管理學(xué)課件-國際營銷管理

國際營銷管理GlobalMarketingManagement全球標(biāo)準(zhǔn)化市場存在嗎？全球市場是單一的，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以降低成本如：麥當(dāng)勞、可口可樂、REVLON、SONY等消費(fèi)者品味和愛好上有差別MarketingMixProductPricePromotionPlace國際市場營銷組合

4Ps產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)howtodevelopafirm’sproduct(s)howtopricethoseproductshowtosellthoseproductshowtodistributethoseproductstothecustomers整體產(chǎn)品（Product）

整體產(chǎn)品

Product有形產(chǎn)品tangible-physicalproduct/packaging無形產(chǎn)品intangible-image,installation,warranty,creditterms產(chǎn)業(yè)品

Industrialproductsrelativelystandardisedacrossmarketsproductssuchascommoditiesarealsostandardised消費(fèi)品ConsumerproductsTendtoberelativelycustomisedtothelocalmarket國際市場產(chǎn)品的特殊性

（ProductAttributes)法律差別

Legaldifferencelabelling/health/technical文化差別

Culturaldifferencepackaging/composition/colour/quality經(jīng)濟(jì)差別

Economicdifferenceeconomicstatus/infrastructure產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

Productandtechnicalstandards產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)地點(diǎn)

Productdevelopmentandproductionplace國際市場產(chǎn)品開發(fā)

基本策略產(chǎn)品延伸：將現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品直接銷往國際市場產(chǎn)品適應(yīng)：針對市場需求的特點(diǎn)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)市場需求的特點(diǎn)開發(fā)全新的產(chǎn)品國際產(chǎn)品：根據(jù)若干國家的需求開發(fā)新產(chǎn)品，以便在每一個(gè)國家都可以采用類似的營銷策略進(jìn)行銷售

國際市場的品牌策略

統(tǒng)一品牌：在不同國家和地區(qū)采用相同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：便于樹立全球統(tǒng)一品牌形象缺點(diǎn)：不容易在各個(gè)國家被接受個(gè)別品牌：在不同國家采用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：容易被當(dāng)?shù)厥袌鼋邮苋秉c(diǎn)：不利于品牌在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)展和企業(yè)的品牌管理影響定價(jià)的因素成本供求關(guān)系競爭關(guān)稅中間商國際市場商品價(jià)格類型國家壟斷價(jià)格：最高限價(jià)和最低限價(jià)跨國公司為代表的國際壟斷價(jià)格：買方壟斷和賣方壟斷、內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格世界自由市場價(jià)格定價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo)市場份額目標(biāo)

1、臨時(shí)的市場爭奪

2、長期的市場爭奪定價(jià)策略市場領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格策略：制定比較高的國際銷售價(jià)格，以區(qū)別產(chǎn)品。市場跟隨價(jià)格策略：以市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況制定相應(yīng)的價(jià)格。適用于實(shí)力較弱的中小企業(yè)。進(jìn)攻性價(jià)格策略：制定明顯偏低的價(jià)格，使自己產(chǎn)品具有明顯的性能價(jià)格比優(yōu)勢。適用于急于擴(kuò)大市場份額的大企業(yè)。不同國家的需求價(jià)格彈性收入水平高收入國家對較高價(jià)格接受程度比較高，需求的價(jià)格彈性較低；低收入國家需求的價(jià)格彈性較高不同商品一般生活用品：發(fā)達(dá)國家需求價(jià)格彈性??；發(fā)展中國家需求價(jià)格彈性大耐用生活用品：發(fā)達(dá)國家需求價(jià)格彈性大國際市場銷售渠道商品從一個(gè)國家的生產(chǎn)企業(yè)流向國外最終消費(fèi)者或用戶的流程。商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移所必須經(jīng)過的途徑及相應(yīng)設(shè)置的中間機(jī)構(gòu)。常見的國際市場銷售渠道出口國國內(nèi)的銷售渠道出口商與進(jìn)口商之間的銷售渠道進(jìn)口國國內(nèi)的銷售渠道消費(fèi)品：生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)口商、用戶生產(chǎn)資料：進(jìn)口商和用戶合二為一經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別P446國際市場銷售渠道的特點(diǎn)流通渠道長中間商功能各異社會(huì)文化習(xí)俗影響著中間商的經(jīng)營方式各國銷售渠道的比較

美國

西歐

日本

中東大型連鎖商業(yè)企業(yè)

多

少貿(mào)易商社占主導(dǎo)、零售業(yè)規(guī)模小和分散代理商或分銷商較多；小批發(fā)商多；零售商規(guī)模小流通渠道

短進(jìn)入障礙較小

長進(jìn)入障礙較大世界最長、最復(fù)雜流通費(fèi)用

比較低比美國高15%國際市場銷售渠道決策確定渠道目標(biāo)

即對渠道能力的要求。即接近目標(biāo)顧客/與企業(yè)產(chǎn)品匹配/銷售目標(biāo)/企業(yè)要求/企業(yè)控制能力/適應(yīng)市場變化確定是否使用中間商

銷售量大且市場集中時(shí)不宜使用中間商銷量小或比較分散時(shí)適宜使用中間商選擇國際市場的中間商（1）出口銷售渠道長度決策（2）出口銷售渠道寬度決策密集分銷/選擇分銷/獨(dú)家分銷（3）渠道成員決策可用性/成本費(fèi)用/能力和效率/信譽(yù)/合作態(tài)度/策略（4）評價(jià)各種渠道設(shè)計(jì)備選方案的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性/可控制性/適應(yīng)性影響銷售渠道決策的因素產(chǎn)品價(jià)格/體積/重量/易腐性/易毀性/技術(shù)性/服務(wù)要求/新產(chǎn)品環(huán)境法律規(guī)定和限制/經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場環(huán)境消費(fèi)者數(shù)量和分布/成交量/潛在顧客數(shù)量/消費(fèi)者購買頻率/競爭者的渠道出口企業(yè)的條件

總體規(guī)模/財(cái)務(wù)實(shí)力/產(chǎn)品組合/經(jīng)驗(yàn)國際市場銷售渠道的管理和控制企業(yè)和中間商的管理

獲取中間商合作的力量與中間商關(guān)系的基礎(chǔ)渠道成員的評價(jià)

銷售量/市場份額/平均庫存水平/問題處理/服務(wù)水平/合作程度/配合程度/反饋質(zhì)量/滿意度高低協(xié)調(diào)渠道沖突和競爭垂直沖突/水平?jīng)_突/多渠道沖突企業(yè)與中間商關(guān)系的基礎(chǔ)

合作：采取“蘿卜加大棒”的激勵(lì)手段，并不能建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系伙伴：建立長期伙伴關(guān)系，期望經(jīng)銷商給予支持，并相應(yīng)給予報(bào)酬。分銷規(guī)劃：最先進(jìn)的渠道安排。建立有計(jì)劃、實(shí)行專業(yè)化管理、同時(shí)考慮雙方需要的垂直營銷系統(tǒng)。制造商獲取中間商合作的五種力量

——銷售渠道的管理強(qiáng)制力量獎(jiǎng)賞力量合法力量專家力量聲望力量產(chǎn)生渠道沖突的原因目標(biāo)不一致角色而后權(quán)利不明確雙方看法不一致中間商對制造商依賴性太強(qiáng)渠道沖突的管理（解決方案）

制定總體目標(biāo)不同渠道層次間短期交換人員同化：渠道成員間增加交流機(jī)會(huì)建立行業(yè)組織國際市場促銷廣告標(biāo)準(zhǔn)化/多樣化/語言交流/法律限制/媒介選擇/廣告代理商的選擇人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系國際促銷的特殊性對象不同營銷環(huán)境不同傳播渠道和費(fèi)用不同受國際關(guān)系影響大國際廣告開發(fā)策略廣告標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化問題購買動(dòng)機(jī)/市場共同點(diǎn)/產(chǎn)品性質(zhì)/潛在市場的大小廣告的語言交流問題多樣化廣告策略能否使用當(dāng)?shù)卣Z言/標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略如何翻譯成多種語言國際廣告的法律限制問題

產(chǎn)品范圍/廣告形式國際廣告媒介選擇印刷媒介：報(bào)紙、雜志視聽媒介：電視、廣播、電影直郵廣告戶外廣告：招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告選擇國際廣告媒介應(yīng)考慮的因素媒介的國際性即媒介的覆蓋范圍，包括國別媒介和國際性媒介。媒介的可獲得性媒介的發(fā)展程度/各國法律對媒介廣告使用的限制媒介的覆蓋范圍媒介的費(fèi)用媒介的質(zhì)量

社會(huì)威望/專業(yè)性選擇廣告代理