策劃的基本原理

第三章策劃的基本原理策劃書的撰寫策劃案例分析一、策劃書的基本內(nèi)容策劃書的基本內(nèi)容——5W3H：What—策劃的目標(biāo)是什么？Who—為誰策劃以及誰將參與策劃？Where—在何處策劃？When—何時進行策劃以及策劃的日程安排？Why—策劃的假設(shè)和原因是什么？How—策劃的方法是什么？How—策劃的步驟和表現(xiàn)形式是什么？How—策劃的預(yù)算情況是怎樣？二、策劃書的寫作要素1、封面2、目錄3、策劃小組和成員名稱4、前言5、策劃主體內(nèi)容6、策劃預(yù)算7、策劃進度表8、人員職務(wù)分配表9、策劃的相關(guān)資料

策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成的日期以及其適用日期；編號等。1、封面××產(chǎn)品進入××市場營銷策劃書××策劃小組華東交通大學(xué)

××產(chǎn)品進入××市場營銷策劃書××策劃小組華東交通大學(xué)

2、目錄

策劃書的大綱，體現(xiàn)策劃人的思路和策劃書的整體結(jié)構(gòu)。3、策劃小組和成員名稱

將工作人員各自的聯(lián)絡(luò)地址寫上去，使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用；通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜，給人一種權(quán)威感；將工作人員在策劃中擔(dān)任的任務(wù)及他們之間的組織系統(tǒng)明確記載下來，可以使其成為今后策劃運營的基礎(chǔ)資料。4、前言

前言一般根據(jù)實際情況和要求來定：策劃背景、點明主題、設(shè)定條件、確定目標(biāo)、結(jié)束敬辭等。致詞對接受此策劃案的認識表明策劃者的態(tài)度明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容××策劃案－－前言

本案特對××產(chǎn)品進入××市場的整合營銷策略提出具體的方案。從××年×月與××公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的××產(chǎn)品如何進入××市場這一專題，經(jīng)過前期六個月的市場調(diào)查、實地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場的客觀狀況和本公司的實際，我們認為：××產(chǎn)品成功進入××市場的關(guān)鍵在于如何整合各種營銷手段，調(diào)動各方力量，以求重點突破。在此，首先對貴公司各級人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見。5、策劃主體內(nèi)容作為策劃書的核心，在表述中要尋求以最具效果的手法來表現(xiàn)內(nèi)涵，如使用圖表、流程圖等，使表達更具層次。項目背景介紹項目環(huán)境分析策劃的目的策劃的內(nèi)容策劃的問題點策劃的效果消費觀念的變化（詳見調(diào)查報告P25〕國家醫(yī)藥流通體制改革市場競爭的加劇（詳見調(diào)查報告P16〕企業(yè)重視OTC市場藥品銷售方式變化宏觀環(huán)境競爭環(huán)境消費者環(huán)境目標(biāo)策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧：××產(chǎn)品使用整合手段進入××市場整體企劃培養(yǎng)新的消費觀念的手段(詳見P22)媒體炒作與通路公關(guān)協(xié)同(詳見P28)終端市場開發(fā)與推廣的手段(詳見P34)各部分策劃策劃問題點的表現(xiàn)技巧

本策劃的問題點

在上面內(nèi)容中對本策劃案的主要思想進行了分析，但本方案尚有未能解決的問題點，現(xiàn)指出如下：1、商店銷售情況的好壞，在很大程度上取決于其店址的選擇，而現(xiàn)在地點尚未完全確定，固無法準(zhǔn)確估計客戶數(shù)量；2、在現(xiàn)在的預(yù)算限度內(nèi)，策劃方案A、B具有可行性，而方案C實施難度較大；3、但我們認為，若不實施方案C，難以充分達到本策劃的目標(biāo)，因此建議：如有可能，希望提前明年的預(yù)算費用，在繼續(xù)方案A、B時，于今年著手實施方案C。以上意見妥否，敬請指正。指出危險因素的存在以攻的姿勢提出問題使直接人員面子上有光指出策劃者權(quán)限外的問題6、策劃預(yù)算只寫總額：適用以下情況（1）策劃項目主要依靠策劃者的腦力勞動實現(xiàn)；（2）策劃項目內(nèi)容明確，無需也無法細化。如體現(xiàn)原則和思路的策劃；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；CIS中的MI部分；企業(yè)文化建設(shè)等；列出分項明細預(yù)算：適用以下情況（1）項目中硬性費用所占比例較大；（2）行業(yè)中形成習(xí)慣；（3）項目包含有多項具體內(nèi)容。如：印刷費用、媒體發(fā)布費用、差旅費用、辦公費用等。例1：MI（理念識別）內(nèi)容

(理念識別)MI經(jīng)營理念精神口號企業(yè)文化管理原則發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)歌曲形象定位例2：員工手冊制作的費用預(yù)算總費用：140，000元策劃費：40000元打字復(fù)印費：5000元器材費：10000元攝影費：5000元設(shè)計費：30000元（150頁，含封面、封底〕校正、校閱費：5000元編輯、排版費：15000元印刷費：20000元（500本、彩色、45克銅版紙、50頁插圖〕其他雜費：10000元可變費用可變費用7、策劃進度表

策劃實施的總?cè)掌冢婚_始的日期；每項作業(yè)的具體日期；具體作業(yè)時間與可變時間的安排；部分作業(yè)時間之間的關(guān)聯(lián)性，結(jié)束的日期。項目所需總時間項目開始時間項目最終完成時間各具體作業(yè)項目各需多少時間項目彈性（固定作業(yè)的固定性、變化性及變動性對象的作業(yè)天數(shù)計算)個別項目作業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性

8、人員職務(wù)分配表人員職務(wù)分配表中的內(nèi)容是策劃參與者及組織系統(tǒng)的權(quán)責(zé)分配。9、策劃的相關(guān)資料基礎(chǔ)資料、參考事例是策劃書的背景資料，也就是說明其必然性的重要資料。是為了說明在整個策劃中你所思考的內(nèi)容和你努力過程的絕好材料。羅列大量的基礎(chǔ)資料和參考資料還會給人帶來一種心理效果，一是沒有功勞也有苦勞；二是使人覺得你的策劃書具有一定的權(quán)威性。課后作業(yè)：假定杭州市政府感受到金融危機下杭州的旅游業(yè)呈下滑走勢，為了重振旅游業(yè)，杭州市政府?dāng)M向社會公開征集新的旅游業(yè)推廣策劃方案，要求如下：1、既可以設(shè)計新的旅游產(chǎn)品，也可以對已有項目重新推廣。2、方案要突出杭州市歷史文化名城的城市定位。3、方案要凸顯杭州旅游的獨特魅力。4、總投入宣傳推廣費用1，000萬，要合理使用。5、策劃方案要切實可行。在上次文化名勝的采訪調(diào)研基礎(chǔ)上，圍繞各組所創(chuàng)作的小故事，設(shè)計一份旅游產(chǎn)品營銷策劃方案，并且以完整策劃書的形式遞交，要求個人獨立完成。葉茂中營銷策劃機構(gòu)

葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家；清華大學(xué)特聘教授；南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師；北京商品經(jīng)濟學(xué)院兼職教授；中央電視臺廣告部策略顧問。

案例：葉茂中著書：《廣告人手記》（1996）《葉茂中策劃》（2006）《葉茂中的營銷策劃》（2007）《誰的生意被策劃照亮》（2008）葉茂中這廝的營銷BLOG/yemaozhong葉茂中廣告作品欣賞策劃案例分析：產(chǎn)品創(chuàng)意策劃流程營銷方案傾聽下述案例的策劃過程，根據(jù)以下三個方面評價該案例！

西安美福萊食品有限公司

陜西名優(yōu)土特產(chǎn)品（大棗、木耳等）糖果小食品被策劃方：國內(nèi)餅干市場調(diào)查結(jié)果中國的餅干行業(yè)發(fā)展始于1985年，年產(chǎn)量以10%-15%的速度遞增。在2001年、2002年出現(xiàn)階段性的“井噴”現(xiàn)象，增長幅度將近25%，之后整個行業(yè)進入一個相對緩慢的增長時期，年均增長率只有1%左右。

2005年餅干生產(chǎn)量將達170萬噸，而市場需求量不到130萬噸。1、餅干市場嚴重供大于求

2、餅干市場價格競爭激烈據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)約16家大型餅干生產(chǎn)企業(yè)（年產(chǎn)量萬噸以上）的產(chǎn)品零售價下降約30％，餅干已成為低利或微利產(chǎn)品，一些大型企業(yè)供應(yīng)量下滑到中等企業(yè)的水平，有的企業(yè)則破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。

80年代：散裝裹腹/解饞階段90年代：口味/情感階段目前：營養(yǎng)型/功能型餅干3、餅干產(chǎn)品概念嚴重同質(zhì)化達能王子夾心加鐵餅干達能牛奶加鈣餅干達能陽光營養(yǎng)早餐餅干維姿瘦身餅干各種補充維生素餅干休閑：咖啡情調(diào)餅干；茶餅干代餐：

1、咸菜餅干（大型菜顆粒）

2、肉纖維餅干

3、素食餅干（少油脂、純植物）

4、粗糧餅干功能：

1、補血（鐵）餅干

2、腦動力餅干

3、竹鹽餅干

4、維生素餅干能量：植物蛋白餅干娛樂：

1、情緒餅干

2、DIY餅干

3、異形餅干

4、串起來吃的餅干

5、燒烤餅干餅干市場

機會？？？網(wǎng)絡(luò)餅干?。?！網(wǎng)絡(luò)是21世紀最大的流行趨勢：截止到2008年底，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為

2.98億人；在國內(nèi)，MSN、QQ、UC的使用者超過兩億；目前，中國網(wǎng)游玩家總數(shù)居世界第一；網(wǎng)絡(luò)BBS大熱，天涯、貓撲等著名論壇曰訪問量超過千萬，正在成為第四大強勢媒體

網(wǎng)絡(luò)孕育了眾多財富和成名案例：網(wǎng)絡(luò)+門戶網(wǎng)站=網(wǎng)易丁磊；網(wǎng)絡(luò)+游戲=盛大網(wǎng)絡(luò)陳天橋；網(wǎng)絡(luò)+購物=易趣和淘寶；網(wǎng)絡(luò)+歌曲=老鼠愛大米、丁香花、我不是黃蓉、東北人都是活雷鋒

做全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干：根據(jù)資料顯示，有7成以上網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時吃零食，說明網(wǎng)絡(luò)食品消費人群基數(shù)大；用戶平均每周上網(wǎng)時間是14小時，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)是1.5次，網(wǎng)民上網(wǎng)吃零食頻率高，網(wǎng)絡(luò)食品市場容量巨大。餅干，已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代。而網(wǎng)絡(luò)+餅干，這個如此巨大的市場，還完全是一個空白，一塊處女地。

“一強四狠”的策劃思路“一強”——產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念強

□維生素：合成視網(wǎng)膜中視紫