網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

第4章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷：概念與過(guò)程

實(shí)時(shí)營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在線共同體管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第1頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）：企業(yè)經(jīng)過(guò)提供產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價(jià)值并其整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理，在使用戶價(jià)值最大化同時(shí)取得企業(yè)本身回報(bào)?！坝脩魞r(jià)值”指用戶從擁有和使用產(chǎn)品中所取得價(jià)值與所付出成本之差。“用戶滿意度”取決于用戶所了解產(chǎn)品效用與其期望值之間比較。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第2頁(yè)用戶滿意度管理意義AT&T一項(xiàng)研究表明，聲稱對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意用戶中，有70%依然會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)。獲取一位新用戶成本是使一個(gè)現(xiàn)有用戶繼續(xù)感到滿意成本五倍。失去一位用戶所帶來(lái)交易損失。為了提升用戶滿意度，企業(yè)需要在提供增值服務(wù)和降低價(jià)格之間尋求合理平衡。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第3頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)者選擇過(guò)程“市場(chǎng)細(xì)分”（marketsegmentation）：將市場(chǎng)劃分為含有不一樣需要、特征和行為購(gòu)置者群體過(guò)程。“細(xì)分市場(chǎng)”(marketsegment)則是指對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作出類似或相同反應(yīng)消費(fèi)者群體。“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”（markettargeting）：選擇適宜細(xì)分市場(chǎng)組合過(guò)程?！笆袌?chǎng)定位”（marketingpositioning）：為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清楚、尤其而理想位置而進(jìn)行安排。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第4頁(yè)通用汽車市場(chǎng)定位策略

我們通常認(rèn)為通用汽車企業(yè)應(yīng)該把自己汽車市場(chǎng)定位在不一樣價(jià)格檔次內(nèi)部高位，同時(shí)要使自己汽車含有對(duì)這一價(jià)格區(qū)而言高質(zhì)量以致于能夠從比自己價(jià)格低汽車那里吸引到用戶……這需要和更低價(jià)格汽車開(kāi)展質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)……我們要制造出比福特更加好汽車，這種車價(jià)格和福特車價(jià)格非?？拷?，從而能夠吸引福特車用戶……在19福特汽車擁有整個(gè)汽車和卡車市場(chǎng)60%擁有率，克萊斯勒企業(yè)擁有4%……所以和福特正面沖突將是一個(gè)自殺性行為。任何人都無(wú)法負(fù)擔(dān)從福特手中獲取大量定單所需付出代價(jià)。我們采取戰(zhàn)略是在略高于福特市場(chǎng)定位地方發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第5頁(yè)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合4P要素產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷（place）促銷（promotion）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第6頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指利用Internet技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以到達(dá)開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標(biāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第7頁(yè)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響營(yíng)銷組合4C要素客戶（Customer）客戶愿意支付成本（Cost）客戶便利（Convenience）與客戶溝通（Communication）提升客戶滿意度成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵內(nèi)容；信息技術(shù)利用大大降低了營(yíng)銷成本并提升了市場(chǎng)營(yíng)銷效率；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛利用對(duì)差異化定價(jià)策略和中間商帶來(lái)沖擊，這要求他們進(jìn)行對(duì)應(yīng)改變，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)信息流-貨幣流-物流整合；個(gè)性化消費(fèi)（personalizedconsumption）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第8頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)中產(chǎn)階層形成48%含有大學(xué)甚至很高學(xué)歷（全體國(guó)民中該百分比為28.3%）網(wǎng)絡(luò)用戶平均年紀(jì)為34.5歲（人口平均年紀(jì)為43.5歲）33.9%網(wǎng)絡(luò)用戶年收入在6萬(wàn)美圓以上（全國(guó)人口中該百分比為19.5%）網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（infrastructure）城市化與城市“空心化”完善而高效率物流配送體系信用消費(fèi)與在線支付結(jié)算體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第9頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者選擇時(shí)間、空間與選擇范圍消費(fèi)者能夠以更低成本取得更完全信息消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)取得更大討價(jià)還價(jià)能力個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第10頁(yè)USConsumerDemographics(1998)Age(mostly21-30year-old)Maritalstatus(41%married&39%single)Educationallevel(81%withsomecollegeeducation&50%obtainedatleastbaccalaureatedegree)Ethnicity(87%whiteinAmerica)Occupation(26%educational-relatedfield,22%computers&22%otherprofessionals)?PrenticeHall,7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第11頁(yè)ConsumerBuyingPatterns網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第12頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略通用定價(jià)策略以成本為基礎(chǔ)定價(jià)策略成本加成定價(jià)方法（cost-pluspricing）盈虧平衡定價(jià)法（break-evenpricing，也稱作目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法）以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)策略以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略（cream-skimming）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略（marketpenetrating）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第13頁(yè)獲取用戶注意力搜索引擎經(jīng)過(guò)站點(diǎn)鏈接交換程序網(wǎng)上廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第14頁(yè)適合于在線銷售產(chǎn)品含有較高品牌著名度商品；能夠借助于信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化處理產(chǎn)品；由含有可靠市場(chǎng)形象銷售商提供確保產(chǎn)品；相對(duì)而言價(jià)格較為廉價(jià)商品；重復(fù)性購(gòu)置商品；含有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格商品。建立在線品牌主要性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第15頁(yè)杜邦定律杜邦定律(美國(guó)杜邦化學(xué)企業(yè)提出)

63%消費(fèi)者是依據(jù)商品包裝裝潢進(jìn)行購(gòu)置。case網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第16頁(yè)年第二季度美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出前五位領(lǐng)域 資料起源：IAB（）。年美國(guó)領(lǐng)先大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用GM（4790萬(wàn)美元）微軟（2550萬(wàn)美元）IBM（2430萬(wàn)美元）AT&T（1850萬(wàn)美元）網(wǎng)絡(luò)廣告起源門(mén)戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站和搜索引擎等媒體和廣告企業(yè)5.422億美元零售商和電子零售商5.109億美元計(jì)算機(jī)和軟件企業(yè)4.457億美元財(cái)經(jīng)類2.94億美元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第17頁(yè)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增加情況

資料起源：eMarketer（）。在線廣告收入排名網(wǎng)站 度網(wǎng)絡(luò)廣告收入 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告收入yahoo $442,336,726 $276,199,251 Excite $249,248,846 $162,073,525Lycos $190,261,291 $114,003,750CNET $167,309,781 $100,671,750Netscape $134,623,234 $82,661,915資料起源：CompetitiveMediaReporting。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第18頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略原因目標(biāo)網(wǎng)站選擇不一樣網(wǎng)站瀏覽量和點(diǎn)擊率含有不一樣效果和權(quán)重網(wǎng)絡(luò)廣告方式選擇Banner廣告與E-mail廣告網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算搜索引擎企業(yè)大批廣告和定向廣告費(fèi)率（centperview）[P30]

站點(diǎn) 大批廣告 定向廣告

Excite 2.4 4.0 Infoseek 1.3 5.0 Lycos 2.0 5.0 Yahoo! 2.0 3.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第19頁(yè)基于CPM計(jì)價(jià)方式CPM（CostPerThousand，每千人次訪問(wèn)次數(shù)）基于網(wǎng)絡(luò)廣告效果計(jì)價(jià)方式對(duì)比分析法：網(wǎng)絡(luò)廣告效果除了表達(dá)在點(diǎn)擊率上，也表現(xiàn)在企業(yè)（產(chǎn)品）品牌形象提升上。加權(quán)計(jì)算法：采取一定權(quán)重將點(diǎn)擊數(shù)等折算成產(chǎn)品銷售實(shí)際購(gòu)置件次數(shù)。據(jù)普通統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)置。標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告點(diǎn)擊率為0.4%~1%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第20頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)指標(biāo)點(diǎn)擊數(shù)點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊-購(gòu)置率）頁(yè)面瀏覽量主頁(yè)瀏覽數(shù)最主要進(jìn)入頁(yè)面每個(gè)訪問(wèn)平均停留時(shí)間最多或者最少訪問(wèn)頁(yè)面天天訪問(wèn)高峰期訪問(wèn)者分布范圍（潛在消費(fèi)市場(chǎng)識(shí)別）提供網(wǎng)頁(yè)統(tǒng)計(jì)信息（軟件）網(wǎng)站網(wǎng)址

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第21頁(yè)成功網(wǎng)絡(luò)廣告特征從外界發(fā)回企業(yè)電子郵件數(shù)量增加2~10倍2~3個(gè)月內(nèi)，向企業(yè)咨詢廣告相關(guān)內(nèi)容電子郵件、電話和普通郵件顯著增多廣告公布6~24個(gè)月內(nèi)，由廣告所帶來(lái)收益開(kāi)始超出廣告支出企業(yè)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所作市場(chǎng)調(diào)查有相當(dāng)高反饋率網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第22頁(yè)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接收程度經(jīng)常點(diǎn)擊：12.89%有時(shí)點(diǎn)擊：37.16%偶然點(diǎn)擊：40.01%不點(diǎn)擊：6.24%網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)時(shí)間，對(duì)其痛恨至極：3.70%資料起源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2月17日公布“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)匯報(bào)(/1)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第23頁(yè)在線無(wú)償產(chǎn)品策略吸引消費(fèi)者注意力贏得隨即銷售鎖定用戶HerbertSimon:“Awealthofinformationcreatesapovertyofattention.”創(chuàng)建用戶網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第24頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與工具實(shí)時(shí)營(yíng)銷（real-timemarketing）一對(duì)一營(yíng)銷（one-to-onemarketing）在線服務(wù)虛擬小區(qū)管理在線市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第25頁(yè)實(shí)時(shí)營(yíng)銷

（Real-TimeMarketing）用戶在營(yíng)銷中角色改變Time-to-market==>Time-to-acceptance實(shí)時(shí)響應(yīng)向多個(gè)職能活動(dòng)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第26頁(yè)一對(duì)一營(yíng)銷

（one-to-onemarketing）關(guān)系營(yíng)銷思想（relationshipmarketing）以不一樣方式對(duì)待不一樣用戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第27頁(yè)一對(duì)一營(yíng)銷用戶忠誠(chéng)性（Customerloyalty）購(gòu)置行為提升利潤(rùn)空間和市場(chǎng)定位降低對(duì)價(jià)格敏感程度著眼于用戶滿意度與忠誠(chéng)性合理成本下交互式溝通用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)建立響應(yīng)時(shí)間現(xiàn)實(shí)例子1-800-FLOWERS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第28頁(yè)一對(duì)一營(yíng)銷構(gòu)建與維持用戶忠誠(chéng)性保持連續(xù)交流互動(dòng)在一些支持性技術(shù)和信息系統(tǒng)上不停進(jìn)行投資為不一樣類型用戶/客戶提供不一樣網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)Usetheinformationcollectedaboutcustomersinanethicalmanner設(shè)定合理客戶服務(wù)響應(yīng)時(shí)間Abilitytochangeandcustomizeinformationandservicesquicklyandinexpensivelyisamust網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第29頁(yè)在線服務(wù)工具（onlineservice）PersonalizedWebPagesMessageboardsChatRoomE-mailFreque