景區(qū)文創(chuàng)店策劃書

伴隨時代的發(fā)展和社會的進步，由于新時代信息的告訴傳播，科技的不停發(fā)展與社會的不停進步，人們的經(jīng)濟水平的不停增長，旅游已成為每個家庭或者個人休閑與放松的不二之選。在旅游過程中人們大都會購物，帶紀念品或者伴手禮送親朋好友或者留以紀念。并且伴隨人們生活水平的不停提高，旅游行業(yè)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為滿足游客需求層出不窮的創(chuàng)新和變化。旅游行業(yè)更是帶動了諸多商業(yè)機遇，就連博物館和博物院，甚至是游戲產(chǎn)業(yè)也通過“文創(chuàng)產(chǎn)品”走出國門走向世界。中國文化更是衍生了諸多中國文創(chuàng)IP，上至游戲，下至文學名人，電影，古代人物或動漫人物更是通過網(wǎng)絡(luò)與傳媒走進人們的生活，給人們帶來歡樂和驚喜。多種旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更是走進人們多姿多彩的生活成為人們生活的一部分。博物館是現(xiàn)代社會重構(gòu)老式時空的公共文化機構(gòu)，在特定的空間里展示歷史情境中的生活片段與藝術(shù)審美，博物館的參觀者通過融合既有文化歷史底蘊和現(xiàn)場情景體驗，感受博物館通過展覽傳達出的文化精神內(nèi)核，故宮推出《雍正；感覺自己萌萌噠》之后，便在文創(chuàng)IP的道路上越走越遠，隨即又在媒體上推出了《上新吧·故宮》，至此文創(chuàng)已成為故宮博物院招牌的一部分。因此在新時代新媒體人們對網(wǎng)絡(luò)通訊等如此邊界的背景下，一種出彩的旅游文創(chuàng)IP的建立和籌劃就至關(guān)重要，無論組織或者個人需求，為了更好的效益展開IP研究以及籌劃方案書就顯得至關(guān)重要。1西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品IP項目概述1.1文創(chuàng)產(chǎn)品IP簡介IP源自英文IntellectualProperty，直譯為知識產(chǎn)權(quán)，1967年世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）對IP作的定義為“一切其他來自工業(yè)，科學及文學藝術(shù)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作活動所產(chǎn)生的權(quán)利”，后來IP衍生為有一定著名度和粉絲群，且具有自主傳播能力的高品質(zhì)內(nèi)容代名詞，最早流行于影視圈，后來慢慢擴展到各行各業(yè)，尤其對旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。文化的優(yōu)勢是文創(chuàng)產(chǎn)品市場中最關(guān)鍵的優(yōu)勢，也是最主線最難以替代的內(nèi)容。文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的“IP”，要想從主線上變化文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴重這一現(xiàn)實狀況，就需要發(fā)明出與旅游景區(qū)相匹配的文化故事，一定是要與景區(qū)自身屬性一致，立足于文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素IP，是一種文化內(nèi)核的延展，具有傳播文化和滿足消費者情感的雙重屬性。游客在體驗景區(qū)中通過購置其文創(chuàng)產(chǎn)品滿足文化的歸屬感，并且不僅如此，還能把這種旅游樂趣通過文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，分享給親朋好友等。1.2文創(chuàng)產(chǎn)品IP與服務(wù)IP作為新興文創(chuàng)內(nèi)涵的代名詞，在國內(nèi)外有諸多優(yōu)秀的案例，運用文創(chuàng)產(chǎn)品IP最著名案例應(yīng)屬迪士尼企業(yè)，諸多企業(yè)都在學習借鑒迪土尼成功的模式，不過，卻很少有企業(yè)超越它。西安文創(chuàng)產(chǎn)品總體分為兩大類：一類以留念為主的紀念品；另一類將功能融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，在增長產(chǎn)品實用性的同步賦予其文化價值。陜西歷史博物館文創(chuàng)IP是我國博物館文創(chuàng)的經(jīng)典代表，它以走心的文化創(chuàng)意俘獲了眾多游客的心，將獨有的“青銅器文化”和“漢唐文化”很好地投放到人群中來，贏得了消費者的承認，迎來了我國博物館文創(chuàng)又一種春天。1.3文創(chuàng)產(chǎn)品IP宗旨（1）與老式文化相結(jié)合伴隨社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，旅游行業(yè)逐漸壯大，對應(yīng)的旅游產(chǎn)品廣受歡迎，因此必須做好旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計工作。中國老式文化似乎逐漸被人們淡忘，所認為了積極弘揚老式民族文化，需要將老式元素與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行高效結(jié)合，推進旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。同步也可以大力宣傳老式文化，讓更多的年輕人接受老式文化，喜歡老式，繼承老式文化，為老式文化的延續(xù)發(fā)展起到重要作用。（2）與新媒體相結(jié)合在新媒體時代，文創(chuàng)品牌塑造與傳播所面臨的營銷環(huán)境發(fā)生者巨大的變化，消費認知、構(gòu)造、模式都在全面升級。消費者注意力分散、追求自我認同、張揚個性，重視體驗，愈發(fā)理性挑剔。但道高一尺魔高一丈，各企業(yè)為了吸引客戶，在營銷段位進階上可謂使出渾身解數(shù)，新的營銷理念和方式層出不窮，“私域流量、愛好圈層、場景融入、直播帶貨、KOC”等熱詞迭出，其中IP營銷近年來成為商業(yè)世界赤手可熱的新交易入口。因此，欲打造有溫度、有情懷，有特色的文化品牌，需運用IP新途徑，在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下，結(jié)合線上線下的全通路觸點，重構(gòu)與受眾關(guān)系，建立持久的社會與商業(yè)價值協(xié)同模型。1.4文創(chuàng)產(chǎn)品IP愿景在“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境下，文創(chuàng)產(chǎn)品IP（文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化和商業(yè)雙重屬性的文化元素）的塑造和孵化有了多維度的途徑。設(shè)計師也來越關(guān)注文物背后承載的文化元素）的塑造和孵化有了多維度的途徑。設(shè)計師也來越關(guān)注文物背后承載的文化背景和精神內(nèi)核，漸漸掙脫文物表象符號的簡樸移植。有經(jīng)驗的設(shè)計師針對特有的老式文物的老式文化元素，遵照顧客需求，依托大數(shù)據(jù)、顧客體驗，通過提煉、概括、跨媒介轉(zhuǎn)化，形成符合現(xiàn)代語境的新的IP符號，成功打造文創(chuàng)產(chǎn)品IP，使顧客在感受審美、實用、時尚產(chǎn)品的同步，又能領(lǐng)悟作品中的文化本源和脈絡(luò)。2西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品lP市場機會2.1市場分析近年根據(jù)筆者在西安實地調(diào)研的狀況，不難看出西安特色旅游市場的產(chǎn)品行業(yè)幾乎是一片空白。盡管具有諸多的旅游紀念商品，然而，這些紀念商品多數(shù)以千篇一律、粗制溢造、無地區(qū)特色的一般商品為主，缺乏具有地區(qū)文化特色的優(yōu)秀旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。由于這樣的產(chǎn)品現(xiàn)實狀況，當?shù)氐奶厣糜紊唐肥袌鲚^為慘淡，不能滿足旅游者的物質(zhì)消費需求和精神文化需求。因此，在西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中，應(yīng)當充足考慮旅游者以及消費者主體的多方面需求，盡量的在滿足旅游消費主體消費心理的基礎(chǔ)上，充足考慮地區(qū)性、文化性、創(chuàng)新性等多方面原因，實現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計當中文化效應(yīng)與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。2.2市場營銷文創(chuàng)產(chǎn)品能否在商業(yè)市場中獲得成功，其市場營銷模式是關(guān)鍵。伴隨全球化浪潮和互聯(lián)網(wǎng)+的昌盛，老式市場營銷理論已局限性以指導(dǎo)當下迅速迭代的市場風問。怎樣選用最適應(yīng)當下營銷環(huán)境和契合文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)營銷模型，是保障文創(chuàng)品具有長期生命力的重要基礎(chǔ)。文創(chuàng)市場越來越成為一種跨學科跨產(chǎn)業(yè)類型的市場，歷史學、美學、工美設(shè)計和市場營銷的共同結(jié)合，才能保障文創(chuàng)研發(fā)團體在維持高品質(zhì)開發(fā)的同步貼近市場需求。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種地區(qū)的文化符號，更是中國老式文化在現(xiàn)代的集中展現(xiàn)。做好西安的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷特色分析，對于西安，乃至整個文創(chuàng)行業(yè)均有著積極的借鑒意義。2.3市場營銷方略文創(chuàng)產(chǎn)品營銷并非是一般的商業(yè)運作，而是應(yīng)當與旅游景點自身文化特點融為一體，根據(jù)不一樣的宜傳規(guī)定、運用多樣的營銷手段，從而到達改善現(xiàn)實狀況的目的。根據(jù)研究分析，若要改善西安文創(chuàng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)實狀況，不僅需要加強宜傳，更是要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)與量。這需要從多種角度考慮，廣泛協(xié)調(diào)工作，將有形資源和無形資源相結(jié)合，充足運用既有條件以深入挖掘博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的潛力。由于整合營銷理論一般由垂直整合和水平整合兩部分構(gòu)成，故重要從垂直整合和水平整合兩個方面來研究西安文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方略的制定過程，并根據(jù)其分析成果總結(jié)出以顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience）為落腳點的西安文創(chuàng)產(chǎn)品營銷方略。2.4可行性分析西安一直以來致力于把創(chuàng)新精神和精益求精的態(tài)度滲透到西安文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，通過專業(yè)技術(shù)研發(fā)、原則化生產(chǎn)等將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推向社會。在西安眾多文創(chuàng)產(chǎn)品P中，萌系的產(chǎn)品最受年輕消費者的愛慕，其中“兵馬俑”“朕懂得了”等文創(chuàng)產(chǎn)品成為朋友之間贈送小禮品的首選佳品。以市場為導(dǎo)向，打造西安專屬營銷模式。西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以城墻文化為關(guān)鍵競爭力，首先，在營銷模式上結(jié)合市場需求，實現(xiàn)了產(chǎn)品功能與西安文化的有機結(jié)合，符合年輕人的愛好點；另首先，西安積極與目前電商平臺巨擘到達戰(zhàn)略合作協(xié)議，為西安文創(chuàng)產(chǎn)品打造專屬推廣通道，從而使西安文創(chuàng)產(chǎn)品在強大的宣傳模式下永葆生機。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品承載了地區(qū)性的文化原因，具有文化價值，但旅游文創(chuàng)產(chǎn)品同步也是商品，需要在銷售過程中實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。因此僅僅擁有IP形象還不夠，怎樣運用好IP讓其產(chǎn)生經(jīng)濟效益才是最終目的。在這一點上迪士尼可謂發(fā)揮到了極致：通過電影的發(fā)行獲得原始的粉絲群體，賺取IP產(chǎn)生的首輪線上數(shù)字衍生收益，接著打造玩具、服飾等線下實體衍生賺取第二輪收益，另一方面是以主題樂園等線下體驗活動衍生形式賺取第三輪收益。分析其盈利模式不難得知，P的營銷推廣需要線上數(shù)字衍生與線下實體衍生的雙向聯(lián)動，先運用多種線上自媒體資源進行圖片、視頻等宣傳獲取著名度與流量，再運用線下空間增長IP形象與消費者的互動體驗，可以是產(chǎn)品體驗，也可以是活動體驗，以此增進粉絲與IP形象間的黏性，提高粉絲的消費頻率。3旅游市場文創(chuàng)產(chǎn)品IP發(fā)展SWOT分析SWOT分析模型是由美國舊金山大學管理學專家HeinzWeirich提出的，重要用于對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面進行綜合概括，進而分析組織或者戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，面臨的機會和威脅的措施。本文重要針對陜西歷史博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的現(xiàn)實狀況進行分析。3.1優(yōu)勢（strengths）（1）文化底蘊深厚博物館作為人民精神文化的寶庫，記錄了中華五千年文明的歷程。其館內(nèi)收藏了大量古代的藝術(shù)珍品，為我們后期的開發(fā)研究提供了寶貴的資料，為此后文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了便利的條件。每個博物館都擁有自己的“鎮(zhèn)館之寶“，這些藏品是后期進行文創(chuàng)開發(fā)的重要資源。運用館藏資源進行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)來滿足公眾需要，是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要部分。陜西歷史博物館是國家一級博物館。作為中華文明發(fā)源地之一，陜西有著豐富的文化資源，周秦漢唐都在這里建都，這里鑒證了中華文明的空前繁華，作為這樣一種文化大省，陜西歷史博物館成為了向現(xiàn)代世人展示曾經(jīng)那一種個盛世雄風的窗口。陜西歷史博物館坐落于西安這個作為十三朝古都的所在地，承載著周秦漢唐發(fā)明的10華夏輝煌。館藏品達3814741件，上起遠古時代的多種生活所用的石器，藍天猿人的頭骨，下到1840年前當時社會使用的生活各類器具，時間橫跨一百多萬年。包括了西周精美的青銅器、歷代千姿百態(tài)的陶俑、唐代的金銀器，活靈活現(xiàn)墓畫等藏品。每一種藏品中蘊含著深厚的歷史文化，夏商周的青銅器滲透出華夏民族領(lǐng)先于世界的技術(shù)，王權(quán)的至高無上。唐代的各國錢幣更是將唐朝盛世展現(xiàn)的淋漓盡致，更有18件國寶使陜歷博成為華夏文化的海洋。這樣豐富的藏品，上至君王、下到一般百姓，衣食住行等多種文化為陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了寶貴的文化資源，這些豐富且高價值的文化資源成為陜歷博開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)動力。（2）社會關(guān)注度高“博物館”一詞我們并不陌生，由于我們從小就時常聽到身邊的人提及，簡樸的認為它是貯藏寶貝的地方，在我們心中是一種神圣而又陌生的地方。伴隨博物館免費開放政策的實行，博物館的參觀群體也展現(xiàn)出多元化的趨勢，其中老人、外來務(wù)工人員、殘疾人和低收入群體等觀眾群明顯增長。博物館融入社會的步伐加緊，越來越多的人享有到了這種公共福利，博物館的文化覆蓋面和社會關(guān)注度得到了空前的提高，公共文化服務(wù)能力深入加強。然而我們也許不懂得，初期的博物館僅僅針對那些有高貴身份的游客開放，伴隨社會的不停發(fā)展，博物館的參觀者才逐漸平民化。伴伴隨大眾旅游的興起，去參觀博物館儼然已經(jīng)成為一種娛樂消費方式。在政府大力倡導(dǎo)弘揚老式文化的背景下，以及科教興國等一系列戰(zhàn)略的實行。博物館也迎來了高速發(fā)展的時期。如今博物館遍及全國的每一種角落，一種博物館的好與壞成為了一種都市與否具有濃厚文化背景的標志。博物館作為服務(wù)社會的公益性文化機構(gòu)，一直致力于大力弘揚老式文化，受到了社會觀眾的極高關(guān)注。博物館也一直歷代專家學者進行科學研究的最佳場所，也許在一間數(shù)十平方的房間內(nèi)，包括了中華五千年文明的縮影。在政府大力倡導(dǎo)全民學習的大背景下，在博物館里面我們時?？吹缴现疗甙耸畾q的老翁，下到四五歲的孩童，博物館作為最大的學習平臺挺立于人們心中，它在人們心目中的神圣地位遠遠高于其他任何文化機構(gòu)。3.2劣勢（weaknesses）（1）受有關(guān)制度和觀念的約束由于博物館非營利的性質(zhì)，使某些人對博物館銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的行為產(chǎn)生了誤解，認為“非營利性”與“利潤”是對立的，將“不以營利為目的”理解成“不能營利”。陳建明在《《博物館條例）：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策“加速器”》一文中指出博物館的“非營利”與博物館開展商業(yè)經(jīng)營活動而“盈利”兩者并不矛盾，并進行理解釋。非營利機構(gòu)重要強調(diào)的是博物館的基本性質(zhì)，而不是對博物館運作方式和組織行為的簡樸規(guī)定。由于社會公眾對博物館經(jīng)營活動的老式認識，讓博物館自身進行的開發(fā)及營銷活動輕易受到社會的批判。出于社會輿論的考慮，博物館只能以滿足公眾的文化需求進行一定程度的開發(fā)，限制了博物館開展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的進程和水平。伴隨公眾精神文化的需求，政府先后出臺了一系列有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)改革、發(fā)展的法規(guī)、規(guī)章及政策性文獻。文獻中提到的稅收減免、貸款貼息等多種鼓勵措施，對博物館這樣的公益單位有些條款并不合用，有關(guān)政策的不明朗，大大制約了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的積極性。（2）運行資金匱乏國營博物館屬于公共機關(guān)，運行資金重要來自政府的財政分派，而自費資金只能承擔博物館的一小部分。政府的財政分派是為了保護博物館的平常運行、工作人員的工資和文物的維護，不過擴大博物館宣傳、研究開發(fā)文化和發(fā)明性產(chǎn)品還不夠。研究開發(fā)文化性、發(fā)明性的產(chǎn)品，沒有資金的支援是不行的。長期以來，資金局限性是限制中國博物館發(fā)展的重要瓶頸。由于其自身的金融活動模式，博物館可以使用的資金較少。目前，中國大部分博物館實行自由開放政策。每次開展覽會都要向政府匯報獲得資金。長此以往，無法振興博物館。近年來，雖然積極支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但文化和發(fā)明物的研究開發(fā)不包括在文化財產(chǎn)尤其資金的范圍內(nèi)，因此他們?yōu)榱嗽鲞M文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能享有政府給了予的財政支援。博物館的文化和發(fā)明性產(chǎn)品的開發(fā)，沒有得到有關(guān)政策的明確支持，無法和歐美各國同樣吸取大量的社會閑散資金。在市場經(jīng)濟的條件下，博物館要生存發(fā)展必須與時俱進，變化經(jīng)營理念，依托自身的館藏優(yōu)勢來發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，以此來提高自身的經(jīng)費緊張，增進自身發(fā)展。3.3機遇（opportunities）（1）不停改善的產(chǎn)業(yè)政策近十年來，中國博物館事業(yè)發(fā)展迅速，我國博物館幾乎每年增長100個左右。是世界上最快的國家，這種高速發(fā)展與國家的產(chǎn)業(yè)政策是分不開的。3月20日，中國博物館行業(yè)首個全國性法規(guī)文獻《博物館條例》正式實行，公布了一系列有助于博物館發(fā)展的措施。條例中最關(guān)鍵的部分是，提到對非國有博物館的應(yīng)對，極大地刺激了非國有博物館的發(fā)展動力，非國有博物館作為博物館行館的應(yīng)對，極大地刺激了非國有博物館的發(fā)展動力，非國有博物館作為博物館行業(yè)系統(tǒng)的重要構(gòu)成部分，在增進我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮了不可估計的作用。該條例明確了政府將協(xié)助博物館建立理事會制度。宋新潮說，“推進博物館理事會制度，是鼓勵社會參與博物館建設(shè)、管理和監(jiān)督制度化。從另一種角度來說，博物館的經(jīng)費也需要社會性的支援，可以使博物館的事業(yè)更好。在“條例”中，博物館在不遵從非營利性屬性，