家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷-家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

——家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)對(duì)企業(yè)自身可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)的最佳組合使之相互配合，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的產(chǎn)品整體概念

家庭農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指產(chǎn)品的整體概念，它包括農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品等3個(gè)層次。農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是指農(nóng)產(chǎn)品所具備的使用價(jià)值和功能，即農(nóng)產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用。農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指農(nóng)產(chǎn)品中可見(jiàn)的、可感覺(jué)的要素，如外觀、質(zhì)量、形態(tài)、品牌、包裝等。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的形式。農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品是指伴隨農(nóng)產(chǎn)品銷售提供給顧客的額外利益，如服務(wù)、融資、保險(xiǎn)等。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（1）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念及階段。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種農(nóng)產(chǎn)品（品種）由投放市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)所淘汰的時(shí)間周期。農(nóng)產(chǎn)品的生命周期可分為4個(gè)階段。①導(dǎo)入期③成熟期②成長(zhǎng)期④衰退期

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略①導(dǎo)入期，即某種農(nóng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，銷售量很低，銷售增長(zhǎng)率一般不超過(guò)10%。為了擴(kuò)大銷售，家庭農(nóng)場(chǎng)需要投入大量的促銷費(fèi)用對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。②成長(zhǎng)期，是某種農(nóng)產(chǎn)品已為消費(fèi)者所接受，銷量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期。此時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品了解并接受，購(gòu)買量增加，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。生產(chǎn)成本相對(duì)下降，利潤(rùn)額迅速增加，但競(jìng)爭(zhēng)也隨之出現(xiàn)并逐漸激烈。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略③成熟期，是某種農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)到高水平的時(shí)期。此時(shí)，該農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)普及，市場(chǎng)容量基本達(dá)到飽和點(diǎn)，潛在的消消費(fèi)者已經(jīng)很少。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，價(jià)格戰(zhàn)激烈，促銷費(fèi)用增加，利潤(rùn)下降。④衰退期，是某種農(nóng)產(chǎn)品銷量迅速衰減的時(shí)期。此時(shí)，新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品，從而使原有產(chǎn)品的銷量迅速下降。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段有不同特征，因此應(yīng)采取不同營(yíng)銷策咯。①導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這一時(shí)期的特點(diǎn)是成本高、費(fèi)用大、售價(jià)高、銷量小，可供采取的策略有：快速掠取策略，即高價(jià)格高促銷策略；緩慢掠取策略，即高價(jià)格低促銷策咯；快速滲透策略，即低價(jià)格高促銷策略；緩慢滲透策略，即低價(jià)格低促銷策略。②成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這一時(shí)期的重點(diǎn)是促進(jìn)銷量迅速增加，其主要策略包括樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)、增加消費(fèi)者的信任度，拓展產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，重新評(píng)價(jià)并完善銷售渠道，改良農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和增加花色品種，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取降價(jià)策略等。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段有不同特征，因此應(yīng)采取不同營(yíng)銷策咯。③成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這一時(shí)期的重點(diǎn)是盡量延長(zhǎng)成熟期，營(yíng)銷策略包括尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，尋找能夠刺激消費(fèi)者增加農(nóng)產(chǎn)品使用頻率的方法，市場(chǎng)重新定位，產(chǎn)品改良，完善營(yíng)銷組合等。④衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略。重點(diǎn)是選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)以適當(dāng)方式退出。可供選擇的策略有繼續(xù)策略、集中策略、縮減策略、放棄策略。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品組合的寬度說(shuō)明了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍大小。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源得到充分利用，降低風(fēng)驗(yàn)，提高經(jīng)營(yíng)效益長(zhǎng)度指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3、產(chǎn)品組合深度指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度反映了企業(yè)滿足各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的程度。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的外觀、規(guī)格、款式、花色，可以理合不同細(xì)分市場(chǎng)消要者的不同需和愛(ài)好，吸引更多顧客關(guān)聯(lián)度指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分渠道等方面的相關(guān)程度。較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度能帶來(lái)業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范效益。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4、產(chǎn)品品牌品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，是一種名稱、標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是使人認(rèn)同某個(gè)企業(yè)或某行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)等內(nèi)容。品牌名稱是指商是中可以用語(yǔ)言稱請(qǐng)的部分。例如，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等都是品名稱。品牌標(biāo)識(shí)是著品牌中不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或顏色，如綠色食品的標(biāo)志。商標(biāo)是經(jīng)過(guò)有關(guān)部門注冊(cè)并受法律保護(hù)的品牌。4、產(chǎn)品品牌（1）品牌的作用。品牌在家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)晨中具有重要的作用主要表現(xiàn)如下：①體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；②創(chuàng)造差異，護(hù)消費(fèi)者的利益；③維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)企業(yè)利益；④推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷；⑤擴(kuò)大市場(chǎng)份額，減少價(jià)格彈性；⑤促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略4、產(chǎn)品品牌（2）家庭農(nóng)場(chǎng)品牌管理策略。①品牌名稱策略。在品牌名稱的選擇上，家庭農(nóng)場(chǎng)可以采取以下的具體策略:一是差別品脾策略，即企業(yè)將自己生產(chǎn)或提供的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。二是統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)將自己生產(chǎn)的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一種品牌。三是個(gè)別分類品牌，即企業(yè)在產(chǎn)品組合中，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)分類，并分別使用不同品牌。四是個(gè)別品牌與企業(yè)名稱相結(jié)合，即通常是在個(gè)別品牌前冠以企業(yè)的統(tǒng)一品脾，既可以使產(chǎn)品享受企業(yè)已有的聲譽(yù)，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化，使他們自己各具特色。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略4、產(chǎn)品品牌五是企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌合一。這是統(tǒng)一品牌的另外一方式。六是多品脾策略。就是一種產(chǎn)品用多個(gè)不同的，毫無(wú)聯(lián)系但相互競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)。②品牌拓展策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，是使用原有品牌，還是再創(chuàng)造出一個(gè)新品牌，這主要和和家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌拓展策略有關(guān)。具體方法包括：延伸品脾策略和品牌創(chuàng)新策略二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一，直接決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和贏利率高低。隨著營(yíng)銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來(lái)越大，影響農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，概括起來(lái)，大體上可以有農(nóng)產(chǎn)品成本、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)因素和政府價(jià)格管制4個(gè)方面。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略2、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識(shí)要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件下，都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)例如：（1）以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)（2）以獲取合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（3）以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（4）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（5）以應(yīng)對(duì)和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)（6）維護(hù)產(chǎn)品形象。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略

3、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法是家庭農(nóng)場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采取的具體方法，可以歸納為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3類類。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是是以農(nóng)產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)制定價(jià)格的方法，這是應(yīng)用相當(dāng)廣泛的一種定價(jià)方法。（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率，并以此作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略

3、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。（4）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略4、家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略近年來(lái)迅速變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，不斷增強(qiáng)了價(jià)格決策的重要性，這就要求家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者要充分運(yùn)用產(chǎn)品定價(jià)策略，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。（1）新產(chǎn)品的定價(jià)策略。一種新產(chǎn)品是否能占領(lǐng)市場(chǎng)，定價(jià)因素起著關(guān)鍵作用。新產(chǎn)品的定價(jià)策略包括3種。①撇脂定價(jià)策略。②滲透定價(jià)策略。③滿意價(jià)格策略。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（二）家庭農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格策略4、家庭農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略（4）地區(qū)差價(jià)策略。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與區(qū)域氣候、地理環(huán)境等有較為密切的關(guān)系，企業(yè)定價(jià)時(shí)可以根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠(yuǎn)近，把農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、保鮮費(fèi)用考慮進(jìn)去。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（三）家庭農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)過(guò)程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要經(jīng)過(guò)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(交易所、經(jīng)紀(jì)人)在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。1、家庭農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型

沒(méi)有中間商的銷售渠道都稱直接渠道。經(jīng)過(guò)一個(gè)或兩個(gè)中間商環(huán)節(jié)的稱為間接渠道。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道一般有以下幾種。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（三）家庭農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略（1）生產(chǎn)者→消費(fèi)者。（2）生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者。（3）生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。（4）生產(chǎn)者一→代理商→批發(fā)商一零售商→消費(fèi)者。（5）生產(chǎn)者→加工商一批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（三）家庭農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略2、家庭農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇

家庭農(nóng)場(chǎng)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，會(huì)受到各種因素的影響，因此，必須認(rèn)真研究并根據(jù)具體情況來(lái)確定營(yíng)銷渠道。一般應(yīng)考慮如下因素。（1）產(chǎn)品因素。（2）市場(chǎng)因素。（3）企業(yè)自身因素。（4）競(jìng)爭(zhēng)因素。（5）環(huán)境因素。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（三）家庭農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷渠道策略3、家庭農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷渠道的策略

在確定銷售渠道類型之后，還要考慮生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者(批發(fā)商、零售商)如何有效結(jié)合，以取得更好的銷售效果。此類策略包括：（1）普遍性銷售渠道策咯。（2）選擇性銷售渠道策略。（3）專營(yíng)性銷售渠道策略。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略（