品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃

上海邁迪先機品牌管理公司2003年3月合肥品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要…謝謝！但這關(guān)消費者什么事？！更有甚者…營銷與品牌消亡論消費者不知道我們在開會，也沒興趣知道。

如果我們夠“幸運”，她們也許會看到我們的廣告，用愿意支付的價格買到我們的產(chǎn)品或體驗我們的服務(wù)，并在滿意和不滿時都說：這個牌子XXXX

她們還會告訴其他人那個品牌XXXX！

不好她們立即轉(zhuǎn)換品牌，好了她們也難以忠誠！營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)如果你不是品牌，你就是商品這樣，價格就成為一切，低價生產(chǎn)商就成了唯一的贏家做商品還是做品牌？消費品：

Audi奧迪汽車、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、腦白金工業(yè)品： Pentium奔騰芯片，杜邦尼龍，特氟龍服務(wù)： UPS聯(lián)邦快遞，Disney迪斯尼,申花隊，小靈通零售： 家樂福，沃爾瑪，華聯(lián)，國美公司： 聯(lián)想，海爾，Sony索尼人物： 麥當娜，CalvinKlein,鄧亞萍地方： 龍井，Shangri-La香格里拉,原產(chǎn)地標識商品： 黃巖蜜桔，章州蘆柑，純羊毛標識，森林保護標識公益事業(yè)： 紅十字，希望工程事實上，幾乎沒有稱為商品的東西企業(yè)可以有不同的定位選擇，但無論如何，

仍需打造自己的品牌從盈利的角度，企業(yè)可以定位在價值鏈的任何環(huán)節(jié)-分銷深度-客戶服務(wù)-分銷成本-價格管理聯(lián)合利華，寶潔供應(yīng)商生產(chǎn)者營銷分銷消費者-生產(chǎn)效率-技術(shù)工藝-質(zhì)量-成本-營造品牌-產(chǎn)品創(chuàng)新-品牌傳播-質(zhì)量與創(chuàng)新-價格-服務(wù)沃爾瑪Walmart，華聯(lián)耐克Nike，可口可樂Coca-cola灌裝廠，洗衣粉廠，服裝廠杜邦(萊卡Lycra)，英特爾(Pentium芯片)，利樂包裝（TetraPak)品牌創(chuàng)造顧客價值！Consumerbenefit(顧客利益)=V+B+R-C-T+V(valueofmarketingoffer)市場出售物的價值顧客對出售物功用的客觀評價，取決于出售物的質(zhì)量，價格，方便性+B(valueofbrand)品牌價值顧客對品牌主觀與無形的評價，取決于顧客品牌意識和對品牌的態(tài)度，受公司交流手段影響+R(valueofrelationship)關(guān)系價值顧客鎖定接受某品牌的傾向，取決于忠誠度計劃，感謝與招待等-C(costofmarketingoffer)市場出售物成本/價格-T(costoftimeandeffort)時間和精力成本當產(chǎn)品差別不大，產(chǎn)品對顧客的情感影響較大時，B是公司最重要的資產(chǎn)和競爭力B在創(chuàng)造顧客價值的同時使企業(yè)有可能享受溢價“用我們的無形資產(chǎn)換取顧客更高的價值。”--格蘭仕某經(jīng)理綠茶，越南市場市場背景綠茶占越南茶消費的90%小店散裝稱賣聯(lián)合利華將其轉(zhuǎn)化為品牌Cayda茶葉口味、質(zhì)量更有保證加工及分銷衛(wèi)生，避免二次污染包裝醒目傳神=銷量和利潤！好品牌可以迅速創(chuàng)造短期的銷量和利潤！固定資產(chǎn)，存貨，應(yīng)收帳款，應(yīng)付帳款…傳統(tǒng)的資產(chǎn)負債表上并沒有無形資產(chǎn)(Intangibleassets)的價值！世界10個最有價值的品牌(FinancialWorld,1997)Coca-cola可口可樂 480億美金Marlboro 萬寶路 470億IBM 國際商用機器 240億McDonald’s麥當勞Disney 迪士尼Sony 索尼Kodak 柯達Intel 英特爾Gillette 吉列Budweiser 百威也可以積累長期的無形資產(chǎn)“寶潔擁有六億八千七百萬股票，其市值是五百八十億美元，而寶潔的實際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的差價四百七十億美元就是寶潔在全球的品牌資產(chǎn)?！?----JohnSmale，通用汽車董事長，前寶潔集團董事長好品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源價格 <60天廣告 <1年產(chǎn)品創(chuàng)新 <2年

生產(chǎn) <3年

分銷 <4年

人力資源 >7年公司業(yè)務(wù)組合 >10年(以上為哈佛大學對17個國家的調(diào)研)品牌 …一個可持續(xù)的資源易難“即使所有的工廠一夜間倒閉，我第二天仍然可以重塑可口可樂”----可口可樂董事長品牌曾經(jīng)只是個名字品牌是一個名字，意義，符號，標志，設(shè)計或它們的組合，用來把一個或一組賣家的產(chǎn)品或服務(wù)和它們競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 ----摘自經(jīng)典營銷教材是什么原因讓我們把它當作一種資源?加油站--中石化與中石油的前線陣地乳業(yè)--劉永好的新希望資源是有限的!商務(wù)通人的大腦也是一個有限的資源我們看不了太多!聽不了太多!記不住太多!而且有成見!商務(wù)通Volvo吉列青島啤酒Jeep愛好挑戰(zhàn)中國最好的德國啤酒男人味兒安全品牌建設(shè)是一場“圈腦運動”,當你在消費者頭腦中圈出屬于你自己的領(lǐng)地,品牌就由名稱變?yōu)橘Y源這一過程稱為品牌定位因此對營銷規(guī)劃而言,品牌不僅僅是個名字，而是一個瞄準的“靶心”，和高舉的“旗幟”引發(fā)積極的聯(lián)想Mercedes-工程學、BMW-駕駛、Volvo-安全代表預(yù)期的過程：McDonalds麥當勞,A亞馬遜具有人格屬性KFC肯德基-上校，Virgin-富有挑戰(zhàn)精神，Gillette-男人引發(fā)情感Michelin米其林-保護家人太平，Debeers-持久的愛情

Axe-致命的男人魅力，金龍魚-溫暖親情的家庭提供體驗Starbucks星巴克-最好的咖啡體驗，Discovery探索者頻道從生產(chǎn)形企業(yè)向以顧客需求為核心的營銷企業(yè)過渡企業(yè)應(yīng)貫徹營銷的理念，并建立與之適應(yīng)的結(jié)構(gòu)與流程營銷在公司中地位的變遷品牌導(dǎo)向的營銷規(guī)劃，是在消費者導(dǎo)向的營銷理念之上，賦予其企業(yè)無形資產(chǎn)建設(shè)的任務(wù)企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵能力品牌力：規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略產(chǎn)品力：規(guī)劃品牌所屬產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播力：規(guī)劃品牌傳播計劃與創(chuàng)意發(fā)展執(zhí)行力：將計劃落實為行動的能力品牌力：

規(guī)劃品牌定位與品牌組合策略欲得定位，先取洞察！洞察是品牌定位和傳播的基礎(chǔ)觀察與洞察觀察:

女孩子喜歡再手機上掛小玩意兒洞察:

女性需要平衡其社會角色和自我女人味兒之間的沖突觀察與洞察觀察:

家庭主婦在買回的即食匹薩上撒洋蔥末洞察:

不想因為給丈夫和孩子吃便當而感到?jīng)]有盡到做媽媽的本份

品牌經(jīng)理最重要的能力是獲取

“消費者洞察”(ConsumerInsights)獲取洞察，即要了解消費者，又要了解產(chǎn)品價值實際價值與潛在價值規(guī)范符合或避免與社會規(guī)范的沖突習慣品牌進入消費者的概念抽屜身份符合或彰顯消費者的身份情感給一個讓消費者喜歡你的理由可口可樂與百事可樂/氧立得/盤龍母親織的毛衣雕牌捐助奧運一分錢昂貴的賀卡非吸煙區(qū)的箭牌口香糖8850，奧迪，商務(wù)通如何讓人們更好生活?有無成見可以挑戰(zhàn)?滿足/不滿的感覺是什么?還有更大的市場嗎?還有更高的標準嗎?她們是怎樣的人?性格價值幫助發(fā)展品牌定位的一個有效工具:

邁迪先機品牌定位磁盤(ForesightBranDisc)TMTM市場與競爭環(huán)境從消費者的角度描述，而不是生產(chǎn)者的。包括直接和間接的競爭：“如果我們贏，誰輸了？”

明確價值細分：經(jīng)濟的，中檔的，高檔的與經(jīng)濟手表和時尚裝飾品競爭（SWATCH）漂白劑設(shè)計別致的瑞士表啟示好的例子不好的例子目標消費者不僅僅是消費者統(tǒng)計描述，還包括他們態(tài)度、價值觀盡量栩栩如生地描述體現(xiàn)消費者細分：與其他消費者定義有明確差別集中在品牌的選擇者上25-50歲的女人高檔香皂的使用者啟示好的例子不好的例子透過表面看進消費者的內(nèi)心，人們經(jīng)?；煜坝^察”與“洞察”獲取“洞察”要在“觀察”消費者對某品類的習慣與態(tài)度之上，挖掘其內(nèi)心問為什么。既要了解消費者，又要了解產(chǎn)品可能有多個“洞察”好的“洞察”為品牌開啟最大的機會！做父母的擔心孩子如果濕屁股會導(dǎo)致尿布疹?！@令他們不安認為自己沒有做到好父母。（幫寶適紙尿布）父母為了省去換洗尿布的麻煩希望能有一次性產(chǎn)品。啟示好的例子不好的例子消費者洞察利益點:功能和情感的解決消費者的問題或改善他們的生活嗎？提供不同的功能利益或相同利益但做的更好功能利益與情感利益又內(nèi)在關(guān)聯(lián)3-4個，不要太多！提高財務(wù)工作效率，讓你更有時間陪伴家人（用友財務(wù)軟件）包含8種氨基酸(信任品牌的理由）好味道(空洞！)質(zhì)量一流?。ǚ浅？斩?啟示好的例子不好的例子“賣的就是可樂打開時嘶嘶作響的氣泡聲，而不是可樂本身”個性與價值用關(guān)鍵詞表達用圖片使之生動具象集中反叛，感性，酷(Levi’s)成功人士，技術(shù)嚴謹?shù)牡聡幕ū捡Y汽車）一大堆好的形容詞啟示好的例子不好的例子支持點明確而具體可以包括產(chǎn)品之外的元素被全世界引領(lǐng)時尚的人穿著；始自1854；皺折的產(chǎn)品特點(Levi’s)取自千島湖水面下70米處無污染的天然水（農(nóng)夫山泉）添加維生素（不能專有）悠久的公司歷史（太模糊）啟示好的例子不好的例子差異點--最重要的定位要素

消費者買你的理由，創(chuàng)意發(fā)展的基礎(chǔ)你的品牌的與眾不同之處，并吸引消費者買你的原因。從品牌定位的其他要素發(fā)展而來，與其他要素關(guān)聯(lián)一致。用消費者的角度描述會有幫助。農(nóng)夫山泉有點甜唯有諾基亞的人性化科技能讓你從生活中得到更多啟示好的例子不好的例子新一代產(chǎn)品?。ú豢尚牛华毺兀┫硎芫G色通訊?。ú恢匾οM者重要于品牌可信與他人不同品牌精髓品牌的標記、DNA當功能利益重要時與“獨到之處”可能差別很大當情感利益重要時與“獨到之處”可能比較相似可以印在品牌T-SHIRT上的短語延伸產(chǎn)品在品牌實質(zhì)上應(yīng)當一致派克：超越書寫感受諾基亞：科技以人為本沃爾沃：安全寶馬：駕駛的樂趣啟示好的例子不好的例子市場與競爭環(huán)境中高檔運動服飾和運動個人用品，與國際運動服飾品牌如Adidas,Reebok,Umbro競爭目標消費者充滿活力喜歡運動的年輕人，他們夢想表現(xiàn)更出色利益點

專業(yè)設(shè)計令你在運動更出色讓你充滿自信，超越自我差異點最好的運動員穿的最好的運動裝備，激勵我超越自我個性與價值富有運動精神，年輕，活力，樂觀自信，追求更好支持點為不同運動打造的不同專業(yè)“裝備”符合人體工學的專業(yè)設(shè)計和材料富有運動感的美學設(shè)計被最好的運動員選擇消費者洞察年輕人崇拜運動明星的天賦和自信，與明星穿同樣的運動服將感受到他們的能力和獲得信心。品牌精髓無窮激勵！一個完整的例子–NIKE耐克“真正的定位是在消費者頭腦中，市場人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機會并對消費者進行定位提示”產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價格，購買體驗，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信譽，社會責任，價值承諾，危機事件，俱樂部視覺標識系統(tǒng)，顏色，設(shè)計，包裝，標志，名片，交通工具，著裝品牌傳播廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳/口碑傳播，參觀，展出，演示，娛網(wǎng)絡(luò)互動銷售與促銷分銷網(wǎng)點，服務(wù)，店頭生動化，促銷，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵，口號，創(chuàng)始人人格品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費者完成清晰和有競爭力的品牌定位了解市場和消費者發(fā)現(xiàn)定位機會進行定位提示人口與生活統(tǒng)計數(shù)據(jù)消費者生活方式與心理產(chǎn)品使用習慣與態(tài)度品牌認知狀況與喜好競爭品牌未來的趨勢面對品牌現(xiàn)實狀況細分目標獲取消費者洞察強化/修正/重新定位創(chuàng)新(新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌)傳播(廣告，事件，軟廣告，Internet)營銷方案(分銷，促銷，)公關(guān)與服務(wù)當一個品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時品牌策略的形式公司品牌策略（集成品牌策略）例：海爾、SONY、TCL、和路雪產(chǎn)品品牌策略例：P&G,聯(lián)合利華組合產(chǎn)品策略例：NestleMilo,ColgateSorriso,娃哈哈-非常昂立多邦公司產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3上層含義（與公司關(guān)聯(lián)）中層含義（與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)）基層含義（與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)）集成品牌策略的品牌概念層次品牌層次愈高，跨越的產(chǎn)品線愈多，品牌關(guān)聯(lián)愈抽象；反之愈具體海爾-家電，和路雪-冷飲；海爾小小神童-體積小即時洗的洗衣機市場潛力大的產(chǎn)品最好使用產(chǎn)品品牌策略Product-mixWidth產(chǎn)品組合寬度Product-lineLength產(chǎn)品線長度信息來源：根據(jù)聯(lián)合利華公司網(wǎng)站公開信息整理產(chǎn)品品牌策略：企業(yè)產(chǎn)品組合與品牌延伸延伸：一個品牌并非能夠無所不為?。ㄓ涀。合M者擁有品牌?。┢放蒲由焓瞧放乒芾淼囊豁椄呒壖寄?個方向的延伸(以娃哈哈為例)Lineextension產(chǎn)品線延伸Horizontalextension水平延伸Verticalextension垂直延伸產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品基本一致，增加新的口味、顏色或產(chǎn)品利益點垂直延伸：同樣的消費類別，不同的產(chǎn)品形態(tài)，品牌核心要素和專業(yè)能力仍然一致水平延伸：新的產(chǎn)品類別，新的應(yīng)用，需要不同的專業(yè)能力，但品牌核心要素有關(guān)聯(lián)性信息來源：根據(jù)娃哈哈公司網(wǎng)站公開信息整理生產(chǎn)者導(dǎo)向的理由省錢輕松進入新類別使品牌更“強”使品牌更“大”增加銷售收入創(chuàng)造“借口廣告”，如香煙可能的現(xiàn)實風險浪費機會或花更多錢缺乏信任，適得其反品牌稀釋，定位模糊一品事發(fā)，“株連九族”失去核心優(yōu)勢愛延伸的一百個理由2張購物單購物單1高露潔綠箭飄柔腦白金購物單2電腦冰箱手機西洋參保健品品牌延伸省錢嗎？短期看來也許是…但往往未必消費者已經(jīng)對現(xiàn)有品牌形成定識，新產(chǎn)品要努力被注意到（聲音不能?。┬庐a(chǎn)品必須在新類別與業(yè)已存在的競爭對手競爭（另外一個戰(zhàn)場）那么品牌延伸的效益何在？真正的效益來自長期新產(chǎn)品從母品牌獲得品牌資產(chǎn)母品牌由于新產(chǎn)品的推出資產(chǎn)更豐富或年輕化但要達到這些延伸必須得到確立品牌在新類別有足夠的競爭力失敗的例子Dial止汗香皂->Dial止汗香體產(chǎn)品 7-up汽水->7-up果汁飲品Axe男用香體產(chǎn)品->Axe男用護膚品3M膠卷：柯達不讓玩！品牌延伸案例成功的例子Coke->Tab失敗，DietCoke健怡可樂成功JohnsonBaby強生嬰兒康師傅方便面->食品系列品牌延伸案例值得商討的例子Haier家電->電腦？==>藥品？？昂立1號口服液->昂立多邦，昂立西洋參=>昂立美之知？昂立明視Compas康巴絲鐘表->GPS定位產(chǎn)品==>家庭用芳香劑？！雕牌洗衣粉->雕牌洗衣皂，雕牌餐洗==>雕牌牙膏？品牌延伸案例延伸的悖論:品牌塑造的越清晰，品牌延伸的風險越大延伸時要為新類別帶來新意，無論產(chǎn)品形態(tài)還是利益訴求，這些新意應(yīng)被現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)支持在某一類別被主導(dǎo)之前延伸經(jīng)驗產(chǎn)品力：

規(guī)劃品牌創(chuàng)新你的公司每年推出多少新產(chǎn)品？

或?qū)υ挟a(chǎn)品進行多少次創(chuàng)新？

創(chuàng)新占公司銷量的幾成？國內(nèi)眾多行業(yè)供大于求，深陷價格戰(zhàn)VCD，彩電，快速消費品（牙膏，洗發(fā)水等）--行業(yè)總體供大于求如何維持企業(yè)利潤？跨國公司50%的銷量來自過去3年的產(chǎn)品創(chuàng)新IT等行業(yè)甚至達到80%以上

美國寶利來公司申請破產(chǎn)保護--水能載舟，亦能覆舟即拍式相機VS數(shù)碼式相機創(chuàng)新是企業(yè)尋求差異性，維持生存的手段！解決存在的問題創(chuàng)造新的機會創(chuàng)新=業(yè)務(wù)增長新改進核心定位新流程TPM實現(xiàn)零庫存新銷售渠道自動售賣機新溝通方式新包裝新市場機會:新品牌新品類拓展創(chuàng)新=業(yè)務(wù)增長創(chuàng)新體現(xiàn)在業(yè)務(wù)增長的各個方面，

并最終反映在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量提高！看看他！創(chuàng)新其實不難！Walkman是怎樣發(fā)明的！酒吧青少年婦女或流動人群家庭“扎”可樂罐裝可樂/自動售賣機大PET瓶裝/針對性鋪貨贊助時尚活動，時尚贈品櫻桃可樂健怡可樂

減肥者新口味需求難的是持續(xù)開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品創(chuàng)新不是魔術(shù)，而是踏踏實實的，系統(tǒng)的團隊合作！你對自己了解有多少？是否陷于調(diào)研報告或銷售分析而理不出頭緒？是否偶爾靈光一現(xiàn)，卻未記錄在案？對于市場與消費者的了解，公司上下是否一致？是否嘗試過置身于消費者的世界中研究自己？是否能及時把握行業(yè)的最新發(fā)展方向？重新認識你似乎已經(jīng)知道的東西！最大限度提煉你已經(jīng)有的材料花時間閱讀調(diào)研報告，并轉(zhuǎn)換為對消費者新的理解和洞察力定期在公司上下交流最新消費者動態(tài)，與資深員工交談討論（包括不同職能部門）走進消費者的世界，觀察，傾聽并與之交談消費者洞察力與其說是靈光一現(xiàn)，不如說是理解的積累購買時使用時公司的前景Disney迪斯尼Tobringhappinesstomillions為千家萬戶帶來歡樂Johnson&Johnson強生Toalleviatepainanddisease減輕病痛SundayTelecom成為亞洲區(qū)最具創(chuàng)意的無線通訊公司;超越各方人士期望，為他們帶來多姿多彩卓爾非凡的享受產(chǎn)品/服務(wù)的目標Sony索尼Createapocketabletransistorradio開發(fā)能放進口袋里的收音機Dell戴爾Sellwithin1000USDRSPco