第三章 客戶的選擇

第三章客戶的選擇客戶的選擇實際是提出一個適合本企業(yè)的客戶的標準、準則，為識別和尋找客戶提供條件和基礎。農(nóng)諺：種瓜得瓜，種豆得豆第3章客戶的選擇導入案例3.1為什么要選擇客戶3.2選擇什么樣的客戶3.3目標客戶選擇的指導思想案例：馬來西亞亞洲航空公司對客戶的選擇導入案例：國美和格力之戰(zhàn)·導入案例：國美和格力之戰(zhàn)2004年2月17日，成都國美召開發(fā)布會，通告成都當?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷商，將執(zhí)行國美電器“空調(diào)大戰(zhàn)”計劃，并明確表示國美將出資200萬元用于這次活動。隨即，國美于2月20日對幾乎所有品牌空調(diào)進行大幅度促銷，其中有一款格力空調(diào)降幅高達40%，為所有品牌空調(diào)降價之首。對這一舉動，格力方面立即做出反應，認為這極大地傷害了格力的利益，損害了格力的品牌形象。在與國美談判未果后，做出不再向成都國美供貨的“報復性”行動。導入案例：國美和格力之戰(zhàn)3月10日，北京國美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”。通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務清理完畢。對國美的這一舉動，格力于3月中旬對外宣布，將聯(lián)合大中在北京市場銷售7萬到8萬合格力空調(diào)，實現(xiàn)銷售額1.8億元，并同時加強與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的合作。至此，國美與格力的矛盾到了白熱化的程度。3.1為什么要選擇客戶？請大家思考這個問題：賣方市場條件下——企業(yè)可以選擇客戶買方市場可以嗎？買方市場——客戶是上帝——企業(yè)同樣可以選擇3.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶→每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購買不同的產(chǎn)品?！髽I(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做。→競爭的存在決定任何一個企業(yè)不可能通吃。3.1為什么要選擇客戶？1）不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶如何甄別企業(yè)的非客戶？提問：“在已有的客戶中，誰不應該成為客戶？為什么？”案例：高露潔轉(zhuǎn)讓小客戶群3.1為什么要選擇客戶？2）不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益“客戶就是上帝”，并不意味著每位客戶都值得保留優(yōu)質(zhì)客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質(zhì)客戶帶來負價值，甚至還可能給企業(yè)帶來很大的風險或?qū)⑵髽I(yè)拖垮3.1為什么要選擇客戶？案例：中外銀行存款賬戶要收費花旗銀行在上海設分支以后，對五千元美元以下的賬戶收費，4月初左右媒體上吵得非常厲害，因為這在中國基本上是第一次說只要你存款低于一定限制，就要對你進行收費。特別是上海，媒體炒得更厲害。因為對很多存戶來講，興沖沖跑到那地方，最后一看，每個月要被收六塊錢的手續(xù)費，如果放在這兒不動，本來存款是應該越存越多，實際上哪兒越存越少的道理？后來有人打官司，大多數(shù)人對這個不大理解。最后花旗銀行為了適合中國國情做了一些調(diào)整，沒有硬堅持他在美國或者其他國家的一些做法。花旗事件后，同年5月底工商銀行的負責人出來宣布說，我們中資銀行大家一起醞釀也要對100元以下的帳戶收費.負責人解釋收費的原因時說，我們有一億個個人帳戶，有四十萬的公司帳戶，其中100元以下帳戶有兩千多萬個，而且平均存款只有13元，所以銀行管理100元以下帳戶和管理一個100萬帳戶是成本是一樣的?！鶄鹘y(tǒng)觀念認為登門的都是客，認為所有客戶都重要，因而盲目擴大客戶的數(shù)量，而忽視客戶的質(zhì)量。案例：中外銀行存款賬戶要收費3.1為什么要選擇客戶？80/20/30法則——威廉·謝登

在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的30%非贏利客戶消耗掉了?！蛻魯?shù)量已經(jīng)不在是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標，客戶質(zhì)量已經(jīng)在一定程度上否定了客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。3.1為什么要選擇客戶？3）選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提→要做成一件事，首先要做正確的事選錯客戶→開發(fā)難度大→維持成本高→顧客不領情選對客戶→實現(xiàn)客戶忠誠可能性就大→客戶忠誠度高的企業(yè)更關注于新客戶的篩選案例：廣告公司為Triaminic牌感冒藥做廣告代理

起初，廣告主說這個產(chǎn)品面向的是“整個家庭”。這一設想是建立在公司自己的一項調(diào)研基礎上的。這項調(diào)研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。廣告公司深入研究后發(fā)現(xiàn)，購買Triaminic藥品的幾乎無一例外都是年幼孩子的媽媽。而家庭的其他成員之所以使用這個藥品，是因為他們感冒或咳嗽的時候，這個藥品正好在家里的醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個信息并取得客戶的認可后，廣告公司把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：誰：一位有年幼孩子的媽媽修正了其核心顧客的定義，將之確定為：誰：一位生怕給自己得了感冒的年幼孩子用藥過量的媽媽。把你的“誰”定義為有著特殊需求、關切和愿望的一個人。3.1為什么要選擇客戶？4）沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象企業(yè)如果不選擇客戶：（1）不能為確定的目標客戶開發(fā)恰當?shù)漠a(chǎn)品或者提供恰當?shù)姆?。?）形形色色的客戶共存于一個企業(yè)，也可能會造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導致客戶對企業(yè)形象產(chǎn)生混亂或模糊不清的印象。主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴1）什么樣的客戶是好客戶(1)購買欲望強烈、購買力大

(特別是對企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多)(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度低，付款及時，有良好的信譽(3)服務成本低，不需要多少服務或?qū)Ψ盏囊蟮?4)經(jīng)營風險小，有良好的發(fā)展前景(5)希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關系3.2選擇什么樣的客戶？2）大客戶不等于好客戶企業(yè)在劃分客戶類型的幾個誤區(qū)把大量消費的團購理解為大客戶把需求量大的重復消費的客戶作為大客戶對大客戶和小客戶的理解過于狹隘不要因為客戶“大”，就喪失管理原則不要因為客戶“小”，就盲目拋棄2）大客戶不等于好客戶許多大客戶存在以下一些問題：(1)財務風險大較長的賬期可能會給企業(yè)經(jīng)營帶來資金風險(2)利潤風險大提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求(3)管理風險大擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等(4)流失風險大眾多商家盡力爭奪的對象(5)常常另起爐灶3）小客戶有可能是好客戶好客戶的標準要從終身價值角度來衡量→小客戶不等于劣等客戶，過分強調(diào)當前客戶給企業(yè)帶來的利潤，其結(jié)果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。→衡量客戶對企業(yè)的價值要用動態(tài)的眼光，要從企業(yè)的成長性、增長潛力及其對企業(yè)的長期價值來判斷?！С挚蛻艟褪侵С制髽I(yè)自己。案例：Zipcar的客戶選擇總部位于美國的Zipcar公司成立于1999年，它以小時或天計算提供汽車的隨取即用租賃服務。目前已經(jīng)在美國、加拿大以及英國累積了25萬名會員，其旗下的車輛遍布從華盛頓到多倫多的50多個城市，并保持強勁的增長勢頭向全球蔓延。Zipcar甚至被《財富》雜志評為可能改變世界的15家公司之一。案例：Zipcar的客戶選擇案例：Zipcar的客戶選擇案例：Zipcar的客戶選擇案例：Zipcar的客戶選擇找準同盟者Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享”理念，而且堅信通過努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體。經(jīng)過大量的調(diào)研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括：偶爾需要使用汽車幾個小時的城市居民停車受限的城市市長、議員和警察偶爾需要使用汽車幾個小時的大學生希望為學生建立汽車共享服務的大學管理者想要將汽車共享服務作為員工福利的業(yè)務經(jīng)理所有對各項污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。案例：Zipcar的客戶選擇為了擴大用戶群，Zipcar還從競爭者所忽視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務，原因是年輕用戶處于危險年齡段。但Zipcar卻不這么看，他們與一些大學合作，把大學生良好的行車記錄拿給保險公司過目，爭取到了較低的保險費率。然后陸續(xù)拿下更多學校，并與保險公司簽約，最終這項優(yōu)惠政策擴展到35所學校。校園計劃目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學校讓Zipcar在校內(nèi)開展營銷，并提供廉價車庫，甚至組織專人負責車輛清潔與維護，這樣就抵消了較高的保險費。更重要的是，客戶從年輕時就培養(yǎng)了對Zipcar的忠誠度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會員都在35歲以下。3.3目標客戶選擇的指導思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當戶對”的客戶(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶

企業(yè)怎么樣尋找“門當戶對”的客戶呢？雙向選擇企業(yè)要判斷目標客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值，是否能為企業(yè)帶來大的收益，這些可以從以下幾個方面進行分析：客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品或者服務的總金額客戶擴大需求而產(chǎn)生的增量購買和交叉購買等客戶的無形價值，包括規(guī)模效應價值、口碑價值和信息價值等企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或者服務需要耗費的總成本客戶為企業(yè)帶來的風險，如信用風險、資金風險、違約風險等企業(yè)怎么樣尋找“門當戶對”的客戶呢？同時，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標客戶的需求，即考慮自身的實力能夠滿足目標客戶所需要的技術(shù)、人力、財力、物力和管