廣告創(chuàng)意案例

“除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”____大衛(wèi).奧格威第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略小思考1：如何用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言去形容外星人？2：如何將一個(gè)蘋(píng)果賣(mài)出高價(jià)錢(qián)？?jī)?nèi)容提要：第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述第二節(jié)幾種經(jīng)典創(chuàng)意法第三節(jié)廣告創(chuàng)意的核心過(guò)程第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、什么是廣告創(chuàng)意？（一）“創(chuàng)意”一詞的由來(lái)CreateCreativeCreativityIdeas外來(lái)詞？

創(chuàng)：創(chuàng)始、創(chuàng)造、獨(dú)到的具解、初次出現(xiàn)、首創(chuàng)前所未成的事物意：意思、意味、心愿、意向、意境——《辭?！沸略~ 在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。（二）廣告創(chuàng)意的含義 就是根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)廣告訊息和表達(dá)方式作出創(chuàng)造性意念或構(gòu)想，是廣告人的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

二、廣告創(chuàng)意的程序廣告創(chuàng)意前的基本思考：Searchtosay發(fā)展創(chuàng)意策略：Whattosay創(chuàng)意核心過(guò)程：Howtosay三、廣告創(chuàng)意的原則（一）目標(biāo)導(dǎo)向原則

廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合策略先行。創(chuàng)意不在乎牛，在乎的是創(chuàng)意的正確。

（二）吸引注意的原則

“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。”——日本廣告心理學(xué)家川勝久記憶點(diǎn)+賣(mài)點(diǎn)（蟻力神：誰(shuí)用誰(shuí)知道）光有記憶點(diǎn)不行：（克咳：咳嗽是一種美德）不能寫(xiě)成像詩(shī)歌或散文，不能用形容詞：（宏大的場(chǎng)面）（三）簡(jiǎn)潔明了的原則

"KeepItSimpleStupid" “在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。”——威廉.伯恩巴克（四）遵規(guī)守法的原則 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束（五）情感導(dǎo)向原則

如，麗珠得樂(lè)胃藥的一組系列廣告 “其實(shí)，男人更需要關(guān)懷” “廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買(mǎi)?！薄?斯特賓思第二節(jié)幾種經(jīng)典創(chuàng)意法Q：廣告大師羅素?瑞夫斯的主要?jiǎng)?chuàng)意思想和經(jīng)典作品？一、羅瑟﹒瑞夫斯的USP強(qiáng)調(diào)純理性的科學(xué)原則銷售主張告訴你：不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有這個(gè)主張，而在于他有沒(méi)有承諾，有沒(méi)有讓顧客知道。例子：喜力滋啤酒，每一支酒瓶經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒。二、李?yuàn)W﹒貝納的內(nèi)在戲劇性訴求法每個(gè)產(chǎn)品都有內(nèi)在的戲劇性\平民化風(fēng)格(萬(wàn)寶路）1、把手掌翻開(kāi)

2、等待蚊子飛入指定位置

3、迅速合上手掌

4、打開(kāi)手掌，把雙手清理干凈

5、等待下一只自投羅網(wǎng)或使用Hehit殺蟲(chóng)劑三、大衛(wèi)﹒奧格威的品牌形象法被稱為“廣告教皇”重視調(diào)查、強(qiáng)調(diào)品牌文辭華麗卻切合實(shí)際，富有沖擊力同時(shí)，認(rèn)為能促銷的廣告才是好廣告多芬四、威廉.伯恩巴克的實(shí)施過(guò)程重心法認(rèn)為廣告信息策略的"如何說(shuō)"這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過(guò)程，形成自己的內(nèi)容。反傳統(tǒng)表現(xiàn)、以“弱勢(shì)”表現(xiàn)大眾甲殼蟲(chóng)/《想想還是小的好》系列五、艾爾﹒里斯和杰克﹒特勞特的定位法艾維斯租車(chē)公司（Avis）"我們第二，但更努力"7up（七喜）"非可樂(lè)"定位反類別定位第三節(jié)廣告創(chuàng)意的核心過(guò)程運(yùn)用創(chuàng)造力構(gòu)思，實(shí)現(xiàn)“如何說(shuō)”一、構(gòu)思（一）常用的思維形式1、垂直思維2、水平思維

順向逆向（二）創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)1、最佳的知識(shí)結(jié)構(gòu)2、良好的心理結(jié)構(gòu)3、大量的思維訓(xùn)練二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程

魔島理論五個(gè)過(guò)程：1、收集資料2、運(yùn)用心智分析3、醞釀4、出生5、整修及改進(jìn)Eureka!三、廣告創(chuàng)意的管理

“頭腦風(fēng)暴法”（激發(fā)廣告創(chuàng)意并進(jìn)行廣告創(chuàng)意有效管理的一種方法）集中在一起構(gòu)思不批評(píng)記錄在案四、核心創(chuàng)意的執(zhí)行者——?jiǎng)?chuàng)意小組創(chuàng)意總監(jiān)文案美術(shù)指導(dǎo)等本章結(jié)束為什么要制定發(fā)展