梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目公關(guān)傳播方案

領(lǐng)跑未來新生活

——梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目公關(guān)傳播方案伯乃斯?fàn)I銷傳播顧問機(jī)構(gòu)2005年11月內(nèi)容第一部分：前言第二部分：背景分析第三部分：項(xiàng)目定位及營銷方向第四部分：公關(guān)傳播策略第五部分：公關(guān)活動(dòng)方案第六部分：關(guān)于伯乃斯第七部分：我們的服務(wù)第一部分：前言應(yīng)金地集團(tuán)梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目的要求，為促進(jìn)梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目的順利銷售，更好的提升金地集團(tuán)品牌，特作此方案。本方案會(huì)對(duì)梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目的各方狀況進(jìn)行梳理，繼而提出本項(xiàng)目的市場定位及營銷方向，并以此制定項(xiàng)目的公關(guān)傳播策略，及著重在公關(guān)活動(dòng)方面提交初步的方案。本方案最后將簡單介紹我們伯乃斯及即將為金地集團(tuán)客戶提供的增值服務(wù)。第二部分：背景分析金地集團(tuán)★金地集團(tuán)奉行“扎扎實(shí)實(shí)鑄造精品”的產(chǎn)品主義觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)樓盤品質(zhì)第一，品質(zhì)是產(chǎn)品的根基和命脈?！锝鸬丶瘓F(tuán)認(rèn)為品牌形象主要由整體實(shí)力、建筑質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、內(nèi)在特質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量五大要素組成?！锝鸬丶瘓F(tuán)的形象，是非常值得信賴的一家企業(yè)。金地企業(yè)的個(gè)性，可以形容是中年成熟男人。其目標(biāo)是能夠成長為中國大型的房產(chǎn)公司?！锝鸬丶瘓F(tuán)于2001年1年4月12日成功上市，從此進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)與資本運(yùn)營雙軌跡發(fā)展之路，截至2005年6月，總資產(chǎn)已達(dá)62.76億元，凈資產(chǎn)達(dá)25.61億元。點(diǎn)評(píng)：金地集團(tuán)是一家具備很深厚企業(yè)文化的企業(yè)，其品牌知名度高并且具備鮮明的品牌個(gè)性。作為上市企業(yè)，市場宣傳效果不僅有助于實(shí)體產(chǎn)品的銷售，更大作用上是促使上市企業(yè)良性運(yùn)作；其中公關(guān)宣傳是最為有效的市場傳播方式。深圳金地★深圳金地先后開發(fā)了金地花園、金地海景花園、金地翠園、金海灣花園、翠堤灣，更在2004年的深圳市場刮起一場“香蜜山旋風(fēng)”。其品牌在深圳具有很高的號(hào)召力。在深圳，目前開發(fā)的除梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目外，還有皇崗的漁農(nóng)村改造項(xiàng)目。★深圳金地在金地的結(jié)算面積中占46％的比重，這說明了深圳金地在整個(gè)金地棋局中的重要性。★深圳金地明年將在廣州、深圳、東莞三地總推盤量達(dá)到70多萬平方米。點(diǎn)評(píng)：梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目作為深圳金地蟄伏兩年的項(xiàng)目，不僅已給市場沉積了大量的期待，而且作為金地集團(tuán)發(fā)展的重中之重，它將成為金地集團(tuán)珠三角的首場戰(zhàn)役。面對(duì)梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目，深圳金地應(yīng)該要以戰(zhàn)略的角度，充分發(fā)揮公關(guān)營銷，從而增大宣傳的效能。梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目概況★梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目位于龍華二線拓展區(qū)東北側(cè)，北臨布龍路與錦繡江南相望，西靠梅龍路（建設(shè)中的城市主干干道，預(yù)計(jì)將于2005年年底建成通車，通車后項(xiàng)目到梅林關(guān)口僅需約5分鐘車程），南接世紀(jì)春城?！锩冯]鎮(zhèn)占地13.6萬m2，容積率3.08，可銷售總建筑面積約42萬m2（其中住宅40.7萬m2，商業(yè)配套1.2萬m2）。小區(qū)由11-18層的小高層和24-33層的高層建成組成的，共4000多個(gè)單位。其中項(xiàng)目一期占地約5萬m2，建筑面積近15萬m2，由7棟11－24層的小高層、高層組成，共有1200多套單位，兩房、三房、四房的比例為3：4：3；建有約5000多平方米的高檔次的商業(yè)（項(xiàng)目總商業(yè)配套約1.2萬m2），3200m2的幼兒園等配套?！锝ㄖO(shè)計(jì)的采用現(xiàn)代主義的理性方式，追尋技術(shù)美與人性化的和諧統(tǒng)一，簡約、洗練、純粹的純凈主義風(fēng)格?！锲渖虡I(yè)街將成為龍華的高品味商業(yè)街?！锲涮厣恰靶?、奇、特”，在建筑、環(huán)境、公共會(huì)所以及前廣場等方面都會(huì)非常引人注目。比如園林里設(shè)計(jì)了一個(gè)“空中游泳池”。梅隴鎮(zhèn)將成為片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)突破的典范。梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目SWOT分析★優(yōu)勢：位于深圳新城市區(qū)龍華片區(qū)的中心地帶。地塊周邊環(huán)境較為良好，地塊較為規(guī)整，交通條件良好。大型住宅小區(qū)，配套完善，生活氣氛濃郁。產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，戶型特點(diǎn)突出，面積敞大舒適。開發(fā)商實(shí)力雄厚，具有較高的品牌號(hào)召力。★劣勢：容積率較高，有較多的高層，降低消費(fèi)偏好。所屬片區(qū)屬于深圳的梅林關(guān)外，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理距離，而且目前進(jìn)深圳市區(qū)的交通不便。所屬片區(qū)城市化程度相對(duì)較低，給人農(nóng)村的感覺?！餀C(jī)遇：地鐵4號(hào)線、高速鐵路、城市輕軌的開通將拉近龍華與香港、東莞、廣州以及大珠三角的交通距離?；疖囌具w址龍華，華南國際物流中心的落戶等市政利好。房產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，需求旺盛?！锿{：周邊及片區(qū)內(nèi)有眾多競爭樓盤，競爭較為激烈。產(chǎn)品面積相對(duì)競爭對(duì)手要大，如果還實(shí)行高價(jià)的話將導(dǎo)致產(chǎn)品總價(jià)高，降低市場容量。梅龍路的開通會(huì)降低樓盤價(jià)值——特別是路邊單位。梅隴鎮(zhèn)項(xiàng)目的市場包裝★做一個(gè)有理想的梅隴鎮(zhèn)。★“梅隴鎮(zhèn)”的整體風(fēng)格是非常城市化的。它是在城市化、理性的外表下提供一種舒適的生活?！锩冯]鎮(zhèn)項(xiàng)目是金地集團(tuán)的精品?！褒埲A因金地而更精彩，2006龍華看金地?！薄铩翱茖W(xué)筑家”的品牌戰(zhàn)略。★梅隴鎮(zhèn)的初步VI：第三部分：項(xiàng)目定位及營銷方向目標(biāo)市場：★在關(guān)內(nèi)（特別是福田區(qū)）及項(xiàng)目周邊開發(fā)區(qū)工作的白領(lǐng)。★向往新生活，對(duì)未來充滿理想的人群?！锝鸬仄放频淖冯S者（特別是舊客戶）?！镒非蟾呱钇焚|(zhì)及新型產(chǎn)品的人群。形象定位：★總體定位：未來新生活的領(lǐng)跑者★時(shí)尚生活的創(chuàng)造者、深圳新生活的精神坐標(biāo)、城市化建筑典范、具有很強(qiáng)責(zé)任感的社會(huì)領(lǐng)袖（金地品牌延伸）營銷方向：★為保證后續(xù)開發(fā)，建議價(jià)格應(yīng)適當(dāng)?shù)烷_高走。★利用公關(guān)事件，通過情感訴求，有效的對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行傳播。第四部分：公關(guān)傳播策略總體策略：★公關(guān)傳播將貫穿于項(xiàng)目銷售推廣的全過程?！锿ㄟ^系列的公關(guān)事件演繹項(xiàng)目形象，吸引目標(biāo)人群?！镎洗蟊娒襟w及其他公關(guān)資源進(jìn)行宣傳。★具備“新、奇、特”等特點(diǎn)?？傮w命名：“創(chuàng)未來”系列活動(dòng)傳播目的：★配合項(xiàng)目的銷售進(jìn)程進(jìn)行推廣?！镝槍?duì)目標(biāo)市場，建立起其對(duì)項(xiàng)目的偏好?！镏圃煨侣勗掝}，增強(qiáng)金地集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度。★塑造金地集團(tuán)社會(huì)領(lǐng)袖的公眾形象?！餇I造豐富多彩、充滿理想、時(shí)尚創(chuàng)新的生活氣氛。第五部分：公關(guān)活動(dòng)方案走出個(gè)未來活動(dòng)內(nèi)容：舉辦大型的“城市體歷運(yùn)動(dòng)”活動(dòng)形式：讓參加者徒步穿越深圳，路線由福田中心區(qū)，沿梅觀高速，經(jīng)梅林等生態(tài)區(qū)，到項(xiàng)目所在地。期間設(shè)置多項(xiàng)體歷項(xiàng)目?；顒?dòng)流程：★在網(wǎng)上及現(xiàn)場報(bào)名，現(xiàn)場報(bào)名地點(diǎn)選擇在福田中心區(qū)，時(shí)間為2005年12月24-25日?！锘顒?dòng)時(shí)間：2006年1月1日（元旦）。活動(dòng)目的：★制造時(shí)尚新穎的活動(dòng)形式，吸引目標(biāo)人群年輕白領(lǐng)參加?！镉鲜フQ及元旦兩大節(jié)日時(shí)點(diǎn)。★寓意在新的日子里，讓充滿理想的深圳人在梅隴鎮(zhèn)開創(chuàng)新未來，新中心；從而消除“關(guān)外”心理障礙，建立項(xiàng)目偏好?！镒寘⒓诱呱钋懈惺苌钲?，增強(qiáng)歸屬感，進(jìn)行強(qiáng)烈情感訴求。媒體組合：搜房網(wǎng)、《南方都市報(bào)》、深圳電臺(tái)、各大媒體炒作。戀出個(gè)未來活動(dòng)內(nèi)容：舉辦大型的情人節(jié)派對(duì)活動(dòng)形式：讓情人及未婚人士通過多項(xiàng)現(xiàn)場活動(dòng)，增進(jìn)感情?；顒?dòng)流程：★活動(dòng)時(shí)間：2006年2月12日（中國情人節(jié)）、14日（西方情人節(jié)）★活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目前梅龍路空地。活動(dòng)目的：★制造時(shí)尚新穎的活動(dòng)形式，吸引目標(biāo)人群年輕白領(lǐng)參加?！镉蟽纱笄槿斯?jié)的節(jié)日時(shí)點(diǎn)?！镌谔囟〞r(shí)點(diǎn)（春節(jié)經(jīng)父母洗腦后）——戀愛情感特濃，進(jìn)行強(qiáng)烈情感訴求，以“成家”為線索而建立起項(xiàng)目的偏好。媒體組合：搜房網(wǎng)、《南方都市報(bào)》、深圳電臺(tái)、各大媒體炒作。宣傳整合：★結(jié)合發(fā)布項(xiàng)目信息——吹風(fēng)?！锲渌竟P(guān)資源講出個(gè)未來活動(dòng)內(nèi)容：舉辦大型的公開討論會(huì)活動(dòng)形式：邀請(qǐng)龍華相關(guān)政府部門出席，并對(duì)公眾開放，就如何提升龍華城市地位，解決現(xiàn)存問題，廣泛溝通及討論。金地集團(tuán)提前準(zhǔn)備有效措施，在會(huì)上提出?；顒?dòng)流程：★活動(dòng)時(shí)間：2006年3月（時(shí)間待定）★活動(dòng)地點(diǎn)：高級(jí)會(huì)議廳（具體待定）。活動(dòng)目的：★制造新聞點(diǎn)，讓龍華片區(qū)升溫及受到公眾關(guān)注?！飿淞⒔鸬丶瘓F(tuán)高度責(zé)任感的社會(huì)領(lǐng)袖形象?！锿ㄟ^討論消除障礙（如交通問題），籠絡(luò)人心，建立偏好?！镉欣趯?duì)政府各部門進(jìn)行公關(guān)。媒體組合：搜房網(wǎng)、各大媒體炒作。宣傳整合：★正式發(fā)布項(xiàng)目消息——項(xiàng)目及產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)。★其他公司公關(guān)資源E出個(gè)未來活動(dòng)內(nèi)容：成立梅隴鎮(zhèn)數(shù)碼社區(qū)活動(dòng)形式：通過多項(xiàng)數(shù)碼措施，表現(xiàn)梅隴鎮(zhèn)的時(shí)尚及豐富多彩的生活內(nèi)涵?；顒?dòng)流程：★活動(dòng)時(shí)間：2006年4月初★活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地演示?；顒?dòng)目的：★迎合目標(biāo)人群的愛好，吸引公眾關(guān)注?！镌黾赢a(chǎn)品的附加值。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：★結(jié)合項(xiàng)目銷售推廣期?！锝ㄗh買房贈(zèng)送十年免費(fèi)上網(wǎng)?！锲渌竟P(guān)資源選出個(gè)未來活動(dòng)內(nèi)容：“梅隴鎮(zhèn)”鎮(zhèn)長大選活動(dòng)形式：通過公開選舉，在業(yè)主中選取德才兼?zhèn)涞娜巳巍版?zhèn)長”，并由其任命其他機(jī)構(gòu)人員，以此建立新型的社區(qū)生活秩序?；顒?dòng)流程：★活動(dòng)時(shí)間：2006年4月-5月★活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地?；顒?dòng)目的：★制造時(shí)尚新穎的活動(dòng)形式，吸引目標(biāo)人群年輕白領(lǐng)參加。★體現(xiàn)梅隴鎮(zhèn)的獨(dú)特內(nèi)涵，建立消費(fèi)偏好。具備良好的延續(xù)性（換屆）★營造出梅隴鎮(zhèn)豐富多彩、充滿理想、時(shí)尚創(chuàng)新的生活氣氛。★制造新聞點(diǎn)，獲取曝光率。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：★配合項(xiàng)目公開發(fā)售★其他公司公關(guān)資源獎(jiǎng)出個(gè)未來活動(dòng)內(nèi)容：少兒教育獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃及少兒才藝大賽活動(dòng)形式：用100萬元獎(jiǎng)勵(lì)深圳各小學(xué)的優(yōu)秀三好學(xué)生，及舉辦少兒才藝大賽?；顒?dòng)流程：★活動(dòng)時(shí)間：2006年5月20日-6月1日（當(dāng)天舉辦頒獎(jiǎng)典禮及總決賽）★活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地?；顒?dòng)目的：★吸引有子女的年輕家庭關(guān)注項(xiàng)目?！镬柟探鸬丶瘓F(tuán)社會(huì)領(lǐng)袖的形象?！锿ㄟ^少兒緊扣未來這個(gè)主題，深化項(xiàng)目“未來新生活領(lǐng)跑者”形象?！镏圃煨侣匋c(diǎn)，獲取曝光率。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：★配合項(xiàng)目公開發(fā)售?！锲渌竟P(guān)資源住出個(gè)未來活動(dòng)內(nèi)容：家庭生活系列比賽?；顒?dòng)形式：圍繞家庭生活，在新舊業(yè)主（包括金地其他項(xiàng)目）及親友范圍內(nèi)舉辦有獎(jiǎng)比賽?；顒?dòng)流程：★活動(dòng)一：2006年7月舉辦家庭裝修大賽，地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地★活動(dòng)二：2006年8月舉辦家庭烹飪大賽，地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地★活動(dòng)三：2006年9月舉辦家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)，地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地★活動(dòng)四：2006年10月1日舉辦文藝大匯演，地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地活動(dòng)目的：★借助舊業(yè)主介紹，促進(jìn)項(xiàng)目銷售?！餇I造項(xiàng)目的生活氛圍，建立歸屬感。★為銷售現(xiàn)場營造氣氛。媒體組合：搜房網(wǎng)、大眾媒體硬廣告、各大媒體炒作。宣傳整合：★項(xiàng)目保溫及十一黃金周促銷鋪墊?！锲渌竟P(guān)資源第六部分：關(guān)于伯乃斯我們的目標(biāo)和定位我們的目標(biāo)：伯乃斯致力于在充分整合市場傳播資源的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)營銷傳播咨詢和客戶化的服務(wù)幫助企業(yè)和社會(huì)組織在目標(biāo)市場中樹立健康的品牌形象，贏得社會(huì)的廣泛尊重與認(rèn)同。我們的定位：我們是客戶在策略規(guī)劃層面的參謀，更是在策略執(zhí)行層面的助手——幫助客戶選擇最合理的方式，有效利用最有價(jià)值的傳播資源，達(dá)到理想的傳播目標(biāo)。我們的業(yè)務(wù)營銷傳播咨詢媒體傳播政府關(guān)系危機(jī)管理市場推廣活動(dòng)投資者關(guān)系互動(dòng)行銷以營銷傳播咨詢?yōu)楹诵牡膶I(yè)服務(wù)架構(gòu)我們的業(yè)務(wù)：營銷傳播咨詢品牌策略咨詢——品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播策略監(jiān)測企業(yè)品牌傳播架構(gòu)規(guī)劃傳播方式及分析

企業(yè)品牌傳播策略評(píng)估媒體投放策略分析形象代言人的評(píng)估廣告效果評(píng)估企業(yè)品牌形象監(jiān)測與評(píng)估營銷傳播咨詢企業(yè)整合營銷傳播策略企業(yè)市場傳播體系規(guī)劃渠道傳播策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗怨碴P(guān)系策略市場推廣策略促銷策略我們的業(yè)務(wù)：公共關(guān)系傳播公關(guān)關(guān)系傳播媒體關(guān)系與媒體策略危機(jī)公關(guān)媒體監(jiān)測與分析政府關(guān)系媒體活動(dòng)日常媒體傳播我們業(yè)務(wù)：媒體傳播與媒體關(guān)系媒體是什么？我們的定位

與媒體合作：使媒體認(rèn)識(shí)到我們和我們所代理的企業(yè)對(duì)媒體的價(jià)值；與媒體交流：成為企業(yè)與媒體的溝通紐帶；不斷強(qiáng)化媒體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知；為媒體出謀劃策：我們的點(diǎn)子可能成為很好的選題——“新聞策劃”。媒體是傳播平臺(tái)，更是“意見領(lǐng)袖”媒體是傳播渠道和工具，更是合作伙伴媒體是信息集散地：媒體能聽到四面八方的聲音媒體可能比我們更了解市場和行業(yè)我們的業(yè)務(wù)：政府關(guān)系（1）公眾政府企業(yè)媒體管理者意見領(lǐng)袖管理者、影響者政府是市場中的管理者和意見領(lǐng)袖，掌握政府傳播渠道將有效地提

升傳播效率和層次我們的業(yè)務(wù)：政府關(guān)系（2）合作伙伴

供貨商分銷商技術(shù)供應(yīng)商輿論監(jiān)督部門中宣部國務(wù)院新聞辦新華社

地方政府及其下屬機(jī)構(gòu)專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)專家權(quán)威機(jī)構(gòu)行業(yè)主管部門國家食品與藥品監(jiān)督管理局勞動(dòng)與社會(huì)保障部國家質(zhì)監(jiān)總局消費(fèi)者協(xié)會(huì)衛(wèi)生部信產(chǎn)部國家宏觀經(jīng)濟(jì)管理部門國家發(fā)改委商務(wù)部國資委金融投資管理部門中國人民銀行商業(yè)銀行專業(yè)投資機(jī)構(gòu)企業(yè)

法律部門有效地利用政府資源，不但可以對(duì)企業(yè)各個(gè)層面的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生推動(dòng)作用，而且可以幫助企業(yè)建立完善的危機(jī)防范和管理機(jī)制。我們的業(yè)務(wù)：危機(jī)管理通過政府關(guān)系與媒體關(guān)系維護(hù)，為企業(yè)建立危機(jī)預(yù)警體系幫助企業(yè)建立有效的內(nèi)部溝通機(jī)制，保證信息的有效傳遞與管理為企業(yè)中的新聞發(fā)言人和