網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)

第12章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第1頁12.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)概述概念是指借助一定定量化和定性化指標(biāo)，對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站各個(gè)方面（包含網(wǎng)站訪問量等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第2頁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)意義開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有利于改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提升企業(yè)服務(wù)水平需要提升企業(yè)著名度需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第3頁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)狀況比較有影響力是第三方機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)。在國(guó)內(nèi)CNNIC提供網(wǎng)站流量第三方流量認(rèn)證。美國(guó)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)網(wǎng)站介紹與比較網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第4頁12.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系評(píng)價(jià)指標(biāo)體系內(nèi)容網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)網(wǎng)站推廣指標(biāo)網(wǎng)站流量指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本與效益指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第5頁對(duì)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性評(píng)價(jià)關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容與功效評(píng)價(jià)內(nèi)容關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)有效性評(píng)價(jià)關(guān)于網(wǎng)站可信性評(píng)價(jià)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第6頁關(guān)于網(wǎng)站推廣指標(biāo)搜索引擎收錄和排名情況取得其它網(wǎng)站鏈接數(shù)量注冊(cè)用戶數(shù)量網(wǎng)站實(shí)際社會(huì)著名度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第7頁網(wǎng)站流量指標(biāo)獨(dú)立訪問者數(shù)量獨(dú)立訪問者越多，說明網(wǎng)站推廣越有成效，也意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果卓有成效。一些機(jī)構(gòu)網(wǎng)站流量排名通常都是依據(jù)獨(dú)立訪問量數(shù)量進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第8頁頁面瀏覽量此指標(biāo)對(duì)于同一網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)定有價(jià)值，而在不一樣網(wǎng)站之間比較是說服力就會(huì)大為降低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第9頁每個(gè)訪問者頁面瀏覽數(shù)這一指標(biāo)表明訪問者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣程度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第10頁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本效益評(píng)價(jià)，首要是確定一個(gè)基準(zhǔn)技術(shù)與服務(wù)水平，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理成本核實(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第11頁12.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)實(shí)施路徑與指標(biāo)分析實(shí)施路徑Web服務(wù)器統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)用戶反饋信息其它信息起源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第12頁實(shí)例一：通用電氣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

美國(guó)通用電氣企業(yè)在1996年開通了美國(guó)通用電氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計(jì)、在線咨詢與服務(wù)大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽(yù)為“最成功電子商務(wù)網(wǎng)站”之一。“我們將美好事物帶給生活”這一站銘真表達(dá)了GE企業(yè)網(wǎng)站主題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第13頁1.1以親情為主題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

美國(guó)通用電氣企業(yè)最早期各類產(chǎn)品主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引用戶對(duì)該網(wǎng)站興趣，利用人間親情以縮短企業(yè)與用戶間距離。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第14頁1.2利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新營(yíng)銷環(huán)境

著名營(yíng)銷學(xué)教授羅伯特·韋蘭及保羅·科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)必定意味著把焦點(diǎn)放在用戶身上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境必須要依據(jù)客戶定位，貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念并具備以下特點(diǎn)：它不是簡(jiǎn)單地向用戶提供某種商品，而是提供各種服務(wù)或處理方案；這些服務(wù)或方案必須是經(jīng)過圖文展示、可供消費(fèi)者選擇；整個(gè)推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第15頁1.3網(wǎng)站準(zhǔn)確營(yíng)銷體系1.

準(zhǔn)確營(yíng)銷體系由來和作用

美國(guó)通用電氣企業(yè)研究發(fā)覺，企業(yè)除力爭(zhēng)新建家庭外，重點(diǎn)應(yīng)建立普通用戶對(duì)其產(chǎn)品重購(gòu)率，就能提升全部主要家電產(chǎn)品整體銷售率。所以，“準(zhǔn)確營(yíng)銷體系”首要目標(biāo)是要找對(duì)用戶、找準(zhǔn)用戶，再用各種伎倆發(fā)展與用戶關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用家用電器產(chǎn)品、客戶滿意層次，以及重購(gòu)電器意愿。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第16頁2.GE企業(yè)準(zhǔn)確營(yíng)銷體系

美國(guó)通用電氣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)了解客戶所希望商品或服務(wù)特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為企業(yè)客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和各地域市場(chǎng)營(yíng)銷等搜集到第一手信息，為企業(yè)指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第17頁

3.GE企業(yè)客戶關(guān)系三個(gè)層次

(1)

立刻處理問題層面(2)營(yíng)銷作業(yè)(3)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第18頁4.GE企業(yè)客戶關(guān)系豐厚回報(bào)

擁有了幾乎占全美國(guó)家庭三分之一包含3500萬戶姓名龐大客戶資料庫。經(jīng)過提供客戶與企業(yè)聯(lián)絡(luò)便捷渠道和企業(yè)信息及時(shí)反饋，通用電器不但可加強(qiáng)與客戶關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心接觸，能夠在很大程度上提升客戶對(duì)通用電器企業(yè)產(chǎn)品系列關(guān)注和認(rèn)知程度。這么，企業(yè)經(jīng)過不停學(xué)習(xí)怎樣動(dòng)態(tài)地管理與認(rèn)知客戶過程，就取得了巨大客戶價(jià)值提升和忠誠(chéng)度提升。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第19頁實(shí)例二：亞馬遜企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析“亞馬遜”最初是個(gè)網(wǎng)上書店，沒有固定繁榮店鋪，沒有面對(duì)面親切笑容。在1995年7月，亞馬遜還只是個(gè)網(wǎng)站，但到了底，用戶已涵蓋了160多個(gè)國(guó)家和地域，成為了世界上銷售量最大網(wǎng)上書店。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第20頁2.1亞馬遜企業(yè)創(chuàng)業(yè)史1.

亞馬遜崛起亞馬遜創(chuàng)辦人杰夫·貝索斯（JeffreyBezos）發(fā)覺了一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每個(gè)月2300％速度在成長(zhǎng)。吃驚之余，他感覺到了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)潛力與遠(yuǎn)景，于是作了個(gè)決定：跑到西部創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。1995年7月貝索斯在西雅圖市郊一棟租來兩個(gè)房間屋子里，成立亞馬遜書店。8月，亞馬遜賣出了第一本書。成為了這個(gè)市場(chǎng)第一個(gè)人。三年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大網(wǎng)上書店。4年后，企業(yè)擁有了1310萬名用戶，300萬種圖書，超出世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，銷售額80億美元，1999年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當(dāng)選美國(guó)《時(shí)代》周刊本年風(fēng)云人物。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第21頁2.

亞馬遜煩惱

同其它大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過一個(gè)電子商務(wù)界“普遍困境”：即在貝索斯不停地把大量金錢投入企業(yè)擴(kuò)張同時(shí)，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損漩渦中掙扎。

亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了以下策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第22頁2.2亞馬遜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

第一個(gè)策略是全方面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大書目數(shù)據(jù)庫。亞馬遜企業(yè)另一個(gè)戰(zhàn)略是，假如要想與老牌Barnes&Noble企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)造自己品牌。實(shí)施全方面周到服務(wù)是亞馬遜第三個(gè)策略，從豐富檢索路徑、靈活多樣營(yíng)銷伎倆，到安全可靠付款方式和物流配送伎倆。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第23頁2.

速——搜索、購(gòu)置與送貨快速

亞馬遜書店快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購(gòu)快速和送貨時(shí)間快速等三個(gè)方面：（1）搜索快速（2）訂購(gòu)快速（3）送貨時(shí)間快速

假如說亞馬遜之所以成功，有二分之一歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技必定關(guān)系。網(wǎng)站確實(shí)能夠在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而在此之前科技必須盡可能成熟。許多教授一致認(rèn)為：未來對(duì)全部零售業(yè)者挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事零售行業(yè)是怎樣相關(guān)。1.新——服務(wù)功效隨科技發(fā)展而進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第24頁3.實(shí)——實(shí)惠折扣價(jià)格

亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大折扣者，有高達(dá)30萬種以上書目能夠進(jìn)行購(gòu)置折扣優(yōu)惠。確實(shí)，少了中間商抽成，促使亞馬遜銷售書籍或其它商品，有著較平實(shí)價(jià)格。提供實(shí)惠商品是貝索斯堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值定理”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第25頁4.

全——全方位提供服務(wù)(1)讀者書評(píng)

(2)互動(dòng)

(3)安全

(4)遍布世界各地營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

(5)重視塑造品牌（6）建立YourStore服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第26頁1.亞馬遜業(yè)績(jī)情況亞馬遜業(yè)務(wù)擴(kuò)張沒有能夠阻止其虧損趨勢(shì)，以至于現(xiàn)在沒有些人能說得出亞馬遜未來走向。面對(duì)神經(jīng)緊繃投資者和風(fēng)云變幻納斯達(dá)克市場(chǎng)，市場(chǎng)留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜企業(yè)空間并不多。因?yàn)橥顿Y者對(duì)亞馬遜巨額虧損越來越不耐煩，亞馬遜股價(jià)也遭了殃，市值削去了二分之一，讓《時(shí)代周刊》風(fēng)云人物貝索斯身價(jià)也跟著大跌。2.3對(duì)亞馬遜經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)思索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第27頁2.

亞馬遜擴(kuò)張戰(zhàn)略

貝索斯不敢放慢擴(kuò)張速度，因?yàn)樗垃F(xiàn)在不是“大魚吃小魚”，而是“快魚吃慢魚”，假如說開始辦書店成功是起源于把握機(jī)遇，那么后面成功便是起源于不停地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)，進(jìn)軍新領(lǐng)域。放慢擴(kuò)張速度，就意味著被對(duì)手、被以后者趕超，甚至被淘汰出局。3.

對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站前途展望

電子商務(wù)網(wǎng)站扭虧為盈還需要一段時(shí)間，這與普通投資一樣，都有一個(gè)投資回收期，同時(shí)也等候著網(wǎng)民隊(duì)伍擴(kuò)大和成熟，等候著電子商務(wù)配套辦法，如電子支付、物流配送、法律伎倆完善。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第28頁實(shí)例三：整體大于部分之和

——聯(lián)邦快遞企業(yè)

聯(lián)邦快遞企業(yè)（FederaIExpressCorporation，簡(jiǎn)稱FedEx或FDX）是一家全球快運(yùn)業(yè)巨頭。聯(lián)邦快遞企業(yè)網(wǎng)站于1995年開通。FedEx開創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中“基地源泉”，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。FedEx主推“服務(wù)、技術(shù)、與用戶協(xié)同拓展市場(chǎng)”營(yíng)業(yè)理念，成為在當(dāng)今快速、競(jìng)爭(zhēng)、全球一體化市場(chǎng)上，唯一能向用戶提供其需要“綜合性物資調(diào)運(yùn)處理方案”企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第29頁3.1聯(lián)邦快遞全球運(yùn)輸服務(wù)1.網(wǎng)站定位

FedEx網(wǎng)站重視與客戶親和力，將網(wǎng)站定位在宣傳“整體大于部分之和”營(yíng)銷理念、力爭(zhēng)與客戶協(xié)同動(dòng)作、共謀最正確效益目標(biāo)上。2.全球運(yùn)輸服務(wù)理念在聯(lián)邦快遞，全部用戶可借助其網(wǎng)址/同時(shí)追蹤貨物情況，還能夠無償下載實(shí)用軟件，進(jìn)入聯(lián)邦快遞幫助建立亞太經(jīng)濟(jì)合作組織關(guān)稅資料庫。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第30頁3.2網(wǎng)站商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

FedEx能在短期內(nèi)快速踞起，自有多個(gè)原因，其中之一是它旺盛競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年來，F(xiàn)edEx競(jìng)爭(zhēng)力就表達(dá)在它在Internet上構(gòu)建智能化運(yùn)輸管理系統(tǒng)，其關(guān)鍵威力是對(duì)企業(yè)用戶和對(duì)個(gè)體用戶吸引力上。對(duì)于企業(yè)用戶，F(xiàn)edEx智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)進(jìn)行無縫鏈接，或經(jīng)過Wed頁面直接介入到用戶物資運(yùn)輸中去。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第31頁

在現(xiàn)實(shí)中，普通企業(yè)往往不具備智能物資排運(yùn)系統(tǒng)，實(shí)際上也無建立必要。FedEx知道它系統(tǒng)對(duì)這些企業(yè)有獨(dú)特吸引力，就主動(dòng)推出“整體大于部分之和”協(xié)作化、智能化貨運(yùn)處理方案，深受各類企業(yè)歡迎，令大小企業(yè)趨之若騖。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第32頁實(shí)例四：聯(lián)合保健集團(tuán)“數(shù)字化保健服務(wù)體系”

美國(guó)聯(lián)合保健集團(tuán)是《財(cái)富》500強(qiáng)之一，《財(cái)富》對(duì)其評(píng)論為：“一家通曉怎樣制訂不停更新課程之道，形成一個(gè)能產(chǎn)生最正確產(chǎn)品和員工文化”企業(yè)，在其網(wǎng)站(www.U)上，人們看到就是醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)業(yè)在克服種種困難，借助互聯(lián)網(wǎng)改變其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第33頁

作為保健集團(tuán)，就應(yīng)該有大量消費(fèi)者關(guān)于身體健康資料和信息，不過怎樣能夠得到消費(fèi)者準(zhǔn)確健康情況信息呢?聯(lián)合保健集團(tuán)認(rèn)識(shí)到，最簡(jiǎn)單、便捷方法是建立起以服務(wù)換取信息，以信息深化服務(wù)機(jī)制，讓消費(fèi)者自己提供。這是個(gè)“互動(dòng)者互利”時(shí)代，服務(wù)業(yè)只有在與用戶共舞中才能發(fā)展。4.1聯(lián)合保健集團(tuán)建站理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第34頁4.2卓有成效“三網(wǎng)互補(bǔ)”業(yè)務(wù)模式

從服務(wù)體系上看，該企業(yè)采取是電話、電視與計(jì)算機(jī)三網(wǎng)合一、各取其長(zhǎng)營(yíng)銷模式，表達(dá)其“利用一切用戶可靠近網(wǎng)絡(luò)，開展增值服務(wù)”宗旨?，F(xiàn)階段三網(wǎng)互補(bǔ)，逐步向互聯(lián)網(wǎng)過渡各種服務(wù)模式，這些確實(shí)是該企業(yè)獨(dú)具特色之處。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第35頁4.3個(gè)性化服務(wù)與質(zhì)量評(píng)定

聯(lián)合保健是怎樣消除用戶對(duì)此擔(dān)憂呢？除去該企業(yè)一貫良好信譽(yù)外，它還在網(wǎng)上開辟了“護(hù)理質(zhì)量評(píng)價(jià)”專欄，分“滿意度和可靠近度”、“保健護(hù)理項(xiàng)目與費(fèi)用”、“競(jìng)爭(zhēng)效果”等欄目。經(jīng)過提供一個(gè)客觀質(zhì)量評(píng)價(jià)體系和對(duì)一系列用戶疑慮解答，讓用戶自己得出評(píng)判結(jié)論，做出抉擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第36頁實(shí)例五:堅(jiān)持提供“微笑服務(wù)”，為用戶創(chuàng)造“服裝模特兒”Lands’end企業(yè)是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大直銷商。該網(wǎng)站訪問量到達(dá)3800萬次，并產(chǎn)生了1.38億美元收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第37頁5.1留住用戶

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是哪家企業(yè)能夠?qū)⒕W(wǎng)站上急忙而過訪問者變成真正客戶，也就是所追求轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù),必須要為消費(fèi)者提供一個(gè)更富于交互意義購(gòu)物環(huán)境，給消費(fèi)者帶來購(gòu)物體驗(yàn)。在這方面，Lands’End企業(yè)可謂是最成功。

圖14－15Lands’end企業(yè)網(wǎng)站主頁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第38頁（1）信息公布層次（2）培養(yǎng)興趣層次（3）建立關(guān)系層次

網(wǎng)頁上商品布局是一個(gè)充滿了藝術(shù)性學(xué)問，綜合當(dāng)前全球網(wǎng)站商品信息公布大致可分為以下3個(gè)層次：圖14－16Lands‘end企業(yè)商品展示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第39頁5.2電腦度身與網(wǎng)上試衣

Lands’End網(wǎng)站還經(jīng)過充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)，使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。用戶能夠經(jīng)過“電腦度身間”度量資料或輸入自己體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來創(chuàng)造自己3D模型，然后選擇自己中意衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后直觀效果。圖14－17創(chuàng)造自己3D模型圖14－18試裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第40頁5.3微笑服務(wù)

Lands’end在網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)中提出了“微笑式網(wǎng)上服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。重視網(wǎng)頁在個(gè)體層面上怎樣促進(jìn)了與客戶交談、刺激合作、進(jìn)行交際以及對(duì)客戶進(jìn)行照料。當(dāng)訪問者進(jìn)入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁中都能享受到個(gè)性化服務(wù)。所以當(dāng)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)，更不要忘記營(yíng)銷本質(zhì)是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和完美體驗(yàn)。這一營(yíng)銷策略成功使得Lands’end改進(jìn)了用戶網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，提升了客戶忠誠(chéng)度，增加了回頭客。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第41頁實(shí)例六：使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用戶“對(duì)話”，為用戶創(chuàng)造完美購(gòu)車體驗(yàn)

通用汽車企業(yè)是世界上最大汽車企業(yè)，它是由威廉杜蘭特于199月在別克汽車企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來，成立于美國(guó)汽車城底特律。通用汽車企業(yè)在美國(guó)本土共有六個(gè)轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地還有不少分企業(yè)。以其上萬億美圓資產(chǎn)、60余萬員工及遍布世界銷售網(wǎng)點(diǎn)而居《財(cái)富》全球500強(qiáng)之首。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第42頁6.1網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動(dòng)營(yíng)銷

近年來，GM與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，在網(wǎng)站上推出5款均由定級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)豪華概念車型，向消費(fèi)者提供了一次難忘寬帶瀏覽經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)廣告使GM在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得巨大回報(bào)，遠(yuǎn)勝于廣播電視30秒廣告。GM又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機(jī)構(gòu)，短短兩個(gè)月中，通用汽車成功地吸引了5000名汽車買主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第43頁6.2形式多樣化網(wǎng)上欄目

上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)同時(shí)，還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目標(biāo)動(dòng)態(tài)廣告外，還建立了“網(wǎng)上車展”、“汽車公園”等欄目，實(shí)現(xiàn)了與上網(wǎng)者進(jìn)行互動(dòng)目標(biāo)。

網(wǎng)上車展用戶能夠從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包含新聞中心、虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容。虛擬展廳

在線服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第44頁網(wǎng)上車展能夠防止展館中經(jīng)常發(fā)生擁擠現(xiàn)象，某種程度上，每個(gè)觀眾都擁有一個(gè)自己展館了。網(wǎng)上車展能夠讓用戶從多個(gè)角度來觀察汽車，用戶不會(huì)像在展館中“見首不見尾”。網(wǎng)上車展不但讓用戶看清汽車外觀，也為他們提供了詳盡相關(guān)資料，使用戶能了解汽車性能等各個(gè)要素。在展館中要完全了解一輛車全部要素幾乎是不可能事。網(wǎng)上車展不用門票，沒有時(shí)間和空間限制。

即使網(wǎng)上車展與真實(shí)展館內(nèi)車展相比，不如后者來得真切，但它所含有以下獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)還是吸引了眾多觀眾參觀：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第45頁網(wǎng)上“汽車公園”

在GM網(wǎng)上“汽車公園”，訪問者能夠在那里享受到微型迪斯尼樂園樂趣，輕松休閑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第46頁3.生產(chǎn)過程搬上互聯(lián)網(wǎng)

作為世界上最大汽車生產(chǎn)商，通用汽車企業(yè)計(jì)劃在今年底推出一新項(xiàng)目，即讓消費(fèi)者經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)觀看所購(gòu)汽車生產(chǎn)過程，這將使通用成為采取此項(xiàng)活動(dòng)第一家企業(yè)。通用企業(yè)在線部門總裁MarkHogan說，該項(xiàng)目將覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂汽車時(shí)間從當(dāng)前60～70天降為10天之內(nèi)；而且在三、四年之內(nèi)，該項(xiàng)活動(dòng)將在全國(guó)范圍內(nèi)推出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第47頁6.3關(guān)系營(yíng)銷為本

著名營(yíng)銷學(xué)家羅伯特?韋蘭及保羅?科爾指出：“如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)必定要把焦點(diǎn)放在用戶身上。因?yàn)?，利?rùn)增加需要把重點(diǎn)放在恰當(dāng)客戶關(guān)系上”，“企業(yè)價(jià)值最終等于其客戶關(guān)系總和”。通用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾聯(lián)絡(luò)，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)輻射力開展關(guān)系營(yíng)銷。

GM網(wǎng)站設(shè)計(jì)，一直表達(dá)了這一營(yíng)銷主體，完全站在用戶角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第48頁

GM網(wǎng)站在設(shè)計(jì)中刻意琢磨用戶購(gòu)車心理，幫助用戶在面對(duì)形形式式各種汽車時(shí)防止陷入選車迷津，處于無從決斷境地。在“選車”欄目中，依照料客購(gòu)車流程來細(xì)化它每一個(gè)頁面，設(shè)計(jì)了一系列簡(jiǎn)單問答。比如：

（1） “我想買輛車，但不知道購(gòu)車流程，那該怎么辦？”。GM網(wǎng)站為用戶提供了首次購(gòu)車者應(yīng)了解購(gòu)車流程，使用戶了解到正確購(gòu)車應(yīng)該按照怎樣步驟。（2）

“那么多車，我該選哪種呢？”。GM近年建立了一個(gè)用戶網(wǎng)上購(gòu)車系統(tǒng)——GMBuypower，該系統(tǒng)為用戶提供了四條網(wǎng)上購(gòu)車路徑：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第49頁①輸入自己日常收入和花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示在此支付范圍內(nèi)全部汽車，可由用戶自己瀏覽。②輸入期望車價(jià)范圍、首付款額和預(yù)備貸款年數(shù)，“購(gòu)車計(jì)算器”會(huì)自動(dòng)給出用戶如購(gòu)車后需每個(gè)月還款數(shù)額，由用戶自己斟酌是否能夠承受這么價(jià)格范圍。③直接在網(wǎng)上提交問題，比如心目中理想汽車應(yīng)具備哪些條件等，GMBuypowerManager會(huì)在二十四小時(shí)內(nèi)作出答復(fù)，還能替用戶向指定經(jīng)銷商詢問價(jià)格和預(yù)訂試車。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第50頁

④

選擇理想車型：用戶只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛車型和所在地郵政編碼，便能得到符合條件汽車信息。用戶能夠自己選擇這部車顏色，如紅、藍(lán)、灰、銀等、也能夠自由選擇可選裝備，如收音機(jī)、前排預(yù)熱座位、DVD等。用戶也可將此車與其它型號(hào)汽車進(jìn)行各個(gè)方面比較。最終，用戶能夠?qū)⑵囍饕Y料在線打印下來。GMBUYPOWERSYSTEM網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)第51頁（3）“我只想買輛二手車，該上哪兒去找呀？”。在GMBUYPOWER系統(tǒng)中，用戶只要做幾步選擇，準(zhǔn)期望車價(jià)、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到GM數(shù)據(jù)庫中符合用戶查詢條件全部二手車。用戶經(jīng)過深入點(diǎn)擊，能夠了解到關(guān)于這些二手車車況、顏色、裝備等各種相關(guān)信息。在看中