網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與推廣復(fù)習(xí)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與推廣復(fù)習(xí)一簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通俗的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),只不過(guò)是把營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)換成了互聯(lián)網(wǎng),廠家在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)做廣告來(lái)宣傳自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),然后讓客戶(hù)直接進(jìn)入自己的購(gòu)物網(wǎng)站或去傳統(tǒng)的地面終端購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品而已,所以營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵——網(wǎng)絡(luò)推廣1.賣(mài)方通過(guò)銷(xiāo)售，最終使自己獲得利益2.買(mǎi)方通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，為自己增加滿(mǎn)足感營(yíng)銷(xiāo)追求的是雙贏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分為網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩部分。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣與銷(xiāo)售不具有明顯的因果關(guān)系。推廣與銷(xiāo)售間的互動(dòng)電子商務(wù)可以細(xì)分為信息處理和物流運(yùn)輸過(guò)程那么，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)由3部分組成：信息互動(dòng)、信息處理、物流運(yùn)輸。網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)賣(mài)方發(fā)布信息，買(mǎi)方接受信息，以及買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行信息溝通的過(guò)程。實(shí)際上也就是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的過(guò)程。信息互動(dòng)實(shí)質(zhì)是“一手交錢(qián)，一手交貨”的傳統(tǒng)交易法則在電子商務(wù)中的表現(xiàn)。信息處理和物流運(yùn)輸傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣指的是以紙介媒體、電視媒體以及戶(hù)外媒體為傳播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式：廣告和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)推廣——向左走，向右走網(wǎng)絡(luò)圖像廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告關(guān)鍵詞廣告數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲癄I(yíng)銷(xiāo)博客營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)病毒式營(yíng)銷(xiāo)SNS營(yíng)銷(xiāo)視頻營(yíng)銷(xiāo)在線調(diào)查網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)站SEORSS平臺(tái)優(yōu)化由于傳播介質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣在傳播范圍、推廣成本、傳播效果、表現(xiàn)形式、交互性等方面存在明顯差異性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的比較迅猛發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣逐漸失效（1）大眾閱讀習(xí)慣漸變（2）核心受眾向網(wǎng)絡(luò)媒體“集結(jié)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣優(yōu)勢(shì)凸顯網(wǎng)絡(luò)推廣——主流傳播進(jìn)行時(shí)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果評(píng)估（1）SEO（2）關(guān)鍵詞熱度（3）受眾影響力網(wǎng)絡(luò)推廣的效果評(píng)估廣告展示量廣告點(diǎn)擊量廣告到達(dá)率廣告二跳路廣告轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與推廣“自媒體”引發(fā)“自營(yíng)銷(xiāo)”——微博營(yíng)銷(xiāo)自媒體自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。微博是什么微博就是微型博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶(hù)端組件，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的屬性與特征碎片化：微博140字內(nèi)容寫(xiě)作限制，符合網(wǎng)民時(shí)間上“碎片化”的現(xiàn)狀。自媒體。SNS：微博是典型的社交性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。六度分割理論。“長(zhǎng)尾”與“短尾”的結(jié)合：使微博在傳播速度和傳播規(guī)模上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何形式的媒體。微博的發(fā)展趨勢(shì)微博是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，而不是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品。微博的運(yùn)營(yíng)模式微博營(yíng)銷(xiāo)之微博價(jià)值分析微博主可以影響自己的粉絲微博主可以影響粉絲的粉絲微博主可以影響意見(jiàn)領(lǐng)袖微博營(yíng)銷(xiāo)小技巧1.實(shí)名認(rèn)證2.先要量后要質(zhì)3.拿來(lái)主義4.內(nèi)容為王5.及時(shí)響應(yīng)6.適時(shí)發(fā)布7.適量發(fā)布8.關(guān)注更合適的人9.全員微博10.模板就是廣告11.微博也有大肚量12.微博可以四通八達(dá)微博營(yíng)銷(xiāo)可能存在的問(wèn)題1.海量信息2.成功率低3.周期長(zhǎng)4.負(fù)面信息第三章人脈，無(wú)處不在——SNS營(yíng)銷(xiāo)SNS營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)用戶(hù)資源豐富，實(shí)名制注冊(cè)用戶(hù)群體同質(zhì)性明顯，黏著性較高較強(qiáng)的互動(dòng)性分享和聚攏功能促成病毒式傳播SNS營(yíng)銷(xiāo)“五部曲”（Touch）——接觸消費(fèi)者（Interest）——消費(fèi)者產(chǎn)生興趣（Interactive）——消費(fèi)者與品牌互動(dòng)（Action）——促成行動(dòng)（Share）——分享與口碑傳播SNS營(yíng)銷(xiāo)的四大方式為目標(biāo)受眾群定制的現(xiàn)實(shí)廣告與社交游戲場(chǎng)景融合的植入的廣告利用口碑傳播的體驗(yàn)型廣告例：虛擬星巴克以應(yīng)用的形式進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)例:百事可樂(lè)SNS營(yíng)銷(xiāo)“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”1.把握消費(fèi)者需求，找到與自身產(chǎn)品的契合點(diǎn)2.注重口碑營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容決定營(yíng)銷(xiāo)效果3.要重視與消費(fèi)者線上線下互動(dòng)，聚攏人氣8個(gè)技巧注冊(cè)好友加入相關(guān)群組每天更新日志發(fā)起熱門(mén)投票APP游戲推廣高樓下留腳印炒作值得用戶(hù)分享的熱門(mén)話題充分利用好每個(gè)有用的組件第四章讓企業(yè)形象“動(dòng)”起來(lái)——視頻營(yíng)銷(xiāo)視頻營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)立體營(yíng)銷(xiāo)成本低廉目標(biāo)精準(zhǔn)互動(dòng)性強(qiáng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要模式視頻貼片廣告模式視頻病毒營(yíng)銷(xiāo)模式UGC模式視頻互動(dòng)模式視頻營(yíng)銷(xiāo)的“一二法則”兩大關(guān)鍵點(diǎn)——視頻制作和視頻發(fā)布1.視頻制作2.視頻發(fā)布第五章網(wǎng)絡(luò)世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖——網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)新聞分類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作之“葵花寶典”精心制作標(biāo)題突出重點(diǎn)新聞要素網(wǎng)絡(luò)新聞傳播四大方式公關(guān)公司傳播網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)發(fā)布平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)載傳播搜索傳播第六章網(wǎng)絡(luò)世界的口碑——論壇營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)帖的三種類(lèi)型1、平帖2、效果帖3、廣告帖論壇魅力是營(yíng)銷(xiāo)之根基1、情感因素2、社會(huì)輿論因素3、技術(shù)因素成功論壇營(yíng)銷(xiāo)“三步走”選擇合適的論壇巧妙設(shè)計(jì)帖子回帖及時(shí)跟蹤維護(hù)帖子門(mén)戶(hù)搭臺(tái)，企業(yè)唱戲——博客營(yíng)銷(xiāo)第七章博客“博”來(lái)無(wú)限商機(jī)1.博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通。2.相對(duì)比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接受。3.博客能夠直接給企業(yè)帶來(lái)潛在客戶(hù)。4.企業(yè)可以利用博客來(lái)增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。5.企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。推廣博客1、建立行業(yè)相關(guān)圈子2、與流量大的博客互加好友3、廣加相關(guān)行業(yè)博客圈4、多發(fā)布原創(chuàng)或熱點(diǎn)文章5、在熱門(mén)博客發(fā)表評(píng)論以進(jìn)行推廣6、利用內(nèi)部鏈接7、利用軟文推廣搜索引擎競(jìng)價(jià)排名搜索引擎(searchengine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶(hù)，是為用戶(hù)提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。節(jié)省競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用的六條準(zhǔn)則1選定區(qū)域，有的放矢2設(shè)定每日最高消費(fèi)額3科學(xué)合理地設(shè)置關(guān)鍵詞4重視信息發(fā)布的標(biāo)題、內(nèi)容描述5根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)合理定位排名6利用其它方式輔助推廣，如百度主題推廣減少惡意點(diǎn)擊的小智慧1關(guān)鍵詞退而求次，不片面追求第一2避開(kāi)熱門(mén)關(guān)鍵詞，挑選次熱或?qū)I(yè)關(guān)鍵詞3根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，分區(qū)域投放低成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和手機(jī)短信廣告什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息資源、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、潛在市場(chǎng)目標(biāo)人群資料進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，并借助于IT、Internet技術(shù)，通過(guò)短信、Email、WAPpush、電子刊物推送、DM直郵等手段實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方案。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)更新顧客主動(dòng)加入改善企業(yè)與顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)幫助企業(yè)更加充分了解客戶(hù)需要，迅速找到目標(biāo)消費(fèi)群體讓企業(yè)頭針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率為企業(yè)提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式，增加客戶(hù)忠誠(chéng)度幫助企業(yè)獲得最新信息，為新策略制定和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——走好關(guān)鍵兩步深入挖掘數(shù)據(jù)信息采取個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息化——網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較（見(jiàn)表10-1）表10-1不同媒體發(fā)布廣告比較網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶(hù)關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶(hù)主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶(hù)、廣告客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值品牌推廣網(wǎng)站推廣銷(xiāo)售促進(jìn)在線調(diào)研顧客關(guān)系信息發(fā)布廣告形式

1.旗幟廣告又名“橫幅廣告”，通常定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，可以具有交互性，并有豐富的表現(xiàn)手法，富有感染力，而且可以根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行定制，是最常見(jiàn)、有效的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，但這種廣告形式成本高，信息量小。

2.通欄廣告信息量大，注意力集中程度高，最容易引起用戶(hù)的注意。廣告置于整個(gè)頁(yè)面中，可以在媒體網(wǎng)站的首頁(yè)和頻道頁(yè)面刊登。廣告由于被放置在網(wǎng)站的黃金版位上，一方面廣告的含金量增加，另一方面由于中位的緣故，訪客在瀏覽頁(yè)面下端信息時(shí)勢(shì)必接觸廣告，從而提高廣告的有效曝光。3.按紐型廣告

也稱(chēng)為“圖標(biāo)廣告”。它顯示的是公司或者產(chǎn)品/品牌的標(biāo)志。它定位在網(wǎng)頁(yè)中，尺寸小，表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，如下圖，鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳細(xì)的信息。4.畫(huà)中畫(huà)特點(diǎn)：展示內(nèi)容豐富,形式靈活，人性化設(shè)計(jì)，為企業(yè)量身定作;于新聞?wù)奶?，巨型圖片廣告，動(dòng)感十足，占據(jù)文章的顯要位置，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果沖擊5跨欄廣告于瀏覽頁(yè)面中特別設(shè)置廣告版位，以?shī)A帶方式，呈現(xiàn)廣告表現(xiàn)，沖擊力強(qiáng)。于瀏覽頁(yè)面完整呈現(xiàn)的同時(shí)，在頁(yè)面兩側(cè)空白位置呈現(xiàn)對(duì)聯(lián)形式廣告，區(qū)隔廣告版位，廣告頁(yè)面得以充分伸展，同時(shí)不干涉使用者瀏覽，注目焦點(diǎn)集中。提高網(wǎng)友吸引點(diǎn)閱，并有效傳播廣告相關(guān)訊息6.文字鏈接廣告

文字鏈接廣告采用文字標(biāo)識(shí)的方式，點(diǎn)擊后可鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。7.焦點(diǎn)圖廣告8.浮動(dòng)標(biāo)識(shí)廣告9.流媒體廣告10.全屏廣告頁(yè)面開(kāi)始下載時(shí)出現(xiàn)，5秒的大尺寸圖片廣告，占據(jù)整個(gè)瀏覽器的幅面，擁有最強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，展示品牌形象的最佳廣告形式,第一時(shí)間吸引用戶(hù)的注意力。強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力使用戶(hù)對(duì)廣告對(duì)內(nèi)容過(guò)目不忘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略1.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素：網(wǎng)站訪問(wèn)量目標(biāo)定位價(jià)格因素廣告效果監(jiān)測(cè)方便廣告管理網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平2.網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟：第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算第三步，廣告信息決策第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作注意

（1）標(biāo)題要明確有力（2）

語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)

（3）

注意語(yǔ)言與畫(huà)面的配合

（4）

語(yǔ)言風(fēng)格的適應(yīng)性