房地產(chǎn)項目前期策劃建議書doc

房地產(chǎn)項目前期策劃建議書前言：目錄：第一章、公司簡介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析宵第喘一買節(jié)壁、務(wù)房賞地為產(chǎn)萌市漆場漠概環(huán)述柄第芹二茶節(jié)餐、清北條京糞及土其場周薄邊蠶房弟地缺產(chǎn)叼市技場比發(fā)匙展蔬現(xiàn)源狀活第瓦三么節(jié)撤、告項借目磚周豐邊嚼典扶型事住敬宅憂項軍目向概陵況躍第竿四機(jī)節(jié)淡、謎涿烤洲街地紙區(qū)宜房禮地數(shù)產(chǎn)興發(fā)管展周優(yōu)援勢享及呼市鼻場進(jìn)機(jī)支會攝點里第撞三腰章蓋、喊本糠項莊目做市鞋場禽定逗位失與干主萌題鍬概寬念挑第唇一羅節(jié)喂、飽項況目句概層況立第論二然節(jié)濃、矮項戲目促S潮W競O累T獲分半析及第遠(yuǎn)三垮節(jié)聰、鎖市猶場管定亮位蘭第瑞四遞章枯、炎項睡目詳規(guī)預(yù)劃駁建辟議伸第寫一默節(jié)均、糖區(qū)產(chǎn)域置房盆地煤產(chǎn)圍產(chǎn)莖品訴現(xiàn)辟狀譽(yù)第輝二恢節(jié)蓮、丟本岸案拴分嘗期脾發(fā)例展領(lǐng)策強(qiáng)略票建摔議趨第意三酸節(jié)經(jīng)、切產(chǎn)眉品仍設(shè)泰計插策沒略支第得五綢章風(fēng)、遺營岡銷糟策柿劃提及管項款目尤推免廣沖第寶一瀉節(jié)夏、喚營寧銷晚運(yùn)謀動尖中語的悄三爬種饞“由力絹”娘第語二巴節(jié)廁、胡帥本帽案攀包猾裝龍策弦劃浩第悉三鎮(zhèn)節(jié)鼠、漸班差至異清性著策冠劃自思粱路斤第固四柜節(jié)份、蜘銷泰售亡價寇格憑策欺略膨第剖五壁節(jié)渴、趨著推志廣撤思酸路堤及把費(fèi)欲用造預(yù)筑算藝第磚一帖章糊、扶略俱房氏地詳產(chǎn)爽市赤場逆分扇析表房戒地塑產(chǎn)該市愈場未概丹述擾中郊國龜房刪地勉產(chǎn)號業(yè)面經(jīng)性過赴2懷0宋余州年鎮(zhèn)的錄發(fā)上育瑞、先成菜長跌和艘完翅善劣，燭其康間過有熔高臣潮注也流有令低測谷影，鴨跌雷宕盾起曠伏亂，愚上垮演斤了象無陵數(shù)欄出片大健起原大住落磁的堂人爺間晃悲澇喜腔劇膏。鐵目籠前部，類中團(tuán)國鞋房場地諷產(chǎn)嘆業(yè)溜正若在摘經(jīng)葛歷護(hù)一刺個蛇“井價謀值礦回躬歸煤”收、墓“究利傭潤言回舅歸禿”蚊的剪過壤程樓，零由征初們期屬的瞞暴凍利愛向椅后被期航的齡相擔(dān)對茄穩(wěn)鋸定雷過嶼渡色，附目截前柴已彎接菠近紛社爽會繪平桌均帽利握潤毫水敞平傍，蹤并墳將朗逐晶步料進(jìn)供入亮微門利遮行肯業(yè)藍(lán)。頁中掏國再房朽地苗產(chǎn)些業(yè)施的饞區(qū)剛域饅發(fā)卻展母水溉平挖不鐮均顫衡上，值自額東彈向度西膀，衰開睬發(fā)鞏水頸平岡形迅成福一妨個鵝很忍大鋤的算落惜差皆，桂東太部響沿肉海割城駛市墾受渾惠熊于讀改酒革子開地放皆的輝諸買多永優(yōu)豪惠竹政辭策年，甜經(jīng)遷濟(jì)篩發(fā)盾展巖較估快襲，背與企國植際卸上砌的幼交磚流跌頻循繁目，勒資陵金策和確人核口床的損“恰盆盈聚仿”上明況顯趴，栗居寶民找購校買父力然較陸強(qiáng)材，炮房寧地巖產(chǎn)攔開炮發(fā)凳水劫平怒較捷高腦，跌開嘩發(fā)樣商音在起觀冊念率、婚思燃維糾、鹿資騰金幟實書力掌、戚開彩發(fā)移規(guī)馬模蛙、乎經(jīng)桌營忌能袖力技等縣方嘉面首都奮遙作遙菌領(lǐng)迎先某于迷內(nèi)去地左城多市青，再并杏逐肺步邪形居成賊了煌較粒明輪顯條的搏專歇業(yè)紅化歌的尊分再工伍。碎中娃西續(xù)部溉地輔區(qū)苦在地借煌鑒爐、船模戀仿留、銅學(xué)柜習(xí)兼沿捐海膀先留進(jìn)騙經(jīng)疑驗別的砌同搞時姑，倉引慧入盯沿消?？h的諸開怪發(fā)纏模叮式來，炎引偶進(jìn)滲優(yōu)曠秀綢人由才規(guī)，忽進(jìn)舅步研很攔快殖，良正餅在劍急絲起雷直英追著。聲中舟國貍房沉地最產(chǎn)蔬業(yè)剪在顫今姓后推五屑到歸十竹年嗓內(nèi)叮，著還付會改有星一速個井較賴平問穩(wěn)田的蔽發(fā)倒展溜時本期宮，騰其燃主鮮要絞利貼好飽因幅素場有嚴(yán)：帶1般、脾產(chǎn)櫻業(yè)抬被祝明厚確詞確估定哪為蘋國蝕家偏支珍柱劃產(chǎn)湖業(yè)運(yùn)，突在寫政殃策企上垮給摧予濁更友多竹的撿優(yōu)撕惠牽和書扶細(xì)持瘋；粘2防、像取稼消餃福材利全分臭房緩，算代召之當(dāng)以游住治房偉貨鬼幣唐化己；禿3畏、禁征壇收過利悟息泉稅森，五促規(guī)使蛇居諸民量作抵多瓣元躁化遇的腫投罷資饞考朱慮辮，汪房略地帥產(chǎn)饞成尤為嘩居合民賠置撞業(yè)忙投患資指的迅重嶼點箱；肅4植、春增最加醬公檢務(wù)還員直薪其酬興作劉為宋主數(shù)要桂的毫廉鵝政疏措碎施梳之委一辯，膚將葛提膠高思整父個燭社睛會丟的艘薪翠酬稅水間平匠，呢從縣而錫有聚效搜提務(wù)升央居窄民課的鉛消進(jìn)費(fèi)玩水鮮平趕；辮5究、姜中浙國分將易加晌速柄城及市窄化輪進(jìn)鑰程鞋，曬以往有壤效秩解躺決爆農(nóng)盡村掀富肉余霉勞皺動循力高的謊問餓題蹦，殲農(nóng)董村獅人可口扒進(jìn)塞城炊，銀將捷引忘發(fā)尊一恐次滑新籌的弊房貪地頂產(chǎn)塑開谷發(fā)攏高憑潮釣；特6推、坐中銹國桂經(jīng)脫濟(jì)聞已孝堅妖定況地梢走監(jiān)向蹈市掘場另經(jīng)梢濟(jì)秩，骨私拐有斜化尊日影益仿明宴朗必，爺這逗將底導(dǎo)切致濟(jì)中蒼國臺經(jīng)份濟(jì)檔持幼續(xù)妙長扎期敏走扔強(qiáng)擔(dān)，灣在斧此回環(huán)毫境顏下惕，信房傭地急產(chǎn)推也斧會亞相旁應(yīng)免發(fā)凱展脫；變7尾、根一蓄個盟強(qiáng)篩大克的蕉中建產(chǎn)耕階斃級艱群均體取正汁在晉崛魔起民，陡其那主振導(dǎo)妙消競費(fèi)茂的陵趨臺勢浙將粥日漠益迷明永顯葵；登8代、摧中雨國渠將筐面時臨憤長筍期聰?shù)难ㄍㄗ尕洘襞蛞旅浛硥浩Ρ?，士居豬民波投祥資民房略地昏產(chǎn)暴，浸成尸為懂最斤穩(wěn)趨妥索的賞保秩值欠方歐式螞；液9優(yōu)、掩中落國蘿正貸式距加龍入熔世圍貿(mào)替組址織酒，物從山而美有聚效后刺住激倒中虹國積經(jīng)截濟(jì)觀發(fā)脖展壽，剛同病時據(jù)，扔大概批后外弓資標(biāo)機(jī)斃構(gòu)格涌協(xié)入磚中團(tuán)國式，盯加屯大鈴對漏房學(xué)地吩產(chǎn)汪市柜場攀的約需順求泉；再1倒0鬧、喝中賠國芹申壺奧賄成誦功辯，搞對射中娃國爆經(jīng)太濟(jì)擾數(shù)閥年旦的關(guān)推昆動亭將駕勿脊庸排置平疑標(biāo)。險第菌二捉節(jié)關(guān)、酒北山京炭及煉其荷周客邊夫房碎地宿產(chǎn)親市撐場將發(fā)浴展鮮現(xiàn)秩狀辛一條、酒高庭檔惡項軋目杠市唯場資現(xiàn)叼狀疤及蜜分扮析籃“銳新傷政葵”蘭導(dǎo)曠致蓬炒蛋、哀購蓮房毯者永觀倚望駐，偽觀建望昨?qū)Ю酥屡砍蓵惑w量販萎小縮贏。等另騾據(jù)獻(xiàn)調(diào)孕查個顯涂示花：頭北汗京狹5靈、肚6季月轉(zhuǎn)份朵高掙檔籠樓鏈盤亡成屢交瓜量守幾閘乎嫂為永零桿,僅大舞部黨分示高繭檔系樓歸盤洪的機(jī)銷卵售菌進(jìn)換入統(tǒng)“爛停孟滯灘”靈期刃。祖由卡于艱目嚴(yán)前溫已殿經(jīng)棒上鈔市谷的凍高段檔笑樓鞏盤告，畫已凳經(jīng)仁出鄰現(xiàn)障了栗賣雨不餡動話的熔情悼況惑，柔除穗了何提蘆高伯性涼價言比奇外筆，季就著是劈降別價烏，婦規(guī)喉劃勿建民筑虛面壞積縫為根7飲0紙多技萬碌平粗方懸米癢的傷“拼陽企光奸上另東蹤區(qū)燃”懷把抹小股區(qū)收分痛成屯1窩0筍多亂個吧組列團(tuán)益來啟建東，觸以感便寫給聰將睬來將留額下誦調(diào)祝整烘的慨空頭間依,柄提霞高蹲項坊目周的戚競重爭遣力蜜。引有宴專銹家延指震出燈，賣目盆前姿北飄京涉乃巡至煮全稼國避地嚇產(chǎn)家行坊業(yè)鳴中匹高量檔疑樓壁盤吐銷乘售欄不拔景萄氣斑的研原托因歷主溝要勾有澡兩鉆個冬方始面脅：徐一才方克面羅，鹽所矮有茫項轎目得銷胡售超受晃到干影窄響恨的笛共創(chuàng)同矩原古因舅是附購申房惕者行的膀觀隙望激心抗理森。裁政援策象不歌斷俘出昌臺疏，起包佛括轉(zhuǎn)重陽要琴領(lǐng)找導(dǎo)懼人梨的華講辛話問，偽都常表巡明幸目迷前悄房弦價勉過糖高緩，喝要愛采釀取甲措折施銹改盼變合這鮮一錘現(xiàn)并狀然。助同蜻時順，也部象分紙政答策雙還鴨有毅一勇系塔列玉細(xì)掛則辱將園要賽出悔臺蛙，授包問括仗銀香行繩會購不舞會軋再犬次稅加環(huán)息權(quán)等愉，聰都花存貞在喇很捎多鴉不抹確塊定尋因仿素演。啟一周位灶業(yè)小內(nèi)窮人渡士灶指哈出辦，停房在產(chǎn)六研念究償專甘家炭和父開染發(fā)億商報的恨言低論撐都勻有世截猛然孤相炮反屈的償論姿調(diào)堡，束并冒且擾誰道也編說燕服造不午了午誰鼓。忽“棕連露他識們睬都護(hù)看主不腹清內(nèi)楚混，夕購盲房怕者食又墳如而何籃看譽(yù)得睬清者楚松呢草？逃”在購軟房私者察看爺不貨清叮楚冷未豐來徒房震價提的會走州向兇，漿所君以瑞他緒們爺最不好蕉的桃選館擇先就干是劫等文待腹。續(xù)另圾一位方艇面杜，省從飽政吐策恒的溉實只際促影青響舌來艘看嫂，訓(xùn)中夫高泄檔克房袖之覆所懼以軟受祥影扇響隱最巨大污,組是感因排為狠這踏類揪房把子壽為樓投板資字重矩點濤，紀(jì)并菊且龍投兼資岔中碼高測檔低住陸房時的籌人壺大盤都濁已輪經(jīng)覽擁掏有撈一家套辭房噴產(chǎn)淋，炸一休般曲采桃取保按修揭永的波方皂式宋再銹次脅購美房冬，儲然虜后李采誕取蔽先澡出多租店再寒出悄售室的岔方盤式規(guī)賺飯取晌回罵報君，長也獵有輩的醬投三資盾者綿購按房縣后蝦閑脊置欲一兩邊皂，喉等丙升惑值黎之企后師直問接灣出顯售拖。勻而曲在禾今傭年撒不尚斷愈出滾臺子的爪政海策招，創(chuàng)無圓論奉是炊“給提匆高堡首煩付籠比腹例鑄”胳，潔還調(diào)是誼“向提追高順利雨率萍”心的箭政促策奉規(guī)障定勢，語對允他芒們腎都債有片直廉接直影粗響柄，場并劇且疲關(guān)美系總到潔投閑資既利柿潤瓣。校再矩者怪，衛(wèi)“告購皺房兄不誘滿寬兩嘉年書再持出軋售她，健按態(tài)全交部魔售撓房身收艙入臺征優(yōu)收兄營妄業(yè)彈稅再”妹的堅規(guī)第定暖也繪比寄較激“姜狠行”河地努打些擊尺了附投瘋資甚者濾。室由雞于駕5喜%橡的博營困業(yè)傳稅尼征擾收衡標(biāo)尼準(zhǔn)燙比艇較抵高賊，萌所周以扒如記果程投喚資深者很的燕房損產(chǎn)孕升妹值遷不眉多趴，哭反花而傲可殿能須導(dǎo)幟致艇投傅資驅(qū)“饞賺教錢血不俗成鈔，段反粗蝕帝一癢把食米缺”葵；老并難且笛“按兩筑年敞之破限提”業(yè)中平的窩“飯購圈房面”錢指郊取礦得心房加產(chǎn)尿證創(chuàng)或宅契棕稅前完勻稅繞的詞時絞間賣，諷而泉投躁資蠻者興一功般濕都扯是串購駱買趴期扣房蹈，修所秤以壞要壩想以避棍開孔營由業(yè)犁稅束，盾在幫取懂得字產(chǎn)狹權(quán)膀證梯或佩交鄰?fù)赉y契逮稅逝之接后方兩怎年援時員間襪再品出尺售究房借子盜，邁至彼少初就棟得婆在精簽頑訂系購處房超合興同風(fēng)之拔后稻四規(guī)五侮年械再努轉(zhuǎn)擺手乎，蒜但亞那跟時疊的冤房僵地壤產(chǎn)齒形杯勢妄已響經(jīng)刷很姥難謀判膀斷食了個。擊除擔(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chǎn)生較強(qiáng)的拉動作用，目前，京郊地產(chǎn)行情十分看好，售價正穩(wěn)步上升。涿洲距離北京僅62公里，但目前的房產(chǎn)價格僅1000多元每平方米，約北京平均房價的1／6，上升空間巨大，加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè)，對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動作用。二、市場機(jī)會點通過以上市場調(diào)研了解到：1、目前涿洲市場優(yōu)秀樓盤極少，區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的精品；2、各項目中小面積戶型較為暢銷；3、現(xiàn)有項目產(chǎn)品差異化不明顯，戶外環(huán)境設(shè)計普遍較為粗糙，營銷包裝水平低。項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況本項目緊鄰“京石”高速路，地處涿洲范陽東路開發(fā)區(qū)中心地段，是未來涿洲的發(fā)展重心，東側(cè)是陽光大街，北側(cè)是朝陽路，西側(cè)是開發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地，且開發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項目同時動工，地段、環(huán)境、人文得天獨厚。第二節(jié)、項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢S1、地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；2、區(qū)域市場成熟，涿洲房地產(chǎn)市場發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；3、項目占地面積大，可操作性強(qiáng)；4、開發(fā)商實力雄厚，目標(biāo)明確。二、項目劣勢W1、城市配套雖然本項目具有良好的交通配套環(huán)境資源，但是涿洲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近的北京等地比較相對滯后，因此本項目周邊還處于“待開發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，外地客戶對本地塊缺乏“認(rèn)同感”。2、區(qū)位劣勢本項目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購物場所較遠(yuǎn)，居民生活配套不完善，日常生活不便利。3、臨路噪音本項目三面臨街，臨路的住宅樓座會存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價位會拉低整體銷售額。三、機(jī)會O1、區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；2、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項目市場競爭力較強(qiáng)；3、隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。四、風(fēng)險T1、“燕趙花園”、“中央公館”等項目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢必瘋狂爭奪客戶資源。該地區(qū)項目競爭同質(zhì)化嚴(yán)重，但“中央公館”項目已認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要并開始模仿推廣，本項目將有一定市場競爭的風(fēng)險性。2、項目處于平地階段，對未來發(fā)展形式的不可預(yù)見性使本項目存在一定的風(fēng)險。第三節(jié)、市場定位一、要點闡述在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由。在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1.定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色；2.定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素，競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用；4、定位形成競爭優(yōu)勢，在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。二、涿洲商品房市場調(diào)研分析此次調(diào)查的商品房市場以本案周邊的住宅項目和在涿洲市場影響較大的住宅項目為主，針對本案的項目定位及規(guī)劃，圍繞具備競爭性的項目展開。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前涿洲市場多以六層住宅樓為主。這種布局已被大多數(shù)人所接受，推廣起來也相對容易。目前調(diào)查的幾個項目，其客戶群體以本地人和北京人為主。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡裝，寬帶、有線、電話線入戶。經(jīng)過幾天的對涿洲商品房市場細(xì)致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：1、本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個大型的居住片區(qū)。有利于周邊配套、市政設(shè)施的迅速發(fā)展和完善；2、本案位于涿洲開發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；3、本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班。4、本案在銷售過程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有一部分房屋在售，并且是現(xiàn)房、小區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好，因此對本案仍舊構(gòu)成一定的威脅；而且目前本案周邊市政配套也稍有欠缺。三、產(chǎn)品概念定位1、本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項目。2、本案將是涿洲市低價位高品質(zhì)的大型社區(qū)。3、我公司介入后將為本案導(dǎo)入“人文建筑”的銷售概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以便利舒適為目的的開發(fā)模式?！叭宋慕ㄖ钡母拍罘浅ＸS富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。同時強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！叭宋慕ㄖ钡母拍?，可以為本案的定位提供有力支持，同時也要補(bǔ)充一些時尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。四、客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：1、客戶狀況：本地有一定經(jīng)濟(jì)實力想改善居住環(huán)境的群體以及外地客戶。2、購買動機(jī)：本地客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主；3、地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地。4、經(jīng)濟(jì)狀況：家庭固定收入水平在3000—7000元/月，可以承擔(dān)1200—2500元/月的房屋費(fèi)用支出（包括月供、物業(yè)、水電、取暖費(fèi)等）。5、家庭結(jié)構(gòu)：兩口到五口之家，兩居或三居戶型為主。五、市場定位針對客戶群的以上特點，在建筑風(fēng)格、外部環(huán)境、配套設(shè)施等方面做出鮮明亮點，并通過煽動性的概念包裝打開市場，例如增設(shè)北京電話號服務(wù)，聘請外資園林設(shè)計公司作為社區(qū)園林景觀設(shè)計顧問，聘請一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問等，投入費(fèi)用不多，但卻直接提升項目整體形象檔次，滿足客戶人群的炫耀心理，在這些元素支撐下，提出“國際化精品社區(qū)”概念，使項目從一期開始就給客戶一個高品質(zhì)的概念，對于開發(fā)公司的形象以及后期開發(fā)都是有利的。市場定位：后現(xiàn)代風(fēng)格涿洲地區(qū)地標(biāo)級引領(lǐng)市場趨勢國際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營造恬靜、舒適的生活氛圍。六、以滿足目標(biāo)客戶為準(zhǔn)則的項目自身定位：鑒于對周邊市場的分析和本案受地理位置及周邊環(huán)境的影響，建議定位為以六層板樓為主，以少量十二層板式小高層為輔的中高檔住宅小區(qū)。首先，客戶對六層板樓的認(rèn)可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺的促銷方式；其次，周邊項目就板式小高層而言，還是一個相對空白的市場（僅“中央公館”在建），存在一定有需求的潛在客戶。項目規(guī)劃建議從前面的市場調(diào)研分析，我們可以看到大多數(shù)項目產(chǎn)品品質(zhì)、品位較低，因此該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)擁有非常大的發(fā)揮空間，本案要達(dá)到“利益最大化”、“引領(lǐng)涿洲市場”的既定目標(biāo)，就不能停留在區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)層面，因此，順通智業(yè)對本項目開發(fā)建議如下：區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品特點一、規(guī)劃設(shè)計：部分小區(qū)規(guī)劃不太合理，綠化面積普遍較少，建筑密度較大，景觀設(shè)計較差或無景觀。二、建筑設(shè)計：外立面設(shè)計較單一，且色彩搭配流于俗套，使項目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計較為單一。三、智能化：有些項目在對外宣傳推廣時也打了“智能化”這張牌，但此“智能化”絕非彼“智能化”，此“智能化”僅是樓宇對講系統(tǒng)，可見該區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)普遍偏低。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢：在本案所在區(qū)域，最具代表性的項目當(dāng)數(shù)“中央公館”，它的外立面設(shè)計、景觀設(shè)計，小區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處于領(lǐng)先地位，率先推出價位相對較高的板式小高層，小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為“人車分流”。這說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場向著高品質(zhì)、高品位、高性價比、人性化、合理化的方向發(fā)展。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計劃由于本項目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開發(fā)。依據(jù)：1、分期開發(fā)可降低項目的風(fēng)險性；2、涿洲市的整體發(fā)展方向是：由西向東、由南向北，本項目的開發(fā)順序正好可順應(yīng)政府發(fā)展的方向；3，項目特殊的地塊構(gòu)成；二、建筑類型選擇項目一期、二期開發(fā)主要以六層板樓為主，三期可考慮開發(fā)小高層，鄰街位置可開發(fā)為商住兩用的地上三層建筑。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開敞流動的空間感和通透的景觀面。第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計策略一、總體規(guī)劃建議1、建筑密度目前項目區(qū)域市場的產(chǎn)品建筑密度越來越受到人們的關(guān)注，如果本項目建筑密度相對較大，勢必為本項目的后期銷售帶來困難，因此，順通智業(yè)建議本項目的樓間距應(yīng)保持在30—38米。2、戶型種類和面積戶型設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：1）實用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性。實用性是指住宅要實用、大小要適宜、功能要合理、要舒適溫馨。安全性是指住宅具有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力，還要具有一定的私密性。住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對象的生活需要。住宅還要具有經(jīng)濟(jì)性即面積要緊湊實用、實用率要高，造價要低、以減輕購房者的投資。當(dāng)然住宅也應(yīng)該美觀大方有一定的藝術(shù)性、有個性、有特色、有文化品味才能吸引購房者來購買。2）生理分居和功能分室。生理分居是指8歲以上子女應(yīng)該和父母分室居住，15歲以上異性子女應(yīng)分室居住，二代夫妻應(yīng)分室居住，以滿足生理上對居住的要求。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動空間，例如用餐要有餐廳，會客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書房、休息要有起居室、入口要有門廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽臺等等，一個好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。3）面積恰當(dāng)、尺度適宜、關(guān)系合理、公私分離、動靜分區(qū)、清污分流。每一個功能空間都應(yīng)該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應(yīng)該通過人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)，用科學(xué)的方法來確定。例如臥室的主要功能是睡眠和休息，它必須要設(shè)置睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺、電視柜、休息椅等家具，還要一定的活動空間，所以雙人臥室的開間就不應(yīng)小于3.6米，面積不應(yīng)小于12平方米。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在5~8平方米，衛(wèi)生間不能小于4平方米?？蛷d的開間不應(yīng)小于3.9平方米，否則會影響您看電視的效果。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對使用效果也有很大影響。例如廚房應(yīng)靠近入口布置，避免買了菜肴穿過客廳很不方便；而衛(wèi)生間則應(yīng)接近臥室以方便晚間使用；廁所門不應(yīng)直接開向客廳或餐廳，這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。陽臺應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因為臥室是私密性空間，而陽臺是開放性空間，曬衣時要穿過臥室影響了臥室的私密性。如果是躍層戶型則主臥室應(yīng)該設(shè)在上層以滿足臥室的私秘性要求。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線集中設(shè)置，因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡可能靠近，大戶型中主臥室最好設(shè)置獨立衛(wèi)生間以提高戶型的品味?？傊M可能做到公私分離，動靜分區(qū)，清污分流，為客戶創(chuàng)造一個舒適、安靜、方便的生活環(huán)境，才是一個好戶型。4）朝向合理、日照充分、光線充足、通風(fēng)良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。上述要求國家都有嚴(yán)格的規(guī)定，但一般的購房者不一定很清楚，而有些戶型也沒有完全按照國家規(guī)定建造，其實是損害了購房者的利益。日照應(yīng)該滿足冬至日不小于1小時的滿窗連續(xù)日照，開窗的大小也規(guī)定不能小于地板面積的1/7。多層住宅的前后間距在市區(qū)應(yīng)該等于南面住宅的總高度，郊區(qū)則是總高度的1.2倍。對自然通風(fēng)也規(guī)定廚房的通風(fēng)口面積不得小于地板面積的1/10，且最小不得小于0.6平方米，對臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得小于1/20。對噪聲控制，則規(guī)定白天不應(yīng)超過50分貝，晚上不應(yīng)超過40分貝。對樓板和分戶墻的隔聲量，則規(guī)定空氣聲應(yīng)大于45分貝、撞擊聲聲壓級應(yīng)小于75分貝。因此電梯不應(yīng)該和臥室、起居室緊鄰布置，以避免噪聲干擾。對隔熱也規(guī)定了屋面的傳熱系數(shù)不應(yīng)大于1.5瓦/平方米·K，外墻不應(yīng)大于2.0瓦/平方米·K。故東西、南北側(cè)的混凝土外墻應(yīng)有隔熱層，屋面應(yīng)做隔熱保溫層。廚房必須直接采光并設(shè)置垂直排煙道，衛(wèi)生間每戶至少有一間為直接采光，暗衛(wèi)生間必須設(shè)垂直通風(fēng)管道。還要安排好室外空調(diào)機(jī)的安裝位置和冷凝水的有組織排放，預(yù)留好熱水器和空調(diào)器的墻洞，陽臺應(yīng)有曬衣設(shè)施等。涿洲商品房市場具體分析：六層板樓1、市場需求以80—100平方米的二室二廳居多，建議設(shè)計時適當(dāng)增大這部分的比例，以滿足絕大部分有購買能力的需求；2、適當(dāng)?shù)淖饕恍?20—140平米的三室兩廳，以及110平米左右的小三居，滿足不同人群的需求；3、一層的客戶群體多為中、老年人，由于家庭子女較多，對面積需求偏大，可適當(dāng)建一些大戶型，而且建議贈送花園，方便促銷；4、頂層設(shè)計時，建議為初次置業(yè)的年輕人量身訂造，將頂層的一梯兩戶，拆分為一梯三戶至四戶，建議將戶型設(shè)計成50—70平米的一居室或一室一廳，以減少客戶的資金壓力；甚至可以將五、六層建成100平米以內(nèi)的小躍層，既溫馨又帶有濃郁的浪漫情調(diào)，可以用來增加本案的賣點。建議贈送露臺，有利于刺激銷售。十二層板式小高層在本案的后期銷售中推出少量的板式小高層，有利于提高項目自身的檔次和品質(zhì)，因此在戶型設(shè)計時可以更加注重追求新穎和舒適性，以滿足多元化的客戶需求。1、戶型設(shè)計仍以二室二廳為主，但是依據(jù)購買高層的客戶相對較高的居住要求，建議以追求舒適性為主，設(shè)計一些大二居或者小三居的戶型；另外，建議塔樓采用三梯八戶的配置方式，體現(xiàn)國際化居所品質(zhì)。2、針對一些追求居住環(huán)境、在涿洲進(jìn)行二次置業(yè)、思想意識超前、資金相對雄厚的成功人士，可以相對的推出錯層、躍層，甚至錯躍層，以新穎多變的戶型吸引客戶，同時增加本案賣點；3、設(shè)計一些三室兩廳或者四室兩廳的面積控制在120—140之間的戶型，滿足那些渴望在高層觀景又對帶電梯的板樓有需求的中老年客戶群體。根據(jù)前面對項目市場定位，我們建議項目戶型種類以兩居和三居為主。戶型面積方面，即不選擇影響項目檔次的小戶型設(shè)計，又避免設(shè)計過大的戶型，面積氛圍控制在60—140平米的中等范圍內(nèi)，這樣既符合目標(biāo)客戶群使用要求，又可以把總價控制在10—30萬之間，符合目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力。戶型比例配置：套型一室一廳二室二廳三室二廳四室二廳比例10%35%50%5%戶型面積比例：面積（平米）60—9090—130130—140140以上比例30%50%15%5%戶型特點：1）二室二廳，面積在70—90平米之間，針對小家庭經(jīng)濟(jì)實力較弱，卻又想改善居住環(huán)境；2）三室二廳主力戶型，面積在90—130平米左右，廳房分開，以內(nèi)走廊相連，進(jìn)深二段式，根據(jù)我們對市場的把握，這種戶型市場需求量最大、目標(biāo)客戶最廣，其中包括90—100平米的三室二廳經(jīng)濟(jì)型；3）三室二廳二衛(wèi)豪華型，面積在130—140平米之間，在主力戶型上發(fā)展，將大廳房之間以躍式臺階形成空間分隔，此戶型在主力三室的基礎(chǔ)上為住戶提供更為寬敞的居住環(huán)境、豐富的居住空間，主要面向經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，追求舒適豪華的客戶；4）四室二廳二衛(wèi)，面積在140平米以上，一是在初型上發(fā)展，二是頂層復(fù)式，大面積戶型針對大家庭或追求大居所、豪華型的客戶。3、道路規(guī)劃道路規(guī)劃規(guī)劃采用人車分流的原則，讓車流不破壞小區(qū)的寧靜。進(jìn)入小區(qū)后，區(qū)內(nèi)的主車行流沿規(guī)劃車行道迅速進(jìn)入地下車庫。在組團(tuán)的入口處，設(shè)置一個地上停車場，而地下停車庫則被分設(shè)在每個組團(tuán)內(nèi)。4、會所配套規(guī)劃1）會所位置與人行主入口、中央綠地有機(jī)結(jié)合，做到有利每一期銷售，有利于業(yè)主充分利用會所作為休閑活動、公共交往場所。會所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動場地有機(jī)協(xié)調(diào)；2）會所前期功能分布：一樓：售樓大廳（含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）、銷售辦公室；二樓：乒乓球室、臺球室、健身房、棋牌室、康體中心等，一個多功能廳，兼作培訓(xùn)、講座教室；三樓：員工宿舍及小型圖書室。(效果圖如下：)3）樣板房設(shè)在會所北邊，通過過道連接，在道兩旁設(shè)置綠地和庭院景觀。4）會所、售樓大廳、中央綠地形成三位一體的關(guān)系，樣板間設(shè)計為通透式，全方位面向綠地、假山、噴泉，營造涿洲第一個開放型、娛樂型、參與型銷售空間。二、建筑設(shè)計建議首先，在外立面設(shè)計上注意體現(xiàn)“地標(biāo)級”建筑的特色和大氣感，后現(xiàn)代俊朗的建筑立面，給涿洲注入全新的后現(xiàn)代形象概念，成為涿洲獨一無二的超前建筑群。另外，根據(jù)本項目的市場定位，本項目應(yīng)是具有個性前衛(wèi)和品質(zhì)感的產(chǎn)品，應(yīng)脫離目前市場普遍嬌俗氣息，在外立面上體現(xiàn)清爽、明快的后現(xiàn)代節(jié)奏。項目的外在裝飾，不適合仿古典、歐路風(fēng)的裝飾趣味。誠意地表達(dá)功能，追求簡約、追求后現(xiàn)代感。建筑之美來自形體的錯落伸縮、直伸的平面構(gòu)成；光彩的豐富多度，材質(zhì)的虛實相生，色彩的細(xì)膩無比，以干凈的冷色調(diào)的面磚實現(xiàn)質(zhì)感，色澤與細(xì)微色差發(fā)出的后現(xiàn)代派品位，并與周邊環(huán)境相應(yīng)成趣。三、環(huán)境景觀設(shè)計要點環(huán)境景觀是一個整體的環(huán)境藝術(shù)，它的設(shè)計不僅要滿足人的生理需要，更要針對性地滿足本社區(qū)客戶群的心理需求。富有特色的、優(yōu)美的生活居住環(huán)境容易讓客戶在心理上產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感。從銷售角度來講，樓盤是否具有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀，也極大影響客戶的購買欲望。順通智業(yè)始終認(rèn)為景觀設(shè)計的要點應(yīng)當(dāng)是：不是簡單的顛覆現(xiàn)代人的生活方式，不是在材料上的堆砌，也不是簡單的把自然元素引到我們生活中來，而是基于項目的市場定位，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群對開發(fā)商所營建的居住及其生活方式的深入理解，把自然與生活進(jìn)行完善結(jié)合。具體環(huán)境設(shè)計建議如下：1、具備完善的環(huán)境景觀元素根據(jù)本社區(qū)的規(guī)模，以及對本項目的市場定位，其內(nèi)部環(huán)境設(shè)計前提應(yīng)具有后現(xiàn)代特色：水景系統(tǒng)古代所謂“無水不成園”，水是住宅的血液，社區(qū)有水就有靈氣。它不僅能豐富空間環(huán)境，調(diào)節(jié)氣候，還能增強(qiáng)居住舒適感。本社區(qū)不適合大面積水域，適宜供兒童玩耍的淺水面、小型噴泉、疊水、小溪等，再點綴幾座假山。結(jié)合廣場設(shè)計旱地噴泉也是本社區(qū)適用的手法。草坪、樹木、花壇草坪是人們最喜愛的環(huán)境因素之一，本社區(qū)草坪面積應(yīng)盡量做大，草叢中有幽靜小道和長椅，以使用為主，采用較耐踩品種，方便居民在其中休息、玩耍。本社區(qū)應(yīng)有幾株高大樹木，其位置盡量避開地下車庫部分。高大漂亮的樹型是社區(qū)環(huán)境的點睛之筆。沒有大樹，整個環(huán)境就會顯得光禿禿的，缺乏生氣。樹蔭下擺放休息坐椅，必會成為春夏秋冬鄰里間交流溝通的場所。花壇的點綴必不可少，雖然冬季無法觀賞，但春、夏、秋三季都會有意想不到的效果。運(yùn)動主題廣場精心設(shè)計，優(yōu)美圖案拼貼的小型運(yùn)動廣場是本社區(qū)環(huán)境的必需。它是兒童們玩耍、青年人娛樂交流的重要場所。每到傍晚，社區(qū)的居民們會聚集在廣場上，孩子玩游戲、年輕人打球、老年人活動腿腳，勞累一天的人們需要一個全身放松并能相互交流的地方。廣場的設(shè)計十分重要，包括廣場的形狀、大小、地面鋪裝設(shè)計、坐椅分布、花壇位置、周邊草坪形狀及亭臺、花架、雕塑等，甚至垃圾桶、照明燈具都要精心設(shè)計、搭配。兒童娛樂設(shè)施一副滑梯（色彩艷麗），幾個秋千，形狀各異的沙坑，白雪公主的小屋，這些很小的設(shè)施都能給孩子們帶來無窮樂趣。這些設(shè)施可以結(jié)合在草坪中設(shè)置，既美觀也能夠防止孩子受傷。照明系統(tǒng)環(huán)境景觀的照明內(nèi)容很豐富，例如草地照明、樹木照明、水面照明、噴泉照明、道路照明、樓體照明等。每種類型的照明燈具都形態(tài)不同，各具特色。白天這些造型的燈具是環(huán)境的點綴品，夜間會令環(huán)境景觀呈現(xiàn)不同的格調(diào)，甚至比白天更美。因此本項目的環(huán)境照明系統(tǒng)應(yīng)隨園林整體規(guī)劃同期設(shè)計。音樂系統(tǒng)因本項目的目標(biāo)定位是國際化精品社區(qū)，在中心廣場上配備音樂系統(tǒng)是非常必要的，悠揚(yáng)、舒緩的背景音樂，結(jié)合造型獨特的噴泉，將是小區(qū)的一大亮點。其它配置雕塑、亭臺、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是環(huán)境的點睛之筆，它們的數(shù)量、造型、顏色、材質(zhì)、尺度大小均十分重要，生活就是每一個細(xì)節(jié)的積累，把每一個細(xì)節(jié)處理到位，能給項目整體帶來意想不到的效果。2、別致的入口處理社區(qū)入口是整個社區(qū)的門面，其設(shè)計不容忽視。其風(fēng)格應(yīng)于整個社區(qū)的建筑風(fēng)格相融合，建議在主入口處做一個標(biāo)志性建筑物，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的入口，令客戶進(jìn)入社區(qū)時好象經(jīng)過了一條景觀長廊。另外，入口處的社區(qū)標(biāo)志牌、欄桿、大門、照明等設(shè)計非常重要，風(fēng)格要明確，并以實用方便為主。3、半公共空間處理從庭園道路到單元門口特別設(shè)計一個開敞的小門廊，廊子側(cè)面是矮矮的鐵藝欄桿，欄桿旁放置仿木的長椅，廊外是兩個現(xiàn)代雕塑燈，還可配置一個別致的小雕塑，如此形成有層次的空間，并體現(xiàn)親切、溫情氛圍。另外，沿樓根處的綠化設(shè)計絕不能忽視，要做到簡單、精致，從而襯托整個樓體的品質(zhì)。四、本案特別策劃1、鑒于本項目獨特的地理位置和地塊分布，建議小區(qū)設(shè)南、北兩個出入口；2、物業(yè)前期介入，先做環(huán)境后做房子，小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的部分樹木可保留利用，即經(jīng)濟(jì)又自然；3、南側(cè)入口前期就要有包裝布置，并專供設(shè)計人員及客戶出入，施工車輛出入可在東側(cè)開一個臨時出入口；4、小區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的兩棟別墅，建議保留南側(cè)的一套，另外一套拆除。保留的那套設(shè)為售樓處及“前期會所”，在一期開發(fā)成熟后可設(shè)為會所，從入口到售樓處鋪設(shè)一條道路，路兩邊要有停車位、綠化和景觀布置；5、若政府規(guī)劃允許，地下可設(shè)為停車庫；6、一層每戶贈送適當(dāng)?shù)乃郊一▓@，提高一層的性價比。第四節(jié)、入市時機(jī)規(guī)劃一、入市時機(jī)的確定一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1、開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2、目標(biāo)客戶定位已經(jīng)明確，且項目定價適合目標(biāo)客戶；3、已經(jīng)找到項目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點；4、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；5、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；6、已制定出具競爭力的入市價格策略；7、制定出合理的銷控表；8、已制定了有效的推廣執(zhí)行方案，且推廣費(fèi)用已有精確計劃；9、已經(jīng)擁有一支專業(yè)的銷售隊伍，并擬定了一個完善的培訓(xùn)計劃；10、現(xiàn)場包裝已完善；11、其他外部條件均很合適。二、入市時機(jī)建議：1、導(dǎo)入期：2005年8月15日到9月15日目的：通過有目的、有針對性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效的吸引目標(biāo)客戶群注意，使其在較短時間內(nèi)對項目有初步認(rèn)識，產(chǎn)生興趣。2、升溫期：2005年9月15日到9月30日目的：在導(dǎo)入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明晰并提起目標(biāo)客戶群關(guān)注，對項目有較清晰的認(rèn)知，擴(kuò)大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下階段引爆銷售做好準(zhǔn)備。3、引爆期：2005年10月目的：在充分形成有效需求和消費(fèi)者強(qiáng)烈心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時機(jī)，有效引爆。這段時間為正式大量公開認(rèn)購期。之所以選擇10月，是因為可以利用10月較長的節(jié)假日吸引客戶看房，增加現(xiàn)場銷售氣氛，創(chuàng)造我們整個秋冬季節(jié)的火暴場面。4、熱銷期：2006年4月以后每年的第二季度都是房地產(chǎn)銷售的高峰期，本項目在2006年4月已可初現(xiàn)規(guī)模，所以把2005年10月作為認(rèn)購期，再經(jīng)過幾個月的項目推廣和客戶積累，定可掀起2006年全年的銷售高潮。三、案名及廣告主題暫定案名：溪水竹園廣告主題：隆基品質(zhì)，泰和生活春之萌動——柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱——竹葉攜帶了滿院的蟬鳴秋之睿智——當(dāng)藤蘿爬滿山墻冬之深邃——屏息佇立于一株梅前，徹悟四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)隆基品質(zhì)，泰和生活漫漫光陰里，“隆基泰和”人用國際化、世界化的眼光來苛求生活的極致品味，作為涿洲市最具前瞻性的高尚住宅區(qū)，它融匯中西建筑之精華，凝聚古典與浪漫的高貴氣息，以其深厚的國際生活氛圍而獨樹一幟。無論是行走在林蔭下之沉思；還是玻璃窗旁伴著夕陽清風(fēng)品茶之閑情；抑或CLUB里對時尚都市中的風(fēng)情之感悟，點滴細(xì)節(jié)之中無不流露出“溪水竹園”特有的尊榮品味，成為人們心目中國際化生活的典范……作為涿洲高尚國際生活社區(qū)的住宅升級版,“溪水竹園”將再創(chuàng)隆基泰和品牌的輝煌，延續(xù)她一貫獨特的異域風(fēng)情和典藏品質(zhì)，詮釋她國際人居生活的高尚和尊榮。水存境界：流泉清溢，響靈動，萬物隱于水孱孱的水聲，象笙，象罄，宛如畫卷般的情境。歷代多少文人墨客，以水為景，縱水為情，寫盡了水的魅力與神韻。水，是靈動的，靈動到讓您琢磨不定，讓您欲觸又止。無人知曉那看似如煙如紗般輕盈的水，卻又蘊(yùn)涵了多少莫測的神秘力量……水之美，或許就是在于那絲不沾風(fēng)塵的透徹、清秀與鮮活。當(dāng)您推開窗戶的一瞬間，映入眼簾的，是那一片湛藍(lán)碧透有靈氣的水，這是夢想還是真實。幽居之美，靈源山水，帶來堂前的波光粼粼，窗外無限的旖旎風(fēng)光。居于此，生命因水而愉悅，生活因水韻而富足……林里人家：飄致葉雨，沐朝夕，萬靈隱于林清晨樹林中的空氣透著清涼。綠色過濾了心中的繁雜和浮躁，使人在寧靜中感受生命的合諧。抑郁彷徨的心情也因這郁郁蔥蔥的綠逐漸淡去，變得清晰開朗起來，靜默地、歡悅地陶醉在這鋪天蓋地的綠色之中。離繁華不遠(yuǎn)、離自然很近，“溪水竹園”兼得自然林地之綠意與城市生活之便捷，身邊是垂手可得的綠韻，驅(qū)車50分鐘是時尚繁華的都市，您可以隨意轉(zhuǎn)換出世與入世之間的怡然境界……這是一個美學(xué)的綠境界。修養(yǎng)決定境界！擁有“溪水竹園”的人是自然之造物，視野里是寧靜的天色，耳畔邊是婉轉(zhuǎn)的鳥鳴，將一切負(fù)擔(dān)壓力都減淡變小，將世界回歸到原本的自然淡泊之中，享受著親近生命的愉悅美感。營銷策劃及項目推廣第一節(jié)、營銷運(yùn)動中的三種“力”一、關(guān)于“力”在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運(yùn)動的全過程。營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力，而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。結(jié)合本項目的市場營銷推廣運(yùn)動，營銷力學(xué)實際上涵括了營銷運(yùn)動的各個環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認(rèn)可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進(jìn)行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”?！霸炝Α本褪钱a(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng)，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進(jìn)度及效益受到影響。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大，三者相互作用。二、營銷組合的四個Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個要素?，F(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量。營銷計劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的場所。因此，必須加強(qiáng)各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進(jìn)措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。三、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８個“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機(jī)構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。四、營銷二字真訣：“推”和“拉”推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在本項目推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。五、產(chǎn)品的三個層次任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。第二節(jié)、本案包裝策劃在房地產(chǎn)市場，項目形象包裝非常重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。在本案地區(qū)，在市場競爭激烈的情況下，本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項目的推盤手法。項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。產(chǎn)品包裝—市場推廣（客戶）（使之感興趣）—詢問—訪問—認(rèn)可—購買一、銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計影響著消費(fèi)者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同，主要是指對消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排、功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計會有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動。樣板間裝修樣板間絕不是一個簡簡單單的場所，好的樣板間設(shè)計會放松客戶心情，增加消費(fèi)者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶對未來居住環(huán)境的向往。（效果圖如下：）第三節(jié)、差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。下一步我們應(yīng)該針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。一、產(chǎn)品告知期為求迅速地進(jìn)行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。通過派發(fā)宣傳彩頁及在目標(biāo)客戶所在地的各個媒體發(fā)布廣告，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場告知。二、產(chǎn)品強(qiáng)銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認(rèn)知。此時，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷期。此時廣告投資額可減少，只要保證一定的投放量，鞏固既有形象即可。產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：制作客戶通訊進(jìn)行市場再控掘和資源二次開發(fā)，派發(fā)禮品給老客戶以及發(fā)放宣傳彩頁，以完善的服務(wù)體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。配合策略：期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。在客戶心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。四、產(chǎn)品掃尾期策略安排：1）客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動。方案說明：1）“客戶答謝會”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。2）“認(rèn)養(yǎng)活動”是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。第四節(jié)、銷售價格策略一、價格走勢價格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。設(shè)計的項目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實際就是提高性價比優(yōu)勢。讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開價格陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。所以，我們選擇了極具差異化的項目定位理念，力求壓過對手，攻其不備。但我們不會打無準(zhǔn)備之仗，也不會走機(jī)會主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運(yùn)作風(fēng)險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實現(xiàn)目標(biāo)價位。二、建議價格體系根據(jù)本案建筑形式，可設(shè)計差價價格體系。價差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，還可以上下浮動10-20元。樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為6層，不同于高層樓，所以樓層價差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價差的方式進(jìn)行做價，根據(jù)不同樓座的區(qū)別確定階段樓層價格。銷售手段利用“封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，加強(qiáng)客戶“一帶一”的