淘寶網電子商務案例分析

電子商務案例分析匯報——淘寶網引言淘寶網（Taobao，口號：淘！我喜歡。）是亞太最大的網絡零售商圈，致力打造全球領先網絡零售商圈。淘寶網目前業(yè)務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。淘寶網的C2C（客戶對客戶）個人網上交易平臺，重要用于商品網上零售，也是國內最大的拍賣網站，由阿里巴巴企業(yè)投資開辦。它發(fā)明了網絡最大銷售量的奇跡。一.淘寶網的發(fā)展現實狀況淘寶網成立于05月10日，由阿里巴巴集團投資開辦。它結合小區(qū)、江湖、幫派來增長網購人群的粘性，并且采用最新團網購模式，與零售模式讓網購人群樂而不返。截止12月31日，淘寶網注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；交易額為999.6億元，占中國網購市場80%的份額。，淘寶的交易額實現了433億元，比增長156%。上六個月，淘寶成交額就已到達413億元。與此同步，淘寶網重點推出的B2C商城，在此后相稱長的時間里將在整個中國經濟體中發(fā)揮越來越重要的作用。截至底，淘寶擁有注冊會員1.7億；整年交易額到達2083億人民幣，是亞洲最大的網絡零售商圈。國內著名互聯網分析機構艾瑞征詢調查顯示，淘寶網占據國內電子商務80%以上的市場份額。二.淘寶網的業(yè)務模式及營銷方略1.C2C模式交易平臺淘寶網所提供的是顧客對顧客的交易模式，其特點類似于現實商務世界中的跳騷市場。其構成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網所提供的交易平臺，即類似于現實中的跳騷市場場地提供者和管理者。在這個C2C模式中，淘寶網飾演著舉足輕重的作用。首先，淘寶網還肩負著對交易過程和買賣雙方信用的監(jiān)督和管理職能，最大程度的防止網絡欺騙的產生。再次，淘寶網為買賣雙方提供技術支持服務。正是由于有了這樣的技術支持。C2C模式才可以短時間內迅速為廣大一般顧客所接受。淘寶網的開發(fā)、維護和運作需要大量的資金。它要想生存和發(fā)展，除了依托廣告帶來的利潤外，還必須為其會員提供愈加完善和個性化的服務，最大程度地提高會員的忠誠度，并不停發(fā)展新的會員。這樣在匯集了一定人氣基礎后來，才能選一種合適的時機，向交易中的買賣雙方實現其存在與發(fā)展的資金補充，并在最終產生利潤，這實際上也是淘寶網對其盈利模式的規(guī)劃。2.B2C型淘寶商城數年來，淘寶網一直在專心地耕耘C2C，為網上購物聚攏起濃厚的人氣。但C2C卻很難滿足增強型消費者的需求，由于淘寶自身對商品并沒有篩選。因此，淘寶需要C2C這樣的集市，也需要淘寶商城這樣的百貨企業(yè)。淘寶品牌商城應運而生。商城成立至今品牌數已超過1萬個，企業(yè)商家數已愈萬家，現已成為國內最具影響力的B2C交易平臺之一。3.網站初期的營銷在建設初期，淘寶網并沒有國內C2C市場的領先優(yōu)勢，只是一種市場跟隨者，但可以在短短的2年時間內超過eBay易趣，在消費者心目中擁有廣泛的著名度和信任度，這與淘寶網實行的推廣方略緊密有關。(1)“農村包圍都市”。由于國家加強了對短信的規(guī)范力度，使得一大批中小型網站和個人網站失去了利潤的來源而難認為繼。而為了應對eBay易趣的門戶網站封殺，淘寶網以較低的成本，將廣告放到這些小網站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費者懂得了有這樣一種C2C電子商務網站。(2)淘寶網與MSN等門戶網站聯盟。由于人們對淘寶網的見解已經發(fā)生了很大的轉變，因此，淘寶網抓住機會，開始組建戰(zhàn)略聯盟。淘寶網相繼跟21CN、搜狐和MSN建立了合作聯盟伙伴關系，從而打破了一度被壟斷的排他性通例。尤其是淘寶網一舉擊敗eBay與MSN中國網站的合作備受關注，由于在MSN全球其他國家拍賣合作伙伴里，無一例外都是選擇與eBay合作。（3）運用傳媒做市場宣傳。淘寶網從年的北京國際廣播電視周開始，就運用熱賣的賀歲片《天下無賊》充足提高了其著名度，并且還把道具拿到網上拍賣。此外，淘寶網還獨家拍賣《手機》、《韓城攻略》、《頭文字D》等影片中的道具等。憑借這些手段，淘寶網巧妙地運用傳媒的影響力制造了文化轟動效果，收到了很好的市場宣傳效果。4.出類拔萃的網站質量淘寶網的網站質量在同類網站中是出類拔萃的，這對顧客迅速熟悉淘寶具有極大的協助。(1)網站界面設計。淘寶網一直堅持不停地改善和創(chuàng)新，使得網站的畫面愈加簡潔，讓訪問網站的人一目了然。位于主頁面右上角的導航系統簡樸明晰，雖然是新手也決不會感到無所適從。網站上的每一項功能均有豐富而完備的輔助知識和提醒，如同一種隨身顧問。網站的布局和顏色搭配合理，給人舒適、輕松的感覺。網站上的商品分類井井有條，一覽無余，圖字清晰。所提供的搜索功能是目前國內C2C網站中最人性化的，其搜索引擎包括簡樸搜索和高級搜索兩種，使消費者可以從各個角度對商品及買家等進行搜索。(2)客服中心。淘寶網的“客服中心”是其加強與顧客互動的有力舉措。一旦顧客有什么不明白的問題，就可以到客服中心的頁面下尋求處理，客服中心包括:協助中心、淘友互助吧、淘寶大學和買/賣安全四大版塊。淘寶網運用客服中心來對顧客進行培植和引導，贏得了顧客的積極響應。(3)虛擬小區(qū)。淘寶的虛擬小區(qū)建立的成功，增進了消費者的信任。它是淘寶與顧客以及顧客與顧客之間進行交流的好工具。虛擬小區(qū)下設提議廳、問詢處、支付寶學堂、淘寶里的故事、經驗暢談居等版塊。虛擬小區(qū)受到了廣大顧客的高度評價，營造了良好的誠信氣氛。5．“殺手锏”——免費免費是短時間匯集人氣的關鍵。尤其是中國國內有易趣在前，淘寶網要想迎頭趕上，別無他法。另一方面，網上開店已經成為一種新的創(chuàng)業(yè)模式，用免費的方式可以讓更多網民樂于嘗試。淘寶網從年7月成功推出之時，就以3年“免費”牌迅速打開中國C2C市場，并在短短3年時間內，打下半壁江山，替代eBay易趣登上中國C2C老大的交椅。年10月19日，阿里巴巴宣布“淘寶網將再繼續(xù)免費3年”，這樣做是為了保證淘寶網龍頭老大的地位而實行的戰(zhàn)略。年10月8日，淘寶在新聞公布會上宣布繼續(xù)免費。6.信用體系的建立(1)淘寶網的實名認證。登陸淘寶網，在我的淘寶點擊“實名認證”，進入認證申請頁面，會出現選擇框“免費個人認證”和“免費商家認證”。填寫所需資料，并提供在有效期內證件和固定電話登記。并且淘寶與全國公安部下屬身份證查詢中心合作，將認證資料移交由國家有關部門進行查對認證，并進行固定電話審核。驗證成果以站內信件、電子郵件或者電話告知。一旦淘寶發(fā)現顧客注冊資料中重要內容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該顧客的服務協議。(2)運用網絡信息共享優(yōu)勢，建立公開透明的信用評價系統。淘寶網的信用評價系統的基本原則是:成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。淘寶的聲譽系統還分別記錄了顧客作為買家和賣家的好評率，使消費者一目了然，并將顧客的信用度形象劃分了15個等級，從最低級的1顆紅心到最高級的5顆皇冠。三.淘寶網的技術處理方案1.“支付寶”交易平臺為了處理C2C網站支付的難題，淘寶打造了“支付寶服務”技術平臺。它是由浙江支付寶網絡科技有限企業(yè)與公安部門聯合推出的一項身份識別服務。支付寶的推出，處理了買家對于先付錢而得不到所購置的產品或得到的是與賣家在網上的申明不一致的劣質產品的擔憂;同步也處理了賣家對于先發(fā)貨而得不到錢的擔憂。支付寶運作的實質是以支付寶為信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方臨時保管貨款的一種增值服務。年7月6日，支付寶宣布注冊會員數量突破了2億，覆蓋了中國絕大部分網購人群。可以說，支付寶的誕生不僅僅是淘寶的一種里程碑，也是中國電子商務的里程碑。目前，淘寶網的支付寶已經同工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、招商銀行和交通銀行等聯手，并且和VISA戰(zhàn)略結盟，將這種安全支付手段推向全球。2.“旺旺”交流工具eBay易趣為了控制收費，規(guī)定買方必須在拍下商品之后才能與賣方聯絡，并且不支持私下溝通，這點并不符合中國人做買賣的習慣。而淘寶網卻別出心裁的開通了一種類似QQ的在線聊天工具———阿里旺旺。通過它，交易的雙方可以及時、精確地傳達各自的想法，大大增進了雙方交流的效率，為到達交易提供了有利的支撐，并且它的應用非常簡樸，因此深受廣大顧客的愛慕。四.淘寶網的成功與創(chuàng)新導購網站早在就已經出現，但出現爆發(fā)性的增長，究其原因重要是阿里巴巴的人肉營銷模式導致。在某種程度上，是對淘客的一種誤導，也嚴重影響著消費者。淘寶已經是C2C業(yè)界的大佬，這個毫無懷疑，而由此滋生出來的中間行業(yè)--導購。淘寶瞄準了代推廣這一市場，在成立了阿里巴巴之后，大力施行淘寶的淘客計劃。這一方式使得導購行業(yè)的興起，但隨之而來的競爭加劇，出現大量簡樸的，沒有真正服務于消費者的網站。競爭意味優(yōu)勝劣汰，某些專注服務且實用性更強的最終將脫穎而出。淘寶網與導購網站的合作可以說標志著馬云又帶起了一種行業(yè)！網購導購網站成為B2C網站購物入口，qq涉足返利行業(yè)正證明了這點。--淘寶網新商機的開始。剛剛開始，互聯網上便出現了讓人們耳目一新的返還行業(yè)。會員通過返利類網站到淘寶、當當等等網站購物后，這些網站會額外返還給會員1.5%-50%的現金，而這些現金就是從淘寶的賣家或者當當那兒給的。十年網購，十年網商：5月31日，亞洲最大網絡零售商圈淘寶網評比出20大網商，這是在全國幾百萬的零售網商中遴選出來的，包括了個人網商和企業(yè)網商兩大類。通過初選產生30強，決賽產生企業(yè)和個人網商各10強。這20大網商是這一群體的縮影。而淘寶，這個五年時間就成為這個群體最重要的匯集地，就如同孕育了徽商的安徽、培養(yǎng)了晉商的山西和養(yǎng)育了浙商的浙江同樣。因此，我們把代表中國網商成就的20強網商拉到誕生地——淘寶，共同慶生。站在這個時間點回憶網商十年，他們給中國社會帶來了四個全新的變化——全新商業(yè)模式、全新購物習慣、全新創(chuàng)業(yè)模式和全新公益方式。假如說開始的時候，網絡零售還是某些個人的小打小鬧的話，目前，越來越多的企業(yè)尤其是中小企業(yè)開始瞄準了網絡這個平臺，他們叫企業(yè)對個人的網上交易（B2C）。第三方機構曾經測算過，一種一般的品牌想成功，渠道最關鍵。鋪設線下渠道，開一家專賣店的費用+第一年的運行費用、營銷費用，在100萬人民幣以上。要想在中國這個巨大市場稍微有點規(guī)模，至少需要開設100家，單單這塊成本就超過1個億。能一下拿出這樣一筆錢的中小品牌，鳳毛麟角，更何況成敗尚不可知。而網絡卻可以讓中小企業(yè)一根網線連遍天下，繞過所有的中間渠道，獨辟蹊徑地處理了千年以來讓商人最撓頭的渠道問題。像超女李宇春同樣一夜成名的機會，同樣出目前中小企業(yè)面前。一種老式企業(yè)和網絡結合的模式在這里展開。，整個中國網絡購物市場整年銷售額為594億人民幣，第一次沖破零售業(yè)的“500億天花板”。讓人期待的是，中國網購仍然在以每年100%的高速增長。網絡零售業(yè)已經向老式零售業(yè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。2.1億網民中有5500萬網絡購物人群，每人平均消費超過1000元，占中國人均可支配收入的7%還多，標志網購正式成為社會主流消費方式；淘寶完畢的433億成交額，是零售巨頭沃爾瑪在華銷售額的近3倍，增長率遠遠超過家樂福、國美等任何老式零售巨頭的增長。數據顯示，網絡零售正以7倍以上的速度追趕和超越老式零售。羅馬非一日而成！奇跡歸于幾千萬網商的點滴積累。五.淘寶網面臨的挑戰(zhàn)淘寶的盈利之路仍不明朗。淘寶曾經做過兩次的盈利模式搜索：一種是競價排名服務“招財進寶”，一種就是品牌商城——淘寶商城。而競價排名的失敗及品牌商城的初步成功使得淘寶最終決定大力發(fā)展B2C業(yè)務，在目前中國的互聯網環(huán)境下，B2C實現盈利要比C2C更具可行性。03月31日，淘寶開始了新的盈利探索——有償數據開放，而今也已小有收獲。但對于淘寶的盈利之路，需要關注的問題并不是淘寶怎樣盈利，而是淘寶怎樣在不影響市場擁有率的狀況下盈利。拋開支付寶平臺沉淀資金的現實，也許為淘寶帶來隱性收入，淘寶自身獲得盈利的某些途徑也已經初步顯現。但淘寶不能讓“招財進寶”業(yè)務的失敗重演。淘寶怎樣“變得勢為得分，變人氣為收入”也許這是馬云自“招財進寶”夭折后至今從所思索的重要問題。淘寶網的物流保障仍需加強無論是B2B、B2C、C2C電子商務模式，都包括信息流、商流和物流。而電子商務的最終成功要依賴物流。淘寶網的市場定位是C2C中文電子商務交易網站和第三方平臺運行商，并不是直接參與提供物流配送。盡管淘寶網采用了與圓通速遞、亞風速遞、宅急送、中國郵政“e郵寶”合作配送的方式來提高其物流服務質量，但這些合作仍有待完善。建設健全的物流配送系統是C2C電子商務模式，乃至整個電子商務領域發(fā)展的最重要瓶頸問題之一。支付問題仍是瓶頸互聯網的跨越性、虛擬性決定了C2C的交易風險愈加難以控制。盡管淘寶網推出了支付寶，在一定程度上保障了買賣雙方支付現金的安全性，但受我國的金融體系和人們的老式觀念影響，現實中人們還是習慣較多的使用紙質貨幣，借記卡、信用卡系統尚不如西方國家那么成熟，這不可防止地為網上支付帶來了一定障礙。盡管目前淘寶網大多數交易都是用支付寶平臺，不過假如支付一旦開始收取手續(xù)費，與否會大大減少網上支付的人群比例仍然是個未知數。同步，支付寶仍舊有明顯的局限性和不完善的地方，在其安全性之外，也存在些效率問題。市場競爭仍舊劇烈早在，一拍網也曾一度亮相于中國的C2C電子商務市場。但最終被淘寶網成功清除異己?？墒牵S即又出現了來自騰訊拍拍網、當當網的挑戰(zhàn)，甚至百度網也推出了“百度有啊”。由此可見，淘寶網處在非常劇烈的市場競爭中。不僅有來自國外的強敵的競爭，尚有也來自國內新手的競爭。這種白