危險(xiǎn)的蘋果-投資蘋果公司的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告

危險(xiǎn)的蘋果！

—投資蘋果公司的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告

惠星2013年2月

本報(bào)告將通過(guò)分析蘋果公司兩項(xiàng)主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)iPhone和iPad所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，以及詳細(xì)討論蘋果公司自身的理念和文化所面臨的困境來(lái)闡明投資蘋果公司的主要風(fēng)險(xiǎn)。第一部分：iPhone業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)分析第二部分：iPad業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)分析第三部分：蘋果公司的文化和理念所面臨的困境概要：2012財(cái)年蘋果總收入1565億美元，凈利潤(rùn)417億，凈利潤(rùn)率為26.6%。其中iPhone收入805億，iPad收入324億，其它業(yè)務(wù)總收入436億.第一部分：iPhone業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)分析2012財(cái)年蘋果公司共銷售iPhone1.25億臺(tái)，收入805億美元，占蘋果總收入的51%，業(yè)界估計(jì)銷售iPhone的凈利潤(rùn)占蘋果總凈利潤(rùn)的比例大約在60%左右。查理·芒格：“我想知道我會(huì)死在何處，然后我將永遠(yuǎn)不去那里”。這句話用在手機(jī)行業(yè)可以引申為：“我想知道曾經(jīng)的巨頭如何倒下，然后我將避開(kāi)它們”。請(qǐng)看一組數(shù)據(jù)和圖表：以下分別為曾經(jīng)的4大手機(jī)巨頭摩托羅拉、諾基亞、RIM（黑莓）和宏達(dá)電（HTC）近年股價(jià)走勢(shì)圖和營(yíng)收數(shù)據(jù)圖，通過(guò)這些圖表和數(shù)據(jù)我們能夠更清晰地了解手機(jī)行業(yè)的興衰特點(diǎn)，營(yíng)收數(shù)據(jù)均收集于各公司歷年年報(bào)。摩托羅拉10年股價(jià)走勢(shì)圖說(shuō)明：在2005-2007年期間，摩托羅拉憑借刀鋒系列達(dá)到公司的歷史高峰，收入高達(dá)284億美元，公司股價(jià)也在2006年末最高接近110美元/股，之后公司陷入創(chuàng)新困境，遭到諾基亞和黑莓等其他手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)，收入連年下降，到2010年只有78億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也連續(xù)4年虧損，公司股價(jià)一路下滑，在2009年初股價(jià)最低時(shí)只有不到13美元/股，跌幅近85%。（摩托羅拉于2011年1月進(jìn)行分拆，獨(dú)立后的手機(jī)公司于同年8月15日被谷歌以每股40美元價(jià)格收購(gòu)）

諾基亞10年股價(jià)走勢(shì)圖說(shuō)明：諾基亞是上一代手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，憑借塞班系列熱銷機(jī)型，在2007年末全球市場(chǎng)份額中曾經(jīng)占據(jù)40%，股價(jià)也上漲到歷史最高點(diǎn)30美元/股。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，黑莓、三星、蘋果向諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)出挑戰(zhàn)，尤其是蘋果的iPhone系列手機(jī)，改變了整個(gè)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展方向和潮流，諾基亞的股價(jià)隨著公司業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額一路下滑，在2012年跌到最低點(diǎn)1.8美元/股，只有最高點(diǎn)的6%。凈利潤(rùn)也從2007年的76億美元跌至2012年的負(fù)11億美元。RIM（黑莓）10年股價(jià)走勢(shì)圖注：RIM在2013財(cái)年前三季度營(yíng)收為84億美元，同比下降40%，凈利潤(rùn)為-7.44億美元，上年同期為12.85億美元。注釋：RIM曾經(jīng)憑借黑莓系列手機(jī)在商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，甚至一度成為加拿大市值最高的上市公司，黑莓手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力不只是獨(dú)特的全鍵盤手機(jī)硬件，更包括專門為商務(wù)人士打造的軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但這些并沒(méi)有能夠抵擋住蘋果的iPhone手機(jī)和安卓生態(tài)系統(tǒng)手機(jī)的強(qiáng)大攻勢(shì)。從2011年開(kāi)始，RIM隨著經(jīng)營(yíng)情況的惡化，股價(jià)也快速大幅下滑，市值從2011年初的400億跌到2012年初的100億，下滑幅度為75%，在2012年下半年市值最低時(shí)甚至跌破40億美元，之后稍有反彈。宏達(dá)電（HTC）近7年股價(jià)走勢(shì)圖說(shuō)明：宏達(dá)電在2010年憑借一系列安卓系統(tǒng)智能手機(jī)的熱賣，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)飛速提升，公司股價(jià)也隨之不斷攀升，在2011年中期達(dá)到最高的1300新臺(tái)幣/股，但是隨著蘋果公司的iPhone4和三星公司的GALAXYSII推出，HTC的高端手機(jī)業(yè)務(wù)遭到巨大沖擊，股價(jià)在一年半的時(shí)間里下跌到最低200新臺(tái)幣/股，跌幅為85%，凈利潤(rùn)在短短一年內(nèi)就下滑了四分之三?？偨Y(jié)從曾經(jīng)四大巨頭的興衰歷史中我們可以看到，在手機(jī)這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，沒(méi)有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是十分短暫的，也就是說(shuō)不存在可長(zhǎng)久持續(xù)的護(hù)城河，無(wú)論是資金、技術(shù)還是規(guī)模、渠道，曾經(jīng)在這些方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)的手機(jī)巨頭都沒(méi)能逃過(guò)被創(chuàng)新者擊敗的命運(yùn)，而且過(guò)程非常迅速，隨之發(fā)生的是公司股價(jià)的快速下跌，給投資人和投資機(jī)構(gòu)造成巨大的損失。

蘋果公司的iphone系列手機(jī)從07年發(fā)布以來(lái)開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)新的歷史，熱銷的iphone帶來(lái)的是驚人的收入和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但是在這個(gè)不斷產(chǎn)生創(chuàng)新，潮流轉(zhuǎn)變迅速的行業(yè)里，投資一家處于巔峰高點(diǎn)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)巨大，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)證明了一款或者一個(gè)系列手機(jī)的熱賣不代表下一款或者下一個(gè)系列也會(huì)熱賣，人們喜歡喝老口味的可樂(lè)，但人們總是喜歡新的手機(jī)。一旦銷售預(yù)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)，相關(guān)公司的股票會(huì)在短時(shí)間內(nèi)大幅下跌，投資者將面臨困境，對(duì)于大型基金來(lái)說(shuō)，因?yàn)榍鍌}(cāng)需要一段時(shí)間，會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，用通俗的話來(lái)說(shuō)就是跑都沒(méi)辦法跑。第二部分iPad業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)分析2012財(cái)年蘋果共售出5831萬(wàn)臺(tái)iPad，銷售收入324億，占蘋果總收入1565億的21%。蘋果公司發(fā)明了10寸版iPad，并且隨之創(chuàng)造出平板電腦市場(chǎng)，iPad從2010年初發(fā)布后一度占據(jù)平板電腦市場(chǎng)90%以上的份額，不過(guò)科技行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間短暫的規(guī)律在平板電腦市場(chǎng)同樣奏效。雖然在2010年和2011年，三星、摩托羅拉和HTC都推出10寸平板，無(wú)一能和蘋果抗衡，但是其他巨頭沒(méi)有放棄努力。在2011年末，亞馬遜推出了199美元的低價(jià)7寸平板“kindlefire