wù)達(dá)到ISO9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；第一百貨公司（一投）品牌資源實(shí)現(xiàn)共享。品牌承諾支持系統(tǒng)品牌承諾支持系統(tǒng)的建立是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的基礎(chǔ)。從品牌的角度來(lái)看,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已從過(guò)去簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向了服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而以新的方式展開競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)從簡(jiǎn)潔地經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。在兩種資產(chǎn)并重的前提下,企業(yè)的總資產(chǎn)將會(huì)飛快得到增加。這種資產(chǎn)的增加，表面上看來(lái)只是企業(yè)單方面的。如果從深層次來(lái)看，則不然。企業(yè)資產(chǎn)(有形和無(wú)形）最終被社會(huì)大眾認(rèn)同才會(huì)有實(shí)際的意義，只有這樣才有可能進(jìn)行市場(chǎng)的等價(jià)交換。因此，可以說(shuō)企業(yè)表面上經(jīng)營(yíng)著自己的有形和無(wú)形資產(chǎn),肯定程度上是在經(jīng)營(yíng)顧客的資產(chǎn)（理由是,當(dāng)被顧客購(gòu)買后,企業(yè)才實(shí)現(xiàn)了自己資產(chǎn)的價(jià)值).因此,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要全心致力于顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升。而顧客資產(chǎn)簡(jiǎn)略地表現(xiàn)為：價(jià)值資產(chǎn)（顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)）；品牌資產(chǎn)（顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)）；維系資產(chǎn)(顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度）。由于品牌資產(chǎn)反映的是顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)，所以其價(jià)值的塑造與提升空間也就比較大.一旦價(jià)值得到大幅度提升，其價(jià)格可提升的空間隨之會(huì)增大。這樣不但不會(huì)引起顧客的不滿，反而會(huì)更受歡迎.維系資產(chǎn)亦是如此.企業(yè)在經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的過(guò)程，必須以價(jià)值資產(chǎn)為基礎(chǔ),維系資產(chǎn)當(dāng)紐帶,提升品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)（同時(shí)也是企業(yè)資產(chǎn)）的最大化。因此，品牌承諾系統(tǒng)的建立是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ).在本案的簡(jiǎn)略反映是:價(jià)值資產(chǎn)提升支持系統(tǒng)可獲得性(新的生活方式可獲得性(新的生活方式——家中度假)價(jià)值資產(chǎn)服務(wù)提供(說(shuō)到做到，服務(wù)到位省級(jí)度假服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))服務(wù)(全程星級(jí)配套、物業(yè)服務(wù))產(chǎn)品(按質(zhì)按量，按時(shí)交付、都市精品升級(jí)制度)服務(wù)環(huán)境(一流品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、度假環(huán)境)地理位置(為顧客提供了相當(dāng)優(yōu)越的條件)方便使用(齊全的生活設(shè)施配套和工作方便)質(zhì)量便利性價(jià)格價(jià)格調(diào)整(中高檔)付款方式(多種形式)傳播組合(軟性/硬性廣告)特殊事件(公司主辦業(yè)界高峰會(huì))傳播組合(軟性/硬性廣告)特殊事件(公司主辦業(yè)界高峰會(huì))品牌延伸(集團(tuán)在各地優(yōu)秀項(xiàng)目)環(huán)境保護(hù)(萬(wàn)綠園的“一投綠化區(qū)”)產(chǎn)品承諾(都市精品的升級(jí)版)公益事業(yè)(捐資贈(zèng)學(xué)、關(guān)注下崗職工等)媒體(電視、報(bào)紙、活動(dòng))傳達(dá)信息(目標(biāo)市場(chǎng))員工激勵(lì)(業(yè)主雜志、感人故事)顧客的品牌認(rèn)知度顧客對(duì)品牌的態(tài)度顧客對(duì)品牌的道德感覺(jué)品牌資產(chǎn)品牌合作(項(xiàng)目與其它相關(guān)品牌的聯(lián)合銷售)品牌合作(項(xiàng)目與其它相關(guān)品牌的聯(lián)合銷售)名人簽名（項(xiàng)目開業(yè)和戶主入住儀式上）名人簽名（項(xiàng)目開業(yè)和戶主入住儀式上）維系資產(chǎn)提升支持系統(tǒng)常客回報(bào)活動(dòng)(會(huì)員制會(huì)員優(yōu)惠、多套購(gòu)買格外優(yōu)惠)特殊欣賞活動(dòng)(逢特殊日子的促銷讓利、舊業(yè)主推舉獎(jiǎng)賞）維系資產(chǎn)聯(lián)系溝通活動(dòng)(業(yè)主會(huì)刊，匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展）團(tuán)體活動(dòng)（旅游沙龍、植樹活動(dòng)）知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)（新生活體驗(yàn)活動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng))執(zhí)行系統(tǒng)企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)是品牌承諾實(shí)現(xiàn)的保證。依據(jù)本案的簡(jiǎn)略情況，為適應(yīng)新的營(yíng)銷模式的運(yùn)行,特供應(yīng)一套解決方案。在原有的直線職能式組織架構(gòu)基本不變的前提下，依據(jù)本案的要求，建議設(shè)立公司級(jí)“品牌管理委員會(huì)"。（品牌委員會(huì)的設(shè)立可應(yīng)公司的實(shí)際要求及相應(yīng)的條件考慮實(shí)行與否,以下建議僅供參考。)總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理總經(jīng)辦企劃/品牌銷售客戶服務(wù)品牌管理委員會(huì)顧客財(cái)務(wù)部工程部核算部經(jīng)營(yíng)部物業(yè)公司圖2-1在此架構(gòu)中將品牌管理的執(zhí)行性日常工作劃入經(jīng)營(yíng)部屬下的企劃/品牌部。設(shè)立品牌管理委員會(huì)的主要優(yōu)點(diǎn)是使整個(gè)公司的各個(gè)部門都肩負(fù)建設(shè)品牌和維護(hù)品牌的責(zé)任。缺點(diǎn)是仍然有可能在肯定程度上受到架構(gòu)在其職能職責(zé)職權(quán)的安排中產(chǎn)生的部門利益沖突與沖突的影響.品牌管理委員會(huì)組成：公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各部門的經(jīng)理及每個(gè)部至少一名主管。品牌管理委員會(huì)中職務(wù)設(shè)立：設(shè)主任(總經(jīng)理兼任）、副主任（副總經(jīng)理兼任)、秘書長(zhǎng)(主管物業(yè)和經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理兼任）、副秘書長(zhǎng)(由總經(jīng)辦主任兼任)、委員苦干。品牌管理委員會(huì)常設(shè)機(jī)構(gòu):企劃/品牌部品牌管理委員會(huì)的主要職責(zé):依據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與規(guī)劃,確定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施計(jì)劃;在日常經(jīng)營(yíng)管理中，統(tǒng)一協(xié)調(diào)布置全員品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；制定各種品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)章制度；負(fù)責(zé)審定和檢查各部門的服務(wù)承諾系統(tǒng)；審定品牌營(yíng)銷預(yù)算;每月一次例會(huì)檢討品牌建設(shè)的進(jìn)展情況。項(xiàng)目品牌規(guī)劃和建設(shè)項(xiàng)目品牌規(guī)劃理論體系成功設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的指導(dǎo)理論和方式即為品牌規(guī)劃.它的作用是：為指導(dǎo)制造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌內(nèi)涵而制訂的簡(jiǎn)略實(shí)施方案；決定品牌的特性或風(fēng)格基調(diào)；反映品牌承諾.品牌規(guī)劃的功能就在于推動(dòng)品牌的傳播和推廣,包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。品牌規(guī)劃的內(nèi)容品牌規(guī)劃的主要內(nèi)容包括品牌名稱、品牌說(shuō)明、品牌口號(hào)、品牌圖案以及品牌故事。針對(duì)本案,品牌規(guī)劃離不開“都市度假”的主題內(nèi)涵,項(xiàng)目品牌全部的內(nèi)容都將以主題為基礎(chǔ),進(jìn)行整套的規(guī)劃設(shè)計(jì),最終給顧客留下深刻印象，從而大力推動(dòng)產(chǎn)品的銷售.項(xiàng)目品牌與主題的互動(dòng)都市度假主題的生活理念從“純居住”功能到“都市度假"功能的轉(zhuǎn)變，本案實(shí)際上完成了打造都市精品物業(yè)的社區(qū)生活理念的轉(zhuǎn)變.所謂“都市度假"型物業(yè)所提倡的生活理念，實(shí)際上滿意了?？诟呤杖肴巳河捎诮?jīng)濟(jì)實(shí)力的增加和生活審美能力的提升，使得對(duì)日益增加的閑暇價(jià)值的潛在消費(fèi)需求?！岸燃佟惫δ艿脑黾诱琼?xiàng)目核心的附加價(jià)值。因此，都市度假主題社區(qū)是否取得市場(chǎng)上的成功取決于對(duì)產(chǎn)品受讓價(jià)值的設(shè)計(jì)與執(zhí)行.簡(jiǎn)潔而言，本案的產(chǎn)品將來(lái)是否能供應(yīng)類似郊外度假核心的功能?顧客獲得度假功能的支出是否恰當(dāng)？度假的功能展現(xiàn)是否充分？這些問(wèn)題的圓滿解決將是主題生活理念能夠獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵.本案的都市度假主題所引導(dǎo)的新型生活理念可以體現(xiàn)為六大生活主張：提高生命質(zhì)量“都市度假”式住宅位于城市資源的交匯地帶，具有交通便捷的優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)代人的時(shí)間成本縮至最短，降低生命的綜合成本,削減通勤時(shí)間，提倡便利、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式.削減交通費(fèi)用“都市度假”式住宅將現(xiàn)代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、購(gòu)物、休閑等“鏈”結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成便利、便利、快捷、現(xiàn)代的生活空間，供應(yīng)快捷的交通網(wǎng)絡(luò),削減交通費(fèi)用，節(jié)省交通成本。充共享受信息化社會(huì)“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心,城市資源得到充分共享，社交活動(dòng)豐富多彩，信息資源豐富，供應(yīng)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就業(yè)、投資、經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇概率高,讓人們生活得更加精彩.重塑鄰里關(guān)系,注意私密空間“都市度假”式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和溝通,在滿意現(xiàn)代都市人情感溝通的需要，重塑鄰里關(guān)系的同時(shí)，又充分考慮到現(xiàn)代人注意隱私的要求,做到公共空間與私密空間的完善結(jié)合,讓人們生活得更加精彩，更加充實(shí).共享都市的富強(qiáng)與燦爛“都市度假”式居住模式以都市中心為生活工作核心,享受城市完善的配套、深厚的文化、全面細(xì)致的物業(yè)管理，共享都市的繁華、燦爛、文明，使人們的生活內(nèi)涵更加豐富,更加精彩。城市配套完善,生活便利近年來(lái)?？谑性诮煌ê褪姓A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上下了較大功夫，使城市面貌煥然一新，“都市度假”式居住模式可以享受都市建設(shè)的成果，共享都市各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業(yè)等配套設(shè)施，生活更加舒適便利。生活理念的轉(zhuǎn)變會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物業(yè)管理內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)、配套內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變,從而帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)生活模式的轉(zhuǎn)變.主題產(chǎn)品的提升點(diǎn)都市度假式住宅仍然是以居住為目的的產(chǎn)品，是在居住的同時(shí)供應(yīng)實(shí)現(xiàn)度假生活的配套、環(huán)境與服務(wù)，從而增加了產(chǎn)品的附加值。所以在產(chǎn)品要求上,不僅是滿意居住的要求，同時(shí)也要滿意實(shí)現(xiàn)在都市進(jìn)行度假應(yīng)有的設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)。簡(jiǎn)略而言，產(chǎn)品提升方向主要集中在以下三個(gè)方面：度假環(huán)境的適應(yīng)性設(shè)計(jì)首先是規(guī)劃設(shè)計(jì):要求更低的密度,使得綠化面積的比例比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高；人車分流，杜絕汽車噪音和廢氣污染；樓間距大,視野開闊，私密性強(qiáng)，設(shè)置有較大面積的社區(qū)共享空間.其次是建筑單體設(shè)計(jì):首層高架空，令空間更開闊,延長(zhǎng)整個(gè)園林環(huán)境;戶型設(shè)計(jì)增強(qiáng)通風(fēng)和采光，細(xì)心設(shè)計(jì)拋窗臺(tái)、多采納大玻璃面，使得住戶與自然的距離感覺(jué)更近；公共部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；充分應(yīng)用產(chǎn)品附加策略,如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統(tǒng)；以及領(lǐng)先應(yīng)用其他新型材料以及設(shè)備；格外要提出的是,都市度假式住宅同時(shí)秉承生態(tài)概念,在建筑材料和裝修材料的選用上要注意環(huán)保。再次是園林環(huán)境的營(yíng)造:兼有度假功能。加大園林的信息含量;強(qiáng)調(diào)園林小品的參加功能;內(nèi)外環(huán)境的響應(yīng)性和延長(zhǎng)性也很重要，達(dá)到自然與人工景觀的完善結(jié)合。建立明確的園林主題，形成強(qiáng)烈的園林環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)差異化。生活配套業(yè)主尊貴配套要做“?？诘谝弧钡母呱猩鐓^(qū),必須配備符合其檔次的配套內(nèi)容，如管家中心（分組團(tuán)設(shè)置貼心管家）、茶餐吧、自助式購(gòu)貨中心、自助式銀行等.度假配套度假生活也可以說(shuō)是享受生活，所以除基本生活配套外，休閑娛樂(lè)設(shè)施的配套要求也較高。必備的配套有：業(yè)主專用會(huì)所（供應(yīng)吃、喝、玩樂(lè)、康體等服務(wù))、小型商務(wù)酒店、景觀泳池、商務(wù)中心等.物業(yè)管理服務(wù)聘用知名度較高和具有良好服務(wù)名聲的物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)管理顧問(wèn)服務(wù)：如中海物業(yè)、世邦魏理仕等；強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理對(duì)居住文化的推動(dòng)作用,這意味著物業(yè)需要介入度假配套項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)；環(huán)保家居文化的維護(hù)與推動(dòng)等等。主題實(shí)現(xiàn)的客觀要求基于對(duì)海口經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的樂(lè)觀推斷前期下，對(duì)當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳涸絹?lái)越強(qiáng)烈的閑暇消費(fèi)需求所提出的，結(jié)合了本案毗鄰萬(wàn)綠園這樣的城市休閑廣場(chǎng)的獨(dú)特區(qū)位條件，項(xiàng)目提倡都市度假生活理念的舉措，實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)都市居住模式的革新，成為?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者.如何實(shí)現(xiàn)主題所營(yíng)造的新型生活模式的目標(biāo)，客觀上對(duì)方方面面提出了更高的要求：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)主題，這將是最經(jīng)濟(jì)的方法。設(shè)計(jì)是體現(xiàn)主題策略的主要產(chǎn)品言語(yǔ)，其中包括通過(guò)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)度假空間的營(yíng)造；單體以及室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從居住到度假的行為關(guān)懷;園林環(huán)境的設(shè)計(jì)體現(xiàn)度假生活的品質(zhì)以及部分新型環(huán)保材料的應(yīng)用等.值得指出的是，度假主題所引導(dǎo)的產(chǎn)品策略并不肯定會(huì)使得產(chǎn)品的建筑成本大幅度的提升，主題設(shè)計(jì)所帶來(lái)的空間的品質(zhì)提升才是主題真正想要的。市場(chǎng)多數(shù)產(chǎn)品均或多或少地存在質(zhì)量問(wèn)題，使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意，質(zhì)量的重要性是不言而喻的.在項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程中，必須對(duì)全程質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控,確保產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新在市場(chǎng)上，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的主題的被接受程度，與其營(yíng)銷的模式親密相關(guān)?；诤？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,以及項(xiàng)目的高定位，客觀上要求項(xiàng)目使用新型的營(yíng)銷模式，以確保其成功。目前已經(jīng)確定的產(chǎn)品提升＋品牌營(yíng)銷模式正是基于這個(gè)客觀要求而消滅的。在項(xiàng)目上應(yīng)用品牌營(yíng)銷將對(duì)開發(fā)商自身提出了新的要求,這些要求不單單體現(xiàn)在簡(jiǎn)略的營(yíng)銷過(guò)程中,還將體現(xiàn)在整個(gè)組織行為的塑造方面(見(jiàn)2。4章節(jié))。全程服務(wù)的品質(zhì)要求要保持主題的領(lǐng)先地位，以及從公司品牌的建設(shè)要求，項(xiàng)目的全程服務(wù)品質(zhì)將成為十分重要的客觀要求。所謂全程服務(wù)包括了售前、售中和售后三個(gè)階段，從內(nèi)容上看，包括了產(chǎn)品研發(fā)、建筑、顧客管理、營(yíng)銷展現(xiàn)、服務(wù)效率、物業(yè)維護(hù)等多個(gè)方面。都市度假主題對(duì)全程服務(wù)的品質(zhì)將高于其他居住型物業(yè)的要求。客觀上要求進(jìn)展商將服務(wù)品質(zhì)的提升擺到工作的重要地位,能真正使顧客在整個(gè)過(guò)程中感受到度假的尊貴服務(wù).企業(yè)形象塑造要建立都市度假型物業(yè)在?？诘念I(lǐng)導(dǎo)者地位，企業(yè)的品牌形象也必須與之相匹配.只有這樣，市場(chǎng)才能形成對(duì)項(xiàng)目主題的公信力,從而帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升.企業(yè)形象的塑造工作成功與否與企業(yè)的內(nèi)外功錘煉親密相關(guān)。內(nèi)功指按品牌意識(shí)所建立的整個(gè)承諾系統(tǒng)的品質(zhì)及管理模式,外功主要指系統(tǒng)的營(yíng)銷工作所建立的市場(chǎng)績(jī)效.這些工作在本報(bào)告中也有部分研討.品牌初步設(shè)計(jì)名稱綠都100、城市綠洲、海都匯、碧海風(fēng)林（簡(jiǎn)略名稱由廣告公司創(chuàng)作）VI（略，由專業(yè)設(shè)計(jì)公司完成)品牌說(shuō)明在都市中心體驗(yàn)真正的度假感受口號(hào)都市魅力從度假開頭品牌故事企業(yè)/項(xiàng)目品牌形象與地位的建立是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程.在這一過(guò)程中,無(wú)論在企業(yè)內(nèi)部(員工）或外部(顧客）或內(nèi)外部(員工與顧客之間)發(fā)生著很多感人的故事。在項(xiàng)目品牌的成長(zhǎng)中，可充分地利用品牌故事加以宣揚(yáng),讓人們充分地了解它，其宣揚(yáng)的形式可以語(yǔ)言化、圖畫或圖文并茂亦可,形式可以多樣，易于接受.它們所起到的效果是簡(jiǎn)潔的硬性廣告無(wú)法相提并論的。因此，注意總結(jié)品牌的故事,是項(xiàng)目品牌的形象和地位從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)的重要建設(shè)環(huán)節(jié)。在項(xiàng)目的開發(fā)、建設(shè)、銷售和物管過(guò)程中，對(duì)發(fā)生的這類故事進(jìn)行搜集并通過(guò)媒體宣揚(yáng)出去。品牌營(yíng)銷策略DREK營(yíng)銷模式原則產(chǎn)品提升＋品牌營(yíng)銷在第1。1章節(jié)，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析,同時(shí)考慮到對(duì)項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷成本的掌握,提出了以概念營(yíng)銷為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營(yíng)銷方式的總體營(yíng)銷思路,這實(shí)際上也就是,其重點(diǎn)是產(chǎn)生品牌的差異性，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。所以對(duì)本案，決定采納DREK模式進(jìn)行項(xiàng)目的品牌塑造工作。產(chǎn)品提升＋品牌營(yíng)銷所謂DREK營(yíng)銷模式，是指通過(guò)以下四個(gè)要素的策略組合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)的途徑。D：差異化：指針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而供應(yīng)具足夠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)等手段。R：相關(guān)性：指與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群相關(guān)聯(lián)的程度。E：尊重：由差異化和相關(guān)性所構(gòu)筑的對(duì)項(xiàng)目/企業(yè)的重視。品牌力方格(PowerGrid)圖2-2低品牌地位高DREK品牌力方格(PowerGrid)圖2-2低品牌地位高DREKDREKDREKDREK凸現(xiàn)潛力領(lǐng)導(dǎo)者新品牌/無(wú)重點(diǎn)潛力消失品牌優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)DREK營(yíng)銷模式是針對(duì)本案設(shè)定的項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)模式。簡(jiǎn)潔而言，是在細(xì)心營(yíng)造核心產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出其差異化特征并充分考慮到目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益而進(jìn)行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關(guān)注并產(chǎn)生深厚的愛(ài)好的過(guò)程，從而使得品牌形象和地位得以確立。簡(jiǎn)略品牌成長(zhǎng)模式針本項(xiàng)目的四個(gè)DREK要素的解釋差異化（D)：采納PSP進(jìn)展策略,簡(jiǎn)略整合為“都市度假"這個(gè)主題方案。主要從三個(gè)方面突破：產(chǎn)品差異化（P):從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行主題突破。（詳見(jiàn)3.2。2的有關(guān)內(nèi)容)服務(wù)的差異化(S）：從業(yè)主尊貴配套和度假配套兩個(gè)方面進(jìn)行主題突破.（同上）人員的差異化（P）：建立全員品牌營(yíng)銷的觀念。簡(jiǎn)略可以表現(xiàn)為通過(guò)培訓(xùn)規(guī)范員工行為;健全激勵(lì)制度;樹立員工企業(yè)榮譽(yù)感.相關(guān)性（R）：采納3S進(jìn)展策略。以“都市度假生活主張"引導(dǎo)新型生活方式（S)，同時(shí)細(xì)心策劃優(yōu)秀的戶型（S）系列和主題景觀(S）打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng).(詳見(jiàn)3。2的有關(guān)內(nèi)容）尊重(E）:采納BS營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的研判（詳見(jiàn)主題報(bào)告)，建議使用一投企業(yè)品牌（B）傳播和項(xiàng)目本身（S)張揚(yáng)公信力兩個(gè)手段,通過(guò)營(yíng)銷的手法促使目標(biāo)市場(chǎng)飛快形成對(duì)項(xiàng)目品牌的尊重。知識(shí)性（K):采納SBS營(yíng)銷策略。通過(guò)全程服務(wù)(S）的部分體驗(yàn)，張揚(yáng)“都市度假"獨(dú)特生活方式（S),形成整個(gè)市場(chǎng)對(duì)本主題的閱讀風(fēng)潮，再結(jié)合一投企業(yè)品牌（B)傳播，完成項(xiàng)目品牌定位策略。DREK品牌成長(zhǎng)模式階段說(shuō)明表2—1階段目標(biāo)主要工作策略流程第一階段被認(rèn)知產(chǎn)品差異性差異化差異化相關(guān)性尊重知識(shí)性＋其次階段被認(rèn)同系列推廣第三階段形成購(gòu)買偏好專家導(dǎo)購(gòu)品牌階段性實(shí)施策略計(jì)劃為本案品牌度身定做的階段性實(shí)施策略分為三個(gè)階段計(jì)劃：第一階段:產(chǎn)品差異性階段目標(biāo)為目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)足夠差異化的產(chǎn)品，本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能連續(xù)。所以,這個(gè)階段的主要目標(biāo)是為項(xiàng)目建立全方位的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。主要策略這一階段將同時(shí)使用PSP差異化策略和3S進(jìn)展策略。PSP進(jìn)展策略產(chǎn)品、人員和服務(wù)是項(xiàng)目的三個(gè)差異化方向。時(shí)間：2002年2月至10月30日工作內(nèi)容：規(guī)劃建筑競(jìng)標(biāo)；企業(yè)體制的完善；營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇參加單位：企業(yè)、設(shè)計(jì)單位（柏濤、澳洲貝爾高林）、策劃顧問(wèn)機(jī)構(gòu)(中地行）等策略支持：見(jiàn)《主題策略報(bào)告》3S進(jìn)展策略時(shí)間：2002年11月初至2003年1月底工作內(nèi)容：都市度假生活主張廣告策劃、戶型研討會(huì)、園林環(huán)境策劃研討會(huì)參加單位：企業(yè)、營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、廣告公司、設(shè)計(jì)公司、公關(guān)公司、業(yè)界專家、客戶.主要大事策劃建議海南房地產(chǎn)峰會(huì)都市度假住宅研討活動(dòng)營(yíng)造有海南特色的園林實(shí)踐研討潛在客戶戶型設(shè)計(jì)意見(jiàn)征詢活動(dòng)其次階段：系列推廣階段目標(biāo)：被認(rèn)同項(xiàng)目品牌是需要在簡(jiǎn)略的營(yíng)銷中才能真正建立起來(lái)的，并通過(guò)相關(guān)利益點(diǎn)被客戶認(rèn)同.因此，這一階段將是項(xiàng)目品牌的塑造最艱苦的階段。主要策略：BS營(yíng)銷策略時(shí)間:2003年2月—4月工作內(nèi)容：賣場(chǎng)策劃與建設(shè)、開放，一投企業(yè)品牌（第一百貨）的互動(dòng)推廣、服務(wù)活動(dòng)展開.參加單位:企業(yè)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、廣告策劃、公關(guān)公司、媒體策略支持:營(yíng)銷顧問(wèn)主要大事策劃建議一投企業(yè)品牌推廣一投企業(yè)關(guān)注貧困職工工作報(bào)道企業(yè)助建萬(wàn)綠園特色景觀角（近項(xiàng)目位置）生活體驗(yàn)周系列活動(dòng)企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)月考核活動(dòng)第三階段:專家導(dǎo)購(gòu)階段目標(biāo)：形成顧客購(gòu)買偏好讓特定群體充分了解主題提倡的生活模式，通過(guò)服務(wù)的維系，形成購(gòu)買偏好，通過(guò)業(yè)主自發(fā)宣揚(yáng)推舉帶動(dòng)后續(xù)銷售.主要策略：SBS營(yíng)銷策略時(shí)間：2003年5月—10月工作內(nèi)容:營(yíng)銷推廣活動(dòng)、工程進(jìn)度推動(dòng)參加單位：企業(yè)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、建設(shè)單位、政府機(jī)構(gòu)、廣告策劃、媒體主要大事策劃建議業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)專家評(píng)估系列活動(dòng)服務(wù)質(zhì)量誓師會(huì)其次部分營(yíng)銷推廣營(yíng)銷推廣建議整體思路作為海口市目前資源優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的項(xiàng)目，我們除了依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位按時(shí)按質(zhì)完成工程進(jìn)度，同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)密做好銷售推廣各個(gè)階段的各項(xiàng)籌備工作，力求給市場(chǎng)一個(gè)完善、全新、震撼的轟動(dòng)效應(yīng)。在此我們提出的整體推廣思路為：以品牌營(yíng)銷為主線,以主題營(yíng)銷（都市度假）為核心整體思路圖示：品牌營(yíng)銷主題營(yíng)銷品牌營(yíng)銷主題營(yíng)銷產(chǎn)品包裝概念營(yíng)銷廣告推廣公關(guān)活動(dòng)品牌活動(dòng)品牌推廣營(yíng)銷推廣促銷活動(dòng)支持支持表現(xiàn)表現(xiàn)圖1-1總體推廣流程策劃流程銷售接待流程銷售用品管理流程銷售現(xiàn)場(chǎng)人員交接流程銷售與工程管理流程銷售與財(cái)務(wù)管理流程銷售統(tǒng)計(jì)流程銷售登記及簽約流程相關(guān)表格總體推廣部署（詳見(jiàn)附件一）銷售階段劃分依據(jù)海南房地產(chǎn)目前的銷售狀況以及本項(xiàng)目的實(shí)際情況，計(jì)劃“濱海名人花園”整體的銷售周期為18個(gè)月（其中正式開盤后的營(yíng)銷周期為9個(gè)月）.依據(jù)常規(guī)的做法,總戶數(shù)在300戶以內(nèi)的樓盤并不適宜將推廣階段劃分得太細(xì)，但從本案的估計(jì)銷售額來(lái)看，約3億元的銷售總額相當(dāng)于一個(gè)較大型樓盤的銷售規(guī)模，因此我們本著嚴(yán)謹(jǐn)、慎重的態(tài)度，再結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度及以往營(yíng)銷工作的閱歷,將本項(xiàng)目的銷售周期劃分為六大營(yíng)銷推廣階段，分別為：市場(chǎng)鋪墊期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開發(fā)售期、調(diào)整強(qiáng)化期、引導(dǎo)提升期和全面清貨期。市場(chǎng)鋪墊期時(shí)間：2002年7月-—2003年2月目的：逐步建立項(xiàng)目形象，并有步驟地實(shí)現(xiàn)品牌形象；建立、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度;導(dǎo)入產(chǎn)品概念。操作要點(diǎn)：由于項(xiàng)目工程進(jìn)度屬于最初期階段，項(xiàng)目整體形象無(wú)法被市場(chǎng)熟識(shí)，為能將項(xiàng)目形象有序推出市場(chǎng)，引起市場(chǎng)關(guān)注及期盼，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”,故在市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以下工作：周邊及市內(nèi)主要路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展現(xiàn)投放；在項(xiàng)目周邊主要路段及項(xiàng)目所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告；在市內(nèi)各大報(bào)刊繕稿“軟文炒作"，將“都市度假”的產(chǎn)品概念推出，以搶占市場(chǎng)的先機(jī),吸引市場(chǎng)的注意力;注意對(duì)如“金融機(jī)構(gòu)"、“電信”等大型企業(yè)直銷聯(lián)系工作，以期望能形成團(tuán)隊(duì)購(gòu)買；制定相對(duì)輕松的付款方式，在項(xiàng)目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情況下，盡快促進(jìn)成交（簡(jiǎn)略建議見(jiàn)附件二);確立合適的裝修套餐，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群（簡(jiǎn)略建議見(jiàn)附件三);做好前期人員培訓(xùn)工作;在正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前舉辦一次品牌推廣活動(dòng),以擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力，為后期工作奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使項(xiàng)目能在短期內(nèi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可和廣泛關(guān)注,初步樹立了市場(chǎng)知名度，為后期銷售奠定基礎(chǔ)。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期時(shí)間；2003年3月目的：預(yù)熱市場(chǎng),試探市場(chǎng)反應(yīng)；依據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)準(zhǔn)時(shí)調(diào)整和深化推廣策略；建立及擴(kuò)大目標(biāo)客戶群;為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢(shì).操作要點(diǎn)：該期工程進(jìn)度應(yīng)為各類型樓宇已封頂并進(jìn)入外墻裝飾階段、小區(qū)園林綠化部分可投入使用、銷售中心建設(shè)完成、會(huì)所進(jìn)入裝修階段、工地圍墻已完成導(dǎo)視系統(tǒng)。通過(guò)前期的廣告推廣及公關(guān)活動(dòng)的帶動(dòng),項(xiàng)目已在市場(chǎng)上建立了肯定的知名度。該期所做工作重點(diǎn)如下：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，所推售的單位應(yīng)以電梯公寓及聯(lián)排別墅為主，且為靠近銷售中心和會(huì)所的單位，以便項(xiàng)目進(jìn)行示范區(qū)對(duì)外展現(xiàn)，價(jià)位不應(yīng)太高，以實(shí)現(xiàn)整體“低開高走”的銷售策略；除了常規(guī)廣告投放(報(bào)紙、電視、路牌)外,應(yīng)配以公關(guān)推廣活動(dòng)（主要針對(duì)“關(guān)系客戶"等目標(biāo)客戶群）共同造勢(shì)；推售的單位不宜過(guò)多，且旨在試探市場(chǎng)反映;注意協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與常規(guī)客戶的關(guān)系；若來(lái)客較多時(shí)應(yīng)注意來(lái)客的分流并做好現(xiàn)場(chǎng)氣氛的操控；留意客戶來(lái)源、媒體受眾面并加以分析;應(yīng)注意客戶資源的積累（做好客戶登記)，并加以分類，歸納出一批準(zhǔn)客戶，為銷售高峰期蓄客.市場(chǎng)目標(biāo)期推出40套單位及加推單位，短期內(nèi)全面售罄,超額認(rèn)購(gòu),連續(xù)加推，在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)；產(chǎn)品內(nèi)涵被市場(chǎng)有效認(rèn)知；形象定位從飛快建立到逐步推動(dòng)和深化，市場(chǎng)形象已確立，并得到廣泛認(rèn)可和追捧.公開發(fā)售期時(shí)間:2003年4月——2003年5月目的：引爆市場(chǎng),全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)銷售高峰,同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目最高回報(bào)；為鞏固連續(xù)銷售業(yè)績(jī)及調(diào)整下一步營(yíng)銷策略作充分籌備。操作要點(diǎn)：工程進(jìn)度應(yīng)為別墅類及部分公寓進(jìn)入內(nèi)部裝修階段，會(huì)所內(nèi)部裝修已接近完成，項(xiàng)目被市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度通過(guò)前期的操作得以進(jìn)一步的提升。此時(shí)，項(xiàng)目產(chǎn)品可全面地向市場(chǎng)展現(xiàn)并加以深化接觸，本期操作重點(diǎn)如下：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)靥嵘龢莾r(jià);廣告投放力度不斷加大,建議在4月內(nèi)借“博鰲亞洲論壇"之勢(shì)，引爆項(xiàng)目，務(wù)求使項(xiàng)目“都市度假”主題成為全城焦點(diǎn),從而達(dá)到事半功倍之目的;充分調(diào)動(dòng)前期積累的客戶群體在特定時(shí)間內(nèi)聚集，以營(yíng)造熱銷、旺銷的場(chǎng)面；將公寓及聯(lián)排別墅大量推出并在短期內(nèi)盡量加以消化，使項(xiàng)目在本檔期內(nèi)達(dá)到整體推廣計(jì)劃的銷售高峰，從而實(shí)現(xiàn)最大量的資金回收;注意做好現(xiàn)場(chǎng)的銷售布控；注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作協(xié)作.市場(chǎng)目標(biāo)物業(yè)全部售罄，認(rèn)購(gòu)踴躍；引起市場(chǎng)轟動(dòng)，參觀人流絡(luò)繹不絕；市場(chǎng)形象和口碑形成良性循環(huán)；成為海口購(gòu)房者必看樓盤及首選品牌之一。調(diào)整強(qiáng)化期時(shí)間：2003年6月——2003年7月目的：依據(jù)市場(chǎng)效果有針對(duì)性的調(diào)整價(jià)格;消化位置較差的單位；培育一批對(duì)項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度高的目標(biāo)客戶群，同時(shí)為下一階段做籌備.操作要點(diǎn)：工程進(jìn)度應(yīng)為樓宇建設(shè)已基本完成并進(jìn)入附屬設(shè)施安裝階段，小區(qū)園林大部分可投入使用，會(huì)所開頭投入使用，“都市度假"概念在市場(chǎng)已基本得到認(rèn)可.由于前期的推廣已消化了部分市場(chǎng)客戶資源，故本檔期可進(jìn)入一調(diào)整階段，重點(diǎn)在于為下一個(gè)銷售高峰期做好籌備。本期操作要點(diǎn)如下:將未成交的準(zhǔn)客戶作細(xì)分，爭(zhēng)取逐個(gè)擊破；適當(dāng)將未售出單位售價(jià)作細(xì)分，使其具競(jìng)爭(zhēng)力和貼近市場(chǎng)；將前期保留的熱銷單位協(xié)作未消化單位進(jìn)行銷售；廣告力度可適當(dāng)削減，使市場(chǎng)有一消化期;建議進(jìn)行小型的以業(yè)主為主的公關(guān)活動(dòng)，從而帶動(dòng)“人脈”銷售;連續(xù)培育重點(diǎn)客戶群體，為下一周期打好基礎(chǔ)。市場(chǎng)目標(biāo)促成其次次的銷售高峰,建立良好的市場(chǎng)口碑;隨著別墅的推出，使項(xiàng)目達(dá)至檔次的全面提升;通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng),項(xiàng)目已初步具備成為?？诜康禺a(chǎn)“名片”的影響力；初步形成項(xiàng)目品牌，使項(xiàng)目打下進(jìn)入品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。引導(dǎo)提升期時(shí)間：2003年8月—-2003年9月目的：加大項(xiàng)目的投資回報(bào)值;提升項(xiàng)目的品牌效益，贏取最終的市場(chǎng)效益；消化單價(jià)最高的獨(dú)立別墅組團(tuán)。操作要點(diǎn)：工程已基本全面竣工，小區(qū)大部分功能設(shè)施可以投入使用，項(xiàng)目整體形象可全面地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前.“都市度假”理念基本已獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)同，并有一部分固定且對(duì)項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度高的客戶群體。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，本期操作如下：廣告推廣力度適當(dāng)加大；利用現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)大搞社區(qū)活動(dòng)，使項(xiàng)目品位、格調(diào)不斷提升，讓市場(chǎng)覺(jué)得項(xiàng)目不斷地有亮點(diǎn)在閃動(dòng)；將獨(dú)立別墅連同剩余未售單位一起推出；建議選取外形獨(dú)特的兩套獨(dú)立別墅作為“樓王"，同時(shí)引入拍賣機(jī)制進(jìn)行“樓王拍賣”公關(guān)活動(dòng)；利用前期積累忠誠(chéng)度極高的客戶群體完成利潤(rùn)率最高的獨(dú)立別墅銷售任務(wù)。市場(chǎng)目標(biāo)隨著樓盤的全面升級(jí)，項(xiàng)目的高檔住宅的市場(chǎng)形象更加鞏固;樓盤的價(jià)格也隨之全面調(diào)高,銷售速度開頭放緩,但成交仍保持穩(wěn)定；項(xiàng)目品牌形象確立，并帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升；本階段由于樓盤的成熟度高，會(huì)吸引相當(dāng)一部分的偶得客戶.全面清貨期時(shí)間：2003年10月——2003年12月目的：贏取最后的利潤(rùn)空間使得品牌的構(gòu)筑得以在市場(chǎng)體現(xiàn)完整完成項(xiàng)目整體營(yíng)銷工作操作要點(diǎn)：項(xiàng)目整體已全面竣工，小區(qū)內(nèi)各項(xiàng)功能設(shè)施已全部投入使用，項(xiàng)目形象已在市場(chǎng)上取得了代表性的地位.本階段簡(jiǎn)略操作如下：廣告投入應(yīng)以促銷為主,形象鞏固為輔；利用項(xiàng)目完善的配套優(yōu)勢(shì)和進(jìn)展商前期市場(chǎng)培育的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開展形象公關(guān)活動(dòng),以鞏固和加強(qiáng)品牌的連續(xù)性；加強(qiáng)并完善物業(yè)管理的整體素養(yǎng)，使物管工作逐步的主導(dǎo)地位,最終成為項(xiàng)目品牌的主要支撐點(diǎn)；總結(jié)全部剩余單位的優(yōu)劣勢(shì)，將綜合素養(yǎng)最差的單位以一個(gè)比較大的讓利優(yōu)惠促銷（簡(jiǎn)略讓利比率依據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況而定)，從而帶動(dòng)剩余單位的脫手。市場(chǎng)目標(biāo)剩余存貨基本銷售完畢；項(xiàng)目取得開發(fā)的全面成功,取得銷售與品牌建立的“雙贏”；“?？谑惺紫貥?biāo)性物業(yè)"的定位得到最終確立和市場(chǎng)認(rèn)可。前期籌備在整個(gè)銷售工作開頭之前,我們需要作好一切籌備工作（包括硬件、軟件等），務(wù)求給購(gòu)買者一個(gè)完好的形象、一個(gè)堅(jiān)決的信心、一個(gè)堅(jiān)決的選擇。營(yíng)銷實(shí)操案的確定與深化在確認(rèn)上述實(shí)際操作思路的前提下，針對(duì)各時(shí)期工作目標(biāo)作深化和細(xì)致的規(guī)劃。其中包括對(duì)最終售價(jià)的確定、付款方式的確定、各期推廣步驟的確定、各期廣告、活動(dòng)推廣策略的確定、各期推廣費(fèi)用的落實(shí)等。在確定了各期的發(fā)售日期及各期工作目標(biāo)、計(jì)劃的同時(shí),為免受其他客觀或主觀的因素影響,各籌備工作應(yīng)提前一周的時(shí)間完成，格外是相關(guān)的銷售條件的確定，更應(yīng)該在開盤前的一個(gè)月就已明確。相關(guān)銷售條件確定（籌備的時(shí)間約為兩個(gè)月，但考慮到存在一些不確定因素，時(shí)間會(huì)有所延長(zhǎng)）裝修標(biāo)準(zhǔn)的確定；戶型圖的確定；會(huì)所各服務(wù)功能的確立；小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)的確定；小區(qū)園林綠化設(shè)計(jì)的確定；項(xiàng)目開售前“五證"的落實(shí)；物業(yè)管理公司、管理?xiàng)l例及服務(wù)細(xì)則的確定；按揭銀行和辦理流程的確定;交易程序的確定。銷售道具(籌備的時(shí)間約為兩個(gè)半月,主要是銷售中心、樣板房的設(shè)計(jì)及施工受外界影響較大，所需時(shí)間會(huì)較多。)銷售中心的選址、內(nèi)部裝修方案的確定并需完成施工；電梯公寓、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅的樣板房設(shè)立;模型制作（小區(qū)總體規(guī)劃模型、室內(nèi)戶型模型)；項(xiàng)目效果圖(項(xiàng)目俯視圖、會(huì)所效果圖、室內(nèi)戶型效果圖、環(huán)境設(shè)計(jì)效果圖等）；展板；銷售資料的籌備（樓書、宣揚(yáng)小冊(cè)子、價(jià)格表、付款方式按揭須知、認(rèn)購(gòu)須知、認(rèn)購(gòu)書、封套等).銷售培訓(xùn)（系統(tǒng)的培訓(xùn)需時(shí)約一個(gè)月，但培訓(xùn)是從不間斷的，格外是市調(diào)，會(huì)定期并定向進(jìn)行，并貫穿整個(gè)銷售期。)銷售隊(duì)伍組成市場(chǎng)調(diào)研：組織銷售人員了解和熟識(shí)市場(chǎng)銷售講解:專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、競(jìng)爭(zhēng)樓盤理解、銷售流程、項(xiàng)目資料等專業(yè)性培訓(xùn)。銷售考核與演習(xí)銷售形象銷售人員銷售人員要統(tǒng)一著裝、接待流程要體現(xiàn)規(guī)范和專業(yè)。現(xiàn)場(chǎng)包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目整體形象集中展現(xiàn)的地方，因此現(xiàn)場(chǎng)包裝要能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品特色和主題特色。外部環(huán)境包裝外部環(huán)境包裝能體現(xiàn)項(xiàng)目的良好形象，同時(shí)在肯定程度上能起到吸引消費(fèi)者的作用,因此在工地的外圍墻、外部綠化、宣揚(yáng)條幅、彩旗等要做到突出項(xiàng)目形象，與項(xiàng)目的整體CI達(dá)到和諧統(tǒng)一。最終達(dá)到整體銷售形象標(biāo)準(zhǔn)為統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服裝外表，代表公司及樓盤的形象規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程接待:以五星級(jí)酒店的接待模式為標(biāo)準(zhǔn)介紹:以優(yōu)秀導(dǎo)游的講解模式為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)：以大型知名銀行服務(wù)模式為標(biāo)準(zhǔn)簽約：以高級(jí)律師行的簽約模式為標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)策略價(jià)格策略定價(jià)策略鑒于本案高起點(diǎn)的定位，本案的價(jià)格定位不應(yīng)以周邊的樓盤價(jià)格作為最主要的參考依據(jù)，由于本案的綜合素養(yǎng)已在周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中是首屈一指的，在很大程度上起到制造需求、引導(dǎo)消費(fèi)的作用,本案的價(jià)格定位應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價(jià)值，同時(shí)由于樓盤價(jià)格會(huì)依據(jù)工程進(jìn)度和開盤后市場(chǎng)的反應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整,因此目前所提出的本案入市價(jià)格及總體均價(jià)（以下價(jià)格均以毛坯房為標(biāo)準(zhǔn)）建議僅作參考(簡(jiǎn)略定價(jià)依據(jù)詳見(jiàn)本案《主題策劃報(bào)告》）。本案的價(jià)格定位為：表2—1類型入市價(jià)格總體均價(jià)電梯公寓45004900聯(lián)排別墅62506720獨(dú)立別墅79008250單位:元/㎡(注：由于項(xiàng)目規(guī)劃定案將聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅的數(shù)量削減，考慮到項(xiàng)目的成本攤分和別墅類型的稀缺性，因而別墅定價(jià)已相應(yīng)地調(diào)高，同時(shí)電梯公寓的價(jià)格由于戶數(shù)的增加而應(yīng)調(diào)低，調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)為電梯公寓—5％，聯(lián)排別墅5%,獨(dú)立別墅8%。）一般來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)遵循“低開高走,適時(shí)浮動(dòng)"的原則，項(xiàng)目開盤時(shí)價(jià)格應(yīng)相對(duì)較低，為項(xiàng)目預(yù)留一個(gè)價(jià)格的上調(diào)的空間，較為符合銷售規(guī)律,同時(shí)項(xiàng)目的價(jià)格定位不是一成不變的，而是依據(jù)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的喜好等因素隨時(shí)調(diào)整的，以下依據(jù)以上原則制定的初步階段性價(jià)格情況表：階段性價(jià)格變動(dòng)情況表表2-2推廣階段升幅價(jià)格內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期—-電梯公寓：4500聯(lián)排別墅：6250公開發(fā)售期+4%電梯公寓：4680聯(lián)排別墅：6500調(diào)整強(qiáng)化期+4%電梯公寓:4860聯(lián)排別墅：6760獨(dú)立別墅：7900引導(dǎo)提升期+6%電梯公寓：5160聯(lián)排別墅：7160獨(dú)立別墅:8370全面清貨期—3％（獨(dú)立別墅+3％)電梯公寓：5000聯(lián)排別墅：6950獨(dú)立別墅：8620單位:元/㎡價(jià)格走勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)應(yīng)與項(xiàng)目預(yù)期的推廣效果（即市場(chǎng)猜測(cè))全都，依據(jù)項(xiàng)目的推廣預(yù)期,并依據(jù)銷售的一般規(guī)律，項(xiàng)目的電梯公寓與聯(lián)排別墅的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)保持整體平緩上升的態(tài)勢(shì)，其中在引導(dǎo)提升期有一個(gè)相對(duì)較大的上升幅度,而在全面清貨期價(jià)格則稍有回落。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主要目的是為了試探市場(chǎng)和積累目標(biāo)客戶，項(xiàng)目品牌處于被認(rèn)知階段，因而價(jià)格應(yīng)處于最低點(diǎn)；公開發(fā)售期的主要目的是為了樹立市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化,開頭形成項(xiàng)目主題的購(gòu)買偏好，相應(yīng)的價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)調(diào)高；調(diào)整強(qiáng)化期是公開發(fā)售期的延長(zhǎng)，項(xiàng)目品牌開頭被接受，營(yíng)銷策略將依據(jù)前期的銷售效果作一個(gè)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，因而價(jià)格要保持一個(gè)較小的上升幅度；引導(dǎo)提升期是項(xiàng)目的其次個(gè)銷售高峰，消費(fèi)者已對(duì)項(xiàng)目形成了品牌忠誠(chéng),該階段的銷售單價(jià)應(yīng)處于價(jià)格走勢(shì)的最高點(diǎn)；最后全面清貨期主要目的是為了全面促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，實(shí)現(xiàn)資金的回籠，因此應(yīng)把價(jià)格略微降低，簡(jiǎn)略如下圖所示：圖2—1圖2—2獨(dú)立別墅由于供應(yīng)量較少，推廣周期也相應(yīng)地較短，可分為入市初期、入市中期和入市后期，其價(jià)格走勢(shì)也呈一條平緩上升的曲線.圖2—3廣告策略項(xiàng)目的廣告策略是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略的最重要的組成部分，從總體來(lái)說(shuō),廣告策略要以“低出高產(chǎn)”為原則，合理利用各方面資源，以最低的廣告投入取得最好的效果，同時(shí)要懂得“借勢(shì)",充分利用周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作促銷宣揚(yáng)的機(jī)會(huì),為項(xiàng)目帶來(lái)消費(fèi)人流,把握好“敵靜我動(dòng)，敵動(dòng)我靜”的度.媒體組合項(xiàng)目的廣告投放主要由品牌廣告和促銷廣告組成，各階段必依據(jù)其推廣主題選擇相應(yīng)的品牌廣告或促銷廣告,使兩者都圍繞項(xiàng)目主題這一核心，使“都市度假”主題始終貫穿其中。由于本案定位起點(diǎn)高,因而對(duì)銷售帶來(lái)很大的壓力，而且在銷售過(guò)程要完成項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的不斷積累與建立.因此，本案的推廣途徑必須進(jìn)行優(yōu)化組合，廣告投放做到性價(jià)合理。電視廣告電視廣告的投放側(cè)重于項(xiàng)目推廣的前期,而在推廣的引導(dǎo)提升期也應(yīng)占肯定的比例;形象廣告在市場(chǎng)鋪墊期及公開發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場(chǎng)形象；促銷廣告協(xié)作展銷會(huì)進(jìn)行，面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。報(bào)紙廣告貫穿推廣全過(guò)程，其中在推廣前期以大篇幅形象廣告為主;在市場(chǎng)鋪墊期為純形象廣告的軟性宣揚(yáng)為主；促銷廣告協(xié)作樓盤展銷會(huì)進(jìn)行,面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣.電臺(tái)電臺(tái)廣告的投放同樣側(cè)重于推廣的前期；協(xié)作展銷會(huì)進(jìn)行,面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。戶外廣告戶外廣告（主要為路牌廣告）應(yīng)在項(xiàng)目推廣前期就應(yīng)作好布置，以使項(xiàng)目搶先切入市場(chǎng)，樹立初步形象。路牌廣告建議在以下地段設(shè)置（僅供參考）：?？诿捞m機(jī)場(chǎng)海秀東路商業(yè)街（第一百貨）濱海大道（會(huì)展中心旁)龍昆北路其它媒體雜志、單張、報(bào)紙夾報(bào)、展覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等。（各推廣階段的媒體簡(jiǎn)略組合詳見(jiàn)以下廣告推廣計(jì)劃表）費(fèi)用預(yù)算依據(jù)本案的實(shí)際情況及我司以往銷售閱歷所得，建議本項(xiàng)目的宣揚(yáng)費(fèi)用按總銷售額的2％計(jì)算，估計(jì)本案的銷售收入可達(dá)到3億元，相應(yīng)的廣告總投入為600萬(wàn)元.此費(fèi)用總額為本項(xiàng)目媒體總預(yù)算費(fèi)用（不包括活動(dòng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的費(fèi)用）,用于整個(gè)項(xiàng)目的宣揚(yáng)推廣，依據(jù)樓盤營(yíng)銷的一般特征，廣告費(fèi)用主要集中在項(xiàng)目推廣前期，初步預(yù)算從市場(chǎng)鋪墊期到調(diào)整強(qiáng)化期(2003年8月前）,項(xiàng)目的推廣費(fèi)用約為500萬(wàn)元，引導(dǎo)提升期和全面清貨期(2003年8—12月）的推廣費(fèi)用約為100萬(wàn)元。鑒于市場(chǎng)變化較大,因此我司僅抱著“謹(jǐn)慎、合理”的原則對(duì)廣告投放作出支配，簡(jiǎn)略支配見(jiàn)下表所示：

項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃表表2-3銷售期市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期時(shí)間2002年7月—2003年2月2003年3月2003年4—5月2003年6—7月2003年8—9月2003年10-12月媒體組合戶外廣告/電視/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)戶外廣告/電視/報(bào)紙/單張電視/報(bào)紙/夾報(bào)/電臺(tái)報(bào)紙/雜志/單張電視/報(bào)紙/雜志電視/報(bào)紙/電臺(tái)/單張/夾報(bào)推廣目的1、建立項(xiàng)目品牌和形象；2、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度；3、導(dǎo)入產(chǎn)品主題概念.1、預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶；2、試探市場(chǎng)，為公開發(fā)售奠定基礎(chǔ)。1、全方位提升項(xiàng)目形象；2、實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，形成第一次銷售高峰；3、為連續(xù)銷售做籌備.1、總結(jié)前期銷售效果,調(diào)整營(yíng)銷策略；2、鞏固項(xiàng)目的品牌影響力。1、加大項(xiàng)目的投資回報(bào)值;2、提升項(xiàng)目的品牌效益;3、消化單價(jià)最高的獨(dú)立別墅。1、贏取最后的利潤(rùn)空間;2、完成項(xiàng)目的整體營(yíng)銷工作。推廣主題項(xiàng)目定位及主題產(chǎn)品特色和素養(yǎng)，利用形象代言人進(jìn)行炒作博鰲論壇引爆?？凇岸际卸燃佟靶律铙w驗(yàn)六星級(jí)會(huì)所，體驗(yàn)與別不同尊崇地位，絕無(wú)僅有--“戶型之王”拍賣會(huì)和諧相伴，美善相隨—-社區(qū)文化活動(dòng)月估計(jì)費(fèi)用120萬(wàn)140萬(wàn)160萬(wàn)80萬(wàn)60萬(wàn)40萬(wàn)費(fèi)用比例20%23％27%13%10%7％公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)是項(xiàng)目推廣過(guò)程中不行或缺的環(huán)節(jié)，為樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和促進(jìn)銷售，在推廣過(guò)程中可適當(dāng)?shù)嘏e辦一些公關(guān)活動(dòng),這些公關(guān)活動(dòng)必須以“針對(duì)項(xiàng)目、切合本地市場(chǎng)、取得效用最大化”為原則，本案的公關(guān)活估計(jì)總費(fèi)用為125萬(wàn)元，簡(jiǎn)略如下：市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期時(shí)間2003年元旦假期2003年3月初2003年4月（與博鰲論壇日期協(xié)作）2003年6月初2003年8月初2003年12月24日主要目的飛快擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，造成轟動(dòng)效應(yīng)。試探市場(chǎng)積累客戶集中引爆，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。連續(xù)銷售，調(diào)整策略.鞏固項(xiàng)目高尚社區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)品牌效益提升.實(shí)現(xiàn)最后利潤(rùn)空間策略運(yùn)用名人效應(yīng)投石問(wèn)路借勢(shì)引爆體驗(yàn)營(yíng)銷以點(diǎn)帶面營(yíng)造和諧主要內(nèi)容邀請(qǐng)名人作為項(xiàng)目的形象代言人,并舉辦相關(guān)活動(dòng).銷售中心的啟動(dòng)儀式；小型慶祝酒會(huì)（針對(duì)關(guān)系客戶）。邀請(qǐng)博鰲論壇的與會(huì)知名人士參觀本項(xiàng)目。進(jìn)行“星級(jí)會(huì)所免費(fèi)開放日"活動(dòng)。舉辦獨(dú)立別墅“戶型之王”拍賣會(huì).舉辦“業(yè)主圣誕晚會(huì)"活動(dòng)。預(yù)算費(fèi)用60萬(wàn)15萬(wàn)30萬(wàn)5萬(wàn)10萬(wàn)5萬(wàn)費(fèi)用比例48％12％24％4%8％4％各期公關(guān)活動(dòng)一覽表表2—4

推廣步驟推出節(jié)奏本案的物業(yè)推出應(yīng)遵循“緊貼市場(chǎng)、適度分期”的原則，估計(jì)本案282套單位（62258平方米建筑面積)將在2003年10月前全部推出.初定2003年3月開頭接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，首期推出小量物業(yè)試探市場(chǎng)反應(yīng)。3月之后視乎市場(chǎng)反應(yīng),基本上以兩個(gè)月為一個(gè)推廣周期，平均按每期50-80套物業(yè)的節(jié)奏逐步推出（簡(jiǎn)略推出套數(shù)須依據(jù)當(dāng)期市場(chǎng)接受程度而定)，并且每次推出前事先籌備加推、加價(jià)單位。為保證項(xiàng)目獲得利潤(rùn)的最大化，項(xiàng)目推出的節(jié)奏切忌過(guò)快，為項(xiàng)目預(yù)留更多的價(jià)格上漲空間。保持每次推出都有電梯公寓和聯(lián)體別墅可供選擇,同時(shí)考慮到獨(dú)立別墅的稀缺性和高價(jià)值，獨(dú)立別墅要到推廣中期（小區(qū)初步成形)方正式推向市場(chǎng)。推售步驟圖3-1］由于項(xiàng)目的銷售有一個(gè)循序漸進(jìn)的周期，為保證銷售利潤(rùn)的最大化，并使項(xiàng)目能隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)變化情況作出相應(yīng)的策略調(diào)整，項(xiàng)目不宜一次性全部推向市場(chǎng)，而必須保持一個(gè)合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置較好的部分留到后期推，以保證項(xiàng)目有一個(gè)價(jià)格提升的空間,同時(shí)也應(yīng)兼顧全局，盡量使每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配.簡(jiǎn)略推廣步驟如下表所示(上圖將電梯公寓暫編為1-14號(hào)樓，聯(lián)排別墅編為1—4組團(tuán))：表3—1推廣期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期推售量電梯公寓；1、2號(hào)樓,聯(lián)排別墅:1組團(tuán)電梯公寓；3、4、9、10、11號(hào)樓，聯(lián)排別墅:2、3組團(tuán)電梯公寓；5、6、7、8號(hào)樓，獨(dú)立別墅組團(tuán)電梯公寓；12、13、14號(hào)樓，聯(lián)排別墅:4組團(tuán)推售依據(jù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期目的主要為了試探市場(chǎng)，不應(yīng)大量推售;同時(shí)1、2號(hào)樓與1組團(tuán)與會(huì)所較近,便利作為樣板展現(xiàn)區(qū)。該階段為項(xiàng)目銷售的最高峰期，推售量應(yīng)為四個(gè)階段當(dāng)中最多，考慮到9、10、11號(hào)樓位置不佳,應(yīng)以較佳的3、4號(hào)樓搭配。該階段為項(xiàng)目銷售的一個(gè)調(diào)整期，推售不宜太大，同時(shí)由于前期的開發(fā)已較成熟，是推售獨(dú)立別墅的較好時(shí)機(jī)。該階段為項(xiàng)目的其次個(gè)銷售高峰期，也是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最高單價(jià)的階段,因而應(yīng)將位置最佳的12、13、14號(hào)樓及4組團(tuán)聯(lián)合推出。銷售管理營(yíng)銷策略的實(shí)施必須通過(guò)一個(gè)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)，而要塑造一個(gè)強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍必須通過(guò)科學(xué)和規(guī)范的銷售管理，銷售管理實(shí)施的好壞也將直接影響到項(xiàng)目的成敗,因此委托方要對(duì)項(xiàng)目的銷售管理寄以足夠的重視。以下是在銷售管理當(dāng)中所要重點(diǎn)涉及的內(nèi)容,簡(jiǎn)略內(nèi)容我司將在銷售顧問(wèn)期進(jìn)一步供應(yīng)。人事組織管理銷售的日常管理銷售氣氛的營(yíng)造培訓(xùn)組織管理客戶管理市場(chǎng)調(diào)研及銷售測(cè)評(píng)人事組織管理配置原則針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，按高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的要求，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的形象定位，把進(jìn)展商、建筑商、物業(yè)公司等合作公司都整合到項(xiàng)目CS戰(zhàn)略體系當(dāng)中。銷售人員的配置(詳見(jiàn)附件四、五：銷售現(xiàn)場(chǎng)人事架構(gòu)圖、崗位職責(zé)說(shuō)明)其它現(xiàn)場(chǎng)工作人員保安、清潔工、財(cái)務(wù)、工作人員等。形象要求結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)格，突出企業(yè)形象，從形象角度幫助顧客熟識(shí)、識(shí)別“?？跒I海名人花園”,并使顧客達(dá)到肯定視覺(jué)滿意度。專業(yè)度要求現(xiàn)場(chǎng)全部工作人員對(duì)項(xiàng)目都有肯定程度的熟識(shí)，都能幫助客人熟識(shí)項(xiàng)目、了解進(jìn)展商，這也是項(xiàng)目CS戰(zhàn)略中“VS"系統(tǒng)的體現(xiàn).行為禮節(jié)要求“尊重、親善、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)"風(fēng)格是最能體現(xiàn)本項(xiàng)目消費(fèi)群體自尊心強(qiáng)、素養(yǎng)高、自律性強(qiáng)的心理特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)全部工作人員的行為禮節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)這一風(fēng)格,同時(shí)使視覺(jué)體系(VS）與服務(wù)體系（SS）達(dá)到整合顧客滿意的效果。銷售的日常管理人員管理借鑒蜜蜂王國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織體系，把銷售日常工作任務(wù)劃分為銷售任務(wù)與服務(wù)任務(wù)兩部分。執(zhí)行銷售任務(wù)的人員主要面對(duì)顧客，接待顧客，推舉產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)成交，使產(chǎn)品體系（PS）與行為體系(BS）達(dá)到整合顧客滿意的效果.執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人員主要包括銷售經(jīng)理、銷售主任及當(dāng)值銷售人員、保安、財(cái)務(wù)等，為銷售工作供應(yīng)必要的后勤服務(wù)，在行為體系（BS）與服務(wù)體系（SS)方面實(shí)現(xiàn)顧客滿意.銷售流程的設(shè)定本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的效率意識(shí)是很強(qiáng)的,所以銷售流程設(shè)計(jì)是否有條不紊,運(yùn)作高效,在我們的CS戰(zhàn)略體系中至關(guān)重要。（詳見(jiàn)附件六）銷售會(huì)議早訓(xùn)式的早會(huì)可以體現(xiàn)企業(yè)正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砝砟?而總結(jié)性晚會(huì)則是相互溝通，反饋信息，檢查當(dāng)天CS戰(zhàn)備實(shí)施效果的作用.銷售考勤通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)打卡考勤制度，保障銷售考勤的嚴(yán)格性，反映出銷售隊(duì)伍鐵的紀(jì)律。銷售掌握采納隱含銷控的方法，有利于更靈敏的調(diào)控銷售，由專人負(fù)責(zé)，每天與財(cái)務(wù)部核對(duì)銷控情況。銷售管理手段在分清職責(zé)的前提下，采納計(jì)劃管理與目標(biāo)管理雙管齊下的手段,可達(dá)到人盡其事，工作有序、落實(shí),也有利于團(tuán)隊(duì)氣氛的分散。銷售制度用制度強(qiáng)化規(guī)范管理，削減人性偏差（詳見(jiàn)附件七）銷售激勵(lì)有效的激勵(lì)機(jī)制，有獎(jiǎng)有罰，相得益彰，大大提高銷售人員的工作能動(dòng)性，削減銷售人員挑客、爭(zhēng)客的現(xiàn)象.如：每月評(píng)比“月標(biāo)兵”一名，在當(dāng)月的公傭提取肯定份額作為嘉獎(jiǎng);每季評(píng)比“高銷"三名,報(bào)公司嘉獎(jiǎng)；連續(xù)3個(gè)月銷售排名倒數(shù)第一都予以辭退。物品管理銷售資料的管理設(shè)立資料臺(tái)帳,專人管理,有計(jì)劃派發(fā),盡量做到有效利用，削減浪費(fèi)。日用品的管理包括電話、紙巾、飲用水等，加強(qiáng)銷售人員成本意識(shí)教育。示范單位的管理專人管理，設(shè)立資產(chǎn)帳，做好日常維護(hù)及每季盤點(diǎn)工作.財(cái)務(wù)管理催、收款事務(wù)做到準(zhǔn)時(shí)對(duì)帳，提前提醒交款，對(duì)滯后交款者要準(zhǔn)時(shí)發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)催,交款有變動(dòng)準(zhǔn)時(shí)溝通。收款要完善簽收制度及證明人制度。銷售合同管理鑒于合同的嚴(yán)格性及保密性，應(yīng)專人專檔管理，以便與進(jìn)展商交接.財(cái)務(wù)制度定金管理銷售文員開認(rèn)購(gòu)書后,帶客戶到財(cái)務(wù)交定金，不得私自收取.臨時(shí)訂金管理由銷售文員開收據(jù)后交主任簽收保管，退訂后單據(jù)由銷售人員簽證明.銷售氣氛的營(yíng)造場(chǎng)內(nèi)銷售氣氛要在銷售中心內(nèi)戰(zhàn)勝“SP”一族（對(duì)生活素養(yǎng)要求高到近乎苛刻的消費(fèi)人群）挑剔的眼光，贏得他們的滿意是格外不容易的，除了注意銷售中心、示范單位等要有獨(dú)特風(fēng)格、裝飾精致、布局講究等大方向之外，還要注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題.在硬件方面模型、展板的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否與銷售中心相諧調(diào);功能分區(qū)是否照顧特種人需要，如兒童、老人、殘疾等；書架的報(bào)刊雜志是否合他們口味;一個(gè)雨傘架、一部擦鞋機(jī)，一臺(tái)自動(dòng)售買機(jī)等小細(xì)節(jié)往往都能打動(dòng)他們的心;客戶等待電瓶車的時(shí)間是否太久;（電瓶車管理制度見(jiàn)附件九）現(xiàn)場(chǎng)工作人員的穿著是否有統(tǒng)一的VI效果。在軟件方面服務(wù)質(zhì)量背景音樂(lè)賣場(chǎng)氣息、溫度飲品的品質(zhì)、味道銷售大廳桌椅的舒適感銀行派工作人員到現(xiàn)場(chǎng)辦公,提升服務(wù)質(zhì)量在人氣聚集方面利用展銷會(huì)的促銷手段；利用媒體報(bào)道公關(guān)活動(dòng)，形成社會(huì)效應(yīng)，令市民聚焦；盡量把客戶留在銷售大廳，形成旺場(chǎng)的效果(如談?wù)撋鐣?huì)新聞、客戶感愛(ài)好的話題等)。外部銷售氣氛外部宣揚(yáng)氣氛依據(jù)不同的工作進(jìn)度及銷售階段而設(shè)置戶外宣揚(yáng)品，對(duì)銷售是不行缺少的幫助手段。公益形象的建立本項(xiàng)目不僅導(dǎo)入“社區(qū)干凈、環(huán)保、文明、安定”的生活理念，還要在本區(qū)域內(nèi)樂(lè)觀提倡這種生活,所以適當(dāng)投入一些公益宣揚(yáng)，這對(duì)樹立項(xiàng)目形象大有幫助。培訓(xùn)組織管理銷售人員的培訓(xùn)培訓(xùn)目的通過(guò)培訓(xùn)，使銷售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家相關(guān)政策、專業(yè)知識(shí)及銷售技巧,以及了解不同目標(biāo)客戶的心理特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、生活品嘗、投資習(xí)慣等。培訓(xùn)內(nèi)容銷售部工作流程及行為規(guī)范產(chǎn)品理解:規(guī)劃、平面、裝標(biāo)、配套等進(jìn)展商介紹及經(jīng)營(yíng)理念項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析營(yíng)銷策略思路理解市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工程知識(shí)入住須知及物業(yè)管理計(jì)價(jià)及按揭知識(shí)投資分析合同及法律知識(shí)銷售技巧客戶信息資料的獵取技巧買家分析各種銷售表格的填寫規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研方法培訓(xùn)資料銷講資料銷售資料市調(diào)資料客戶資料分析報(bào)告及公司討論成果剪報(bào)資料培訓(xùn)組織步驟制定培訓(xùn)計(jì)劃收集、組織培訓(xùn)資料組織銷售講習(xí)實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)：以強(qiáng)帶弱、以熟帶新培訓(xùn)效果調(diào)查幫助性培訓(xùn)為保障銷售隊(duì)伍專業(yè)化、精英化，公司還供應(yīng)嚴(yán)格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓(xùn)體系.職前培訓(xùn)重新灌輸員工公司的理念及從業(yè)人員的基本要求,每位新進(jìn)員工在上崗前必須經(jīng)過(guò)筆試考核及口試方能上崗實(shí)習(xí)，保障銷售隊(duì)伍“品質(zhì)”的優(yōu)良。專業(yè)培訓(xùn)定期給銷售人員供應(yīng)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，加強(qiáng)銷售人員策劃意識(shí)、銷售意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)的培育.精英培訓(xùn)選擇表現(xiàn)優(yōu)良的員工，進(jìn)行特訓(xùn)營(yíng)式培訓(xùn)，全面提升精英分子的專業(yè)、管理能力。其它工作人員的培訓(xùn)為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的客戶滿意戰(zhàn)略，綜合利用人力資源，以達(dá)到“全民皆兵”的效果，以加強(qiáng)其它現(xiàn)場(chǎng)工作人服務(wù)意識(shí)、銷售意識(shí)、宣揚(yáng)意識(shí)為目的。培訓(xùn)內(nèi)容:產(chǎn)品認(rèn)知、統(tǒng)一口徑儀容儀表及行為規(guī)范、統(tǒng)一形象顧客的培訓(xùn)目的：側(cè)重讓顧客感受、理解本項(xiàng)目的生活模式內(nèi)容：灌輸項(xiàng)目“都市度假生活”理念方法觀看影視資料派發(fā)《項(xiàng)目生活雜志》等項(xiàng)目及進(jìn)展商的內(nèi)部刊物客戶管理系統(tǒng)CS戰(zhàn)略系統(tǒng)的核心對(duì)象就是顧客，所以顧客的討論在營(yíng)銷體系當(dāng)中占有相當(dāng)重要的地位,而客戶管理系統(tǒng)則是顧客討論及銷售測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)，它包括:客戶資料的獵取客戶電話回訪調(diào)查客戶投訴處理銷售表格系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤調(diào)查目的了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，包括營(yíng)銷思路、促銷手段、廣告情況等，以便作出快速的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，準(zhǔn)時(shí)調(diào)整策劃思路,爭(zhēng)取占有更多的目標(biāo)群體。調(diào)查對(duì)象一般來(lái)說(shuō)，與本項(xiàng)目有著相近的地理位置，相近的競(jìng)爭(zhēng)能力，相同的目標(biāo)客戶群，類似的產(chǎn)品素養(yǎng)，和價(jià)格區(qū)位的樓盤都被視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查方法實(shí)地訪問(wèn)觀察法、統(tǒng)計(jì)分析法等調(diào)查內(nèi)容對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可變因素作連續(xù)的跟蹤調(diào)查，如：價(jià)格、宣揚(yáng)主題、促銷方式、廣告投入、銷售量、銷售率、工程進(jìn)度等.組織調(diào)查盡可能利用公司市場(chǎng)調(diào)查資源;專人每天收集市場(chǎng)信息在銷售允許的情況下,盡可能支配每位銷售人員定期市調(diào)；建立固定樣品資料檔案;準(zhǔn)時(shí)匯報(bào)、溝通調(diào)查結(jié)果.專題調(diào)查依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)及不同銷售階段的要求，擬定專題調(diào)查計(jì)劃。居民居住環(huán)境滿意度調(diào)查時(shí)間:正式發(fā)售前目的：鋪墊式調(diào)查，喚起公眾對(duì)居住環(huán)境的注意對(duì)象：本區(qū)域內(nèi)的居民及重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體大型促銷活動(dòng)或廣告宣揚(yáng)的效果及市場(chǎng)猜測(cè)調(diào)查新產(chǎn)品市場(chǎng)猜測(cè)調(diào)查階段性市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查貫穿整個(gè)銷售進(jìn)程,對(duì)客戶的區(qū)域分布、購(gòu)買意向、關(guān)注意點(diǎn)、購(gòu)買能力、購(gòu)買心理等因素進(jìn)行調(diào)查.銷售測(cè)評(píng)系統(tǒng)策劃效果評(píng)測(cè)依據(jù)來(lái)訪人數(shù)、成交量等參數(shù)測(cè)評(píng)。廣告效果測(cè)評(píng)依據(jù)客戶來(lái)訪人數(shù)、來(lái)訪客戶的信息來(lái)源、客戶接受度等參數(shù)測(cè)評(píng)?？蛻魸M意度測(cè)評(píng)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)客戶調(diào)查及客戶回訪調(diào)查測(cè)評(píng).第三部分成本財(cái)務(wù)成本分析各項(xiàng)成本費(fèi)用的設(shè)定依據(jù)近年來(lái)海口市房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)際情況,各項(xiàng)成本費(fèi)用歸納為七大類：土地成本、小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建安工程成本、前期費(fèi)用、開發(fā)期稅費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)、廣告營(yíng)銷費(fèi)用及不行預(yù)見(jiàn)費(fèi)。土地成本及其支付方式土地成本包含兩方面的費(fèi)用:土地費(fèi)和土地稅，數(shù)據(jù)由委托方供應(yīng)。據(jù)委托方供應(yīng)資料，土地費(fèi)分三期付清，土地稅已一次性付清。建筑類型及其基本造價(jià)依據(jù)進(jìn)展模式的設(shè)定,本案的建筑類型分為三種類型住宅和公建綜合建筑,均考慮為框架結(jié)構(gòu)。參考海口市建筑市場(chǎng)的實(shí)際情況及前期建筑工程造價(jià)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，設(shè)定各類建筑的造價(jià)如下：各類建筑基本造價(jià)表1—1建筑類型基本造價(jià)備注電梯洋房1050元／㎡帶電梯，室內(nèi)粗裝修聯(lián)排別墅950元／㎡框架結(jié)構(gòu)，室內(nèi)粗裝修獨(dú)立別墅950元／㎡自帶車庫(kù)，室內(nèi)粗裝修公建及綜合建筑3000元／㎡二—三層，含室內(nèi)裝修、室內(nèi)設(shè)備及家具等配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)本項(xiàng)費(fèi)用將小區(qū)內(nèi)管網(wǎng)工程費(fèi)、小區(qū)道路工程費(fèi)、小區(qū)綠化工程費(fèi)和圍墻大門歸為一大項(xiàng)。其中：小區(qū)內(nèi)管網(wǎng)工程費(fèi)：主要為室外管網(wǎng)工程，估量為25元／㎡，按占地面積計(jì)算;小區(qū)道路工程費(fèi)：為120元／㎡,按實(shí)際施工面積計(jì)算;小區(qū)綠化工程費(fèi):本項(xiàng)費(fèi)用主要考慮中心綠化、組團(tuán)綠化、帶狀林蔭綠化和綠化小品等，估量單價(jià)約200元／㎡,按實(shí)際施工面積計(jì)算；圍墻大門：僅包括修建圍墻費(fèi)用，估量為10元／㎡,按占地面積計(jì)算。前期費(fèi)用該項(xiàng)費(fèi)用包含規(guī)劃、勘探、設(shè)計(jì)、可行性討論費(fèi)用和前期開辦費(fèi)，規(guī)劃、勘探、設(shè)計(jì)、可行性討論費(fèi)用，按實(shí)際發(fā)生預(yù)估，據(jù)委托方供應(yīng)約為650萬(wàn)元;前期開辦費(fèi)主要是三通一平的費(fèi)用，估量單價(jià)為20元／㎡。開發(fā)期稅費(fèi)該項(xiàng)費(fèi)用集合開發(fā)過(guò)程中所發(fā)生的各類費(fèi)用，主要如下：工程保險(xiǎn)費(fèi):該項(xiàng)費(fèi)用按按建安費(fèi)的0.14%計(jì)算；報(bào)建、評(píng)審、城管等費(fèi)用:據(jù)委托方供應(yīng)，約為60元/㎡；水電氣路等配套費(fèi)、貼費(fèi)：以委托方供應(yīng)數(shù)據(jù)為依據(jù)；建筑工程監(jiān)理費(fèi)：按建安工程成本的1%計(jì)算。企業(yè)管理費(fèi)該項(xiàng)費(fèi)用預(yù)估開發(fā)企業(yè)在投資過(guò)程中的運(yùn)作費(fèi)用，一般按前期費(fèi)用、建安工程成本和小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)的總和提取3％，據(jù)委托方估算約480萬(wàn)元。廣告營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、樣板房及賣場(chǎng)裝修費(fèi)用，估量約為銷售額的2。5％。不行預(yù)見(jiàn)費(fèi)該項(xiàng)費(fèi)用指開發(fā)過(guò)程中不行預(yù)見(jiàn)的發(fā)生費(fèi)用或部分預(yù)算外支出，按上述費(fèi)用總和的5％計(jì)算.成本分析技術(shù)參數(shù)本案的各項(xiàng)指標(biāo)如下：表1—2技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表項(xiàng)目合計(jì)總用地面積（㎡)89，138建筑占地面積（㎡）15,153毛容積率（地面總建／總用地）0。75地上總建面積62,258獨(dú)立公建配套建筑面積1,500住宅面積60,758住宅容積率0。68半地下車庫(kù)面積3,180擬居住人口987居住戶數(shù)282建筑類型面積（㎡)比例電梯公寓50，12880.5％聯(lián)體別墅7，13011.5%獨(dú)立別墅3，5005。6%公建配套1,5002。4%合計(jì)62，258100。0%成本估算依據(jù)前節(jié)所作的各項(xiàng)設(shè)定，可以計(jì)算出本案的開發(fā)成本，下表1—3列出各大項(xiàng)費(fèi)用及單方造價(jià)，簡(jiǎn)略計(jì)算明細(xì)詳見(jiàn)附表3。項(xiàng)目開發(fā)成本表表1—3項(xiàng)目合計(jì)（萬(wàn)元）可售面積單方造價(jià)(元/㎡）總面積單方造價(jià)（元/㎡）開發(fā)總投資23,3043,835。573，743。16土地成本6,6881，100。761，074。24小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)1，560256。74250。56建安工程成本11，2351,849。251，804.63前期費(fèi)用828136.32133.04開發(fā)期稅費(fèi)60299.0296。64企業(yè)管理費(fèi)48079。0077。10廣告營(yíng)銷費(fèi)用801131。89127。81不行預(yù)見(jiàn)費(fèi)1，110182。65178。25動(dòng)態(tài)分期投入本節(jié)依據(jù)開發(fā)進(jìn)度的支配，以每一季度為一時(shí)間段，將各項(xiàng)成本費(fèi)用作分期投入估算，最后以每季度為一期累計(jì)。各分期成本的投入按當(dāng)期實(shí)際完成情況進(jìn)行估算,結(jié)合委托方的資金情況,分期投入見(jiàn)下表1-4；項(xiàng)目投資總額2002。22002。32002。42003。12003。22003.32003。4開發(fā)總投資23，3041，8672,4113，2966，7616，2762，558134土地成本6，6881，4601,3001，3091，3091，30900小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)1，560027361682401890建安工程成本11，23503361，0063，9313，8752，0860前期費(fèi)用82821941413065000開發(fā)期稅費(fèi)6027513119713939210企業(yè)管理費(fèi)48024487272969672廣告營(yíng)銷費(fèi)用8010406424025614456不行預(yù)見(jiàn)費(fèi)1，110891151573222991226項(xiàng)目成本分期投入表表1-4單位:萬(wàn)元

財(cái)務(wù)效益分析財(cái)務(wù)效益分析是在對(duì)不同類型住宅物業(yè)的成本與銷售測(cè)算的基礎(chǔ)上,按盡量接近項(xiàng)目開發(fā)實(shí)際情況的原則設(shè)定分析的前提，并據(jù)此建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計(jì)算的。本章以現(xiàn)金流量為分析基礎(chǔ)，分別對(duì)本案的各開發(fā)階段和整個(gè)過(guò)程進(jìn)行分析，同時(shí)選取特定的財(cái)務(wù)指標(biāo)，對(duì)開發(fā)效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。財(cái)務(wù)效益分析的假設(shè)前提價(jià)格水平的假定依據(jù)投資項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的慣例，在進(jìn)行項(xiàng)目投資估算,銷售收入計(jì)算，經(jīng)營(yíng)成本假設(shè)等均采納目前的價(jià)格水平,在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)保持不變，不考慮通貨膨脹因素對(duì)項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響。運(yùn)作期限的假定依據(jù)開發(fā)模式的設(shè)定，本案的開發(fā)需時(shí)一年半約十八個(gè)月.在進(jìn)行財(cái)務(wù)效益分析時(shí)將計(jì)算期確定為七期，以一個(gè)季度為一期.委托方支付的土地成本、前期費(fèi)用和開發(fā)期稅費(fèi)等反映到各期期末進(jìn)行計(jì)算，各項(xiàng)工程費(fèi)用將按工程進(jìn)度反映在各核算期期末。進(jìn)行物業(yè)銷售時(shí)估計(jì)發(fā)生的稅項(xiàng)及費(fèi)用在計(jì)算期內(nèi),項(xiàng)目采納滾動(dòng)開發(fā)的方式進(jìn)行投入，不同類型的住宅物業(yè)也按各自的銷售進(jìn)度進(jìn)行，在進(jìn)行物業(yè)銷售時(shí)估計(jì)須支付的稅項(xiàng)主要有:財(cái)務(wù)費(fèi)用:在動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)分析中，設(shè)定每一個(gè)核算期對(duì)上一個(gè)核算期的累計(jì)資金投入計(jì)息，年息按6％計(jì)算；營(yíng)業(yè)稅及其附加：按營(yíng)業(yè)額6。05％計(jì)算；銷售費(fèi)用：按銷售收入的2%計(jì)算，僅含銷售代理費(fèi)用和獎(jiǎng)金；所得稅：依據(jù)?？谝?guī)定,按營(yíng)業(yè)額的2.4%征收。財(cái)務(wù)指標(biāo)的選取參照我國(guó)的財(cái)務(wù)制度,結(jié)合目前房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)際情況，在進(jìn)行本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)判時(shí)，所選取的財(cái)務(wù)指標(biāo)為：內(nèi)部收益率（IRR）內(nèi)部收益率(IRR)是指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計(jì)等于0時(shí)的折現(xiàn)率，它反映項(xiàng)目自身的盈利能力，是項(xiàng)目占用的尚未回收資金的獲利率，是考察項(xiàng)目盈利能力的主在動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo).當(dāng)內(nèi)部收益率大于基準(zhǔn)收益率時(shí)，則認(rèn)為其盈利能力已滿意最低要求。本案選定的基準(zhǔn)收益率為15%。資本收益率項(xiàng)目資本收益率是以計(jì)算期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量之和除以全部投資而得出的指標(biāo)，它沒(méi)有考慮通貨膨脹而使貨幣貶值的因素，是一個(gè)簡(jiǎn)潔表達(dá)盈利情況的指標(biāo).銷售收入的猜測(cè)銷售價(jià)格設(shè)定依據(jù)本案的價(jià)格策略(詳見(jiàn)品牌營(yíng)銷報(bào)告)，各階段的物業(yè)價(jià)格見(jiàn)下表2—1:各類型物業(yè)銷售價(jià)格表表2—1物業(yè)類型內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期正式發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期電梯公寓4，5004，6804,8605，1605000聯(lián)排別墅6，2506，5006，7607，1606950獨(dú)立別墅—-——7，9008,3708620銷售面積及資金回收在猜測(cè)銷售情況時(shí)，按銷售計(jì)劃分為五個(gè)銷售期,前四期推出物業(yè)面積在當(dāng)期銷售80％，全面清貨期時(shí)全部售完，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年開發(fā),當(dāng)年售完。各期的銷售狀況詳見(jiàn)附表2，各期的銷售面積和回收資金見(jiàn)下表2—2：銷售面積及回收資金累總表表2-2內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期正式發(fā)售期調(diào)整強(qiáng)化期引導(dǎo)提升期全面清貨期合計(jì)銷售面積(㎡）4,94919,12214，91017，8883，89060，758回收資金(萬(wàn)元）2,4529，4777,70910,2092，20735，054財(cái)務(wù)效益分析本案各期的財(cái)務(wù)指標(biāo)見(jiàn)表2—3：序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)1項(xiàng)目收入32，0542開發(fā)投入23，3043財(cái)務(wù)成本6724營(yíng)業(yè)稅及其附加1，9395銷售費(fèi)用6416所得稅769財(cái)務(wù)指標(biāo)所得稅前凈現(xiàn)金流量5，498所得稅后凈現(xiàn)金流量4，729所得稅前內(nèi)部收益率(IRR）46。65％所得稅后內(nèi)部收益率(IRR)39.82％所得稅前資本收益率23。59%所得稅后資本收益率20。29％自有資金收益率(稅前)40.13％自有資金收益率(稅后）34.04％各期財(cái)務(wù)效益表表2—3綜合評(píng)述從財(cái)務(wù)效益分析的結(jié)果看，有如下結(jié)論:本項(xiàng)目的稅后內(nèi)部收益率為39。82％,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于基準(zhǔn)收益率15％，可見(jiàn)盈利能力較強(qiáng)；項(xiàng)目的最大資金占用量為5998萬(wàn)元，為估計(jì)總投資的25。74％，整個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)的獲得在一個(gè)抱負(fù)的范疇內(nèi)。項(xiàng)目進(jìn)展在財(cái)務(wù)角度看是可行的。風(fēng)險(xiǎn)分析定量分析本章針對(duì)財(cái)務(wù)效益分析的結(jié)果,分別對(duì)各階段及整體開發(fā)作盈虧平衡分析和敏感性分析,以推斷本項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力.盈虧平衡分析通過(guò)對(duì)整個(gè)開發(fā)過(guò)程的財(cái)務(wù)計(jì)算進(jìn)行分析，當(dāng)總體物業(yè)銷售率未達(dá)到85%時(shí)，本案可達(dá)到盈虧平衡。說(shuō)明本案盈利能力較強(qiáng)，但物業(yè)銷售壓力也較大。詳見(jiàn)附圖8.敏感性分析從財(cái)務(wù)效益分析的評(píng)價(jià)指標(biāo)及目的市場(chǎng)情況來(lái)看,建安成本和銷售價(jià)格是對(duì)本案收益影響最大要素。因此，本案的敏感性分析選取物業(yè)銷售價(jià)格和建安成本兩項(xiàng)進(jìn)行考察，分別計(jì)算上述兩個(gè)因素以5％的幅度增加或削減時(shí)，