第六章,市場營銷中的消費(fèi)者

1二、外部微觀環(huán)境因素分析（一）供應(yīng)商（二）營銷中介（三）公眾（四）顧客（五）競爭者第六章市場與購買者行為第一節(jié)市場與市場的構(gòu)成第二節(jié)消費(fèi)品購買者行為第三節(jié)組織購買者行為3一、市場的含義（多方面）1.市場是商品交換的場所，即買賣雙方進(jìn)行交易行為的地點(diǎn)或場所。體現(xiàn)的是市場的空間性質(zhì)，是市場最原始、最根本的含義。2.市場表現(xiàn)為對(duì)某種商品的需求，即顧客群體。例如說××產(chǎn)品有很大的市場，即說該產(chǎn)品的市場需求很大。這是現(xiàn)代市場的本質(zhì)，是企業(yè)最為關(guān)心的一個(gè)層面的含義。第一節(jié)

市場與市場的構(gòu)成43.市場是經(jīng)濟(jì)生活的綜合體現(xiàn)，是資源的主要配置者和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要調(diào)節(jié)者。反映的是“市場經(jīng)濟(jì)”中的“市場”二字，是企業(yè)生存環(huán)境的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。4.市場是各種市場主體之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者及其他經(jīng)濟(jì)主體都是通過市場發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。體現(xiàn)的是市場的經(jīng)濟(jì)關(guān)系性質(zhì)。市場是以交換關(guān)系為主的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合體。5市場是一切具有特定的欲望和需要，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。此處市場是？市場存在的三個(gè)條件：人口------主體購買欲望------無欲則無求，無欲則剛購買力------沒有money，買賣做不成6二、市場的構(gòu)成要素（市場運(yùn)行的三個(gè)條件）一定量的可交換的產(chǎn)品為市場提供商品的賣方有支付能力的商品需求及其人格化的代表者—買方此處的市場是？7三、市場的主要類型按商品屬性分為：一般商品市場（貨物市場）；特殊商品市場（金融市場、勞動(dòng)力市場、技術(shù)市場、信息市場等）；8市場類型一般商品市場按買方特征進(jìn)行劃分消費(fèi)者市場組織市場機(jī)構(gòu)市場中間商市場生產(chǎn)者市場政府市場主體/目的9第二節(jié)消費(fèi)品購買者行為消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場，又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)品需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。消費(fèi)品市場特點(diǎn)：購買者人數(shù)眾多，分布面廣10

一、影響消費(fèi)品購買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)教育生活方式經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念態(tài)度購買者外部因素內(nèi)部因素11（一）文化因素1.文化。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化的特點(diǎn)：具有明顯的區(qū)域?qū)傩跃哂泻軓?qiáng)的傳統(tǒng)屬性具有間接的影響作用122.亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。同一亞文化群體中的成員具有某些共同信仰、價(jià)值觀、愛好和行為習(xí)慣，而不同亞文化群體之間在價(jià)值觀、愛好和行為習(xí)慣等方面則呈現(xiàn)出較顯著的差異。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。1.國籍亞文化群。國籍亞文化群指來源于某個(gè)國家的社會(huì)群體2.種族亞文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。3.地域亞文化群。同一個(gè)民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化。133.社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2001年社會(huì)科學(xué)院課題組對(duì)我國社會(huì)階層以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)，將當(dāng)代中國社會(huì)分為12個(gè)階層：高級(jí)公務(wù)員階層、高級(jí)工商管理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、公務(wù)員階層、普通工商管理者階層、個(gè)體工商業(yè)者階層、商業(yè)服務(wù)員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、民工階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)弱勢(shì)群體階層。143.社會(huì)階層

社會(huì)階層的特點(diǎn)同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的地位高低。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。一個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。15（二）個(gè)人因素購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：性別年齡家庭的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性16家庭生命周期城市家庭生命周期特點(diǎn)17

麥當(dāng)勞進(jìn)人中國前的最大擔(dān)心是怎么讓吃慣了幾千年饅頭米飯的中國人接受洋人的漢堡。為此他們進(jìn)行了長達(dá)8年的深入研究(研究俄羅斯更長，14年)。研究什么？從國家政策到市場環(huán)境、原料產(chǎn)地、飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)等等，無所不包，最后才下決心進(jìn)入中國市場。為什么它敢下這個(gè)決心?因?yàn)樗鼘⒆詈笱芯恳暰€聚焦到中國獨(dú)生子女的身上。他們研究后的結(jié)論是：中國小孩4～7歲時(shí)是味覺形成期，7～12歲時(shí)是味覺固定期。如此一來，決策就有了科學(xué)的依據(jù)：中國小孩4～7歲吃什么都是一個(gè)味道。不管是饅頭還是漢堡，不管是土豆泥還是炸薯?xiàng)l?？渴裁次『⒛?紅紅黃黃的標(biāo)識(shí)、各種尺寸的小旗、各種玩具以及游戲區(qū)，弄得中國小孩“樂不思蜀”、“流連忘返”。他們只要去了一次麥當(dāng)勞就天天鬧著爸爸媽媽再去。18（三）心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)：需要—?jiǎng)訖C(jī)—行為認(rèn)知；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。19營銷故事：有兩家賣粥的小店，左邊這個(gè)和右邊那個(gè)每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時(shí)候，左邊這個(gè)總是比右邊那個(gè)多出了百十元來，天天如此。于是，我走進(jìn)了右邊那個(gè)粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個(gè)雞蛋。每進(jìn)來一個(gè)顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。我又走進(jìn)左邊那個(gè)小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋？”我笑了，說：“加一個(gè)。”再進(jìn)來一個(gè)顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個(gè)，不愛吃的就要求加一個(gè)。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個(gè)小店就要比右邊那個(gè)多賣出很多個(gè)雞蛋。20認(rèn)知認(rèn)知是人通過感覺器官對(duì)客觀事物和情境的反應(yīng)。取決于：1.外界的刺激2.人的反應(yīng)人的認(rèn)知是有選擇的心理過程：1.選擇性注意2.選擇性扭曲3.選擇性記憶211.選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意有較大差別的刺激物。222.選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對(duì)于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。233.選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。24學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的途徑：經(jīng)驗(yàn)體會(huì)：根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)；模仿觀察：把別人的行為移植到自己身上；信息的分析：通過各種途徑收集、分析信息。25信念和態(tài)度信念是人們對(duì)事物所持有的認(rèn)識(shí)。態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物和觀念的是非觀、好惡觀。不同的信念可導(dǎo)致不同的態(tài)度。一個(gè)人的態(tài)度會(huì)受到口碑相傳和領(lǐng)袖傳播的影響。26（四）社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：家庭相關(guān)群體社會(huì)角色與地位27

家庭家庭是以婚姻、血緣和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶結(jié)成有共同生活的社會(huì)基本單位。核心家庭—父母雙方或一方與未婚子女?dāng)U展家庭—核心家庭和其他親屬在內(nèi)家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買形式。家庭的變遷會(huì)造成家庭購買行為的變化。28家庭決策中的地位妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主決定型聯(lián)合決定型廚具、食品、化妝品清潔用品、服裝室內(nèi)裝飾用品汽車家電、家具保險(xiǎn)個(gè)人生活用品家庭日常用品子女教育住宅購買和裝修渡假子女在家庭購買決策中的作用受家庭經(jīng)濟(jì)條件、民主氛圍、所要決策選購的商品與孩子的關(guān)聯(lián)程度和孩子年齡的影響。29相關(guān)群體一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。從主動(dòng)的意義上講，人們會(huì)經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動(dòng)的意義上講，人們所處的特定社會(huì)群體的行為方式會(huì)不知不覺地對(duì)其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。30隔離型相關(guān)群體相關(guān)群體的類型

崇拜型相關(guān)群體接觸型相關(guān)群體接觸群體：具有成員資格，其態(tài)度、價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)同和接受的群體。崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。31社會(huì)角色和地位32二、消費(fèi)品購買者的角色和行為類型（一）消費(fèi)品購買者的角色發(fā)起者：是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人33根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌差異程度，劃分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：復(fù)雜的購買行為減少不協(xié)調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋找多樣品種的購買行為（二）消費(fèi)品購買者的行為類型34介入程度是指消費(fèi)者對(duì)購買所持有的謹(jǐn)慎態(tài)度及在購買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。品牌差異度是指不同品牌產(chǎn)品的同質(zhì)性和產(chǎn)品屬性差異的大小。比如商品在品種、樣式、型號(hào)等這些屬性方面的差異。35消費(fèi)者購買行為的種類361.習(xí)慣性的購買行為：介入程度低，品牌間差異小。購買某一品牌的產(chǎn)品不是出于忠誠只是出于習(xí)慣。一般消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的類型、特征、主要品牌都很熟悉，習(xí)慣性地去拿某一品牌的產(chǎn)品。洗衣粉：碧浪、汰漬、雕牌、奧妙、奇強(qiáng)、立白等牙膏：佳潔士、高露潔、納愛斯、中華、冷酸靈、黑人等營銷策略：增加自己品牌的“露臉”機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者熟悉并傾向于購買該產(chǎn)品。372.復(fù)雜的購買行為：介入程度大，品牌差異程度大的購買行為。消費(fèi)者對(duì)想要購買的產(chǎn)品不熟悉（不了解各個(gè)品牌之間的差異），單位價(jià)格比較高（謹(jǐn)慎度高），重復(fù)購買率低（缺少經(jīng)驗(yàn)），因此，需要花費(fèi)大量的時(shí)間收集相關(guān)的產(chǎn)品信息，學(xué)習(xí)了解這種產(chǎn)品。營銷策略：滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需要。所以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的廣告很有必要；或者對(duì)產(chǎn)品開展長時(shí)間的介紹、試銷或者推廣，使消費(fèi)者了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。383.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為：介入程度大，品牌差異小時(shí)的購買行為。購買行為比較謹(jǐn)慎，但是對(duì)想要購買的產(chǎn)品各品牌、類型之間的差異看不出來時(shí)很容易造成消費(fèi)者有失調(diào)感。即使有相關(guān)品牌的信息但是也比較不出太大的差別，所以就只考慮品牌的喜愛度、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)等問題，購買之后不是很安心，覺得買別的品牌可能會(huì)更好，尤其某些地方不稱心時(shí)，但是既然買了就要說服自己這次的購買是合理的，于是尋找種種理由使自己達(dá)到心理平衡，證明自己是明智的。營銷策略：當(dāng)消費(fèi)者的購買行為屬于此類型時(shí)，哪家能夠減少消費(fèi)者的不協(xié)調(diào)感，哪家贏得顧客的可能性就大。幫他們分析品牌之間的差異、優(yōu)缺點(diǎn)，讓他更了解產(chǎn)品的各種性能、增加他對(duì)這種產(chǎn)品的知識(shí)，增強(qiáng)他的信心，才能促進(jìn)他的購買行為。394.尋求多品種的購買行為：介入程度低，品牌差異比較大。消費(fèi)者購買某一類產(chǎn)品時(shí)，不太強(qiáng)調(diào)品牌，喜歡經(jīng)常更換。果汁營銷策略：多品種、價(jià)低、贈(zèng)送等手段吸引消費(fèi)者。40確定需求收集信息評(píng)價(jià)選擇購買決策購后行為三、購買決策過程問題：你購買某物時(shí)的整個(gè)過程是怎么樣的？41（一）確定需要?需要是整個(gè)購買過程的起點(diǎn)，如果什么都不缺就不會(huì)產(chǎn)生購買行為。所以需要就是現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況之間的差距。這個(gè)差距是怎么產(chǎn)生的呢？?一方面是內(nèi)在的刺激，即本身產(chǎn)生的需要（基本的衣食住行）；另一方面是外在的刺激，是在外界的誘惑下產(chǎn)生的需要（本來沒有但是在外界的誘惑下產(chǎn)生了），不管是內(nèi)在刺激還是外在刺激產(chǎn)生需求都需要滿足，所以站在企業(yè)的角