市場營銷學(xué)概論

1市場營銷學(xué)

主講人：時元寧青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院工商管理系EMAIL：shiyuanning@126.com9/28/20231Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)有一個古老的案例：一個制鞋的企業(yè)派出一名銷售人員對非洲的一個島國進(jìn)行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結(jié)果，這位推銷人員得出的結(jié)論是這個小島沒有市場。不久，這個制鞋的公司的另一名銷售人員對該地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一位銷售人員的結(jié)論正好相反，是這個小島有巨大的市場。請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。9/28/20232Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)引例：DellPC的啟示Dell在計(jì)算機(jī)行業(yè)成功的營銷方法：直銷和定制。在PC市場，誰擁有渠道，誰就擁有市場。改變游戲規(guī)則：無渠道，既不要渠道——直銷。消費(fèi)者為何要通過電話、互聯(lián)網(wǎng)購買PC？第一，便宜！先收錢后送貨（提前8天錢到賬）（其他公司資金周轉(zhuǎn)40-90天，Dell是8天）第二，我想要的！可定制，自行選擇。流程：付款-訂單-生產(chǎn)-定做戴爾通過“虛擬整合”理念和ERP系統(tǒng)打造了世界上最先進(jìn)的信息平臺。一個企業(yè)要在市場上成功和持續(xù)發(fā)展，需要有優(yōu)于競爭者的核心能力來支持。許多人認(rèn)為企業(yè)的核心競爭力應(yīng)體現(xiàn)在技術(shù)上。戴爾的例子說明：市場營銷也能成為企業(yè)的核心競爭力。9/28/20233Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)戴爾中國首次打破直銷模式，全線殺入50家國美2007年9月24日，PC業(yè)與流通業(yè)發(fā)生了一件具有標(biāo)志性意義的事件：戴爾公司宣布結(jié)盟國內(nèi)最大消費(fèi)電子零售商國美電器作為其中國唯一的零售合作伙伴。原因：消費(fèi)者希望看到、摸到商品再購買。在中關(guān)村，地下分銷商打著戴爾旗號組織的所謂直營店已經(jīng)存在了好幾年，“灰色”鏈條已經(jīng)證明了市場需求。“零售只是直銷模式的延伸?！绷闶鄣姆绞綄⒑途W(wǎng)上或者電話購買并存，戴爾并沒有背離傳統(tǒng)，只是提供更多選擇。據(jù)了解，在國美，戴爾的銷售人員將站在柜臺推介商品，并允許客戶像網(wǎng)上購物一樣自行選擇所需要的配置，而價格將和網(wǎng)上一致。環(huán)境變了，營銷亦變！9/28/20234Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷視野營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需求學(xué)校需要營銷以滿足學(xué)生們的學(xué)習(xí)需求醫(yī)院需要營銷以滿足患者的健康需求政治家需要營銷以滿足人民的需求我們自己需要營銷以滿足與人之間的交往我們要走向職場，我們要進(jìn)行“市場調(diào)研”我們要走向老板進(jìn)行“自我營銷”9/28/20235Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、課程的性質(zhì)與任務(wù)市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。性質(zhì)特點(diǎn)：

綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。9/28/20236Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)設(shè)置本課程的目的使同學(xué)比較全面系統(tǒng)的掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識和方法,認(rèn)識加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理對企業(yè)發(fā)展的重要性；分析市場營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者購買行為,制定市場營銷戰(zhàn)略及營銷組合決策；培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作的需要。9/28/20237Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

二、各教學(xué)環(huán)節(jié)的說明本課程為考試課。教學(xué)環(huán)節(jié)分為：講授、課堂提問、討論發(fā)言、作業(yè)及案例分析和期末考試。其中平時占30%，期末考試占70%

。要求分組：約8人一組,選定組長一名9/28/20238Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、章節(jié)及學(xué)時分配內(nèi)容講授討論第一章市場營銷學(xué)概論6第二章市場營銷環(huán)境6第三章消費(fèi)者購買行為分析42第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略62第五章產(chǎn)品策略82第六章定價策略4第七章分銷策略62第八章促銷策略429/28/20239Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、本課程的重點(diǎn)及難點(diǎn)本課程的重點(diǎn)是市場細(xì)分及定位、市場營銷組合策略及其應(yīng)用。由于購買行為分析及市場需求預(yù)測涉及的心理學(xué)和數(shù)學(xué)知識較多,同學(xué)掌握起來有一定難度。9/28/202310Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)五、參考書目1、主要參考書《營銷管理》機(jī)械工業(yè)出版社王方華《市場營銷管理》中國人民大學(xué)出版社菲利普.科特勒《營銷管理》上海人民出版社第13版菲利普.科特勒《市場營銷管理—教程和案例》約翰?昆奇、羅伯特?多蘭、托馬斯?科斯尼克，北京大學(xué)出版社2、課外閱讀：《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》、《商界》3、網(wǎng)站：9/28/202311Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章市場營銷學(xué)概論第一節(jié)市場營銷概述第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演變9/28/202312Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。9/28/202313Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷概述一、市場二、市場營銷的理解三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展9/28/202314Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論著名管理學(xué)家彼得德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個：創(chuàng)新（產(chǎn)品與市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新）營銷（創(chuàng)造顧客）9/28/202315Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場—“什么是市場？”市場商品交換（買賣）場所交換及其運(yùn)行規(guī)律=共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行商品交換。揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)=商品交換關(guān)系的總和買方?jīng)Q定—賣方推動提供產(chǎn)品、滿足需求的交換過程傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家9/28/202316Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（一）什么是市場？1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、市場的形成要素：買賣雙方：產(chǎn)品或服務(wù)：購買欲望：交易條件（法律保障、交易時間、空間、價格、信息、服務(wù)等）3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買力＋購買欲望

課堂思考：人口規(guī)模是否等同于市場規(guī)模？9/28/202317Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)案例分析：80年代中期我國出現(xiàn)了一股西裝熱，但是不久由于國內(nèi)、國際政治因素的影響，這股西裝熱很快就退潮了，人們普遍認(rèn)為：中國人的傳統(tǒng)穿衣習(xí)慣很難改變，西服市場前景不妙。杉杉集團(tuán)經(jīng)過全面的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)時西服市場的蕭條是不正常的，有些消費(fèi)者甚至?xí)ベI進(jìn)口舊西服，表明消費(fèi)者對西裝的需求是存在的，只是追求的是高品質(zhì)產(chǎn)品。杉杉從消費(fèi)者市場的觀點(diǎn)出發(fā)，生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌西裝，改變當(dāng)時市場嘟嘟低糜局面，贏得消費(fèi)者。9/28/202318Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通9/28/202319Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系這個營銷系統(tǒng)表明，市場是由買主的集合構(gòu)成，并且是對所有的賣主的集合而言的。他們分別通過四條途徑聯(lián)系起來，賣方將產(chǎn)品、服務(wù)與供給信息傳送到買主那里，反過來，賣方再得到貨幣與買方的需求信息。內(nèi)圈是貨幣與產(chǎn)品的交換；外圈是買賣雙方的信息交換。9/28/202320Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（二）市場的分類1、根據(jù)市場范圍：專業(yè)市場、綜合市場2、根據(jù)商品類型：食品市場、紡織品、電子產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品等3、根據(jù)市場競爭程度：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷4、根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)營銷角度：消費(fèi)者市場、組織市場、資源市場、中間商市場、政府市場9/28/202321Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場Market一個國家市場至少被分成5種不同的，但是相互聯(lián)系的市場。一個國家現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)流程圖資源市場

制造商市場

政府市場

消費(fèi)者市場

中間商市場

資源

資源

貨幣

貨幣

貨幣

貨幣

服務(wù)、資金

稅金

稅金、商品

服務(wù)

商品和服務(wù)

商品和服務(wù)

稅金

商品

服務(wù)資金

稅金

商品

服務(wù)

資金

9/28/202322Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)如何正確認(rèn)識市場？觀念：搞經(jīng)濟(jì)就必須懂市場。兩個誤區(qū)：不清楚人的需求增長在質(zhì)的方面是無限的，好-更好-更更好；今天新-明天老，今暢銷-明滯銷。不清楚人的需求增長在量的方面是有限的，供求必須平衡；這就是為什么金堂的金桔一年暴利，翌年無利之原因。正確地看市場，不但要看市場上有賣的，更要看市場上稀缺的，甚至是沒有賣的，而自己又有條件供給的，即要善于發(fā)現(xiàn)潛在需求。通俗地說，“需求滿地跑，看您會找不會找。”“供給跟著需求走，不賺一百也得賺九十九?！薄肮┙o跟著需求走，人的需求無止休；質(zhì)無限，量有限，不懂就要栽跟頭?！?/28/202323Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷的理解市場營銷的概念市場營銷的內(nèi)容市場營銷的核心概念9/28/202324Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（一）市場營銷的概念什么是市場營銷？小故事：坐困愁城的發(fā)明家

當(dāng)今世界能源危機(jī)日益嚴(yán)重，于是一位墨西哥的發(fā)明家打算改裝汽車。他把汽車油箱改為一個快速甲烷發(fā)生器，將雜草轉(zhuǎn)化為原料；汽車頂棚裝上太陽能電池板，甲烷燃盡可以由電池驅(qū)動，平時電池板給蓄電池充電，車上還裝有一對風(fēng)翼。該車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝，重量輕，而且裝有氣動裝置。發(fā)明家認(rèn)為自己完成了一個成功的創(chuàng)舉，因此他回到老家墨西哥的一處深山里，自信小汽車多生產(chǎn)就能多銷售，有多少賣多少，消費(fèi)者會搶著買，根本用不著推銷?？勺孕诺慕Y(jié)果是什么也沒有實(shí)現(xiàn)，最終那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹，布滿了灰塵。試分析該發(fā)明家失敗的原因。9/28/202325Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)小故事：坐困愁城的發(fā)明家1、經(jīng)營觀念不對頭2、未對產(chǎn)品進(jìn)行定位和渠道分配3、沒有考慮消費(fèi)者需求4、沒有考慮市場環(huán)境5、沒有做任何的營銷工作導(dǎo)致產(chǎn)品無人知曉………………總結(jié)來看：思路很好，但營銷工作不到位！9/28/202326Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

市場營銷Marketing營銷是一種智慧，不是知識；知識可以忘記，智慧卻不能。營銷學(xué)是一門教你如何賺錢的學(xué)問。9/28/202327Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1、市場營銷職能在企業(yè)中的地位

第一、市場營銷在不同行業(yè)迅速擴(kuò)散。從世界范圍看，市場營銷在不同的時期內(nèi)，引起了不同行業(yè)的重視。日用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、工業(yè)設(shè)備公司；鋼鐵業(yè)、化工業(yè)、造紙業(yè)；航空業(yè)、銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)；非營利部門，如學(xué)校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂團(tuán)等。第二、企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)今市場不能只盯著自己的產(chǎn)品，必須以顧客為導(dǎo)向，以顧客需求為中心，制定明確的營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建全面的營銷體系，才能在競爭中立于不敗之地。9/28/202328Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2、推動企業(yè)重視市場營銷的原因1、銷售額下降2、增長緩慢3、購買行為的改變4、競爭的加劇5、營銷成本的提高9/28/202329Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。在需求不足的情況下企業(yè)高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。最后隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識：要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。彼德·德魯克說：市場營銷是如此基本，以致于不能把它看成是一個單獨(dú)的功能，……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。9/28/202330Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位變化9/28/202331生產(chǎn)財務(wù)銷售人事人事生產(chǎn)市場營銷財務(wù)人事生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事財務(wù)生產(chǎn)顧客市場營銷

人事生產(chǎn)財務(wù)顧客市場銷營9/28/202331Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4、市場營銷的概念許多人都認(rèn)為：營銷=推銷+廣告。錯誤?。?！市場營銷不同于推銷或促銷。企業(yè)營銷活動的范圍很廣泛，包括環(huán)境分析、營銷調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、服務(wù)等一系列的活動。

9/28/202332Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷與推銷的關(guān)系推銷是以產(chǎn)品為中心，而營銷則是以消費(fèi)者為中心。推銷僅僅是營銷活動的一部分內(nèi)容，而且不是最重要的部分，僅僅是營銷冰山上的一點(diǎn)。彼得·德魯克曾指出：“市場營銷的目的就是使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售?！盤S：當(dāng)索尼公司設(shè)計(jì)了隨聲聽，豐田公司推出凌志轎車的時候，這些制造商的訂單就多得應(yīng)接不暇，因?yàn)樗麄冊诖罅繝I銷工作的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了合適的產(chǎn)品。9/28/202333Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷與促銷的關(guān)系促銷僅僅是營銷4大手段中的一個手段，是營銷活動的一部分。張瑞敏指出：“促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略”。營銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場，后開工廠”。9/28/202334Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)最簡短的定義有利益地滿足需要?。ò岩磺猩鐣騻€人的需要變成有利可圖的商機(jī)的行為）例1：人們想以低價購買好的家具，從而開發(fā)了可組裝家具的宜家公司（IKEA）例2：果凍——可以吸的果凍（喜之郎）例3：人們不希望體重過重但又想得到可口和低熱量的食品，從而發(fā)明了無糖可樂（可口可樂）9/28/202335Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)美國市場營銷協(xié)會的定義

1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）給市場營銷（活動）下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動過程?！?/28/202336Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷重新下了一個定義：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程?！?/p>

美國市場營銷協(xié)會的定義9/28/202337Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2004年8月，美國市場營銷協(xié)會在夏季營銷教學(xué)者研討會上公布了市場營銷的新定義：“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。”

美國市場營銷協(xié)會的定義9/28/202338Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷定義：菲利普·科特勒市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。9/28/202339Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷概念的要點(diǎn)：目的——滿足消費(fèi)者的需求和欲望；手段——整體營銷活動（4p’s）核心——交換。交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；交換能否順利進(jìn)行，取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。9/28/202340Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點(diǎn)（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）9/28/202341Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂討論分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

9/28/202342Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)事件營銷9/28/202343Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)地點(diǎn)營銷和

服務(wù)營銷9/28/202344Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)經(jīng)歷營銷和信息營銷9/28/202345Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（二）市場營銷的內(nèi)容20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。9/28/202346Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品和服務(wù)3、價值、成本和滿足4、交換、交易5、顧客滿意6、營銷者和營銷（一）市場營銷的核心概念9/28/202347Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1、需要、欲望與需求9/28/202348Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)需要Need需要一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式欲望Want需求Demand9/28/202349Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)產(chǎn)品有有形與無形之分。在現(xiàn)代營銷中，“有形產(chǎn)品”和”無形產(chǎn)品“甚至是相互伴隨的。口紅：美的愿望；電鉆：孔。產(chǎn)品不僅要滿足需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產(chǎn)品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業(yè)經(jīng)營者的眼光盯在顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。營銷中，產(chǎn)品或服務(wù)指能夠滿足需要和欲望的媒介物

2、產(chǎn)品或服務(wù)Product9/28/202350Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)價值指產(chǎn)品的價值，是消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品能滿足其各種需要的評估，產(chǎn)品滿足需要的程度越高，其價值越大。午餐--營養(yǎng)、可口、環(huán)境成本是營銷者在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換過程中所發(fā)生的所有耗費(fèi)。滿足需要程度越高，價值越大營銷者的獲益取決于其成本和購買者愿意的出價3、價值、成本和滿足9/28/202351Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)交換（Exchange)個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為。自給～低效率滿足需要搶奪～犧牲別人的利益滿足需要乞討～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方

的需要和欲望的。？都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式4、交換、交易和關(guān)系轉(zhuǎn)讓～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物 作為回報。9/28/202352Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)交換需要的條件至少要有兩方存在。（有交易的人)。每一方都要有被對方認(rèn)為是有價值的東西存在。(有交易物)。每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物(信息流與物流能通)。SearchforgasstationviaInternet(CityMap)每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西(權(quán)力平等。否則就不是交換而是強(qiáng)奪了)。每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)和稱心如意的(即各方通過交換，其的境況都比沒有交換之前能到改善)。只有具備上述條件，交換才能成功進(jìn)行。4、交換、交易和關(guān)系9/28/202353Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)交易Transactions交換的一個過程，指參與交換的雙方達(dá)成交換條件后，將相互之間有價值的東西轉(zhuǎn)移給對方，并從對方手中得到對自己更有價值東西的行為。交換的準(zhǔn)備—

找到雙方同意的交換條件交易—價值物易手為節(jié)省交易成本和精力，需要

關(guān)系營銷4、交換、交易和關(guān)系9/28/202354Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)關(guān)系營銷RelationshipMarketing所謂關(guān)系營銷是指買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的顧客和合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。美國學(xué)者理查德·古德曼認(rèn)為，關(guān)系營銷“不是創(chuàng)造購買”，而是“建立各種關(guān)系”。具體說，這有三方面的含義：建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言；發(fā)展關(guān)系是指企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。9/28/202355Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5、顧客價值與顧客滿意理論顧客價值(TotalCustomers’Value)：

顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價值。顧客成本(TotalCustomers’Cost)：顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計(jì)會發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客成本。顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)：顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。9/28/202356Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)顧客讓渡價值圖

產(chǎn)品價值

服務(wù)價值

人員價值

形象價值

貨幣價格

時間成本

精力成本

體力成本

顧客總價值

顧客總成本

顧客讓渡價值

顧客讓渡價值

（1）顧客讓渡價值9/28/202357Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（1）顧客讓渡價值觀點(diǎn)1：顧客的購買也實(shí)現(xiàn)贏利，不過不是用貨幣語言表示，而是利益、享受等表示。觀點(diǎn)2：成功的營銷是一個營銷者與顧客雙贏的過程，營銷者提供的顧客價值越大，其的贏利也越高。因此，營銷不僅是企業(yè)賺錢，而是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。亞當(dāng)·斯密說過，“任何東西的真實(shí)價格是獲得它的辛勞和麻煩”。9/28/202358Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（2）顧客滿意理論顧客滿意(Customers’Satisfaction)顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知績效（或結(jié)果）與他的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客的可見績效指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處，實(shí)現(xiàn)的利益，獲得享受，被提高的個人生活價值。顧客的預(yù)期績效指在購買產(chǎn)品之前，對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處，利益，提高其的生活質(zhì)量方面的期望。顯然，顧客滿意是二者的函數(shù)。9/28/202359Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)知道了顧客滿意的形成原理，工商企業(yè)在市場營銷活動中，要有效地提高消費(fèi)者的購后滿意感，可采用營銷策略：①、相對降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的“預(yù)期績效”。②、與購買者保持經(jīng)常的售后溝通。③、向顧客及時地傳達(dá)有利的產(chǎn)品信息。④、增加顧客對產(chǎn)品”可見績效”識別的容易性。（2）顧客滿意理論9/28/202360Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克9/28/202361Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)案例分析：王太太的價值王太太是快樂超市多年的老顧客，但在多年得不到關(guān)注的情況下，王太太決定再也不到這家超市買日用品了，即使要多走半小時的路程，也要換一家超市購物，為什么呢？王太太在這家超市購物已經(jīng)好多年了，每次購物后她都會向客戶服務(wù)中心抱怨，“衛(wèi)生紙的包裝太大了，一個人一次不要買那么大一包”，“能否提供些小瓶裝的牛奶”，但是提出很多次同樣的問題卻始終未改變。王太太一個人住，每周到超市購買大約50元商品，她消費(fèi)的商品要求新鮮，小包裝，體積大、包裝大的商品不適合她。對超市員工來說，可能并不擔(dān)心失去一個顧客，況且王太太很挑剔、古怪，消費(fèi)也僅僅是每周50元，沒有她，超市照樣能夠生存。這種觀點(diǎn)大錯特錯！目光短淺的人看到的知識失去一位顧客，下面我們從另外一個角度看待這個問題。9/28/202362Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)案例分析：王太太的價值失去王太太這個顧客，當(dāng)然不只是每周損失50元這么簡單，這個損失要大的多！王太太每周消費(fèi)50元，一年就是2400元，20年就是24000元，終身是多少呢？而且一件事還會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。研究表明，一個不滿意的顧客會向其他11個人講述他不愉快的經(jīng)歷，這11人中，平均每個人又會影響其他5個人，讓我們看一下結(jié)果：王太太1告訴其他11個人+11每個人再告訴其他5個人+55所有聽到抱怨的人67假設(shè)這67個人中只有20%決定不去這家超市購物，則67的20%是13人，假設(shè)這13人每周也消費(fèi)50元，那么超市就要承受一年31200元，10年312000元的損失。請問：王太太的例子能夠給你什么樣的啟示？9/28/202363Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷視野：喬吉拉德的250定律市場是一個又一個消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)群體。每一個客戶的背后都站著250個顧客，善待一個顧客，就點(diǎn)亮一盞銷售的明燈！9/28/202364Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)在交換當(dāng)中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。能成功交換不能成功交換后果不同因此營銷者更積極主動要實(shí)現(xiàn)交換6、營銷者和營銷9/28/202365Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。9/28/202366Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。9/28/202367Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的形成（二）市場營銷學(xué)的應(yīng)用（三）市場營銷學(xué)的發(fā)展（四）市場營銷學(xué)的成熟（五）市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展9/28/202368Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（一)市場營銷學(xué)的形成時間：19世紀(jì)末，20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國。背景：主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)增長，需求增加。但當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。主要事件：1905年賓夕法尼亞大學(xué)——“產(chǎn)品市場營銷”1910年威斯康星大學(xué)——“市場營銷方法”1912年哈佛大學(xué)——“市場學(xué)”教材研究特點(diǎn)：推銷方法9/28/202369Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)(二)市場營銷學(xué)的應(yīng)用時間：20世紀(jì)30年代——二戰(zhàn)結(jié)束背景：1929-1933年，資本主義大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩、產(chǎn)品銷售困難、企業(yè)倒閉、供大于求，企業(yè)開始重視市場調(diào)查，研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。主要事件：1926年成立“全國市場學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會”1931年：成立美國“市場營銷協(xié)會”1937年：上述兩會合并為美國“市場學(xué)會”研究特點(diǎn)：大規(guī)模推銷、廣告術(shù)、推銷策略9/28/202370Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)(三)市場營銷學(xué)的發(fā)展時間：20世紀(jì)50年代——70年代背景：二戰(zhàn)結(jié)束后，軍工轉(zhuǎn)向民需，市場需求發(fā)生了質(zhì)和量的變化，美國進(jìn)入三高時代，即“高工資、高福利、高消費(fèi)”，市場學(xué)突破流通領(lǐng)域，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。主要事件：50年代：4PS、PLC、市場細(xì)分等60年代：營銷近視、買方行為理論等70年代：社會營銷、定位、戰(zhàn)略營銷等研究特點(diǎn)：從根本上確立了“以消費(fèi)者為中心”的觀念。9/28/202371Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)(四)市場營銷學(xué)的成熟時間：20世紀(jì)80年代——今背景：營銷觀念不斷深化，研究內(nèi)容不斷擴(kuò)大，理論基礎(chǔ)不斷深厚。主要事件：80年代：大市場營銷、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷等90年代以來：網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、差異化營銷等研究特點(diǎn)：營銷理論、觀念不斷出新。9/28/202372Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)(五)市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展1、解放前1933年，丁馨伯編譯《市場學(xué)》，大學(xué)商學(xué)院開設(shè)市場學(xué)課程，戰(zhàn)亂和經(jīng)濟(jì)的制約，研究和應(yīng)用很局限。2、解放后——文革結(jié)束西方的封鎖和我國高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場經(jīng)濟(jì)的否定，營銷的研究中斷。3、改革開放以后初步傳播：1978—1985年（80年大連培訓(xùn)中心）傳播與應(yīng)用：1985—1992年，企業(yè)應(yīng)用提高：1992年后，營銷學(xué)與我國實(shí)際相結(jié)合到99年，國內(nèi)大學(xué)普遍開設(shè)營銷學(xué)課程，教育部將其列為工商管理類核心課程。9/28/202373Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

【營銷視野】

21世紀(jì)市場營銷的10大趨勢

菲利普·科特勒預(yù)言，新世紀(jì)初（2005年），市場銷售領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)十大新趨勢：1、電子商務(wù)的發(fā)展，使批發(fā)和零售之間出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性非居間化。2、零售店交易量減少，它們更多是在推銷“體驗(yàn)”而不是產(chǎn)品。3、建立客戶信息庫，根據(jù)某客戶的特別需要提供“定制商品”，成為公司時尚。4、商家在通過富于想象力的方法來超過消費(fèi)者期望方面作了出色的