2022年銷售渠道策劃的方法

銷售渠道策劃的方法營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開辟新型的營(yíng)銷渠道或者改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過程。一、渠道結(jié)構(gòu)策劃1、長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(Length)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指根據(jù)其包含的渠道中間商(購銷環(huán)節(jié))，即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常狀況下，依據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。零級(jí)渠道，又稱為直接渠道(directchannel),是指沒有渠道中間商參預(yù)的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊狀況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或者服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或者珍貴產(chǎn)品以及技術(shù)簡(jiǎn)單、需要供應(yīng)特地服務(wù)的產(chǎn)品銷售選擇實(shí)行的主要渠道。在rr產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名rr企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或者行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。止匕外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國家或者地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以詳細(xì)到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水公平等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)渠道的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長(zhǎng)。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)的消失，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到肯定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。假如沒有電視、報(bào)紙等大眾宣布傳達(dá)媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市場(chǎng)就不行能消失。一些不發(fā)達(dá)國家盡管可以從國外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級(jí)市場(chǎng)就難于普及。③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為。任何一個(gè)渠道成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)，但必需比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好;二是可以作出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開頭打入美國市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用應(yīng)用由眾多雜貨店、折扣商店這種面對(duì)廣闊低收入階層的銷售渠道，從而取得了勝利。日本的小汽車、家用電器、照像機(jī)、復(fù)印機(jī)之所以能勝利地打入歐美市場(chǎng)，是與日本企業(yè)選擇實(shí)行本文格式為Word版，下載可任意編輯“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。(2)環(huán)境對(duì)渠道行為的詳細(xì)影響。環(huán)境對(duì)渠道行為的影響普通表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：①環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀看力，從這些因素的變化中探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)。普通說來，凡能很好地熟悉和抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)都會(huì)勝利。例如，隨著改革開放的深入到，人們轉(zhuǎn)變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場(chǎng)。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是由于消費(fèi)者對(duì)家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必需隨之轉(zhuǎn)變。消費(fèi)需求變化和社會(huì)行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營(yíng)決策。②環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣闊消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必需在符合社會(huì)價(jià)值觀念下營(yíng)運(yùn)。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，但它卻是確定獲取利潤(rùn)的正確途徑和錯(cuò)誤途徑的標(biāo)準(zhǔn)。任何渠道成員，不管是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，假如他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中違反社會(huì)價(jià)值觀念，最終就會(huì)失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶做虛假廣告，消失短斤缺兩，漫天要價(jià)或者其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是傷害自己。③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。世界上全部勝利的大企業(yè)都把符合社會(huì)價(jià)值觀念的經(jīng)營(yíng)看成是建立信譽(yù)，取得勝利的前提。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上;應(yīng)當(dāng)把對(duì)社會(huì)的責(zé)任置于對(duì)企業(yè)的責(zé)任之上，把對(duì)企業(yè)的責(zé)任置于個(gè)人的利益之上;在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡個(gè)人利益牽聯(lián)到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會(huì)利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透亮 度;利潤(rùn)動(dòng)機(jī)必需在符合社會(huì)價(jià)值觀念的前提下，才干作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。推薦閱讀：銷售渠道策劃的方法銷售年會(huì)策劃銷售策劃書銷售策劃書4篇銷售策劃書模板（3篇）中秋酒水銷售方案一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或者經(jīng)銷商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這種渠道主要消失在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝便利面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而消失了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。2、寬度結(jié)構(gòu)(Width)渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是依據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。密集型分銷渠道(intaisivedistributionchannel),也稱為廣泛型分銷渠道，就是指創(chuàng)造商在同一渠道層級(jí)上選用完可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。選擇性分銷渠道(selectivedistributionchannel),是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，不少產(chǎn)品都采用應(yīng)用選擇性本文格式為Word版，下載可任意編輯分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道(exclusivedistributionchannel),是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多消失在總代理或者總分銷一級(jí)。同時(shí),不少新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，不少公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。3、深度(Depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔土牌牙膏有3種規(guī)格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過計(jì)算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，我們就可以計(jì)算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。二、銷售渠道的選擇企業(yè)打算所用銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，主要考慮以下問題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種市場(chǎng)，顧客購買有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況等。1.商品因素(1)價(jià)值大小。普通而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷渠道越多，路線越長(zhǎng)。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。(2)體積與分量。體積過大或者過重的商品應(yīng)選擇直接或者中間。商較少的間接渠道。(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷渠道，避開不必要的損失。(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或者需要往往服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷渠道要短。(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。(6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段,對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷渠道。(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力氣，直接向消費(fèi)者推銷或者利用原有營(yíng)銷路線展銷。2.市場(chǎng)因素(1)潛在顧客的狀況。假如潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷。(2)市場(chǎng)的地區(qū)性。國際市場(chǎng)會(huì)萃的地區(qū)，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，普通地區(qū)則采用應(yīng)用傳統(tǒng)性營(yíng)銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。(3)消費(fèi)者購買習(xí)慣。顧客對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購買場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影本文格式為Word版，下載可任意編輯響分銷路線。(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)選擇實(shí)行較長(zhǎng)的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長(zhǎng)。(5)競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類商品普通應(yīng)選擇實(shí)行同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。(6)銷售量的大小。假如一次銷售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷渠道就短;一次銷售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。在討論市場(chǎng)因素時(shí)，還要留意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。3、競(jìng)爭(zhēng)者普通地說，創(chuàng)造商要盡量避開和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。假如競(jìng)爭(zhēng)者使用和掌握著傳統(tǒng)的渠道，創(chuàng)造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或者途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses原)(為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去全部生產(chǎn)邊褲襪的創(chuàng)造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競(jìng)爭(zhēng)者，而在超級(jí)市場(chǎng)推銷Ueggs牌褲襪，結(jié)果很勝利。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而選擇實(shí)行避開競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很勝利。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的創(chuàng)造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價(jià)格本文格式為Word版，下載可任意編輯等，因此，食品創(chuàng)造商就必需將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品（如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部份雜貨、普通糖果、報(bào)紙雜志等）的消費(fèi)者許多（于是其市場(chǎng)很大），而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，指望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很便利，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣闊消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長(zhǎng)而寬”的消費(fèi)品中的特殊品（如名牌男西服等），由于消費(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的創(chuàng)造商（即名牌產(chǎn)品創(chuàng)造商）普通只通過少數(shù)幾個(gè)細(xì)心選擇的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。（2）消費(fèi)者普通者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶普通都是購買次數(shù)少（設(shè)備要若干年才買一次，創(chuàng)造商所需要的原材料、零件等都是依據(jù)合同一年購買一次或者幾年購買一次），每次購買量大。這就打算了創(chuàng)造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而普通不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，由于創(chuàng)造商多次、小批量銷售會(huì)增加成本，不合算。4創(chuàng)造商這主要指創(chuàng)造商（公司）本身的以下狀況：⑴創(chuàng)造商（公司）的產(chǎn)品組合（Productmix）狀況。所謂公司的產(chǎn)品組合狀況，也就是指這種狀況：某公司的“產(chǎn)品種類”（Productline）有多少，如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號(hào)：MS牌大型客車（乘49人），MK牌中型客車（乘33人），ROSA牌小型客車（乘26人）。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”狀況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度狀況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多少狀況。公司的“產(chǎn)品組合”狀況之所以會(huì)影響分銷渠道選擇，那是由于在客觀上存在著這種產(chǎn)銷沖突：從創(chuàng)造商方面說，銷售批量要較大（假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的普通消費(fèi)品），否則假如銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算;從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，普通中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。因此，假如創(chuàng)造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大（即產(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格多），創(chuàng)造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，假如創(chuàng)造商的“產(chǎn)品組合''的寬度和深度?。串a(chǎn)品的種類、型號(hào)規(guī)格少，），本文格式為Word版，下載可任意編輯創(chuàng)造商只能通過批發(fā)商、不少零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者，這種分銷渠道是“較長(zhǎng)而寬”的。(2)創(chuàng)造商能否掌握分銷渠道。假如創(chuàng)造商(公司)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要掌握市場(chǎng)零售價(jià)格。需要掌握分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力氣，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，創(chuàng)造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理力量等等。假如創(chuàng)造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的閱歷和力量，這種大創(chuàng)造商就有可能隨心所欲地選擇最合用的分銷