日化行業(yè)基本分析

日化行業(yè)基本分13%以上，預(yù)計(jì)2010800億元26化學(xué)原料

262化學(xué)肥料制造 氮肥制造業(yè)、磷肥制造業(yè)、鉀肥制造業(yè)、復(fù)合肥263化學(xué)農(nóng)藥制造 農(nóng)藥原藥制造業(yè)、農(nóng)藥制劑制造業(yè)

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護(hù)發(fā)類化妝品：如護(hù)發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳□□調(diào)理香波、須后水等□

美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼□膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等□□美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。□

治療類化妝品：如痤瘡水、粉刺露、祛斑霜等行業(yè)“五力模型”分潛在進(jìn)入者力□□一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)化，推出絲姿品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品?！酢酢ひ恍┯薪?jīng)驗(yàn)和實(shí)力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打目前，三四級(jí)市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量較差；一二級(jí)市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實(shí)力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足行業(yè)競爭者力□

對于整個(gè)行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國際大公司在□□

近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多僅廣東省就有大大小□市場集中度相對較低，很多競爭對手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對抗程度。眾多眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品□

寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，使日化企業(yè)的生存環(huán)□更加惡化替代者力□

藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨□□□

器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時(shí)期熱銷供應(yīng)商力型的型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù).供應(yīng)商的向前一體化能力也能增.消費(fèi)者力顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商（直銷產(chǎn)品如等除外），把握顧客的討價(jià)還價(jià)能力及其購買行為和特點(diǎn)是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。顧客——12、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；4、對廠家各類信息的掌握情況通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會(huì)成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。行業(yè)基本特行業(yè)競爭激□

外資巨頭紛紛進(jìn)入中國□

外資巨頭紛紛進(jìn)入中國：如美國的寶潔莊臣、雅芳、安利、強(qiáng)生、露華濃、高潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基上都已在中國國土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)國內(nèi)外資化妝品企業(yè)已經(jīng)達(dá)到703家總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場60%

段單一，造成眾段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的面

生產(chǎn)能力過剩，眾多企業(yè)的加入及專OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價(jià)，使日企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化消費(fèi)潛力巨從國內(nèi)從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長在可以預(yù)見的未沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)同時(shí)，同時(shí)，中國人口眾多，是全球未來增長潛與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一隨著居隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速在可預(yù)見的將來市場將保持持增長營銷職能下核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游目前流通領(lǐng)域變化使總代理商的勢力有所削弱零售連鎖業(yè)崛起使很多廠家直接與其交易縮短了渠道鏈并降低了成本很多廠家為了更進(jìn)一步增加對場競爭的掌控能力要求商家做出更具體的市時(shí)強(qiáng)化下級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商的溝通從注批發(fā)商轉(zhuǎn)移到苦心經(jīng)營終端售場因終端崛起影響產(chǎn)業(yè)鏈上游的利潤空間被大大壓縮以寶集團(tuán)為代表的廠商不惜成本在終端賣場投大量費(fèi)用率先在全國各地投入大批的銷售人和賣場促銷小姐只要有好的陳列位置和好的場，再高的費(fèi)用也愿意出2日化行業(yè)流通業(yè)日化業(yè)通日化業(yè)通常分成四個(gè)陣營：一是以寶潔、合利華為首的外資陣營二是以奇強(qiáng)家化為的國企陣營三是以好迪拉芳為代表的私企營，四是其他小品牌為主的私企陣營序號(hào)式1234

78商打入此OTC

無店鋪通過網(wǎng)絡(luò)傳遞從批信息，降低信發(fā)商息交互成本?；驈S11234年被全面禁止2001年我國加WTO《外商投《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定正在進(jìn)行法調(diào)研該法的制定將使直銷在中國被重新合一些以直銷為主要經(jīng)營渠道的外商將重獲機(jī)。如安利公司的產(chǎn)品日化行業(yè)渠道結(jié)日化行業(yè)銷售渠道結(jié)盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線與專業(yè)線。專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點(diǎn)。日化線的產(chǎn)品日化線的產(chǎn)品主要靠廣告推動(dòng)銷售多集人員也主要以銷售為主由于日化線產(chǎn)品從品上來講大同小異消費(fèi)者的選擇主要通過廠家妙的營銷策略來拉動(dòng)，因此這是種策略性產(chǎn)品所以價(jià)格戰(zhàn)十分普遍而專業(yè)線而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化品專賣店里銷售價(jià)格較高是其主要特點(diǎn)由這類產(chǎn)品基本上不靠廣告推動(dòng)美容院人士的薦及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤為重要之間的功用消費(fèi)環(huán)境之間的功用消費(fèi)環(huán)境差異很大但是內(nèi)地日市場中常見的銷售模式主要有□生產(chǎn)商－消費(fèi)者（常見的安利直銷模式□生產(chǎn)商－零售商－消費(fèi)

生產(chǎn)商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者（多于消費(fèi)品分銷）或生產(chǎn)商－代理商－零商－消費(fèi)生產(chǎn)商－代理生產(chǎn)商－代理商－批發(fā)商－零售商－消者者又加上日化產(chǎn)品的商品特征致使現(xiàn)今市的一切競爭很大程度歸結(jié)為銷售渠道上的爭戰(zhàn)周邊市場的“空投戰(zhàn)役均采用了產(chǎn)品初入市期直達(dá)零售終端暫時(shí)撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)做法，其舉動(dòng)令那些固守常規(guī)的廠家措手不及由于由于中國禁止任何形式的傳銷經(jīng)營活動(dòng)往以傳銷為主的雅芳玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為道道對日化行業(yè)而對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多采用的還是多級(jí)渠道結(jié)構(gòu)在渠道的寬度上于經(jīng)銷的都是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的用品，廠家往往選擇是密集型分銷結(jié)構(gòu)。因此在日化產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈上，中間商（經(jīng)銷商的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場定位國內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié) 小節(jié)，我們分析了當(dāng)前日化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)，可以看出化行業(yè)的銷售渠道結(jié)構(gòu)與食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)具有很大的相似性下面，我們分析中國日化市場中一些比較知名的國內(nèi)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望以此管中窺豹，部分地洞悉這個(gè)行業(yè)的銷售模式。白貓推出了當(dāng)時(shí)在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意的省級(jí)分公司模式而搭建旨在進(jìn)行深度分銷向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透進(jìn)行深度分銷以彌補(bǔ)貓傳統(tǒng)上較為薄弱的市場環(huán)節(jié)另一方面利用省級(jí)分公司所在地的優(yōu)勢在省轄的主要城市充分做好自己的品牌上海白貓上海白貓(集團(tuán))資約3000萬元建立了29資約3000萬元建立了29家省級(jí)銷售分公司布全國各地構(gòu)成覆蓋全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村場的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)公司直屬的營銷人員已到1000余人。在搭建完成經(jīng)營分公司后的幾間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈30%以上速度增長，從設(shè)立分公司前銷售額約為2億元到成立當(dāng)年就達(dá)到3.4億元，五年后的今天已到18.7從1998年始，從1998年始，上海白貓又開始著手新一輪渠道創(chuàng)新在各地的二三線城市相繼建立緊結(jié)合型的經(jīng)營部白貓?jiān)诟鞯氐慕?jīng)營部通過科方應(yīng)得利益的情況下進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)銷渠道強(qiáng)對各級(jí)終端的控制力，杜絕壞帳和竄貨現(xiàn)象在過去的兩年里，納愛斯一直為自己的渠建設(shè)而驕傲。通過20多個(gè)貼牌生產(chǎn)廠商，貨被直接的銷售和運(yùn)送到2000多家客戶手中。30%的年息回報(bào)。這種方法在30%的年息回報(bào)。這種方法在200220032004———息3—

家分公司或辦事處，3000

多輛車(

多個(gè)品種)□□

服務(wù)牽頭用南服務(wù)牽頭用南風(fēng)日化公司銷售部經(jīng)理狄永紅話說就是要充分發(fā)揮大客戶的作用共同開風(fēng)險(xiǎn)奇強(qiáng)一舉將辦事處精簡至100余個(gè)縮減至2000人，使銷售成本降低近一半，極的提高了對市場資源的開發(fā)力對市場環(huán)境的應(yīng)力以及市場核心競爭力集團(tuán)公司擁集團(tuán)公司擁有覆蓋全國、功能齊全、體系備的營銷網(wǎng)絡(luò)在全國各地設(shè)有200多個(gè)辦事和2000多家經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍1000多人日化化工產(chǎn)品銷量居全國同行業(yè)之首絲寶集渠道對于日化企絲寶集渠道對于日化企業(yè)市場占有的影響力越越大優(yōu)質(zhì)的渠道資源促進(jìn)銷售的效果越來越顯。絲寶集團(tuán)的年銷售額從100萬到1000萬億用了兩年時(shí)間從1億到10億用了5年時(shí)間風(fēng)影2000年上市，不到一年時(shí)間在1000多個(gè)洗發(fā)水品中就擠入前6名道勢力絲寶品道勢力絲寶品牌的迅速推開借重于四通八的銷售網(wǎng)，當(dāng)時(shí)絲寶的這個(gè)網(wǎng)很大：覆蓋全國有12個(gè)銷售片區(qū)、120多個(gè)聯(lián)絡(luò)處和360經(jīng)營分點(diǎn)若無這樣一個(gè)完善強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)如此強(qiáng)勁的市場滲透難以想象行業(yè)渠道變革趨渠道環(huán)節(jié)在整個(gè)營銷系統(tǒng)中日益膨脹，地位日升。在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、最強(qiáng)有力的銷售渠道，誰就有可能成為贏家。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，渠道對產(chǎn)品的態(tài)度將成為左右市場的主要因素。如果產(chǎn)品無論是質(zhì)量與價(jià)格都具備競爭力，但是渠道不認(rèn)可，產(chǎn)品就無法占領(lǐng)市場。銷售渠道多樣中國市場幅員遼闊中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)造成的市場差異極大特別是長期以來的城經(jīng)濟(jì)文化差異造成城鄉(xiāng)二元化市場這些因照成了在交易方式渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)行為等諸方面的不同尤其對于日化行業(yè)而言產(chǎn)品分眾多既有普通的日化用